Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 5
Товарный маркетинг
5.4 Качество и конкурентоспособность
Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров и
услуг.
Качество - единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить
заявленные или подразумеваемые потребности.
Маркетинг особое внимание уделяет именно изучению и разработке «потребительского» качества.
Потребительское качество - это набор качественных характеристик, которые способен понять и принять
потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много,
т.к. потребитель не способен воспринять и сравнить с конкурентами более 5-6 показателей единовременно.
Понятие качества потребителем
а) определяет соответствие «цена-спрос»;
б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) они могут принять внушаемую продавцами ценность товара;
г) они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;
д) потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство товара;
е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;
ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию
соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать
завышенную цену.
Конкурентоспособность - способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров,
определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.
Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности
применяют различные методы тестирования.
Тестирование - метод оценки качества и конкурентоспособности товара.
Выделяют следующие методы тестирования:
• лабораторное - для проверки технологического качества;
• экспертное - для проверки потребительских свойств;
• опросное - соответствие качества запросам потребителей.
Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.
Результатом тестирования является сертификация.
Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта стандартам.
К факторам конкурентоспособности можно отнести:
• качество товара и его соответствие спросу;
• экологическую чистоту товара;
• себестоимость товара и его цену;
• дизайн и рекламные мероприятия;
• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие
потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных
покупателей.
Различают следующие свойства (параметры качества) товара.
Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам
Свойства Определение
Физические Материальные характеристики: форма, цвет, вес, объем, прочность, надежность, срок
службы, технологические параметры, материал.
Эстетические,
органолептические
Дизайн (совершенствование и привлекательность облика); стайлинг (художественное
конструирование, соответствие стилю, моде) вкус, запах.
Эргономические Приспособленность товара к организму потребителя.
Функциональные Соответствие назначению.
Символические Приписываемые потребителем, удовлетворяющие потребность в самоутверждении и
уважении.
Экономические Экономичность, цена.
Дополнительные До- и послепродажное обслуживание.
5.5 Марочный маркетинг
См.лекции
5.6 Тестирование товара, названия, упаковки
Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его
основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами.
Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии)
методы. 2
Тестирование по предмету исследования подразделяется на:
• тестирование продукта;
• тестирование упаковки;
• тестирование названия продукта (марки) и т.п.
В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение
продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.
Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке
за определенный период времени.
Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с
существующими на рынке продуктами.
Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки
продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка,
название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.
В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
• оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);
• оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке).
Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей
пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли
хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть
упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.
Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на
упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует
концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для
тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.
При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом
тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики,
которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название
определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:
• уровень запоминаемости названия;
• легкость произношения;
• правильность произношения;
• соотношение с продуктом;
• уровень ассоциативности.
Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следующие методики:
1) Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и
просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны
данные ассоциации.
2) Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К
примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а
стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта
женщина. Создатели данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных
чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.
3) Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его
характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.
4) Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями
или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ
в глазах потребителей.
5) Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных
торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор
потребителей.
6) Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса
потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок.
Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью
специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты
обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать
направление репозиционирования марок-«ветеранов».
Тестирование является одним из этапов формирования марки.
Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.
ТЕМА 6 Ценовой маркетинг
6.1. Роль и функции цены
Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый
инструмент.
Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу 3
товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими
соображениями.
Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний
анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и
анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.
Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют
на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены. Роль цены на рынке:
индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и
взаимодействие;
маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов
и факторы рынка.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:
1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;
2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
4) цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение
товара).
Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилили стратегическую роль цены:
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его
себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых
посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того,
цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.
Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме. В процессе коммерческого ценообразования
комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика,
определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.
6.2. Факторы маркетингового ценообразования
Главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность
удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и
приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием
других факторов. На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия.
Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены
Производственные факторы ценообразования
Фактор Характеристика
Издержки Определяют уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может
опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей
фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых 4
маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
Производственные
возможности фирмы
Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту
сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо
завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
Финансовые проблемы и
хозяйственная динамика
Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или
депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску
Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и
покупками определяется несколькими характеристиками.
Спрос как фактор ценообразования
Фактор Характеристика
Закон спроса чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар
может наблюдаться в случае:
- незаменимости продукта;
- престижности товара;
- продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель
качества;
- инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно
дорогие товары;
- наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе
более дорогих субститутов).
Ценовая эластичность спроса Процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены
Ограниченность спроса Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно
повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность
спроса (инфляционная спираль: рост цен вызывает рост заработной платы и
наоборот).
Сегментация потребителей по
степени чувствительности к
цене
Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей,
например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных
- «транжиры». По отношению к цене различают:
экономных покупателей (ориентированы, в первую, очередь на уровень цены);
апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество);
рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены
и качества продукта), один из вариантов таких покупателей -
персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены.
Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня
притязаний потребителя, психологических особенностей.
Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное
влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для
другого - низкое качество.
Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать
ценовую ситуацию.
Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:
1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.
1) Конкуренция продавцов.
Основой для конкуренции как элемента рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в
стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая)
конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая
монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике
не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.
Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды
Чистая конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия Чистая монополия
Равновесный уровень изменения
цены определяется молчаливым
согласием производителей, т.е.
ориентацией друг на друга
Монополистическое
ценообразование при
разном позициониро-
вании продуктов
Ценовое соглаше-
ние, неценовая кон-
куренция, ценовое
лидерство
Монопольное це-
нообразование с учетом
возможностей субституции
и объема рынка
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция.
Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности
повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на
ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для
большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор, тайный сговор, параллельное поведение 5
конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.
Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого
ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-
лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у
покупателей.
2) Конкуренция покупателей.
Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей
Монопсония Олигополия спроса Совершенная конкуренция
Один покупатель диктует
цены на товар при большом
числе продавцов или вступает
в обоюдовыгодное
соглашение по ценам с
продавцом - монополистом
(двухсторонняя -
билатеральная монополия).
Несколько крупных покупателей, вступая в сговор
между собой, ограничивают ценовые возможности
монополиста - продавца или олигополистической
группы продавцов (при двухсторонней
олигополии), полностью контролируют цены при
большом числе мелких продавцов, часто
ориентируются на условия покупателя - лидера,
поощряют ценовую конкуренцию продавцов.
Много покупателей, идеальная
ситуация для продавца,
позволяющая без потерь
исправлять перекосы ценовой
политики, ориентироваться на
собственные интересы
(монополисту) или на ценовую
политику конкурентов.
3) Перекрестной эластичностью цен называется изменение спроса на один товар под влиянием цены другого,
связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров):
Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют «магический треугольник»
политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами.
Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в
ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.
6.3. Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в
соответствии с рыночными целями фирмы.
Ценовые стратегии в маркетинге
Признак Стратегии
1) По уровню цен на новые товары:
стратегия «снятия сливок»
стратегия «цены проникновения»
стратегия «среднерыночных цен»
2) По степени изменения цены:
стратегия «стабильных цен»
стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
стратегия «роста проникающей цены»
3) По отношению к конкурентам:
стратегия «преимущественной цены»
стратегия «следования за конкурентом»
4) По принципу товарной и покупательской
дифференциации:
стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
стратегия «ценовых линий»
стратегия «ценовой дискриминации»
Стратегия «Снятия сливок»
Суть стратегии кратковременное конъюнктурное завышение цен
Преследуемая цель максимизация прибыли
Характерные
условия
применения
покупатели нечувствительны к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или
модным товаром
товар принципиально новый, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса,
запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с
коротким жизненным циклом
фирма известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по
стимулированию сбыта в момент запуска продукта
Преимущество стратегии позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал,
если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать
цену легче, чем повышать
Недостаток стратегии высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться
Стратегия «цены проникновения»
Суть стратегии значительное занижение цен на товар
Преследуемая цель захват массового рынка
Характерные
условия
применения
покупатель массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству
малоэластичен
товар широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей
фирма имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос
Преимущество стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов
Недостаток стратегии проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров рынка
Разновидность стратегии стратегия «цены вытеснения»: установление настолько низкой цены, что
исключается появление конкурентов на рынке 6
Стратегия «среднерыночных цен»
Суть стратегии выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Преследуемая цель использование существующего положения
Характерные
условия
применения
покупатель сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене
товар широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом
фирма имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущество стратегии относительно спокойная конкурентная ситуация
Недостаток стратегии трудная идентификация товара
Стратегия «стабильных цен»
Суть стратегии цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств
Преследуемая цель использование существующего положения
Характерные
условия
применения
покупатель постоянный и солидный, консервативный, для которого важно постоянство цен
товар престижный, дорогостоящий
фирма работает в отрасли, где традиционно не бывает частых и резких скачков цен
Преимущество стратегии высокая относительная прибыль (с единицы товара)
Недостаток стратегии фирма должна иметь резерв для снижения издержек, сохраняя уровень качества
Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»
Суть стратегии ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Преследуемая цель расширение или захват рынка
Характерные
условия
применения
покупатель массовым: со средним доходом, «подражатель»
товар особо модный или используемый лидерами общественного мнения
фирма имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения технологии
Преимущество стратегии можно добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со
все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж
Стратегия «роста проникающей цены»
Суть стратегии повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Преследуемая цель использование существующего положения, завоеванной доли рынка
Характерные
условия
применения
покупатель массовый, постоянный (приверженец марки)
товар узнаваемый, отсутствуют заменители
фирма мощная, имеет опытных маркетологов
Недостаток стратегии трудности повышения цен после низкого уровня
Стратегия «преимущественной цены»
Суть стратегии достижение преимущества по отношению к конкурентам
Преследуемая цель атаковать или защищаться от натиска конкурентов
Характерные
условия
применения
покупатель давно занятый другими фирмами рыночный сегмент
товар широкого потребления, имеет заменителей
фирма работает в условиях явной для потребителя конкуренции
Преимущество стратегии обязательным мониторинг конкурентного состояния
Недостаток стратегии зависимость от поведения конкурента
Разновидность стратегии цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству)
Разновидность стратегии цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам)
Стратегия «следования за конкурентом»
Суть стратегии основана на копировании поведения ценового лидера
Преследуемая цель использование существующего положения
Характерные
условия
применения
покупатель массовым
товар имеет равноценный или более устойчивым субститут
фирма некрупная, имеет конкурента-лидера или основного конкурента, может осуществлять
мониторинг его ценовой политики
Преимущество стратегии недорогая по осуществлению линия поведения фирмы
Недостаток стратегии зависимость от поведения конкурента
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
Суть стратегии использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие
товары
Преследуемая цель побуждение покупателей к потреблению
Характерные
условия
применения
покупатель со средними или высокими доходами
товар взаимосвязанные товары массового потребления
фирма работающая с широким спектром товаров
Преимущество стратегии возможность оптимизации продуктового портфеля
Разновидность стратегии высокая цена на самый ходовой товар: восполняется увеличение затрат на
разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров
Разновидность стратегии низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен
дополняющих товаров 7
Разновидность стратегии выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью
Разновидность стратегии связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже,
чем цены продажи отдельных товаров)
Стратегия «ценовых линий»
Суть стратегии использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара
Преследуемая цель создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом
порогов их ценовой чувствительности
Характерные
условия
применения
покупатель имеет высокую ценовую эластичность спроса
товар имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения
потребителем
фирма имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований
Преимущество стратегии оптимизация продуктового портфеля
Недостаток стратегии Сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам».
Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном
несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки.
Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например,
среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом
диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении
цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
Стратегия «ценовой дискриминации»
Суть стратегии продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление
ценовых льгот некоторым клиентам
Характерные
условия
применения
покупатель постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных
потребителей существенно различается
товар уникальный, не имеющий равноценных заменителей
фирма реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист
Особенности применения невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с «дешевого»
рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция)
производителям необходимо предусмотреть возможность с минимальными
издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами
различных групп потребителей
Преимущество стратегии оптимизация спроса в реальных условиях
Разновидность стратегии льготы постоянным партнерам, франчайзи
Разновидность стратегии разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя
6.4. Методы маркетингового ценообразования
Стратегическому уровню цены, с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор
метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций
отраслевого ценообразования. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить
рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным.
Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты
и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов.
Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать
приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы,
ориентированные на затраты, спрос, конкурентов.
Методы ценообразования Разновидности
1. Затратные методы
ценообразования:
калькуляция на базе полных затрат
калькуляция на базе переменных затрат
ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
метод рентабельности инвестиций
2. Методы, ориентированные
на спрос:
определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
метод аукциона
метод эксперимента (пробных продаж)
параметрический метод
3. Методы, ориентированные
на конкурентов:
метод мониторинга конкурентных цен
метод конкурса
4. Производственные методы
ценообразования (микс):
агрегатный метод
обратная калькуляция
калькуляционное выравнивание
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость.
1) Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме
прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. 8
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке и эластичность спроса, снижает стимулы к
минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и
ухудшает конкурентоспособность товара.
2) Калькуляция на базе переменных затрат - цена покрывает затраты по производству продукта, а постоянные
затраты делятся по возможности отнесения к продукту.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при
заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Такие
расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем
производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не
ниже стоимости заемных средств.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии
решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения
потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью
выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их
дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
2) Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет
концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта и затраты на проведение аукциона.
3) Метод эксперимента (пробных продаж) – цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на
основе наблюдения за реакцией потребителей. Этому предшествует определение приемлемых границ цены.
4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным
параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с
ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде.
1) Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается на уровне цен основного конкурента.
2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией
предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее
распространенный вариант этого метода - тендерный метод.
Производные методы (микс, синтетические)
1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или
законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен составляющих.
2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам.
Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или,
наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие
доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Поэтому поднимают цену «ходового» товара.
6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных
рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не
способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование.
Всю совокупность приемов корректировки цен возможно классифицировать по нескольким признакам:
1) с учетом экономических зависимостей
• скидки
• продажа товаров в кредит
• надбавки
• тактика «убыточных цен на наводящий товар»
• тактика «меняющихся цен» (например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов)
2) с учетом потребительского восприятия соотношения «цена-качество»
• необоснованное качеством завышение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня,
поддерживающего имидж
• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон,
предполагающих разные уровни качества
3) с учетом уровня психологической привлекательности цены
• продажа дорогих товаров маленькими партиями
• визуальное уменьшение фактической цены за счет применения «у.е.» или «евро» единиц
• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков)
• использование «зазывных» цен
• альтернативные способы - округление или дробление цен
• способы, учитывающие психологический ценовой порог;
• предоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка.
Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в
случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора). 9
ТЕМА 7 Сбытовой маркетинг
7.1. Основные понятия
Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда
наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и
физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинге в товародвижении.
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому.
Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.
Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.
Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика
товародвижения.
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и
качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами
товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
7.2. Функции и этапы сбыта
Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.
Содержание основных этапов сбыта компании
Этап Характеристика этапа
1. Поиск
покупателя
- информирование, установление контакта;
- работа со старым клиентом;
- формирование портфеля заказов.
2. Организация
обработки и
выполнения
заказов
- заключение сделки (договора, контракта);
- обработка заказов;
- аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);
- отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);
- транспортировка товара (перевозка);
- оплата заказа и смена собственника товара;
- операции по погрузке и разгрузке товара;
- организация складирования;
- хранение и регулирование товарных запасов;
- упаковка, фасовка.
Управление физическим перемещением и складированием товаров выделилось в самостоятельное направление -
логистика. Основные задачи коммерческой логистики:
• оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;
• выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;
• построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;
• создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.
Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик - покупатель»,
определяет потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет
управление товарными запасами и т.д.
7.3. Каналы товародвижения
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения,
который называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся
передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.
Типы каналов товародвижения
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителям – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. 10
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно
бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – это агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках – это оптовый и розничный
торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами
обычно стоит мелкий оптовик.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей,
чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании
используют одновременного несколько каналов товародвижения.
ТЕМА 8 Маркетинговые коммуникации
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание
благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Продвижение (англ. - promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации,
убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую)
аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы,
оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все
последующие.
Наиболее распространенные формы коммуникаций
Реклама Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к
идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке
Связи с общест-
венностью (PR)
Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов
о продукции
Паблисити (PR) Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации
Пропаганда Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной
агитацией
Стимулирование
сбыта
Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар,
а потребителей – приобретать его
Прямой марке-
тинг
Система сбыта посредством рекламы, которая предполагает контакт (непосредственный или по
почте) с конкретным потребителем; направлена на получение немедленной прямой реакции
Личная продажа Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант
прямого маркетинга)
Реклама на месте
продажи
Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом
месте
Мерчендайзинг Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение
ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов
8.2. Этапы разработки форм коммуникации
Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.
11
Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, - тех, кому
адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты,
потребители, посредники, а также сотрудники компании. Важность правильного определения целевой аудитории
связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу. От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие
вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.
Определение желаемой ответной реакции
После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую
ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность
(осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение по-
купки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного
перехода покупателя из одного состояния в другое.
Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то
необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.
Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целевая аудитория может быть осведомлена
о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории
знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного
представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать.
Далее важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре,
необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и после этого начинать работу над формированием
благоприятного отношения и положительных эмоций.
Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать
предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться
привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных
преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.
Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она
обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для
убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о пре-
имуществах с помощью СМИ; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки,
дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.
Заключительный этап – покупка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки
из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент
(продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.
Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского
поведения.
1) Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность,
знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает
из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается таких
товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.
2) Модель «купи-почувствуй-узнай» используется, если покупатель плохо разбирается в различиях между
отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с
новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных
ощущений сформировать мнение о товаре.
3) Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров.
Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием
попробовать и оценить товар (услугу).
Выбор обращения и средств его распространения
За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой
описывает модель AIDA:
1) привлечь внимание (attention);
2) удержать интерес (interest);
3) возбудить желание (desire);
4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).
Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия:
1) Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве новости, сообщение не нуждается в
пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый.
2) Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного
назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на
перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические
характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Такая реклама взывает к разуму и связана
с личной выгодой аудитории.
3) Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость,
юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если
товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью
чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более 12
ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к
чувству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение
может иметь дурной вкус или не соответствовать образу товара.
4) Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к
общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочности.
Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния
окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.
После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее
значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение
«наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и
последняя части рекламы («правило Штирлица»).
8.3. Принципы формирования рекламного бюджета
Один из самых сложных вопросов маркетинга - разработка бюджета продвижения.
Применяются следующие методы и подходы к составлению бюджета (сметы):
- подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим
распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство: комплекс продвижения
рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые
действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить
некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;
- подход «снизу вверх». Достоинство: сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей
элементов продвижения. Но этот результат иногда достигается за счет превышения общего бюджета продвижения.
Бюджеты по этим схемам составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.
Метод Краткая характеристика
Метод
остатка
Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом - на
продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара.
Чаще всего затраты на продвижение оказываются заниженными. Этот метод используют небольшие
компании, ориентированные на производство.
Метод
прироста
Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий год бюджет продвижения
увеличивается или уменьшается на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами.
Достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании.
Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, велик риск ошибки при определении успешности
будущего периода.
Метод
паритета
с
конкурен
тами
Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе
процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования
конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информа-
ции о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что
этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки
конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.
Доля от
продаж
Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от
прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной
базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Недостатком является
влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. Поэтому возникает неверное
планирование бюджета во время снижения сбыта, когда требуется увеличение затрат на продвижение.
Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую
поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затрудни-
тельность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует
возможность незапланированных трат.
Метод
расчета
на основе
целей и
задач
Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма
затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его
преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для дос-
тижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить
бюджет, пересмотрев свои цели.
Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе
экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной
зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов
отдельных коммуникационных средств.
ТЕМА 9 Маркетинговые исследования
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение (удовлетворение потребностей покупателей)
без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых
решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. 13
Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.
I. Определение целей и задач исследования
II. Отбор источников информации
III. Сбор информации
IV. Анализ собранной информации
V. Представление результатов
Процесс планирования маркетингового исследования
I. Определение целей и задач исследования:
- выявление проблемы
Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?
- формулировка проблемы и поиск путей ее решения
Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?
II. Отбор источников информации:
- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ
Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь
специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?
III. Сбор информации:
- проведение предварительного экспресс-анализа
Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам /
дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.
- всесторонний предварительный анализ
Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная
исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос,
почтовый опрос). Разработка опросника.
IV. Анализ собранной информации:
Включает изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации).
Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ,
моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).
V. Представление результатов:
Предполагает проведение кратких совещаний по поводу наиболее важных результатов.
Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с
которыми она столкнулась.
Задачи маркетинговых исследований
- Оценка рыночного потенциала предприятия
- Анализ доли рынка
- Изучение характеристик рынка
- Анализ продаж
- Изучение тенденций деловой активности
- Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса
- Текущие наблюдения за целевым рынком
- Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка
- Изучение деятельности конкурентов
- Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами
Задачи маркетингового исследования потребителей
- прогнозировать их потребности
- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом
- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями
- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов
- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров
- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке
9.2. Типология маркетинговых исследований
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых
исследований.
стандартные исследования и специальные исследования
панельные и репликативные исследования
мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования
постоянные и разовые исследования
качественные и количественные исследования
поисковые, описательные и пояснительные исследования
Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства
некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений
(повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. 14
Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше
реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.
Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты
распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования - исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых
интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по
тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные / непрерывные исследования - исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в
определенные моменты времени одного опросника.
Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и
которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления
небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких
соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются:
• интервью (личные и групповые);
• групповые дискуссии;
• исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ статистических
данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной
проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того,
чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Пояснительные / причинные исследования - это исследования, целью которых является определение взаимосвязей
между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).
Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан-
ные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.
Источники получения внутренних вторичных данных:
• данные бухгалтерии;
• списки клиентов;
• отчеты продавцов;
• перечень жалоб;
• годовой отчет, план маркетинга и другие документы.
Источники получения внешних вторичных данных:
• Центрально статистическое управление;
• торговая палата;
• производственные и торговые ассоциации;
• отраслевые организации;
• банки, библиотеки и файлы данных.
Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых
исследований классифицируются также по объектам исследований.
Типы методов МИ по объекту исследования
Метод Преимущества Недостатки
1. Опрос торгового персонала.
Основывается на прошлых на-
блюдениях менеджеров в области
воздействия стратегии маркетинга на
объем продаж.
Дешевый и легко реализуемый
метод. Рекомендуется для оценки
новых товаров, изменения ре-
гионального спроса.
Субъективное мнение может быть очень
предвзятым ввиду того, что менеджеры
хорошо помнят только те программы,
которые в конечном итоге давали какой-
либо экстраординарный результат.
2. Опрос экспертов.
Основан на специальных знаниях и
профессиональной информации.
Глубокие отраслевые знания,
способность учесть изменение
факторов макроуровня.
Дорогостоящие
3. Опрос потребителей.
Прямой опрос потребителей (тестиро-
вание, обзор покупательских
намерений).
Относительно недорогой. Неприемлем для тактических ситуаций
(например, для абсолютно нового
товара). Покупатель должен иметь
четкие намерения.
4. Тестирование рынка.
Оценка воздействия основных мар-
кетинговых переменных на объем
продаж и прибыль. При исследовании
рынки или субъекты произвольно
помещаются в специфические
условия.
Возможность обособить эффект
воздействия маркетинга на объем
продаж и исследовать их
взаимодействие - высокая
степень эффективности при
отсутствии конкурентного
влияния.
Самый дорогостоящий. Обычно
требуется проведение внешней
экспертизы. Медленный.
5. Статистический анализ спроса.
Математическая модель спроса,
которая оценивает взаимодействие
между спросом и организацией
сбыта.
Высокоэффективен при
достаточном объеме данных.
Позволяет вести учет многих
факторов и дает оценку оп-
тимальной деятельности и ее
направленности.
Необходимо иметь широкий диапазон
данных. Очень дорогостоящий.
Применим только к результатам
прошлой деятельности, требует
статистических данных. Требует
привлечения специальной информации
извне. 15
Пилотный опрос предназначен для определения:
- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и
вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены
ясные ответы.
- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.
- Общего числа опрашиваемых.
- Затрат на реальный опрос.
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является
анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).
Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение
гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:
1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.
Формулирование вопросов требует специальных знаний.
Типы вопросов
Прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто
не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами от-
ветов
опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов
ответов
Альтернативные вопросы только два возможных ответа