Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
6
Поэтому мы под политикой цен предприятия будет понимать "комплекс организационных, экономических и производительных мероприятий по формированию и изменению цен на продукцию или услуги для получения прибыли или достижения большей эффективности производства". Активная ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению.
Выделим три ситуации, которые определяют вид цены.
Первая ситуация - предприятие или фирма является монополистом, т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг, доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен. Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая, 3) монопсонически-низкая. Рассмотрим каждую из них.
1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах, перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена повышается или остается неизменной, но идет снижение качества или комплектности изделий - это скрытое снижение объема.
2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов, идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости. Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном снижении цен по сравнению с конкурентами.
Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются демпинговые цены. Демпинг - это продажа товаров на внешних рынках по возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для завоевания рынков других государств.
3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония - монополия потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е. стараясь держать цены на рынке, он преднамеренно сокращает закупки; б) производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной конкуренции. Такая ситуация сложилась с закупочными ценами в сельском хозяйстве Ярославской области. В отдаленных сельских районах товариществам, фермерам очень сложно продавать продукцию по нормальным ценам, так как ее определяют немногочисленные молочные заводы и комбинаты, а также мясоперерабатывающие заводы. Осенью, при массовых продажах скота, они снижают цену на мясо, а производители его вынуждены на нее соглашаться, так как не могут оставить скот на зимовку из-за отсутствия кормов. Та же ситуация по молоку, продажа которого из отдаленных районов затруднительна, поэтому его производители соглашаются на любую цену. Выход здесь один - создание конкурентной среды, объединение хозяйств и назначение единой цены, строительство мини-заводов; в) необоснованное получение прибыли монопсонистом за счет занижения закупочной цены, т.е. идет как бы изъятие дохода у потребителя.
Второй ситуацией, которая нередко складывается на рынке, является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной, она складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу потребителя. Различают несколько видов олигополии.
1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер: качество продукции, реклама, лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д.
2) Доминирующая олигополия, когда одна из фирм занимает 50-55% рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е. найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была максимальной.
3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка, т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии. Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают, он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять доход.
Третья ситуация, которая может сложиться на рынке товаров и услуг, - чистая конкуренция. Эта ситуация характерна сейчас в Российской Федерации для рыночной торговли, продажи экспортных товаров, среди торговых киосков, торгующих примерно одинаковыми видами товаров. Чистая конкуренция - это как бы ранние ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и связана главным образом с необходимостью покрыть издержки и минимально возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к продаже товаров.
важнейшим способом для снижения риска потерь, является проведение тестирования цены.
Тестирование цены - это выпуск на рынок небольшой партии товаров, предваряющей основной поток, т.е. тестирование - это проба, эксперимент, нащупывание рынка для последующего выпуска большой партии. Тестирование, при всей его пользе, достаточно дорогостоящая операция, поэтому его могут проводить лишь крупные фирмы, имеющие определенный запас прочности. Дело заключается в том, что тестирование раскрывает будущие планы фирмы и при высоком уровне конкуренции предприятия, выпускающие аналогичные товары, могут также воспользоваться его результатами. Это особенно касается модных видов одежды, обуви и подобных потребительских товаров. Отсюда важнейшим требованием является быстрое снятие результатов тестирования, оперативная перестройка производства на выпуск новых видов товаров и услуг, что как раз и могут позволить себе крупные фирмы.
При всей дороговизне тестирование должно проводиться довольно часто, так как становится возможным решение еще нескольких важных проблем. Во-первых, тестирование помогает преодолеть барьер "инерции продавцов". Продавцы привыкают к давно известному товару. Появление нового для них товара, свойства которого им неизвестны, а роста товарооборота за его счет может и не быть, как правило, встречает пассивное сопротивление, а в лучшем случае - равнодушие. Именно это необходимо учитывать фирме, решившейся на тестирование. Здесь следует провести большую работу по обучению персонала торговли. Во-вторых, необходимо преодолеть барьер "инерции покупателей", это становится крайне важным, если новый товар предназначен для людей среднего и пожилого возраста, которые более склонны к стабильным, проверенным изделиям. Здесь большое значение играет хорошо организованная рекламная кампания.
В-третьих, тестирование решает задачу преодоления юридических ловушек, которые могут оказаться на пути движения к покупателю. Юридическими ловушками являются антимонопольные законы, законы по охране здоровья и окружающей среды, различные положения и инструкции санитарно-эпидемических станций и органов по безопасности труда и охране здоровья.
Заключительным моментом проведения тестирования является правильное снятие его результатов, т.е. ответа на вопрос: какие причины и факторы повлияли на покупку населением данного товара или услуги. Основной метод выявления результатов - это сравнение двух территорий: где продавался данный товар и где не продавался. Однако, при выявлении результатов необходимо обеспечить "чистоту" эксперимента, т.е. территории должны быть по возможности одинаковы по важнейшим признакам: уровню жизни населения, открытости рынка и наличию экспортной продукции, отраслевой структуре производства, уровню безработицы, степени социально-экономического развития и проявления кризиса и т.д.
Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара или услуги на рынок является учет экономистами фирмы или предприятия в цене фактора инфляции. Особенно это становится важным при формировании среднесрочных прогнозов выпуска товаров. Наиболее широко применяются три метода включения уровня инфляции в цену. 1. Метод сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что экономисты фирмы, имея информацию о росте цен на поставляемые материальные ресурсы, планируют общий рост затрат. На эти новые затраты они накладывают ту же сумму прибыли, которая сложилась в данном периоде. Здесь, естественно, происходит снижение уровня рентабельности, но фирма сознательно идет на это. Этот метод широко используется, когда имеется сложное экономическое положение, кризис и фирма старается всеми силами сохранить свои позиции на рынке.
2. Метод сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же принципе, что и предыдущий, но на новые затраты накладывается сложившийся уровень рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же темпами, что и увеличение цены. Данный метод особенно широко применяется, когда имеется достаточно устойчивый спрос, фирма не гонится за высокой прибыльностью, а старается сохранить клиентуру, получать устойчивую прибыль на длительном периоде.
3. Метод прогнозного включения инфляции. Этот метод более сложен, но необходим, если фирма осуществляет прогноз выпуска продукции на длительную перспективу и поставщики материальных ресурсов не извещают о грядущем изменении цен. Метод предполагает хорошие владения экономистом по ценообразованию статистическими методами, в частности регрессионным анализом, например, умение вывести уравнение регрессии между уровнем инфляции по территории и изменением цен на продукцию данной отрасли или фирмы. Можно использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и рентабельностью продукции и т.д. Более простым является элементарное увеличение уже сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на территории с учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.
Одной из основных составляющих ценовой политики предприятия является разработка стратегии по ценообразованию, под которой понимается долгосрочная перспектива действия предприятия в области цен. Определение конкретного периода действия зависит от стабильности экономики региона.
Ценовая стратегия фирмы состоит из 5 элементов:
1. Четкая постановка главной цели стратегии, то есть определение стратегической перспективы развития фирмы с помощью ценообразования. Формулирование основной цели во многом зависит от той внешней среды, в которой работает фирма, и от возможностей внутренних преобразований производства, технологии, освоения новых видов товаров и услуг. Как правило, формируют три основных долгосрочных цели фирмы: а) расширение сегмента рынка, то есть увеличение сбыта своей продукции, завоевание новых рынков; б) рост прибыли, то есть увеличение эффективности уже существующего объема выпуска товаров и услуг. в) сохранение существующего сегмента рынка и уровня дохода. Эта цель ставится, когда имеется или намечается спад производства, экономический кризис или сложности со сбытом продукции.
2. Разрабатывается в рамках выбранной стратегии общая политика цен, то есть реальная тактика воплощения стратегии. Общая политика цен включает разработку системы скидок, преференций, надбавок, учет и воплощение в реальность индивидуальных пожеланий наиболее массовых потребителей продукции. Важным компонентом политики цен является изучение структуры, особенностей того слоя или группы населения, на кого ориентируется фирма.
3. Выбор и пути реализации стратегической цели, то есть постановка конкретных задач, которые будет решать фирма, выбрав ту или иную стратегию. Если предприятие взяло курс на расширение сегмента рынка и увеличение прибыли через снижение затрат, то это реализуется по следующим направлениям:
1) глубокий анализ фактических издержек с возможной ликвидацией или снижением непроизводительных расходов;
2) изучение структуры себестоимости продукции или услуг у конкурентов, у которых она ниже, и использование их опыта в своем производстве
3) необходимо широко использовать достижения функционально-стоимостного анализа, суть которого состоит в изменении технико-экономических свойств изделий в пользу массового потребителя с ликвидацией ненужных свойств
При ориентации цели фирмы на повышение прибыли наиболее широко используются следующие направления:
1) учет пожеланий потребителей на изменение того или иного свойства товара с увеличением цен
2) улучшение качества продукции, доведение ее свойств до мирового уровня с соответствующим увеличением цен, т.е. усиление конкурентоспособности продукции;
3) доведение цен предприятия до цен конкурента, если они выше. Здесь, конечно, мы можем потерять в объеме сбыта продукции, поэтому в такой ситуации предварительно должна быть проведена большая работа по преимуществам в качестве, условиям поставки, послепродажном обслуживании и т.д., чтобы потребители имели какие-либо преимущества по сравнению с конкурентной продукцией;
4) борьба за получение длительных стабильных заказов государства и его органов в центре и на местах. Если считать, что главной целью экономиста по ценам является обеспечение достаточно стабильного объема прибыли на длительном отрезке времени, то именно получение заказов государства и его органов решают ее. Здесь необходимо по возможности снизить цены до экономически обоснованного уровня, чтобы получать прибыль за счет осуществления массовых продаж.
5) как можно чаще обновлять, расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы уметь удовлетворять вкусы всех групп населения, требования любых потребителей.
При ориентации фирмы на удержание, сохранение своих позиций на рынке применяются ряд направлений, описанных выше: это и снижение затрат с уменьшением цен, и рост качества без увеличения цен и т.д. Но данное направление имеет и свои особенности. Они связаны главным образом с тем, что предприятие должно взять на себя дополнительные затраты, связанные с удобствами для покупателей.
1) Предоставление дополнительных по сравнению с конкурентами услуг: расширение послепродажного обслуживания, увеличение гарантийных сроков, олигопольные соглашения об установлении единой цены;
2) Установление льгот при последующих продажах такого же товара или вторичной и последующих покупках в этом же магазине и т.д.
3) Как правило, данное направление реализуется в условиях спада или экономического кризиса, поэтому большое значение имеет принятие тактики "поможем друг другу", очень широко используемое в странах с цивилизованными рыночными отношениями. Оно реализуется через следующие направления:
- установление доверительных отношений с поставщиками продукции и ее потребителями;
- мощный производитель продукции может взять на себя часть затрат продавца: перевозка, реклама, социальные нужды, помощь в ремонте и обслуживании и т.д.;
- отсрочка платежей, предоставление кредитных льгот, беспроцентных ссуд и т.д.
Естественно, мы перечислили только наиболее распространенные направления. В конкретных условиях могут быть и другие, которые помогают предприятию с помощью цен и их изменений получать более высокую прибыль, удержаться на рынке.
4. Четвертой частью ценовой стратегии является конкретный план ее реализации. Это - документ, в котором вся ценовая стратегия расписывается во времени и по определенным исполнителям. Фактически он представляет собой документ, где обобщены планы действий каждого из подразделений предприятия во времени по реализации ценовой стратегии фирмы: производственных подразделений, маркетинга, сбыта, снабжения, транспорта, экономики и финансов, юридических служб
5. Последним элементом ценовой стратегии является разработка плана действий на случай непредвиденных обстоятельств: изменения политической ситуации и экономической конъюнктуры рынка. Практически - это формирование запасного варианта на случай невозможности выполнить основной. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма может многое "ставить на карту", поэтому в случае возникших сложностей, непредвиденных обстоятельств она всегда должна иметь рабочий вариант выхода из них, снижая в этом случае уровень ценового риска.
Под тактикой понимается набор действий фирмы или предприятия в конкретных условиях места и времени, реализующих ее основную цель.
Данная тактика может проявляться в нескольких вариантах.
а) Использование "цен проникновения", то есть снижение цен на 15-20% от среднего сложившегося на данной территории уровня. Цены проникновения широко используются при открытии новых магазинов, кафе, баров и т.д., чтобы покупатели пришли, ознакомились с ассортиментом, уровнем обслуживания, качеством товаров, то есть необходимо новому предприятию "заявить о себе". В среднем "цены проникновения" поддерживаются 1,5-2 месяца, затем они, как правило, поднимаются до общего среднего уровня и предприятие должно перейти к другой тактике.
б) Пониженные цены одного, наиболее массового, ведущего товара - тактики “падающего лидера”. Она наиболее широко применяется в торговле продуктами питания при большом количестве близко расположенных магазинов. Покупателю, особенно людям пожилого, пенсионного возраста приходится выбирать тот магазин, который имеет наиболее низкие цены. Он приходит туда, где цена ведущего товара ниже, но заодно покупает и другие товары, цены на которые примерно везде одинаковы. Основная цель тактики - привлечь покупателя именно в свой магазин.
в) Организация системы скидок за повторное посещение магазинов и покупку товаров. Во многих странах покупателям раздают специальные бланки данного магазина, где указано процентное снижение цен на те виды товаров, которые, являясь продуктами повседневного потребления, покупаются не каждый день: чай, кофе, сахар, соль и т.д. Придя повторно в магазин и предъявив в кассу купон из этого бланка, покупатель на 10-15% дешевле приобретает данный вид товара. Цель тактики, как и в предыдущем случае, состоит в привлечении покупателя, который, приобретая один товар по льготной цене, вместе с ним купит и другие товары, увеличив товарооборот.
г) Организация комплексности покупок. Чтобы привлечь покупателей, особенно после рабочего дня, многие магазины в Западной Европе и США организуют в одной торговой точке продажу практически всех товаров повседневного спроса: продуктов питания, лекарств и медицинских товаров, предметов санитарной гигиены и хозяйственных мелочей. В них можно купить фотопленку, здесь же ее проявить и напечатать фотографии. Это очень привлекает вечно не имеющего времени покупателя, удобно и намного увеличивает товарооборот.
Используется для обоснования изменения цен товара при переходе от одной социальной группы населения к другой. Суть ее сводится к тому, чтобы цены способствовали увеличению спроса во всех группах населения, начиная от самых богатых и кончая беднейшими слоями. Обычно среди потенциальных покупателей выделяют 7-8 слоев. Например, они могут быть такими (цифры условные):
I - Богатые, любители новизны - 3%
II - Богатые - 11%
III - Зажиточные (доход выше среднего уровня) - 16%
IV - Средние - 35%
V - Ниже среднего - 20%
VI - Бедные - 13%
VII - Очень бедные - 2%
Как правило, при сложившемся уровне затрат фирма изменяет цены за счет маневрирования рентабельностью, в любом случае стараясь получить ее средний уровень. Для группы самых богатых, психологически склонных к новизне, наиболее часто применяется тактика "снятия сливок". Для категории покупателей, которым цена не важна, а важно быть первыми в приобретении товара: задать моду, щегольнуть, выделиться среди других и т.д. - цена может быть наиболее высокой. Эту тактику можно применить, если фирма первая вышла на рынок с модным или необычным изделием, спрос на которое очень велик, подобная ситуация может встретиться при распродаже изделий после показа моды известного кутюрье и т.д. Однако, действие ее непродолжительно и связано с быстрым насыщением рынка: по предметам одежды, обуви средний срок 1-1,5 месяца, по легковым автомашинам 3-4 месяца. После этого всегда встает проблема уровня снижения цены, и здесь, как правило, используют прием перехода по сегментам - пропорционально потенциальной доле покупателей. Необходимо исходить из того, что фирма всегда стремится получить среднюю рентабельность, поэтому излишне включенная прибыль для слоев, живущих выше среднего уровня, компенсируется снижением прибыли для тех, кто живет ниже его.
Эту тактику можно модифицировать, например, не ориентируясь на средний слой, а просто переходить по отдельным сегментам рынка от 70% до нулевой наценки для беднейших, пропорционально сегментам рынка. При практическом использовании этой тактики можно предложить различные уровни цен в магазинах, расположенных в неодинаковых по социальному положению районах города. В центральных или престижных магазинах цены могут быть высокими (по уровню I и II группы нашего примера), в "спальных" районах они могут быть средними, а на распродажах, в специальных "дешевых" магазинах еще ниже. Это - использование данной тактики в пространстве.
Очень широко используется в двух случаях:
1) для обеспечения комплексности поставок;
2) для закрепления покупателя за данной фирмой и обеспечения ее стабильного спроса на продукцию на достаточно длительный срок. Суть тактики в первом случае заключается в снижении цен основного изделия за счет того, что часть стоимости его переносится на комплектующие изделия или запасные части, но так, что фирма или предприятие получает нижний или средний уровень рентабельности. Еще одним вариантом этой тактики является выдача "бесплатно" одного, как правило, самого дешевого, комплектующего изделия, которое лишь для покупателя является бесплатным, а его стоимость перенесена на основное изделие и другие комплектующие части.
У данной тактики может быть и второй вариант, когда фирма или предприятие маневрирует с основным изделием и запасными частями к нему, продаваемыми через определенный промежуток времени. Суть тактики заключается в том, что, как и в первом случае, проводится продажа достаточно дешевого основного изделия и дорогих запасных частей к нему, которые обязательно будут приобретаться через определенный промежуток времени. Преимущество этой тактики заключается в том, что она "привязывает" покупателя к продукции данной фирмы на срок функционирования основного изделия, заставляет его платить любые деньги за дорогие запасные части, которые и возмещают "дешевизну" основного изделия.
Применяется в случаях, когда необходимо срочно высвободить замороженные в запасах товаров денежные средства или освободиться от излишних запасов. Ею пользуются когда: а) готовится к выпуску новая партия изделий, которая должна прийти на смену старым товарам, т.е. фирма меняет ассортимент продукции. Например, идет переход от зимних моделей одежды и обуви к весенне-летним; б) проводится сезонная распродажа изделий; в) заканчивается срок годности изделий или они скоро начнут портиться; г) закончилась предпраздничная распродажа продукции, но фирма не сумела вовремя продать всю партию. Идея тактики состоит в том, что фирма старается получить доход не ниже нижнего предела цены, т.е. обеспечить существующую рентабельность и тем самым не снижать эффективности производства или продаж. Эта идея служит главным ориентиром для расчета уровня снижения цены.
Данный вид тактики используется в 2-х случаях:
1) при лидирующей или доминирующей олигополии, когда участники рынка решили снизить долю лидера, как бы частично освободиться от его диктата;
2) участники рынка решили вытеснить с него слабейшего, пропорционально разделив его долю между собой. Тактика основана на показателе эластичности продаж от изменения цен.
Применяется, когда в стране или на какой-либо территории наблюдается благоприятная экономическая конъюнктура, установились нормальные рыночные отношения, не наблюдается и не предвидится ажиотажного роста или падения спроса, то есть идет спокойное экономическое развитие. Как правило, приняв эту тактику, фирма устанавливает невысокий уровень цен с рентабельностью 12-15%, чтобы обеспечить стабильный спрос на свою продукцию в течение достаточно длительного промежутка времени. Как правило, эта тактика принимается на 2-3 года, в течение которых тщательно готовится переход на принципиально новые виды продукции, перестройка производства, его модернизаци. Часто тактика спокойной работы применяется при получении большого заказа государства или его ведомств, наличие долгосрочного договора на поставку продукции с надежным партнером.
Есть некоторые особенности формирования цены в крупных по объему выпуска продукции компаниях. Наиболее широко используются два метода: полных затрат, прямых затрат.
4.7.1. Суть метода полных затрат состоит в том, что они делятся на прямые и косвенные. Прямые затраты (сырье, материалы, заработная плата основных рабочих) непосредственно относятся на ту продукцию, с которой они связаны, т.е. подсчитываются прямым путем. Косвенные расходы, которые относятся ко всему процессу производства (амортизация, арендные платежи, оплата коммунальных услуг и т.д.), распределяются по отдельным видам продукции или услуг пропорционально какой-либо базе: прямой заработной плате, материалам, отработанным станко-часам, плановой себестоимости и т.д. Далее к полученной сумме затрат добавляется рентабельность, т.е. определяется размер чистого дохода, который фирма рассчитывает получить с данного продукта. Недостатком метода является слабый учет в нем изменений рыночных условий сбыта продукции, возможность недополучения дохода при неполной продаже партии товара.
4.7.2 метод основан на делении издержек на прямые - переменные и постоянные, последние не зависят от объема партии, а рассчитанные на единицу продукции, служат источником понижения цены. Суть метода состоит в нахождении оптимального сочетания объемов производства, расходов и цен реализации. Здесь вводится понятие маржинальная прибыль или доход, под которым понимается добавленная к прямым затратам стоимость.
В периоды сложных ситуаций на рынке, наличия высокого уровня конкурентной борьбы многие фирмы используют в своей тактике системы скидок и приплат. Подобная тактика предполагает индивидуальный подход к покупателям с учетом многих факторов. Сами скидки бывают общие, то есть такие, которые объявляются заранее и относятся ко всем покупателям. К ним относятся скидки за объем закупаемой партии, при этом такое снижение может быть равномерным или прогрессивным.
Для обеспечения устойчивой работы на длительный период очень часто фирмы вводят скидку за долгосрочность контактов, длительность связей. Как правило, начиная со второй или третьей поставки, производители или оптовые продавцы делают покупателям скидку, считая их постоянными покупателями. Если при этом заключается договор на длительный период, который выполняется обеими сторонами, то скидка может быть сделана уже с самого начала. Размер ее может доходить до 10-15%.
Существует целая система общих скидок за условия поставки, т.е. за размер партии, использование специальной упаковки и маркировки товара, пользование установленным транспортом, рекламу фирмы-производителя в виде вывески или в витрине магазина, условия расчета (наличные деньги, чеки, с предварительной оплатой или без нее, сразу за всю партию или по частям, с авансом или без него, с залогом или без него, внесением предварительно какой-либо минимальной суммы или оплаты по мере продажи товара, возможности использования векселей, ценных бумаг и т.д.). Как правило, величина этих скидок может составлять 2-5%, хотя многое зависит от конъюнктуры рынка, существующей конкуренции. При неблагоприятных условиях величина и количество скидок увеличивается, а по мере нормализации экономики может быть уменьшена. Особым видом скидки является "скидка за верность" фирме, которую выплачивают тем, кто, несмотря на экономические трудности, продолжил контакты с ней. Как правило, размер этой скидки составляет 10%, хотя может быть выплачен и в виде единовременного взноса.
Кроме общих существует система специальных скидок, которая применяется в отношении отдельных покупателей. Часто эти скидки носят конфиденциальный характер и применяются к избранным покупателям или юридическим лицам. Наиболее широко применяются скидки для привилегированных покупателей, то есть тех, в ком фирма заинтересована. Например, покупателем является предприятие, поставляющее фирме оборудование, сырье, материалы, комплектующие изделия. Подчас эти скидки по продукции машиностроения достигают 10-30%, а нередки случаи и бесплатного оказания услуги или выдачи товара.
К специальным относятся дилерские скидки, которые фирма предоставляет постоянным распространителям ее товаров. Эти скидки могут достигать 7-8%. Широко применяются экспортные скидки, когда фирма в целях поощрения вывоза своей продукции за рубеж предоставляет покупателям эти скидки. Обычно они составляют 5-6%, хотя могут быть и выше. Туристические фирмы, предприятия, чья продукция носит сезонный характер, часто предоставляют скидки за внесезонные покупки или внесезонное обслуживание.
Особое место в специальных скидках занимают скрытые скидки, предоставляемые особым покупателям, с которыми руководство фирмы имеет доверительные отношения или в которых крайне заинтересовано. Наиболее широко распространенным видом такой скидки является продажа высококачественного товара по цене более низкого качества, или продажа хорошего товара по цене брака или отходов. Естественно, фирма теряет в доходе, но приобретает моральный капитал или "особые" отношения со стороны покупателя, которые с лихвой в дальнейшем окупаются. К таким же видам скидки относится бесплатное предоставление транспорта, послепродажное обслуживание, оплата части затрат покупателя своими средствами, выдача на льготных условиях кредита для покупки своих товаров и т.д. Криминальный характер эти виды скидок начинают приобретать тогда, когда плодами их пользуются отдельные лица для приобретения моральных или материальных выгод, а не фирма как предприятие.
Кроме системы скидок существует и система приплат или введения дополнительных условий совершения покупки. Как правило, они относятся к покупателям, которые мало или совсем незнакомы фирме-производителю, и она не хочет рисковать. Это же может относиться к покупателям, имеющим сомнительную репутацию или отказавшимся предоставить необходимые сведения о себе. Наиболее широко вводятся следующие дополнительные условия покупки: предоплата или сразу же полная оплата товара или услуги; продажа по повышенным ценам как плата за дополнительный риск; обязательное гарантирование закупки, поставки через банк или залог, а также под гарантию правительства местной администрации или крупной надежной фирмы; введение системы штрафов, начислений, пени за нарушение сроков или условий покупки и расчета.
Однако система приплат может быть и объективной. Правила рыночных отношений диктуют обязательный индивидуальный подход к наиболее массовым потребителям товаров фирмы. По их желаниям она может модифицировать, видоизменять товар, усилить в нем необходимые покупателю свойства и, наоборот, ослабить или совсем ликвидировать ненужные ему характеристики. В этом случае возникает система доплат, повышенных цен, связанных с дополнительными затратами измененного изделия.