Лекция 1 ПР как коммуникационный менеджмент

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Лекция 1. ПР как коммуникационный менеджмент. Подходы к определению ПР

Учебная литература

1.  Блэк С. Паблик рилейшнз – что это такое?  М., 1996.
   1.  Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001.
   2.  Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: пер. с англ. 8-е изд. М., 2001.
   3.  Моисеев В. Паблик рилейшнз как средство социальной коммуникации. Теория и практика. — М., 2002.
   4.  Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.
   5.  Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.
   6.  Буари Филипп А. Паблик Рилейшнз, или Стратегия доверия. – М., 2001.
   7.  Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.
   8.  Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – М.; К., 2000.
   9.  PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М., 2002.
   10.  Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. – Екатеринбург, 1998.

Современное общество в высокой степени зависит от коммуникативной действительности, поскольку оно информационное. ПР как наука и как особая функция управления общественным мнением занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. «ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, закрепленная в знаках, что позволяет ей выходить на массовую аудиторию. ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Система ПР сближена также  с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий.

Американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века. По Харлоу «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».

А. Н. Чумиков выделяет 3 подхода в трактовках ПР как явления.

АЛЬТРУИСТИЧЕСКИЙ

Сэм Блэк: ПР  -  «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Но рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — никогда не будет охвачена СМИ, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить.  Международный Уэбстерский толковый словарь: ПР является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении,  «налаживанием взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью

КОМПРОМИССНЫЙ  

Эдвард Бернейз: ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». «Советник по ПР - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью».

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против применения термина «имидж» в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность». Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. «В США более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники - работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности». Но Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т.д., ПР все равно будет работать в этой области.

ПРАГМАТИЧЕСКИЙ

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью— "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», ПР — это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами ".

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".

К прагматическому подходу склоняется и А. Н. Чумиков. Согласно его трактовке, ПР— это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима ПР понятие "коммуникационный менеджмент" (так, например, называется вышедшая в 1997 г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Сходное описание предлагает А. Ф. Векслер, в чьей диссертации «"паблик рилейшнз"— это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки"».

К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое ПР-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 г. по решению Европейской конфедерации "паблик рилейшнз" (СЕКР) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "ПР — это сознательная организация коммуникации. ПР —-одна из функций менеджмента. Цель ПР — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Очень многие определения имеют целью описание деталей (приемов, инструментов, функций и т. д.) того, что в целом, в рамках каждого из подходов, обозначено выше. Например, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы ПР «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

- корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами,

финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа,

коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, подпадающий под все это.

Цель ПР определяется  как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу и создание положительного имиджа лица или организации.

Бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»: «Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами».  

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

•  предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
•  консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
•  постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
•  планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
•  определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания видеороликов, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

В  большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимается информационной работой, которая тесно связана с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций ПР - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): "Практика ПР — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

«Библия» американских специалистов «Эффективные паблик рилейшнз» (авторы монографии  С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум) предлагает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»  Авторы сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

•  Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
•  Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
•  Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
•  Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
•  Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
•  Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
•  Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
•  Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
•  Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Аллен Сентор и Патрик Джексон: " Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики..."

В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Интересный пример ПР-задачи возник в Санкт-Петербурге, где представительство Дагестана разработало предложения по формированию положительного имиджа уроженцев Северного Кавказа. Естественно, что избранный путь оказался во многом чисто советским: акции в области литературы и искусства, проведение Дней культуры Дагестана, публикация произведений кавказских авторов. Но поставленная цель очень интересна и актуальна — избавить дагестанцев от негативного имиджа "лиц кавказской национальности", помочь им завоевать доверие россиян.

Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов нашего бытия, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновения этого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, выгодных для производства, к психологическим его характеристикам, важным для потребителя. Первые примеры работы паблик рилейшнз в США — это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с числом жертв на километр дороги в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ на первое место выходят политические ПР (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоила 300-400 миллионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги, что одновременно отражает максимальное внимание именно к этому аспекту развития страны. Паблик рилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, понимая ее значение и для процессов производства. Иной тип человека, выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвало появление таких наук с сильной прикладной направленностью, как конфликтология, теория переговоров, а также паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такую науку, как «коммуникативистика».  ПР вырастает из работы с негативными ситуациями: позитивные ситуации более понятны для функционирования и не представляют такой сложности. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными.

Это отражается и в тех задачах, которые ставятся в близких областях, обслуживающих ПР. Например, автоматическая обработка текста для целей ПР сориентирована на поиск слов только с негативным оттенком. То есть, задача состоит в том, чтобы увидеть, что плохое говорят о фирме, а не что хорошее о ней звучит. В качестве варианта аналогичной задачи мы можем рассматривать и новую ситуацию, ведь она так же, как и ситуация негативная, носит принципиально стрессовый характер и для производства, и для его руководителя. Такими новыми задачами могут быть, например, запуск нового товара, смена профиля магазина с элитного на более демократический.

Откуда в принципе берется ПР? Монополисты достигают максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит им выйти за его пределы, ситуация начинает напоминать броуновское движение, например, можно покупать, а можно не покупать товар... Это связано с тем, что мы покинули территорию, управляемую руководителем, и попали на территорию, где властвует свободный человек. Задача остается той же, что и на территории завода, фабрики, фирмы — найти способы управления, только теперь уже свободным человеком, поскольку ни одно общество не может жить без соответствующих методов управления социальными массами. Таким образом, мы можем признать, что

типичная аудитория — внешняя.

Хотя мы ни на секунду не должны забывать, что внутренняя аудитория также является объектом ПР.

ПР начинается с коммуникативного аудита. Что под него подпадает? Мы можем выделить, по крайней мере, три вида потоков:

а) потоки внутри организации,

б)  потоки из организации вовне,

в) потоки, где упоминается организация.

Отсюда видно, что нас интересует не только внешняя, но и внутренняя аудитория: не только газета "Известия", но и стенгазета, поскольку они имеют разную аудиторию, но и та, и другая порождают коммуникативные потоки. И нас интересует управление этими потоками, ибо если этого не делать, исходя из закона бутерброда, нас ожидает наихудший вариант развития ситуации.

Третья особенность ПР — характер этой профессиональной деятельности. ПР можно определить скорее как порождение контекстов, благоприятных для объекта, чем порождение сообщений об объекте, ибо тогда это будет называться рекламой. А ПР отличается тем, что работа идет на бесплатных страницах газет. Кстати, это одна из задач в рамках психологических операций. Таким образом, можно суммировать наши составляющие:

негативная задана, внешняя аудитория, порождение благоприятных контекстов.

Таковы внешние параметры нашего сообщения.

Что касается внутренних параметров, влияющих на порождение сообщений, то здесь следует выделить следующую "триаду":

целевая аудитория, ключевое сообщение, канал коммуникации.

Работа с населением должна строиться на серьезном учете обратной связи. Мы выросли в рамках управления прямого типа от управляющего к управляемым. В такой армейской схеме коммуникации правильность определяется уровнем кресла, из которого исходит управляющий сигнал. Не будем тешить себя иллюзиями: армейский вариант управления приятен и для тоталитарных, и для демократических руководителей.

Вся массовая культура основана на хорошей обратной связи. Именно по этой причине мы самостоятельно покупаем и читаем детектив, в то время как произведение, например, из школьной программы школьника заставляет читать система образования. Точно так же хорошо выверенными с точки зрения желаний аудитории являются и другие варианты массовой культуры, например, "мыльные оперы".

Хорошая обратная связь предполагает хорошее знание своей аудитории, поскольку каждый тип целевой аудитории должен в идеале получить свое собственное сообщение по своему излюбленному каналу СМИ. Причем видов целевой аудитории для каждого типа задач может быть несколько. Например, подготовка высадки американских войск на Гренаду потребовала работы с 20 типами целевой аудитории.

Подготовка самого ключевого сообщения содержит как серьезный исследовательский, так и серьезный творческий компонент (креативный — как любят говорить рекламисты). Можно выделить следующие три типа вопросов, идущих от исследовательской к креативной части:

КТО? Кому мы интересны, кто будет/уже является покупателем ?

ЧТО? Что его привлекает в объекте (каково его возможное позиционирование) ?

КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?

Последний вопрос уже полностью творческий. Можно сделать самое объективное научное исследование, но оно легко сойдет на нет, если не будет поддержано в аспекте креатива.

Удачность выбора формы сообщения, т.е. того творческого результата, в который мы облекаем наше вполне объективное задание, зависит также от нашего знания ментальной (когнитивной) карты человека. Такого рода представление предпочтений, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека, позволяет наиболее удачно строить изменение коммуникативных потоков. Проникнуть внутрь человека дают возможность глубинные интервью, проведение фокус-групп. Глубинные интервью по отношению к военнопленным впервые были проведены со стороны союзнических войск в период второй мировой войны, что дало возможность более адекватно строить пропагандистские сообщения. Так, когда немцев убеждали сообщениями «"Дезертируя, ты спасешь себя», они не дезертировали. Когда же поняли, что следует изменить направление «удара» на социальные характеристики, изменили сообщение на "Дезертируя, ты спасешь свою семью", коммуникация достигла своей цели. В период "холодной войны" велись аналогичные исследования по поиску ассоциаций к словам "капитализм", "коммунизм" у представителей бывшего СССР для направления пропаганды в наиболее благоприятное русло.

Мы можем взять для ПР и другие уроки из проведения психологических операций, поскольку они базируются на хорошей экспериментальной основе. В США вообще все имена классиков теории коммуникации вырастают в результате работы с военными в период второй мировой войны. И после этого специалисты по коммуникации постепенно вытесняли чистых журналистов из университетов, поскольку те исследования, которые проводят специалисты по коммуникации, соответствуют критериям объективности, принятым и в других науках, чего нельзя было сказать о журналистах.

При написании листовок, например, требуется избегать аргументации, но желательно представлять чистые факты, располагая их в таком виде, чтобы они имели сильное психологическое влияние на читающего. Пропагандистское сообщение должно отвечать личным нуждам аудитории. При этом, если основной темой становится неизбежность победы над врагом, то не следует преувеличивать "хорошее отношение" к пленным, чтобы не вызвать недоверия. Типичными темами, на которых строится листовка, являются семья и смерть, стоящие на первом месте по степени воздействия. При этом следует учитывать и то, что солдат обязательно советуется со своим окружением, прежде чем решится сдаться в плен. То есть следует работать сразу на группу при порождении своих сообщений. Как и в области ПР, здесь следует помнить о том, что наилучшими сообщениями по степени воздействия являются не новые, а уже записанные в массовом сознании. Задачей подобной листовки становится усиление имеющихся тем, а не порождение совершенно новых.

ПР — это по сути своей коммуникативная дисциплина, которая пытается решать те или иные задачи, включая и производственные, с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.

В конце XIX — начале XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. ПР - наука об управлении общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, ПР выходит на главенствующие позиции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира — государство и общество — были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, нанятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более сильного компонента — общества, то в нашем мире скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием ПР в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет не только ПР, но и настоящей демократии. «Почему собака виляет хвостом? Потому что хвост не может вилять собакой?»

Деятельность журналиста Айви Ли, проводившего ПР-работу для угольной промышленности, затем для пенсильванских железных дорог, а в 1914 году ставшим советником Джона Рокфеллера. Своей задачей он считал создание хороших отношений между прессой и предпринимателями, а конкретно он занимался случаями аварий в угольной промышленности и на железных дорогах.

Эдвард Бернейс в 1919 году основал в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. В то время, как он сам подчеркивает, не было ни образовательных курсов, ни книг, ни соответствующей ассоциации. И словосочетания паблик рилейншз не было, поскольку в первой своей книге 1923 г. он под влиянием известной книги Уолтера Липпмана пользовался термином «общественное мнение». «Матерью Бернейза была сестра Зигмунда Фрейда, а сестрой отца — жена Фрейда. Его же самого приглашали к себе на работу не только американские президенты, но и Франко и Гитлер; двум последним он отказал, но не отказал, к примеру, Энрико Карузо. Известно, что его книга лежала на столе у Геббельса.

«Сначала мы назвали нашу деятельность "управлением известностью '' — пишет Эдвард Бернейс. Мы собрались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово «совет»  из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнаружили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия рада общественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два слова снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видах индустрии, атаковавшихся склочниками в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность».

При этом Советский Союз уже в 30-е годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности (вспомним приезды Бернарда Шоу, Анатоля Франса, Андре Жида и многих других) весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по ПР (их должности назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в сильной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами ностальгически «возвращаясь» в прошлое.

Американские исследователи отслеживают историю ПР в своей стране по правительственным кризисам. Френк Джефкинс признает, что если ПР на правительственном уровне в Британии появилась 200 лет назад, то консультации по ПР в Британии возникли позднее, чем в Америке. Это было связано с тем, что во время Второй мировой войны товаров не хватало, и потому не было потребности в рекламе. После Второй мировой войны многие специалисты по рекламе становятся консультантами по ПР в министерствах и ведомствах. Американцы выделяют такие периоды своей интенсивной работы по ПР: Первая мировая война, Великая депрессия и новый курс, Вторая мировая война, корейская война, Вьетнам, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе. При этом с точки зрения ПР они высоко оценивают президента Рузвельта, который четко знал, как должно быть написано то, что он хочет, через какие каналы это лучше всего распространять.

Американцы описывают бум ПР, который длился с 1945 по 1965 годы. Число практиков тогда перевалило за 100 тысяч. Началось обучение в колледжах, к концу этого срока в 14-ти университетах присуждались степени бакалавров по ПР. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Росло число консультационных фирм. Массово стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была основана Международная ассоциация по ПР.

Но и в предшествующий период (с 1930 по 1945 год) были найдены многие успешные идеи. Впервые появились специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бакстер основали в 1933 году первую подобную фирму, которая с 1935 по 1958 год провела 80 кампаний и проиграла только 6 из них. В тридцатые годы начались массовые исследования общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.

Период с 1965 года по настоящее время относится уже к эпохе информационного общества, начавшейся в 1956-1957 годах. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуникации, а в 1956 году впервые в американской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной, ранее не существовавший статус информации. Сегодня любой структуре отнюдь не безразлично, в каком виде она будет представлена на страницах СМИ. В ряде случаев для облегчения выстраивания этой положительной картинки сильные финансово-промышленные структуры создают свои собственные СМИ.

Например, вот как отвечает на вопрос о финансировании СМИ зам. начальника управления развития общественных связей РАО "Газпром" А. Котов: «Мы частично финансируем газету "Труд", газету "Рабочая трибуна". У нас есть, правда, очень небольшое количество акций на ОРТ, почти 30% акций НТВ, стопроцентно наша телерадиокомпания «Прометей». Есть пресса, которая финансируется нашими региональными структурами. У нас создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое будет отвечать за связи с российскими и зарубежными СМИ».

Банковские и иные войны в России, как правило, начинаются с войны компроматов, которая облегчается тем, что ведущие СМИ распределены между разными финансово-промышленными группами. Вот как газета «Московский комсомолец» (1998, 23-30 апреля) описывает именно информационное давление со стороны Б. Березовского по поводу утверждения/неутверждения Думой С. Кириенко: "Березовский, как говорят, был очень неприятно удивлен. Как следствие, телеканалы, по сути, отказали в поддержке Кириенко. Более того, они достаточно эффективно работают против него. Бесконечные «круглые столы» для руководителей думских фракций, на которых те вынуждены демонстрировать свое непреклонное мужество, практически отрезают им пути назад. Аналитики без устали твердят, что если Дума примет Кириенко, то окончательно потеряет свой авторитет и т.д., и т.п».  Следует обратить внимание на косвенный вариант такого давления, поскольку именно косвенное воздействие считается главным коньком ПР: звучал не прямой призыв не утверждать, а действующие лица сами были выведены на публичные заявления о невозможности утверждения С. Кириенко.

О косвенности воздействия как приоритете ПР говорит и следующее высказывание Дж. Томаса: «Ведь если реклама передает в точности информацию, которую хотят сообщить, то ПР представляет собой передачу той же информации со слов журналиста, что в большинстве случаев не подразумевает прямой платы. Вся проблема приобретает совсем иное звучание и особенно с точки зрения потребителя, когда он знакомится с мнением журналиста о новом продукте (или его модификации), совет постороннего может оказаться решающим для репутации продукта». ПР как мягкое воздействие начинает работать в качестве самого жесткого варианта воздействия, поскольку переносит процесс убеждения внутрь человека, которому теперь кажется, что он пришел к этому решению самостоятельно. В то время как приказ явственно выступает в роли навязанного извне решения.

Рассмотрим более подробно эту особенность косвенного воздействия, характеризующую ПР. Приказ, как и вообще вся армейская ситуация, созданы для резкого сокращения альтернативных действий. Понятно, что в кризисной ситуации резко возрастает значимость выполнения приказа. Приказ же предполагает блокировку любых других собственных решений и действий. Решение принимается как бы за пределами уровня подчиненного человека (ср. типичное: «солдат не должен думать, а должен выполнять»). Что происходит в новой ситуации, когда для управления социумом привлекается именно ПР? Теперь уровень принятия решения и выполнения совпадают: я сам должен принять решение, которое мне же придется выполнять. Приказа как внешнего принуждения нет, но зато возникает вариант внутреннего принуждения, которое не ощущается таковым, поскольку мне самому приходится принимать данное решение.

Косвенность становится методом оценки тех или иных ПР-подходов. Так, во Франции были разработаны планы привлечения туристов, поскольку значение Франции в области долгосрочного туризма уменьшается. Возникло два возможных плана: «Первый план выглядел достаточно агрессивно. Официальную кампанию, направленную на улучшение обслуживания иностранных туристов, предполагалось проводить под звуки фанфар и с великим множеством плакатов, развешанных по всей стране. Но специалисты убедили чиновников умерить пыл: существовал риск распугать потенциальных туристов столь мощным напором и неуемным темпераментом. Выбор был сделан в пользу «контрактов гостеприимства». Их подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались "улыбаться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки".

Из приоритета косвенности вытекает и упор на такой излюбленный ПР инструментарий, как меценатство, спонсорство, лоббирование, слухи. Все эти совершенно разные сферы объединяет такой существенный компонент как косвенное воздействие. Когда табачная фирма спонсирует автомобильные гонки, перед нами возникает более сложный вариант воздействия. Это попытка не прямого попадания в цель, а как бы отраженного. Эффективно выполнить запланированную работу в этом случае гораздо труднее.

Та же ситуация возникает (и даже с еще большей силой) в случае опровержения негативной информации. В качестве примера можно упомянуть кризис с компанией «Маттел Тойз», выпускающей куклу Барби. По «Маяку» прошла информация, что в куклах содержится какое-то вредное вещество, в результате чего покупатели стали их выбрасывать, требовать свои деньги обратно. Как строилась работа по убеждению населения в обратном? «Фирма снабдила нас всеми информационными материалами, проанализировав которые, мы привлекли специалистов Роспатента, Ростеста, Санэпидемслужбы и организовали интервью от третьих лиц. Если бы начали выступать представители «Маттел Тойз", им бы никто не поверил, но когда выступает сторонний эксперт, это вызывает другой эффект». Есть также интересные методы использования неофициальных лиц в поддержку действий администрации в США, о чем мы писали в нашей книге7. Они строятся на идее, что официальное лицо, пытающееся оправдать ту или иную ситуацию, заранее обречено на скептическое к нему отношение, поскольку известно, что оно должно порождать подобные тексты, исходя из того, что оно само работает в администрации.

Мы постоянно находимся под воздействием прямых и непрямых методов воздействия. Элементы социального управления существовали всегда, без них не обходилось ни одно общество, в какое бы далекое прошлое мы ни заглянули.

Идеологическую поддержку власти обеспечивали два типа эквивалентности: слияние в пространстве и слияние во времени. В качестве примера первого слияния можно привести такую цитату: «Некоторые архетипические места, как, например, первобытный холм, считались существующими сразу в нескольких местах страны одновременно, ибо эти места имели общие с их прототипом важные характеристики». Наш вариант такого «идеологического обеспечения» - это, например, музеи Ленина и мавзолей. Слиянием во времени можно считать разнообразные праздники типа Нового года. СССР тоже использовал такие «юбилейные» поводы, когда как бы наступало единение с событиями 1917 года. До сих пор мы продолжаем регулярно праздновать и победу 1945 года, как бы совмещающую нас с тем временем; в этот день, к примеру, солдаты могут надеть старые гимнастерки.

Сегодняшние политические кампании активно привлекают в качестве своего «инструментария» известных лиц. Программа "Итоги" (НТВ, 1996, 9 февраля), рассказывая об избирательной кампании А. Коржакова, констатировала, что такого количества "звезд" Тула еще не видела. А. Лебедь, двигаясь к губернаторскому креслу в Красноярске, даже пригласил к себе на помощь А. Делона. Это оказывается возможным, поскольку резко возрастают суммы, затрачиваемые на избирательную кампанию. На встрече с президентом Украины Л. Кучмой 21 апреля 1998 г. один из вновь избранных депутатов-представителей бизнеса определил эти траты в размере одного миллиона долларов на мандат. Так что современная история открывает и еще откроет нам все более сложные схемы воздействия на массовое сознание.                   

      

PAGE  1

1. політологія утворилося з двох грецьких слів politike і logos
2.  Общие сведения о ребенке 2
3. . ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ВИДЕ СПОРТА1
4. Виды религий
5. Экономика и управление на предприятии по отраслямДисциплина- Мировая экономикаГруппа- 3бЭС 13Дата тестиро
6. Сущность и содержание финансового менеджмента
7. УМОВИ ПРАЦІ НА ВИРОБНИЦТВІ- КЛАСИФІКАЦІЯ, НОРМУВАННЯ ТА ОЦІНКА
8. Штурм Кенигсберга
9. тема буровой установки
10. Б Полынов развивая идеи геохимии ландшафта Л
11. Статья- Витамины в таблетках живут не дольше недели
12. Андреева Н. Г. Вартанян И.html
13. проста поскольку для обеспечения товарноденежной сбалансированности денег в обращении должно быть стольк
14. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата юридичних наук Харків 2001 Дис
15. вариант Do you know tht in deserts they get.
16. Профессиональные вредности и отравления
17. US- Politicl System
18. Развитие древнерусского права в XII-XV веках
19. тема взглядов и идей
20. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата сільськогосподарських наук

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе