Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
СЕВЕРОДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра менеджмента
Контрольная работа
на тему:
Виды скидок и методы их расчета
Выполнил: студент 4 курса
Шешенко Сергей
Проверил:
ст. преподаватель Жук Т.А.
Северодонецк 2009
Введение
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие. Поэтому, одним из важнейших инструментов ценообразования являются скидки, при помощи которых производитель либо торговый посредник регулирует цену на товар, а также ритмичность его продаж.
Актуальность темы состоит в важности скидок в хозяйственной деятельности экономических субъектов. Определение размера скидки и её эффективного использования связано с решением проблемы «для кого должны производиться товары»
Цель работы – представить и проанализировать существующие виды скидок, выявить положительные и отрицательные моменты в их использовании.
Виды скидок и методы их расчета
Ценовые скидки (надбавки) — это поправки к базовой цене, которые применяются в зависимости от благоприятных или неблагоприятных условий для предприятия при реализации его продукции. Эти поправки могут применяться в таких целях:
своевременного реагирования на изменение цен конкурентами;
реагирования на поведение потребителей при покупке продукции;
материального стимулирования потребителей с целью приобретения ими продукции предприятия;
сокращения запасов продукции на складе предприятия;
ликвидации остатков продукции, не пользующейся спросом.
сезонные скидки;
внесезонные скидки.
Сезонные скидки — это скидки, которые предоставляются в конце сезона для ускорения распродажи товара. Внесезонные скидки — это скидки, которые предназначены для сглаживания сезонных колебаний объектов продажи. Пик продаж спортивных тренажеров, например, приходится на декабрь. Вместе с тем летом спрос находится на низком уровне. Спрос летом на спортивные тренажеры значительно более эластичный, чем зимой, следовательно, имеет смысл использовать внесезонные скидки. Сезонные скидки используются преимущественно при продаже одежды.
Во Франции время праздничных распродаж называют не иначе как «зимним безумием». Распродажи, ход которых здесь контролирует государство, стартуют одновременно во всех магазинах (в 2004 году «час Х» наступил в полночь 8 января). В первые дни, пока в магазинах есть выбор, а количество посетителей максимально, цены падают на 30 %. До конца мероприятий скидки могут доходить и до 90 % от первичной стоимости.
На территории Германии сезонные распродажи Sommer-schlusverkauf и Winterschlussverkauf, что открываются в последний понедельник июля и января, до недавнего времени были единственной возможностью торгових предприятий предложить скидки на свой ассортимент. С января 2004 года этот порядок упразднен — соответствующий закон дал торговцам право самостоятельно определять время для проведения подобных акций.
В США сезон предрождественских скидок начинается после Дня Благодарения (последний четверг ноября) и продолжается 4-5 недель. Первую пятницу после Дня Благодарения американские торговцы называют «черной пятницей» (от выражения to get into the black — «вести дело с прибылью) — обычно на выходные после национального праздника припадает до 10 % общих объемов праздничных продаж На весь период скидок приходится до 22-25 %, а в некоторых случаях — к трети и более годовых продаж многих магазинов. Современная распродажа — маркетинговое мероприятие, к котрому подходить необходимо со всей ответственностью.
Торговые предприятия, которые занимаются стратегическим позиционировании на рынке, не могут себе позволить рассматривать это мероприятие лишь как неминуемый процесс утилизации товарных остатков в конце сезона. Грамотно проведенная акция обеспечивает компании не только стимулирование покупки товаров, на которые объявлены скидки, но и увеличение продажи всего ассортимента. Анализ итогов данного мероприятия, позволяет определить эластичность спроса, помогает формулировать правильные рекомендации для подхода к ценообразованию в перспективе.
Дополнив товарные возможности внутренней и внешней маркетинговой поддержкой, разработанной с учетом специфики целевой группы, компания получает эффективный инструмент формирования и привлечения группы потребителей, которая может составить основу клиентской аудитории завтра.
В компании «Спортмастер» считают, что четкое определение целевой аудитории — принципиальный момент, который должен лежать в основе принятия решения о распродаже. Есть большая прослойка людей, которые пока еще не имеют возможности позволить себе или которые не считают целесообразным покупать товар в режиме регулярных коллекций. С этой аудиторией тоже следует работать, и распродажи — один из способов добиться нужного эффекта.
Типичная ошибка при разработке маркетинговой составляющей — отсутствие в коммуникации распродажи конкретики. Обороты будто бы «специальное предложение» содержат негативный подтекст — для кого оно «специально» и почему? Множественные символы «процента» и призывы: «скидки до...» тоже не имеют четкой ссылки и могут вызывать раздражение клиента. Сообщение о распродаже должно нести в себе понятную идею, которая хорошо запоминается. Удачным в этом плане можно считать предложение от «Спортмастера»: «Цены – пополам!» Постоянно действующие магазины распродаж есть в большинстве уважающих себя производителей модного одежды. Это вполне естественно, нераспроданному товару, который занимает драгоценные полки, не место рядом с моделями из последних коллекций. Таким вещам прямая дорога в «стоки», где их можно «безболезненно» уценить.
С недавних пор, кроме собственных «стоков» таких компаний, как Mexx, Benetton, Sasch и тому подобные, на отечественном рынке появились мультибрендовые «стоки», которые торгуют обувью и одеждой из предыдущих коллекций нескольких десятков модных марок.
Поскольку прибыль дискаунтеров (как и в случае распродаж в обычных магазинах» обеспечивается, прежде всего, за счет оборота, главным конкурентным преимуществом подобных торговых точек становится цена. Скидка на коллекции прошлых сезонов может составлять 70%.
Определяя размер скидок, компании прежде всего выходят из закупочной цены конкретных наименований и ликвидности товарного запаса, из прогнозируемого спроса. Необходимо учитывать, что прирост прибыли от увеличения объема продаж должен покрыть убытки от уценки. Допустим, чтобы достичь точки безубыточности при распродаже аксессуаров розничной стоимостью $ 10 с предоставлением скидки в 15 %, необходимо увеличить объем продаж минимум на 43 %. С другой стороны, скидка должна быть психологически чувствительная — относительная выгода, то есть разница между начальной и конечной ценой, и первой предпосылкой к приобретению товара. Если не речь идет о статусных товарах, например, ювелирные украшения, уценка меньше, чем на 10 %, не произведёт на покупателя надлежащего эффекта. Не лучшую реакцию может вызывать и смещение в другую сторону: излишне высокая скидка (больше 50 %) может вызывать у человека сомнения относительно качества товара или создать иллюзию, что прежние цены были искусственно накручены.
уменьшение скорости обращения средств;
увеличение необходимого количества оборотных средств;
не только дилер - компания «А», но и конкурирующие компании смогут зарабатывать на деньгах компании «А».
При увеличении срока отсрочки оплаты, компания «Б» будет успевать не только продать товар в розницу и получить деньги, но и использовать эти деньги для закупки товара у конкурента, и, возможно, получения дополнительной скидки за счет предоплаты. Решение этой ситуации возможно путем использования скидок за ускорение оплаты скидки «сконто». Например, условие «3/7 нетто 15» означает, что оплата должна быть проведенная на протяжении 15 дней. Но в случае оплаты за 7 дней плательщик получает дополнительную скидку 3 %. Такой подход будет стимулировать компанию «Б» в первую очередь оплачивать счета компании «А», а уже потом — других поставщиков.
Palette — скидка за покупку паллетами (то есть несколько единиц товара в транспортной упаковке.) Так, например, сканеры пакуются по 6, 10 или 12 единиц, и цена целой паллеты меньше цены такого же количества отдельных единиц товара.
Bundle (набор) — скидка, скидка которая используется при покупке товара, который совмещает в себе несколько товаров (набор), которые используются совместно, или с одной целью.
скидки постоянному покупателю в размере 5, 10, 15, 20 %. Особенное применение — это применение их в бизнесе, который расширяется. Например, действие дисконтной карточки постоянного клиента сети ресторанов «Козырная карта» распространяется и на новые заведения, которые постоянно открываются. Тем самым обеспечивается стимул для посещения новых заведений.
Платные (реже — бесплатные) дисконтные программы. Задача таких программ — распространение информации, увеличение количества клиентов. Примеры: «Афиша-кард», Prestige Card и тому подобное. Сегодня много супермаркетов, в том числе и продовольственных, поощряют покупателей, предоставляя карточку на получение скидки при повторной покупке при условии осуществления покупки на определенную сумму («Сельпо», «Караван» и тому подобное).
Подарочные скидки используются в призовых программах.
Скидки за возвращение товара даны фирме, что был куплен раньше, в размере 25—30 % прейскурантной цены предоставляются покупателю при возвращении им ранее приобретенного в данной фирме устаревшего образца товара, устарелой модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, промышленного оборудования и тому подобное.
развитие технологий опережает изменения потребностей пользователей;
внедрение технологий опережает аналогичный показатель в смежных отраслях (например, выход Windows 95 опередил развитие компьютерной техники, и потому распространение этого продукта было на некоторое время сдержанно);
уровень конкуренции, с одной стороны, и уровень технологии, с другой стороны, позволяет выводить на рынок достаточно совершенные товары, которые удовлетворяют текущие и будущие, в среднесрочном понимании, потребности;
рынок является массовым и/или полупрофессиональным.
Противоречие удовлетворенности приводит к проблематичности широкого распространения обновлений продуктов (например, новых версий программного обеспечения, бытовой техники с новыми функциями и тому подобное), начиная с некоторого определенного момента. Да, частые появления обновлений офисного программного обеспечения утомляют пользователей, для 95 % из которых версии, выпущенные еще в начале 90-х годов, удовлетворяют все потребности. Потому компании вынуждены искать принципиально новые подходы, открывать новые неосознанные потребности потребителей.
Если обновления продуктов появляются часто, это порождает непонимание со стороны клиентов (неуверенность относительно инвестиции в предыдущую версию; неуверенность в потому, что обновленный продукт несет дополнительные выгоды и тому подобное). В то же время, если обновление появляются редко, то пользователи могут перейти к конкурирующим продуктам, в которых внедрено более новые технологи.
Особенной ситуацией с установлением цен на обновление. Обновление с новой версию продукта, которое предлагается пользователю для замены старых версий. На цену обновления будут влиять следующие факторы:
Общая выгода для пользователя от приобретения обновления чаще всего меньше той, которая была получена при покупке предыдущей версии. Но в то же время сказывается достаточно высокий процент расположения к продукту (как марки). Таким образом, обновление становится своеобразным предложением повторной покупки и потребитель ищет в нем удовлетворение еще некоторой части потребностей, которые не были довольны предыдущей версией. Мера необходимости обновления для пользователя прямо пропорциональная уровню усовершенствования и развитости функциональной базы продукта. В случае качественных изменений продавец может требовать большую плату за обновление. Таким образом, мерой возможной цены на обновление принято считать прибавленную полезность (сравнительно с предыдущей версией продукта).
С точки зрения расходов разработка и выведение на рынок обновления стоит меньше, чем в первой версии. При не совсем успешном выведении на рынок первой версии, что вызвано недостаточным качеством продукта, дешевое обновление будет воспринято как незначительный шаг к улучшению продукта. В то же время, дорогое обновление не будет покупаться в связи с высоким риском относительно марки в сознании покупателя, неудовлетворенного инвестированием в первую версию.
Довольный пользователь продукта сознательно (путем высказывания своих впечатлений коллегам) или бессознательно (например, для программного обеспечения — путем распространения файлов в специфическом формате программы и тому подобное) содействует увеличению его продажи и потому может рассчитывать на премию в виде скидки при приобретении обновления. Неудовлетворенный пользователь распространяет свою точку зрения. Для неудовлетворенных пользователей обновления с возможностью получить продукт, с помощью которого возможно было бы возместить расходы на приобретение предыдущей версии и обновление. В таком случае стоимость обновлений должна быть значительно ниже стоимости полного продукта. Как правило, базовая цена на обновление должна быть одинаковой для обеих категорий пользователей.
Заключение
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. Выбор общей ориентации в ценообразовании и системе скидок, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Скидки находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От скидок во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Список литературы