Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.
В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей — мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.
Бренды как важнейшие нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых гостиничных сетей имеющих более чем полувековую историю.
Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
В настоящее время важной задачей является разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Marriott», «Hobday Inn», «Ritz-Carlton», «Swissotel Красные Холмы», «Ararat Park Hyatt», «Four Seasons» и многие другие).
Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.
Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Теоретические и прикладные проблемы брендинга и маркетинга гостиничных услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами В.И. Азаром, Т.Апатовской, С. И. Байликом, Е. Балашовой, Ю. Ф. Волковым, П.А. Джанджугазовой, А.Л. Дуровичем, В.А. Квартальновым, А.Л. Лесником, А.Д. Чудновским и др.
В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий. Чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга гостиничных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику гостиничного бизнеса.
Данные факторы повлияли на выбор темы исследования, постановку цели и задач.
В силу актуальности данной проблемы темой дипломной работы выбрана «Совершенствование приемов брендинга с целью повышения эффективности рыночной деятельности гостиничного комплекса «Аба».
Целью дипломной работы является анализ бренда гостиничного комплекса «Аба» и разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
В качестве объекта исследования выбран процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии индустрии гостеприимства, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.
Гипотеза исследования: рыночная деятельность гостиничного предприятия будет эффективной в случае формирования стратегий брендинга, учитывающих специфику предприятия и включающих в себя грамотное имиджевое позиционирование фирмы на рынке услуг гостеприимства.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. уточнены понятия бренда, брендинга;
2. определена специфика брендинга на предприятиях индустрии гостеприимства.
3. разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления продвижением бренда «Аба».
Практическую значимость работы составляют:
1. результаты исследования рынка гостиничных услуг г. Новокузнецка.
2. рекомендации по совершенствованию текущего управления продвижением бренда, учет которых может способствовать обеспечению постоянного мониторинга показателей отношения потребителей к бренду.
Понятие «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.
Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.
Однако со временем у термина «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:
«Бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам»[1, с.17].
По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [52, с.12].
Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [31, с.11].
На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах - это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай», гостиницы «Интурист», «Националь» и т. д.
В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.
Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:
Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.
Второй компонент — имиджевый — это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.
Третий компонент — коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.
Четвертый компонент — художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым [67].
Рассмотрим классификацию бренда по различным критериям.
1. По степени узнаваемости.
Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Развивающийся бренд - его знают и различают от 30 до 60% потребителей.
Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей [22, с.80].
2. По типу объектов формирования бренда.
Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).
Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.
Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).
Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).
Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).
«Географические» бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).
3. По иерархии.
Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.
Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары («Флагман» - водка и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» - каши и супы) [64, с.28].
Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).
Индивидуальный бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).
4. По способу продвижения.
Потребительский бренд – при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.
Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это Microsoft, Intel.
Каждый из перечисленных выше видов бренда несет специфические задачи, однако среди них есть такие, которые присущи всем категориям.
Так, О.В.Гусева выделяет следующие задачи, которые решает любой бренд:
Первая заключается в том, что бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка [50, с.7-8].
Формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.
Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды [14, с.23].
Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей.
В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка [67].
Подобные программы создаются на базе специальных стимулирующих акций и мероприятий по созданию образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Значительную роль в успешном брендинге компании выполняет корпоративная культура и хорошо продуманный фирменный стиль.
Под фирменным стилем принято понимать совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обес печивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улуч шают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, по купателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также по зволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность про дукции конкурентов [18, с.11].
Константы фирменного стиля напоминают покупателю о положительных эмоциях, которые он испытал, воспользовавшись услугами фирмы или использовав данный товар.
Наиболее типичными составляющими фирменного стиля являются: словесный товарный знак (марочное название товара); графический товарный знак (логотип); слоган; цветовая гамма; фирменный шрифт и фирменный блок; рекламный символ фирмы; аудио-образ фирмы; формат изданий и схема верстки.
Фирменный стиль отражает своеобразие фирмы, уровень ее технологии, позиции на рынке, принципов работы и взаимоотношений с партнерами и покупателями. Но он может принести и негативные для рекламодателя результаты.
Если качество товара снизилось или изначально было невысоко, то идентификация только усложнит продажу. Поэтому фирменный стиль в полном объеме имеет смысл разрабатывать тем компаниям, которые уже завоевали доверие потребителя, имеют возможность гарантировать качество.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов [65, с.172].
Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов [65, с. 173]. На рисунке 1 показаны основные и ложные достоинства определяющие привлекательность или непривлекательность бренда для потребителя.
Рисунок . Основная привлекательность бренда
Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.
Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:
• анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.
• формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.
• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.
Результатом этапа является финальная версия позиционирования.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам [69]:
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.
Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.
Приемами позиционирования бренда могут стать новая упаковка, новая реклама, новые приёмы стимулирования сбыта, новые ассоциации, новая улучшенная формула.
С этими приемами напрямую связан ребрендинг.
Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.
Составными частями ребрендинга являются рестайлинг и репозиционирование.
Репозиционирование бренда - изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда [26, с. 141].
Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.
Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».
Бренд - менеджер ответственен за то, чтобы с каждым взаимодействием между брендом и клиентом формулировка бренда набирала силы и увеличивала свою популярность. Всё имеет значение: выбор имени и логотипа, методы реализации, менеджмент отношений с клиентами, реклама, оформление рабочего места, рабочие свойства продукта или услуги.
Рассмотрим некоторые из приемов подробнее.
Выбор легенды, имени, логотипа и слогана фирмы.
Легенда (история) бренда.
Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда [74].
Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.
Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.
Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.
В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.
При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).
Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание «семейный интерьер» - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.
Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.
Имя - название объекта - является основой коммуникаций проекта с потребителями, идентифицирует его и помогает выделить на фоне других. Подход к выбору названия для различных объектов, продуктов
и даже услуг настолько изменился за последние десятилетия, что появилась необходимость в выделении отдельного направления - нейминга (от англ. name - «имя»), имеющего собственную теоретическую основу.
Несмотря на то, что этапы разработки и критерии выбора имени универсальны для всех продуктов, в каждом сегменте, существует специфика, обусловленная индивидуальностью проекта, его принадлежностью к определенному сегменту, классу, расположением и прочими параметрами.
Важным фактором в процессе нейминга является временной показатель. Процесс нейминга, если подходить к нему профессионально, а не на основе субъективных предпочтений (нравится /не нравится), включает в себя несколько этапов, которые могут занимать от двух до шести месяцев, не считая юридической регистрации торговой марки.
Так, в идеале, работу по созданию имени следует начинать одновременно с разработкой концепции и не забывать, что этапы нейминга и брендинга неразделимы. Такой подход поможет сократить сроки реализации проекта, облегчит коммуникации с потенциальными потребителями. Комплексная работа над всеми составляющими полноценного бренда позволит создать единый образ объекта.
Еще перед тем, как разрабатывать имя для объекта недвижимости, необходимо понимать, как продукт будет позиционироваться на рынке и кто его целевая аудитория. Яркое название может быть выражено и в архитектуре, ведь зачастую имя появляется раньше, чем окончательный архитектурный облик объекта. Поэтому, чтобы избежать разрыва между концептуальными решениями и окончательной реализацией, очень важно постоянное общение со всеми участниками процесса развития проекта.
Помимо самого имени, необходимо представить его графическое воплощение, цветовое решение, ассоциации, которые оно должно вызывать, а также продумать «легенду», связывающую слово с самим объектом. Выбор наиболее подходящего варианта может осуществляться как на общем обсуждении, так и непосредственно руководством.
Процесс выбора названия проводится по таким критериям: лингвистические параметры (фонетика, благозвучность (приятно ли имя на слух), какой эмоциональный образ создает, какие ассоциации вызывает, ритм звучания, количество слогов, звуков); графические (количество знаков, слов, набор символов (кириллица, латиница), особенности начертания (некоторые буквы тяжело «вписать» в дизайн), язык); лексические и семантические (происхождение, значение, сфера употребления слова, образность); маркетинговые (однозначность прочтения имени в транслитерации, идентичность восприятия и понимания, конкурентоспособность, уникальность, связь с продуктом [73].
Несомненно первым по значению из брендинговых мероприятий в сочетании с названием компании является разработка логотипа.
Логотип - от греческого logos — слово + typos — отпечаток, оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной компании [11, с.12].
Главная цель создания логотипа — привлечь, удержать и продлить внимание. Дизайн логoтипа — это душа любого проекта, предприятия, продукта или компании. Без него невозможно создать бренд. Существует масса примеров доказывающих необходимость профессиональной разработки логотипа. Хороший логотип может вызвать приверженность марке, усилить ее узнаваемость и запоминаемость.
Обязательно следует обратить внимание на целевое воздействие логотипа. Логотип, успешный для одного сегмента бизнеса, не будет работать в другом. На это влияет разница в потребностях клиентов, их восприятия, социального статуса и положения в обществе. Логотип несет информацию об ожиданиях для целевых групп, это может быть ценовая политика, качество предоставляемых услуг или товаров, определять социальные и половозрастные группы.
Если вы хотите выразить в логотипе стабильность вашей компании, то вам необходимо создать такой логотип, который бы вызывал такие эмоции у людей. Если вы хотите привлечь молодежь, важно понять что хотят видеть молодые люди в торговой марке.
Разработка логотипов это один из тех процессов в брендинге, где сделать просто и не похоже на других одна из главных и в тоже время не простых задач.
Для того чтобы дизайн логотипа стал рабочим инструментом маркетинга, нет единого рецепта. Опыт показывает, что чаще срабатывают неожиданные и оригинальные идеи, решенные простыми формами, в логотипе не должно быть рамок разумного и вообще каких либо рамок. Единственное что накладывает ограничение это само оформление читаемость шрифта, узнаваемость знака.
Рассмотрим, по каким критериям оценивается логотип фирмы.
Ценностные характеристики. К ним, прежде всего, следует отнести уникальность графической идеи логотипа. Отвечает ли данный логотип (или полный набор CI) на несколько простых вопросов. Есть ли в содержании логотипа идея как таковая? Имеет ли данная идея ярко выраженную индивидуальность или это очередной повтор существующих (популярных) решений? Насколько понятно и без излишеств (лаконично) она выражена цветографическими средствами? Насколько качественны в исполнении эти средства?
Образность логотипа в самом прямом смысле создает лицо бизнеса или компании. Безликий логотип не запоминается или имеет явное сходство с легионом таких же безликих и пресных идентификаторов. Безусловно, бывают абстрактные решения без явной образной линии, но в качественных образцах абстрактных логотипов хорошо читаются ассоциации с тем видом деятельности, для которой он был разработан.
Запоминаемость логотипа. Посмотрите портфолио, закройте его и попытайтесь через пятнадцать минут вспомнить хотя бы один логотип. Без этого качества он теряет пятьдесят процентов своих дивидендов, либо в него нужно вливать слишком много средств, чтобы его запомнили и начали ассоциировать с вашим видом деятельности!
Простота и лаконичность восприятия логотипа. Запомнить можно как гениальное решение, так и самое безобразное. Это можно сравнить с жаргонизмами - дурные слова прилипают к нашему повседневному лексикону легче, нежели изысканные и красивые выражения. Казалось бы, парадоксально, но иногда в визуальном пространстве логотипов и корпоративной идентификации работают «редкостные уродцы» и, надо заметить, работают хорошо, на высоком конкурентном уровне. А все потому, что они понятны и несут в своем содержании одну идею. Их «уродство» очевидно не для всех - это всего лишь неудачно сработанная форма выражения идеи. Обращайте внимание на то, чтобы предоставляемый вам на рассмотрение логотип ясно и просто транслировал одну главную мысль, бойтесь головоломок и ребусов, заумно зашифрованных в логотипе (символе).
Читабельность логотипа.
Масштабируемость логотипа. Обязательно нужно обращать внимание на способность логотипа уменьшаться и увеличиваться без потери качества. Если мелкие детали исчезают, буквы «слипаются», форма теряет разборчивость и прочая, и прочая - это непрофессиональный логотип.
Черное и белое. Очень часто в логотипах используются графические излишества, например, создание яркой (до рези в глазах) цветовой гаммы логотипа. Здесь можно встретить столь популярные сегодня эффекты прозрачности, а также всевозможные градиентые растяжки, полутоновые окраски, тени, эффекты цветотонального объема. Однако логотип должен оставаться эффектным и выразительным как в цветном, так и в черно-белом вариантах.
Типографика. По большому счету от эскиза до цифрового аналога логотип должен быть авторской версией (т.е.шрифты должны быть разработаны автором, а не использоваться уже готовые). Индивидуальность знака и логотипа должна быть во всем [71].
Слоган фирмы.
Слоган бренда, или его ключевая фраза, играет выдающуюся роль в создании гармоничных отличительных особенностей бренда. Это легко узнаваемая и запоминающаяся фраза, которая часто сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке имиджа бренда, воплощенного в его названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро бренда.
Некоторые специалисты по маркетингу ошибочно предполагают, что в слогане должны быть отражены все отличительные особенности бренда. Это типичная ошибка в бренд-менеджменте, в основе которой лежит слишком узкий взгляд на бренд. Даже формулировка миссии бренда, хотя и представляет собой его ядро, не может отразить всего. Бренд настолько сложен, что его невозможно представить одной простой фразой. Он означает гораздо больше. Еще одна проблема заключается в фиксировании внимания на атрибутах товара, что позволяет объяснить лишь функциональные ценности, которые может предоставить товар или услуга. В высокотехнологичных отраслях и сфере товаров и услуг промышленного назначения компании особенно склонны к слишком ограниченному фокусированию на фактической информации [1, С.50-51]. Однако слоган должен одновременно представлять как функциональные, так и эмоциональные ценности.
Рассмотрим еще один аспект, имеющий важное значение в данной сфере, — мантру бренда. Мантра бренда — внутреннее послание бренда, его ключевая идея, используемая в компании «для служебного пользования». Например, мантра бренда Coca-Cola: «Где кока-кола, там всегда праздник!»
Она является основой для слогана. Слоган представляет собой перевод мантры на понятный покупателям язык, который используется в рекламе и других формах коммуникации.
Можно назвать следующие примеры слоганов промышленных компаний, отражающих основополагающую мантру бренда: «Мечты становятся реальностью» («Dreams Made Real») компании Agilent Technologies, «Считайте, что все решено» («Consider It Solved») компании Emerson, «Включите воображение» («Imagination at Work») компании GE, «Изобретайте!» («Invent») компании Hewlett-Packard, «Власть над переменами» («Power to Change») компании Novell и «Компания документов» («The Document Company») Xerox [25, с.231].
Хороший слоган отражает суть бренда, его индивидуальность и позиционирование. Он также способствует дифференциации от конкурентов. Многие слоганы компаний смогли стать частью массовой культуры. Скорее всего найдется немного людей, которые не знают брендов, имеющих отношение к следующим фразам: «Просто сделай это» («Just Do It»), «Думай иначе» («Think Different») или «Хочешь молока?» («Got milk?»). В секторе товаров и услуг промышленного назначения все еще недостаточно распространено создание слоганов, несмотря на их очевидные выгоды. Хорошо известными примерами являются слоганы «Всемирный местный банк» компании HSBC, «Изобретайте!» компании Hewlett-Packard и «Прекрасный способ полететь» («A Great Way to Fly») бренда Singapore Airlines.
Слоганы, или ключевые фразы, могут быть описательными или абстрактными. В обоих случаях их следует формулировать очень тщательно и точно, стараясь, чтобы они отличались высокой запоминаемостью. Наиболее важный момент при выборе слогана состоит в том, чтобы не упустить из вида суть бренда и его ценности. Слоган может внести значительный вклад в четкое и успешное позиционирование бренда. Если слоган нельзя напрямую связать с брендом или компанией, которая его продает, он совершенно бесполезен. Как правило, жизненный цикл слогана короче, чем у названия и логотипа бренда: он более чувствителен к изменениям рынка и жизненного стиля.
Реклама бренда.
Брендинг – отнюдь не реклама. Реклама и реклама бренда – не одно и то же. Первая может просто привлекать внимание, стимулировать продажи, информировать о предложении или решать любые другие задачи из бессчётного числа возможных. Реклама бренда преследует целью создание и пропаганду формулировки бренда.
Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев [74]:
Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.
Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.
Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.
Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.
Если целью рекламы является формирование имиджа бренда, то важно не только содержание рекламы, но и средства её распространения и способ поведения.
Организация специальных событий.
Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам [6, с.340-341].
Событийный маркетинг (event marketing) – комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды special events: семинары, корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники; презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.
Постепенно потребитель привыкает к ценовым предложениям брендов. Материальное стимулирование уже не так интересует обеспеченных покупателей. Другое дело – все, что развлекает, удивляет и занимает. «Сытый» потребитель становится восприимчив к инструментам событийного маркетинга.
Жители крупных городов с удовольствием принимают участие в специальных событиях брендов и рассказывают об акции своим близким, друзьям. Эффект от такого добровольного «оповещения» намного выше, чем от стандартной рекламы, и «послевкусие» для бренда здесь просто идеальное.
Сфера применения событийного маркетинга чрезвычайно широка. Это и формирование новостного повода для PR-кампании, и способ взаимоотношений с целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Зачастую event становится эффектным началом или завершением масштабной рекламной кампании.
Праздники, вечеринки, различные специальные события – мощные инструменты для глубокого эмоционального воздействия на потребителя.
Медиа-брендинг — процесс продвижения бренда через средства массовой информации (СМИ), т.е., через телевидение, радио, печатные издания, интернет.
К числу инструментов медиа-брендинга относятся:
Рекламные ролики.
Оригинальный сценарий – основа рекламного ролика. Копирайтер, занимающийся созданием сценариев рекламных роликов, должен обладать творческим потенциалом и ориентироваться в предпочтениях и психологических особенностях различных целевых групп.
Специфика видео- аудио-ролика – в коротком контакте с потребителем (как правило, меньше минуты). Сам по себе рекламный ролик на телевидении или радио для большинства потребителей является раздражающим фактором. Если рекламный ролик не заинтересует слушателя или зрителя в первые 5 секунд, скорее всего, рекламное сообщение не будет донесено до потребителя.
Рекламный ролик в первую очередь должен продавать, а потом развлекать. В идеале, эти две функции гармонично переплетаются, и на выходе получается шедевр, реплики из которого превращаются в афоризмы (вспомнить, например, успех рекламы пива «Толстяк»).
Радиореклама
Соответственно, подается стандартно, посредством ротации аудио-ролика в эфире радиостанции, или нестандартно, когда ведущий упоминает в прямом эфире тот или иной бренд. По масштабности охвата аудитории реклама на радио занимает второе место после рекламы на ТВ. Мы изготовляем несколько видов рекламных аудио-роликов:
Реклама в периодической печати
Основоположница рекламного жанра в СМИ. Несмотря на то что реклама в газетах и журналах занимает лишь третье место по широте охвата целевой аудитории, реклама в периодической печати имеет ряд преимуществ:
Интернет-сайт компании до сих пор считается основным инструментом медиа-брендинга. На сегодняшний день информация о бренде транслируется через основные элементы сайта.
Дизайн-концепция сайта. Одна из основных задач, которую ставят перед брендом компании, – передача не только информации о функционале бренда, но и его атмосферы. Для достижения нужного эффекта разработчики сайта стараются использовать все имеющиеся у них возможности. Дизайн-концепция, текстовое наполнение – эти элементы сайта позволяют создать яркий и запоминающийся образ. Хорошо продуманная и реализованная дизайн-концепция позволяет создать необходимый ассоциативный ряд, который передает все черты бренда.
Мультимедиа-разделы сайта. Хорошая дизайн-концепция предусматривает возможность использования мультимедийных элементов оформления на сайте. Технология Macromedia Flash позволяет разрабатывать большие объемы качественных мультимедиа-материалов, для создания которых существует удобный инструментарий. Мультимедийные элементы оформления сайта могут не только усиливать ощущение «духа» бренда, но и использоваться для отражения дополнительных его граней. Это может быть как анимированный герой, судьбу которого в каждом разделе сайта изменяет бренд, или же анимированные схемы производства организации, передающие атмосферу заботы о качестве продукции.
Помимо этого, благодаря широким возможностям технологии Flash, мультимедийные элементы могут существенно расширить функциональность сайта, выполняя сугубо утилитарные задачи, например, упрощая навигацию по сайту.
Анимированная заставка. Первое впечатление сложно изменить впоследствии. Поэтому компании, стремясь максимально использовать возможности медиа-брендинга, размещают на своих сайтах анимированные заставки, демонстрирующиеся пользователю при первом заходе на сайт. Короткая заставка создает необходимый эмоциональный фон, на котором лучшим образом воспринимаются все остальные разделы сайта. Заставка может рассказывать о типичной проблеме отрасли, которую решает компания, или же показывать видение компанией будущего.
Мультимедиа презентации. Заботясь о пользователях, которым необходимы емкие материалы, передающие полную информацию о бренде, компании активно используют мультимедиа-презентации. Мультимедиа-презентация бренда – это, как правило, небольшой flash-ролик на 2-3 минуты.
Менеджмент отношений с клиентами.
Большинство успешных продуктовых брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR- и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее.
Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного сервиса, должны, прежде всего, обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям. Поэтому можно без преувеличения сказать, что бренд в сфере сервиса — это люди, которые оказывают услуги. Компании должны постоянно думать о том, какое поведение их сотрудников соответствует обещаниям бренда, и культивировать его.
Зача стую сотрудники компании понятия не имеют о том, что представляет собой послание бренда, они — не по своей вине — не располагают информацией, достаточной, чтобы выполнить его обещания.
Оправдать ожидания, вызываемые четко сформулированным предложением бренда, компания может, внедрив стратегию Inside Out Branding — брендинг, направленный изнутри организации наружу, или внутренний брендинг [68].
Компания должна помочь своим сотрудникам ощутить «аромат бренда» (этот процесс включает в себя обеспечение персонала необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировку ценностей бренда; выработку стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения — в общем, путем создания в компании атмосферы, настраивающей сотрудников на определенный лад), а затем не мешать им действовать.
При этом необходимо наделить сотрудников полномочиями оперативно решать текущие проблемы в интересах клиентов. Суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом.
В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность — уникальную характеристику, присущую только ей.
Продвижение среди сотрудников компании основных ценностей бренда не менее важно, чем их продвижение среди потребителей. Однако при этом надо учитывать, что сам по себе внутренний брендинг — необходимый, но недостаточный мотиватор. Приобщая персонал к ценностям компании, нельзя забывать о том, что пропаганда должна сопровождаться такими стимулами, как достаточный уровень заработной платы и социальной обеспеченности, приемлемые условия труда, возможность личностного развития и карьеры, дружественная атмосфера. Очень важна честность руководства компании перед потребителями и собственными сотрудниками. Цинизм и лживое двоемыслие, когда вслух пропагандируется одно, а на самом деле происходит совсем другое, способны разрушить любую корпоративную культуру и свести на нет все благие начинания. Ни один сильный бренд не создавался обман ным путем, и если компания обещает своим клиентам уникальный сервис и требует от своих сотрудников ответственного отношения к делу, она должна высоко держать планку и честно выполнять свои обещания.
Компания может осуществлять внутреннюю брендинговую политику двумя способами: push («толкать») и pull («тянуть»). Первый означает внешнее воздействие на персонал, создание для него системы кнута и пряника, заставляющей поступать определенным образом, второй учит обращаться к внутреннему миру сотрудников, пропагандируя и закрепляя в их сознании соответствующие ценности. Оба эти способа нужно применять одновременно.
Толкая своих сотрудников на определенные дей ствия, компания создает для них систему ориентиров — процессов, критериев, стимулов, которые поощряют такое поведение персонала, которое соответствует ценностям бренда и обещаниям, которые он дает потребителям. Чтобы вписаться в установленные для них рамки, люди должны овладевать соответствующими навыками, вести себя с клиентами тем, а не иным образом, знать, как следует поступать в различных ситуациях. Например, если компания обещает потребителям поставку заказанного товара в течение суток, ее сотрудники должны вывернуться наизнанку, но уложиться в сроки.
Безусловно, добиться такого отношения к делу, при ме няя только методы принуждения (пусть даже оно называется материальным стимулированием), невозможно. Сотрудники компании, претендующей на создание сильного бренда в сфере услуг, должны быть преданы своему делу, искренне разделять ценности фирмы и иметь эмоциональную связь с брендом.
В качестве примера можно привести крупную американскую биотехнологическую компанию Genentech, которая считает своей миссией «лечение неизлечимого» (вернее, разработку новых лекарств). Как заявил один из сотрудников этой компании (администратор, не имеющий никакого отношения к исследованиям), «именно это обещание вызывает у меня огромное желание подниматься каждый день с постели и бежать на работу».
Если бренд обладает мощной эмоциональной составляющей, он внушает сотрудникам чувство принадлежно сти к единой команде и соучастия в важном деле. Люди чувствуют себя значимыми, с удовольствием ходят на работу и выполняют свои обязанностью со всей ответ ственностью. У них появляется цель, видение будущего, ради которого стоит приложить усилия. В сервисных компаниях это означает повышенное внимание к интересам клиентов и добровольное соблюдение высоких стандартов обслуживания. Сотрудники фактически дают своим коллегам обещание быть не хуже и всеми силами стараются его выполнить.
Однако если компания использует собственный бренд и его ценности в качестве мотиватора, ей необходимо соблюдать баланс и действовать гибко. Ставя перед сотрудниками высокие цели, она, тем не менее, должна быть реалистичной. Нужно ориентировать людей на постепенные улучшения, а не на большие скачки, требующие серьезных поведенческих изменений. Не надо пытаться перепрыгнуть пропасть ни в один, ни в два прыжка — через нее следует строить мост. Точно так же стандарты и правила, регламентирующие поведение сотрудников, должны быть достаточно жесткими, но выполнимыми, не требовать от людей сверхнапряжения и огромных усилий.
Слишком много агитации и пропаганды корпоративных ценностей — и у сотрудников возникнет отчуждение, а на очередные призывы они просто перестанут обращать внимание: мол, так утверждается в нашей рекламе, но на самом деле все иначе. Поэтому, например, официально провозглашенное стремление полностью удовлетворить потребности всех клиентов поднимает планку недостижимо высоко и вряд ли будет воспринято персоналом как руководство к действию. А чересчур сильное давление на сотрудников с целью внедрения определенных стандартов поведения вызовет обратную реакцию: нельзя сделать то, что сделать невозможно. Например, если компания обещает клиентам доставку в течение суток, но не обладает необходимым для этого транспортным парком, вряд ли сотрудники будут надрываться день и ночь, чтобы уложиться в невыполнимые сроки.
Таким образом, внутренний брендинг — это весьма непростое искусство. Оно требует от руководителей компании умения держать руку на пульсе организации, настойчивости, терпения и настоящей приверженности тем ценностям, к которым они хотят приобщить сотрудников. Зато эти усилия окупаются сполна. Если персонал компании понимает и поддерживает ее бренд, он сможет внушить такое же отношение к бренду и потребителям.
Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.
Основной задачей брендинга организации индустрии гостеприимства является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.
Бренд предприятий гостеприимства несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии гостиничных сегментов, практически все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура.
Обычно в основании гостиничного бренда лежит категория самой гостиницы и спектр предоставляемых ею услуг. При этом базовый набор гостиничных услуг определен категорией гостиницы и включает в себя набор стандартных услуг, предназначенных для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, безопасность гостей и пр.).
Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп (услуги бассейна, сауны, бизнес-центра, беспроводной Интернет, и пр.).
У отелей тут широкое поле для деятельности: свою неповторимость они могут проявлять, упростив процедуру бронирования номеров и регистрации клиентов, реализуя специальные программы для постоянных клиентов, предлагая более широкий набор услуг по обслуживанию номеров, стирке или чистке одежды, создав особые условия для проживания бизнесменов, расширяя сеть ресторанов и баров, тренажерных залов и т.д.
Holiday Inn Express поддерживает свою марку хорошими завтраками, самыми низкими расценками на услуги доступа в интернет и причудливой рекламой. Westin сулит бизнесменам райский комфорт, поскольку во всех номерах стоят «божественно» удобные кровати. А конек сети Four Seasons — умение создать у клиентов чувство избранности: вышколенные сотрудники всегда обращаются к гостям по имени и отлично понимают запросы требовательных бизнесменов, отели славятся своими роскошными ресторанами и минеральными источниками.
Целью дополнительных услуг в индустрии гостеприимства является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность гостиничного предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами.
Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия гостеприимства является уровень качества и полнота предоставляемых услуг, это отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей.
Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:
1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность отеля, его непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгоды проживания в нем, таким образом, позиционируя отель на рынке;
2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;
3) создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие гостиницы [19, с. 72].
Каждая гостиница в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с клиентом, чтобы создать долгосрочные отношения между потребителем и брендом гостиничного предприятия.
Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем самой гостиницы и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии гостеприимства лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей.
Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Так, например, клиент может быть лоялен к бренду «Marriott», в виду того, что он обеспечивает функциональную выгоду в форме высокого качества услуг и эмоциональную выгоду — высокий престиж и чувство безопасности.
Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге гостеприимства качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций гостиничного предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает гостиница, способная предложить качественные услуги.
Интересным примером привлечения, удержания покупателя и создания долгосрочных отношения между потребителем и брендом является открытие и функционирование дизайн-отелей.
За последние несколько лет сформировалась целая сеть гостиниц, концептуально представляющих собой так называемые «дизайн-отели» или отели от дизайнеров. Сегодня их более 100 по всему миру. В создании каждого такого отеля принимали участие талантливые и знаменитые дизайнеры, они склонны называть свои творения бутик-отелями. Среди этих гостиниц нет ни одной безликой или похожей на другую. Несмотря на то, что эти отели совсем недавно появились на рынке, они успели завоевать признание путешественников из разных стран. Секрет успеха в том, что отели, кроме обычных удобств и комфорта, создают для гостей удивительную атмосферу разных эпох и исторических событий. Можно утверждать, что популярность дизайн-отелей — это не сиюминутное увлечение потребителей новинкой, это удовлетворение реальных потребностей рынка, заслуживающих внимательного исследования.
Для анализа проблемы необходимо определить портрет современного потребителя гостиничных услуг, с учетом того, что современный путешественник ищет баланс между комфортом и оригинальностью, оживлением и спокойствием, компанией и уединением. Потребности современного гостя сложны, противоречивы, разнообразны, но именно они определяют новый стандарт гостиничного обслуживания, заставляя индустрию работать в новом формате. Дизайн-отели полностью соответствуют этому формату.
В постиндустриальную эру, когда высоко оцениваются новые идеи и смелые решения, ценность интеллектуального капитала намного выше ценности материальных вещей, потребитель хочет получать персонифицированный сервис. Такой сервис может быть построен лишь на авторской идее и творческом замысле. Поэтому правильно выбранная концепция и яркость образа становятся гарантией узнаваемости бренда и залогом создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом.
Успешный брендинг гостиничного предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.
1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всесторонне изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).
2. Связь между брендом и потребителем осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.
3. Информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); о стратегии развития бренда; об отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).
4. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Это подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда [67].
Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен, так как он блокирует действия конкурентов.
Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В этой связи большое значение имеют программы для постоянных клиентов и, в частности, для клубов потребителей.
Подобные программы усиливают лояльность потребителей к бренду, особенно тех, кто часто пользуется услугами гостиницы. Такая программа может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов, например, гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien» применяет программу для постоянных клиентов, которая основана на начислении призовых баллов в зависимости от общей суммы средств, потраченных постояльцами в отелях этой гостиничной сети.)
Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать групповые скидки, им сообщают новости о предстоящих событиях или предлагают особые услуги (от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином от клуба до дома.)
Подобно программам по стимулированию количества и объема покупок, обслуживание клубов потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту идентифицировать себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.
В настоящее в качестве средства для установления доверительных отношений бренда с потребителями широко используется Интернет. Однако понятие идеальных отношений не должно сводиться только к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о бренде и именно с помощью Интернета можно создать персонализированные отношения.
Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс. Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга» [33, с. 238]:
1. Определение существующих и потенциальных покупателей. Необходимо развивать и использовать обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию из всех каналов и точек прикосновения. Точками соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные дополнительные услуги и т.д.
2. Дифференциация покупателей по их потребностям и прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей предприятие должно тратить пропорционально больше средств. Необходимо применять метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычислять пожизненную доходность покупателя, которая определяется как разница между приведенной стоимостью всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций и издержками на обслуживание.
3. Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Необходимо составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом.
4. Кастоматизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Этот принцип выражается в способствовании развитию взаимоотношений между покупателями и предприятием при помощи корпоративного call-центра и web-сайта. Под кастоматизацей понимается способность предприятия к производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного покупателя.
Таким образом, суть персонализированных отношений состоит в том, что создается система коммуникации, позволяющая наладить взаимодействие с каждым гостем. Это дает возможность применить клиентоориентированный подход, посылая гостям нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого.
Можно выделить следующие способы использования баз данных.
1. Нахождение потенциальных покупателей. Многие предприятия индустрии гостеприимства находят основную часть потенциальных покупателей посредством рекламы своих товаров и услуг. Рекламное обращение, как правило, сопровождается каким-либо вариантом ответа — оплаченной почтовой карточкой или бесплатным номером телефона. На основании полученных из ответов сведений строится база данных. Затем компания проводит сортировку базы данных, определяет наиболее перспективных потребителей и связывается с ними с целью превращения их в своих покупателей.
2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Предприятия устанавливает критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой покупатель каждого конкретного предложения. Затем по базе данных производится поиск «идеальных» покупателей, наиболее удовлетворяющих избранным критериям.
3. Упрочнение лояльности покупателей. Предприятия индустрии гостеприимства могут вызвать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, а затем отправляя им соответствующие их вкусам подарки, купоны, скидки, интересные материалы для чтения и т.д.
4. Реактивация покупок. В некоторых предприятиях индустрии гостеприимства функционируют программы автоматической рассылки писем, которые используются для отправки занесенным в базы данных людям поздравлений с различными праздниками, напоминаний о подарках или специальных предложений. Таким образом, обращение к базе данных помогает предприятиям подготовить своевременное или привлекательное для покупателя предложение [7, с.29-30].
Итак, современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и является инструментом эффективного развития и существования предприятий индустрии туризма и гостеприимства.
Базисом современного и успешного бренда является фирменный (корпоративный) стиль, который, в свою очередь, базируется на двух составляющих — материальной и идейной (см. рис.2).
Материальные составляющие обеспечивают внешние коммуникации бренда с потребителем. В то время как идейные составляющие образуют ядро внутренних коммуникаций бренда.
Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов.
Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики.
Рисунок .Материальные и идейные составляющие фирменного (корпоративного) стиля
Многие гостиницы прописывают подобные постулаты в уставе. Зачастую именно это становится основой для позиционирования. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие, и лишь небольшая часть – на аудиальное. Однако в гостиничном бизнесе есть возможность задействования кинетического типа восприятия. Меблировка, декор и оснащение здания – непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения.
Гостиница – не просто жилое помещение, принципы оформления отеля и обыкновенного жилья различны. Главная сложность – сделать отель единственным и неповторимым местом, в котором всегда комфортно и уютно. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. „Классицизм”, „барокко”, „модерн”, „ар-деко”, „минимализм”, „хай-тек” – вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера.
Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Так, помпезность и роскошь характерны для отелей высокого класса, нередко принимающих актеров, поп-звезд и политиков. Простым и функциональным интерьерам отдают предпочтение бизнес-туристы.
Если гостиница – архитектурный памятник, элемент ансамбля, интерьеры и оснащение логичнее выдерживать в том же стиле, что и само здание. Такой подход бесспорен со стилистической точки зрения. Многие отели выдерживают в духе традиций буквально все, начиная с решения интерьеров и заканчивая полотенцами и посудой. Для них главное – атмосфера и уникальность. В отеле, выдержанном в „рыцарском” стиле, об этом свидетельствует не только отделка: даже шашлыки в ресторане будут подавать на шпагах. Если же это барокко, многое напоминает об эпохе Людовика XIV. Так создается колорит.
Появлению особого имиджа способствует наличие „фирменных” услуг или какой-то изюминки – чего-то особенного, чего нет у конкурентов. Например, концепция и стиль отеля „Советский” (Москва), удивительная архитектура отеля „Метрополь” (Москва), картинная галерея в московском „Савое”, семейная атмосфера и имена знаменитых людей, живших когда-то в Парижском отеле Raphael (Ава Гарднер, Марлон Брандо, Кэтрин Хэпберн, Энди Макдауэл, Пирс Броснан и другие). Связанный с именем Владимира Набокова отель Montreux Palace (Монтрё).
Отель Villa San Michele во Флоренции известен с XV в., как францисканский монастырь, а также место, где творил Микеланджело (его фрески сохранились в гостинице). Отель Negressco (Ницца) знаменит своей антикварной коллекцией. Список можно продолжить. Такие отели гордятся не только своим имиджем, но и знаменитыми клиентами. Мы говорим о единстве стиля, но нередко, особенно в наше время, в дизайне гостиницы происходит смешение стилей. Иногда это допустимо и даже необходимо. Так, открытие гостиницы в подлинном замке эпохи Средневековья в любом случае потребует отделки современными материалами и оснащения современной техникой. В этом случае возможна лишь условная, декоративная стилизация под старину.
Стиль гостиницы может быть и смешанным: классический интерьер вполне допускает использование современной мебели. Главное в дизайне – общая линия, отдельные элементы интерьера должны гармонично и естественно сочетаться между собой. Эклектику нередко называют главным „стилем” современной эпохи внестилевого развития архитектуры. Когда очередное модное направление уже „выработало себя”, а новое еще не создано, господствует эклектика. И зодчие обращаются к архитектурному наследию, заново обучаясь и переосмысливая накопленный опыт. Стиль эклектики крайне утилитарен, поскольку позволяет эффективно использовать предметы и пространство. Правда, иногда смешение носит характер рискованного эксперимента, где элементы разных направлений намеренно противопоставляются, как бы сталкиваясь между собой. Самые смелые архитектурные и дизайнерские решения зачастую вызывают немало споров, но в то же время формируют определенный имидж и повышают интерес к гостинице.
Оформление интерьеров в модном ныне стиле „хай-тек” предполагает четкие и простые геометрические формы, использование „чистых” цветов: черный, белый и серый в основе, и красный, синий, зеленый и желтый – как дополнение. Отказ от декоративных элементов: все максимально утилитарно. Этот стиль не терпит небрежности – все должно быть ровным и гладким, во всем – игра пространства и света, а не орнамента и цвета, как в классике. Деревянная или с текстурой «под дерево» поверхность заменяется однотонным пластиком, а фарфор и хрусталь – одноцветным, без рисунков матовым стеклом или глазурованным фаянсом.
В настоящее время некоторые исторические отели уходят от перегруженности интерьера деталями. Так, брюссельский отель Amigo, расположенный в средневековом здании, флорентийский отель Savoy в здании конца XIX в., Martinez в Каннах – это простые, даже минималистские интерьеры. В современной архитектуре интерьер и экстерьер тесно связаны, одно как бы перетекает в другое благодаря большим остекленным проемам и витражам. В вечернее время вид освещенной изнутри гостиницы, ее холлов и ресторанов создает представление об интерьере, декоре и внутреннем убранстве. Это элемент наружной рекламы.
В отношении внутреннего дизайна в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных гостиницах довольно скромные „деловые” интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности и вычурности во внутреннем оформлении. Зачастую используются мебель, выполненная по индивидуальному заказу, авторские работы в качестве элементов декора. Несмотря на множество модных тенденций в современном дизайне, отели отдают предпочтение классике, так как она положительно воспринимается большинством клиентов. Классику отличает простота, естественность форм и строгое соблюдение принципа пропорциональности. Этот стиль удачно сочетает уют и представительность, он всегда актуален и не подвержен моральному старению, характерному для большинства экстравагантных стилей.
Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогие материалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлять обстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо менять и концепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольно консервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкости мебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений. Используется минимум предметов, которые можно сломать. «Навороты» не должны также мешать уборке помещения. Дизайн – практичный, основывающийся на соображениях здоровья и безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы ли отдельные места для хранения и размещения различных вещей. Учитываются и специальные потребности клиентов.
Важную роль играет цветовое решение. Как известно, цвет влияет на эмоции человека на психологическом и психофизическом уровнях. Существует немало теорий, описывающих восприятие рекламы в этом аспекте.
Принято выделять холодные и теплые тона, непосредственные характеристики которых – активность (теплые) и пассивность (холодные). По эмоциональному восприятию цвета бывают спокойные – голубые, зеленые и возбуждающие – красные, оранжевые. Веселые – золотистые, желтые и печальные – серо-фиолетовые, черно-синие. Также можно выделить легкие и тяжелые цвета. „Тяжесть” цвета зависит от его насыщенности. Гармоничный интерьер предполагает достаточно четкую градацию цветов по вертикали: от тяжелых внизу (пол, низкая мебель: кровати, тумбочки, журнальные столики) до легких – наверху. Отношение к цвету зависит не только от всевозможных ментальных, этнических и религиозных стереотипов, но и от объективных характеристик. Например, площадь, покрываемая этим цветом.
Существует мнение, что классический стиль монохромен, тогда как современный – более яркий. В реальности все наоборот. Антикварная мебель с большим количеством элементов, витиеватый декор и лепнина дворцовых залов отлично сочетаются с насыщенными цветами. Тогда как современная мебель и модные аксессуары в стиле high-tech демонстрируют свой «скелет», что зрительно дробит форму на более мелкие элементы. Поэтому они нуждается в более спокойном фоне. Вывод таков: интенсивные цвета и яркие оттенки чаще всего требуют ограничить палитру, а пастельные тона позволяют разнообразить интерьер даже небольшого помещения. Так создается иллюзия однородности, но не однообразия.
Цветовое решение экстерьера и интерьера гостиницы определяется, в первую очередь, целесообразностью. Дизайнерская смелость и новаторство должны четко сочетаться с эргономикой. Цвет не должен довлеть и утомлять: слишком резкий и активный цвет «забивает» детали интерьера. Но при этом нельзя допускать серости, бледности и безликости. Цветовое решение фасадов чаще всего диктуется существующим архитектурным ансамблем. В интерьере же цвет – элемент стиля. Но не только. Это также и мощный инструмент, скрывающий недостатки и подчеркивающий достоинства. Так, например, с помощью цвета можно расширить небольшое помещение или «поднять» потолок. Игра цвета иллюзорно раскрывает пространство интерьера и вносит в него жизнь, движение, радость или покой.
В интерьере цвет неотделим от света. Современная техника позволяет создать различные эффекты освещения, сделать акцент на отдельных элементах. Свет, как и цвет, может быть нейтральным, теплым или холодным. Поэтому он может подчеркнуть основную цветовую гамму интерьера. Также освещение иллюзорно изменяет формы и расцветки, создавая нечто необычное. Благодаря игре света даже совсем небольшие помещения кажутся просторнее. Обилие света в помещениях гостиницы усиливает впечатление чистоты и свежести. Именно эти качества так важны для клиента.
Однако цветовое решение – далеко не единственный критерий. Важны фактура, форма, размер, пропорции. Все это в совокупности влияет на настроение и эмоции. Основная задача художественной композиции интерьера – создать средствами оборудования и отделки желаемое впечатление покоя и тишины, праздничности и довольства. И во всем должен присутствовать фирменный стиль.
Немаловажный стилеобразующий элемент гостиницы – ее персонал. Учитываются внешний вид сотрудников, манера держаться, умение обращаться с разными клиентами. Но это в большей степени вопрос психологии, а нас интересует визуальная составляющая. Фотографии интерьеров отеля формируют его имидж заочно, а судят клиенты во многом по персоналу, уже прибыв в отель. Безупречный внешний вид сотрудников – значительное преимущество, но далеко не все. Персонал, как и интерьер, должен быть стильным. Униформа – это и мода, и стиль, и дух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не «выбивался» из общей концепции отеля.
В рекламных целях отели, особенно эксклюзивные, используют множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарят клиентам и агентствам. Предметы быта, специально сделанные для данного отеля, также являются своеобразной рекламой. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые турист может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланная из отеля другу или возлюбленной). В гостиницах, как и в любых других общественных помещениях, трудно провести четкую границу между эстетикой и функцией. Притягательный образ гостиничного интерьера – неотъемлемая часть маркетинга, а качество материалов – залог успешной эксплуатации. Все в отеле должно быть эффектным, но ненавязчивым.
Гостиничный комплекс «Аба» находит ся в Куйбышевском районе г. Новокузнец ка и включает 25 номеров бизнес-класса: 5 люксов, 15 полулюксов, 4 полулюкса больших, осна щенных кондиционерами, душевой каби ной, водонагревателями, а также один vip-номер с мини бассейном, СПА и парной. Стоимость имущества на сегодняшний момент составляет 1.171.000. руб.
Кроме того в гостиничный комплекс входят ресторан, бар, бильярд, боулинг, vip-сауна. Объем деятельности и динамика посещаемости представлены в табл.1 и на рис.3.
Таблица 1 Объем деятельности гостиницы «Аба» (посещаемость)
|
2006 |
2007 |
2008 |
|||
|
иностранные посетители |
отечественные посетители |
иностранные посетители |
отечественные посетители |
иностранные посетители |
отечественные посетители |
|
150 |
301 |
88 |
282 |
98 |
350 |
С 2007 года был заметен спад посещаемости гостиничного комплекса, вызванный внешними (значительным свертыванием производства на крупнейших предприятиях города) и внутренними (реконструкция ресторана и др. помещений гостиницы) причинами, Особенно уменьшилось количество иностранных посетителей. Для увеличения посещаемости в 2008 году руководством комплекса были заключены договора с некоторыми из предприятий города по размещению приезжающих к ним специалистов, а также сделан упор на развитие услуг жителям города Новокузнецка, желающим провести свободное время в стенах гостиницы.
Экономические показатели и динамика их развития представлены в таблицах 2-5, на рисунках 4-7.
Таблица 2 Сведения о доходах за проживание в гостинице «Аба», (в рублях)
|
2006 год |
2007 год |
2008 год |
|
902000 |
825000 |
896040 |
Таблица 3 Объем реализации доходов ресторана, (в руб.)
|
2006 год |
2007 год |
2008 год |
|
5320000 |
5700000 |
6900720 |
Рисунок
Таблица 4 Объем реализации доходов боулинга и бильярда, в руб.
|
2006 год |
2007 год |
2008 год |
|
1500730 |
2300060 |
1900072 |
Таблица 5 Сведения об основных затратах гостиничного комплекса «Аба», в %
|
Зарплата |
Аренда и коммунальные платежи |
Налоги |
Всего затрат |
|
15 |
17 |
25 |
57 |
Таблица 6 Сведения о прибыли гостиничного комплекса «Аба», в руб.
|
2006 год |
2007 год |
2008 год |
|
4401956 |
5030284 |
5527194 |
В целом, мы можем констатировать стабильный рост доходности гостиничного комплекса. Наибольший подъем доходов к концу 2008 года отмечается в продаже услуг ресторана. Это вызвано улучшением качества обслуживания (приглашен шеф-повар, отлично знающий французскую кухню, проводятся развлекательные мероприятия с приглашенными артистами, по вечерам звучит живая музыка).
По сравнению с 2007 годом значительно снизились доходы от боулинга и бильярда, что вызвано износом оборудования. Именно поэтому на 2009 год руководством запланирован ремонт и переоснащение гостиничного комплекса в этом направлении.
Таблица 7 Сведения о численности персонала, (кол-во человек)
|
2006 год |
2007 год |
2008 год |
|
36 |
38 |
40 |
Организационная структура гостиницы (см. рис. 9) является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника. Права и обязанности руководства определяются, исходя из потребности удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию.
Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют одну цель - удовлетворение потребностей клиентов.
Основные функции персонала гостиничного комплекса «Аба» представлены в Приложении 1.
Современное экономическое развитие г. Новокузнецка определяется не только уровнем промышленного производства крупных предприятий, но и состоянием торговли, сферы услуг, финансового рынка.
В настоящее время в социально-культурной сфере г. Новокузнецка прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер, такие как боулинг, бильярд и т.д. В данный момент предприятия г.Новокузнецка, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.
Нами были изучены и сведены в таблицу 8 данные о наиболее популярных гостиницах г. Новокузнецка, расположенных в Центральном и Куйбышевском районах города.
Таблица 8 Сравнительная характеристика малых гостиниц Центрального и Куйбышевского районов г.Новокузнецка
|
Название и слоган |
Кол-во номеров |
Расценки номеров |
Наличие ресторана, бара |
Кухня |
Развлечения и оздоровление |
Дополнительные услуги |
Наличие Интернет-сайта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аба «Отды-хай со вкусом!» |
25 номеров бизнес-класса и Vip-уровня |
от 2000 руб., 2700 - люкс |
Ресторан с банкет-ным залом, на втором этаже бар |
Русская, француз-ская |
Боулинг, бильярд, караоке, кабельное телевидение, прокат DVD, гидромассаж, сауна, солярий |
Платная стоянка, прачечная, бизнес-услуги (ксерокопии-рование, факс, Интернет) |
Есть |
Таблица 8 (продолжение)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Верона «Нет отдыха прекрас-нее на свете!» |
7 номеров |
0т 2500 руб, люкс для новобрач-ных – 3500. |
бар |
- |
салон красоты, солярий, сауна, массаж, гидромассаж, бильярд, караоке |
Платная стоянка |
Есть |
|
Гостини-ца в кварти-рах «Апарт-Отель» |
Благоуст-роенные кварти-ры от класса «Эконом» до класса «Люкс» |
Эконом -800 руб. Средний – 100 руб, люкс – 2000 руб. |
- |
- |
Кабельное телевидение |
- |
есть |
|
Гости-ный двор |
19 номеров бизнес-класса |
От 2000 руб. |
ресторан |
Европейская кухня |
Кабельное телевидение |
Автостоянка Бизнес – центр Вызов такси Конференц-зал |
нет |
|
Астра |
10 номеров бизнес-класса |
От 2000 руб. |
кафе |
Европейская кухня |
Фитнес-клуб |
нет |
На основании данных, представленных в таблице, мы можем сделать вывод о наличии конкурентоспособных малых гостиничных комплексов, решающих проблему повышенного спроса на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса и проведения разнообразных видов досуга.
Основным конкурентом в Центральном районе города можно считать гостиницу «Верона», которая располагает номерами, предоставляющими максимально комфортные условия проживания, а также целый ряд дополнительных услуг.
Услуги других, перечисленных выше фирм-конкурентов в данном виде бизнеса, ориентированы, в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг.
На их фоне гостиничный комплекс «Аба» выигрывает за счет наличия номеров различной степени комфортности, начиная с бизнес-класса и заканчивая номерами Vip-уровня, а также предоставления широкого спектра развлекательных услуг как для гостей, так и для жителей г.Новокузнецка.
Таблица 9. SWOT-анализ организации
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S): |
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W): |
|
Хороший имидж гостиницы Возможность резервирования номеров по электронной почте Разнообразное меню ресторана Ориентация деятельности ресторанов в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов Наличие широкого спектра услуг развлечения и оздоровления Наличие бизнес-услуг |
Устаревшее оборудование Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии Отсутствие опыта маркетинговых исследований Неэффективное использование работников |
|
ВОЗМОЖНОСТИ (О): |
УГРОЗЫ (Т): |
|
Расширение ассортимента услуг Развитие информационных технологий Использование современных систем автоматизации Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Победы на выставках и кулинарных конкурсах
|
Ожесточение конкуренции Изменение вкусов и потребностей клиентов Инфляционные процессы Снижение количества проживающих в гостинице |
Предприятие организовано в 1997 году, когда фирма «ООО-Аба XXI» взяла в аренду здание по ул. Куйбышева, 8. 1 - го этажа как такового не было. На 2 - ом этаже находились офисы фирмы Стройко и Торг-Профи, 4 гостиничных номера, в основном для приезжающих в эти фирмы, бар, бильярд и сауна. На 3-ем этаже размещался Салон Красоты.
В 1999 году на 1-ом этаже построили боулинг, бильярд, бар. 2 этаж был отставлен без изменения. На 3-ем этаже построили гостиничные номера и сауну. В 2003 году во всем здании начался капитальный ремонт с полной реконструкцией. В результате на первом этаже построили ресторан, отремонтировали боулинг и бильярд. Второй этаж полностью преобразовали под гостиничные номера и одну сауну. Предприятие стало называться - гостиница «АБА». Легенда или история предприятия не разрабатывалась.
При выборе названия, возможно, подразумевалось решение таких задач:
Однако, название выбрано не очень удачное, так как каждый житель Новокузнецка связывает его с притоком реки Томи, протекающим в Куйбышевском и Центральном районе города. Когда-то Аба была чистейшей рекой, в которой водились хариусы. Сейчас она является приёмником неочищенных стоков основных загрязнителей - предприятий Новокузнецка, Прокопьевска и Киселевска. Теперь этот мутный поток трудно-передаваемого серо-грязного цвета и отвратительного запаха местные жители называют Абушкой.
В 2005 году был разработан логотип (см. рис.8 а), б), в)). Логотип состоит из трех букв названия, заключенных в круг или ограниченных дугой. Через букву «Б» почти на каждом логотипе проходит надпись «гостиница». Над ней расположена большая точка. Дуги и круги - одни из ключевых элементов логотипа - используются как часть фирменного стиля компании. Все элементы логотипа в сочетании с цветными подложками создают образ яркой, динамичной, уверенной в себе компании. Цвет логотипа и букв меняется в зависимости от размещения на различных печатных изданиях и страниц сайта гостиничного комплекса. Логотип гостиничного комплекса расположен на всей печатной продукции гостиничного комплекса, а также на каждой странице его сайта.
|
а) |
б) |
в) |
Рисунок . Логотип гостиницы.
Рисунок . Фирменный бланк гостиницы с логотипом
Слоган гостиницы - «Отдыхай со вкусом», как нам кажется, не связан с названием и может быть использован любой компанией, связанной со сферой услуг в области досуга и развлечений, хотя скрытая в нем динамика полностью соответствует философии предприятия. Слоган расположен на визитной карточке, сайте, рекламном проспекте гостиницы.
Гостиничный комплекс «Аба» расположен в Куйбышевском районе г.Новокузнецка, в 10 минутах езды от железнодорожного вокзала, вблизи от крупнейшего промышленного предприятия Кузнецкого металлургического завода и центра города. Удачное месторасположение гостиницы позволяет гостям легко доехать в любой район г. Новокузнецка.
Останавливаются здесь и столичные, и иностран ные гости, поэтому администраторы, обслуживающий персонал владеют иностранными языками. Знание и соблюдение правил деловой этики, культуры поведе ния помогает проживающим чувствовать себя ком фортно и уверенно. Коллектив гостиницы дружный, приветливый, не оставит без заботливого внимания каждого своего гостя. Неслучайно здесь с удовольс твием останавливаются заезжие артисты: Елена Во робей, Станислав Садальский, Стае Пьеха, Андрей Макаревич, группы «Чай вдвоем», «Hi-Fi» и другие.
Каждый номер гостини цы «Аба» индивидуально оформлен, номера неболь шие, но уютные (См. рис.12). Комфортабельные номера бизнес-класса и VIP - уровня оснащены системой кондиционирования воздуха, душевой кабиной, а также водонагревателями. В номерах телевизор, холодильник, душ, телефон. Для удобства проживающих в холодильнике размещен продуктовый набор, которым можно воспользоваться, если приезжающий не успел воспользоваться услугами ресторана или бара (например, при заселении в ночное время). У диспетчера можно взять напрокат DVD-диски с различными фильмами.
Мебель для комнат покупается в мебельном салоне «Пусан», который является эксклюзивным представителем в Новокузнецке мебели из ротанга Calamus Rotan (Индонезия), кованой мебели Parigi и Marion (Малайзия), корпусной мебели Red Apple (Китай), а также коллекции Landbond (Китай), Spazio Bello (Малайзия), Yaziko (Малайзия), Art Line и Yeasy Living (страны Юго-Восточной Азии). В оформлении номеров используются пастельные цвета для стен и текстиля на окнах и яркие контрастные цвета для покрывал и подушек. Для защиты от яркого дневного света на окнах размещены жалюзи.
В интерьере цвет неотделим от света. Современная техника позволяет создать различные эффекты освещения, сделать акцент на отдельных элементах. Свет, как и цвет, может быть нейтральным, теплым или холодным. Поэтому он может подчеркнуть основную цветовую гамму интерьера. Также освещение иллюзорно изменяет формы и расцветки, создавая нечто необычное. Благодаря игре света даже совсем небольшие помещения кажутся просторнее. Обилие света в помещениях гостиницы усиливает впечатление чистоты и свежести. Именно эти качества так важны для клиента.
В номерах гостиницы используется как верхний, яркий свет (люстры, встроенные в потолок светильники), так и теплый, приглушенный (настенные бра).
Рисунок . Номера бизнес-класса и Vip-уровня
Также в гостинице имеется ресторан с уютным залом, бар с большим выбором различных напитков, музыка, караоке, VIP-сауна (телевизор, музыкальный центр, солярий, комната от дыха, джакузи), боулинг, бильярд.
Рисунок . Оформление ресторана, бара, бильярда, боулинга и сауны
Поход в ресторан не является для гостей города и новокузнечан бытовым мероприятием. Элитные рестораны доступны немногим, а чего-то особенного хочется всем. Поэтому в ресторане в оформлении интерьера используются не только теплые пастельные цвета (бежевый, голубой), но и аквариум с живой рыбой. Разнообразят отдых живая и фоновая музыка, караоке, а также шоу-программа: стриптиз, танцы народов мира и очень много новых интересных идей.
Ресторан предлагает большой выбор разнообразных блюд, (предложения от шеф-повара, блюда французской кухни), располагает большой винной картой и огромным ассортиментом напитков и коктейлей.
За счет предоставления комплексного удовольствия и совмещения кулинарии с прекрасным обслуживанием, ресторан стал местом, которое идеально подходит для дружеского завтрака, делового обеда и романтического ужина при свечах и не только в уютном зале, но и с доставкой в гостиничный номер. Ресторан способен вместить до 35 человек, а во время проведения банкетов до 50 человек. Для удобства посетителей действуют кредитные карты, дисконтные скидки, карты почетного гостя.
Бар расположен на втором этаже гостиницы. Посетители гостиницы могут здесь позавтракать или просто перекусить. Как и ресторан, бар располагает большим выбором блюд и напитков, установлена кофе-машина и предлагаются свежевыжатые соки. В интерьере бара используются зеленый и бежевые цвета, мягкий приглушенный свет создается при помощи встроенной в мебель подсветки, негромко звучит фоновая музыка.
Центр развлечений гостиничного комплекса предлагает услуги боулинга и бильярда. Игровой зал боулинга располагает двумя дорожками, с неоновой подсветкой и банкетным залом на 20 человек. Напротив каждой дорожки стоит стол на 5 персон для игроков. Для болельщиков также предусмотрены места - высокие барные стулья со столами, которые расставлены у стены. Помещение боулинга оснащено музыкальным оборудованием. Посетители могут не только посоревноваться командами, но и выпить пиво или коктейли, а также отметить какое либо знаменательное событие в кругу друзей.
Для помещения выбрана яркая контрастная цветовая гамма, это позволяет создать соревновательную атмосферу, поднимает спортивный дух посетителей. Современный дизайн боулинга очень оригинален, благодаря выполненной на стенах маслом настенной графики. Сочетание оригинальных линий и буйства красок поражают воображение посетителей боулинга.
Дизайн бильярдной комнаты выполнен в классическом стиле. Столы для бильярда, которые отлично подходят к классическому дизайну интерьера, изготовлены из красного дерева. На полу размещен ковролин, который поглощает шумы от ударов, и не может расколоться как плиточный пол. Важным атрибутом дизайна интерьера бильярдной является стойка для киев и прочих аксессуаров.
Игра в бильярд может длиться до нескольких часов, поэтому недалеко от столов расположена зона отдыха, состоящая из диванов и мягких кресел. В них отдыхают те, кто ждут своей игры или же женщины, которые ожидают своих играющих мужчин.
Освещению в интерьере бильярдной уделяется особое внимание. Для комфортной игры нужно, чтобы игровое поле было освещено ровным, мягким, рассеянным светом. Чем меньше теней дает шар, тем точнее можно рассчитать направление удара. Именно поэтому в бильярдной применяются специальные бильярдные светильники, с несколькими лампами, подвешенные над столом на уровне глаз игроков, чтобы свет «не бил по глазам». Лампы имеют подвесную конструкцию и монтируются строго по центру стола и на высоте от 0,75 до 1 метра от полотна. Световое пятно от подобного светильника на игровом поле получается ровным. При этом, чем больше плафонов в светильнике, тем меньше теней, а игра - комфортнее. Традиционно в бильярдной комнате царит мягкий полумрак, создающий спокойную, уютную атмосферу, а основной свет падает на игровое поле. Однако следует учесть, что от слишком резкого контраста между ярким светом на поверхности стола и окружающей полутенью, глаза игроков быстро устают, поэтому здесь предусмотрены бра по периметру комнаты на стенах, светильники под потолком.
В помещении сауны располагается финская баня, джакузи на 4 места, солярий, купель, СПА-бассейн, комната отдыха с музыкальным центром, караоке, телефоном и телевизором.
Дизайн сауны также выполнен в классическом стиле. Помещение самой сауны лаконично как по цветовой гамме, так и по содержимому. Пространство организовано так, чтобы взгляд не цеплялся за лишние детали. Максимально убрано то, что подчеркивает замкнутость пространства. Углов немного и они не бросаются в глаза, стены обшиты липой. Свет мягкий и равномерный, создается двумя светильниками, расположенными под верхней лавкой в разных ее концах.
Высота верхней лавки в сауне 105-110см. При высоте потолка 200-210 см. этого достаточно, чтобы сидеть. Высота нижней лавки 65-70 см.
В дизайне других помещений используется керамическая плитка пастельных оттенков. Комната отдыха обставлена мягкой мебелью. Для удобства посетителей дежурным администратором предлагаются предметы гигиены (простыни и полотенца, шампуни, средства для загара, мыло, зубная паста и щетка).
Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, расположенных в каждом номере, визиток, буклетов и др.
В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения всех подразделений гостиничного комплекса.
Интернет - сайт гостиничного комплекса «Аба» создан в 2007 году и размещается по адресу http://www.aba-hotel.ru/. Разработку и поддержку сайта осуществляет Trio Studio. г. Новокузнецк.
На сайте расположены сведения обо всех подразделениях гостиничного комплекса, представлена возможность рассмотреть в онлайн-режиме интерьеры комнат, ресторана, боулинга, бара, сауны и др. Каждая страница того или иного подразделения выполнена в своем цвете. На странице, рекламирующей гостиницу, предлагается услуга бронирования номеров.
Необходимо разработать концепцию ребрендинга гостиничного комплекса. Мы предлагаем обратиться к специалистам в этой области - дизайн-студии «REALPRO», широко известной как в городе Новокузнецке, так и в Кемеровской области и за ее пределами. Одной из главных направлений этой фирмы является разработка бренд-стратегий и аудит брендов организаций.
Рисунок . Примеры разработки фирмой «REAL PRO» нейминга, логотипа, фирменного стиля для мотеля «MOUSE HAUS» и логотипа, фирменного стиля для отеля «MOSKOW PALACE».
Технология работы REALPRO направлена на повышение стоимости брендов и увеличение эффективности инвестиций в торговые марки. Фирмой эффективно планируются и проводятся все маркетинговые мероприятия: макетинг микс, бренд-платформа, нейминг, идентификация, коммуникационная стратегия, рекламная компания.
На рис. 14 представлены примеры разработанных фирмой нейминга, логотипов и фирменных стилей 2 предприятий гостиничной сферы услуг.
Но перед тем как обратиться к специалистам, необходимо заранее обдумать или выделить основную идею или направление, которое в том или ином виде будет воплощаться в технологию обслуживания клиентов. В первую очередь должна быть разработана легенда или история бренда.
Например, можно взять в качестве отправной точки название гостиничного комплекса. Происхождение названия реки «Аба» объясняется легендой: «Давным-давно на земле Хакасии появился медведь-великан («аба» по-хакасски «медведь»). Он обитал вблизи одного из аулов, уничтожал скот, нападал на людей, держал в страхе жителей. Но вот в ауле вырос молодой алып (богатырь), который отважился вступить в схватку с гигантом-медведем. Долго они боролись, пытаясь одолеть друг друга. Наконец, медведь не выдержал и бежал. Но богатырь не успокоился и пошел по его следу.
Шел день, другой: Он знал, что раненый зверь долго не выдержит. Однажды ночью охотник услышал, как громко кричал аба, чувствуя близкий конец, как содрогалась земля, когда он вырывал с корнем деревья, отламывал от скал огромные глыбы и бросал их вниз. Когда взошло солнце, смелый охотник двинулся по следу и вскоре среди дикой тайги увидел погибшего зверя, превратившегося в огромную гору. Из горы вытекала мощная струя, в которую вливались новые ручьи, постепенно образуя поток. Ниже он стал рекой» [72].
Известно, что в верховьях Абакана один из его левых притоков называется Аба. В Кузбассе один из притоков Томи называется также Аба. Среди шорцев имеется этничекое название аба (абинцы). В древности аба, или абинцы, проживали в верховьях Абакана. У древних хакасов был титул Абохан, т.е. старейший хан. Значение «старший», «старейший» и легло в основу слова аба. В тибетском языке аба есть «отец», в некоторых тюркских языка капчакской группы аба значит «медведь». В хакасском языке «аба» значит «отец» и «медведь».
Таким образом, используя легенду и перевод этнических терминов на русский язык в качестве концепции для бренда необходимо выбрать краеведческое направление, а именно в логотип можно включить изображение медведя или реки, в интерьере использовать рисунки (например, росписи Рауля Ибаттулина, рис.15) и фотографии, коллажи природы Кузнецкого края, иллюстрации национальных костюмов, в меню ресторана – блюда сибирской (шорской, алтайской) кухни.
Рисунок . Росписи художника Рауэля Иббатулина, г. Новокузнецк
Ниже приведены рецепты некоторых блюд и изделий национальной алтайской и шорской кухни, отличающихся своеобразной технологией или составом и легко приготовляемых в современных городских условиях.
ПЫШТАК (МЯГКИЙ НЕКИСЛЫЙ ТВОРОЖНЫЙ СЫР)
3 л свежего молока, 2 л кислой, двух- или трехдневной сыворотки, очень холодной, ледяной.
Молоко довести до кипения в большой кастрюле или котле объемом не менее 7-8 л и в момент его наибольшего подъема резко влить сильной струёй холодную сыворотку, используя при этом трубку или желоб. Молоко будет свертываться, образуя ленты, которые надо осторожно вынуть, дать им обсохнуть и затем свить из них жгутики, высушить. Так получают нойген-пыштак. Если жгуты образуются плохо, то творожистую массу кладут под легкий пресс и получают кыскан-пыштак.
ТИБГЕН
2,3 кг корней сараны, 1 л субэ (вытопки от масла, дурда).
Корни мелко нарезать, слегка отварить (бланшировать), опустить в кипящее субэ, варить до полного разваривания на очень слабом огне до получения однородной массы.
МОЙЧОТОЙ ТИБГЕН
1 кг сараны, 3 л молока, 200 г сахара, 50-100 г меда, 1 стакан сухой молотой черемухи.
Сарану целиком варить в молоке на слабом огне, без крышки до тех пор, пока она не разварится на отдельные лепестки (при этом выпарится треть молока). Затем добавить молотую черемуху, сахар, мед, вымешать и продолжать варить массу до кашеобразного состояния. Едят это блюдо охлажденным.
ХУРУНГА
Приготовлять хурунгу классическим способом чрезвычайно сложно. Для этого требуются, во-первых, большая посуда - примерно с бочку, а также особая закваска - эхэ. Эхэ - старая хурунга, или мать-хурунга, которую буряты хранят иногда по полгода и более. Современный, более облегченный способ приготовления хурунги состоит в следующем:
3 ведра скисшей пахты от взбивания масла, 1 л эхэ или ржаной закваски, приготовляемой из 1 кг ржаных зерен, помещенных в плотный полотняный мешочек и опущенных на 1 неделю в пахту.
Пахту прикрыть крышкой с дырочками. Время от времени в течение суток помешивать- примерно через равные промежутки времени не более чем через 3-4 ч. Помешивать каждый раз не менее 15 мин.
Когда появятся мелкие пузырьки, можно считать, что хурунга готова.
БОРЦОК
2,5 стакана пшеничной муки, 1,5 стакана ржаной муки, 1 стакан бараньего топленого сала (внутреннего), 0,5 стакана топленого (жидкого) сливочного масла, 0,5-0,75 стакана воды, простоквашу, сметану, сыворотку можно добавить для получения нужной консистенции теста.
Смешать оба вида муки, просеять сквозь сито. Смесь замесить на небольшом количестве воды в крутое тесто (фактически слегка смочить).
Добавить к тесту топленое сало и масло, вымесить и, если необходимо, добавить для связи немного сыворотки.
Сформовать блины-лепешки величиной с небольшое блюдце толщиной около 0,5 см и выпечь (без масла) на сковородке на медленном огне с обеих сторон, прикрыв другой сковородкой или тарелкой.
ЦЯ - КАЛМЫЦКИЙ ЧАЙ (ДВА ВАРИАНТА)
Вариант I. 200-300 г чая, 3 л воды, 2 л сливок, 50 г сливочного масла, 2 ч. ложки соли, 5-6 горошин черного перца.
Чай растолочь, залить холодной водой и варить на среднем огне до закипания, затем убавить огонь, варить еще 15-20 мин, снять появившиеся на поверхности прутики, влить подогретые сливки, проварить еще 5-10 мин, добавить масло, соль, дать постоять в закрытом виде 10-15 мин, после чего разливать.
Вариант II. 4 ст. ложки с верхом калмыцкого чая, 2 л молока, 1,5 л воды, 100 г сливочного масла, 3 ст. ложки пшеничной муки, 7-8 горошин черного перца, 2 лавровых листа, 2 ч. ложки соли.
Порядок варки тот же, но соль добавить вместе с молоком, затем пассеровать муку с маслом до светло-желтого цвета (не допуская пережаривания) и ввести в чай вместе с пряностями.
В развлекательное шоу ресторана можно включать отдельные номера в исполнении шорских певцов (например, горловое пение). В городе Новокузнецке существует Центр шорской культуры «Аба-Тура», на базе которого работает этнографический ансамбль «Ак-Кун» (Белое солнце). Концерты этого ансамбля пользуются большой популярностью у горожан и гостей города.
Для увеличения посещений ресторана можно устраивать кроме дней различных национальных кухонь, различные кулинарные конкурсы, обучение жителей города приготовлению того или иного блюда. Широкой популярностью смогут пользоваться и различные соревнования по боулингу и русскому бильярду. Необходимо лишь заранее провести PR-акцию на страницах СМИ и местного ТВ.
Для привлечения интереса к Новокузнецку, Горной Шории, а через это и к гостинице, можно наладить связи с краеведческим музеем города, музеем Кузнецкая крепость, а также туристическими фирмами, которые могли бы предложить экскурсии по Кузнецкому краю и городу или заняться предоставлением туристических услуг самостоятельно, в качестве зонтичного брендинга. Это привлечет внимание иностранных клиентов, для которых интересны различные этнические направления.
Средства и методы подачи рекламной информации чрезвычайно разнообразны. При проведении рекламных кампаний кроме необходимости ответа на вопрос «Что рекламируется?» важно учитывать «Когда?», «Где?» и «Для кого?». Только четкое понимание ответа на все эти вопросы приведут рекламную кампанию и промо-акцию к максимальному эффекту.
Этапы проведения рекламной кампании или промо-акции:
1. Составление медиапланов и расписания проведения мероприятий:
Когда мы говорим о видео- рекламных материалах, то имеем в виду рекламу на телевидении, в кинотеатрах, мультимедиа-презентациях. В этих целях можно использовать:
Радиореклама. Соответственно, подается стандартно, посредством ротации аудио-ролика в эфире радиостанции, или нестандартно, когда ведущий упоминает в прямом эфире тот или иной бренд. По масштабности охвата аудитории реклама на радио занимает второе место после рекламы на ТВ. Можно изготовить несколько видов рекламных аудио-роликов и разместить их на Апекс-радио:
Реклама в периодической печати.
Несмотря на то, что реклама в газетах и журналах занимает лишь третье место по широте охвата целевой аудитории, реклама в периодической печати имеет ряд преимуществ:
Рекламу в прессе можно условно разделить на две основные группы:
Рекламные объявления - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.
Публикации обзорно рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.
Успешной рекламной площадкой являются такие издания как «Кузнецкий рабочий», «Новокузнецк», «Бизнес-навигатор», пользующиеся спросом у жителей города.
Участие в выставочных, благотворительных и спортивных мероприятиях.
Выставочные мероприятия играют одну из главных ролей имиджевой жизни компании. Участие в выставке само по себе говорит о том, что компания достигла определенного уровня. В Новокузнецке выставочной площадкой, имеющей большое значение для продвижения бренда, является Кузбасская ярмарка, работающая на рынке Кузбасса с 1992 года. Компания оказывает услуги российским предприятиям и фирмам по продвижению товаров и новых технологий на внутреннем и внешнем рынке. Ежегодно проводятся специализированные выставки более чем по 50 темам, охватывающим почти все сферы экономики. Рекламируя на таких выставках свои услуги, гостиничный комплекс «Аба» может заключить долгосрочные договора на размещение своих сотрудников с постоянными участниками ярмарки.
Но для того, чтобы стать участником выставки, необходимо иметь выставочный стенд с привлекательным дизайном, необходимо произвести застройку выставочного стенда и привязку его к выставочным площадям.
Это и многое другое, связанное с разработкой и застройкой выставочного стенда может сделать рекламное агентство, а именно:
Участие в благотворительных и спортивных мероприятиях в качестве спонсора. Спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.
Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг.
Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) — это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство — это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.
Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.
Так, для продвижения бренда «Аба», базирующегося на краеведческой тематике, можно участвовать в экологических мероприятиях, проходящих в городе Новокузнецке, или спонсировать концерты фольклорных коллективов или фестивалей.
Печатные рекламные материалы.
Как элемент престижа и в качестве поддерживающей рекламы могут использоваться листовки и буклеты. Выход на целевую аудиторию может обеспечиваться распространением подобной рекламы в торговых центрах, выставках, в самой гостинице, в кафетериях, и местах массового скопления людей.
1) Разработка листовок
Листовки являются более информативной (но не более дорогостоящей по сравнению с визитными карточками) полиграфической продукцией. Они содержат краткую информацию о компании или предлагаемых ей товарах и услугах, графические изображения, придающие материалу большую наглядность. Листовки отличаются от буклетов отсутствием фальцовки и изготавливаются как двусторонние, так и односторонние.
Для гостиничного комплекса листовки будут изготавливаться самими менеджерами, и содержать рекламный характер некоторых особых услуг (Новогодние и рождественские каникулы, скидки выходного дня, скидки для именинников, и так далее). Реклама на листовках будет набираться вручную на компьютере, и не будет требовать особых технологий.
2)Разработка буклетов
Буклет - это нечто среднее между брошюрой и листовкой, т.е. усредненный вариант. Буклет можно назвать неким усредненным вариантом между листовкой и брошюрой – его выбирают в ситуациях, когда тактика рекламной кампании не подразумевает экономии средств в ущерб внешнему виду, но, в то же время и не стремится вырваться за рамки спланированного бюджета.
Область использования буклетов весьма обширна: на выставках, в офисах, банках, магазинах, для почтовой рассылки и др.Печать рекламных буклетов — это недорогой способ полно и ярко представить информацию о товарах и услугах компании.
3) Необходимо сменить визитную карточку фирмы. Хотя она и отражает на себе основные элементы фирменного стиля, как то логотип, слоган, контактную информацию, но выполнена в очень мрачных тонах и на ней расположена очень неудачная фотография. Кроме того, оставляет желать лучшего и качество бумаги, на которой напечатаны визитки (См. рис.16).
|
Рисунок . Визитные карточки гостиничного комплекса |
Рисунок . Буклет
Хотя гостиничный комплекс в данное время уже выпускает такую печатную продукцию, но они не отличаются единым цветовым дизайном и стилевой продуманностью (См. рис. 17-19).
|
Рисунок 18. Рекламная листовка гостиничного комплекса |
Рисунок 19. Одна из страниц рекламного проспекта гостиничного комплекса |
Сувенирная продукция играет огромную роль в имиджевой жизни компании. Условно, всю ее можно разделить на:
Рекламные сувениры. Рекламные сувениры - достаточно недорогая сувенирная продукция. Как правило, изготовляется для рекламных акций. Прекрасный раздаточный материал целевым группам. Можно разработать сувенирную продукцию (календарики, ручки, магнитики) с логотипом, слоганом, фотографиями гостиницы, а также использовать эмблему фирмы на полотенцах и туалетных принадлежностях, размещаемых в номерах. Используя рекламный сувенир, потребитель вспоминает бренд.
Корпоративные подарки. Корпоративные подарки – это подарки более высокой ценовой категории. Время их работы – презентации, форумы и юбилеи компании. Характер целенаправлен. Основной критерий – функциональность и адекватность. Часто корпоративные подарки преподносят поставщикам и клиентам. В качестве таких подарков можно использовать изделия национальных мастеров.
Подарки категории VIP. Подарки категории VIP – это уже представительский класс сувенирной продукции. Это уже презент, который не стыдно дарить партнерам по бизнесу. Впечатление от такого подарка должно быть неизгладимое. Возможно использование дорогих марок часов, драгоценных камней и металлов. Все зависит от уровня того человека, которому VIP-подарок предназначен.
Рекламная кампания – сложный многоходовый прием, который постоянно требует контроля процесса и коррекции рекламных действий. По ходу проведения рекламной кампании проводится контроль и анализ эффективности методов подачи рекламы.
Выявление из них самых эффективных и работоспособных. На всем протяжении рекламной кампании необходимо присутствие специалистов от рекламного агентства. Рекламное агентство постоянно держит руку на пульсе рекламной кампании и оперативно реагирует на все изменения. Результаты рекламной кампании делятся на промежуточные и итоговые. Вполне логично, что итоговый результат зависит от промежуточных. Поэтому самую качественно разработанную рекламную кампанию необходимо постоянно подвергать анализу, контролю и мониторингу.
Стоит очень критично оценить качество собственного сайта отеля - как его художественных характеристик, так и технических возможностей. В случае необходимости, очевидно, следует полностью обновлять его.
Кстати, если отель создал свой сайт несколько лет назад и с того времени к нему никто не прикасался, можно считать, что такая необходимость очевидна. В любом случае, стоит подумать над оптимизацией многих технических функций - начинать надо с оценки возможности организации продаж в режиме реального времени.
Следует напомнить, что сайт является первой точкой контакта с абсолютным большинством реальных и потенциальных потребителей и является одним из ключевых элементов в создании бренда вашего отеля. При этом каждый вход нового клиента на сайт может как позитивно отражаться на формировании бренда, так и негативно влиять на имидж отеля в случае наличия устаревшей информации, проблем с загрузкой и т.д.
При этом одной из главных задач, которую директор отеля должен ставить своему начальнику отдела маркетинга - превращать посетителей сайта в реальных покупателей - на это должна быть направлена основная творческая энергия, технические средства и организационные решения.
Так как сайт гостиничного комплекса был создан в 2002 году и после этого полностью не обновлялся, то необходимо поменять дизайн сайта (См.рис.20).
Рисунок 20.Домашняя страница гостиничного комплекса «Аба»
В настоящее время появились новые технические возможности, которые могут позволить более широко представить услуги гостиничного комплекса:
1) Использование анимированной заставки позволит создать необходимый эмоциональный фон, на котором лучшим образом воспринимаются все остальные разделы сайта.
2) На страницах сайта, посвященных различным услугам гостиничного комплекса можно вместо не очень хорошо снятой видео панорамы интерьеров разместить мультимедиа-презентации (флэшролики), рекламирующие эти услуги.
На основании мультимедиа-презентаций можно разработать материалы, продвигающие бренд вне интернета: после небольшой переработки презентация может быть записана на компакт-диск, который используется в дальнейшем в качестве подарка или раздаточного материала на выставках и ярмарках или других организованных мероприятиях.
3) Электронные мелочи (обои, скринсейверы, открытки, календари и т. д.) с логотипом компании можно создать и разместить для скачивания на сайте гостиницы (См. Приложение 2).
4) На сайте гостиницы можно разместить услугу по бронированию не только номеров, но и столиков в ресторане, боулинга и бильярда. Большим плюсом сайта стала бы возможность узнать на нем меню, расценки бара и ресторана. Еще одной страницей сайта могут стать отзывы посетителей гостиничного комплекса, а также обзорные статьи о прошедших шоу программах.
Гостинице стоит в максимальной степени серьезно отнестись к любым комментариям и информации, которая появляется о нем на сайте, где делятся впечатлениями посетители, публикуются статьи журналистов, пишущих о гостиницах, туризме и т.д. Это нужно как для того, чтобы знать мнение клиента об отеле, так и для того, чтобы вовремя среагировать на какие-либо негативные материалы.
Требования к персоналу.
В индустрии гостеприимства работу с посетителями, как и любую другую деятельность, следует детально организовывать. В нашей стране работники этой сферы должны придерживаться Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденных постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490 (с изменениями, включая от 15 сентября 2000 г.).
Одной из важных задач является подбор кадров. Работники офиса должны уметь работать с клиентами.
К внешности персонала офиса также предъявляются определенные требования. Прежде всего - это аккуратность и деловой стиль в одежде, отвечающий моде и подчеркивающий имидж предприятия. Более подробно с требованиями можно познакомится в Приложении 3.
Следуя общепринятым правилам работы с клиентами с целью установления благоприятного первоначального контакта, даются следующие рекомендации:
1. При входе в офис клиент должен почувствовать внимание со стороны его работников.
2. Если вы заняты очень важным разговором с коллегами, прервите его и обратите внимание на клиента.
3. Если вы уже заняты с другими клиентами, прервитесь на несколько секунд с тем, чтобы встретиться взглядом с входящим, поприветствовать его улыбкой. Необходимо попросить присесть и подождать (в специально отведенном для такого случая удобном кресле, на диване), предложить информационную литературу, сориентировать по времени ожидания.
4. Быстро выясните у клиента цель визита, чтобы при необходимости направить его к другому сотруднику.
Для работников офиса, как и в индустрии гостеприимства в целом, важны такие личностные качества, как доброжелательность, корректность, вежливость, терпение.
Каждый сотрудник офиса должен следовать следующим советам:
• Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы очень устали. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыбки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также показатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы.
• Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, и сразу вспомнить его имя или фамилию.
• Во время беседы внимательно слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости.
• Контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не слишком медленно, объясняйте то, что может быть непонятно, не употребляйте без необходимости специальные термины.
• Всегда будьте корректны, вежливы, не отвечайте грубостью на грубость, а старайтесь сгладить ситуацию. Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.
• Пытайтесь наладить диалог. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Но при этом продемонстрируйте вашу готовность искать пути решения проблемы.
• Не позволяйте себе проявлять нетерпение: смотреть на часы, прерывать клиента на полуслове.
• Не ссылайтесь на занятость, даже при наличии огромного количества дел.
• Четко и быстро предоставьте интересующую его информацию. Следует при этом передать ему вашу визитную карточку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог связаться с вами в случае необходимости.
• Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе или подпирающий руками голову.
Очень важно быстро ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс. Работа на телефоне также требует знаний этикета, в том числе речевого.
Работая на телефоне, соблюдайте следующие правила:
• Старайтесь по возможности сразу снимать трубку. Правила хорошего тона требуют снимать трубку не позднее третьего звонка.
• Представляйтесь. Никогда не отвечайте на звонок просто «алло». Снимая трубку, следует поздороваться, назвать фирму, ваше имя. Этим демонстрируется готовность к работе и установлению контакта.
• Улыбайтесь. Как правило, ваш собеседник это чувствует, и это
помогает ему устанавливать контакт.
• Помните, что ваше настроение передается по телефону. Сосредоточьтесь на собеседнике.
• Речевой этикет предполагает, что при разговоре по телефону
необходимо избегать крайностей: нельзя говорить слишком быстро или слишком медленно, слишком тихо или слишком громко, нельзя «глотать» слова или растягивать их, а также злоупотреблять просторечиями и сленговыми оборотами. Тон голоса должен быть гостеприимным, доброжелательным, приветливым.
• Обеспечивайте четкость ответов. Это позволит в дальнейшем избежать недоразумений. Не стесняйтесь переспросить имя (если нужно, и отчество) клиента, номер телефона.
• Старайтесь завоевать доверие собеседника. Предлагайте четкое решение вопроса и будьте точны в своих объяснениях. В связи с этим необходимо иметь компьютерные базы данных.
• Заканчивая разговор, дайте клиенту конкретные ответы на его вопросы.
Работа с персоналом по созданию эффективной команды.
Для специалистов данной профессиональной категории важны следующие факторы, которые необходимо учитывать при разработке систем мотивации, а именно:
Поддерживающие факторы:
Мотивирующие факторы:
Признание достижений (премиальные системы как материальная сторона мотивации; если рассматривать нематериальную сторону, то имеется в виду признание не в смысле общественного признания, а признание соблюдения регламентов, инструкций – признание отсутствия нарушений);
Наличие четко определенной ответственности и полномочий (соответствие реальных должностных обязанностей с должностной инструкцией);
И, как и для любых других, сравнительно средне оплачиваемых категорий персонала - наличие равнодоступного социального пакета.
Предлагаем использовать в работу с персоналом следующие мотивирующие факторы:
1). Моральные методы мотивации.
1.1). Личное общение.
Фактор внимания и защиты со стороны менеджера по работе с персоналом - есть с кем пообщаться, есть на ком проверить свои идеи, есть кому «поплакаться в жилетку » и попросить защиты;
Фактор сопричастности – близость к центру принятия решения, опережающая информация и обладание конфиденциальной информацией существенно повышают статус работника;
Фактор «своего парня» - с таким руководителем хочется работать, его хочется поддерживать и неприлично обманывать; (Руководитель несколько раз в день обходит подразделение, утром – приветствие, это мотивирует работать без опозданий, вечером или в течение дня – неформальное общение и поддержка.) Это дает эмоциональный подъем и благодарность предприятию.)
1.2). Похвала перед лицом коллег – призыв к общественному признанию заслуг работника: применяется на корпоративных мероприятиях – праздник «Новый Год », «23 февраля» и «8 марта» (3 раза в год).
Фактор статуса – если работник публично похвалили, то значит, этот работник получает моральное право на некую лидирующую позицию;
Фактор статуса – если работник публично похвалили, то значит, этот работник получает моральное право на некую лидирующую позицию;
Фактор команды – тот, кого поощрили публично, начинает себя чувствовать членом «команды», у него появляется чувство ответственности за общий результат;
Фактор целеполагания – публичная похвала, фактически, является отражением целей руководителя, показывает работникам «линию партии и правительства».
2). Материальные стимулы:
Оплата труда (премирование за добросовестную работу примерно на 10 % -15 % от оклада).
3). Дополнительные льготы (соцпакет) :
Медицинское страхование (медицинская страховка на 1000 рублей в год, оплата прививок от гриппа и от клещевого энцефалита, предоставление РОФЭС - диагностики 1 раз в год).
Частичная компенсация расходов на проезд
Частичная компенсация оплаты питания (30%) или организация питания в столовой предприятия.
Отпускные льготы для детей (частичная оплата летнего отдыха детей, 50 % стоимости путевки, но не более определенной суммы)
Возможность получения беспроцентные ссуды на один год (на приобретение ТНП или путевки).
Частичная компенсация на содержание детей от 0 до 7 лет в ДДУ.
Новогодние подарки детям до 14 лет.
Социальные выплаты к юбилеям, свадьбам, или по поводу рождения ребенка
Подарки ко Дню рождения сотрудника, 23 февраля, 8 марта,
Предоставление в день рождения 4 часов отгула для сотрудника.
Предоставление детского дня раз в месяц для женщин, имеющих детей до 14 лет.
4). Мотивирование непосредственно процесса труда:
В целях улучшения коммуникативных установок коллектива руководителю необходимо:
1). формировать новую культуру деловых взаимодействий в коллективе, что означает разработку норм взаимодействия между сотрудниками, связанных с их толерантностью (терпимостью) друг к другу, конструктивного принятия и понимания другой точки зрения, в том числе и критической. Эта задача решается непосредственно руководителем: он сам демонстрирует объективный стиль в управлении, ко всем сотрудникам относится соответственно результатам их работы, не выделяет "фаворитов", поддерживает конструктивного критика, не раздражается, не кричит и всегда сохраняет бодрое состояние духа.
2). учитывать психологическую совместимости людей по возрасту, полу, ценностям, происхождению, темпераменту, стилю мышления и реализуемых социальных ролей. Другими словами, если в профессиональном плане людям приходится вести дискуссии и спорить, то в личностном плане они должны быть хорошо совместимы между собой.
3). Третья задача, которая встает перед руководителем, связана с его умением эффективно управлять деловой конкуренцией.
Эмоциональная "разгрузка" активной и успешной команды периодически необходима. Люди должны иметь возможность "выпустить пар", желательно в непроизводственных и "безопасных" условиях. Накапливающаяся раздражительность и психологическая усталость от общения друг с другом никуда не исчезает, и будет значительно лучше, если эмоциональные разрядки будут происходить не на работе, а в другом месте.
"Другое место" - это выездные разгрузочные, эмоционально позитивные и увлекательные мероприятия и тренинги (Примерный сценарий тренинга приведен в Приложении 4).
Как часто необходимо проводить антистрессовые тренинги и мероприятия? Единого и обязательного для всех коллективов стандарта не существует. В случае наличия несложившегося или конфликтного коллектива такие тренинги могут быть довольно частыми, например один раз в квартал. Если же атмосфера в подразделении позитивно-устойчивая, то разгрузочные тренинги могут проводиться один раз в полгода с целью снижения усталости сотрудников. Как правило, усталость и "выгорание" люди чувствуют в конце декабря и в конце апреля, поэтому тренинги по стресс-менеджменту лучше проводить в это время.
С целью принятия решения по организации разгрузочных мероприятий и тренингов необходимо иметь постоянную обратную связь с персоналом и отслеживать настроения людей. Желательно проводить такие мероприятия и тренинги не тогда, когда серьезно снижается эффективность команды и люди начинают конфликтовать или увольняться, а значительно раньше. Для этого примерно раз в два месяца руководитель должен проводить анкетирование персонала с целью анализа общественного мнения.
Современные условия жизни показывают, что в сфере обслуживания и бизнеса воз никает жесткая конкуренция, усиливающаяся с каж дым днем. Не обошла она стороной и предприятия гостиничного сервиса, особо затронув крупные гостиницы и отели, огромным минусом эксплуатации которых является дороговизна строительства и эксплуатации.
В качестве достойной альтернативы мировая гостиничная практика предлагает малоформатные гостиницы (до 20 номеров), под которые можно успешно перепрофилировать и существующие здания, в том числе многоквартирные дома и коттеджи. В настоящее время только в Центральном районе г. Новокузнецка функционирует более 10 малых гостиниц, среди которых существует высокая конкурентная борьба. Одним из факторов, который помогает выстоять в конкурентоспособной среде, является правильно выстроенный бренд предприятия.
Бренд - это мощнейший ресурс бизнеса, с помощью которого можно увеличить и прибыль, и стоимость бизнеса. Именно поэтому сегодня «продвинутые» бизнесмены уделяют управлению брендом максимум внимания. Брендинг, или управление брендом - это такая же часть бизнеса, как управление финансами, товарными потоками, ценой, кадрами.
Значимость рассматриваемого явления обусловила выбор темы нашего исследования «Совершенствование приемов брендинга с целью повышения эффективности рыночной деятельности гостиничного комплекса «Аба».
В ходе исследования нами была выдвинута цель - проанализировать бренд гостиничного комплекса «Аба» и разработать научно-методические и практические рекомендации по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
В качестве объекта исследования нами выбран процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса, предметом дипломной работы являются организационно-экономические отношения на предприятии индустрии гостеприимства, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.
На основании актуальности проблемы, объекта и предмета исследования была выдвинута следующая гипотеза: «рыночная деятельность гостиничного предприятия будет эффективной в случае формирования стратегий брендинга, учитывающих специфику предприятия и включающих в себя грамотное имиджевое позиционирование фирмы на рынке услуг гостеприимства».
В первой главе дипломной работы нами охарактеризованы основные понятия исследования, рассмотрены приемы совершенствования бренда предприятия, выявлена специфика процесса брендинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Особое внимание было уделено рассмотрению фирменного стиля гостиницы, так как именно он является базисом успешного бренда.
Под брендом понимается неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Отсюда брендинг – это процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды.
Формирование успешной стратегии развития сильного бренда возможно лишь при соблюдении всех указанных ниже условий:
Во второй главе дипломной работы были отражены результаты исследования бренда гостиничного комплекса «Аба». Было проведено исследование рынка, которое выявило наличие конкурентной среды в гостиничном бизнесе г. Новокузнецка. Нами сделан вывод о конкурентоспособности фирмы среди малых гостиниц Центрального района за счет наличия номеров различной степени комфортности, а также за счет предоставления широкого спектра развлекательных услуг как для гостей, так и для жителей г. Новокузнецка.
Еще одним плюсом, влияющим на конкурентоспособность в данном сегменте рынка, является бренд гостиничного комплекса.
В процессе решения задач, которые были определены в исследовании, было установлено, что в настоящее время фирма хотя и имеет основные составляющие фирменного стиля, как то логотип, слоган, рекламная печатная продукция, но они не совсем отражают идею бренда предприятия. Для того чтобы повысить конкурентоспособность гостиничного комплекса, иметь возможность привлекать клиентов и увеличивать свой доход нами было предложено провести ребрендинг, в ходе которого несколько изменить концепцию бренда и разработать единый фирменный стиль для компании.
Для решения этой проблемы необходимо разработать маркетинговую политику в формировании фирменного стиля для всех подразделений гостиничного комплекса. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Нами было предложено обратить внимание на краеведческое направление в разработке концепции бренда.
Кроме того, была поставлена задача по улучшению позиционирования бренда в г. Новокузнецке и по стране при помощи различных рекламных технологий, а также создания сплоченного коллектива, способного воплотить идею бренда фирмы.
Для разработки и воплощения концепции бренда и его позиционирования нужно привлечь специалистов, работающих в этой области (бренд-менеджера, художников по дизайну интерьеров, PR-менеджеров и менеджеров по персоналу и др.). Выполнение этих задач позволит воплотить гипотезу нашего исследования.
Статьи из периодических изданий:
Источники из Интернет:
Основные функции персонала гостиничного комплекса «Аба»
ФУНКЦИИ УПРАВЛЯЮЩЕГО ГОСТИНИЧНЫМ КОМПЛЕКСОМ
Руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью отеля, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества гостиничного комплекса, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.
Организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений и производственных единиц, направляет их деятельность на:
· повышение эффективности работы отеля
· рост объемов сбыта услуг
· увеличение прибыли, улучшения качества и конкурентоспособности
· соответствие предоставляемых услуг мировым стандартам в целях завоевания отечественного и зарубежного рынка
· обеспечение сохранности и содержания в исправном состоянии помещений и имущества в соответствии с правилами и нормами эксплуатации, бесперебойной работы оборудования, благоустройства и комфортности
· соблюдения санитарно-технических и противопожарных требований
Осуществляет контроль за качеством обслуживания клиентов в соответствии с классом гостиницы, учетом, распределением и правильным использованием жилых номеров и свободных мест, а также соблюдением паспортного режима.
Организует производственно-хозяйственную деятельность на основе широкого использования новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда, обоснованных нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, изучения конъюнктуры рынка и передового опыта (отечественного и зарубежного) в целях всемерного повышения технического уровня и качества услуг, экономической эффективности их производства, экономного расходования всех видов ресурсов. Руководит разработкой фирменного стиля гостиничного комплекса.
Принимает меры по обеспечению гостиничного комплекса квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитию их профессиональных знаний и опыта, созданию безопасных и благоприятных для жизни и здоровья условий труда.
Решает вопросы, касающиеся финансово-экономической и производственно-хозяйственной деятельности гостиничного комплекса, в пределах предоставленных ему законодательством прав, поручает ведение отдельных направлений деятельности другим должностным лицам (администраторам).
Обеспечивает ведение и своевременное представление отчетности о хозяйственно-финансовой деятельности гостиничного комплекса.
ФУНКЦИИ АДМИНИСТРАТОРА ГОСТИНИЦЫ
Администратор гостиницы относится к категории специалистов. Обеспечивает работу по эффективному и культурному обслуживанию клиентов, созданию для них комфортных условий. Осуществляет контроль за своевременной подготовкой номеров к приему прибывающих в гостиницу, соблюдением чистоты в гостинице, регулярной сменой белья в номерах, сохранностью имущества и оборудования. Информирует проживающих в гостинице о предоставляемых дополнительных платных услугах, принимает заказы на их выполнение и контролирует их исполнение. Дает устные справки, касающиеся гостиницы, расположения городских достопримечательностей, зрелищных, спортивных сооружений и т.д. Принимает и оформляет необходимые документы. Осуществляет контроль за исполнением работниками указаний руководства организации. Контролирует соблюдение работниками организации трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, техники безопасности, требований производственной санитарии и гигиены. Принимает меры к разрешению конфликтов, возникающих при обслуживании проживающих. Рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием клиентов и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия. Информирует руководство организации об имеющихся недостатках в обслуживании клиентов, принимает меры к их ликвидации.
ФУНКЦИИ ДИСПЕТЧЕРА
Принимать, размещать и регистрировать заезжающих гостей, оформлять выезд гостей и выполнять разную административную работу в связи с упомяну тыми функциями. Предоставлять номера гостиницы в целях мак симального использования наивысшей тарифной ставки оплаты за проживание. Неуклонно стремиться к обеспечению высокого уровня обслуживания гостей.
Несет ответственность за корректное отношение к гостям, тесные деловые контакты с другими службами гостиницы, точ ное исполнение административных функций и обеспечение вы сокого уровня личного обслуживания гостей.
ФУНКЦИИ ГОРНИЧНОЙ
Основная функция
Убирать порученное число номеров, ванных и коридоров в соответствии со стандартами чистоты и гигиены, установленны ми в гостинице. Проявлять бдительность в обеспечении безопас ности гостей и сохранности их имущества.
Масштаб деятельности
Отвечает за чистоту в порученных номерах, ванных и коридо рах.
Обязанности и полномочия
Отвечает за чистоту определенных номеров, ванных и кори доров в соответствии с требованиями администрации гостиницы и гостей, а также за надлежащее использование средств и матери алов для уборки, постельного белья и полотенец.
ФУНКЦИИ АДМИНИСТРАТОРА РЕСТОРАНА
Основная функция
Обеспечивать работу ресторана, осуществляя руководство, общее наблюдение и контроль с целью поддержания высокого уровня обслуживания, действуя в рамках установленного бюд жета.
Масштаб деятельности
Отвечает за бюджетные доходы в установленном размере, об щее руководство персоналом в ресторане. Исполняет админист ративные обязанности, посещает совещания по вопросам службы питания и напитков и поддерживает связь с кухней отно сительно качества пищи и ее оформления.
Обязанности и полномочия
1. Персонал. Отвечает за руководство и обучение персонала и за работу в контакте с кухней, отделом закупок продуктов пита ния и напитков, кассирами и отделом кадров.
2.Обслуживание гостей. Личным отношением, внешним ви дом и манерой поведения обеспечивает высокий уровень обслу живания гостей.
3.Контроль за материальными ценностями. Обеспечивает со ответствующие запасы, минимальный материальный ущерб, пра вильное использование и содержание всего оборудования и ме бели.
4.Область управления. Отвечает за доходы, расходы и записи рабочих данных, за соблюдение правил и требований гостиницы.
5.Деловые контакты. Поддерживает регулярные внутренние
контакты со всеми отделами и внешние контакты с постоянными
клиентами.
ФУНКЦИИ ШЕФ-ПОВАРА
Основная функция
Обеспечивает приготовление пищи и оформление блюд на кухне в соответствии с производственными и финансовыми нор мами, установленными руководством.
Масштаб деятельности
Отвечает за руководство и координацию операций, связан ных с приготовлением пищи и оформлением блюд.
Обязанности и полномочия
Отвечает за организацию кухонного производства, приготов ление пищи, подачу блюд во все пищевые точки.
ФУНКЦИИ ПОВАРА УЧАСТКА КУХНИ
Основная функция
Подготовка, приготовление и оформление блюд для участка кухни в соответствии с установленными методами и стандартами.
Масштаб деятельности
Отвечает за определенный участок кухни, за работу персона ла на своем участке и согласованность работы с другими участ ками.
Обязанности и полномочия
Отвечает за эффективную работу участка, включая подготов ку продуктов питания, приготовление пищи, ее оформление, контроль, обучение и тесный рабочий контакт с другими участка ми, надлежащее обращение с кухонными приспособлениями и оборудованием.
ФУНКЦИИ ОФИЦИАНТА
Основная функция
Обеспечить четкое и вежливое обслуживание подачей блюд и напитков гостям ресторана.
Масштаб деятельности
Отвечает за сервировку столов на ... персон, обеспечивая вы сокий уровень обслуживания гостей. Содержит сервировочные столики в надлежащем рабочем порядке.
Обязанности и полномочия
Отвечает за предоставление четкого и вежливого обслужива ния на определенное количество персон и за правильное обраще ние с материалами и оборудованием ресторана.
ФУНКЦИИ БАРМЕНА
Основная функция
Обеспечивать четкое и вежливое обслуживание в баре гостей и персонала, действуя в рамках как гостиничных, так и государ ственных правил.
Масштаб деятельности
Отвечает за приготовление напитков, точность и отчетность по расчетам с гостями, за внешний вид бара и за повышение уровня обслуживания гостей личным отношением к делу, мане рой поведения и внешним видом.
Обязанности и полномочия
Отвечает за быстрое и вежливое обслуживание в баре гостей и за обслуживающий персонала бара. Также за правильное обраще ние с оборудованием и посудой бара и за сохранность напитков, поставляемых в бар.
Рисунки 17-20. Пример использования IT- технологий
Требования к персоналу организации
Мужчины: волосы должны быть аккуратно подстрижены и не касаться воротника сорочки, ношение бороды не разрешается. Усы допускаются, если они аккуратно подстрижены и заканчиваются на уровне уголков рта. Они не должны закрывать губ. Бакенбарды не должны опускаться ниже мочки и уха должны быть всегда аккуратно подстрижены.
Женщины:
Волосы должны быть опрятны и аккуратно причесаны. Ношение платков и вычурные прически не допускаются.
У всех сотрудников обоего пола, занятых в кухонном производстве, головы должны быть покрыты.
Макияж должен быть подобран со вкусом. Нельзя краситься слишком сильно, накладывать яркие тени. Рекомендуется ограничиваться минимумом: помада, тушь и румяны. Никаких искусственных ресниц. Пудра, тональный крем – естественных, не темных тонов.
Не более одного простого кольца на каждой руке, без камней чрезмерной величины. Свадебное и обручальное кольца считаются за одно кольцо. Разрешается ношение часов и одного браслета.
Разрешается только простые цепочки и бусы, которые не должны быть видны, если вы в униформе, женщинам разрешено носить серьги, но только маленькие и не бросающиеся в глаза: они не должны быть висячие, длина не должна превышать 1 см. Мужчинам ношение серег в рабочее время запрещается.
Ногти всегда должны быть чистыми и тщательно обработанными, длина средняя, Лак разрешается только бесцветный или нейтральных тонов. Маникюр должен быть всегда тщательно нанесен, не разрешается ходить с облупившимся лаком.
Особое внимание следует уделять каждодневной личной гигиене: ежедневно принимайте душ, чистите зубы, пользуйтесь дезодорантом, волосы должны быть чисто вымыты и блестящими. Если употребляете духи, то умерено.
Именной знак – это часть униформы, носить его нужно всегда. Это относиться и к сотрудникам, которые униформу не носят. Именной знак носится с левой стороны, 5 – 7,5 см ниже ключицы. Табличка с указанием иностранного языка, на котором можно обращаться к ее обладателю, крепится над именным знаком.
Обувь должна быть закрытой. Ношение сандалий, эспадрилий, плетенок, мокасин или кроссовок запрещается. Для служащих проводящих много времени на ногах, рекомендуются туфли на низком каблуке.
Брюки должны быть полной длины, длина юбки не должна быть выше середины колена.
Следующие требования касаются служащих, которым ношение униформы необязательно:
Служащим, которым ношение униформы не обязательно, полагается одеваться скромно.
Мужчины:
костюм или же пиджак с брюками сдержанных тонов или в тонкую полоску. Спортивные жакеты не разрешены. На территории гостиницы пиджаки полагаются носить застегнутыми. Сорочки – либо белые, либо светлого тона, либо в легкую полоску и всегда застегнуты на все пуговицы. Галстук обязателен. Белые носки не разрешены.
Женщины:
рекомендуется носить костюм юбку или платье с пиджаком, платье с подходящим жакетом или просто строгое платье. Брюки и брючные костюмы, одежда, предназначенная для часов досуга, и вечерняя одежда, оголяющая плечи и спину, или открытые летние платья не соответствуют рабочей атмосфере.
Весь обслуживающий персонал и руководители должны пройти профессиональную подготовку.
Степень подготовки должна соответствовать предоставляемым ими услугам.
Всем администраторам необходимо свободное владение английским языком.
Персонал всех категорий гостиниц должен уметь создавать на предприятии атмосферу гостеприимства, должен быть готовым доброжелательно выполнить просьбу проживающего и в отноше нии проживающих должен проявлять терпение и сдержанность.
Персонал всех категорий гостиниц должен проходить перио дическое медицинское освидетельствование для получения соответ ствующего сертификата.
Персонал всех категорий гостиниц, вступающий в контакт с проживающими, должен носить форменную одежду, в ряде случаев включающую личный значок с указанием имени и фамилии. Форма должна быть всегда чистой и в хорошем состоянии.
В гостиничных комплексах любой категории должны быть созданы отдельные условия для отдыха и питания персонала. Объем таких условий должен соответствовать численности персо нала.
Численность персонала в службах зависит от размеров гости ничного комплекса и объемов обслуживания.
Общие требования, предъявляемые к персоналу предприятий питания, обслуживающих гостиничные комплексы
Тренинг командного взаимодействия в сочетании с веревочным курсом (веревочный курс – активный отдых с преодолением различных препятствий). Тренинг может быть проведен с привлечением штатного психолога и тренера.
Тренинг направлен на:
• создание атмосферы неформального общения;
• непосредственное построение команды;
• выработку командного духа и умения работать в команде;
• выявление лидеров;
• сплочение команды;
• психологическую разгрузку.
Тренинг проходит в течение двух дней. Первый день - подготовительный и проводится в помещении. Задача участников - узнать друг друга лучше, понять, что есть в них общего и индивидуального, что есть командное взаимодействие, как оно формируется. Также дается возможность побывать в разных командных ролях, «примерить» на себя роль руководителя команды, понять, что такое лидерские качества и как они проявляются.
Темы занятий:
Понятие конфликта. Основные стадии протекания конфликта. Стратегии поведения в конфликте. Взаимодействие в конфликте. Барьеры межличностного общения. Анализ и разрешение конфликтных ситуаций. Медиация.
По каждой теме даются теоретическая информация и проводятся практические упражнения.
Во второй день проводятся занятия на сплочение коллектива на природе и в помещении. Были созданы две команды по 6 человек. Каждая команда должна выбрать себе капитана, придумать себе название и девиз.
Для воплощения цели тренинга применяются специально разработанные упражнения «Веревочного курса».
Сначала проводится веселая разминка для всех участников тренинга. Затем участники делятся на команды и выполнять определенные упражнения. Все упражнения построены таким образом, что физическая сила участников не требуется, нужно лишь проявить творческий подход и совместное желание преодолеть трудности. Зачастую немаловажную роль играет физический контакт участников. Они должны чувствовать плечо коллеги и в прямом, и в переносном смысле.
Каждую команду должен сопровождать опытный инструктор, который следит за правильным и безопасным выполнением упражнений. Для примера приведем несколько игровых упражнений, которые могут быть использовалны для обучения взаимодействию и формирования взаимопонимания:
1. Восковая палочка. Участники встают в очень плотный круг плечом к плечу. Один встает в центр круга, обнимает себя за плечи и, не отдирая пяток, падает в любом направлении. Остальные держат руки перед собой и ладонями аккуратно отталкивают от себя. Человек качается внутри круга, словно маятник.
Цель – почувствовать единство, доверие к своей команде, подготовка к более серьезному упражнению на доверие.
2. Траст фол.
По веревочной сетке поднимается один из участников команды. Правильно сцепляет руки и падает спиной на остальных членов команды, которые стоят в строго определенном положении, готовые его поймать.
Цель: преодолеть собственный страх, довериться команде, получить поддержку команды, почувствовать свою ответственность перед падающим.
3. Отвесная скала.
Команда встает на бревно. Все члены команды должны поменяться местами и встать в зеркальном отображении
Цель: объединение усилий для достижения общей цели, телесный контакт, поддержка участниками друг друга.
4. Весы.
Между деревьями подвязано бревно, которое качается как весы. Задача команды перебраться с одной стороны препятствия на другую, используя качающееся бревно.
Цель: объединение усилий для достижения общей цели, поддержка участниками друг друга, выявление лидера группы, достижение договоренности, разработка стратегии.
5. Болото
2 бревна 5 кочек. Задача команды пройти через «болото» по кочкам используя бревна.
Цель: объединение усилий для достижения общей цели, телесный контакт, поддержка участниками друг друга, выявление лидера группы, достижение договоренности.
6. Качающееся бревно
Между двумя деревьями подвешено бревно, как обычные качели. В метре от него с каждой стороны прочерчены линии, которые нельзя заступать. Задача найти безопасный способ переправы на другую сторону всех членов команды.
Цель: объединение усилий для достижения общей цели, поддержка участниками друг друга, выявление лидера группы, достижение договоренности, разработка стратегии.
7. Платформа
Между двумя платформами свисает канат.
Задача участников уместиться всем на платформе А и с помощью веревки перебраться на платформу В. Команде дается всего одна пара перчаток. Переправляться с помощью каната можно только в перчатках.
Цель: объединение усилий для достижения общей цели, поддержка участниками друг друга, выявление лидера группы, достижение договоренности, разработка стратегии
8. Растяжка
Между тремя деревьями растянуты веревки в виде треугольника. Участники делятся на пары, взявшись за руки и опираясь друг на друга, они проходят по веревкам от острого угла к основанию треугольника. При малейшем дисбалансе веревки раскачиваются.
Цель: довериться себе и партнеру, развить уверенность в выполнении задания, которое на первый взгляд кажется невыполнимым.
9. Поводырь
Один человек из команды должен преодолеть препятствия с закрытыми глазами. Остальные участники команды руководят его передвижениями. Каждый из участников произносит по одному слову в строго определенном порядке.
Цель: разработать стратегию, синхронизировать действия, довериться и слушаться партнеров.
10.Вертикальное бревно
Группе необходимо перетащить бревно в вертикальном положении из пункта А в пункт В по периметру шестиугольника. До бревна нельзя дотрагиваться, пользоваться можно только веревками, привязанными к концам бревна. Участвуют все участники команды. Одна тренировка, потом молча. К общему удивлению молча получится быстрее.
Цель: поймать равновесие, синхронизировать действия, слушать не ушами, а остальными органами чувств.
11.Лыжи.
Даются 2 доски с веревками на концах. Задача: используя доски, пройти трассу всей командой, преодолевая препятствия. Одно препятствие следует переступить, под вторым пройти. Касаться земли можно только досками.
Цель: слушать лидера, синхронизировать действия.
12.Планки
Команда выстраивается вдоль горизонтально расположенных на небольшой высоте планок, которые слабо закреплены и могут упасть при прикосновении. Все члены команды должны перешагнуть через планки со связанными с обоими соседями по шеренге ногами.
13.Спуск по тросу на ролике.
Участники делают это упражнение по своему желанию. Необходимо спустится по тросу на ролике над землей. Обеспечивается двойная страховка.
Цель: преодолеть свой страх, поймать острые ощущения на безопасном тренажере.
14. Сделать башню из спагетти и пастилы, не общаясь словами.
Цель: разработка стратегии, проявление находчивости, смекалки.
15. Заключительное упражнение для всех участников вместе - Хвостики.
Участники делятся на 2 команды. Сзади прикрепляются хвостики. Задача «обесхвостить» команду противника.
Цель: зажечь игровой дух, азарт
В заключение тренинга командам предлагается обсудить свои действия во время прохождения всех этапов тренинга, произвести их оценку, выявить ошибки и достижения, подвести итоги.
PAGE 119
Управляющий гостиничным
комплексом
Гостиница
Ресторан, бар
Бильярд, боулинг
Охрана
Администратор
Диспетчер (3 чел.)
Горничные
(4 чел.)
Специалист по стирке
белья (2 чел.)
Бухгалтер
Обслуживающий
персонал (5 чел)
Администратор
Зав. производством
(шеф-повар)
фицианты
(6 чел.)
Администратор
(3 чел.)
Охранники
(3 чел.)
Бармен
Повар (8 чел.)
Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4. Организационная структура управления гостиничным комплексом «Аба»