Лекция 4 Особенности функционирования и закономерности развития информационного пространства СМИ

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Лекция 4. Особенности функционирования и закономерности развития информационного пространства СМИ. Управление информацией в СМИ

Учебная литература

1.  Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР. – СПб., 1997.
2.  Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.
3.  Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.
4.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
5.  Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001.
6.  Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: пер. с англ. 8-е изд. М., 2001.
7.  Моисеев В. Паблик рилейшнз как средство социальной коммуникации. Теория и практика. — М., 2002.
8.  Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – М.; К., 2000

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

Большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации и каждый социальный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей лайнера под названием "Жизнь" и способна непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. В этой ситуации на политическом, экономическом, культурном и проч. рынках разворачивается и нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое "попадание" управлению?

Большинство из тех, кому этот вопрос будет задан, ответят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления — и в теории, и на практике — предлагаются разные. И наиболее распространенными среди них являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д. — в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых — как прямых, так и косвенных — регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона РФ "О средствах массовой информации". В качестве же иллюстрации такого управления с помощью косвенных, неформальных методов приведу следующий пример. В одном из интервью бывшему пресс-секретарю Президента РФ В. Костикову задали следующий вопрос: «У журналистов было очень много нареканий по поводу методики проведения пресс-конференций Президента. Вы считаете ее единственно правильной в наших условиях или журналисты все же достойны большей свободы?» Вот какой ответ последовал: «В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Мне много раз приходилось бывать на пресс-конференциях Клинтона, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем нескольких президентов Марлином Фицуоттером. Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер Президента».

Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, чтобы оградить Президента от бестактностей, которые могут быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы Президенту были заданы вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие считает необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были импровизированные вопросы. Случались, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать некоторых вопросов...

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка: Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошедших проверку по каналам Службы безопасности Президента и работающих по древнему принципу "ты мне, я тебе".

Естественно, гарантированное получение информации из "достоверных источников" предполагает "взаимообразие". Иногда поездки Президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако, если с ним летят приближенные журналисты, пресс-служба спокойна: члены "узкого круга" платят взаимностью и при необходимости самостоятельно цензуруют информацию. В противном случае они выбывают из команды...

Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе— как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для Президента. И прямые, и косвенные методы управления СМИ конечно же возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 90-х годов вместе с образованием крупных медиа-холдингов в России чрезвычайно остро встал вопрос о государственном регулировании процесса монополизации негосударственных СМИ. Но такое регулирование направлялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на сохранение достигнутого уровня их независимости.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробую обозначить этапы, логику, механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока. С чего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы — в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну ("Какое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений. Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите "протолкнуть"? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помешают. Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации. Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или "черной" ПР — откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет — дело самих СМИ. Пятые запросят дополнительную информацию — выдать ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию " с черного хода".

И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию — одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что "манипулирование — это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении" [32]. Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации".

Значительно сложнее обстоит дело с понятием "ложная оценка": "ложное" с точки зрения одного субъекта может быть "истинным" с  позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа "мы говорим только правду и обходимся без манипулирования" носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!

Такого рода "сознательное манипулирование" представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие: умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются некомменти-рованные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе), повтор и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не примитивно обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т. е. владеющий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информационного "вала" вы начинаете выдавать всего лишь "фрагменты", работающие на выполнение главных задач ПР-кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп. Комплексным примером "нормального" манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа — получить рефлексию избирателей в виде установок "этого мы знаем" и "он вроде ничего".

Но на следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргумента-ционный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной информационный акцент — сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы "фрагмента" предлагают избирателю сравнить "нашего" с "не нашим" и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в "судьбоносных" выборах; если же дело по существу проиграно — предлагается бойкотировать выборы, потому что "все равно ничего не изменится".

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически— мол, "нематериальные" контакты в ходе проведения ПР-кампа-нии в России конца XX в. крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть "непробиваемые" СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

 4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа, и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо "упаковать" в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть "солидным" или "официальным", а другое— "желтой прессой", не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное "желтое" СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 г. представительного "круглого стола" по теме "Политическая аналитика на информационном рынке СМИ", «существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г.Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина— совсем по-другому. Другими словами, потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.

Ведь СМИ— это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если "МК." работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для него неприемлемы глубокие аналитические материалы— просто нужно их соответствующим образом обработать...»

Как можно создать и усилить новость. Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости "первого порядка" и новости "сотого порядка", которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает "рейтинговых" новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Не стоит впадать в пессимизм, ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой — уникальный шедевр. Так почему бы не попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом "сырой" и на первый взгляд неинтересной информации?! О приемах креативной компоновки и эффективной подачи новостей и пойдет дальнейший разговор.

Новость — способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум "поддерживать на плаву", а как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости.

Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Переходя к рассмотрению приемов конструирования новостей и к демонстрации примеров их применения, замечу, что если примеры носят частный характер и взяты по большей части из собственной ГТР-прак-тики автора, то приемы имеют общеметодологическое значение, отсюда пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к "круглой" дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет бульшим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского Художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 г. (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТа. Но сам театр открылся год с лишним спустя— 26 октября 1898 г. И авторы замысла празднования принимают решение— объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией "Макдональдс" 50-миллиардного гамбургера.

Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля "Сгалс/ НуаП" в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов "Макдональдс" был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев—основателей компании.

Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений "Макдональдса" и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. Исторические реминисценции появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само событие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд. гамбургеров; другие— как умно поступили изначальные инвесторы "Макдональдса" в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн. откликов аудитории. Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматривать как уникальное для "Макдональдса"? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подобных. Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в 1980-м, в год 25-летия "Макдональдса", — празднования по поводу открытия 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м —яркое шоу в связи с появлением 10-тысячного ресторана компании в США.

Точно так же не уникален и прием придумывания праздников, используемый компанией "Макдональдс". Праздничные события могут изобретаться вне зависимости от "круглых" дат. Так, в 1983 г. "Кэмпбел суп компани" (США) объявила январь Национальным месяцем супа. Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали недели и дни супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными ПР-акция-ми. В результате произошло существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность. Скажем, по итогам 1983 г. был зафиксирован 10%-й рост продаж; а по итогам 1984-го— рекордный 36%-й скачок.

Столь же показателен пример фирмы "Доубранд" — создателя мешочков "Зиплок" для бутербродов, которая организовала Национальный день бутерброда и выбрала для этого 3 ноября — день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича [34].

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие к всяческим юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIP (очень важная персона) и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: добро пожаловать на праздник  Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием "проглотят" СМИ, придумываете ему "в довесок" второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В качестве примера приведу ситуацию 1994 г., когда российское население еще недостаточно пресытилось политикой и образование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, "раскрутка" которой на первом этапе деятельности проводилась грамотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Так, в конце 1997 г. предполагалось провести презентацию нового журнала "Дорожный патруль". При этом сразу же было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние о своих конкурентах распространяться не очень любят. Что можно использовать еще?

Журнал сотрудничал с ГАИ, и руководство нового издания попросило учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Далее: журнал являлся "младшим братом" одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание нового информационного холдинга — таким образом освещался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность получилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

Сделать или "умножить" новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании "Филип Моррис" Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации "Довгань" В. Довганя». И прием сработал! В ситуации с очередным обострением осетино-ингушского конфликта аналогичный прием применялся в виде следовавших одна за другой пресс-конференций — Президента Ингушетии Р. Аушева и Президента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ельцина в Китай — в виде уникальной совместной пресс-конференции пресс-секретаря Президента С. Ястржембского и Чрезвычайного и Полномочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В начале 90-х годов, работая по ПР-обеспечению проекта "Московский Сити", мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший Президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсону буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотографировал. Естественно, что экс-Президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты отзывы Р. Никсона о "Московском Сити" были напечатаны вместе с его фотографиями.

А вот другой пример. В 1997 г. ко мне обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу "Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Мы подумали: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исключено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета Безопасности...

Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным действиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: автор книги, руководитель фонда "Перспективные технологии" В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической безопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник министра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встречи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так:  "На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объемах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры государственной программы борьбы с теневой экономикой".

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости — сочетания ее с общественно важной проблемой. Добавлю, что проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет "за-тертости". Так, ожидалось, что темой первых пресс-конференций Р. Аб-дулатипова в новой должности — заместителя Председателя Правительства РФ — станут вопросы становления российского федерализма и положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве главной темы концепцию развития российских северных территорий.

В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно больший резонанс в СМИ.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно "торчат уши" личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ "с большим скрипом". Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открытием ресторана "Макдональдс" в Москве в 1990 г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание соглашения между компанией "Макдональдс" и Правительством Москвы; в 1989-м— церемония закладки первого камня и начала строительства крупнейшего в Восточной Европе завода по производству продуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Университете гамбургеров в США, участие представителей СССР в организованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Канаде и др.

В то же время общение представителей компании с советскими СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция бизнеса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организаторы ПР-сопровождения признали целесообразным использовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстрации значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформулированы в виде информационных тезисов, привлекательность которых для СМИ оказалась очень высокой:

•   история свободного предпринимательства "Макдональдса": драматический контраст с советской системой;

•   история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;

•   история качества: помощь российскому фермерству и создание современного продовольственного завода;

•   история лидерства: каким образом "Макдональдс" смог внедрить свои стандарты в Москве.

Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана "Макдональдс" в Москве, то в предварительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продовольствия и ресторан за день до начала работы, около 400 корреспондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Канадская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ресторана "Макдональдс" в Москве переворотом десятилетия в связях с общественностью. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон писал: «Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть— десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, картошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телевидению, переданной по радио и описанной в каждой газете» [35].

Возвращаясь к российскому опыту, стоит вспомнить, как в 1997 г., в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго", за контрольный пакет акций в Иркутской области "вдруг" образовался общественный комитет в защиту российской энергетики; а в период наиболее негативного отношения ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом — общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значимость, а информация пошла в СМИ!

Вообще надо сказать, что формула "солидные люди плюс значимая проблема" способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию. Любопытный прецедент имел место в начале 1998 г., когда некий не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова — российского бизнесмена, арестованного в Швейцарии еще в конце 1996 г. После ряда последовательных креативных шагов данная встреча из потенциально слабого по своей информативности события превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Как это произошло? Ответом может служить разосланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности "дела Михайлова"

Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был арестован российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он находится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причастности к организованной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о проживании иностранцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова невиновным, а московский РУОП — преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н.Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С.Михайлова? Почему агент ФБР США Р.Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швейцарии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Европейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмко-ву— адвокату С.Михайлова— отказано во въезде в Швейцарию для выполнения своих профессиональных обязанностей?— ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: •   С. Пограмкова (Россия), •   К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов), •   Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), •   А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария),   А. Хроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...»

Уверен, что к предложенному плану вопросов читатели сами прибавят еще один: а кто же такой этот С. Михайлов, что о нем хлопочут такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно иитрига является важнейшим двигателем новости. В 1994 г. перед очередной пресс-конференцией упомянутой выше Партии Большинства в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: "Партия Большинства: лужковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?" Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ, появившихся после учредительного съезда партии: "Это партия компрадорской буржуазии" (Е. Гайдар, из выступления по 1-му каналу ТВ 14 февраля 1994 г.),"Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайдара" ("Коммерсантъ-а'аИу, 16 февраля 1994 г.), "Речь идет о необольшевизме" (НТВ, 15 февраля 1994 г.), "Остается неясным, является ли Партия Большинства той самой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время" (Сегодня, 16 февраля 1994 г.) и т. д. В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.

Лучше интриги — только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по "паблик рилейшнз" вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни Партии Большинства, приведу такой пример. Председатель ПБ В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии — ЛДПР— В. Жириновского о его недюжинных физических возможностях, вдруг воскликнул: "Я вызову Жириновского на поединок!"

Закрутилась информационно-организационная машина: передача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками "В, Гречнев" и "В.Жириновский". Последний не пришел, а председатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огромного роста "коллегу". Результат? Скандальчик, а вместе с ним красивое шоу состоялись и получили свое отражение в СМИ. Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Мне приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.

Что же может быть новостью чаще всего? В книге Д. Доти "Паблисити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т. д. [36]. Добавлю к этому, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах? Так, в 1997 г. весьма солидной получилась акция под названием: «Последняя пресс-конференция И. Голембиовского в должности главного редактора "Известий"».

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово "впервые"? Например, не слишком привлекательно в информационном плане приевшееся и довольно официозное название "Государственная регистрационная палата при Министерстве экономики РФ". Но если вы сообщите, что через палату проходят все зарубежные инвесторы, а на встрече с ее руководителями будут впервые представлены систематизированные данные о них, информационный результат получается вполне удовлетворительным.

PAGE  1

1. от собак с бронхопневмонией в 1911 г.html
2. Справочно-правовая система
3. тема в общем случае состоит из трёх основных элементов- передающей части приёмной части и канала связи
4. Анализ финансовых результатов деятельности организации (предприятия)
5. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата юридичних наук Київ.html
6. Філософія і освіта. Філософія освіти. Конспект.html
7. Календарно-тематичне планування уроків з англійської мови 8 клас До підручника ЛВБиркун
8. Медицинские технологии предлагает пройти современное комплексное обследование- тестирование живой капл
9. На тему- Нова українська література і театр
10. по теме- Meine Fmilie
11. Лаки Страйк Том вынул из нее одну сигарету и долго покрутив ее в пальцах вернул на прежнее место
12. .2009 N 276ФЗ от 10
13. ВЕЛКАМ ТУ МУЛЬТІГОНКА ТОВАРІЩІ Ось і відбулось те на що так довго чекали
14. Статья 1 Цели настоящего Федерального закона Статья 2
15. Задание Таблица 1
16. тематическое планирование 20132014 уч
17. Преамбула Принимая во внимание что народы Объединенных Наций вновь утвердили в Уставе свою веру в основ
18. Шуберт
19. Інформаційні системи і технології на підприємств
20. 122013суббота ПРОСМОТРЫ И ЗАЩИТЫ ПРОЕКТА 22

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе