Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В лекции рассматриваются особенности и возможности маркетинга и рекламы в глобальной сети. Информационное обеспечение маркетинга и рекламы. Бизнес информация и информационный маркетинг. Характеристика коммуникационной среды.
Информационные ресурсы Интернет сегодня в значительной мере влияют на процессы в самых различных сферах человеческой деятельности, но наибольшее влияние они оказывают на маркетинговую и рекламную деятельность, являясь одним из важных элементов на всех этапах создания и продвижения товара.
Средства и методы получения информации, изучение ее воздействия на потребителя, среда распространения информации − это те основные элементы, которые определяют маркетинговые коммуникации. Возросшая в последние годы роль информации в стратегическом планировании, а также появление и развитие компьютерных сетей, их использование в качестве среды продвижения товаров и услуг позволили выделить в отдельное направление маркетинговой деятельности информационный маркетинг как процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы с целью организации предпринимательской деятельности на рынке бизнес- информации для удовлетворения информационных потребностей и получения прибыли.
Одним из наиболее важных видов бизнес- информации является реклама. Соединение традиционных рекламных технологий с информационными технологиями Интернет позволяет по-новому взглянуть на основные функции рекламы, ее место в общей системе продвижения товаров и услуг. Интернет как среда распространения рекламы представляет собой не просто новый вид средств массовой информации − это СМИ нового информационного общества, которое приходит на смену индустриальному. Философия такого общества порождает новые мотивации приобретения продукции, требует новых методов воздействия на потребительскую аудиторию, внимательного изучения этой новой аудитории, сформированной средой Интернет.
Искусство создания сетевой рекламы находится на начальной стадии развития, причем развитие программного инструментария существенно обгоняет развитие технологий сетевых маркетинговых исследований и методов воздействия на аудиторию. Создание сетевой рекламы требует от разработчика не только знания принципов рекламной деятельности, но также хорошей ориентации в информационных ресурсах глобальных сетей, освоения ПО для изготовления и распространения рекламы в сетях, усвоения и понимания тенденций развития компьютерной стилистики. Особую группу сетевой рекламы составляет реклама информационных продуктов и услуг, к которым относятся и сами рекламные продукты, так как весь цикл их изготовления, рекламирования, продажи и доставки потребителю может быть осуществлен в среде компьютерной сети.
Освоение информационного маркетинга требует ознакомления с возможностями и методами распространения и получения информации в Интернет, с технологиями создания собственных информационных ресурсов, с организациями, предоставляющими информационные услуги, а также со средствами и методами сетевой рекламы.
Интерес к возможностям Интернет в области маркетинга и рекламы резко вырос в последние годы в связи с ростом и качественным изменением его аудитории. В настоящее время Интернет можно рассматривать не только как полноценное средство массовой информации, но и как среду активного и целенаправленного распространения бизнес- информации и проведения бизнес-процессов. Однако методы и средства проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний в Интернет еще не достаточно разработаны. Они во многом отличаются от применяемых традиционных технологий как по используемым стратегиям, так и по способам воздействия на аудиторию. Основываясь на вырабатывавшихся в течение долгого времени принципах продвижения товара, они имеют совершенно новые черты, привнесенные эрой информатизации.
Развитие общества и накопление им обширных информационных ресурсов определили к концу 20-го столетия необходимость качественного информационного обеспечения любой деятельности как условия ее конкурентоспособности. Информация стала важной составляющей экономического потенциала предпринимательской деятельности. Появилось понятие бизнес-информация, или маркетинговая информация, представляющей собой информацию, используемую для принятия решений в сфере предпринимательства. Ее основу составляют профессиональные знания предпринимателей и работников, знания специалистов, прогнозы рынка и т. п. Важность и ценность бизнес- информации определили развитие её обширного рынка, на котором сегодня представлено большинство сфер деятельности. Появление новых видов коммуникаций, в особенности Интернет, сделало этот рынок практически неограниченным. Можно сказать, что сегодня бизнес-информация − многочисленные рейтинги и индексы, аналитические исследования, статистические данные − управляют предпринимательской деятельностью не только в рамках отдельного предприятия, но и в глобальном масштабе.
Информационное обеспечение маркетинга тесно связано с информационным маркетингом, который как отдельный вид маркетинга сформировался относительно недавно, его появление во многом определилось появлением удобных для потребителя средств хранения и доставки информации. Объектом информационного маркетинга является предпринимательская деятельность на рынке бизнес-информации с целью удовлетворения информационных потребностей потребителей информации и извлечения прибыли.
Главным стратегическим принципом информационного маркетинга, как и любого маркетинга, является создание ценности для покупателя, которая представляет собой набор выгод по четырем составляющим − продукт, цена, размещение, продвижение.
Особенность информации и информационных услуг как товара заключается в том, что все стадии жизненного цикла этого товара проходят в компьютерной среде. Все этапы продвижения информационного товара сегодня могут осуществляться полностью средствами электронных коммуникаций. Это не только снижает затраты на такие работы, как хранение товаров, их демонстрация, доставка потребителю, послепродажный сервис, но и позволяет в полной мере реализовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций [8], под которой понимается:
Появление информационного маркетинга, в особенности в среде Интернет, оказало влияние на маркетинговые стратегии в неинформационных областях. Технологии Интернет позволяют использовать при продвижении реальных товаров и услуг их информационные модели − виртуальные товары и услуги, которые представляют собой интегрированные информационные описания внешнего вида, свойств и потребительского качества продуктов, усиливающие привлекательные стороны реальных продуктов и оказывающие направленное воздействие на потребителей. Реальный продукт может иметь несколько виртуальных копий, каждая из которых ориентирована на определенную целевую группу потребителей. Воздействие виртуального товара на потребителя намного сильнее воздействия традиционной рекламы. Это, в первую очередь, связано с временными параметрами воздействия. Реклама в большинстве случаев возникает как помеха основному занятию (просмотру, прослушиванию) и активизируется не потребителем, а рекламодателем. Виртуальные товары являются предметом направленного поиска потребителя, процесс этот сродни поиску нужного товара на прилавках магазинов или в каталогах. Отыскав нужное, потребитель уже расположен к товару и тем самым подготовлен к включенному в его виртуальную копию информационному воздействию.
Информационный маркетинг предполагает доминирование информационной составляющей при разработке стратегий продвижения товара. Это обусловлено глобальностью рынка сбыта, обеспечиваемой Интернет, а также практической невозможностью ограничить на этот рынок доступ конкурентам. На первое место при создании стратегий выдвигается широта охвата рынка, а также эффективность воздействия на потребителя, так как удержать внимание посетителя Интернет- магазина сложнее, чем посетителя реального. Это требует использования всего многообразия форм и видов электронной информации для создания виртуальных товаров, а также выбора оптимальных параметров информационного воздействия.
Формирование целевых групп потребителей, для каждой из которых предлагаются свои формы и виды информационной и неинформационной продукции, проводится сегодня практически всеми фирмами, ведущими бизнес в Интернет. Важнейшим средством этого является персонализация сайтов, под которой понимается настройка содержания информации сайта, формы ее представления в соответствии с интересами, вкусами и предпочтениями конкретного пользователя или группы пользователей.
Коммуникацию можно определить как процесс передачи информации от информатора к реципиенту. В процессе коммуникации присутствуют информатор (отправитель), реципиент (получатель) и сообщение, передаваемое от первого ко второму. На практике коммуникации, в особенности маркетинговые, являются сложными процессами, в которых необходимо учитывать следующие факторы:
В маркетинге могут быть выделены следующие виды обратных связей:
Взаимодействие в Интернет отличается наличием среды, являющейся посредником между отправителем и получателем информации, причем все участники диалога могут быть как получателями, так и отправителями информации, а сама среда вносит значительный вклад в происходящее взаимодействие.
Выделяют следующие особенности среды Интернет:
Вопросы для самопроверки