Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
11.1. Оцінка каналів розподілу
Управління каналами розподілу — це комплекс підтримувальних та коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів. Такі заходи базуються передовсім на оцінюванні результативності діяльності суб’єктів кана лу розподілу.
Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб’єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником. Так, якщо відносини товаровиробника і посередника базуються на відповідних контрактах, то в цих контрактах можна обумовити надання посередником ґрунтовної інформації про діяльність каналу, здійснення ним практично всіх збутових операцій, що, однак, залежатиме також і від міцності позицій самого товаровиробника на ринку. Водночас навіть «міцні», товаровиробники не завжди можуть установити потрібний контроль над каналом розподілу, бо багато хто з посередників не бачить у цьому будь-яких вигід для себе, а отже, не бажає витрачати час і кошти для надання відповідної інформації товаровиробникові.
Крім цього, для визначення виду і частоти оцінки діяль-
ності суб’єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:
— відносна важливість конкретного каналу: наприклад, для товаровиробника, який всю свою продукцію продає через посередників, оцінка діяльності всіх учасників каналу розподілу має бути якомога повнішою і різнобічною;
— природа продукту: що складніший і дорожчий продукт, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу, адже втрата кожного замовлення є досить суттєвою для товаровиробника;
— кількість учасників каналу: що вона менша, наприклад, за селективного, а тим більше, ексклюзивного розподілу, то міра контролю вища.
Відомі два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу — вартісна оцінка й аудит.
Вартісна оцінка — це, по суті, звичайний щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках продажу (звітах про продаж товарів).
Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу.
Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази. Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу. За критерії звичайно беруть таке:
1. Збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу. Тут передо-
всім підлягають аналізу як збут продукції товаровиробником учасникам каналу, так і збут продукції товаровиробника учасниками каналу споживачам.
Оцінка збутової діяльності ведеться за трьома напрямками:
— порівнювання поточного продажу з попереднім (як у цілому, так і за групами продукції);
— порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу розподілу;
— порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.
2. Рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу (стан матеріального забезпечення процесів зберігання продукції). Основними питаннями перевірки є:
3. Збутовий потенціал: кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.
4. Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.
5. Конкуренція між посередниками, а також між різними групами товарів, що з ними працює посередник. Це дає можливість визначити перспективи діяльності учасників каналу на висококонкурентних ринках, надати їм відповідну допомогу.
6. Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показників; перспективи розширення ринку.
Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — визначення відповідних оцінних показників. Відомі три підходи до оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу:
А. Нарізне оцінювання діяльності (табл. 30). Для цього беруть один або кілька контрольованих критеріїв, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід, як правило, використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих критеріїв не перевищує трьох. Підхід є досить простим, але, по-перше, потребує детальної інформації, а, по-друге, не дає змоги зробити узагальнюючого висновку про діяльність посередника, вираженого одним певним показником. Це особливо помітно за значних розбіжностей значень контрольованих критеріїв.
Таблиця 30
КРИТЕРІЇ І ПОКАЗНИКИ НАРІЗНОГО
ОЦІНЮВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ СУБ’ЄКТІВ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ
|
Критерій |
Оцінні показники діяльності |
|
Збутова діяльність |
Обсяги збуту; темпи зростання обсягів збуту; частка ринку |
|
Збутові запаси |
Середній рівень запасів; вартість запасів; показники обертання запасів |
|
Потенційні збутові можливості |
Загальна кількість збутових агентів; кількість збутових агентів, які працюють з продукцією товаровиробника |
Б. Оцінювання діяльності на основі неформального об’єднан ня контрольованих критеріїв. Цей підхід є ефективнішим проти попереднього. Згідно з ним різні оцінні показники об’єднуються за допомогою управлінського судження, що уможливлює загальну якісну оцінку діяльності суб’єкта каналу.
Підхід простий і гнучкий, бо не потребує формальних процедур для об’єднання окремих оцінних показників. Проте можуть постати й певні проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого критерію діяльності або забезпечення порівнянності результатів роботи окремих посередників.
В. Оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання контрольованих критеріїв. Цей підхід включає такі етапи:
Ці дії проводять стосовно кожного учасника каналу.
У наведеному прикладі (табл. 31) сумарна оцінка діяльності суб’єкта каналу (індекс діяльності посередника) дорівнює 5,95.
Таблиця 31
ЗАГАЛЬНА ОЦІНКА ДІЯЛЬНОСТІ ПОСЕРЕДНИКА
МЕТОДОМ ФОРМАЛЬНОГО ОБ’ЄДНАННЯ КРИТЕРІЇВ
Критерії |
Питома |
Рейтинг критеріїв |
Відносна важливість критеріїв |
1. Збутова діяльність |
0,50 |
7 |
3,5 |
2. Підтримування рівня запасів |
0,20 |
5 |
1,0 |
3. Потенційні можливості збуту |
0,15 |
6 |
0,9 |
4. Відносини між суб’єктами каналу |
0,10 |
4 |
0,4 |
5. Перспективи зростання |
0,05 |
3 |
0,15 |
Загальний індекс діяльності посередника |
— |
— |
5,95 |
Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посеред-
ників, які не відповідають бажаним стандартам. Відмова від співпраці з ними може бути використана лише як надзвичайний
захід.
Важливо передовсім детально з’ясувати причини незадовільної роботи того чи іншого посередника. Для цього необхідно вивчити його проблеми і потреби, розробити конкретні програми коригувальних дій.
Точність оцінювання діяльності суб’єктів каналів розподілу багато в чому залежить від наявності відповідних стандартів обслуговування, тобто обсягів продажу, частки товару в загальному обсязі продажу на конкретному ринку, відношення обсягів запасів та товарообороту, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо.
Приклади стандартів обслуговування наведено в табл. 32.
Таблиця 32
Тип посередника |
Стандарт обслуговування |
Оптовий торговець |
Щонайменше 95 % замовлень виконувати своєчасно (згідно з терміном договору) |
Торговий представник |
Витрачати не більше 5 днів на оформлення замовлення |
Роздрібний торговець |
Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом 30 днів |
Транспортна фірма |
90 % поставок із дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів — не більше 5% на рік |
11.2. Ліквідація конфліктів
у каналах розподілу
Оскільки канали розподілу складаються з кількох су б’єктів, завжди наявні, на жаль, потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виявляння можливих конфліктних ситуацій і запобігання таким.
У каналах розподілу можливі як горизонтальні, так і вертикальні конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник — оптовик; оптовик — роздрібний торговець). Причини конфліктів можуть бути такі:
Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня з таких, головно, причин:
Виявлення об’єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб’єктами каналів можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб’єкт. Підприємство — товаровиробник може також стати керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше, може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансовим станом товаровиробника або його міцними діловими контактами зі споживачами; по-друге, ідентифікується з іншими учасниками каналу, забезпечуючи їм відповідні переваги.
Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням вертикальних маркетингових систем.
Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко програмовані зв’язки між суб’єктами каналів розподілу, створені для досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв’язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.
Існують три типи вертикальних маркетингових систем — адміністративні, контрактні та корпоративні (рис. 57).
Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб’єктів каналу розподілу (як правило, досвідченим і потужним товаровиробником). Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, цілеспрямовано проводити дослідження і використовувати їх результати, удосконалювати зв’язки між суб’єктами каналів, у кінцевому рахунку зменшуючи кількість конфліктів та їхнє напруження. Такі системи, як правило, є найефективнішими за екстремальних економічних умов (кризи, війни тощо). За динамічного розвитку економіки необмежена адміністративна влада одного із суб’єктів каналу стає, як правило, гальмом для економічної діяльності інших і призводить до додаткових конфліктних ситуацій.
Рис. 57. Вертикальні маркетингові системи
Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб’єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства — товаровиробника, оптовика чи роздрібного торговця). Якщо власником системи є підприємство — товаровиробник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець — обернено інтегрованою. Такі системи забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію витрат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу.
Менеджмент у корпоративних вертикальних системах розподілу організують на таких засадах:
Контроль у таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу, рівнів цін, захисту репутації підприємства та його товару.
Договірні вертикальні маркетингові системи — це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів формалізуються у відповідних юридичних контрактах. Існують три типи таких систем.
1) системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються здійснювати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і дають згоду продавати свою продукцію за ціною, однаковою для всіх членів системи;
2) кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли група роздрібних торговців намагається об’єднати власні купівельні можливості для підтримання обсягів роздрібного продажу групою в цілому. Такий вид кооперації існує з початку 30-х років ХХ ст. Нині кількість таких об’єднань значно зросла, а особливо стосовно таких груп товарів, як харчові, ліки, обладнання для офісів та ін.;
3) франчайзингові системи (від фр. franchise — пільга). Вони базуються на тривалих контрактних взаємовідносинах виробника і торговця, коли виробник дає останньому привілей (ліцензію) на право продажу свого товару пропонує допомогу в підготовці та організації продажу, а також в інших пов’язаних з цим питаннях (залежно від умов контракту).
Першу франчайзингову систему — Sewing Machine Company — було організовано в США одразу після закінчення громадянської війни (1861—1865). Особливого розвитку такі системи набули з початку ХХ ст.
Переваги франчайзингу полягають у такому:
Проте вертикальним маркетинговим системам властиві й певні недоліки, як-от:
Незважаючи на це, вертикальні маркетингові системи використовуються дуже часто, бо це добре перевірений спосіб інтеграції діяльності суб’єктів розподілу для ефективного виконання спільного завдання, мінімізації конфліктних проблем.
У процесах управління каналами розподілу важливе місце належить також мотивуванню діяльності суб’єктів каналу. Таке мотивування здійснюється через створення відповідних систем винагородження праці посередників (див. 9.3).
Однак мотивацію дій посередників слід розуміти ширше, ніж належну оплату праці. Так, згідно з теорією Герцберга (1966 р.) добра заробітна плата, як правило, зменшує рівень демотива-
ції, але не обов’язково підвищує рівень мотивації. За Герцбер-
гом, у мотивації поведінки людей багато важать дві групи стимулів — зовнішні і внутрішні. Відповідно існують і дві групи факторів, спрямованих на створення відчуттів задоволення і незадоволення:
Компонентами ефективної програми мотивації є:
Одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виховання в посередників лояльності до виробника. Це забезпечується розвитком тривалих взаємозв’язків із ними, справедливим і розумним ставлення до їхньої праці, прищепленням почуття належності до підприємства-товаровиробника. Дуже бажані також створення спільної консультативної ради посередників, відвідування вищим керівництвом підприємства товаровиробника посередницьких організацій, проведення відповідних конкурсів з преміюванням, нагородженням найліпших працівників цінними призами, почесними відзнаками тощо.
11.3. Посередницька діяльність
у каналах розподілу
Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.
За умов ринкових відносин посередники — це суб’єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:
Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:
Рис. 58. Кількість операцій за використання прямих
та опосередкованих каналів розподілу
а) кількість прямих постачальницько-збутових операцій — 16
б) кількість опосередкованих постачальницько-збутових операцій — 8
Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д. Їх можна класифікувати за кількома ознаками, однак найважливішою — є рівень універсалізації (спеціалізації) їх діяльності.
Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі підприємства та організації можуть бути поділені на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. До функціонально-універсальних (так званих дистриб’юторів регулярного типу) належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговель ний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рек ламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.). Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, у свою чергу, можуть бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислю вальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою або торгують за методом самообслуговування, лізингових тощо.
Інформаційно-контактні посередники спеціалізуються на спри янні встановленню господарських зв’язків між постачальниками та споживачами. Так, наприклад, комісіонери шукають партнерів і підписують контракти від свого імені, але виконують їх за рахунок продавців чи покупців (комітентів). Інформаційні, або «чисті», посередники не мають у своєму розпорядженні товарів і виконують умови реалізації продукції, які диктують виробники. Такими посередниками часто є брокери. Спеціалізуючись на вузькому асортименті продукції, вони володіють повною інформацією про кон’юн ктуру ринку, можливості закупівлі і збуту продукції, а через це здатні підтримувати високу прибутковість своєї діяльності. Пошукові посередники (як правило, агенти промислових підприємств) шукають в основному потенційних покупців продукції в регіонах своєї діяльності. Повірені — підписують контракти від імені і з доручення продавців чи покупців, інформаційно-обчислювальні — здійснюють машинне оброблення економічної інформації.
Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації товарно-універсальні чи товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані — або за кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні з повним чи спеціалізованим асортиментом товарної групи.
Суттєве значення має також класифікація посередників за рівнем їхньої незалежності. Посередницькі підприємства та організації можуть бути незалежними, формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному підпорядкуванні). Як правило, до останніх відносять підприємства та організації, створені безпосередньо промисловими підприємствами, або посередників, котрі самостійно (без допомоги виробника) не можуть пристосуватися до сучасних вимог ринку, забезпечити достатній набір послуг, не мають висококваліфікованих спеціалістів з маркетингу та ін.
Незалежними є посередники, які від свого імені, за свій рахунок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками і споживачами. Традиційним сегментом діяльності незалежних посередників є оптова торгівля стандартизованою продукцією відносно низької одиничної вартості, призначеною для широкого кола територіально розосереджених споживачів.
Щодо формально незалежних посередників, то вони включаються у виробничо-збутовий цикл промислових і великих торговельних підприємств через систему договорів. Для цього практикуються договори доручень (укладаються з повіреними чи торго вельними агентами), комісії (що визначають права та обов’язки комісіонерів стосовно комерційних чи технічних умов майбутніх відносин з клієнтами), консигнації (що конкретизують права власності на товари, передані для реалізації), простого посередництва та ін.
За організаційними основами діяльності посередницькі підприємства чи організації можна поділити на організовані адміністративно (зокрема державою) і договірні. Останні не передбачають адміністративної субординації, ґрунтуючись натомість на самоорганізації, пошуку найефективніших варіантів діяльності, задоволення запитів клієнтів.
За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на дві групи:
За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства та організації, які працюють за рахунок або різниці в цінах виробників і цінах реалізації товарів на ринках збуту, або узгоджених націнок до оптових цін, конкретних
виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочувальних винагород, отримання плати за системою «ціна + компенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм вина-
городи.
Класифікувати посередників можна також і відповідно до того, чиї інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інтереси постачальників (виробників продукції), споживачів (ви-
конують збутові функції) та свої особисті (постачальницько-збутові).
Крім цього, класифікація посередників може бути здійснена за рівнем виконуваної ними комерційної роботи (міри власності на товари), наявністю складського господарства (мають власне, орендоване або не мають взагалі), регіоном діяльності, тривалістю взаємовідносин з клієнтами, обсягом товарообороту, величиною власних операційних витрат, правами щодо визначення умов купівлі-продажу тощо.
Беручи загалом, можна назвати такі типи торговельних посередників.
Прості посередники (агенти) — сприяють укладенню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім’ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть репрезентувати 8—10 виробників. На відміну від більшості посередників аген-
ти можуть продавати товар як іншим посередникам — дистри б’юторам чи роздрібним торговцям, так і кінцевим споживачам.
В останньому разі процес продажу може мати складний технічний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, отже, потребує тривалого часу.
Брокери (маклери), як і агенти, сприяють укладенню угод, не беручи участі в них ні своїм ім’ям, ні капіталом. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не вступають у тривалі ділові відносини ні з виробниками, ні зі споживачами. Брокери знаходять покупців на великі партії товарів, шукають клієнтів, які купують товари за низькими цінами у період, коли пропонування значно перевищує попит, або визначають джерела можливих поставок у період виникнення дефіциту. В обороті засобів виробництва послугами брокерів, як правило, користуються для продажу сирої нафти, сільськогосподарського та промислового обладнання, комп’ю терної техніки та ін.
Повірені — це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть діяти і самостійно.
Представники — це повірені, з якими підприємства підписали тривалі угоди про представництво їхніх інтересів. Основною функцією представників є налагоджування і підтримування зв’язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо ку-
півлі. Вони проводять переговори з клієнтами щодо цін та інших умов контрактів, консультують з питань використання товарів або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекламації, підтримують зв’язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв’язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо позиції продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активності конкурентів тощо. Сьогодні на ринку, наприклад, США понад 45 % угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.
Комісіонери — це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різновидом комісіонерів є консигнатори. Останні, як правило, володіють потужним складським господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.
Оптовики (купці, дистриб’ютори) — це незалежні самостійні фірми, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з повним чи частковим набором послуг.
У країнах Заходу оптовиків, які пропонують повний набір послуг, поділяють на два види:
Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, поділяються на:
Відділи продажу (збуту) виробників — це офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські потужності і поставляють товари оптовикам чи кінцевим споживачам.
Ремонтні та сервісні фірми — це формально незалежні, франчайзингові або повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.
Асамблери — це організації, що закуповують переважно фермерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в такий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.
Станції нафтоналиву — зберігають та ведуть оптовий продаж бензину, масел або іншої крупнотоннажної нафтопродукції.
Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які проводять не тільки торговельно-посередницьку діяльність, а ще й інвестують капітал у виробництво. Як правило, торговий дім створює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організовує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. Через скорочення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які далі вкладає у стимулювання виробництва товарів. Компаньйони торгового дому — це передовсім підприємства, які виробляють товари народного споживання.
З розвитком ринкових відносин термін «посередник» стає все більш звичним і зрозумілим і в Україні. Однак, налагоджуючи та реалізуючи господарські зв’язки, наші товаровиробники та споживачі намагаються передовсім установити прямі контакти, навіть у тому разі, коли це потребуватиме більших витрат, ніж за опосередкованих зв’язків. Головною проблемою тут є ще досить низький рівень культури посередницької діяльності в Україні, концептуальною основою якої має бути маркетинг.
Як відомо, маркетинг — це система ідей, норм і правил поведінки, згідно з якою головною умовою досягнення цілей підприємства — товаровиробника (отримання прибутку, збільшення обсягів продажу, частки ринку тощо) є визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж це спроможні зробити конкуренти. І той, хто розв’язує проблеми споживача ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурентних пропозицій, той одночасно позитивно розв’язує і власні внутрішні проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває витрати, має бажаний прибуток.
Отже, раніше ніж почати мову про посередницький маркетинг, варто відповісти на кілька принципових запитань:
Зрештою, усі ці питання можна об’єднати в одне. У чому полягає цінність посередника та його діяльності для товаровиробників чи споживачів?
Згідно з теорією маркетингу цінності — це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, стосунках, учинках і т. д. Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скористаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на термінальні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей). Термінальними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного боку (з погляду товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого (з погляду споживача) — купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційна перевага посередника над товаровиробниками і споживачами, адже останні ніколи не втрачають права здійснювати купівлю-продаж продукції самостійно (неопосередковано). Виходячи із цього основними інструментальними цінностями посередника є такі:
— партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв’язків, яка полягає в рівноправності стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів продукції;
— творчий підхід до розв’язання проблем споживачів і товаровиробників, який полягає у пошуку найліпших варіантів і найдосконаліших способів такого розв’язання;
— оперативність, мобільність і своєчасність виконання посередницьких операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі — продажу;
— активна політика, ініціативність та підприємливість у пошуку замовників своїх послуг;
— поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;
— спроможність надавати широкий спектр виробничих, інформаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, створювати відповідні постачальницько-збутові запаси;
Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення відповідної системи цінностей. Складність цього завдання полягає у його багатовекторності: з одного боку, посередник має бути «вигідним», для товаровиробника, а з другого — для споживача, інтереси яких часто діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій «проштовхування», дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продукції за доступними цінами, організація постачальницького розподілу з використанням стратегій «витягування», дослідження виробничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальницьких запасів.
Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник, тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це вже його власна проблема.
Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між виробником і споживачем, а також потреба знайти власну комерційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.
Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробників, так і для споживачів — головна проблема посередника. У зв’яз ку із цим він має бути готовий до виконання відповідних маркетингових функцій. Систему таких функцій наведено в табл. 33.
Таблиця 33
МАРКЕТИНГОВІ ФУНКЦІЇ ПОСЕРЕДНИКА
|
Стосовно товаровиробників |
Стосовно споживачів |
|
1. Дослідницькі функції |
|
|
Сегментування ринку товаровиробників |
Сегментування ринку споживачів |
|
Визначення величини пропонування товарів, їх асортименту |
Визначення величини попиту та його асортименту |
|
Дослідження поведінки товаровироб ників |
Дослідження поведінки споживачів |
|
Прогнозування обсягів виробництва товарів |
Прогнозування обсягів збуту товарів |
|
Дослідження кон’юнктури виробничих ринків |
Дослідження кон’юнктури ринків збуту |
|
2. Функції з маркетингової товарної політики |
|
|
Дослідження конкурентоспроможності продукції |
Дослідження існуючих проблем споживачів, розв’язанню яких можуть сприяти ті чи інші товари |
|
Розроблення рекомендацій стосовно нововведень та елімінування товарів; участь у формуванні асортиментних програм виробництва; розроблення рекомендацій стосовно упаковки товарів |
Надання інформації стосовно асортиментної пропозиції товарів, їх конкурентоспроможності; розроблення ре комендацій стосовно вибору товарів |
|
Контроль якості продукції; надання інформації стосовно життєвого циклу товарів |
Контроль якості товарів; пропонуван ня товарів-новинок; формування партій і комплектів споживчих товарів |
Закінчення табл. 33
|
Стосовно товаровиробників |
Стосовно споживачів |
|
3. Функції з маркетингової цінової політики |
|
|
Вивчення величини і динаміки витрат на виготовлення продукції |
Вивчення еластичності попиту на продукцію |
|
Розроблення і надання рекомендацій стосовно можливого рівня цін |
Інформування про фактичний рівень цін, цінові знижки, умови поставки і торговельного кредитування |
|
Узгодження цінової політики |
Узгодження цінової політики |
|
4. Функції з маркетингової політики комунікацій |
|
|
Вивчення практики маркетингових комунікацій товаровиробників |
Проведення рекламних кампаній |
|
Розроблення і надання рекомендацій з рекламування, пропаганди товарів, стимулювання збуту |
Організація системи пропагування продукції і стимулювання збуту Дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій |
|
Організація персонального продажу товарів |
Персональний продаж |
|
5. Функції з маркетингової політики розподілу |
|
|
Розроблення рекомендацій з конструювання каналів розподілу |
Поставка та продаж продукції споживачам |
|
Транспортування та збереження продукції |
Регулювання постачальницьких запасів |
|
Регулювання товарних запасів |
Вибір постачальників |
|
Комплектування партій поставок |
Розроблення та реалізація системи гарантій поставок |
|
Розроблення пропозицій з організації системи послуг |
Надання послуг |
|
Організація закупівель продукції |
Узгодження графіків споживання |
Безумовно, ця таблиця зовсім не вичерпує всіх можливих аспектів діяльності посередника. Але що головне? Лише через виконання цих функцій, урахування потреб та інтересів передовсім своїх контрагентів лежить шлях до тривалого успішного функціонування посередника на ринку.
11.4. Маркетингова політика
розподілу і логістика
Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливою, аніж ціна. У сфері товарів споживчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до певної торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної втрати покупців за нерегулярного надходження продукції до місць її збуту.
Водночас така терміновість призводить, як правило, до непропорційного зростання витрат, пов’язаних із необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо. У зв’язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.
Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.
1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;
2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;
3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;
4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і зручності.
Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.
Так, наприклад, розглядаючи залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними витратами розподілу, на графіку рис. 59 бачимо, що в міру того, як зростає кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування зменшуються, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб знайти таку оптимальну кількість складів (у нашому прикладі їх 20), яка забезпечить мінімум загальних витрат. Треба звернути увагу на те, що крива загальних витрат досягає мінімуму в точці, де жодна з інших двох складових (вартість запасів і транспортування) не досягає мінімуму. Натомість у мінімумі перебуває вся система в цілому.
Рис. 59. Залежність між вартістю запасів
і транспортування та загальними витратами розподілу
Певних пояснень потребує і четвертий принцип (рівень обслуговування). Так, нині головною турботою фірм є забезпечення достатнього рівня обслуговування споживачів з якнайсуворішим контролюванням сумарних витрат і стану конкурентоспроможності. Отже, час — це цикл замовлення (визначення потреби + передання замовлення + обробка замовлення + навантаження + відправка). Надійність — це безвідмовність фірми, що визначається терміном виконання замовлення, гарантією доставки й точною відповідністю кожної партії поставки заздалегідь узгодженій специфікації.
Зв’язок — це двосторонній зв’язок між замовником і постачальником (фірмою).
Зручність — це міра гнучкості системи обслуговування споживачів.
Рівень обслуговування споживачів (Ро) може бути визначений за формулою:
де Кг — кількість готових до термінової поставки продуктів;
Кз — кількість замовлених продуктів.
Для продуктів, які не поставляються терміново, рівень обслуговування споживачів може визначатись як інтервал між моментом подання замовлення і моментом поставки продукції фірми споживачеві.
Основними функціями логістики розподілу є: транспортування і обробка матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними запасами.
Приклад логістичної системи розподілу наведено на рис. 60.
Рис. 60. Приклад логістичної системи розподілу
Традиційно маркетингову політику розподілу розглядають як процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Однак останнім часом утверджується значно ширший погляд на цю проблему. До традиційного комплексу логістичних дій і рішень включають також і координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектувальними виробами, напівфабрикатами, необхідними для випуску продукції (рис. 61).
На формування логістичних систем впливають такі фактори:
Рис. 61. Сучасний погляд на проблему логістики
12.1. Організація маркетингової
діяльності на підприємстві
Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:
Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 62.
Рис. 62. Алгоритм формування
маркетингової організаційної структури підприємства
На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.
Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.
Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з’ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.
Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:
Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки 63, 64).
Рис. 63. Функціональна модель побудови відділу маркетингу
Рис. 64. Товарна модель побудови відділу маркетингу
Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 34.
Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо.
ПРИЗНАЧЕННЯ, ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МОДЕЛЕЙ
ПОБУДОВИ ВІДДІЛІВ МАРКЕТИНГУ
|
Модель |
Призначення |
Переваги |
Недоліки |
|
Функціональна |
Для великих підприємств з незнач ним асортиментом продукції і невели кою кількістю ринків |
Спроможність концентрувати зусилля на розв’язанні основ них маркетингових завдань. Можливість глибокої функціона льної спеціалізації, підвищення професіонального рівня ви конавців. Простота управління |
Одноманітність робо ти виконавців. Слаб ка гнучкість структури. Складність ко ординації маркетин гових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів |
|
Товарна |
Для великих підприємств із дивер сифікованим виробництвом |
Комплексність, ско ординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного роз в’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців |
Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми роз роблення єдиної товарної стратегії підприємства |
|
Орієнтована на групи споживачів |
Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів |
Можливість вивчен ня потреб і запитів конкретних груп спо живачів, тісний зв’я зок із ними |
Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтере сів окремих сегментів |
|
Орієнтована на ринки |
Для підприємств, які працюють у різ них регіонах |
Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів |
Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків |
Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 67). Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об’єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.
Рис. 65. Модель побудови відділу маркетингу,
орієнтованого на групи споживачів
Рис. 66. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки
Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв’язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.
До тимчасових маркетингових структур належать:
Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.
Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві — розподіл функ-
цій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:
Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв’язанні тих чи інших питань. Приклад такої карти подано в табл. 35.
Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий ком плекс вимог, а саме:
Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.
Щоб з’ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:
12.2. Контроль маркетингової
діяльності підприємства
Контроль — це процес визначення, оцінки та інфор-
мування про співвідношення фактичних показників (результатів
реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:
Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об’єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.
Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:
Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.
Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:
,
де qi — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);
pi — відпускна ціна і-ї продукції;
де n — кількість позицій продукції підприємства;
Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:
,
де Qз — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);
Qп.п — обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);
,
де Qі — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства на даному ринку;
— загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;
,
де Q — валовий товарооборот підприємства;
К — кількість працівників маркетингової служби;
,
де — кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;
— кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;
,
де Qз — загальний обсяг замовлень;
Кс — кількість споживачів;
,
де Кр — кількість рекламацій у вартісному виразі;
,
де Рв — сума рекламних витрат;
де Рф — середня ціна продукції підприємства;
Рк — середня ціна продукції конкурента;
,
де Qз — загальна сума наданих споживачам знижок;
,
де ЗБ — балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість товарних запасів);
;
,
де Qн — обсяги продажу нових товарів.
Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:
,
де С — собівартість реалізованих товарів;
,
де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції;
,
де Д — виторг від реалізації товарів;
.
Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу тощо.
Завдання для самоконтролю
Контрольний тест з дисципліни «Маркетинг»
а) орієнтація на прибуток і конкурентні переваги підприємства;
б) задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства;
в) задоволення потреб споживачів і забезпечення перемоги в конкурентній боротьбі.
а) вивчення і формування споживчих запитів та переваг;
б) організація відділу маркетингу;
в) організація та планування ефективної системи збуту.
а) попит перевищує пропонування;
б) пропонування перевищує попит;
в) співвідношення попиту і пропонування не має жодного значення.
а) виробничій;
б) товарній;
в) збутовій.
а) товарної;
б) суто маркетингової;
в) виробничої.
а) попит;
б) запит;
в) потреби.
а) попит;
б) запит;
в) потреби.
а) товарної;
б) збутової;
в) управлінської.
а) товарної;
б) управлінської;
в) сучасної.
а) збутової;
б) управлінської;
в) сучасної.
а) попит;
б) запити;
в) потреби.
12. Основним центром уваги сучасної концепції маркетингу є система:
а) «виробництво—збут»;
б) «виробництво—ринок»;
в) «підприємство—ринок».
13. Термін «передекономічне походження потреб» означає те, що вони:
а) не залежать від природи людини;
б) визначаються природою людини;
в) залежать від волі чи бажання підприємця.
14. Підприємець не може вплинути на потреби:
а) активні;
б) стимульовані;
в) рефлекторні.
15. Згідно з теорією А. Маслоу всі потреби поділяються на:
а) дві категорії та п’ять рівнів;
б) два рівні та п’ять категорій;
в) два рівні та дві категорії.
16. Визначення мети і бажаного кінцевого стану — це цінності:
а) термінальні;
б) інструментальні;
в) соціальні.
17. Функціональні цінності — це корисність блага:
а) обумовлена його асоціюванням з певною соціальною групою;
б) обумовлена його здатністю відігравати певну утилітарну чи фізичну роль;
в) обумовлена його здатністю пробуджувати певні почуття чи ефективну реакцію.
18. Корисність блага, обумовлена специфічною ситуацією того, хто здійснює вибір, є цінністю:
а) соціальною;
б) умовною;
в) епістемічною.
19. Побажання споживачів — це:
а) зовнішня форма виявлення потреб;
б) специфічний стан споживачів;
в) загальні переконання споживачів.
20. Побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності — це:
а) запити;
б) попит;
в) специфічний стан споживачів.
21. З погляду маркетингу ажіотажний попит є:
а) небажаним;
б) бажаним;
в) ефективним.
22. Попит на товари, яких нема на ринку, називається:
а) латентним;
б) безвартісним;
в) креативним.
23. Латентний — це попит, який:
а) зароджується;
б) зменшується;
в) зростає.
24. Основними особливостями послуги є:
а) нематеріальність, якісна незмінність, неможливість зберігання, невіддільність від постачальника;
б) нематеріальність, зміна якості в часі, невіддільність від постачальника, неможливість зберігання;
в) нематеріальність, неможливість нагромадження запасів, якісна несталість, неможливість зберігання.
25. Вартість — це комплексне поняття, яке включає:
а) споживчу вартість і ціну;
б) ціну і вартість споживання;
в) споживчу вартість і вартість споживання.
26. Два типи задоволення від товару — це:
а) функціональне і психологічне задоволення;
б) функціональне й естетичне задоволення;
в) функціональне й комерційне задоволення.
27. Для здійснення процесу обміну необхідні три умови:
а) домовленість щодо вартості предмета; комунікація сторін, передання цінностей;
б) домовленість щодо цінності предмета, комунікація сторін, передання цінностей;
в) домовленість щодо ціни предмета, комунікація сторін, передання цінностей.
28. Традиційними блоками інструментів «маркетингової суміші» є:
а) продукт, ціна, комунікації, збут;
б) розподіл, ціна, продукт, реклама;
в) продукт, розподіл, ціноутворення, просування.
29. Суттєвим додатковим елементом «маркетингової суміші» в промисловому маркетингу є:
а) матеріальні свідоцтва;
б) споживачі;
в) тривалі стосунки із привілейованими споживачами.
30. Ринком покупців називають ринок, де:
а) попит більший за пропонування;
б) попит менший за пропонування;
в) попит дорівнює пропонуванню.
31. Цільовий ринок підприємства — це ринок:
а) споживачі якого можуть скористатися продукцією підприємства;
б) на якому підприємство реалізує свою продукцію;
в) потреби і запити споживачів якого якнайліпше відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення.
32. Просування товарів виробничо-технічного призначення передбачає зосередження особливої уваги на:
а) рекламі;
б) пропаганді;
в) особистому продажу.
33. Тактичний маркетинг передбачає розроблення та реалізацію конкретних програм діяльності підприємства на період до:
а) двох років;
б) п’яти років;
в) десяти років.
34. Диференційований маркетинг виходить з того засадничого принципу, що будь-який бізнес має:
а) глобальний характер;
б) локальний характер;
в) стандартний характер.
35. Негативний попит потребує використання підходів і методів маркетингу:
а) конверсійного;
б) стимулювального;
в) тактичного.
36. Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товару іншим групам споживачів — це інструменти маркетингу:
а) розвивального;
б) підтримувального;
в) стимулювального.
37. Демаркетинг — це система дій за умов:
а) ажіотажного попиту;
б) негативного попиту;
в) попиту, що постійно зменшується.
38. Маркетинг, що спрямовує діяльність підприємства на конкретний сегмент ринку, — це:
а) інтегрований маркетинг;
б) споживчий маркетинг;
в) диференційований маpкетинг.
39. Надання товару ринкової новизни, репозиціювання — це інструменти:
а) ремаркетингу;
б) демаркетингу;
в) синхромаркетингу.
40. Ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку — це:
а) мета маркетингових досліджень;
б) предмет маркетингових досліджень;
в) об’єкт маркетингових досліджень.
41. Формування загальних уявлень про аспекти та проблеми маркетингової діяльності — це мета:
а) польових досліджень;
б) кабінетних досліджень;
в) пілотних досліджень.
42. Метод фокус-груп передбачає:
а) регулярне спілкування тією самою чітко визначеною групою споживачів;
б) спілкування з представниками інших підприємств;
в) невимушене спілкування з невеликою групою споживачів.
43. Вихідним моментом процесу маркетингових досліджень є:
а) формулювання цілей та завдань маркетингових досліджень;
б) визначення проблеми;
в) збирання та систематизація інформації.
44. Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота — це переваги:
а) кабінетних досліджень;
б) польових досліджень;
в) панельних досліджень.
45. У процесі маркетингових досліджень найбільше часу і коштів витрачається на етапі:
а) аналізу інформації;
б) збирання та систематизації інформації;
в) визначення проблеми.
46. Для прийняття стратегічних рішень із стратегічних напрямків розвитку підприємства можуть створюватись:
а) тимчасові консультативні групи;
б) венчурні групи;
в) проблемні групи.
47. Найціннішою для маркетингових досліджень є інфор-
мація:
а) первинна;
б) вторинна;
в) макропланова.
48. Можливість аналізу неусвідомленої поведінки об’єкта дослідження забезпечує:
а) опитування;
б) спостереження;
в) моделювання.
49. Найбільш швидко можна провести опитування за допомогою:
а) поштових відправлень;
б) особистих контактів;
в) телефонних дзвінків.
50. Скільки підсистем налічують маркетингові інформаційні системи?
А. Три.
Б. Чотири.
В. Шість.
51. Який метод маркетингових досліджень використовується за недостатності інформації або неможливості її збирання та узагальнення?
А. Метод ділових контактів.
Б. Метод фокус-груп.
В. Метод пробного продажу.
52. З чого починають збирання інформації?
А. Зі збору первинної інформації.
Б. Зі збору вторинної інформації.
В. З опитувань споживачів.
53. Що являє собою експеримент як метод збирання інформації?
А. Вивчення і фіксування поведінки суб’єктів.
Б. Відтворення дії маркетингових чинників за допомогою математичних моделей.
В. Одержання інформації про взаємозв’язки між залежними і незалежними змінними.
54. Обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів — це:
а) реальна місткість ринку;
б) потенційна місткість ринку;
в) ринковий потенціал.
55. Для визначення місткості ринку може бути використане:
а) ринкове сегментування;
б) ринкове агрегування;
в) обидва названі вище підходи.
56. Місткість ринку — це величина:
а) постійна;
б) змінна;
в) не прогнозована.
57. Що саме розраховують за формулою ?
А. Потенційну місткість ринку.
Б. Реальну місткість ринку.
В. Ринок проникнення.
58. Вихідним моментом прийняття рішення про купівлю є:
а) розуміння проблеми;
б) пошук інформації;
в) оцінка альтернатив.
59. Рутинний процес прийняття рішень про купівлю має місце в разі придбання:
а) товарів високої якості;
б) товарів середньої якості;
в) дешевих товарів.
60. Метод інтроспекції полягає в:
а) опитуванні споживачів про те, як вони уявляють собі ідеальний процес купівлі;
б) спробі поставити себе на місце покупця;
в) опитуванні споживачів про те, що сприяло прийняттю ними рішення придбати товар у минулому.
61. Сукупність людей, які можуть впливати на позицію індивіда, особистості, яких розглядають як основу для самооцінки, — це:
а) соціальні пласти;
б) референті групи;
в) субкультурні підгрупи.
62. Згідно з теорією М. Портера конкурентне середовище формується взаємодією:
а) чотирьох сил;
б) п’яти сил;
в) шести сил.
63. Конкуренція між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу, називається:
а) функціональною;
б) предметною;
в) видовою.
64. Конкуренція між ідентичними товарами має назву:
а) функціональна;
б) предметна;
в) видова.
65. Маркетингова товарна політика включає:
а) планування нових товарів, модифікування та обслуговування товарів;
б) розроблення, модифікування та елімінування товарів;
в) розроблення, обслуговування та елімінування товарів.
66. Концепція товару за Ф. Котлером включає:
а) три рівні;
б) чотири рівні;
в) п’ять рівнів.
67. Згідно з концепцією життєвого циклу товару прибуток від його реалізації можливий на етапі:
а) дослідження та розроблення товару;
б) запровадження товару на ринок;
в) розширення ринку збуту.
68. Концепцію конкурентоспроможності товару (К) у найзагальнішому вигляді можна виразити так:
а) К = ціна споживання/споживчий ефект → min;
б) К = ціна споживання/споживчий ефект → max;
в) К = споживчий ефект/споживання → min.
69. Згідно з маркетинговою концепцією товару головним його атрибутом є:
а) якість;
б) функціональні характеристики;
в) корисність.
70. Визначення того, наскільки корисним буде товар для споживача, його основної ідеї та мети використання, — це планування товару:
а) в узагальненому вигляді;
б) у конкретному вигляді;
в) у розширеному вигляді.
71. Вихідним моментом процесу планування нових товарів є:
а) розроблення ідей;
б) визначення мети розроблення нової продукції;
в) розроблення стратегії маркетингу.
72. Ідея нового товару відкидається, якщо місткість майбутнього ринку для нього:
а) є значною, але постійно зменшується;
б) є незначною, але постійно збільшується;
в) перевищує значення точки прибутковості.
73. Ідею нового товару треба виражати зрозумілими та значущими для споживача поняттями на етапі:
а) розроблення стратегії маркетингу;
б) розроблення продукції;
в) розроблення та перевірки задуму товару.
74. Схвальне ставлення споживачів до концепції нового товару з’ясовується на етапі:
а) оцінки та відбору ідей;
б) розроблення і перевірки задуму;
в) розроблення стратегії маркетингу.
75. Позиціювання товарів — це:
а) сегментування ринку;
б) знаходження оригінальної позиції для товару на ринку;
в) визначення міри сприйняття товару споживачами.
76. Криві графіка життєвого циклу продукції вказують на зміни:
а) доходів і обсягів збуту;
б) прибутку та доходів;
в) прибутку та витрат.
77. Логічно відповідною концепції життєвого циклу товару буде така послідовність зміни характеру реклами:
а) інформувальна, переконувальна, нагадувальна, мінімальна;
б) інформувальна, нагадувальна, переконувальна, мінімальна;
в) інформувальна, мінімальна, переконувальна, нагадувальна.
78. «Візитною карткою» будь-якого товару є:
а) товарна марка;
б) упаковка;
в) етикетка.
79. Головною причиною несприйняття нових товарів ринком уважається:
а) несуттєвість їх відмін від товарів уже наявних на ринку;
б) висока ціна;
в) помилки в позиціюванні.
80. Сукупність усіх товарних одиниць, яку пропонує ринку конкретний продавець, — це:
а) продуктова лінія;
б) товарна номенклатура;
в) товарний асортимент.
81. Доповнення існуючих продуктових ліній новими товарами — це:
а) модифікування;
б) диференціація;
в) диверсифікація.
82. Перцепційна карта використовується для:
а) генерування ідей;
б) позиціювання нових товарів;
в) з’ясування запитів споживачів.
83. Венчурна група — це:
а) група спеціалістів, яка створюється для розроблення нової продукції;
б) структурний підрозділ відділу маркетингу;
в) група, яка розробляє рекламні звернення.
84. Методи «збирання врожаю», «видоювання», «концентрації зусиль» — це методи:
а) модифікування товарів;
б) обслуговування товарів;
в) елімінування товарів.
85. Доповнення існуючої виробничо-технічної програми про дукцією вищого чи нижчого технічного рівня — це диверсифікація:
а) горизонтальна;
б) вертикальна;
в) латеральна.
86. Роль маркетингової цінової політики найменша на ринку:
а) чистої монополії;
б) олігопольному;
в) досконалої конкуренції.
87. Вихідним етапом маркетингового розрахунку цін є:
а) розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;
б) визначення цілей ціноутворення;
в) дослідження існуючих обмежень.
88. Залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі:
а) пряма; б) обернена;
в) не існує жодної залежності.
89. Головним недоліком розрахунку цін, виходячи із ви-
трат, є:
а) неможливість урахувати реакцію споживачів на встановлену ціну;
б) суб’єктивізм;
в) складність підрахунків.
90. «Залежне» встановлення цін орієнтується на:
а) ціни провідних постачальників;
б) витрати;
в) рівень ринкових цін.
91. Тендерне ціноутворення — це:
а) розрахунок цін, виходячи з реакції споживачів;
б) розрахунок цін, виходячи з поведінки конкурентів;
в) розрахунок цін, виходячи зі значень еластичності попиту.
92. Сконто — це знижка за:
а) платіж, який був здійснений до закінчення терміну платежу;
б) за результатами річного обороту;
в) замовлення, яке перевищує певну обумовлену суму.
93. Цінова політика проникнення характеризується початковими цінами:
а) низькими;
б) середніми;
в) високими.
94. Залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін — головний недолік політики:
а) високих цін;
б) престижних цін;
в) диференційованих цін.
95. Установлення цін на товари однієї асортиментної групи для їх достатньої диференціації споживачами — це:
а) політика диференціювання цін;
б) політика шикування цін;
в) політика еластичних цін.
96. Вихідним моментом алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій є:
а) дослідження цільової аудиторії;
б) визначення його завдань;
в) визначення його складу.
97. Засобами впливу комплексу маркетингових комунікацій є:
а) реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж;
б) газети, журнали, вулична реклама тощо;
в) рекламні звертання, товарні марки, слогани тощо.
98. Масовість, здатність формувати споживчу поведінку — це переваги:
а) пропаганди;
б) персонального продажу;
в) реклами.
99. Першим кроком у процесі прийняття рішень з рекламування є:
а) визначення цілей реклами;
б) ідентифікація цільового ринку;
в) установлення бюджету.
100. Розроблення і реалізація програми рекламування залежить від:
а) бюджетних асигнувань;
б) кваліфікації виконавців;
в) маркетингової стратегії підприємства.
101. Висока вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність — це недоліки такого носія реклами, як:
а) телебачення;
б) радіо;
в) газети.
102. Корпоративна ідентичність — це форма:
а) реклами;
б) пропаганди;
в) стимулювання збуту.
103. Використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції, — це:
а) пропаганда;
б) персональний продаж;
в) стимулювання збуту.
104. Основним недоліком знижок як засобів стимулювання збуту є:
а) низький рівень сприйняття споживачем;
б) можливість зниження іміджу товару;
в) великі витрати.
105. У процесах персонального продажу термін «кваліфікована перспектива» означає категорію споживачів, які:
а) хочуть придбати запропонований товар;
б) можуть придбати запропонований товар;
в) хочуть і можуть придбати запропонований товар.
106. У процесі персонального продажу намагання торгового агента справити позитивне враження на покупця — це головне на етапі:
а) попереднього підходу;
б) підходу;
в) презентації.
107. У процесі персонального продажу перетворення кваліфікованої перспективи у реального покупця — головна ідея на етапі:
а) попереднього підходу;
б) зустрічі;
в) презентації.
108. Ключовим питанням маркетингової політики розподілу є:
а) реалізація виготовленої продукції;
б) формування каналів розподілу;
в) формування логістичних систем.
109. У розподілі масових товарів повсякденного попиту використовують такий тип щільності розподілу:
а) інтенсивний;
б) селективний;
в) ексклюзивний.
110. Завершальним етапом процесу формування каналів розподілу є:
а) специфікація завдань розподілу;
б) вибір суб’єктів каналу розподілу;
в) вибір оптимальної структури каналу розподілу.
111. Довжина каналу розподілу, «товаровиробник-оптовик-роздрібний торговельник-споживач» становить:
а) чотири;
б) три;
в) два.
112. Для досягнення віддалених ринків порівняно дешевшими є:
а) прямі канали;
б) опосередковані канали;
в) як прямі, так і опосередковані канали.
113. Що більша кількість споживачів, то вигіднішими є використання:
а) прямих каналів;
б) опосередкованих каналів;
в) як прямих, так і опосередкованих каналів.
114. У міру підвищення рівня стандартизації товару довжина каналу розподілу:
а) збільшується;
б) зменшується;
в) не змінюється.
115. Метод вибору оптимальної структури каналу розподілу, що виходить з використання фінансових змінних, — це метод:
а) Аспінвола;
б) науково-управлінський;
в) Ламберта.
116. Особливістю комбінованих каналів розподілу є:
а) матрична побудова;
б) вертикальний розподіл функцій;
в) горизонтальний розподіл функцій.
117. Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві є:
а) наявність коштів та кадрів;
б) знання поведінки споживачів;
в) доскональне знання ринку.
118. Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків рекомендується така модель побудови відділу маркетингу:
а) функціональна;
б) товарна;
в) орієнтована на споживачів.
Рекомендована література
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.
Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.
Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.
Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.
Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.
Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. — К.: КНЕУ, 2000.
Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
О’Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольского. — СПб.: Питер, 2001.
Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2001.
Скибінський С. В. Маркетинг. — Львів, 2000.
Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. — М.: Инфра-М, 2000.
Цацулин А. Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. — М.: Филинъ, 1998.
Ценообразование и рынок: Пер. с англ. / Под ред. Е. И. Бунина и С. Б. Рычкова. — М.: Прогрес, 1992.
Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998.
Циганкова Т. М. Управління міжнародним маркетингом. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2001.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.
PAGE 235