Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение
1. Анализ и управление сбытовыми возможностями предприятия
1.1 Суть и виды сбыта
1.2 Выбор и построение каналов сбыта
1.3 Стимулирование сбыта в компании
2. Организационно-экономическая характеристика ООО "Брянсксбыт"
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта предприятия ООО "Брянсксбыт"
3.1 Сравнительный анализ реализации разных видов продукции ООО "Брянсксбыт" реализует металлы в первичной форме и другую продукцию в основном оптовым клиентам
4. Резервы повышения сбытовых возможностей ООО "Брянсксбыт"
4.1 Стимулирование сбыта в ООО "Брянсксбыт"
4.2 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ООО "Брянсксбыт"
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать, ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.
Современная динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.
Какими бы прекрасными свойствами не обладал продукт, если его пытаться продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полный провал такой идеи. Попробуйте продать теплые пуховики где-нибудь поближе к экватору, в Египте, например. Едва ли ваше предложение кого-либо заинтересует. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги. Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится.
В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.
Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.
Актуальность темы не вызывает сомнений, поэтому цель курсовой работы - рассмотреть управление сбытом и проанализировать сбытовые возможности предприятия ООО "Брянсксбыт".
Задачами курсовой работы является:
) определить понятие и виды сбыта;
) систему проанализировать сбытовые возможности ООО "Брянсксбыт";
) выявить резервы роста сбытовых возможностей предприятия.
сбытовый канал спрос резерв
Теоретической основой данной работы стали труды отечественных ученых - маркетологов, экономистов В.Р. Веснина, О.С. Виханского, О.В. Волкогоновой, А.И. Орлова, С.Г. Светунькова, Е.В. Стояновой и др.
Информационной базой работы послужила бухгалтерская и финансовая отчетность ООО "Брянсксбыт" за 2007-2009 гг.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [5, с.75-76].
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.
Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими [5, с.73].
Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).
Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю [5, с.79].
Тактические задачи сбыта касаются:
работы с уже существующими клиентами;
реализации программ по привлечению новых покупателей;
поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;
организации стимулирования оплаты заказов;
установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;
проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;
установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
По организации системы сбыта подразделяют на:
Прямой сбыт.
Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.
Косвенный сбыт.
В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.
По числу посредников различают сбыт:
Интенсивный.
Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.
Селективный.
Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.
Исключительный.
Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.
Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации [9, с.368].
Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.
Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции.
Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (приложение 1).
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю [9, с.369-372]:
региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов.
Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям [9, с.368].
Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные [16, с.215].
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [16, с.219].
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал "производитель - потребителям".
Одноуровневый канал - канал "производитель - розничный торговец - потребитель".
Двухуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель"
Трехуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель"
Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.
Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов. Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [17].
В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции. Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей.
Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.
Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов [16, с.229].
Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя.
Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.
В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.
И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты.
Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.
Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом.
При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки [27, с.215].
Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:
метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
метод исчисления в процентах к сумме продаж;
метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности:
разработка концепции маркетинга,
информационное обеспечение,
исследование рынка,
стимулирование повышения конкурентоспособности товара,
организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга,
реклама,
товародвижение,
планирование и контроль маркетинга.
Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы [16, с.275].
Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
конкурсы с бесплатной выдачей приза;
зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования [17].
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.
Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие [23]:
темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
рыночная стратегия конкурентов;
государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
ценовая политика;
другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона;
Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:
изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.
Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.
ООО "Брянсксбыт" создано в 2000 г. по решению общего собрания участников акционеров ЗАО "Стройинструмент" 5 июля 2000 года, в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью", с целью ведения предпринимательской деятельности и получения прибыли.
ООО "Брянсксбыт" является юридическим лицом, действует на основании Устава и закона РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью" и в соответствии с ГК РФ. Единственным участником общества является ЗАО "Стройинструмент", внесшее 100% уставного капитала (8400 рублей). Полное фирменное наименование - Общество с ограниченной ответственностью "Брянсксбыт". Сокращенное наименование - ООО "Брянсксбыт". ООО "Брянсксбыт" зарегистрировано постановлением Администрации г. Брянска №658 10 июля 2000 года и расположено по адресу 241022, г. Брянск, ул.2-я Мичурина, 2А.
ООО "Брянсксбыт" имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, а также может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Высшим органом ООО "Брянсксбыт" является его единственный участник - учредитель.
ООО "Брянсксбыт" осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ, ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью", Уставом общества. Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли. ООО "Брянсксбыт" для достижения уставных целей осуществляет следующие виды деятельности:
оптовая и розничная торговля металлопрокатом;
оптовая и розничная торговля кабельно-проводниковой продукцией;
оптовая и розничная торговля электротехническими изделиями;
оптовая и розничная торговля строительными материалами;
торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля;
комиссионная и коммерческая деятельность;
маркетинг и брокерские услуги;
иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.
Предметом деятельности исследуемого предприятия являются любые виды деятельности, не противоречащие целям деятельности общества и не запрещенные действующим законодательством РФ, в т. ч. осуществлении деятельности: в сфере материального производства и внепроизводственной сфере. Основным видом деятельности ООО "Брянсксбыт" является оптовая торговля металлами в первичной форме.
ООО "Брянсксбыт" имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения общества. Для осуществления текущей деятельности предприятием открыт расчетный счет в Брянском отделении ОСБ №8605 г. Брянска №40702810808000102763. Как юридическое лицо, ООО "Брянсксбыт" зарегистрировано в ИМНС Бежицкого района г. Брянска, ИНН 3233009756.
С момента создания ООО "Брянсксбыт" директором является Мамонов М.Д. Штатное расписание предприятия разрабатывается обществом и утверждается директором. Все документы денежного, материального, имущественного, расчетного, кредитного характера, отчеты и балансы подписываются директором" и главным бухгалтером.
Все реализуемые товары и услуги предприятия сертифицированы, лицензированы и соответствуют ГОСТам, аттестован технический процесс производства (монтажа), осуществляется приемочный контроль качества продукции, работ, услуг. Реализуемая продукция и услуги предприятия прошли государственные приемочные испытания, деятельность предприятия ООО "Брянсксбыт" сертифицирована (Сертификат соответствия №РОСС RU АЕ68. В12922 выдан ЦГСМ г. Брянска и имеет юридическую силу на всей территории РФ). Планово ведутся конструкторско-технологические работы по совершенствованию и модернизации монтажных и ремонтных работ. Предприятие уверенно развивается, наращивая производственные мощности. Относительно его размера (опираясь на показатель численности и данные областного комитета статистики) ООО "Брянсксбыт" является средним.
Основные экономические показатели деятельности ООО "Брянсксбыт" представим в таблице 1.
Таблица 1
Основные экономические показатели деятельности ООО "Брянсксбыт", 2007-2009 гг.
Как видно у предприятия наблюдается активное развитие показателей финансово-хозяйственной деятельности: прослеживается положительная динамика как количественных, так и качественных показателей. Поэтому необходимо более подробно рассмотреть организацию сбытовой деятельности предприятия, его ассортимент и возможность расширения хозяйственной деятельности с максимизацией прибыли.
Основными потребителями продукции являются предприятия и организации г. Брянска: "Союзспецсталь", ООО "Грофорт-2", ООО "Апмиэр", "Техснаб", ООО "Аутком", ООО "Графит" и многие другие.
ООО "Брянсксбыт" - крупный поставщик металлопроката, кабельно-проводниковой продукции, электротехнических изделий.
Ориентируясь на своего потребителя, предприятие постоянно расширяет ассортимент, модернизирует оборудование, заботится и об улучшении условий труда, повышая эффективность деятельности и ценность предприятия. Своим динамичным развитием ООО "Брянсксбыт" обязано своим потребителям.
Философия бизнеса ООО "Брянсксбыт": выпуск металлопроката высокого качества и реализация по доступным ценам. Продукция ООО "Брянсксбыт" конкурентоспособна на рынке центральной России и Брянской области. Проведем анализ конкурентной среды предприятия в табл.2.
Таблица 2
Конкурентная среда ООО "Брянсксбыт" в 2007-2009 гг.
|
Предприятие |
2007 г. |
2008 г. |
2009 г. |
|
Объем продаж, тыс. руб. |
Доля на рынке, % |
Объем продаж, тыс. руб. |
Доля на рынке, % |
Объем продаж, тыс. руб. |
Доля на рынке, % |
|
|
ООО "Брянсксбыт" |
377425 |
38,8 |
742368 |
35,0 |
115063 |
33,5 |
|
ООО "Компания Тройка Сталь" |
278400 |
33,8 |
629890 |
32,7 |
130120 |
36,3 |
|
ОАО "Металл-сервис Брянск" |
225800 |
27,4 |
529520 |
32,3 |
109990 |
30,2 |
|
Итого: |
823840 |
100,0 |
914050 |
100,0 |
904520 |
100,0 |
Объем производства ООО "Брянсксбыт" в 2009 г. составил 115063 тыс. руб., доля на рынке 33,5%. ООО "Компания Тройка Сталь" занимает долю рынка 36,3%, а объем производства у него в 2009 г. составил 130120 тыс. руб. ОАО "Металл-сервис Брянск" занимает 30,2% доли на рынке, объем производства составляет 109990 тыс. руб. Таким образом, по сравнению с основными конкурентами, ООО "Брянсксбыт" имеет незначительные преимущества.
Проведем анализ объема и структуры реализации металлопродукции. Данные для этой оценки приведены в таблице 3.
Таблица 3
Объемы и структура продаж ООО "Брянсксбыт" в 2007-2009 гг.
|
Наименование продукции |
2007 год |
2008 год |
2009 год |
|
тыс. руб. |
% |
тыс. руб. |
% |
тыс. руб. |
% |
|
|
Металл в первичной форме |
119266,3 |
31,6 |
239042,5 |
32,2 |
38431,05 |
33,4 |
|
Листовые изделия с различным покрытием |
226455 |
60,0 |
439481,86 |
59,2 |
71454,13 |
62,1 |
|
Трубы, уголки и прочие изделия |
31703,7 |
8,4 |
63843,64 |
8,6 |
5177,82 |
4,5 |
|
Итого: |
377425 |
100,0 |
742368 |
100,0 |
115063 |
100,0 |
Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимают листовые изделия с различным покрытием (оцинкованные, рифленые, с чечевичным покрытием, г/к, х/к). В 2009 г. общая сумма производства листов составила 71454 тыс. руб. или 62,1%, что на 155 тыс. руб. меньше, чем в 2007. На долю реализации металла в первичной форме в 2009 г. приходится 33,4%, на долю прочей продукции 4,5% в общей структуре реализации продукции. Всего объем производства в 2009 г. составил 115063 тыс. руб., что на 262362 тыс. руб. меньше, чем в 2007.
В ООО "Брянсксбыт" ассортимент продукции включает: арматуру, балки, катанки, квадраты, круги, ленты, листы, полосы, профнастилы, трубы, уголки, швеллеры, шестигранники (таблица 4).
Таблица 4
Объем продаж металлопродукции ООО "Брянсксбыт" за 2007-2009 гг., тыс. тонн
|
Наименование |
2007 г. |
2009 г. |
Отклонение, (+, -) |
|
1. Листы металла: - Оцинкованные; - Рифленые; - Чечевичного покрытия. 2. Трубы: - Профильные. 3. Арматура: - Ф14; - Ф32. 4. Круги: - К85. 5. Уголки: - 90*90*8; -160*100*10 |
500 290 340 480 870 501 743 547 287 |
580 288 399 520 890 555 799 642 301 |
80 -2 59 40 20 54 56 95 14 |
|
Итого: |
4558 |
4974 |
416 |
Анализ таблицы 4 дает возможность проследить процесс насыщения ассортимента товаров на предприятии за 2007-2009 года. В рамках всех ассортиментных групп наблюдается увеличение количества составляющих ассортимент металлопродукции за исключением рифленых листов.
Проведем анализ объема и структуры реализации металлопродукции. Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает арматура вида Ф14. В 2007 г. общая сумма продаж металлопродукции составила 4558 тыс. тонн, что на 416 тыс. тонн меньше, чем в 2009 году.
Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия. Для анализа ситуации возьмем ООО "Брянсксбыт". Покупателями предприятия являются: строительные фирмы - 90%, частные физические лица - 10%.
Географическая сегментация рынка покупателей ООО "Брянсксбыт" узкая. Она включает город Брянск и Брянскую область.
Миссия фирмы: "Лучшие металлоизделия у нас - для Вас!". Цель - завоевание рынка сбыта. Во исполнение своей миссии и достижение цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время, в 2009 году, на долю ООО "Брянсксбыт" приходится 30% рынка Брянской области.
Задача фирмы - завоевание большей доли рынка сбыта (+5% в Брянске, +2,5% в области). Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.
ООО "Брянсксбыт" придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля: - идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой, - выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.
Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:
товарный знак, которым служит название фирмы - ООО "Брянсксбыт",
фирменная эмблема, заглавная буква "М",
фирменный лозунг - "Лучшие металлоизделия у нас - для Вас!".
После ознакомления в общих чертах с деятельностью предприятия и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.
На предприятии ООО "Брянсксбыт" нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. рисунок 1).
На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация: - средство рекламы, - ее содержание, - предполагаемый объем сообщения и др. информация. На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.
Рисунок 1 - Принятие маркетинговых решений на ООО "Брянсксбыт"
На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.4-й этап - выход рекламы "в свет". Отобранный вариант рекламы доходит до своего "абонента" и оказывает на него воздействие. Через месяц после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.
Так как ООО "Брянсксбыт" рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является "рост". В соответствии с этим ООО "Брянсксбыт" ориентировалась на следующую маркетинговую политику:
снижение или стабилизация цен;
рост затрат на рекламу;
усиление стимулирования сбыта;
расширение каналов сбыта,
проникновение на новые сегменты рынка.
Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца. Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2010 год, если в 2009 году прибыль составила 300 000 руб.
БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.
Распределение бюджета показано на рисунке 2:
Рисунок 2 - Распределение бюджета ООО "Брянсксбыт"
План рекламы на 2010 год представлен в таблице 5
Таблица 5
План рекламы на 2010 г.
|
Зима |
Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок. |
|
Весна |
Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты. |
|
Лето, осень. |
Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок. |
Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы. Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже два года. В 2009 году планировалось участие в выставке "Стройтехэкспо". Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство "АРТ-Терра" для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство "АРТ-Терра" изготовило стенд для выставки.
Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.
Рейтинг оценивают по следующим параметрам:
. Средний объем продаж за последние три месяца,
. Средний объем продаж за последние полгода,
. Число клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,
. Уровень образования,
. Время работы на фирме и др. критерии.
Время проведения выставки - пять дней. На выставке "Стройтехэкспо" в г. Брянске ООО "Брянсксбыт" занимала 6 м2 выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством, на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.
Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о себе еще до того, как они окунались в мир выставки.
Результатами проведения выставки руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.
Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (30 000 руб.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ООО "Брянсксбыт" разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: "Европа-Плюс" и "Радио России". Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. В радио рекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы - напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.
Затраты на радиорекламу составили 11 100 руб., подсчет проводили следующим образом:
ЗРР = 192*17*3 + 1308 = 11 100 руб.
где 192 - число запуска роликов в течение года,
- длительность ролика, сек.
- цена 1 секунды прокрутки рекламы, руб.
- цена изготовления 2-х роликов, руб.
Эффективность радио-рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (7 000 руб.) занимают значительное место по удельному весу наряду с другими затратами на рекламу. Руководство предприятия считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналу "RenTV-Брянск" телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом канала и утверждена представителями фирмы в составе из 3 человек. Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО "Брянсксбыт", а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.
Предприятие ООО "Брянсксбыт" прибегло к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы - "директ мейл". Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители ООО "Брянсксбыт".
Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:
ЗЛ = 2,67*1200 + 1800 = 5 000 руб.
где 2,67 - стоимость изготовления одной листовки, руб.
200 - количество листовок,
- стоимость рассылки 600 листовок.
График распространения листовок рекламным агентством: Январь - 150 шт., Март - 150 шт., Май - 150 шт., Август - 150 шт. Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.
Руководство фирмы считает "директ мейл" довольно эффективным средством рекламы, поэтому в 2010 году листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме "АРТ-Терра" было заказано изготовление 1 рекламного щита. Затраты на изготовление щита составили 5 000 руб. Щит решили расположить на территории фирмы.
В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Для размещения своей рекламы ООО "Брянсксбыт" использует газеты: "Экспресс Реклама" и "Совет Эксперта". Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки директором, размещаются в конкретной газете. График размещения рекламных объявлений:
. "Экспресс Реклама" - 1 раз в месяц в течение всего года,
. Остальные издания - не более 5 объявлений в год по решению ответственного центра.
Рекламная деятельность фирмы ООО "Брянсксбыт" имеет ряд недостатков:
. Расчет бюджета на рекламу методом "% от прибыли за отчетный год" имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.
. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.
. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.
Рекламная деятельность фирмы ООО "Брянсксбыт" дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта,
все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,
на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,-
все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта, - посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей - поощрение покупки товаров большими партиями, привлечение тех покупателей, которые покупают товары конкурентов, поощрение к покупке товаров в зимний сезон. Задачами стимулирования собственных продавцов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное) [2, C.104].
Относительно стимулирования покупателей на фирме ООО "Брянсксбыт" используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке рифленых листов за каждые 25м2 покупатель получает бесплатно 1м2 аналогичного бесплатного товара. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке, но получает этот товар только весной (обычно клиенты зимой не забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы - стройматериалы и используются они в теплое время года).
Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования:
) Для закупки крупных партий - круглогодично;
) Для закупки товаров зимой декабрь, январь, февраль. Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.
Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров, проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру, которые оформлены по следующей форме (см. рисунок 3)
|
Дата покупки |
Наименование товара |
Объем закупки |
Цена единицы товара |
Общая стоимость закупки |
Наименование покупателя |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Рисунок 3 - Форма отчета
Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара (строка итого, 5-я колонка отчетной формы). Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.
Стимулирование сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радио рекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.
В последнее время можно часто встретить в газетах, журналах и в других печатных изданиях аббревиатуру ФОССТИС. Но не всем понятно, что это такое. А это и есть сокращенная форма устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают все возможные средства массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок.
Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности. Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы - обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.
Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме "Брянсксбыт" ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне. Выделим основные причины этого:
недостаток опыта и знаний в области рекламы,
сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий. Таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.
Рассмотрим одну из этих проблем, а именно, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ООО "Брянсксбыт" и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:
. Найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям "Брянсксбыт" на рынках г. Брянска и Брянской области;
. На основании опроса жителей г. Брянска (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;
. На основании анкетирования покупателей фирмы "Брянсксбыт" оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;
. Сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности/неэффективности средств рекламы;
. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.
Первый шаг в решении проблемы - это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма "Брянсксбыт" перед своей рекламой.
Задачи рекламы: - охват местного рынка, - избирательность аудитории, - невысокая стоимость, - высокая частота повторных контактов.
Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках города Брянска и области.
Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, строительные фирмы и другие юридические лица), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Таким образом, необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.
Формулировка задачи "невысокая стоимость" говорит сама за себя - фирма ООО "Брянсксбыт" стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.
После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблица 6).
По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы "Брянсксбыт", избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Таблица 6
Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач ООО "Брянсксбыт"
|
Задача Средство |
охват местного рынка |
избирательность аудитории |
Невысокая стоимость |
высокая частота повторных контактов |
Итого |
|
Выставки |
2 |
2 |
0 |
0 |
4 |
|
Телевидение |
2 |
0 |
0 |
1 |
3 |
|
Радио |
2 |
0 |
1 |
1 |
4 |
|
Наружная реклама |
2 |
0 |
2 |
2 |
6 |
|
Газеты |
2 |
1 |
2 |
1 |
6 |
|
Листовки |
2 |
2 |
2 |
0 |
6 |
Оценка средств рекламы бальная, где:
- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
- средство нейтрально для удовлетворения данной задачи;
- средство эффективно для удовлетворения данной задачи.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы "Брянсксбыт" являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ "макулатурности", создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию "высокая частота повторных контактов", что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).
Исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой "Брянсксбыт", а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.
В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле - и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).
Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования покупателей фирмы "Брянсксбыт" оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,
Цели данного исследования:
. Определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы ООО "Брянсксбыт" через различные средства коммуникации;
. Определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы.
Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы "Брянсксбыт", любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 недели было опрошено 100 покупателей.
В результате подсчета ответов получены следующие данные: фирма является малоизвестной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей). Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы "Брянсксбыт".
Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо - фирма имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.
Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле:
К = ЧК/ЧП (1)
где ЧК - число контактов со всеми покупателями,
ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.
Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными срествами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие. Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.
Таблица 7
Воздействие рекламы на покупателей
|
Средство рекламы |
Число контактов со всеми покупателями |
Число покупателей, которых реклама побудила к покупке |
Коэффициент воздействия рекламы на покупателя |
|
- на выставке-ярмарке |
57 |
22 |
3 |
|
- в листовках, |
19 |
6 |
3 |
|
- на щитах, |
22 |
5 |
4 |
|
- в газетах, |
31 |
5 |
6 |
|
- по радио, |
46 |
2 |
23 |
|
- телевидение |
5 |
0 |
- |
А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (см. таблицу 8).
Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:
Эф = Объем/Затраты, (2)
где Эф - эффективность средства рекламы;
Объем - доход, полученный в результате влияния средств рекламы;
Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.
Таблица 8
Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы
|
Средство рекламы |
Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб. |
Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб. |
Торговая эффективность рекламы, руб. /руб. |
|
Газеты |
12500 |
320 |
39 |
|
Щиты |
12500 |
500 |
25 |
|
Листовки |
15000 |
830 |
18 |
|
выставка-ярмарка |
55000 |
6670 |
8 |
|
Радио |
5000 |
2350 |
2 |
|
Телевидение |
- |
1170 |
- |
|
Итого: |
100000 |
11840 |
100 |
В таблице 8 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.
По результатам таблицы 8 общая торговая эффективность составила 100 руб. /руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 100 руб. дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме выставка (55 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8 руб. /руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб. /руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими. Эффективность щитов чуть ниже - 25 руб. /руб. - однако доход от них также составил 12500 руб. Эффективность листовок составила 18 руб. /руб., а радио - 2 руб. /руб. Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).
На пятом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы "Брянсксбыт". В результате получим:
. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно для рекламы фирмы ООО "Брянсксбыт". Кроме того, это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.
. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы. Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, но не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств. Так как радио реклама не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.
. Выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи фирмы. Так как это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.
. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов. Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, так как стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.
. Листовки - средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия (конечно же, если объект воздействия выбран верно, то есть он является потенциальным покупателем). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотря на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы.
Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическая цепочка: Увеличение бюджета на "директ мейл" ® рост числа контактов с потенциальными покупателями ® рост дохода от листовок. Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.
. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Наружная реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике предприятия данное средство рекламы слабо использовалось, но, не смотря на это, щит уже принес неплохой доход. Кроме того, они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно, при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью.
Таким образом, целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города. Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского - светящаяся коробка). Light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем. Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании телерекламы и снижению расходов на радио рекламу.
Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой ООО "Брянсксбыт" для повышения эффективности рекламной компании:
. Прекратить использование телерекламы;
. Уменьшить в два раза использование радио рекламы;
. Увеличить использование "директ мейл" на 25-30%;
. Расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа "light-box".
Все большее значение для предприятия сегодня имеет борьба за клиента. Эта борьба невозможна без комплексного изучения и анализа маркетинговой ситуации на рынке. Эффективный сбыт в наше время означает серьезное взаимодействие маркетинговой и сбытовой служб. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые - опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих. Создавая, совершенствуя отделы маркетинга и сбыта, руководство предприятия должно решить для себя важнейшие вопросы: какие каналы сбыта использовать, какая маркетинговая стратегия нужна, как простимулировать сбыт? Помочь ответить на эти вопросы может только комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на предприятии, без отрыва от конкретных целей и задач предприятия. И только имея на руках эти цели, можно заниматься разработкой какой-либо стратегии.
Несмотря на то, что в России маркетинг пока не получил должного распространения, эта ситуация быстро выправляется. Компании все больше внимания уделяют маркетингу, как полноценному элементу экономической политики. Принципы маркетинга находят свое отражение в повседневной работе предприятий. Кроме этого появляются и специализированные фирмы, занятые предоставлением только маркетинговых услуг. И это имеет свою, особую ценность.
Дело в том, что, несмотря на то, что большинство руководителей компаний осознали необходимость применения маркетинговых подходов в работе, очень немногие могут реально применить их в деле. Полноценные маркетинговые исследования и другие мероприятия обходятся весьма недешево. А тем более в нашей, во многом нестабильной, экономической ситуации. Ведь даже не всем крупным зарубежным компаниям под силу проводить эти мероприятия собственными средствами.
Не забывая о ценности маркетинга для предприятия, стоит уделять должное внимание и сбыту. Правильный выбор каналов сбыта, методов продвижения товара, ценообразования и стимулирования сбыта - вот основные задачи руководителя отдела сбыта. И ситуация здесь обстоит едва ли многим лучше, чем с маркетингом. Ведь на эти мероприятия тоже требуются немалые средства.
Каждому выбору должно предшествовать полное и всестороннее изучение ситуации, будь то специалистами компании, или сторонними экспертами.
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.
В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.
Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает.
Таким образом, в курсовой работе рассмотрены основные принципы маркетинговой и сбытовой деятельности предприятия, направленные на полноценное, безубыточное существование компании на рынке. Этому призваны помочь и меры маркетинговой политики, и меры политики сбыта.
1. Андреев П.Л. Обеспечение финансовой устойчивости предприятий // Экономика, управление, 2008, №9
2. Акимова Т.А. Теория организации: Уч. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2007. - с.367
. Бутов В.И. и др. Основы региональной экономики: Учеб. Пособие. - М.: Ростов-на-Дону, 2009. - 448 с.
. Виханский О.С. Менеджмент.3-е изд. М.: Гардарики, 2007. - 528 с.
. Виханский О.С. Стратегическое управление-М.: Гардарики, 2008. - 296 с.
. Гавриков А.И. Региональная экономика и управление: Учеб. Пособие. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - 239 с.
. Государственное регулирование экономики и социальный комплекс: Учеб. пособие для вузов/ В.А. Пикулькин, Ю.М. Дурдыев и др. Под ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина/ Всерос. заоч. фин. - экон. Ин-т - М.: Финстатинформ, 2008. - 220 с.
. Государственное регулирование рыночной экономики. - М.: Издательский дом "Путь России"; ЗАО "Издательский дом "Экономическая литература"", 2007. - 590 с.
. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие/ А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2009. - 512с.
. Зенкова И.А. Инвестиционный механизм комплексного развития. - М.: Наука, 2008. - 128 с.
. Игнатов В.Г., Бутов В.И. Регионоведение (экономика и управление): Учеб. пособие. - М.: "Тесса", Ростов н/Д.: изд. центр МарТ, 2008. - 416 с.
. Классики менеджмента / под ред. Уорнера Спб Питер, 2009 - 1168с.
. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. - 2-е европ. изд. - М., Спб., К., Издательский дом Вильямс, 2009. - 994с.: ил. - Парал. тит. англ.
. Коренченко Р.А. Общая теория организации: Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2008. - с.286
. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки - М.: ИКЦ "Дис", 2007 - 224с.
. Менеджмент, маркетинг и экономика /Под ред.А.П. Егоршина - Н. Новгород: НИМБ - 2009 г. - 526 с.
. Мерчандайзинг: управление розничными продажами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 274 с.
. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб: Питер, 2007. - с.512
. Неруш Ю.М. Логистика: учеб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 389 с.
. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учеб. - М.: "Дашков и К", 2009. - 504 с.
. Петров В.М., Часовский В.И. Экономическая и социальная география Брянской области: Учебное пособие. / под ред.В.Н. Петрова/ - Санкт-Петербург: Изд-во "Папирус", 2009. - 255 с.
. Программа Правительства Российской Федерации "Реформы и развитие Российской Федерации" // Вопросы экономики. 2007. №4
.