Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 4. Особенности функционирования и закономерности развития информационного пространства СМИ. Управление информацией в СМИ
Учебная литература
УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ
Большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных открытий пред ставляют собой синтез уже имеющейся информации и каждый соци альный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспо могательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей лайнера под названием "Жизнь" и способна непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивиду альный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. В этой ситуации на по литическом, экономическом, культурном и проч. рынках разворачивается и на растает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начи нается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта одно значно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации (СМИ). Под дается ли такое "попадание" управлению?
Большинство из тех, кому этот вопрос будет задан, от ветят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управле ния — и в теории, и на практике — предлагаются разные. И наиболее распространенными среди них являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода наруше ния, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д. — в любом слу чае такое управление сопряжено с исполь зованием административно-правовых — как прямых, так и косвенных — регуляторов.
Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное пред ставление о нем дает анализ дина мики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона РФ "О средствах массовой информации". В качестве же иллюстрации такого управления с помощью косвенных, неформальных методов при веду следующий пример. В одном из интервью бывшему пресс-секрета рю Президента РФ В. Костикову задали следующий вопрос: «У журналистов было очень много нареканий по поводу мето дики проведения пресс-конференций Президента. Вы считаете ее единственно правильной в наших условиях или журналисты все же дос тойны большей свободы?» Вот какой ответ последовал: «В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Мне много раз приходилось бывать на пресс-конфе ренциях Клинтона, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем нескольких президентов Марлином Фицуоттером. Всегда у каж дого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых на писано: спросите то-то и то-то. Это зна чит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учиты вать характер Президента».
Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, чтобы оградить Президента от бестактно стей, которые могут быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конферен ция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинте ресован, чтобы Президенту были заданы вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие счита ет необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были им провизированные вопросы. Слу чались, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать не которых вопросов...
А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка: Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошед ших проверку по каналам Службы безо пасности Президента и ра ботающих по древнему принципу "ты мне, я тебе".
Естественно, гарантированное получение информации из "до стоверных источников" предполагает "взаимообразие". Иногда поездки Президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако, если с ним летят приближенные журнали сты, пресс-служба спокойна: члены "узкого круга" платят взаим ностью и при необходимости самостоятельно цензуруют инфор мацию. В противном слу чае они выбывают из команды...
Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже про ходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журнали стов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удов летворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задав ший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бес платные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отда ется иностранной прессе— как правило, они касаются внеш неполитической тематики и потому менее болезненны для Прези дента. И прямые, и косвенные методы управления СМИ конечно же воз можны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 90-х годов вме сте с образованием крупных медиа-холдингов в России чрезвычайно остро встал вопрос о государственном регулировании процесса моно полизации негосударственных СМИ. Но такое регулирование направ лялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на сохране ние достигнутого уровня их независимости.
Однако столь же возможен, а главное, значительно более креати вен подход, основанный на управле нии информацией как таковой. По пробую обозначить этапы, логику, механизмы такого управления.
1. Формирование собственного информационного потока. С чего следует начинать такое управление? С того, что экономичес кий, политический или иной субъект, имеющий целью занять или со хранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, дол жен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем ин формации. Являетесь ли вы представителем правительства, политичес кой партии, банка или строитель ной фирмы — в любом случае необхо димо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раз дача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому пово ду, включая незначительные и малоинтересные события.
Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привык ли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну ("Ка кое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрек нет в сокрытии сведений. Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите "про толкнуть"? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помешают. Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректиров ки по ставляемой информации. Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за раз мещение ваших материалов или "черной" ПР — откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет — дело самих СМИ. Пятые запросят дополнительную информацию — выдать ее неза медлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мос тик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию " с черного хода".
И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а неко торые) в свою организацию — одно это создает предпосылки благоже лательного настроя.
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование инфор мацией. Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информаци онных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неодно значно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что "манипулирование — это процесс воздей ствия на об щественное мнение и поведение для его канализации в нужном определен ным политическим или общественным структурам направлении" [32]. Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?
Процесс манипулирования может быть определен как недопусти мый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребите лей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздей ствие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные огра ни чения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ "О рекламе" и "О средствах мас совой информации".
Значительно сложнее обстоит дело с понятием "ложная оценка": "ложное" с точки зрения одного субъ екта может быть "истинным" с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа "мы говорим только правду и об ходимся без манипулирования" носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вто рых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональ ные и другие фильтры, что приводит к более или менее значитель ному искажению информации. И получается, что практически в 100% случа ев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!
Такого рода "сознательное манипулирование" представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе пра вилам, в процессе которой используются определенные приемы рабо ты с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потре бителя. К их числу относятся сле дующие: умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается), пере становка (малозначимые, но необходимые информационному субъек ту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец), привлечение авторитетного посред ника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимает ся негативно, подыскивается авторитетный источник, пе редающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на ре шение нужной задачи), подбор цитат (предостав ляются некомменти-рованные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональ ная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов та ких, кото рые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе), повтор и др.
На практике эта игра (в которой побеждает не примитивно обма нывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т. е. владею щий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информа ци онного "вала" вы начинаете выдавать всего лишь "фрагменты", работающие на выполнение главных за дач ПР-кампании — повыше ние политической, экономической и иной привлекательности това ров, ус луг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фраг ментам при тщательном следовании пред ложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп. Комплексным примером "нормального" манипулирования служит технология расстановки информа ционных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификаци онного этапа кампании кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими слова ми, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель эта па — получить рефлексию избирателей в виде установок "этого мы зна ем" и "он вроде ничего".
Но на следующем этапе информационные акценты меняются: те перь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свиде тельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргумента-ционный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.
Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной инфор мационный акцент — сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кан ди датах, инициаторы "фрагмента" предлагают избирателю сравнить "нашего" с "не нашим" и сделать со ответствующие выводы.
Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если преды дущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в "судьбоносных" выборах; если же дело по существу проиграно — предлагается бойкотировать выборы, потому что "все равно ничего не изменится".
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием доро жили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наи большей степени работающие с вашими целевыми аудито риями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — экск люзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам — бесплатную информационную под держку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информа цион ный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудни чество, а затем и в более гло бальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
Возможность подобных отношений многие оценивают скептичес ки— мол, "нематериальные" контакты в ходе проведения ПР-кампа-нии в России конца XX в. крайне редки. С одной стороны, со скептика ми нужно согласиться: да, есть "непробиваемые" СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа, и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управ ления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо "упако вать" в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть "солидным" или "официальным", а другое— "желтой прессой", не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. По этому для пользы дела придется либо заводить собст венное "желтое" СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.
Как отмечали участники проведенного в 1998 г. представительного "круглого стола" по теме "Полити ческая аналитика на информацион ном рынке СМИ", «существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и фор мы, включая заданное количество страниц. И требования журна листа в данном случае вполне справедливы, потому что он боль ше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.
Но вопрос об адаптации аналитического материала к пред ложенному заданию имеет не только фор мальное значение. Ска жем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сто ронниками Г.Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина— совсем по-другому. Другими словами, потребителями аналитического товара явля ются совершенно разные субъ екты, специфика которых в каж дом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.
Ведь СМИ— это в конечном счете высокоразвитая абстрак ция. И для того чтобы серьезный политиче ский анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками боль ших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудито рию, от массовости и симпатий которой зависит эко номическое выживание. Поэтому если "МК." рабо тает с аудитори ей пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для него неприемлемы глубокие аналитические материалы— просто нужно их соответствующим образом обработать...»
Как можно создать и усилить новость. Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости "первого порядка" и новости "сотого поряд ка", ко торые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает "рейтинговых" новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Не стоит впадать в пессимизм, ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую маз ню, а другой — уникальный шедевр. Так почему бы не попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом "сырой" и на первый взгляд неинтересной информации?! О приемах креативной компоновки и эффективной подачи новостей и пойдет дальнейший разговор.
Новость — способ привлечения внимания к некоторой струк туре, личности или замыслу, внима ния, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияю щего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обще стве, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в орга ны исполнительной или представительной ветвей власти. Если внима ние привлечено, его нужно как минимум "поддерживать на плаву", а как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости.
Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Переходя к рассмотрению приемов конструирования новостей и к де монстрации примеров их применения, замечу, что если примеры но сят частный характер и взяты по большей части из собственной ГТР-прак-тики автора, то приемы имеют общеметодологическое значение, отсюда пользоваться ими может практически любой субъект, зани мающийся деятельностью самого разного профиля.
Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих при емов — привязка новости к "круг лой" дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет бульшим, если к некото рой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначае мому этим днем.
Когда, например, разрабатывалась информационная страте гия празднования 100-летия Московского Художественного теат ра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 г. (по старому сти лю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и до говорились о создании МХТа. Но сам театр открылся год с лиш ним спустя— 26 октября 1898 г. И авторы замысла празднования принимают решение— объявить период между двумя событиями го дом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юби лея театра проводилась целая серия ме роприятий, причем "ин формационный вес" каждого из них существенно усиливался при сутствием со лидной даты.
Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праз дничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части со бы тие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.
Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером при менения такого метода может служить информационная кампания, раз вернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компани ей "Макдональдс" 50-миллиардного гамбургера.
Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену оте ля "Сгалс/ НуаП" в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов "Макдональдс" был вывезен новый гриль, и президент американ ского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев—основате лей компании.
Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с об зором работы местных от делений "Макдональдса" и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. Исторические реминисценции появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само событие освещалось как важ ная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд. гамбургеров; другие— как умно поступили изначальные инвесто ры "Макдональдса" в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн. откликов аудитории. Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматри вать как уникальное для "Макдональдса"? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подобных. Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в 1980-м, в год 25-летия "Макдональдса", — празднования по пово ду открытия 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м —яркое шоу в связи с появлением 10-тысяч ного ресторана компании в США.
Точно так же не уникален и прием придумывания праздников, используемый компанией "Макдо нальдс". Праздничные события могут изобретаться вне зависимости от "круглых" дат. Так, в 1983 г. "Кэмпбел суп компани" (США) объявила январь Национальным месяцем супа. Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось макси мальным. В дальнейшем последовали недели и дни супа, в каждом случае насыщенные самыми разно образными ПР-акция-ми. В результате произошло существенное повышение продаж супа без увеличе ния затрат на рекламную деятельность. Скажем, по итогам 1983 г. был зафиксирован 10%-й рост про даж; а по итогам 1984-го— рекордный 36%-й скачок.
Столь же показателен пример фирмы "Доубранд" — создателя мешочков "Зиплок" для бутербродов, которая организовала На циональный день бутерброда и выбрала для этого 3 ноября — день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича [34].
Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистре бимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие к всячес ким юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Ме ждународный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIP (очень важная пер сона) и журналистов для неформального престижно го общения. В приглашениях мы написали: добро пожаловать на празд ник Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан доста точным и даже оригинальным.
Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием "прогло тят" СМИ, придумываете ему "в довесок" второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете собы тие на выбор. В качестве примера приведу ситуацию 1994 г., когда рос сийское население еще недоста точно пресытилось политикой и обра зование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, "раскрутка" которой на первом этапе деятельности проводилась гра мотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-ре лиз с анон сом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах раз ными СМИ по разному поводу.
Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Так, в конце 1997 г. предполагалось провести презента цию ново го журнала "Дорожный патруль". При этом сразу же было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние о своих конкурентах распространяться не очень любят. Что можно использовать еще?
Журнал сотрудничал с ГАИ, и руководство нового издания попро сило учредителей пригласить на пре зентацию руководителей Госавто инспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и ав томобильную проблематику. Далее: журнал являлся "младшим братом" одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был при глашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информа ции телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание нового информационного холдинга — таким образом освещался эко номический срез проблемы. В итоге информационная совокупность по лучилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.
Сделать или "умножить" новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Междуна родный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании "Филип Моррис" Э. Уайта. Было очевид но, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в каче стве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-кон ференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпо рации "Дов гань" В. Довганя». И прием сработал! В ситуации с очередным обострением осетино-ингушского конф ликта аналогичный прием применялся в виде следовавших одна за другой пресс-конференций — Президента Ингушетии Р. Аушева и Прези дента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ель цина в Китай — в виде уникальной со вместной пресс-конференции пресс-секретаря Президента С. Ястржембского и Чрезвычайного и Пол номочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.
Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных лю дей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве слу чаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?
В начале 90-х годов, работая по ПР-обеспечению проекта "Москов ский Сити", мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший Президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсо ну буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотогра фировал. Естественно, что экс-Президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки гово рил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты от зывы Р. Никсона о "Московском Сити" были напе чатаны вместе с его фотографиями.
А вот другой пример. В 1997 г. ко мне обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу "Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и наме ревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методоло гический харак тер. Мы подумали: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презен тации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исклю чено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, от кликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притяга тельным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предше ственник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безо пасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета Безопасности...
Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным дей ствиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: автор книги, руководитель фонда "Перспективные тех нологии" В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической бе зопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник мини стра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встре чи, которая прошла весьма ус пешно, формулировалась так: "На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объе мах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры госу дарственной программы борьбы с теневой экономикой".
Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема по вышения значимости новости — соче тания ее с общественно важной проблемой. Добавлю, что проблему желательно, с одной стороны, мак симально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет "за-тертости". Так, ожидалось, что темой первых пресс-конференций Р. Аб-дулатипова в новой должности — заместителя Председа теля Правитель ства РФ — станут вопросы становления российского федерализма и положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве главной темы концепцию развития российских се верных территорий.
В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно боль ший резонанс в СМИ.
Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно "торчат уши" личного или корпоративного интереса, от чего материал попадает в СМИ "с большим скрипом". Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.
Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспом ним историю с открыти ем ресторана "Макдональдс" в Москве в 1990 г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание согла шения между ком панией "Макдональдс" и Правительством Москвы; в 1989-м— це ремония закладки первого камня и начала строительства крупней шего в Восточной Европе завода по производству про дуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Универ ситете гамбургеров в США, участие представителей СССР в орга низованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Кана де и др.
В то же время общение представителей компании с советски ми СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция биз неса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организато ры ПР-сопровождения признали целесообразным ис пользовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстра ции значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформули ро ваны в виде информационных тезисов, привлекательность ко торых для СМИ оказалась очень высокой:
• история свободного предпринимательства "Макдональдса": драматический контраст с советской сис темой;
• история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;
• история качества: помощь российскому фермерству и со здание современного продовольственного завода;
• история лидерства: каким образом "Макдональдс" смог вне дрить свои стандарты в Москве.
Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана "Макдо нальдс" в Москве, то в пред варительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репорте ров, 200 представителей СМИ посетили завод продоволь ствия и ресторан за день до начала работы, около 400 коррес пондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Ка надская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала откры тие ресторана "Макдональдс" в Москве переворотом десятилетия в свя зях с общественностью. Коррес пондент Си-би-си Роб Вильсон писал: «Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями перево рота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть— десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали воз можности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, кар тошку фри или на питок. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телеви дению, переданной по ра дио и описанной в каждой газете» [35].
Возвращаясь к российскому опыту, стоит вспомнить, как в 1997 г., в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго", за конт рольный пакет акций в Иркутской области "вдруг" образовался обще ствен ный комитет в защиту российской энергетики; а в период наибо лее негативного отношения ряда пред ставителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом — общественный комитет, выступающий против технологической отста лости России, за ее право нахо диться среди лидеров научно-техничес кого прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значи мость, а информация пошла в СМИ!
Вообще надо сказать, что формула "солидные люди плюс значимая проблема" способна сделать но востью практически любой выход носи телей информации на пишущую и снимающую братию. Любо пытный прецедент имел место в начале 1998 г., когда некий не слишком изве стный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова — российского бизнесмена, арестован ного в Швейца рии еще в конце 1996 г. После ряда последовательных креативных ша гов данная встреча из потенциально слабого по своей информативнос ти события превратилась в мощную акцию, породив шую немалое число разноречивых комментариев. Как это произошло? Ответом может слу жить разо сланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности "дела Михайлова"
Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был аресто ван российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он нахо дится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причаст ности к организо ванной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о проживании иностранцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова не виновным, а московский РУОП — пре ступником? Почему швейцар ские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предос тавлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н.Упорову, совершившему незаконные действия в отно шении С.Михайлова? Почему агент ФБР США Р.Левинсон дает ложные показания про тив С. Михайлова, а адвокаты США, Швей царии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Ев ро пейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмко-ву— адвокату С.Михайлова— от казано во въезде в Швейцарию для выполнения своих профессиональных обязанностей?— отве ты на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: • С. Пограмкова (Россия), • К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских ад вокатов), • Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), • А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария), А. Хроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтвер ждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...»
Уверен, что к предложенному плану вопросов читатели сами при бавят еще один: а кто же такой этот С. Михайлов, что о нем хлопочут такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно иитрига являет ся важнейшим двигателем новости. В 1994 г. перед очередной пресс-кон ференцией упомянутой выше Партии Большинства в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: "Партия Большинства: лужковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?" Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ, появившихся после учредительного съезда пар тии: "Это партия компрадорской буржуазии" (Е. Гайдар, из выступ ления по 1-му каналу ТВ 14 февраля 1994 г.),"Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайда ра" ("Коммерсантъ-а'аИу, 16 февраля 1994 г.), "Речь идет о необольшевизме" (НТВ, 15 февраля 1994 г.), "Остается неясным, является ли Партия Большинства той са мой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время" (Сегодня, 16 февраля 1994 г.) и т. д. В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и полу чить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.
Лучше интриги — только скандал. С одной стороны, устройство на стоящих скандалов специалистом по "паблик рилейшнз" вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать не кото рое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?
Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни Партии Большинства, приведу такой при мер. Председатель ПБ В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии — ЛДПР— В. Жириновско го о его недюжинных физических возможностях, вдруг восклик нул: "Я вызову Жириновского на поединок!"
Закрутилась информационно-организационная машина: пере дача вызова, распространение пресс-ре лиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорт комплекса ЦСКА стояли два стула с табличками "В, Гречнев" и "В.Жириновский". Последний не при шел, а пред седатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огром ного роста "коллегу". Резуль тат? Скандальчик, а вместе с ним кра сивое шоу состоялись и получили свое отражение в СМИ. Но к ка ким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Мне приходи лось встречать немало граж данских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, кото рые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас заве рить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.
Что же может быть новостью чаще всего? В книге Д. Доти "Пабли сити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назна че ния и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инве стиции, новые исследования и разра ботки; новые встречи, награды, рекорды и т. д. [36]. Добавлю к этому, что как перечень позиций может быть существен но дополнен, так и любая из них со держит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяс нением причин и информацией о пер спективах? Так, в 1997 г. весьма солидной получилась акция под названием: «Последняя пресс-конфе ренция И. Голембиовского в должности главного редактора "Извес тий"».
А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поис кать в ее деятельности ракурс, с ко торым хорошо сочетается слово "впервые"? Например, не слишком привлекательно в информацион ном плане приевшееся и довольно официозное название "Государствен ная регистрационная палата при Ми нистерстве экономики РФ". Но если вы сообщите, что через палату проходят все зарубежные инвесто ры, а на встрече с ее руководителями будут впервые представлены си стематизированные данные о них, информационный результат полу чается вполне удовлетворительным.
PAGE 1