Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ПЕРЕДМОВА
Колегам із кафедри маркетингу КНЕУ та всім,
хто сприяв появі цієї книги, присвячую
Автор
Мій майбутній колего, узявши в руки цей посібник, ти станеш на першу сходинку східців, які приведуть тебе в чарівний світ реклами.
Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом із еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.
Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати.
Інститут глашатаїв було зафіксовано на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.
Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найріз номанітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.
У період античності усна реклама вже відокремилася від загаль ної інформації й розвивалася в таких напрямах:
Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їхнє лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими користувалися закликальники, намагаючись привер нути до себе увагу).
Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно пов’язано з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами в суперечці про те, що було первинним — усна чи образотворча протореклама.
До протореклами належать орнаменти татуювань із їхнім ритуальним змістом, збереженим досьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу та рабів; племенні тотеми, де було зображено тварин, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях і які стали неодмінною частиною інтер’єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».
Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави. Узагалі святкові процесії були в античній культурі однією з форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й самовираженні. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, спрямованих на потенційного споживача, які об’єднують значну кількість знакових засобів, тому мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталітет, а також спонукає окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.
Із розвитком писемності (6—8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку в близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорить») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») із давньоєгипетських гробниць, а також написи на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.
Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.
Сучасні дослідники реклами вважають одним із найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння».
Дешевшими й поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато таких написів збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї. Їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також оголошення щодо заборони реклами в неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів».
Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель було спеціально побілено чи покрито білою фарбою. Вони мали назву «альбум» (від латинського слова «albus» — білий) і призначалися для оперативних повідомлень, оголожень, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (ворожінь за польотом птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів.
У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідом ляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст оголошень був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.
Отже, можна сказати, що в античний період усні оголошення вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.
Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії люд-
ства.
Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV—XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних під тверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій еко номічного життя ґрунтувався на натуральному господарстві й не передбачав активного розвитку такого типу діяльності. Це можна порівняти з радянським етапом розвитку України, коли також не було потреби в рекламному бізнесі, а найпоширенішим рекламним слоганом був такий: «Літайте літаками Аерофлоту!».
У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твер дити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.
Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалася переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, настанови, повчання — із наміром утвердження в масовій свідомості найвищих релігійних цінностей. Демонстрації таких ціннос тей під час релігійних процесій на канонічні свята й на честь
значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони, святі дари, скульптурні зображення Христа й Богоматері, проповіді священнослужителів із «повчальними прикладами».
У Х—XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино... Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».
У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргер-
ство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адміністративні розпорядження міської влади.
У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кричать щоденно в Парижі», у 1608 p. — збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, у якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари й послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть із різним виразом обличчя.
Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити печеню».
У XII—XIII ст. починається регламентація діяльності закли-кальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рек ламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».
У XII ст. з’явилися перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рек ламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.
У XI—XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики, початки якої — у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувалися на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально мар кувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.
У XIV—XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувалися майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстер ні, а монограма належала художнику.
У той самий період з’явилися перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, ви-
різьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.
Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320 p. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).
Крім того, у цей період виникають такі носії реклами:
Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах.
Іще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації в різних верствах населення.
Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім, у XVI ст., формується ринок друкованих видань, і з’являється конкуренція в цій сфері, що приводить до виникнення ще одного рекламного носія — видавничої марки й реклами книжкової продукції.
Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета під назвою «Gazett», у якій друкувались офіційні державні новини й різноманітна міжнародна інформація.
В Англії таке видання з’явилося 1622 року, а в Бельгії — ще раніше, 1619 року.
У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні аген ції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.
Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали право англійському вченому, докторові С. Джонсону в 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».
Крім того, у цей період відбулося суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом оголошень і публіч них звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до
репутації фірм або особистостей.
Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у XX ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самостійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п’ятою — рекламу. Вона формує світосприймання та впливає на психіку. Реклама стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дієвою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.
Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 % сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача й задовольнити його інтереси.
У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізно манітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спе ціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефектив ність використання часу споживача, бо «час — це гроші».
Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатися про його запити й потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності — рекламне дослідження ринку.
Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеціалізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію та надають замовникам інформацію, необхідну для успішного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом теле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування використання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.
Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у США дослідні об’єд нання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об’єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту.
Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.
У 1922 p. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.
Із появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалося введенням різних новинок: радіошоу, програми новин із прихованою формою реклами, музичних програм «хард-рок» із рекламою для молоді та людей середнього віку, спеціалізації радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможливим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Відтак радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні, і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за даними американських спеціалістів, понад 60 % своєї реклами.
Із 1948 p. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З’явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб уплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв’язку, що дасть унікальну пер спективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.
Реклама покликала до своїх лав найталановитіших людей, висококласних професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Boна стала частиною культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу й театр. Кінець-кінцем, саме реклама творить мен талітет країни. Під упливом реклами змінюються характери людей, їхні бажання, їхнє мислення, прискорюється темп життя всього суспільства.
Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори образами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності, але впроваджують у свідомість і підсвідомість свою власну (на жаль, частіше за все неправдиву) картину життя. У США вже зараз реклама є невід’ємним елементом «американського стилю життя», що підтримується величезним науково-технічним і виробничним потенціалом. Це вже породжує невдоволення найбільш далекоглядної частини амери канського суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти. Це теж здобуток столітнього рекламного бізнесу в США. Реклама в США — це щось на зразок «візуального повітря», яким дихають постійно, не помічаючи його. Але будь-які зміни в рекламі негайно впливають на її споживачів.
Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благопристойність, чесність і правдивість реклами. Між народний кодекс рекламної практики зобов’язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.
В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це пов’язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття в 1996 році закону «Про рекламу».
У цьому підручнику за основу взято досвід американських теоретиків і практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природ но, що в такій енергійній, підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила відігравати дуже важливу роль у всьому діловому житті.
Епоха становлення американської реклами датується спеціаліс тами приблизно 1840—1915 pp.
1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати час тину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США.
За період 1840—1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам рисами (формами, функціями та засобами впливу). У США виник ла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом послуг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з’являтися критичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері.
Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської реклами, який почався в 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи.
1914 року вперше з’явилися (в інтересах реклами) спроби розроб ки аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 p. в Гарвардському університеті розробляється так званий метод впливу для визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу засобів масової інформації (Media), у тому числі нового засобу — радіо. Поступово компанії, які займалися науковими дослідженнями, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців — від аналізу споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до аналізу ефективності реклами, визначення цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське сус пільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалося до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної кампанії.
Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєдналися досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923 p.).
Саме у 20-ті роки XX ст. у США з’являються й монографії, присвячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвард ського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір
про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продов жено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з’являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таєм ні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.
Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у США використовувався вже давно. Як приклад можна назвати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913 p.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930 p.), Е. Крейна «Ринкові зв’язки» (1950 p.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954 p.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961 p.) тощо.
Найширшим використанням біхевіористичних підходів (із погляду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50—60-ті роки XX ст., коли в США було досягнуто великих успіхів у викорис танні теорії й моделей психології, соціальної психології та соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.
Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими останнім часом стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Ед вардса і Р. Брауна, «Реклама: принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.
Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 p.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо).
Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Р. Батра, Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрса «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 p. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець — рекламна агенція — дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань упливу реклами на цільову аудиторію.
У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза пов’язано в одне ціле концепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірювання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу й дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рекламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та загальної стратегії фірми-рекламодавця.
Найпомітнішим явищем серед літератури з реклами для професіоналів стало видання в 1997 р. книги Дж. Є. Росситера та Л. Персі «Реклама та просування товарів», основні положення якої стали основою доповнень до цього посібника.
Посібник «Рекламний менеджмент» видається в Україні впер ше. У ньому відображено всі досягнення американських та євро пейських спеціалістів у галузі реклами. В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування рекламної діяльності покладено методики Д. Аакера та Дж. Майєрза («Рекламний менедж мент»), А. Дейана («Реклама»), Е. Діхтля і X. Хершгена («Практичний маркетинг») та Ф. Котлера («Основи маркетингу»). Останні два джерела — у тій частині, що стосується реклами та керування нею.
СУТНІСТЬ
РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
1.1. Реклама та маркетинг
В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнту вання сфери виробництва та послуг. Він пов’язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.
Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший — удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій — інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг, п’ятий — соціально-етичний маркетинг.
Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п’ятому етапах, хоча ринок України ще це пройшов і перших трьох.
На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробляти». B Україні цього можна досягти тільки за умов структур ної перебудови виробництва товарів, послуг та ідей.
П’ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами. Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:
Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п’ятде сятих років привів до радикальних змін окремих функціональних складових маркетингу.
Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпечити наявність таких чотирьох складових:
1. Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження підприємств, що виробляють цей продукт, сервісне обслуговування споживачів).
2. Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін із урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулювальних заходів).
3. Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими засобами товаропросування, зв’язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання продажу товарів, діяльність для створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.
4. Організація продажу товарів, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).
Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чотирьох блоків:
З удосконаленням діяльності на ринках продажу товарів в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набуває третій блок — маркетингові комунікації.
Маркетингові комунікації — це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.
Традиційно встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:
Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистісним пред’явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплаченими.
Інакше кажучи, рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.
Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше здійснити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об’єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.
Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама «за яку ціну».
Нині бізнесмени вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: «Хто володіє інформацією, той володіє світом».
Передовсім інформація потрібна споживачеві, бо він є голов ною рушійною силою процесу продажу, і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, із такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціальне виокремитися з інших подібних до неї осіб.
Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потріб на вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Такий бізнесмен здатний ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу конкурентів, зміну запитів покупців, насичення ринків товарами та необхідність перейти на нові ринки, нові товари та методи роботи. Тільки інформація дає можливість підприємцям знайти своїх покупців.
Високоякісна інформативна реклама має відповідати таким вимогам:
Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що в ній живуть.
Реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:
Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст із реклами має відповісти на такі питання:
1. Що, як, коли, де й від чийого імені сказати чи зробити.
2. На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова ауди торія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).
3. Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).
4. Бажана форма взаємовідносин (особиста чи безособова).
Зарубіжні фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.
Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.
Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців.
Третій блок дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.
Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення.
П’ятий блок — це проект самого рекламного звернення.
Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламного звернення.
Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибір проекту.
Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).
Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.
Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних постачальників.
Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покупців перейдуть із категорії потенційних у категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).
Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових покупців.
Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит іще не зовсім розвинувся. Якщо об’єк тивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, ви окремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символіч ній або суто психологічній цінності товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.
Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулювальна реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулювальні заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити пове дінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації та за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.
Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до купівлі, тому що в цьому й полягає її сутність та основна функція.
Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:
Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурен тів, коригування діяльності згідно зі змінами вимог покупців.
1.2. Рекламний менеджмент:
сутність, цілі, завдання
Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення реклам ного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків оголошення в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на «сендвичменах», приз мах, брандмауерах та ін.
У поняття «рекламний менеджмент» входить:
Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональ них обов’язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.
Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.
1. Товар (послуга)
1.1. Хто продає:
1.2. Що продається:
1.3. У чому полягає основна цінність товару:
1.4. Чи пропонується товар посередникам:
2. Ринок
2.1. Хто покупці:
2.2. Хто продавець:
2.3. Хто конкуренти:
— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;
— зміну фірмою ціни товару;
— зростання частки ринку фірми;
— зменшення частки ринку фірми;
3. Цілі реклами
3.1. Які основні цілі рекламування:
3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:
4. Рекламні засоби
4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:
4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:
5. Рекламні звернення
5.1. Суть рекламного звернення:
5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення
6. Схема рекламного звернення
6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:
6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:
6.3. Чи потрібне посилення впливу реклами:
7. Технічне редагування
7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:
7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:
8. Вибір рекламного засобу
8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:
8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:
8.3. Які фактори треба враховувати для поліграфічного способу виробництва рекламного видання:
8.4. Фактори, які треба враховувати у разі телевізійного вироб ництва рекламного звернення:
На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:
Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власними коштами проведення рекламної кампанії.
Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупивши час або місце в таких засобах масової інфор мації, як телебачення, радіо, газети, журнали та ін.
Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.
Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науковими дослідженнями. Вони зазвичай сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бізнесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допомагають рекламодавцю аналізувати можливості ринків продажу товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують технічні засоби проведення рекламної кам-
панії.
Контрольні структури взаємодіють із своїми партнерами з рек ламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно розвинутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламодавець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно товарів, послуг та самого рекламного бізнесу.
Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором при-
йняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.
Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути за допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовуються рекламні кампанії, він є об’єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень із реклами. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.
Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони в біль шості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибору засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допоміжний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках продажу товарів. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна агенція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі структури рекламної агенції з техніч ними засобами включно.
Використання засобів масової інформації рекламодавцями залежить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари й послуги вони виробляють.
Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами промислових замовників та реклами роздрібної торгівлі.
Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Дру-
гі — в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.
Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими журналами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об’єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні професійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, які будуть упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи рекламного звернення.
Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед рек лами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додат кового прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її продукту, впізнавання та виокремлення їх із величезної маси до них подібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання продажу товарів, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий продаж, стимулювання продажу товарів, реклама та «паблік рілейшнз».
Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною діяль ністю. Таке керування має на меті:
1.3. Цілі, завдання та структура курсу
Рекламування — найважливіша складова маркетингу. Фінансове становище багатьох фірм та організацій залежить від ефективності рекламного бізнесу.
Метою курсу «Рекламний менеджмент» є показ місця та ролі реклами в системі маркетингу, виховання ставлення до організації реклами як до серйозного, складного мистецтва, а також наукового обґрунтування проведення рекламних кампаній і підвищення їх ефективності.
Завданням курсу «Рекламний менеджмент» є навчання майбут ніх магістрів відповідним засобам і навичкам рекламного бізнесу з таких напрямів, як:
а) розробка стратегічних планів рекламної діяльності;
б) використання наукових методик дослідження ринку покупців, ринку продавців, а також потреб потенційних покупців;
в) знання психологічних основ поведінки покупців;
г) розробка бізнес-плану та бюджету рекламної кампанії;
д) використання у рекламному бізнесі сучасних засобів обчис лювальної техніки та економіко-математичних методів;
є) розробка політики «паблік рілейшнз» і правильний вибір засобів масової інформації для успішного проведення рекламних кампаній.
Майбутній рекламний менеджер має здобути таку кваліфікацію, яка дозволила б йому успішно впоратися з будь-якою реклам ною кампанією, а саме:
Кваліфікований рекламний менеджер, на думку зарубіжних спеціалістів, повинен:
«Рекламний менеджмент» дасть змогу майбутнім магістрам навчитися багатьох засобів рекламного менеджменту, принципів дослідження поведінки споживачів та покупців, методів аналізу та прогнозування ринку. При цьому концепції, моделі та засоби прийняття рішень розглядаються в посібнику як частини одного цілого, що має допомогти майбутнім магістрам стати ефективними практиками рекламного бізнесу.
У посібнику детально розглянуто сутність рекламного менедж менту, наведено основні класифікаційні ознаки, охарактеризоване структуру та організацію рекламного процесу. Велику увагу приділено таким питанням, як рекламне дослідження ринку, психологічні основи рекламного менеджменту, створення та виготов лення рекламного звернення в рекламних агенціях, планування рекламної кампанії. Окремий розділ присвячено роботі із засобами масової інформації в ході рекламної кампанії. Закінчується посібник розділом «Контроль результатів рекламної кампанії», вивчення якого полегшить майбутнім магістрам кваліфіковану оцінку результатів своєї роботи.
РОЗДІЛ
ОСНОВНІ
КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ
2.1. Класифікація реклами
Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.
Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: це рекламодавці, споживачі, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також сама реклама.
У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та рек лама як продукт (тобто рекламне звернення).
Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.
Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.
Соціальна рекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів із питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.
Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.
Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.
Комерційна й некомерційна реклама. Зазвичай метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність — оголошення про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.
Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних сим волів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національ ної гордості та любові до своєї країни.
Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:
Реклама в засобах масової інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв’язок забезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі.
Прямою рекламою називають усі пов’язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скринь ки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна— інформує, друга — продає.
Асоціація прямої поштової реклами називає дев’ять переваг прямої реклами:
1. Її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами.
2. Їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.
3. Вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рек ламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації.
4. Її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання.
5. Вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення.
6. Вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця.
7. Її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця.
8. Її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів.
9. Завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовнос ті й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.
Уважають, що пряма поштова реклама — це найбільш особис та, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.
Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім’я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б із ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.
Отже, раніше ніж організовувати цю роботу, треба скласти пе релік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агенції, приватні особи, розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.
Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб із високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн споживачів у різних країнах за інтересами. У комп’ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячні прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні посланню вартістю понад 12 млн євро.
Інший вид реклами — реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спону-
кала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво й винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлек си покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блис кавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:
— її звернено до можливих потенційних покупців, яких справ ді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;
— вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;
— вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;
— вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріаль ним можливостям.
До особистої (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти
відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистри б’юторів, які, у свою чергу, «агітують» за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.
Процес створення мережі дистриб’юторів звичайно відбувається поступово:
Персональний продаж об’єднує переваги особистої реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару й принципу його дії.
Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, на телебаченні, на місці продажу, у транспортних засобах, а також установлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв’язок).
Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов’язковим є художній смак, жур налістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.
Поштова реклама, як уже було сказано, — це один із найефективніших видів, реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.
Аудіовізуальна та кінореклама —- це реклама на відео- або кі ноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відео інженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.
Аудіореклама — це реклама через радіостанції та місцеві канали зв’язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім — де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.
Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів: перший — проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку; другий — визначення часу передачі та її тривалості; третій — вивчення графіка передач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий — визначення ідеї рекламного звер нення; п’ятий — вибір потрібної редакції, каналу, програми та чіт ке зрозуміння їхніх вимог; шостий — написання тексту реклам ного звернення; сьомий — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; восьмий — затвердження виконавців; дев’ятий — попередній запис підготовленої радіореклами та його прослуховування; десятий — тиражування рекламного радіозвер нення. Готуючи аудіорекламу, менеджер обов’язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати.
Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.
До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в’їзду) до споруди, у якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.
Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов’яз ково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормаль ну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування. Забороняється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.
Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон па м’яток історії та культури, об’єктів природно-заповідного фонду можливе тільки з дозволу відповідних міністерств (відомств) або місцевих органів влади. На транспортних засобах, автомобіль них шляхах сполучення загального користування й залізницях (включаючи смугу відведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодою відповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх вимог безпеки і правил руху.
Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.
Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.
Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.
Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.
За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м’яку».
«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.
«М’яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзич ливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.
Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний «modus vivendi», тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітувальну.
Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об’єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.
Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб — нав’язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а отже — кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклав ши великі кошти та галасуючи без упину. Утім, про це ми вже говорили.
Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання продажу, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.
Порівняльна реклама зазвичай проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:
1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне та об’єктивне інформування споживачів.
2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.
3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.
Імітувальна реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інфор мації, ті самі носії, та сама рекламна мова.
Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рек ламу продукту, рекламу фірми та спільну.
Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).
Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).
Послугами називають об’єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:
За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців:
Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл:
Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).
Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та її товару. Отже, будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке проводиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець.
Рекламу фірми часто називають іміджевою рекламою, оскіль ки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції,
скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.
Отже, цілями іміджевої реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:
Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення пере ваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.
Суб’єкт рекламування. Ця ознака дає змогу поділити реклам ну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби (докладніше див. 2.2).
Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляльну, нагадувальну та інформаційну (рубричну).
Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.
Умовляльна реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту й ринкових цін на аналогічні товари.
Мета нагадувальної реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам’яті споживачів інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.
Інформаційна (рубрикова) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.
Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсив ної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної — теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної — постійно використовується багато каналів передачі інформації.
Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб.
Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посередників, то останні в процесі маркетингових комунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними споживачами (дистриб’ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб’юторів). У зв’язку з цим серед них є і рекламодавці, і «споживачі» реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий коштов ний напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник і посередник проводять спільну рекламну кампанію.
Основну частину реклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційного інформування споживача.
За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інфор мативною, власне рекламувальною та стимулювальною. Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна реклама на місці продажу — це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.
Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється:
Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються:
на рекламні оголошення в газетах;
рекламні оголошення на радіо;
рекламні оголошення на телебаченні;
рекламні проспекти;
презентаційні книги;
каталоги;
бланки замовлень;
купони для замовлень;
рекламні листки;
анкети;
магнітофонні записи;
відеозаписи тощо.
У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:
2.2. Класифікація споживачів (покупців)
Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені зарубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи споживачів реклама впливає по-різному. Тому в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистичного індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкретну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.
Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама пропонує саме той спосіб (стиль) життя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або навіть країна в цілому. Реклама послідовно домагається свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення і свідомого здійснення покупки.
Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних фак торів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотивацію
впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих індивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конкретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетингова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Узагалі, правильна сегментація ринку дає можливість фірмі із невеликими ресурсами ефектив но конкурувати навіть з визнаними ринковими лідерами.
Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика маркетингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створюється з однією метою — найефективнішим способом залучити кінцевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об’єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допоміжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.
Покупці класифікуються в такий спосіб:
Важливу роль у розподілі товарів, а тим самим у впливі на споживача, відіграють торгові посередники і так звані радники.
Торгові посередники — це вже неодноразово згадувані нами дистриб’ютори, оптові та роздрібні торговці, дилери, маклери, брокери, які приймають товар від виробників та передають його в розпорядження покупців через канали розподілу.
Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціаль ному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару (послуг) іншими особами.
Зарубіжні спеціалісти до групи радників зараховують:
За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці (споживачі) товарів промислового призначення. Оскільки попит на товари промислового призначення майже на 90 % визначається попитом на товари широкого вжитку, головним об’єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку.
Розглянемо цю групу покупців докладніше. На процес при-
йняття рішення щодо купівлі товару впливає цілий ряд факторів, зокрема:
Саме ці фактори впливають на те, як людина сприймає подраз нення та реагує на них. «Чорна скринька» свідомості покупця містить також і процес прийняття рішень, що включає відповідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).
В економічно розвинутих країнах процес наукового обґрунтування споживчого попиту пройшов три етапи.
На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім’ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації.
В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Уважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кількох (звичайно, окремо для кожного з них) суспільних класах та їхніх потребах.
На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі, як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).
Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та полі тичній галузях. Ці дослідники роблять спробу визначити спо живача в ситуації просторово-часової аккультурації. Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настановлення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій.
Відмова від загального поняття пересічної людини, пред-
ставника того чи іншого класу зобов’язує брати до уваги особис тість із її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати товар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони пород жують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановленнями, мотивами та поведінкою.
Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість—ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.
Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та дикого, або стихійного, прогресу.
Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.
Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.
Треба сказати, що перший етап наукового обґрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені завдяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так і аудиторії засобів масової інформації та реклами.
На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за типом клієнтури (табл. 2.1) та ставленням до нових товарів (табл. 2.2). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень щодо купівлі та є загальновідомими.
Таблиця 2.1
Характеристика типів клієнтів
і процесу прийняття ними рішень
|
Тип клієнта |
Об’єкт купівлі |
Носій рішення про купівлю |
Процес прийняття |
|
Споживачі товарів широкого призначення |
1. Товари широкого вжитку 2. Споживчі товари разового користування 3. Послуги |
1. Індивід |
1. Звичайне, регуляр не придбання споживчих товарів 2. Імпульсивна, несподівана купівля нового товару |
|
Споживачі товарів промислового приз начення |
1. Будівлі, земельні ділянки 2. Засоби виробництва 3. Сировина, напівфаб рикати 4. Допоміжні матеріали |
Постачальницька структура |
Комплексне рішення (цехи, відділи, департаменти) залежно від цілей та завдань |
|
Посередники |
1. Товари широкого вжитку 2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприємством |
1. Індивіди 2. Закупівель-но-оптова структура |
Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур розподілу |
|
Державні установи, бюджетні організації |
1. Основні засоби виробництва 2. Товари широкого вжитку 3. Споживчі товари разового користування 4. Послуги |
Закупівельна або постачальницька структура установи |
Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджетних витрат за даною статтею |
Таблиця 2.2
Характеристика категорій споживачів
за їхнім ставленням до нових товарів
|
Ставлення покупців до нових товарів |
Характеристика покупців |
Доходи |
|
Суперноватори |
Схильні до ризику та експерименту |
Високі доходи, високий соціальний статус |
|
Новатори |
Менш схильні до ризику, більш обережні у своїх вчинках |
Високі доходи, високий соціальний статус |
|
Звичайні (пересічні) покупці |
Статичні, намагаються не ризикувати |
Більшість сільських мешканців |
|
Консерватори |
Суперечливі, не схвалюють нововведень, із великою охотою наслідують пересіч них громадян |
Люди похилого віку, люди з низькими прибут ками, малопрестижною роботою |
|
Суперконсерватори |
Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості |
Трапляються в будь-якій категорії людей, із будь-якими доходами |
На поведінку покупців товарів промислового призначення впливають такі фактори:
Якщо покупці вважають головними економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар за такою самою ціною, або на комплексне обслуговування.
Якщо споживачі вважають головними фактори, котрі зменшують рівень ризику, вони орієнтуються на імідж фірми, образ людини, яка пропонує цей товар чи послугу, на тих постачальників, що виявляють до нього повагу, цікавляться його особистими поглядами і взагалі роблять щось (чи принаймні вдають, що роблять) тільки для цього покупця.
Психологічні основи поведінки покупців і класифікація покупців за цією ознакою детальніше розглядаються у відповідному розділі.
2.3. Класифікація реклами
на основі етапів життєвого циклу товару
Класифікацію реклами за предметом рекламування вже було частково розглянуто (див. 2.1). Пов’язати всі основні показники допомагає використання як бази життєвого циклу товару.
Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення про інновації приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку. Стратегія поведінки фірми на ринках продажу може базуватися на таких моделях, як стратегічна модель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), матриця «Бостон Консалтинг Груп» (BCG) і матриця можливостей товарів/ринків (матриця Ансоффа). Підприємець може почати випускати новий товар, модифікувати чи зняти з виробництва старий. За індикатори при цьому беруть обсяг продажу, прибуток, покриття постійних витрат.
Перед менеджерами в галузі маркетингу і, природно, у галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.
Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках продажу є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відсутності попиту.
Цикл попиту на товар можна розділити на кілька етапів:
На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:
На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фір ми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються.
Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника.
На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних купівель або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).
На рис. 2.1 графічно зображено етапи життєвого циклу товарів та можливі дії підприємства щодо повернення товарів на втрачені позиції завдяки застосуванню стратегій попередніх етапів.
Рис. 2.1. Етапи життєвого циклу товарів
та повернення товарів на втрачені позиції
В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку збуту та під час планування рекламних заходів.
Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, розмір прибутку, ціна, техніко-економічна характеристика товару.
Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином (табл. 2.3):
У свою чергу, кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки фірми на ринку продажу товарів.
Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетингу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетингових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій фірми на різних етапах є різними, зокрема (табл. 2.4):
1. Загальна стратегія фірми:
Таблиця 2.3
ВИЗНАЧЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА
|
Найменування групи товарів |
Характеристика |
Етап |
|||||
|
Ринок продавців |
Ринок споживачів |
Повільнозростаючий |
Падаючий |
Товар |
Ціна |
||
|
Дозатори вагові |
Відсутній |
Окремі споживачі нового |
Слабкий |
Малий або відсутній |
Основний варіант |
Висока (або низька) |
Перший етап — упровад ження |
|
Прилади пожежної сигналізації |
Постійно зростає. Зріст конкуренції |
Масовий |
Швидкозростаючий |
Максималь ний |
Удосконалений. Виготовлення нових типів, розмірів. Модернізація товару |
Дещо нижча за високу та дещо вища за низьку |
Другий — етап зростання |
|
Ваги електронні |
Великий |
Масовий (приблизно 50 % потенційних покупців |
Повільно- |
Падаючий |
Розробка максимального асортименту, випуск това рів максималь ного попиту |
Низька |
Третій — етап зрілості |
|
Тензорезис тори |
Спадаючий |
Спадаючий |
Падаючий |
Низький або нульовий |
Тільки підвищеної рентабельності |
Найнижча |
Четвертий — етап зрос тання |
Таблиця 2.4
СТРАТЕГІЧНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ
|
Найменування групи товарів |
Етап |
Стратегія |
||||
|
фірми |
маркетингу |
ціноутворення |
комунікацій |
рекламування |
||
|
Дозатори вагові |
Перший етап — упроваджен ня |
Завоювання лідерства за показником товару |
Проникнення на ринок |
Забезпечення інформованості про товар та фірму |
Привертання уваги спожи вачів до товару, просування товару |
Забезпечення поінформованості про товар та фірму |
|
Прилади пожежної сигналізації |
Другий — етап зростання |
Завоювання лідерства за показниками долі ринку |
Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання но вих сегментів) |
Установлення цін на товар шляхом стійкого впроваджен ня на ринку |
Забезпечення прихильності даної марки товару в маркетингу |
Забезпечення пріоритетності даної марки товару |
|
Ваги електронні |
Третій — етап зрілості |
Максимізація поточного прибутку |
Відстоювання своєї долі в ринку |
Ціноутворення в рамках товарної групи |
Забезпечення прихильності до даної марки товару, що користується максимальним попитом |
Забезпечення прихильності до даної марки |
|
Тензорезистори |
Четвертий — етап занепаду |
Забезпечення виживання |
Диверсифікація (вихід із даного ринку) |
Встановлення цін з уврахуванням розпродажу за низькими цінами |
Селективний вплив |
Забезпечення поінформованості про розпродаж товарів за зниже ними цінами |
2. Стратегія маркетингу фірми:
3. Стратегія рекламування:
4. Стратегія ціноутворення:
5. Стратегія маркетингових комунікацій:
6. Стратегія змін витрат на комунікації:
Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі начні відхилення від теоретичних моделей.
64
Рекламний менеджмент