Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Любая информация об идеях, товарах, работах или услугах, исходящая от рекламодателя, распространяемая им в любой форме за плату или иное вознаграждение и адресуемая потенциальному потребителю рекламы.
Рекламное сообщение, безусловно, является центральным элементом всего процесса коммуникационного воздействия на получателя. Именно, рекламное сообщение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном сообщении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становиться неотъемлемой частью самого сообщения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное сообщение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рекламное сообщение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Структура рекламного сообщения.
Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):
• графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;
• слоган (рекламный девиз);
• информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана, первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.
Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Потенциальный покупатель за доли секунды успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.
Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным.
Довольно удачный слоган, по мнению автора [2], удалось найти производителю аналогичного напитка — фирме «Пепси»: «Новое поколение выбирает “Пепси"». Прошло уже много лет со дня его создания, а он по-прежнему, наряду с другими, работает на фирму. Удачный слоган, таким образом, может обеспечить успех всему рекламному посланию.
Хейнц Швальбе в своей книге «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками).
• Информационные – в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю.
• Вопросительные – в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара. Такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос, и вся реклама превратится в антирекламу.
• Ошеломляющие (озадачивающие) – предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды.
• Приглушающие – их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.
Рекламный слоган, благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и, повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество раз, будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.
Рекламный текст.
Есть масса понятий, характеристик и т.п. у рекламируемого товара, которые невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов). Поэтому без специально составленного текста в рекламных посланиях не обойтись. Но прежде чем перейти к его составлению, разработчик рекламы должен определить, какие естественные графические изображения характерны для данного товара и выразительная сила которых сильнее всяких слов, а какие свойства товара нуждаются в доказательствах, в обоснованиях на вербальном (словесном) уровне. Такое разграничение позволит оптимизировать структуру рекламного послания — графика органично дополнит текст, который в свою очередь разовьет идею графического изображения.
Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключается в том, чтобы побудить человека прочитать по крайней мере хотя бы несколько первых строк рекламного послания. А эти строки должны быть настолько захватывающими, чтобы у читающего человека появилось стойкое желание прочитать весь текст до конца.
1. Прежде чем приступить к созданию рекламного текста, его составители должны подготовить перечень (список) всех фактов, имеющих место в действительности и характеризующих отношение покупателей к рекламируемому товару, а также специфику его потребительных свойств и др.
2. Необходимо определить совокупность целевых групп, на которые предполагается направить рекламное воздействие с тем, чтобы изучить образ жизни этих людей, узнать, в чем заключаются их нужды и потребности, к чему сводятся заботы, радости и т.п., какими оборотами речи, выражениями они пользуются в обыденной жизни. Надо обеспечить как можно более точное попадание рекламного текста в тон привычной речи целевых групп (адресатов рекламы).
3. При составлении текста нужно стремиться к ясности, четкости формулировок, к пробуждению интереса у читателя, чтобы заставить его прочитать весь текст до конца.
4. Составитель рекламного текста должен добиться не только того, чтобы текст был прочитан до конца, но и, самое важное, чтобы он смог побудить прочитавшего рекламу человека к совершению определенных действий (если уж не к немедленной покупке, то как минимум к обсуждению рекламируемого товара в кругу родственников, знакомых, к поиску дополнительной информации о потребительных свойствах данного товара и т.п.).
5. Последнее требование к рекламному тексту — правдивость его содержания. При составлении рекламного текста следует избегать использования слов в превосходной степени, утверждений, которые не очевидны, а также преувеличений и т.п.
Разработка рекламного обращения . Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение.
При составлении рекламных сообщений лучше придерживаться следующих рекомендаций. Первое правило: "Чем короче, тем лучше". При написании рекламных объявлений, информационных писем, проспектов, статей, докладов и отчетов необходимо учитывать следующее правило: важную информацию нужно излагать в максимально коротких абзацах. Не прячьте свой главный аргумент в абзаце из 10 или 12 строк, а сформулируйте его в 2—3 строках четко и лаконично. Короткие абзацы в структуре текста привлекают больше внимания, чем длинные. Если короткие абзацы хорошо составлены, интересны, содержательны, важны для клиента, то они побуждают его прочесть и длинные абзацы. Если в коротких абзацах не содержится никакой достойной внимания клиента информации, то и остальной текст так же не будет им воспринят.
При написании текста рекламного сообщения "не петляйте" вокруг да около — сразу переходите к делу. Не будьте пошлым и скучным, опирайтесь только на факты. Помните, что необоснованные обещания никого не убедят. Тексты нужно подписывать, так как анонимные объявления также никого не убедят. От вас ждут только правды, но она должна быть занимательной, а сам текст — дружелюбным и запоминающимся.
При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать при влекательным для потенциального потребителя, поэтому:
1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток.
2. Сообщение должно быть интересным потребителю. Выделите то, что может быть особенно интересно потребителю:
• это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;
• выгода продукта — более высокие технические характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;
• система ваших гарантий — условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возможность замены товара.
3. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми.
4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь.
5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообщениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в повелительном наклонении.
В этом случае лозунги типа: ПРИЕЗЖАЙТЕ, СМОТРИТЕ, ПОКУПАЙТЕ, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС лучше, чем ВЫ МОГЛИ БЫ УВИДЕТЬ ЭТО, ВЫБЕРИТЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ...
6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей "видят" рекламу только при 3—4 публикациях или трансляциях.
7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга, важное место занимают нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к компании или ее товарному знаку.