Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 1. ПР как коммуникационный менеджмент. Подходы к определению ПР
Учебная литература
Современное общество в высокой степени зави сит от коммуникативной действительности, по скольку оно информационное. ПР как наука и как особая функция управления общественным мнением занима ется организацией коммуникативного пространства современного общества. «ПР помогает ком плекс ному, плюралистическому об ществу принимать решения и функционировать более эффек тивно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочета нию частных и общественных интересов».
Обыденная коммуникация — личностная, диалогичес кая, устная. Массовая — неличностная, мо нологи ческая, закрепленная в знаках, что позволяет ей выходить на массовую аудиторию. ПР должна выхо дить на широкую общественность, она опирается на зако номерности общения с массовой аудито рией. Система ПР сближена также с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объек тах, к которым лично причастен го ворящий.
Американский иссле дователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефини ций, на копив шихся в специальной литературе с начала XX века. По Харлоу «Паблик рилейшнз — это особая функ ция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопо нимание, взаи мопри знание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процес сом раз решения про блем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении обще ственного мне ния и реагировании на него; определять и подчерки вать ответственность руководства в вопросах слу жения обществен ным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в со ответствии с требо ва ниями времени; выступать системой заблаго временного предупреждения, помогая предвидеть тенден ции разви тия; в качестве своих основных средств использовать научные мето ды, основанные на этиче ских нормах общения».
А. Н. Чумиков выделяет 3 подхода в трактовках ПР как явления.
АЛЬТРУИСТИЧЕСКИЙ
Сэм Блэк: ПР - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основан ного на правде и полной информированности». Но рамки прав дивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая инфор мация — вся и в полном объеме — никогда не будет охва чена СМИ, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работа ет с символи ческой информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое не обходимо отобразить. Между народный Уэбстерский толковый словарь: ПР является наукой и искусст вом форми рования обще ственного мнения в желаемом направлении, «налаживанием взаимного пони мания и доб рожела тельности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью
КОМПРОМИССНЫЙ
Эдвард Бернейз: ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями ме жду личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от кото рой она зависит». «Со ветник по ПР - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значи мые характеристики своего клиента или проекта. Он пыта ется об наружить путем исследования соответствия или несо ответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиен ту изменить свои модели пове дения, свои позиции, чтобы со ответствовать требованиям общественности, и чтобы до стичь целей, ко торые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общест венности лучшее представление о клиенте. По скольку мы живем в соревнующемся обществе, специа лист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охва тывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью».
Одновременно Эдвард Бернейс выступает против приме нения термина «имидж» в профессио нальном обиходе ПР, счи тая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя пове рить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное пред ставление о профессии, имеющей дело с четкими фактами по ведения, позициями и действиями, не тре бует способности оце ни вать обще ственное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как изме ниться, чтобы достичь со циально при знанных целей и информировать, убеждать общественность». Вместе с тем он считал прин ципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. «В США более 75% курсов по паб лик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или комму никации. ПР рас сматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова яв ляются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Вы пускников обыч ных и спе циальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несуществен ным в мире мас совых ком муника ций. Но эти выпускники - работники слов. ПР, прежде все го, в ос нове своей является советчи ком по действиям, ос но ванным на социальной ответственности». Но Как бы мы ни хотели из бавиться от субъективных поня тий типа имиджа, символа и т.д., ПР все равно будет работать в этой об ласти.
ПРАГМАТИЧЕСКИЙ
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишен ный какого бы то ни было идеали стического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов запла тить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" амери канский миллионер имел в виду управле ние с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии госу дарствен ной службы при Пре зиденте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в из данной в 1997 г. книге «Связь с общественностью— "паблик ри лейшнз" — государственной власти и управления», ПР — это "специ ализированная, профессионально организованная деятельность управле ния, но управления особого рода. Это ад ресное управление состоянием общественного мнения в опре деленной сфере, корпоративными отноше ниями, осуществляемое ненасильственными (а не админист ративно-ко мандными) средствами ".
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функцио ниро вания пред приятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществля ется разными пу тями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоот ношений между государственными (управ лен ческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".
К прагматическому подходу склоняется и А. Н. Чумиков. Согласно его трактовке, ПР— это сис тема информационно-ана литических и процедурно-технологических действий, направленных на гар мониза цию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окруже нием в целях успешной реали зации данного проекта.
Ряд исследователей употребляет в качестве синонима ПР понятие "коммуникационный менедж мент" (так, на пример, называется вышед шая в 1997 г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профес сиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".
Сходное описание предлагает А. Ф. Векслер, в чьей диссертации «"паблик рилейшнз"— это управление всей со вокупностью коммуника тивных процессов организации в отношениях с общественностью с це лью достижения взаимопонимания и поддержки"».
К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысяче летий не только индивиду альные исследова тели, но и мировое ПР-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рас сматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 г. по решению Европейской конфедерации "паблик ри лейшнз" (СЕКР) была создана терминоло гическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), ко торая под готовила доклад о трактовках ПР, применяемых в европейских странах. На основе этого док лада генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использо вать следующее оп ределение: "ПР — это сознательная орга низация коммуникации. ПР —-одна из функций менеджмента. Цель ПР — достичь взаимопонимания и устано вить плодотворные отношения между организацией и ее аудито риями путем двусторонней коммуникации".
Очень многие определения имеют целью описание деталей (при емов, инструментов, функций и т. д.) того, что в целом, в рамках каж дого из подходов, обозначено выше. Например, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивает ся, что теория и методы ПР «пред полагают использование со циологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специаль ных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для реше ния специфических проблем в области связей с обществен ностью».
Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассмат ривают ПР в качестве определенного зонтика, закрываю щего такие сферы, как:
- корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами,
финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа,
коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, под падающий под все это.
Цель ПР определяется как влияние на по ведение групп людей по отношению друг к другу и создание положительного имиджа лица или организации.
Бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»: «Паблик рилейшнз - это функция управления, призван ная оцени вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или органи за ции относительно общественных интере сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости жение понимания и восприятия ее массами».
Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:
Для профессиональной практики в сфере связей с общественно стью необходимы знания по ис кусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, ос но вам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональ ной рекламы, публикации материалов, создания видеороликов, ор ганизации специальных событий, под готовки докладов и презентаций.
Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует раз нообразный опыт профессио нальных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри ор га низации, так и между организацией и внешней средой».
В большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимает ся информационной работой, которая тесно связана с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций ПР - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управ лением по ни мать процесс создания информационных по водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целе направлен ного формирования желаемо го общественного мнения.
Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между орга низацией и ее об щественностью для реализации специфических целей, направ ленных на достиже ние взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): "Прак тика ПР — это искусство и социаль ная наука по анализу направленности, предсказанию послед ствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые слу жат как инте ресам организа ции, так и общественным интересам".
«Библия» американских специалистов «Эф фективные паблик рилейшнз» (авторы монографии С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум) предлагает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организа цией и обще ственностью, от которой зависит ее успех или неудача» Авторы сводят воедино из раз личных оп ределений следующие функции ПР:
Аллен Сентор и Патрик Джексон: " Термин ПР часто не однозначен, поскольку используется не точно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, струк туры и тактики..."
В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.
Американское общество ПР определяет такой список ор ганизаций, с которыми имеет дело ПР: субъ екты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные уч реждения. Это именно те орга низации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общест венности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Интересный пример ПР-задачи возник в Санкт-Петер бурге, где представительство Дагестана разра бо тало предло жения по формированию положительного имиджа урожен цев Северного Кавказа. Естест венно, что избранный путь оказался во многом чисто советским: акции в области лите ратуры и искус ства, проведение Дней культуры Дагестана, публикация произведений кавказских авторов. Но постав ленная цель очень интересна и актуальна — избавить даге станцев от негативного имиджа "лиц кавказ ской нацио нальности", помочь им завоевать доверие россиян.
Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируе мых элементов нашего бытия, которые соот вет ствующим образом регулируются. Историю возникновения этого на правления можно рассматривать как перенос методов управ ления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она ста новится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, выгодных для производства, к психологическим его характе ристикам, важным для потребителя. Первые примеры рабо ты паблик рилейшнз в США — это работа с железнодорож ными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорож ных аварий. Спе циалисты по работе с общественным мне нием доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с чис лом жертв на километр дороги в Нью-Йорке. Они же под сказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кри зисных паблик рилейшнз.
На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, фи нансовые и прави тельственные. В СНГ на первое место выходят политичес кие ПР (избирательные тех нологии). По оценкам наблюда телей, избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоила 300-400 мил лионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи долларов в ме сяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с об щественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги, что одновременно отражает мак симальное внимание именно к этому аспекту развития страны. Паблик рилейшнз переносит коммуникативные техноло гии с внутрен ней на внешнюю аудиторию, понимая ее зна чение и для процессов производства. Иной тип человека, вырос шего за это время, требует серьезного внимания к се бе, что вызвало появление таких наук с силь ной прикладной направленностью, как конфликтология, теория переговоров, а также паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и та кую науку, как «коммуникативистика». ПР вырастает из работы с нега тив ными ситуациями: позитивные ситуации более понятны для функционирования и не представляют такой сложности. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неиз вестными.
Это отражается и в тех задачах, которые ставятся в близ ких областях, обслуживающих ПР. Например, автоматичес кая обработка текста для целей ПР сориентирована на по иск слов только с негативным от тенком. То есть, задача состоит в том, чтобы увидеть, что плохое говорят о фирме, а не что хорошее о ней звучит. В качестве варианта аналогичной задачи мы можем рас сматривать и новую ситуацию, ведь она так же, как и ситуа ция негативная, носит принципиально стрессовый характер и для производства, и для его руководителя. Такими новыми задачами могут быть, например, запуск нового товара, смена профиля магазина с элитного на более демократический.
Откуда в принципе берется ПР? Монополисты достигают максимума эффективности на своей террито рии, на своем заводе. Но стоит им выйти за его пределы, ситуация начи нает напоминать броуновское движение, например, можно покупать, а можно не покупать товар... Это связано с тем, что мы покинули территорию, управляемую руководителем, и попали на территорию, где властвует свободный человек. Задача остается той же, что и на территории завода, фабри ки, фирмы — найти способы управления, только теперь уже свободным человеком, поскольку ни одно общество не мо жет жить без соответст вующих методов управления соци альными массами. Таким образом, мы можем признать, что
типичная аудитория — внешняя.
Хотя мы ни на секунду не должны забывать, что внутренняя аудитория также является объектом ПР.
ПР начинается с коммуникативного аудита. Что под не го подпадает? Мы можем выделить, по крайней мере, три вида потоков:
а) потоки внутри организации,
б) потоки из организации вовне,
в) потоки, где упоминается организация.
Отсюда видно, что нас интересует не только внешняя, но и внутренняя аудитория: не только газета "Из вестия", но и стенгазета, поскольку они имеют разную аудиторию, но и та, и другая порождают комму никативные потоки. И нас интересует управление этими потоками, ибо если этого не делать, исходя из закона бутерброда, нас ожидает наихуд ший вариант развития ситуации.
Третья особенность ПР — характер этой профессиональ ной деятельности. ПР можно определить скорее как порож дение контекстов, благоприятных для объекта, чем порож дение сообщений об объекте, ибо тогда это будет называться рекламой. А ПР отличается тем, что работа идет на бесплатных страницах газет. Кстати, это одна из задач в рамках психологических операций. Таким образом, можно суммиро вать наши составляющие:
негативная задана, внешняя аудитория, порождение благоприятных контекстов.
Таковы внешние параметры нашего сообщения.
Что касается внутренних параметров, влияющих на по рождение сообщений, то здесь следует выделить следую щую "триаду":
целевая аудитория, ключевое сообщение, канал коммуникации.
Работа с населением должна строиться на серьезном уче те обратной связи. Мы выросли в рамках управления пря мого типа от управляющего к управляемым. В такой армей ской схеме коммуникации правильность определяется уровнем кресла, из которого исходит управляющий сигнал. Не будем те шить себя иллюзиями: армейский вариант уп равления приятен и для тоталитарных, и для демократичес ких руководителей.
Вся массовая культура основана на хорошей обратной связи. Именно по этой причине мы самостоя тельно покупа ем и читаем детектив, в то время как произведение, напри мер, из школьной программы школьника заставляет читать система образования. Точно так же хорошо выверенными с точки зрения желаний аудитории являются и другие вариан ты массовой культуры, например, "мыльные оперы".
Хорошая обратная связь предполагает хорошее знание своей аудитории, поскольку каждый тип целевой аудитории должен в идеале получить свое собственное сообщение по своему излюбленному каналу СМИ. Причем видов целевой аудитории для каждого типа задач может быть несколько. Например, под готовка высадки американских войск на Гре наду потребовала работы с 20 типами целевой аудитории.
Подготовка самого ключевого сообщения содержит как серьезный исследовательский, так и серьезный творческий компонент (креативный — как любят говорить рекламис ты). Можно выделить следующие три типа вопросов, иду щих от исследовательской к креативной части:
КТО? Кому мы интересны, кто будет/уже является покупа телем ?
ЧТО? Что его привлекает в объекте (каково его возможное позиционирование) ?
КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам харак теристики?
Последний вопрос уже полностью творческий. Можно сделать самое объективное научное исследова ние, но оно легко сойдет на нет, если не будет поддержано в аспекте креатива.
Удачность выбора формы сообщения, т.е. того творческо го результата, в который мы облекаем наше вполне объек тивное задание, зависит также от нашего знания ментальной (когнитивной) карты чело века. Такого рода представление предпочтений, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека, позволяет наиболее удачно строить изменение коммуникативных потоков. Проникнуть внутрь человека да ют возможность глубинные интервью, проведение фокус-групп. Глубинные интервью по отношению к военноплен ным впервые были проведены со стороны союзнических войск в период второй мировой войны, что дало возмож ность более адекватно строить пропагандистские сообще ния. Так, когда немцев убеждали сообщениями «"Дезерти руя, ты спасешь себя», они не дезертировали. Когда же поняли, что следует изменить направление «удара» на соци альные характеристики, изменили сообщение на "Дезер ти руя, ты спасешь свою семью", коммуникация достигла сво ей цели. В период "холодной войны" ве лись аналогичные исследования по поиску ассоциаций к словам "капита лизм", "коммунизм" у предста вителей бывшего СССР для направления пропаганды в наиболее благоприятное русло.
Мы можем взять для ПР и другие уроки из проведения психологических операций, поскольку они бази руются на хорошей экспериментальной основе. В США вообще все имена классиков теории коммуникации вырастают в резуль тате работы с военными в период второй мировой войны. И после этого специалисты по коммуникации постепенно вы тесняли чистых журнали стов из университетов, по скольку те исследования, которые проводят специалисты по коммуни кации, соответствуют критериям объективности, принятым и в других науках, чего нельзя было сказать о жур налистах.
При написании листовок, например, требуется избегать аргументации, но желательно представ лять чис тые факты, располагая их в таком виде, чтобы они имели сильное пси хологическое влияние на читаю щего. Пропагандистское со общение должно отвечать личным нуждам аудитории. При этом, если ос новной темой становится неизбежность победы над врагом, то не следует преувеличивать "хорошее от ноше ние" к пленным, чтобы не вызвать недоверия. Типичными темами, на которых строится лис товка, являются семья и смерть, стоящие на первом месте по степени воздействия. При этом следует учиты вать и то, что солдат обязательно со ветуется со своим окружением, прежде чем решится сдаться в плен. То есть следует работать сразу на группу при порож дении своих сообщений. Как и в области ПР, здесь следует помнить о том, что наилучшими сообщениями по степени воздействия являются не но вые, а уже записанные в массо вом сознании. Задачей подобной листовки становится усиле ние имею щихся тем, а не порождение совершенно новых.
ПР — это по сути своей коммуникативная дисциплина, которая пытается ре шать те или иные задачи, включая и производственные, с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.
В конце XIX — начале XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной дея тельности, связанной с управ лением общественным мнением. ПР - наука об управлении обществен ным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, ПР вы ходит на гла венствующие позиции. В на шем прошлом и час тично настоящем две ветки устройства современного мира — госу дарство и об ще ство — были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство мо делируется как аппарат, на нятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более силь ного компонента — об щества, то в нашем мире скорее общество выглядит как по рождение госу дарства. Все задержки с развитием ПР в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор пока граж данин не займет в нашем мире достойное его место, не будет не только ПР, но и на стоящей демо кратии. «Почему собака виляет хвостом? Потому что хвост не может вилять собакой?»
Деятельность журналиста Айви Ли, проводившего ПР-работу для угольной промышленности, затем для пенсильван ских же лезных дорог, а в 1914 году ставшим советником Джона Рокфеллера. Своей задачей он считал создание хороших отношений между прессой и предпринимателями, а конкретно он занимался слу чаями аварий в угольной промышленности и на железных дорогах.
Эдвард Бернейс в 1919 году основал в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. В то время, как он сам подчер кивает, не было ни образовательных курсов, ни книг, ни со ответствующей ас социации. И словосочетания паблик рилейншз не было, поскольку в первой своей книге 1923 г. он под влиянием из вестной книги Уолтера Липпмана польз овался термином «общественное мне ние». «Матерью Бернейза была сестра Зигмунда Фрейда, а сестрой отца — жена Фрейда. Его же самого приглашали к себе на ра боту не толь ко американские президенты, но и Франко и Гитлер; двум послед ним он отказал, но не от казал, к примеру, Энрико Карузо. Известно, что его книга лежала на столе у Геббельса.
«Сначала мы назвали нашу деятельность "управлением известнос тью '' — пишет Эдвард Бер нейс. Мы собрались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиен та, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значи мость одного действия клиента может быть испорчена дру гим, сделанным не в интересах общественно сти. Мы взяли слово «совет» из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнару жили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия рада об щественного блага. Потом они исчезли из поля зре ния. Эти два сло ва снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и дру гих видах ин дустрии, атаковавшихся склочника ми в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчи ков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широ кую общественность».
При этом Советский Союз уже в 30-е годы также обладал доста точно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточ ной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности (вспом ним приезды Бернарда Шоу, Анатоля Франса, Андре Жида и многих других) весьма прогрессивным и привлекательным го су дарст вом. Работа специалистов по ПР (их должности назывались иначе) была налицо. Их задача упро щалась отсутствием альтернатив ных источников информации, но все равно эта работа была ги гантской по масштабам. Мы и сейчас в сильной степени ощущаем себя в рамках той системы, вре ме нами нос тальгически «возвращаясь» в прошлое.
Американские исследователи отслеживают историю ПР в своей стране по правительственным кризи сам. Френк Джефкинс признает, что если ПР на правительственном уровне в Британии появилась 200 лет назад, то консульта ции по ПР в Британии возникли позднее, чем в Америке. Это было связано с тем, что во время Второй мировой вой ны товаров не хватало, и потому не было по требности в рекламе. После Второй мировой войны многие специалис ты по рекламе становятся кон сультантами по ПР в ми нис терствах и ведомствах. Американцы выделяют такие перио ды своей интен сивной работы по ПР: Первая мировая война, Великая депрессия и новый курс, Вторая мировая война, корейская война, Вьет нам, холодная война, вторже ние в Панаму, война в Персидском заливе. При этом с точ ки зрения ПР они высоко оценивают президента Рузвельта, который четко знал, как должно быть написано то, что он хо чет, через какие каналы это лучше всего распространять.
Американцы описывают бум ПР, который длился с 1945 по 1965 годы. Число практиков тогда перева лило за 100 тысяч. Началось обучение в колледжах, к концу этого срока в 14-ти университетах присуж дались степени бакалавров по ПР. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленно сти, тор говых ассоциациях, правительственных учреждениях. Рос ло число консультационных фирм. Массово стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была ос нована Международная ассоциация по ПР.
Но и в предшествующий период (с 1930 по 1945 год) бы ли найдены многие успешные идеи. Впервые появились специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бак стер осно вали в 1933 году первую по добную фирму, которая с 1935 по 1958 год провела 80 кам паний и проиграла только 6 из них. В тридцатые годы на чались массовые исследования общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.
Период с 1965 года по настоящее время относится уже к эпохе информационного общества, на чавшейся в 1956-1957 годах. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуника ции, а в 1956 году впервые в амери канской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной, ранее не существовавший статус информации. Сегодня любой структуре отнюдь не безразлично, в каком виде она будет представлена на страницах СМИ. В ряде слу чаев для облегче ния выстраивания этой положительной картинки сильные финансово-про мышленные структуры создают свои собственные СМИ.
Например, вот как отвечает на вопрос о фи нансировании СМИ зам. начальника управле ния развития общественных связей РАО "Газпром" А. Ко тов: «Мы частич но финансируем газету "Труд", газету "Рабочая трибуна". У нас есть, правда, очень не большое количество акций на ОРТ, почти 30% акций НТВ, стопроцентно наша телерадиокомпа ния «Прометей». Есть пресса, которая финансиру ется наши ми региональными структурами. У нас создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое будет отвечать за связи с российскими и зарубеж ными СМИ».
Банковские и иные войны в России, как правило, начи наются с войны компроматов, которая об легча ется тем, что ведущие СМИ распределены между разными финансово-промышленными группами. Вот как газета «Московский комсомолец» (1998, 23-30 апреля) описывает именно ин формационное дав ление со стороны Б. Березовского по по воду утверждения/неутверждения Думой С. Кириенко: "Бе ре зовский, как говорят, был очень неприятно удивлен. Как следствие, телеканалы, по сути, отказали в поддержке Ки риенко. Более того, они достаточно эффективно работают против него. Бесконечные «круглые столы» для руководи телей думских фракций, на которых те вынуждены демон стрировать свое непреклонное мужество, практически отре зают им пути назад. Аналитики без устали твердят, что если Дума примет Кириенко, то окончательно потеряет свой ав торитет и т.д., и т.п». Следует обратить вни мание на кос венный вариант такого давления, поскольку именно кос венное воздействие считается глав ным коньком ПР: звучал не прямой призыв не утверждать, а действующие лица сами были выведены на публичные заявления о невозможности утверждения С. Кириенко.
О косвенности воздействия как приоритете ПР говорит и следующее высказывание Дж. Томаса: «Ведь если реклама передает в точности информацию, которую хотят сообщить, то ПР представляет со бой пе редачу той же информации со слов журналиста, что в большинстве случаев не подразумева ет прямой платы. Вся проблема приобретает совсем иное звучание и особенно с точки зрения потребителя, когда он знакомится с мнением журналиста о новом продукте (или его модификации), совет посторон него может оказаться решающим для репутации продукта». ПР как мягкое воздейст вие начинает рабо тать в качестве самого жесткого варианта воздействия, поскольку переносит процесс убеждения внутрь чело века, которому теперь кажется, что он пришел к этому решению самостоятельно. В то время как приказ явственно выступает в роли навязанного извне решения.
Рассмотрим более подробно эту особенность косвенного воздействия, характеризующую ПР. Приказ, как и вообще вся армейская ситуация, созданы для резкого сокращения альтернативных дейст вий. По нятно, что в кризисной ситуа ции резко возрастает значимость выполнения приказа. При каз же предпо лагает блокировку любых других собственных решений и действий. Решение принимается как бы за пре делами уровня подчиненного человека (ср. типичное: «сол дат не должен думать, а должен вы пол нять»). Что происхо дит в новой ситуации, когда для управления социумом привлекается именно ПР? Теперь уровень принятия реше ния и выполнения совпадают: я сам должен принять реше ние, кото рое мне же придется выполнять. Приказа как внешнего принуждения нет, но зато возникает вариант вну треннего принуждения, которое не ощущается таковым, по скольку мне самому приходится прини мать данное решение.
Косвенность становится методом оценки тех или иных ПР-подходов. Так, во Франции были раз рабо таны планы привлечения туристов, поскольку значение Франции в об ласти долгосрочного туризма уменьшается. Возникло два возможных плана: «Первый план выглядел достаточно аг рессивно. Офици альную кампанию, направленную на улуч шение обслуживания иностранных туристов, предполага лось проводить под звуки фанфар и с великим множеством плакатов, развешанных по всей стране. Но спе циалисты убедили чиновников умерить пыл: существовал риск распу гать потенциальных туристов столь мощным напором и не уемным темпераментом. Выбор был сделан в пользу «кон трактов гостепри имства». Их подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались "улы баться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки".
Из приоритета косвенности вытекает и упор на такой из любленный ПР инструментарий, как ме ценат ство, спонсор ство, лоббирование, слухи. Все эти совершенно разные сфе ры объединяет такой су щест венный компонент как косвенное воздействие. Когда табачная фирма спонсирует автомобильные гонки, перед нами возникает более слож ный вариант воздействия. Это попытка не прямого попада ния в цель, а как бы отраженного. Эффективно выполнить запланированную работу в этом случае гораздо труднее.
Та же ситуация возникает (и даже с еще большей силой) в случае опровержения негативной ин форма ции. В качест ве примера можно упомянуть кризис с компанией «Маттел Тойз», выпускающей куклу Барби. По «Маяку» прошла ин формация, что в куклах содержится какое-то вредное веще ство, в резуль тате чего покупатели стали их выбрасывать, требовать свои деньги обратно. Как строилась ра бота по убеждению населения в обратном? «Фирма снабдила нас всеми информационными материа лами, про анализировав которые, мы привлекли специалистов Роспатента, Ростеста, Санэпидемслужбы и органи зовали интервью от третьих лиц. Если бы начали выступать представители «Маттел Тойз", им бы никто не поверил, но когда выступает сторон ний эксперт, это вызывает другой эффект». Есть также ин терес ные методы использования неофициальных лиц в под держку действий администрации в США, о чем мы писали в нашей книге7. Они строятся на идее, что официальное ли цо, пытающееся оправдать ту или иную ситуацию, заранее обречено на скептическое к нему отношение, поскольку из вестно, что оно должно порождать подобные тексты, исхо дя из того, что оно само работает в администрации.
Мы постоянно находимся под воздействием прямых и не прямых методов воздействия. Элементы соци ального управ ления существовали всегда, без них не обходилось ни одно общество, в какое бы далекое прошлое мы ни заглянули.
Идеологическую поддержку власти обеспечивали два типа эквивалентности: слияние в про странстве и слияние во вре мени. В качестве примера первого слияния можно привести такую цитату: «Некоторые архетипические места, как, на пример, первобытный холм, считались существующими сра зу в несколь ких местах страны одновременно, ибо эти мес та имели общие с их прототипом важные ха рактери стики». Наш вариант такого «идеологического обеспечения» - это, например, музеи Ленина и мавзо лей. Слиянием во времени можно считать разнообразные праздники типа Нового года. СССР тоже ис пользовал такие «юбилейные» поводы, когда как бы наступало единение с событиями 1917 года. До сих пор мы продолжаем регулярно праздновать и победу 1945 года, как бы совмещающую нас с тем време нем; в этот день, к примеру, солдаты могут надеть старые гимнастерки.
Сегодняшние политические кампании активно привлека ют в качестве своего «инструментария» извест ных лиц. Про грамма "Итоги" (НТВ, 1996, 9 февраля), рассказывая об из бирательной кампании А. Кор жакова, констатировала, что такого количества "звезд" Тула еще не видела. А. Лебедь, двигаясь к гу бернаторскому креслу в Красноярске, даже пригласил к себе на помощь А. Делона. Это оказывается возможным, поскольку резко возрастают суммы, затрачива емые на избирательную кампанию. На встрече с президен том Украины Л. Кучмой 21 апреля 1998 г. один из вновь из бранных депутатов-пред ставителей бизнеса определил эти траты в размере одного миллиона долларов на мандат. Так что со временная история открывает и еще откроет нам все более сложные схемы воздействия на массовое сознание.
PAGE 1