Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
122
Место и роль маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности компаний
Маркетинговые исследования — это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.
В своей маркетинговой деятельности компания в отношении маркетинговых исследований может руководствоваться либо Программной стратегией, либо Проектной стратегией, либо ими обеими.
ПРОГРАММНАЯ СТРАТЕГИЯ - это представление компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга. Программная стратегия устанавливает, какие исследования необходимо провести, с какой целью. Она может даже определить периодичность данных исследований
ПРОЕКТНАЯ СТРАТЕГИЯ – это планирование, разработка отдельных маркетинговых исследований.
Рис. Место исследований в маркетинговой деятельности
В работе предприятия собранная информация используется для:
• сегментирования рынка — выявления групп потребителей, схо жим образом потребляющих товары и услуги;
• выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;
• позиционирования товаров на рынке — выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;
• разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов.
Отличие исследований в форме проектов от иссле дований с использованием маркетинговой информаци онной системы (МИС) или системы поддержки реше ний (СПР) состоит в том, что две последние предназна чены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изме нениями во внешней среде, в то время как первые пред назначены для углубленных, но непостоянных изуче ний некоторых конкретных проблем и условий внеш ней среды.
Цели и задачи маркетинговых исследований
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том,
• что собой представляет рынок — его объем, сегменты, структу ра, тенденции развития, барьеры и ограничения;
• каков потребитель — потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
• как выводить новый товар на рынок — восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;
• как наиболее эффективно продвигать товары и услуги — комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.
Разработка плана маркетингового исследования
Сущность и процесс маркетинговых исследований
ПРОЦЕСС ИССЛЕДОВАНИЙ - последовательность этапов в разработке, реализации ис следовательского проекта.
Процесс маркетинговых исследований и основа их планиро вания выключают несколько последовательных этапов.
Этапы маркетингового исследования
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследова ний, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследо вания, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются кон кретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатываются план и технология анализа полученной инфор мации и составляется график исследовательских работ. И нако нец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а за тем первичной информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответ ствующие банки данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы ока зываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таб лицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетент ного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и ме неджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпрети руют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.
Процесс маркетинговых исследований
План маркетинговых исследований
План маркетингового исследования — это план прове дения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует струк турировать или решить поставленную проблему.
Не существует единой процедуры разработки плана исследования. Но, как правило, план маркетинговых исследований содержит следующие основные разделы: Цель исследования; Объект исследования; Методы исследования; Территория исследования; Технология определения выборки и число отобранных респондентов; Статьи исследования; План и технология анализа информации; График исследовательских работ; Расходы на исследования.
В самом общем виде планы исследования можно разделить на поисковые и ито говые. Основная задача поискового исследования {exploratory research) — обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед ис следователем. Поисковое исследование используется в тех слу чаях, когда необходимо определить проблему более точно, вы делить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. Итоговое исследование (conclusive research) обычно более фор мализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусмат ривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полу ченные данные подвергаются количественному анализу. Терми ном «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая од новременно исходными данными для принятия управленческих решений.
Классификация планов маркетингового исследования
Различия между поисковым и итоговым маркетинговыми исследованиями
|
Поисковое |
Итоговое |
|
|
Цель |
Углубленное понимание мар кетинговой проблемы |
Проверить конкретные гипоте зы и изучить конкретные взаимосвязи |
|
Характеристики |
Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нере презентативная Качественный анализ пер вичных данных |
Необходимая информация точно определена. Процесс исследования форма лен и структурирован Выборка большая и репрезен тативная Количественный анализ пер вичных данных |
|
Результаты |
Предварительные |
Заключительные |
|
Итог |
Обычно предшествует даль нейшему поисковому или итоговому исследованию |
Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений |
Итоговое исследование (conclusive research) — это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менед жеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта дей ствий, который можно предпринять в данной ситуации.
Поисковое исследование
Поисковое исследование (exploratory research) — один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состо ит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед иссле дователем.
Поисковое исследование может исполь зоваться для решения любой из следующих задач:
• сформулировать проблему или определить ее точнее;
• определить альтернативные направления действий;
• разработать гипотезы;
• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для даль нейшего изучения;
• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• установить приоритеты для дальнейшего исследования.
Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки.
Их задача — анализировать новые идеи и соображения, возни кающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появ ляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление.
Дескриптивное исследование (описательное исследование)
Дескриптивное исследование — тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обыч но рыночных характеристик или функций.
Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.
1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупно сти, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универ маге, которые также постоянно посещают универмаги со скид ками.
3. Определить восприятие характеристик продукта. Например. как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев.
4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос.
5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи модной одежды (определенной товарной категории) в Москве (определенном регионе).
Таким образом, дескриптивное исследование в противополож ность поисковому характеризуется четким изложением пробле мы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации.
Профильное (бесповторное) исследование (исследование поперечного сечения)
Профильное исследование чаще всего используется в марке тинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectionai designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными .
Единичное профильное исследование (single cross-sectional design) — профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов, и информация полу чается из этой выборки только однажды.
Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design) — это профильное исследование, в котором су ществуют две и более выборки респондентов, и информация из каждой выборки получается только один раз.
Повторное исследование (исследование временного ряда)
Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми. Т. е, на протяжении определенного времени исследуются одни и те же респонденты. Повторное исследование (longitudinal design) — вид исследо вания, включающий фиксированную выборку из элементов ге неральной совокупности, характеристики которой измеряют ся повторно. Выборка остается неизменной во времени, обес печивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших измене ний.
При данном типе исследования используются списки, т. е. некоторая фиксированная выборка элементов. Существуют два вида списков6 список подлинный и список всеобъемлющий
СПИСОК (ПОДЛИННЫЙ)
Фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.
СПИСОК (ВСЕОБЪЕМЛЮЩИЙ)
Фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отно шении меняющихся от измерения к измерению перемен ных.
Часто термин «панель» (panel) используется как равноценный с термином «повторное исследование».
Причинно-следственное исследование (каузальные исследование)
Причинно-следственное исследование — это тип итогового ис следования, основная задача которого — получение доказательств существования причинно-следственных связей.
Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.
1. Понять, какие переменные являются причиной (независи мые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные).
2. Определить природу связей между переменными, выступа ющими причиной и следствием.
Подобно дескриптивному, причинно-следственное иссле дование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимо связи между переменными, оно не подходит для изучения за кономерностей. Для этого используется причинно-следствен ный тип исследования, в рамках которого под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Маркетолог из меряет, какой эффект оказывают на одну или несколько за висимых переменных его манипуляции с зависимыми перемен ными, и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований — экспериментирование.
Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются как составная часть плана маркетингового исследования.
КОНЦЕПЦИЯ ПРИЧИННОСТИ
Во-первых, научное определение исходит из того, что X может быть лишь одним из целого ряда определяющих условий, а не единственной причиной. Во-вторых, оно строится на том, что X не приводит к непременному появлению Y, а просто делает появление Y более вероятным. И нако нец, научное определение исходит из того, что мы ни когда не сможем доказать, будто X действительно является причиной Y, а способны на основании неко торых наблюдавшихся данных лишь сделать заклю чение о существовании такой связи.
Основным методом сбора информации при проведение причинно-следственных исследований является эксперимент.
ЭКСПЕРИМЕНТ
Научное исследование, в котором исследователь созна тельно манипулирует одной или более независимыми пе ременными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулирова нию независимыми переменными.
ЛАБОРАТОРНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ
Исследование, в котором исследователи создают ситуа цию, обусловленную таким образом, чтобы имелась воз можность контролировать одни переменные и манипули ровать другими.
ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ
Исследование в реальной ситуации, в котором экспери ментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролирую условия, насколько позволяет ситуация.
ВНУТРЕННЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ
Один из критериев, по которому оценивается экспери мент; фокус этого критерия направлен на получение свидетельства, демонстрирующего, что вариация пере менной-критерия явилась результатом воздействия раз рабатываемой или экспериментальной переменной.
ВНЕШНЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ
Один из критериев, по которому оценивается экспери мент; протяженность, на которой может быть обобщен на блюдавшийся экспериментальный эффект по отношению к генеральной совокупности и окружающей обстановке.
ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ (РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ) Контролируемый эксперимент, выполняемый в ограни ченном, но тщательно подобранном секторе рынка; его цель состоит в прогнозировании объема продаж или при былей, в абсолютном либо относительном выражении, яв ляющихся следствием реализации одного или более мар кетинговых действий.
Сравнение основных типов маркетинговых исследований
|
Поисковый |
Дескриптивный |
Причинно-следственный |
|
|
Цель |
Исследовать идеи и соображения |
Описать рыночные характеристики или функции |
Выяснить причинно-следственные взаи мосвязи |
|
Характе ристики |
Гибкий, подвижный Часто выступает первой стадией общего плана мар кетингового иссле дования |
Характеризуется зара нее сформулированны ми определенными гипотезами Запланированный и структурированный план |
Обработка одной или нескольких незави симых переменных Контроль других про межуточных, пере менных |
|
Методы |
Экспертные опросы Пилотные исследования Литература Фокус группы Анализ избранных случаев |
Вторичная информация Опросы Панели Данные наблюдений и прочие данные |
Эксперименты |
При выборе конкретного метода сбора информации также следует учитывать требования по ширине и глубине охвата. Ширина охвата в первую очередь характеризуются количественными показателями информации, глубина - качественными показателями.
Особенностями количественных исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюде ния и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Лекция два
Определение проблемы
Существуют три основных источника маркетинговых проблем:
Проблема, подлежащая исследованию, должна быть оп ределена до начала самого исследования. Суще ствует множество примеров того, как неточное установление проблемы, требующей решения, приво дило к неточному определению проблемы, требующей исследования, с удручающими, а порой ужасающими последствиями.
Чтобы исследования были направлены на помощь в решении реальной проблемы, а не ее симптомов, ис следователь, работающий над проблемой, должен по лучить представление:
• о личности специалиста, принимающего решение, и условий, в которых он работает;
• о рассматриваемых тактических решениях;
• о целях и задачах специалиста, принимающего решение;
• о его отношении к риску;
• о возможных последствиях реализации различ ных тактических решений.
Исследователь должен преобразовать банальности в конкретные рабочие цели, чтобы можно быть сплани ровать исследование, направленное на их достижение.
Эффективным способом обнаружения данных це лей является раскрытие специалисту, принимающе му решение, всех возможных решений проблемы и выбор вместе с ним тактики, которой он хотел бы, следовать. Когда он говорит «нет», дальнейшее зондирование, как правило, обнаруживает цели, не реализуемые с помощью тактического плана дей ствий.4
г Кроме того, раскрыть цели исследования можно, если заставить специалиста, принимающего решения, выразить его цели в простой, в одно предложение фор мулировке.15
После того как цели исследования определены, их следует изложить в письменной форме. В ходе данной работы часто достигается окончательная ясность во взаимопонимании между исследователем и специалис том. Затем они должны прийти к соглашению по пись менной формулировке целей. Как правило, это спо собствует предотвращению недопонимания, которое могло бы возникнуть в ходе дальнейшей работы.
Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования
ПРОБЛЕМА, ТРЕБУЮЩАЯ РЕШЕНИЯ Проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследо вания.
ПРОБЛЕМА, ТРЕБУЮЩАЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Проблема, требующая решения, сформулированная при менительно к исследованию.
Эти проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необ ходимо сделать, то проблема, требующая исследо вания, — в определении информации, требуемой для принятия решение по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.
Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
|
Решаемая проблема |
Исследуемая проблема |
|
Разработать упаковки нового продукта |
Оценить эффективности вариантов дизайна упаковки |
|
Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки |
Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки |
|
Внедрить новый продукт |
Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителей на новый продукт |
|
Выйти на новый рынок |
Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы, а также уровень конкуренции на рынке |
Дерево решений
ДЕРЕВО РЕШЕНИЙ - схема последовательности действий, направленных на решение проблемы, в которой квадратами обозначают вилки решений, а окружностями — вилки вероятностей.
Свое понимание проблемы, требующей решения, и возможной тактики исследователи могут передать с помощью схематического изображения проблемы дереве решений. В основании дерева решений нахо дится проблема, от которой идут несколько ветвей, показывающих различные способы ее решения. Ветви дерева соединены либо вилкой (стыком) решения, либо вилкой вероятности. Как правило, вилка реше ний изображается в виде небольшого квадрата, а вилка возможностей — небольшой окружности. Используя дерево решений, главное — полностью «расписать» проблему, не стараясь упростить ее решение, «обре зая» или перечеркивая нежелательные ветви.
Схематиче ское представление проблемы вскрывает взаимосвязь решений, которые необходимо принять. Дерево реше ний придает четкость доселе неясной проблеме и выяв ляет различные возможности ее разрешения. Правильное понимание основной структуры решения может помочь исследователям более точно определить потребностей менеджеров в информации.
Планирование выхода
Никакая задача не должна формулироваться со всей определенностью до тех пор, пока исследова тель не в состоянии четко установить, как он бу дет проводить свой анализ и какие результаты вне сут необходимый вклад в конкретное решение.
Чтобы убедиться в том, что информация, собирае мая в процессе исследования, будет со ответствовать целям исследования, необходимо: а) уста новить цели, к которым адресуется каждый вопрос, б) причины, по которым вопрос включается в исследова ние, в) методы конкретного анализа, которыми будут обрабатываться ответы на вопросы. Такого рода проверка называется планированием выхода. Существенно облегчить такое планирование могут макеты таблиц.
Набор макетов таблиц подготавливают еще до начала процесса сбора данных. Их используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Они показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа.
Макеты таблиц дают определенные дополнительные ключи к разгадке того, каким образом формулировать отдельные вопро сы и кодировать ответы на них.
ЗАПРОС НА ИССЛЕДОВАНИЕ
Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая реше ния, рекомендуется до подготовки предложения по исследованию составлять Запрос на исследования.
Запрос на исследования - документ, подготавливаемый исследователем по резуль татам встречи со специалистом, принимающим решение, в котором излагаются проблемы и информация, требуе мая для их разрешения.
Документ или заявление должен состоять из следующих разделов, но не огра ничиваться ими.
1. Действие. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследований.
2. Происхождение. События, которые привели к необходимости действовать. Хотя события не оказывают непосредственного воздействия на проводимое исследование, они могут помочь ис следователю глубже понять характер исследуе мой проблемы.
3. Информация. Вопросы, на которые специалист, принимающий решение, хочет получить ответы с целью выполнения одного из предполагаемых тактических решений.
4. Использование. Способ использования каждой единицы информации для принятия решения о совершении действия.
5. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от ко торых должна быть получена.информация. Оп ределение данных групп помогает исследователю составить точную выборку для исследователь ского проекта.
6. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение ис следования. Оба фактора повлияют на оконча тельный выбор методов исследования.
Составленный документ представляется на утверж дение специалисту, принимающему решение. Доку мент вступает в силу после его подписи. Подписывая документ, специалист и исследователь связывают себя обязательствами, намного более сильными, чем про сто устное соглашение.
Составление официального запроса на исследования и гипотетического сценария может помочь в согласова нии целей и задач исследования до их реализации.
Предложение по исследованию
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ
Документ, в котором изложены маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии
исследования.
После согласования целей и объема исследований исследователи могут приступить к рассмотрению ме тодов, которые они собираются использовать. Специ алист, принимающий решение, должен быть информи рован об этих методах до начала исследований. Как правило, такую информацию он получает в официаль ном предложении по исследованию.
Вне зависимо сти от их объема, большинство предложений по иссле дованию включают следующие разделы.
1 .Возможное название проекта
2. Формулировка маркетинговой проблемы — краткое описание общей проблемы. Помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнить проект, не вда ваясь в его детали.
В данном разделе представлены выводы из имев ших место предварительных обсуждений с участи ем специалиста, принимающего решение, и соста вителя данного предложения. Из чего первый может заключить, насколько-правильно последний понимает проблему и его потребности в информа ции. Этот раздел является еще окончательным под тверждением того, что обе стороны понимают друг друга. Если такое понимание достигнуто, они могут брать на себя обязательства по срокам и средствам.
З.-Цели и объем исследований. В данном разделе составитель предложения указывает цели и объем исследования. Часто здесь приводится обо снование проекта — заявление о том, почему важно выполнить исследование на данную тему. Объем очерчивает границы исследовательских мероприятий или указывает то, что не будет ис следовано. В данном разделе составитель описы вает различные гипотезы, которые необходимо проверить, и вопросы, на которые необходимо ответить. Здесь составитель может указать, как скажутся ограничения по времени и средствам на проекте или какие ограничения по использова нию будут иметь сделанные выводы. Фиксирова ние данных моментов в официальном документе поможет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.
4. План исследований. Предполагаемые рамки все го проекта. Он должен быть достаточно гибким, учитывающим возможность непредвиденных за труднений. В краткой форме должны быть пред ставлены статистические таблицы или графики, отражающие предлагаемые гипотезы, проверку которых составитель намерен включить в иссле дование.
5. Источники данных и методология исследова ний. В данном разделе указывается требуемая информация (первичная или вторичная), а также краткое описание методов ее получения (напри мер, опросы, эксперименты, вторичные обзоры). Источниками данных могут быть официальные издания и публикации, информация, хранящаяся в компании, сами люди и т. д.
Если выполняется оценка, например, отношения потребителей, необходимо указать используе-
мые методы. Поскольку это предложение будет читать руководство, а не коллеги-исследователи, язык, используемый для описания этих методов, должен быть доступен для понимания людей, не являющихся специалистами в области исследова ний. Характер проблем, возможно, укажет на методы, которые будут использованы. Необходимо описать изучаемую генеральную со вокупность и выборку, а также ее размеры. Со ставитель должен указать, будет ли группа разде лена на сегменты (например, вместо изучения 1000 «тинэйджеров» проект может быть сосредо точен только на тех, у кого есть собственные ав томобили). Составителю также следует обосно вать стратегию проектирования выборки. Если возможно, мы рекомендуем приложить к плану формы, в которые заносятся собранные данные. В зависимости от характера исследова ния это могут быть анкеты, психологические тес ты или формы результатов наблюдений. В пред ложении необходимо указать надежность и достоверность используемой оценки.
6. Расчетные сроки и персонал. Необходимо перечислить всех специалистов, участвующих в про ведении исследования, а также их обязанностии тариф оплаты. Кроме того, необходимо указать все этапы исследования и их длительность, как, например:
• пилотажное исследование — два месяца,
• окончательный анализ анкеты — один месяц,
• проектирование выборки — один месяц,
• почтовая рассылка, сбор и последующая обра ботка анкет — четыре месяца.
Как уже было упомянуто, если сроки выполне ния проекта ограничены, исследователь может указать, как это обстоятельство скажется на ре зультатах работы.
7. Расчетная стоимость. В общую стоимость про екта входит оплата работы специалистов плюс дорожные расходы, расходы на приобретение ма териалов, компьютерную обработку, печать, по чтовую рассылку и накладные расходы. Как уже было упомянуто ранее, если проект выполняется в условиях серьезных финансовых ограничений, необходимо указать их возможные последствия. \ Лучше предвидеть возможные проблемы на ран них стадиях проекта, чем позднее выйти за рамки бюджета или сроков. Как правило, именно иссле дователь, а не клиент несет ответственность за| невыполнение проекта в установленные сроки.
Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований
• Если вам и так, без проведения исследований, известно, что вы должны узнать.
• Если информация уже существует.
• Если время работает не на вас.
• Если маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам.
• Если испытания не отражают реальных условий.
• Если затраты на проведение исследований превысят их пользу.
• Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом объеме.
• Если результаты исследований не повлияют на введение продукта.
• Если проблема и целине ясны.
• Если исследования технически не выполнимы.
Практика
Анкетирование
ЛИЧНАЯ БЕСЕДА
Непосредственная беседа между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС
Телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.
ПОЧТОВЫЙ ОПРОС
Вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам, вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию.
При выборе метода анкетирования обычно руководствуются следующими моментами: контроль выборки, контроль над информацией и управленческий контроль.
КОНТРОЛЬ ВЫБОРКИ - Термин, применяемый в отношении исследований, опирающихся на опросы, и касающийся двойной обязанности исследователя — адресовать вопросы определенному респонденту и обеспечить необходимое сотрудничество с его стороны.
КОНТРОЛЬ НАД ИНФОРМАЦИЕЙ - Термин, используемый в отношении исследований, применяющих опросы, и касающийся количества и достоверности информации, которая была получена от респондентов.
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ - Термин, применяемый в исследованиях, связанных с опросами и относящийся к срокам стоимости и обработки ответов, полученных в ходе проведения исследования.
|
Достоинства |
Недостатки |
|
ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ В ПРОЦЕССЕ ПОКВАРТИРНОГО ОБХОДА |
|
|
• Возможно высокий уровень ответов |
• Обычно узкий круг опроса |
|
• Наилучший способ получить ответ от |
• Затруднен контроль за деятельностью |
|
конкретного человека |
интервьюера |
|
• Позволяет использовать любые вопросы или |
• Часто трудно определить конкретных людей |
|
виды анкет |
для включения их в выборку |
|
• Последовательность вопросов легко изме- |
• Обычно самый дорогой метод исследования |
|
нить |
• Дорого повторное посещение отсутствовав- |
|
• Допускается использовать вопросы со |
ших дома респондентов |
|
свободным ответом |
• Относительно медленный метод опроса |
|
• Возможно разъяснять неясные вопросы |
• Возможны искажения ответов из-за отноше- |
|
• Предоставляется возможность использовать |
ния к интервьюеру |
|
наглядные средства в ходе опроса |
|
|
МЕТОД СТОП-ИНТЕРВЬЮ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ (ТЕ ЖЕ ДОСТОИНСТВА, ЧТО И В СЛУЧАЕ |
|
|
С ЛИЧНОЙ БЕСЕДОЙ, ПЛЮС): |
|
|
• Требует относительно небольшого времени |
• Контроль за репрезентативностью выборки |
|
• Менее дорогой, чем поквартирный обход |
• Интервьюеру обычно приходится быть |
|
• Обеспечен более высокий уровень контроля |
более кратким, чем при домашней беседе |
|
за интервьюерами, чем в случае обхода |
|
|
ОПРОС ПО ПОЧТЕ |
|
|
• Может оказаться единственным способом |
• Очень низкая возможность контроля за тем, |
|
добраться до респондента |
что ответ получен от нужного респондента |
|
• Легко составить выборку при наличии листа |
• Нельзя получить ответ от неграмотных |
|
• Отсутствует искажение информации из-за |
рассылочных листов |
|
личности интервьюера |
• Нельзя контролировать время ответа: |
|
• Респондент отвечает в удобном для него |
длительный промежуток времени до его |
|
ритме |
получения |
|
• Обеспечивается анонимность респондента |
• Исследователь не может пояснить непонят- |
|
• Возможен достаточно широкий охват |
ные вопросы |
|
• Наилучший вариант для личных, деликатных |
• Нельзя использовать вопросы со свободным |
|
вопросов |
вариантом ответов |
|
• Обычно самый дешевый способ опроса |
• Трудно изменять очередность вопросов |
|
• Возможность искажений из-за того, что при |
|
|
заполнении вопросника есть возможность |
|
|
предварительного просмотра всех вопросов |
|
|
ОПРОСПОТЕЛЕФОНУ |
|
|
• Относительно низкая стоимость |
• Трудности в определении репрезентативной |
|
• Возможность широкого охвата |
. выборки из-за незарегистрированных номеров |
|
• Серьезный контроль за интервьюером • Достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым опросом) • Один из наиболее быстрых методов сбора информации • Меньше трудностей и затрат на повторные звонки, чем в случае поквартирного обхода • Можно легко использовать компьютеры • Более легко изменить последовательность вопросов, чем в случае с личным визитом |
Нельзя использовать изобразительные средства при проведении опроса Больше трудностей для установления отношений, чем при личной встрече В большинстве случаев неосуществимы длительные опросы Результаты могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера (но в меньшей степени, чем при личной беседе) Трудно определить, был ли опрошен именно нужный респондент |
Кроме того анкеты различаются по степени структурированности (стандартизованные и нестандартизованные анкеты) и по степени маскировки (закрытые и открытые анкеты).
СТРУКТУРА
Уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Например, высокостандартизированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты вольны отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.
ЗАКРЫТОСТЬ
Объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Например, открытая анкета — это та, из которой цель исследования очевидна.
СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Стандартизированные открытые анкеты, анкеты в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов. Причина стандартизации формулировки состоит в том, что подобный подход обеспечивает получение ответов респондентов на одни и те же вопросы.
В типичной стандартизированной открытой анкете как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом применяются многовариантные ответы.
НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым.
ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ
Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.
ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ
Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства.
НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу того, что известно как исследование мотивации.
Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, известных как проекционные методы, делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.
СЛОВЕСНАЯ АССОЦИАЦИЯ
Вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.
ЗАВЕРШЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ (ТАТ) Определенный набор рисунков, с помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ.
СОСТАВЛЕНИЕ РАССКАЗА
Метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ.
СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой последний тип анкеты, который используется при проведении маркетинговых исследований. Они были созданы как вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.
Практика два
Задача
В город Набережные челны пришел ведущий европейский производитель модной одежды компания Zara (испанская фирма, одежда так же производиться в Испании, самый быстро развивающаяся одежная сеть в мире). Ассортимент Zara относится к категории life-style - одежда на все случаи жизни, разных стилевых направлений, для мужчин и женщин, преимущественно в возрасте от 25 до 35 лет. Продукция относится к массовой моде - большое количество моделей небольшими партиями (смена ассортимента происходит дважды в неделю). Изделие отличает Zara очень высокий уровень дизайна и соответствие самым последним течениям в моде (главные конкурентные преимущества), конкурентное (европейское) качество пошива и материала, а так же сравнительно невысокая цена (средний чек 80$). Девиз компании: «Модная одежда по доступной цене». Zara заключила франчайзинговый договор с местной торговой сетью. В Набережных Челнах продукция испанской фирмы представлена в пяти специализированных отделах, находящихся в самых крупнейших торговых центрах города. Но оказалось, что реальный уровень продаж гораздо ниже, чем был запланирован при выходе компании на рынок Набережных Челнов. Необходимо а) определить проблемы, которые могли привести к такому результату, б) построить дерево решений, в) преобразовать проблемы, требующие решений в проблемы требующие исследования, г) охарактеризовать виды исследований, которые при этом будут применяться, д) выбрать конкретный метод сбора данных, в случае опроса определить тип анкеты( закрытая, открытая и т.д) и метод коммуникации, который будет применяться при опросе (личное интервью, телефон, почта).
Вариант 1. В ходе исследований было выяснено, что причина низкого спроса кроется в неадекватности каналов продвижения. Главное требование при проведении дальнейших исследований – высокое качество полученной информации. (Исследователь не чем не ограничен).
Вариан 2. В ходе исследований было выяснено, что причина низкого спроса кроется в неадекватности каналов дистрибуции. Главное требование при проведении дальнейших исследований – цена исследований не должна превышать лимит. (У исследователя ограниченный бюджет).
Вариант 3. Появился конкурент компания Benetton. Известность и распространенность марки такая же как Zara. При этом аналогичное качество пошива и материала, но одежда от Benetton немного уступает изделиям, выпускаемым под брендом Zara, в плане дизайна и соответствия последним течениям в моде. Средний чек Benetton -60$. Главное требование при проведении дальнейших исследований – как можно более сжатый срок проведения исследований. (Исследователь ограничен по времени).
Разработка анкеты или формы для записи результатов наблюдения
Процесс разработки анкеты можно разбить на следующие основные этапы:
Этап 1 Определить, какая информация нужна
Этап 2 Определить вид анкеты и метод проведения опроса
Этап З Определить содержание конкретных вопросов
Этап 4 Определить форму ответа на каждый вопрос
Этап 5 Определить формулировку каждого вопроса
Этап 6 Определить последовательность вопросов
Этап 7 Определить физические характеристики анкеты
Этап 8 Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при необходимости
Этап 9 Провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости
Этап 3 Определить содержание конкретных вопросов
Прежде всего необходимо определить является ли вопрос необходимым?
Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?
Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?
Чтобы не получать бесполезных ответов надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, во-первых, что респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и во-вторых респондент должен помнить эту информацию.
Хотя информация о пользовании или изменении торговой марки продукта может быть очень полезной для брэнд-менеджера зубной пасты, она незначительна для большинства индивидов, это условие мы всегда должны иметь в виду, когда разрабатываем анкеты. Мы должны поставить себя на место респондента, а не ответственного за продвижение данного товара, когда принимаем решение о степени важности какой-то информации с точки зрения перспектив ее запоминания человеком.
Мораль всего этого состоит в том, что если событие рассматривается как относительно незначимое для большинства респондентов, то мы должны интересоваться только самыми последними известиями о нем.
ОШИБКА ПРЕУВЕЛИЧЕНИЯ
Тип ошибки, проистекающий из того факта, что большинство людей помнят событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему моменту, чем это было в действительности.
ПОТЕРЯ ВОСПОМИНАНИЯ
Тип ошибки, вызванной тем, что респондент забывает, что событие вообще произошло.
Поделится ли респондент информацией?
Их нежелание может выступать как функция от количества усилий, требующихся для ответов, их способности сформулировать ответ или чувствительности к данной тематике.
В другом случае от исследователя может потребо ваться большое количество творческих усилий для разработки механизма, который позволит респонден ту сформулировать его мнения. Хотя респонденты мо гут оказаться неспособными выразить свои предпоч тения в отношении стиля автомобиля, например, они должны быть способны указать тот стиль, который им нравится больше всего, когда им показывают корпуса разного дизайна на картинках.
Какой дизайн шапочки для вас наиболее привлекателен? (Во-первых, что имеется ввиду под дизайном? Стиль фасон, цвет, и т.д. Во-вторых не каждый способен при помощи слов нарисовать четкий образ. Либо использование картинок, либо использование наводящих вопросов отсылающих к аналогу).
Задавая деликатные вопросы, исследователи могут найти полезным (1) поместить вопрос в группу других, более невинных вопросов; (2) убедиться, что поведе ние или восприятие не являются необычными перед постановкой конкретного вопроса перед респонден том; (3) сформулировать вопрос применительно к дру гим людям и спрашивать, как бы они могли себя вести или что чувствовать; (4) составить вопрос в виде не скольких категорий, которые респондент может про сто подчеркнуть; (5) использовать модель случайного выбора варианта вопроса.
Когда проблема смущает или, наоборот, представ ляется угрожающей респондентам, они также склон ны отказаться от ответа. Подобные вопросы должны быть устранены везде, где это возможно. Если это не возможно из-за критической важности вопроса для исследования, то исследователь должен уделить при стальное внимание тому, как подать вопрос, особенно в отношении месторасположения или формулировки вопроса.
Задавая деликатные вопросы, исследователи могут найти полезным (1) поместить вопрос в группу других, более невинных вопросов; (2) убедиться, что поведе ние или восприятие не являются необычными перед постановкой конкретного вопроса перед респонден том; (3) сформулировать вопрос применительно к дру гим людям и спрашивать, как бы они могли себя вести или что чувствовать; (4) составить вопрос в виде не скольких категорий, которые респондент может про сто подчеркнуть; (5) использовать модель случайного выбора варианта вопроса.
МОДЕЛЬ СЛУЧАЙНОГО ОТВЕТА
Техника опроса, при которой потенциально смущающие и относительно невинные вопросы сводятся в пары, и вом рос, на который будет отвечать респондент, определяются случайным образом, оставаясь неизвестными для интер вьюера.
5. Использование модели случайного ответа, при
которой респондент отвечает на один из спарен ных вопросов, выбранный случайным образом." Например, респондент может выбирать цветные шары из урны, проинструктированный предвари тельно, что вопрос А соответствует синему шару, вопрос Б — красному шару. Интервьюеру неиз вестен вопрос, на который будет отвечать респон дент, потому что он или она никогда не видит цвет выбранного шара. При таких условиях респон дент с меньшей вероятностью откажется отвечать или станет отвечать неправдиво. Исследование по изучению склонности к магазинным кражам мог ло бы включать такую пару вопросов: «Вы когда-нибудь воровали в магазинах?» в качестве деликатного вопроса и «Вы родились в январе?» в ка честве невинного. Склонность к магазинным кра жам могла бы потом быть оценена при помощи статистической модели, при этом процент рес пондентов, отвечающих на каждый вопрос, конт ролируется пропорцией красных и синих шаров в урне. Хотя при применении данной техники ис следователь не может определить, какой респон дент принимал участие в магазинных кражах, но нет и никакой возможности выяснить вопрос, ас социируется ли склонность к кражам с какой-ни будь конкретной демографической характеристи кой.
ЭТАП 4: ОПРЕДЕЛИТЬ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ИЗ ВОПРОСОВ
После того как определено содержание каждого от дельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вари антом ответа или вопросы с ограниченным числом ва риантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.
ВОПРОС С ПРОИЗВОЛЬНЫМ ВАРИАНТОМ ОТВЕТА. Респонденты отвечают на такие вопросы сво ими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов.
Вопросы с произвольным вариантом ответа часто используются в начале анкеты. Общее мнение состоит в том, что наилучшим вариантом при составлении анкеты является переход от общих вопросов к конкретным. Вопросы со свободным отве том также часто используются для того, чтобы нащу пать дополнительную информацию. Вопросы вроде «Почему вам так кажется?» или «Пожалуйста, объяс ните» частенько помогают расшифровать ответы рес пондентов.
В случае использования фиксированного варианта респонденты выбирают свой вариант из предлагаемого количества ответов. Исследователи обычно использу ют один из трех видов форматов с ограниченным коли чеством ответов.
МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС
Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее со-. ответствует его собственной позиции по данному вопросу.
МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС. (слишком много вариантов плохо)
Аргументы о желательности нейтрального ответа или варианта «нет мнения» сводятся к необходимости в точной информа-1 ции, в то время как противоположная позиция упирает на то, что надо получить как можно больше ответов I респондентов на вопрос об интересующей проблеме.
Те, кто выступает против включения варианта ответа «нет мнения», утверждают, что маловероятно, что- I бы респондент по-настоящему был нейтрален в каком- то вопросе. Вместо того чтобы предоставлять им I легкую возможность избежать ответа, говорят критики, гораздо лучше дать им подумать над вопросом, что- I бы они могли сформулировать свои предпочтения, какими бы слабыми они ни были. Это лучше, чем | позволить исследователю делать вывод о доминирующем мнении из ответов тех, кто его не имеет.
Если респонденты не проинструктированы отме чать все варианты ответов, которые им подходят, или проранжировать варианты по степени их важности, то многовариантный вопрос также требует присутствия только взаимоисключающих ответов.
Следовательно, инструкции должны содержать указание «Отметьте наиболее важную причину», «От метьте все возможные причины», «Проранжируйте все возможные причины от самой важной до наименее важ ной».
Четвертая слабость вопроса состоит в возможности порядкового искажения. То есть ответы с большой долей вероятности могут испытать влияние порядка, в котором предложены вопросы.
Как правило, порядковое искажение особенно значи тельно при телефонных опросах или при интервью, в которых стандартизированные ответы зачитываются респондентам.
ДИХОТОМИЧЕСКИЙ ВОПРОС. Так же как воп рос с фиксированным количеством вариантов ответа, дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа, как, например, в следующем примере:
ДИХОТОМИЧЕСКИЙ ВОПРОС
Это вопрос с фиксированным количеством вариантов от вета, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взгля ду на предмет вопроса.
ШКАЛЫ. Другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов — это вопрос, который использу ет некую шкалу, для того чтобы показать ответ. На пример, когда проводят опрос об использовании ви деомагнитофонов, может быть задан следующий вопрос:.
ЭТАП 5: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛИРОВКИ КАЖДОГО ВОПРОСА
Это очень важный этап потому что неправильно сформулированный вопрос может привести либо к состоянию неответа (респондент соглашает ся участвовать в интервью, но отказывается или не спосо бен ответить на отдельные вопросы) либо к ошибки измерения (полученная оценка не равняется на стоящей оценке респондентом данного факта). показывать опрашиваемым знание
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ СЛОВА. (Не надо демонстрировать респондентам свою эрудицию). профессиональные термины и мало употребляемые слова. Обладаете определенным набором знаний, определенной культурой речи. Яркий пример - Пилотный проект, выпуск, чего проще - пробный, предварительный. Если вы никогда не занимались проектами, откуда вам знать? Для вас обычный привычный термин – для других незнакомое слово. Пилотный ассоциируется пилот, летчик, пилотаж.
ИЗБЕГАЙТЕ СОМНИТЕЛЬНЫХ СЛОВ И ВОПРО СОВ. (это в первую очередь, слова имеющие оценочный характер (много, мало, плохой, хороший, часто редко, красивый и т.д.) и слова с двусмыс ленным характером. (Высокий гость, сильный ученик, зеленая смородина). Рассматривать в контексте.
ИЗБЕГАЙТЕ НАВОДЯЩИХ ВОПРОСОВ. Вопрос, заданный таким образом, чтобы наметить респонденту направление, в котором он или она должны дать ответ, называется наводящим вопросом.
Правильная формулировка этого или любого друго го вопроса должна быть аргументирована. Важный момент и для исследователя, и для менеджера состоит в том, чтобы помнить, что окончательно выбранная формулировка будет влиять на даваемые ответы. Если кому-то нужна действительная картина дел, он должен избегать указывать респондентам на то, как он или она должны отвечать.
ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ АЛЬТЕРНАТИВ. Альтер натива, которая не выражается прямо в составных ча стях вопроса, называется скрытой альтернативой.
Понимаете ли вы изложенный ранее вам материал? – есть общее понимание.
Понимаете ли вы изложенный ранее вам материал или все же хотите уточнить некоторые моменты?
ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ ДОПУЩЕНИЙ. Вопросы часто формулируются таким образом, что возникает скрытое допущение о том, что произойдет в даль нейшем.
Вы за то, чтоб преподаватель спрашивал заданное на дом задание? Вы за то, чтоб преподаватель спрашивал заданное на дом задание и студентов, плохо отвечавших, не допустил к экзамену?
СКРЫТОЕ ДОПУЩЕНИЕ
Проблема, которая возникает, когда вопрос не сформули рован так, чтобы четко были определены его последствия, и, таким образом, он порождает различные ответы от раз ных людей, которые допускают различные последствия.
ИЗБЕГАТЬ ОБОБЩЕНИЙ И ОЦЕНОК. Вопросы всегда должны задаваться скорее в конкретных, чем в общих терминах. Задача не должна решаться самим респондентом.
ИЗБЕГАЙТЕ ДВУХКАНАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ. Во прос, который требует двух ответов и из-за этого созда ет затруднение для респондента, называется двухканальным вопросом.
Как вы оцениваете удобство парты и оригинальность ее цвета?
ЭТАП 6: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ВОПРОСОВ
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ И ИНТЕРЕСНЫЕ НАЧАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ.
Первые вопросы, которые задаются респонденту, очень важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или он находит их неинтересными или пугающими, он может отказаться заполнить остальную часть анкеты. Поэтому важно, чтобы несколько первых вопросов были простыми, интересными и никаким образом не угрожали респон денту.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТУННЕЛЬНЫЙ ПОДХОД. Один из подходов к построению последовательности вопро сов называется «воронкообразным» подходом, ко торый получил свое название от формы построения последовательности вопросов, начинающейся с широ ких вопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме.
«ВОРОНКООБРАЗНЫЙ» ПОДХОД
Подход к выстраиванию последовательности вопросов, который получил свое название от формы, начинающейся с общих вопросов и постепенно переходящей к вопросам с более узкой тематикой.
ОСТОРОЖНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ РАЗВЕТВЛЕН НЫЕ ВОПРОСЫ. Указание к переходу к следующему месту в анкете, основанное на ответе на текущий во прос, называется разветвленным вопросом. Алгоритм (го ту).
РАЗВЕТВЛЕННЫЙ ВОПРОС
Техника, используемая для того, чтобы отослать респон дентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос.
ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ О КЛАССИФИКАЦИ ОННОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОНЦЕ. Типовая анкета содержит два типа информации: основную информа цию и классификационную информацию. Основная информация относится к предмету исследования, на пример намерениям или предпочтениям респондента. Классификационная информация относится к другим данным, которые мы собираем, чтобы классифициро вать респондентов и извлечь дополнительную инфор мацию о предмете их интереса.
Демографические и социально-экономиче ские характеристики респондентов часто использу ются как классификационные переменные для понимания результатов.
Правильная последовательность вопросов анке ты должна предоставлять вопросы, относящиеся к получению основной информации, первыми, а те, ко торые направлены на получение классификацион ной информации, последними.
РАЗМЕЩАЙТЕ СЛОЖНЫЕ ИЛИ ДЕЛИКАТ НЫЕ ВОПРОСЫ В КОНЕЧНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ. Основная информация сама по себе может представлять некоторые проблемы с точки зрения последовательно сти. Некоторые вопросы могут быть деликатными. По причинам, которые мы указали раньше, подобные во просы не должны появиться слишком рано. Если рес пондент почувствует угрозу, он может отказаться от участия в исследовании. Поэтому деликатные вопро сы должны размещаться в основной части анкеты и узнаваться и прятаться среди не столь деликатных.
ЭТАП 7: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК АНКЕТЫ Особенно важно для анкет распространяемых по почте.
Понятна, не возникало путаницы. и легко читаема (мелкий шрифт и перегруженность данными и.т.д.)
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АНКЕТЫ (хорошая бумага, типограф. способом, а не на ксероксе, картинки, юмор чтоб было интересно овечать)
ОБЛЕГЧЕНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ И КОНТРОЛЯ Они включает в себя размеры анкеты, ее план и последовательность вопросов. Нумерация вопросов (особенно при разветвленных вопросах)
ЭТАП 8: ПЕРЕПРОВЕРКА ЭТАПОВ 1-7 И ИХ ПОВТОРНОЕ ПРОХОЖДЕНИЕ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ
ЭТАП 9: ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ АНКЕТЫ И ЕЕ ПЕРЕСМОТР ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ Использование анкеты (или формы для записи результа тов наблюдения) в качестве объекта испытания в малень ком пилотном исследовании, с целью определить, на сколько хорошо анкета ( форма отчета) действует.
Настоящая работа анкеты — это как она действует в реальных условиях сбора информации. Для этой ра боты существенно важным является предваритель ное тестирование. Предварительное тестирование выполняет ту же роль при разработке анкеты, что и рыночная проверка для вновь создаваемого продукта.
Лучше всего, когда проводятся два предва рительных теста. Первый должен быть проведен при помощи личной беседы, вне зависимости от действи тельного способа проведения опроса. Интервьюер дол жен убедиться, что люди действительно помнят сведе ния, которые у них спрашивают, или что некоторые вопросы кажутся затруднительными или вызывают сопротивление или неприятие среди респондентов по какой-то причине.
Цель второго предварительного тестирования — вскрыть проблемы, свойственные методу проведения опроса.
Таблицы подтвердят потребность в разных видах данных. Если у нас нет места для размеще ния ответов на вопрос, то данные или излишни, или мы что-то упустили при предварительном анализе. Если часть таблицы остается пустой, то мы, возможно, упустили какой-то нужный вопрос. Пробное заполнение таблиц показывает нам, как не может сделать этого никакой дру гой метод, что все собранные данные будут ис пользованы и что мы получим все необходимые сведения
Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Основные понятия
ЦЕНЗ
Полная перепись совокупности (популяции).
ВЫБОРКА
Совокупность элементов подмножества большей группы
объектов.
СОВОКУПНОСТЬ (ПОПУЛЯЦИЯ)
Множество элементов, удовлетворяющих неким заданным
условиям.
ОСНОВА (БАЗА) ВЫБОРКИ
Перечень элементов, из которых будет производиться вы борка; может состоять из территориальных единиц, орга низаций, лиц и других элементов.
Можно подвергнуть обсле дованию каждый элемент данной популяции, произведя полную перепись этой популяции. Полная перепись совокупности именуется цензом.
Маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определен ным — довольно строгим — правилам из общей численности ге неральной совокупности (той части объекта исследования, ко торая локализована по времени, а также территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования) от бирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта.
Метод и процедура выборки основаны на следующих прин ципах:
1) взаимосвязь и взаимообусловленность различных качествен ных характеристик социальных объектов;
2) правомерность выводов о целом на основании изучения его части при условии, что она по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной моделью целого.
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полу ченными от выборки, и истинными данными называется ошибкой вы борки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.
Формирование выборки прежде всего основывается на знании конту ра выборки - основывыборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин ных размеров совокупности.
Существуют три главные проблемы формирования выборки. 1) Исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, кто является единицей выборки. 2) Очень важным является определение контура выборки и метода, с помощью которого выбира ются единицы выборки из контура выборки. 3) Необходимо решить вопрос об объеме выборки, кото рый определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.
Цель отбора респондентов в состав выборки всегда состоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту, что мы намереваемся изучить. Под репрезентативностью понимается свойства выборки, позволяющие ей выступать на мо мент опроса моделью генеральной совокупности.
Исследователь может предпочесть выборочный ме тод переписи всей совокупности по нескольким причи-нам. Во-первых, полное обследование совокупности даже сравнительно небольшого размера требует очень больших материальных и временных затрат.
В некоторых случаях ценз попросту невозможен. (Детали в автомобиле).
jИ наконец, исследо ватель может предпочесть выборочный метод цензу, будучи движимым стремлением к точности результа тов. Проведение переписей требует привлечения большого штата сотрудников, что оборачивается возрастанием вероятности появления систематических ошибок.
Этапы проектирования выборки
Процесс формирования выборки делится на шесть этапов: (1) задание популяции, (2) определение осно вы выборки, (3) выбор процедуры отбора, (4) опреде ление объема выборки, (5) отбор элементов выборки» (6) обследование отобранных элементов.
ОХВАТ
Выраженная в процентах доля элементов популяции или группы, удовлетворяющих условиям включения в состав выборки.
Исследователь должен определиться с тем, из кого или из чего будет состоять соответствующая совокуп ность: из индивидов, семей, торговых фирм, неких иных организаций, операций с кредитными картами и так далее. Принимая подобные решения, исследова тель должен определиться и с элементами, которые должны быть исключены из популяции.
Вообще говоря, чем проще определяется целевая популяция, тем выше ее охват и тем легче и дешевле процедура формирования выборки3. Охват соответ ствует выраженной в процентах доле элементов попу ляции или группы, которые удовлетворяют условиям включения в состав выборки. Охват непосредственно влияет на временные и материальные затраты, потреб ные для проведения обследования Если охват велик (то есть большая часть элементов популяции удовлет воряет одному или нескольким простым критериям, используемым для выявления потенциальных респон дентов), временные и материальные затраты, потреб ные для сбора данных, сводятся к минимуму. И наобо рот, с увеличением количества критериев, которым должны удовлетворять потенциальные респонденты, возрастают и материальные, и временные издержки, потребные для их выявления.
Второй этап процесса отбора выборки состоит в оп ределении основы выборки, которая, как вы уже знае те, является перечнем элементов, из которых будет производиться выборка.
Третий этап процедуры составления выборки тесно связан с определением основы выборки. Выбор метода или процедуры составления выборки во многом зави-
сит от принятой исследователем основы выборки. Раз личные типы выборок требуют различных типов ос нов выборки.
Четвертый этап процедуры составления выборки состоит в определении объема выборки.
Ha пятом этапе исследова телю необходимо реально отобрать элементы, кото рые будут подвергнуты обследованию. Используемый для этого способ определяется избранным типом выборки.
И нако нец, исследователю необходимо реально обследовать выделенных респондентов. На этом этапе существует большая вероятность совершения ряда ошибок. Анализ.
.
Выделяют две основные группы выборочных методов. При формировании выборки используются вероятностные (случай ные) и невероятностные (неслучайные) методы
Методы вероятностной выборки
Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным.
Главное условие осуществления вероятностной выборки — наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности (отсутствие или недоступность его чаще всего препятствуют ре ализации такой выборки) от 1 до N, где N — общее число всех элементов.
Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицирован ный отбор.
Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть из бранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.
Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следу ющих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.
Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включен ной в выборку
Если же такой список есть, то производится нуме рация элементов, после чего можно использовать несколько методик. /При использовании лотерейного метода (метода жре бия) жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тща тельно перемешивают и извлекают последовательно и жетонов, где п — число элементов выборочной совокупности.
При формировании равновероятностной выборки из больших совокупностей пользуются также таблицами случайных чисел.
Однако, чтобы можно было эти методы использовать, необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что при боль ших размерах совокупности сделать достаточно сложно, а порой и не возможно.
На практике чаще всего используют метод систематической (механической) выборки, когда из пронумерованного списка че рез равные интервалы к отбирается заданное число респонден тов.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует на чальной части метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. (находиться точка). – как бы из двух этапов.
Однако далее вместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки.
При этом шаг выборки к рассчитывается по формуле:
К = N/n,
где N—численность генеральной совокупности; п - численность выборочной совокупности.
Особенно широко метод систематического отбора используется, когда для различных видов совокупностей имеются различные справоч ники, списки, спецификации и т.п. материалы.
Несмотря на преимущества, систематическая выборка может иногда превратиться в предубежденную выборку, например, если элементы размещены в списке, ранжированном по каким-то характеристикам. При этом определение места начала случайного отбора влияет на средние характеристики всей выборки.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор (групповой), основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целому
Состоит из двух этапов: Совокупность разбивается на четко определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и искомые характеристики этих кластерах свойственны для всей совокупности в целом. Далее один кластер выбирается случайным образом, определяется совокупность для него, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются на всю генеральную совокупность (одноступенчатый подход).
Формирование выборки можно осуществить и на основе двухсту пенчатого подхода. В этом случае после первоначального случайного фор мирования выборки из нескольких кластеров используется один из вероятностных методов для проведения исследований среди единиц выборки. Очевидно, что репрезентативность результатов, полученных на основе исследова ний для группы кластеров, является более высокой, чем для одного кластера. Однако этот подход является более дорогим по сравнению с одноступенчатым подходом.
Иногда при проведении исследований, когда общую исследуемую территорию можно разбить на отдельные зоны, при формировании выборки используется выборочная решетка, накладываемая на карту обследуемой территории.
В основе всех описанных методов лежит предположение, что люба» совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга.
В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню! доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являщихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора
При использовании данного метода прежде всего следует выбран некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода.
Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.
Если размер выборки для определенной страты пропорционален! размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорцио нально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые |коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.
Методы невероятностной выборки
Неслучайная (невероятностная детерменированная выбока) выборка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каж дого элемента попасть в состав выборочной совокупности
При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятнос тей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.
Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (на основе суждения, в процессе опроса, на основе квот иной подход ) и стихийный (нерепрезентативные).
Самые распространенные формы направленного отбора — ме тод типичных представителей (преднамеренная выборка), квотная выборка, гнездовая вы борка и метод снежного кома.
Формирование выборки на основе суждения основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.
Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный
метод применяется там, где контуры выборки являются очень ограничен.
Квотная выборка — своеобразная микромодель генеральной совокупности, создающаяся на основе определенных (чаще все го — социально-демографических) параметров объекта, которые берутся из статистических справочников. Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям признакам. Например, в целях исследования было принято решение, универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин.
Степень репрезентативности квотной выборки повышается прямо пропорционально степени устойчивости значений тех характеристик, по которым задаются квоты, поэтому признаки, изменяющие значения слишком быстро, стараются не применять.
Иногда у исследователей возникает соблазн увеличить число контролируемых квотных параметров в надежде на повышение степени достоверности результатов. Однако на практике это ве дет к нарастанию систематической ошибки и затрудняет поле вую работу интервьюера.
Следует помнить о том, что пропорциональные вы борки зависят скорее от личных, субъективных по зиций или суждений, чем от объективной процедуры отбора элементов выборки. Причем, в отличие от пред намеренной выборки, личное суждение здесь принад лежит не разработчику проекта, а интервьюеру.
В этой связи необходимо сделать три замечания.
1 Во-первых, выборка может разительно отличать ся от популяции по каким-то иным важным характе ристикам, что может оказать серьезное влияние на результат.
Во-вторых, убедиться в том, что данная выборка дей ствительно является репрезентативной, весьма сложно.
И, наконец, в-третьих. Интервьюеры, будучи пре доставленными самим себе, склонны к определенным действиям. Они слишком часто прибегают к опросу своих приятелей. Поскольку же те зачастую оказыва ются подобными самим интервьюерам, возникает опас ность ошибки.
При гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектиру ется выборка.' Элементы только для этих единиц выборки идентифицируются и отбираются. Возьмем, например, состав ление опросного списка на 1000 чел. (размер выборки) для изу чения общественного мнения населения города. Не располагая списком всех жителей города, можно было бы начать с получе ния карты города, чтобы определить все его кварталы и соста вить их список. Список кварталов становится основой выбор ки, из которой случайным образом или систематически произ водится выборка кварталов. Затем проектируется выборка жилых домов из каждого квартала, устанавливается связь с семьями, проживающими в отобранных домах, и у представителя каждой семьи берется интервью для опросного листа.
Разновидностью целенаправленной выборки является метод снежного кома, обычно применяемый для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов («редких элементов»), например, потребителей, обладающих очень высокими дохода ми, или представителей элитных групп./По сути это техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности.
Стихийные (нерепрезентативные) выборки формируются произвольно, причем ча сто независимо от самого исследователя. Примерами стихийного отбора могут служить опросы с помощью средств массовой ин формации, выборка «первого встречного», опросы покупателей в залах супермаркетов, пассажиров на остановках и в общественном транспорте и т.д. Одна из особенностей стихийной выборки состоит в том, что зачастую невозможно заранее предсказать ее размеры (например, при опросах с помощью СМИ), — достаточно вспомнить опросы, проводимые с помощью интерактивного телевидения. Не рекомендуется использовать нерепрезента тивные выборки при проведении описательных или каузальных обследований. Они допустимы лишь при поисковых исследованиях, имеющих целью отработ ку определенных идей или представлений, но даже и в этом случае предпочтительнее использовать предна меренные выборки.
Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формиро вание выборки в процессе опроса и формирование выборки на основе квот,
Зачастую же имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.
Многоступенчатая выборка
В реальной практике эмпирических маркетинговых исследований чаще всего применяется многоступенчатая выборка, построенная с применением процедуры поэтапного отбора объек тов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на ; предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную I совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные 1 единицы) и т.д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.
Выборка 900, районы (типичные – наименьшее отклонение от среднего)- 300, избирательные участки (типичные) – 100, Было определено, что на каждом участке предстоит опросить по 100 чел. (п. = 100). На этом последнем этапе для окончатель ного отбора единиц наблюдения применялся метод системати ческой выборки. Определив шаг выборки, можно было получить списки респондентов с домашними адресами.
Лекция следующая
Определение объема выборки
Исход ным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Ее численность зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результа тов, которую надеется получить исследователь.
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.
Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов. Хотя если требуется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза.
Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными едини цами внутри данной генеральной совокупности.
«численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.
Определение объема выборки зависит и от уровня доверитель ного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.
Ha практике используется несколько подходов к определению объе ма выборки.
Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точ ных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляет ся возможным установить точность полученных результатов. При достаточ но большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее огово ренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000— 1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться дан ной цифры.
Типичные объемы выборок для обследования генеральных совокупностей
|
Количество наблюдений |
Индивиды или семьи |
Учреждения |
||
|
Федеральн. |
Регион./спец. |
Федеральн. |
Регион./спец. |
|
|
Малое или нулевое |
1000-1500 |
200-500 |
200-500 |
50-200 |
|
Среднее |
1500-2500 |
500-1000 |
500-1000 |
200-500 |
|
Большое |
свыше 2500 |
свыше 1000 |
свыше 1000 |
свыше 500 |
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования.
Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным обра зом, а по отношению к полезности информации, полученной в резуль тате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.
Объем выборки может определяться на основе статистического ана лиза. Этот подход основан на определении минимального объема выбор ки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.
Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к опре делению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов. Данный способ расчета выборки исходит из понятия вариации и нормального распределения. Интеграл вероятностей.
F(t)=
Таким образом, результаты замера:
- с вероятностью 68% попадают в интервал {- б, + б};
- с вероятностью 95% попадают в интервал {- 2б, + 2е};
- с вероятностью 99,5% попадают в интервал {- Зб, + Зб};
На практике это означает, что результат каждого третьего заме ра (в среднем по репрезентативной выборке) не должен уклады ваться в интервал ± е, результат каждого двадцатого замера не должен укладываться в интервал ± 2е, а результаты замеров в диапазоне от трехсотого до семисотого будут попадать в пределы «три эпсилон окрестности». Иными словами, если мы имеем дело с распределением, качественно близким к «нормальному», то око ло 99% значений замеров будут лежать в пределах трех средних квадратичных отклонений от математического ожидания. Такое свойство нормального распределения можно использовать для оценки достоверности. И наоборот, оно может быть использовано недобросовестным исследователем для «подтасовки» результа тов.
Теорема Ляпунова (центральная предельная теорема)
Распределение суммы п произвольно распределенных и взаимно независимых случайных величин при п -> ∞ стремится к нормаль ному распределению, если вклад отдельных слагаемых в сумму рав номерно мал. То есть, если множество факторов, определя ющих тот или иной показатель, до статочно велико, при выполнении условий теоремы, случайное отклонение этого показателя от среднего значения может быть при ближенно описано нормальным распределением.
Вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. Результаты ответов на вопросы оп роса обычно представляются в форме кривой распределения. При высо кой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распреде ления) и при низкой схожести ответов — о высокой вариации (широкая кривая распределения).
В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратичес кое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос. Можно сравнить среднее квадратическое отклонения для двух выборок и опре делить, для какой из них вариация является меньшей.
Одной из мер вариативности является дисперсия. ДИСПЕРСИЯ (от лат. dispersio — рассеяние) в математической статистике и теории вероятностей, мера рассеивания (отклонения от среднего). В статистике дисперсия есть среднее арифметическое из квадратов отклонений наблюденных значений (x1, x2,...,xn) случайной величины от их среднего арифметического.
определяемая как средний квадрат отклонения случайной величины от среднего значения.
Dn[x] =
Например, для определения дисперсии объема продаж в магазине мы находим отклонения объемов про даж в каждый из дней от среднего значения, возводим их в квадрат и усредняем (складывая и деля на число наблюдений, уменьшенное на единицу):
/Понятие «доверительный интервал» — это диапазон, крайним точ им которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесно связано с понятием «сред нее квадратическое отклонение изучаемого признака в генеральной со вокупности»: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например, 95% ответов. •
Из свойств нормальной кривой распределения вытекает, что конеч ные точки доверительного интервала, равного, скажем 95%, определя ются как произведение 1,96, называемого нормированным отклонени ем, на среднее квадратическое отклонение. Числа 1,96 и 2,58 (для 99%-ного доверительного интервала) обозначаются как z. "Имеются таблицы •Значение интеграла вероятностей» (приложение 2), которые дают воз можность определить величины z для различных доверительных интерва лов. Доверительный интервал, равный или 95%, или 99%, является стан-дартным при проведении маркетинговых исследований.
' Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности 5 целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, являет ся средняя квадратическая ошибка {см. ниже). Например, исследуется мнение потребителей о новом продукте и заказчик данного исследова ния указал, что его устроит точность полученных результатов, равная ±5%. Предположим, что 30% членов выборки высказалось за новый продукт. Это означает, что диапазон возможных оценок для всей сово купности составляет 25%—35%. Причем чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот. >
Исходной информацией, необходимой для расчета объем выборки на основе расчета доверительного интервала, является: 1. Beличина вариации, которой, как считается, обладает совокупность. 2, Желаемая точность. 3. Уровень доверительности, которому должны удов летворять результаты проводимого обследования.
I Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выбор ки определяется по следующей формуле:
п =
где
п - объем выборки;
Z- нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (обычно 95 или 99%);
p - найденная вариация для выборки;
q = (100 - р);
e - допустимая ошибка. ,
Таблица 4.23
Значение нормированного отклонения оценки (z)
от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного
|
а,% |
60 |
70 |
80 |
85 |
90 |
95 |
97 |
99 |
99,7 |
|
г |
0,84 |
1,03 |
1,29 |
t,44 |
1,65 |
1,96 |
2,18 |
2,58 |
3,0 |
Предположим, что 90% единиц совокупности используют радиаль ные покрышки. Это означает, что pq = 900. Если принять, что показатель вариации выше (р = 70%), то pq = 2100.
Наибольшая вариация достигается в случае, когда половина сово купности (50%) используют радиальные покрышки, а другая (50%) -не использует. В этом случае произведение pq достигает наибольшего значения, равного 2500.
Что касается уровня доверительности, то при проведении марке тинговых исследований, как отмечалось выше, обычно рассматриваются только два его значения: 95% или 99%. Первому значению соответствует значение z = 1,96, второму — z — 2,58. Если выбирается уровень довери тельности, равный 99%, то это говорит о том, что мы уверены на 99% (другими словами, доверительная вероятность равна 0,99) в том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ± е%, равен про центу членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки.
' Принимая вариацию, равную 50%, точность, равную ±10%, при 95%-ном уровне доверительности, рассчитаем размер выборки:
1,962(50 50)
п = ------------- = 96.
102
При определении показателя вариации для определенной совокупно сти прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отноше ниях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования, использование результатов подобных исследова ний, проведенных в прошлом. В случае отсутствие данных о вариации принимается наихудший случай 50:50.
Возможно определение объема выборки на основе использования сред них значений, а не процентных величин, как это делалось выше. Предпо ложим, что выбран уровень доверительности, равный 95% (z=l,96), сред нее квадратическое отклонение (s) рассчитано равным 100 и желаемая точ ность (погрешность) составляет ±10. Определение объема выборки (n): ,
n=
На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавить погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:
n=;
Если же объем выборки превышает пять процентов от совокупнос ти, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент. Объем выборки в данном случае опре деляется следующим образом:
=
Где — объем выборки для малой совокупности;
п — объем выборки (или для процентных мер, или для средних), рассчитанный по приведенным выше формулам; N — объем генеральной совокупности.
Например, изучается мнение членов совокупности, состоящей из 1000 компаний, относительно изменения местной налоговой политики органами власти определенного региона. Вследствие отсутствия инфор мации о вариации принимается наихудший случай 50:50. Решено исполь зовать уровень доверительности, равный 95%. Заказчик исследования заявил, что его устроит точность результатов ±5%. Тогда, используя формулу для процентной меры, получим .
384х0,79=303
В реальности зачастую исследователю приходится иметь дело с несколькими показателями, с различными вариациями уровнем точности и желаемой доверительности (т.е доверит интервалом). В этом случае можно измерить объем выборки для каждого показателя и выбрать за основу показатель с наибольшей выборкой, либо ориентироваться на наиболее значимый для целей исследования показатель.
Расчеты репрезентативной выборки
Для 95% вероятности с точностью ±5%
|
Объем генеральной совокупности |
500 |
1000 |
2000 |
3000 |
4000 |
5000 |
10 000 |
10 0000 |
|
Объем выборки |
222 |
286 |
333 |
350 |
360 |
370 |
385 |
400 |
Паниотто В., Максименко В. Количественные методы в социологических ис следованиях. — Киев: Наукова думка, 1982. — С. 81.
Смысл этих расчетов сводится к следующему. Предположим, опрошены 400 жителей районного города с численностью взрос лого платежеспособного населения 100 тыс. чел. Если выявле но, что 33% опрошенных предпочитают продукцию местного
мясокомбината, то с 95%-ной5 вероятностью можно утверждать, что постоянными покупателями этой продукции являются от 28 до 38% жителей.
Следует помнить, что объем выборки определяет точ ность полученных результатов, но не их представительность. Последняя определяется методом формирования выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки. '
fПомимо четкого планирования репрезентативности выборки, нельзя распространять полученные результаты за ее границы. Так, результаты исследования мнения массового потребителя города Москвы о товарах определенной фирмы нельзя распространять на всю Россию.
ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Подготовка данных для маркетинговой информации
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собран ные данные. Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зави симости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.
Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку раз личий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный рег рессионный анализ).
Процесс подготовки данных маркетинговых исследований вклю чает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразо вание, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.
Проверка анкет выступает первым этапом в технологии про верки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если проводит анкетирование консалтинге-' вая фирма, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.
Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетин гового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккурат ности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.
Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. В полевом редактировании осуществляется проверка:
1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пус тых мест и их анализ;
2) знания сути стоящих вопросов анкеты;
3) недвусмысленности заполнения анкеты;
4) логичности ответов и их непротиворечивости.
Офисное редактирование заключается в более точной провер ке и коррекции собранных ответов
При офисном редактировании решаются вопросы, каким обра зом будут обрабатываться носители собранных данных, содер жащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан кеты, в которых пропущены целые разделы/ Анкеты, содержа щие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный ин терес.
С анкетами неудовлетворительного качества производится следующая работа: анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Допускается самоличное заполнение редактором пропущенных значений анкеты, если количество таких анкет респондентов невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется выбраковка анкет неудовлетворительного качества.
Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или другой обработки.
Процесс кодирования осуществляется в три этапа:
1) устанавливаются категории кодирования (группы, подгруппы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;
2) назначаются кодовые номера категорий;
3) разрабатывается книга кодов.
Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информации. Вначале должны быть разработаны критерии деления по лученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попаданием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифицируемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.
На втором этапе производится присвоение кодовых номеров , ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различ ными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; сим волами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютер ной обработки наиболее желаема цифровая система кодирова ния информации.
Существуют и общие принципы кодирования инфор мации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодиро вание возможно, если количество ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются от дельные колонки для каждого варианта ответа. Если количество альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.
Для упрощения кодирования необходимо использовать один и тот же цифровой индекс в общих ответах. Например, в случае «информации нет» использовать стандартный код 0, «нет отве тов» — 9, «не знаю» — 8 и т.д.
Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создает ся при достаточно большом количестве вопросов анкеты. В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней пе речисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной за писи располагается переменная и каким образом эта перемен ная учитывается.
Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер.
Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Рабо та с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной переменной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.
Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой информации. Она включает: взвешивание, переопределение переменой и преобразование шкалы измерения.
Взвешивание представляет собой метод корректировки данных при котором каждому наблюдению или респонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или peспондентами. Это необходимо для более точного соответствия выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности. Например, исследователи при анализе данных нередко используют коэффициент репрезентативностивности, который определяется как Р=Дг/Дв , где Доля в выборке (Дв), %, Доля в генеральной совокупности (Дг), %. 24/25=0,96; 18/20 = 0,9; 17/18 = 0,94
Рассмотрим фрагмент в анализе выбора возрастной группы потребителей для оценки предпочтений свойств товара «Z», В табл. 7.2 представлены показатели (критерии) сравнения
Задача. В результате исследования получена таблица критериев сравнения потребительских предпочтений товара «Z» различными возрастными группами населения, исходя из 10-балльной экспертной шкалы. Необходимо выбрать приоритетную возрастную группу населения, для дальнейшего анализа потребления продукта «Z». (Либо таким же образом выбирается конкретный сегмент рынка).
Критерии анализа покупок товара «Z» потребительской группы населения
|
Показатели |
Доля в генеральной совокупности (%) по возрастной группе, лет |
||
|
До 20 |
20-25 |
25-30 |
|
|
1. Затраты - (3) |
22 |
50 |
80 |
|
2. Количество покупок в неделю - (К) |
10 |
40 |
100 |
|
3.Удовлетворенность качест вом покупок - (Ук) |
30 |
70 |
90 |
|
4. Альтернативность в выбо ре товара - (А) |
70 |
50 |
30 |
|
б.Удельный объем потреб ления в товарной группе -(Уо) |
20 |
70 |
90 |
|
6.Знание потребителем товара - (Т) |
90 |
70 |
60 |
Решение. Каждый критерий неоднозначно отражает потребительски поведение. Для установления равновесия критериев необходимо осуществить взвешивание. Для этого сопоставляются рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполняется таблица.
Бинарные отношения рассматриваемых признаков
|
Признаки |
3 |
к |
Ук |
А |
Уо |
Г |
Si |
Mi |
R |
|
3 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
11 |
0,3 |
1 |
|
К |
0 |
1 |
2 |
1 |
0 |
1 |
5 |
0,13 |
4 |
|
Ук |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
3 |
0,08 |
6 |
|
А |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
4 |
0,11 |
5 |
|
Уо |
0 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
7 |
0,19 |
2 |
|
Т |
0 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
6 |
0,16 |
3 |
где Bij — элемент матрицы =
1, если сравнимые критерии равнозначны; 0, если критерий столбца менее значим, чем критерий строки;
2, если критерий столбца доминирует над критерием строки. Величина R показы вает порядковый рейтинг критериев.
Далее осуществляются операции по установлению удельного] веса критерия:
Sj = ∑Вij, M= Si / nхп,(6х6)
где п — количество критериев сравнения.
Тогда функция потребительского поведения будет выглядеть как:
Ф = ∑ Mi Ki
где Ki — используемый критерий сравнения, т.е.
Ф(до 20 лет)=22 х 0,3 + 10 х 0,13 + 30 х 0,08 + 70 х 0,11 + + 20x0,19 + 90x0,16 = 35,6.
Ф(20-25)=50 х 0,3 + 40 х 0,13 + 70 х 0,08 + 50 х 0,11 + 70x0,19 + 70x0,16 = 55,3.
Ф(25-30)=80 х 0,3 + 100 х 0,13 + 90 х 0,08 + 30 х 0,11 + 90x0,19 + 60x0,16 = 73,5.
Максимальное значение функции свидетельствует о приори тетности выбранной возрастной группы (Ф(25-30) в анализ потребления продукта «Z».
Типы шкал в маркетинговых исследованиях
Операция переопределения переменной заключается в преобра зовании данных для создания новых переменных либо измене ния существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. «Шкалирование» отражает по пытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Через «шкалирование» выражает ся отношение к изучаемому объекту. Компонентами построения отношения к объекту выступают:
• познавательная компонента — мнение людей или инфор мация об объекте;
• эмоциональная компонента;
• поведенческая компонента — склонность к действию или предрасположение к объекту.
Преобразование шкалы заключается в манипулировании зна чениями измерительной шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами либо другим образом преобразовывать данные и делать их подходящими для анализа.
Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых характе ристики могут быть измерены, а именно: номинальную, поряд ковую, интервальную и относительную.
1. Номинальная шкала (шкала наименований) используется в измерениях, при которых числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Например, к какому полу вы относитесь ?
• женский;
• мужской.
Ваш социальный статус?
• руководитель предприятия;
• руководитель служащих;
• домохозяйка;
• студент;
• служащий.
В качестве меры, характеризующей основную тенденцию или среднюю величину, выступает статистическая мода.
МОДА — величина признака (варианта), чаще всего встречающаяся в совокупности единиц или в вариационном ряду (напр., размер одежды, пользующийся наибольшим спросом).
2. Порядковая шкала используется для измерения, при кото ром числа присваиваются данным на основе некоторого поряд ка объектов (например, предпочтение потребления определен ных марок сигарет, пива, конфет и т.д.). Например. Проранжируйте фирмы-поставщики в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте фирме-лидеру цифру 1, следующей за лидером — цифру 2, фирме-аутсайдеру — последнее число из срав ниваемых фирм и т.д. В качестве меры средней величины в по рядковой шкале выступает медиана.
МЕДИНА, в статистике — значение варьирующего признака, которое делит ряд распределения на две равные части по объему частот или частостей. Сумма абсолютных величин линейных отклонений от медианы минимальна.
3. Интервальная шкала используется для измерений, при ко торых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных, например, температурная шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребле ния некоторого продукта питания на душу населения и т.д. В ка честве меры, характеризующей основную тенденцию интерваль ной шкалы, выступает ее среднее значение.
4. Относительная шкала необходима для измерения естествен ных, или абсолютных, величин и является единственной шка лой, использующей нулевую точку. Использование такой шкалы позволяет вести анализ ситуаций, связанных с соотношений ем исследуемых величин. Шкалу можно сжимать или растягивать, используя правила масштабирования. Например, потребитель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции; в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять автомобиль и т.д. В качестве меры средней величины используется геометрическая или гармоническая средняя.
Другой разновидностью шкал являются несравнительные шкалы, которые подразделяются на непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы. При использовании несравнительных шкал, респонденты применяют любые нестандартные оценки. По ним не сравнивают исследуемый объект с конкурентом, а просто дают; свою оценку объекту.
Непрерывная рейтинговая шкала используется для расстанов ки экспертами баллов по оцениваемому объекту исходя из собственных умозаключений. При использовании непрерывной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметку в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значений критерия. Например, фрагмент оценки рекламы товара.
Как Вы оцениваете рекламу товара?
Вариант 1.
Средне
Ужас/---------------------------------------------■•-,------------------------------------- / Восторг
Вариант 2. Как разновидность непрерывной шкалы выступает шкала «восторг — ужас»:
Ужас---------------------------------------------■•-,------------------------------------- Восторг
12 3 4 5 6 7
Каждое число шкалы имеет свое качественное обозначение: 7 — восторженно; 6 — удовлетворенно; 5 — хорошо; 4 — пополам? 3 — разочарованный; 2 —несчастливый; 1 — ужасно.
Детализированная рейтинговая шкала содержит числа и краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Для одномерных методов шкалирования характерно ограничение одним, чаще всего эмоциональным компонентом маркетингового исследования.
В качестве вида детализированной шкалы используется Лайткерт-шкала (рис. 7.1). Данная шкала используется при экспертной оценке маркетинговых явлений.
Обычно каждый пункт, шкалы имеет пять категорий для ответа — от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен». Для проведения маркетингового анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от —2 до +2 или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) с подсчетом итогов. Путем суммирования результатов необходимого количества таких вопросов делается заключение об отношении опрашивае мого к предмету исследования.
Разновидностью детализированной шкалы выступает семан тический дифференциал, т.е. 7-балльная шкала с противополож ными отметками в крайних точках (табл. 7.4). Полученные дан ные анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или меди анные значения и затем сравниваются с помощью построения графика или статистического анализа.
Шкала семантического дифференциала — метод оценки силь ных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного срав нения. Она используется для сравнения торговых марок, продук тов, рекламы, имиджа фирм и т.д.
Таблица 7.4
Семантическая дифференциальная шкала для представления о людях
и продуктах
|
Минимум |
Цифровая оценка (1-7 баллов) |
Максимум |
|
Грубый (1) |
Утонченный (7) |
|
|
Восхищающий |
Спокойный |
|
|
Неудобный |
Удобный |
|
|
Доминирующий |
Второстепенный |
|
|
Бережливый |
Расточительный |
|
|
Приятный |
Неприятный |
|
|
Современный |
Несовременный |
|
|
Организованный |
Неорганизованный |
Порядково-рейтинговые шкалы. Они являются некоторой комбинацией базовых шкал. Наиболее известная шкала, прямо свя зывающая определенное состояние исследования с числовым значением, называется рейтинг-шкала. Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием. Различают сле дующие виды рейтинговых шкал:
• графические рейтинговые шкалы (респондент должен выб рать точку на графике, соответствующую его отношению к объекту исследования);
• точечная рейтинговая шкала — респондент выбирает ответ; из ограниченного числа порядковых категорий. Например, шкала Джастера отражает намерение совершить покупку: .
10 — уверен, практически уверен (99 из 100);
9 — почти уверен (90 из 100);
8 — очень возможно (80 из 100);
7 — возможно (70 из 100);
6 — хорошая возможность (60 из 100);
5 — довольно хорошая возможность (50 из 100);
4 — достаточная возможность (40 из 100);
3 — некоторая возможность (30 из 100);
2 — незначительная возможность (20 из 100);
1 — очень незначительная возможность (10 из 100);
0 — нет (1 из 100).
Если 30% ответили выше пункта 5, то новый товар можно выводить на рынок. Другой разновидностью выступает процентная шкала, характеризующая степень удовлетворенности ofj приобретения или от обладания некоторым объектом: 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,
а также шкала улыбающихся лиц @ @ (§)
• ранжированная шкала — респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их;
• шкала парного сравнения — респондента просят выбрать одни из двух позиций в группе каких-либо критериев;
• шкалы постоянной суммы — респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента между двумя или большим числом объектов (товар А, В, С) (табл. 7.5). Либо вариант: N-ое количество баллов за каждый за каждый показатель (например, от 1 до 10) и сравнивается итоговая сумма баллов у каждого товара.
Таблица 7.5
Пример шкалы постоянной суммы
|
А |
В |
С |
|
|
Цена |
35 |
20 |
65 |
|
'Экономичность |
30 |
18 |
9 |
|
Надежность |
20 |
17 |
8 |
|
Безопасность |
10 |
16 |
7 |
|
Комфорт |
3 |
15 |
6 |
|
Стиль |
2 |
14 |
5 |
|
Всего |
100 |
100 |
100 |
С помощью приведенных шкал можно установить место каждого исследуемого признака на множестве критериев маркетинговой оценки рассматриваемого явления.
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собран ные данные. Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зави симости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.
7.3. Сводки и группировки данных
Для обработки маркетинговой информации используются статистические сводки и группировки данных. Сводка — стадия статистического исследования, в ходе которой систематизируются первичные материалы статистического наблюдения, производятся группировка данных, составление таблиц, подсчет групповых и общих итогов, расчет средних и относительных величин. Организация и проведение свод ки включают четыре этапа:
• проверку исходных данных;
• группировку данных по заданным признакам;
• разработку системы статистических показателей;
• оформление результатов сводки в виде статистических таб лиц, удобных для восприятия информации.
Проверка исходных данных осуществляется для контроля ре зультатов информации с целью исключения ошибок и нелогич ности данных. Например, при анализе емкости регионального рынка пива указана цифра 5 литров, что нелогично. Или указан возраст 50 лет общий стаж 47, а непрерывный - 48.
Чтобы решить ряд конкретных задач, выявить особенности в развитии явлений, обнаружить тенденции, установить зависи мости, необходимо проводить группировку статистических данных. Группировка — это объединение единиц совокупности в некоторые группы, имеющие свои характерные особенности, общие черты и сходные размеры изучаемого признака. Для этой цели выбирается группировочный признак и разрабатывается система показателей сводки, которыми будут характеризоваться выделенные группы. Определение и обоснование показателей зависит от цели исследования.
Особым видом группировок выступает классификация, представляющая устойчивую номенклатуру классов и групп, образованных на основе сходства и различия единиц изучаемых маркетинговых объектов. Классификация выступает в виде статистического стандарта, устанавливаемого на определенный промежуток времени.
Метод группировок применяется для решения следующих задач:
• выделение типов маркетинговых явлений;
• изучение структуры и структурных сдвигов явления;
• изучение связей и зависимостей между явлениями.
Результаты группировки оформляются в виде группировочных таблиц, делающих информацию обозримой. Например, группировочная табл. 7.7 потребителей.
Таблица 7.7
Результаты анализа потребителей товара «А» женщинами города «М» в возрасте 20—25 лет в 2003 г.
|
Женщины |
Не потребляю |
Иногда потребляю |
Потребляю |
Потребляю часто |
|
Рабочие |
1 |
4 |
8 |
3 |
|
Служащие |
2 |
25 |
39 |
7 |
|
Домохозяйки |
4 |
32 |
51 |
1 |
|
Итого |
7 |
61 |
98 |
11 |
По числу группировочных признаков различают простые (по одному признаку) и сложные (по нескольким признакам) — комбинированные и многомерные. Комбинированные группировки строятся путем разбивки каждой группы на подгруппы в соответствии с дополнительными при знаками.
Многомерные — строятся с помощью специальных алгоритмов, когда осуществляется поиск скопления в N-мерном простран стве, где каждый объект — точка, т.е. построить многомерную группировку — найти скопление точек.
Группировки также различают в зависимости от стоящих задач.
По задачам систематизации данных различают: типологичес кие, структурные и аналитические.
К типологическим группировкам относят все группировки, которые характеризуют качественные особенности и различия между типами явлений. Типологические группировки предназна чаются для выявления качественно однородных совокупностей, т.е. объектов, близких друг к другу одновременно по всем группировочным признакам. Например, группировка предприятий города по видам реализуемых товаров. За основание группировки должны быть взяты наиболее существенные признаки, которые непосредственно характеризуют сущность явлений. Группиров ки должны быть обоснованы с маркетинговой точки зрения. Пример типологической группировки о возрастном составе на селения в городе N представлен в табл. 7.8.
Таблица 7.8
Анализ возрастного состава потребителей
|
Потребители |
Возраст, лет |
|||
|
До 18 |
18-25 |
25-30 |
30-35 |
|
|
Рабочие |
17 |
17,6 |
50,2 |
68,3 |
|
Служащие |
14 |
12,4 |
33,5 |
49,5 |
|
Сельские жители |
16,3 |
4,6 |
2,1 |
1,5 |
Структурные группировки — это разделение однородной со вокупности на группы, характеризующие ее структуру по опре деленному группировочному признаку. Структурные группировки имеют большое значение для изучения структуры однотипных явлений. Примером может служить группировка предприятий торговли по числу работающих, по обороту, груп пировка торгового персонала по квалификации и т.д. То есть чтоб определить структуру распределения признака внутри какой-то группы.
Аналитические группировки предназначены для выявления зависимости между признаками. Используя аналитические груп пировки, определяют факторные и результативные признаки изучаемых явлений. Факторные — это признаки, оказывающие влияние на другие, связанные с ними признаки. Результативные признаки, которые изменяются под действием факторных.
Чтобы исследовать взаимосвязь между отобранными признаками с помощью метода аналитических группировок, необходимо произвести группировку единиц совокупности по факторному признаку и по каждой группе вычислить средние значения ре зультативного признака, вариация которого от группы к группе будет указывать на наличие или отсутствие взаимосвязи.
По используемой информации различают первичные и вторичные группировки.
Первичные группировки производятся на основе исходных дан ных, полученных в результате статистических наблюдений.
Вторичные — результат объединения или расщепления первичной группировки.
При построении группировок по качественному признаку число групп соответствует числу уровней градации признака. При группировании по количественному признаку все множество значений признака делится на интервалы. При этом возможньм два подхода: группировка с равными и неравными интервалами;
Для определения оптимального числа групп — т с равными интервалами рекомендуется формула Стэрджесса:
т = 1 + 3,21 х lgN, где N— число наблюдений, или численность единиц совокупности. В этом случае величина интервала с равными интервалами равна:
D=( Xmax - Xmin)/m
а границы интервалов:
Xni = Xmin + (I- 1)D, Хbi = Xmin + ID,
где Хni — нижняя, а — Хbi, соответственно, верхняя граница интервала, Xmin, Xmax – минимальные и максимальные значения показателей, I – количество единиц совокупности в интервале.
Группировка с неравными интервалами порождает массу проблем при обработке данных, поэтому следует по мере возможности избегать таких группировок.
Например, имеются данный о работе однотипных предприятий торговли (табл. 7.9.).
Таблица 7.9 Расчетные данные
|
Шифр предприятия |
Сбыт, млн руб. |
Рыночная доля, % |
|
1 |
3,2 |
6,5 |
|
2 |
9,6 |
25,6 |
|
3 |
1,5 |
2,4 |
|
4 |
4,1 |
5,3 |
|
5 |
3,8 |
12,2 |
|
6 |
6,1 |
7,3 |
|
7 |
9,1 |
28,5 |
|
8 |
1,4 |
4,2 |
|
9 |
2,7 |
2,1 |
|
10 |
3,3 |
5,9 |
Ставится задача выявить в данной системе сбыта распреде ление предприятий по обороту и влияние этого признака на ве личину рыночной доли. Для этого предварительно составляется рабочая табл. 7.10.
Таблица 7.10 Расчетные данные
|
Группы предприятий по объему сбыта |
Шифр предприятия |
Сбыт, млн руб. |
Рыночная доля, % |
|
1-3,28 |
1 3 8 9 |
3,2 1,5 1,5 2,7 |
6,5 2,4 4,2 2,1 |
|
Итого |
4 |
8,9 |
15,2 |
|
3,28-6,56 |
4 5 6 10 |
4,1 3,8 6,1 3,3 |
5,3 12,2 7,3 5,9 |
|
Итого |
4 |
17,3 |
30,7 |
|
6,56-9,84 |
2 7 |
9,6 9,1 |
25,6 28,5 |
|
Итого |
2 |
18,7 |
54,1 |
Групповые показатели рабочей таблицы заносятся в соответ ствующие строки и графы макета таблицы, получается оконча тельная сводная групповая таблица с результатами группиров ки предприятий по сбыту и рыночной доле (табл. 7.11).
Таблица 7.11 Расчетные данные
|
Диапазон объема сбыта предприятий |
Предприятия |
Сбыт |
Рыночная доля |
|||
|
количество |
% к итогу |
млн руб. |
% к итогу |
% |
% к итогу |
|
|
1-3,28 |
4 |
40 |
8,9 |
19,82 |
15,3 |
15,3 |
|
3,28-6,56 |
4 |
40 |
17,3 |
38,54 |
30,7 |
30,7 |
|
6,56-9,84 |
2 |
20 |
18,7 |
41,64 |
54,0 |
54 |
|
Итого |
10 |
100 |
44,9 |
100 |
100 |
100 |
Перегруппировка ранее сгруппированных данных называет ся вторичной группировкой. В этом случае проводится укруп нение или уменьшение интервалов. Она используется для при ведения к сопоставимому виду группировок с различными ин тервалами с целью их сравнения.
Например, в табл. 7.12 дана ситуация покупательной способности населения районов N и M.
Таблица 7.12
Группировка покупателей по сумме единовременной покупки продуктов в магазинах одной сети
|
Район N |
Район |
М |
|
|
Единовременная |
Число потреби- |
Единовременная |
Число потре- |
|
покупка, руб. |
телей в % |
покупка, руб. |
бителей в % |
|
10-30 |
16 |
10-50 |
10 |
|
30-60 |
14 |
50-100 |
20 |
|
60-90 |
40 |
100-150 |
40 |
|
90-120 |
25 |
150-200 |
30 |
|
120-150 |
5 |
- |
|
|
Итого |
100 |
Итого |
100 |
Приведенные данные не позволяют сравнить распределение потребителей по сумме покупки в магазине торговой сети, так как имеется различное число групп потребителей и различные величины интервалов. Проведем вторичную группировку, образовав такое же число групп и с теми же интервалами, как во втором районе (табл. 7.13).
Таблица 7.13 Вторичная группировка потребителей по величине единовременной покупки
|
Группы по разме ру покупки, руб. |
Удельный вес потребителей, % |
Расчет |
|
|
РайонМ |
Район N |
||
|
10-50 50-100 100-150 150-200 |
10 20 40 30 |
23 55 22 |
16 + 0,5x14 = 23 14 х 0,5+ 40 +0,33 х х 25 = 55 0,67 х 25 + 5 = 22 |
|
Итого |
100 |
100 |
100 |
Анализ потребителей района М позволяет сделать вывод, что они имеют более высокую покупательную способность, чем в районе N (покупка на сумму 100—150 руб. возможна 40% потре бителей в районе М и только 22% в N).
7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
В общем случае результатом группировки выступает ряд рас пределения. Различают два вида рядов распределения: атрибу тивный и вариационный.
Под атрибутивным рядом понимается ряд распределения по признаку, не имеющему количественной меры, например, пол потребителя, социальное положение, товар и т.д. В табл. 7.14 представлен пример атрибутивного ряда распределения.
Частота — количество элементов совокупности, которые имеют данное значение признака, а частость — отношение частоты к общему количеству исследуемых элементов, т.е. к объему сово купности.
Вариационный ряд разделяется на дискретный и интерваль ный. Пример дискретного ряда представлен в табл. 7.15.
В интервальном ряду значение признака представляется в виде интервалов (табл. 7.16).
В качестве основного показателя интервала используется сре дина интервала:
Xi =( Xbi – Xni)/2
Таблица 7.14 Группировка товаров в магазине по признаку «ассортимент»
|
Категория |
Частота |
Частость, % |
|
Колбаса |
65 |
73,86 |
|
Мясо |
8 |
9,09 |
|
Птица |
12 |
13,63 |
|
Фарш |
3 |
3,42 |
|
Всего |
88 |
100 |
Таблица 7.15 Дискретный ряд распределения качества продаваемого товара
|
Оценка |
Частота |
Частость, % |
|
, Отличное |
7 |
15,9 |
|
Хорошее |
24 |
54,54 |
|
Удовлетворительное |
12 |
27,27 |
|
Неудовлетворительное |
1 |
2,29 |
|
Итого |
44 |
100 |
Интервальный ряд распределения цен на товар в регионе
|
Цена товара |
Частота |
Частость, % |
|
120-125 |
37 |
31,89 |
|
125-130 |
58 |
50 |
|
130-135 |
21 |
18,11 |
|
Итого |
116 |
100 |
Для графического изображения интервальных вариационных рядов применяется гистограмма . Она строится так: на оси абсцисс откладываются равные отрезки, которые в приня том масштабе соответствуют величине интервалов вариационного ряда. На отрезках строят прямоугольники, площади которых пропорциональны частотам интервала.
Гистограмма может быть преобразована в полигон распреде ления, если середины верхних сторон прямоугольников соеди няются отрезками прямых.
В целях наглядного представления временного ряда исполь зуются линейные диаграммы (полигон, кумулята), на которой ряд точек соединен непрерывной линией. Полигон — ломаная кри вая, строящаяся в прямоугольной системе координат, когда по оси X откладывается значение признака, а по оси Y— частоты (рис. 7.3а).
Кумулята — ломаная кривая, строящаяся в декарто вой системе координат, когда по оси Xоткладываются значения признака, а по оси Y— накопленные частоты (рис. 7.36). При этом для дискретных рядов на оси X откладываются сами зна чения признаков, а для интервальных — середины интервалов.
Иногда при исследовании вариационных рядов маркетологов интересует параллельное изменение нарастающих долей единиц совокупности и нарастающих долей значений признака в общем объеме. Такая задача возникает при изучении концентрации ка кого-либо признака в тех или иных группах совокупности. В этих случаях для анализа концентрации строят так называемую кри вую Лоренца. По оси х откладываются накопленные частости, характеризующие распределение единиц совокупности, по оси ординат — кумулятивные доли значений признака в общем объеме. Чем больше кривая Лоренца отклоняется от диагонали, тем выше степень неравномерности распределения признака в совокупности. Эта степень неравномерности выражается в виде площади, зак люченной между диагональю квадрата и кривой Лоренца.
Напри мер, по данным табл. 7.17 строится кривая Лоренца (рис.7.3в).
Вариационные ряды имеют графическое представление в виде частотной, линейчатой и круговой диаграммы (рис. 7.4).
Статистический инструмент анализа данных
Средние значения и стандартные ошибки исследований
Средние величины в статистическом понимании — это обоб щающие показатели совокупности однотипных явлений по ка кому-либо количественному признаку. Целью определения сред них величин является:
• ослабить влияние случайных факторов на изучаемый по казатель;
• получить сводный показатель, описывающий данную со вокупность в целом. ,
Средние величины разделяются на математические и струк турные. К математическим относят среднеарифметические, сред негеометрические и гармонические, к структурным — моду и медиану.
Среднеарифметическая простая равна простой сумме значе ний осредняемого признака, деленной на общее число этих зна чений.
Ха=∑Хi/n
где п — число единиц совокупности.
где Xt: — варианты значений признака;
Среднеарифметическая взвешенная исчисляется для сгруппи рованных данных следующим образом:
Ха=∑Хi x fi/∑fi
fi – частоты; ∑fi=N, где Т объем совокупности.
Например, имеются данные покупательной способности до мохозяек дома N в количестве 50 человек.
Покупательные способности домохозяек
|
Месячный объем покупок в тыс. руб. – Xi |
Число домохозяек – fi |
f,-Xi |
|
1.10 1,30 1,60 1,90 2,20 |
2 6 16 12 14 |
2,20 7,80 25,60 22,80 30,80 |
|
Итого |
50 |
89,20 |
Откуда средняя покупательная способность этих домохозяек составляет: Ха =89,20/50 = 1,78 тыс. руб.
Средняя геометрическая
Хг =
Средняя геометрическая характеризует средний коэффициент роста. Этот показатель используется при расчете индексов, определении средних темпов изменения в рядах динамики, а также в рядах распределения.
Средняя гармоническая величина обратная средней арифмети ческой из обратных значений признака. Средняя гармоническая применяется в тех случаях, когда известны варианты признака, его объемное значение, но не известны частоты:
XI=∑Ml∑t(Mi /Xl)>
где Mi — объемное значение признака;
Хi — его варианты.
Пример, Необходимо вычислить среднюю цену товара на трех локаль ных рынках.
Исходные данные
Расчетная таблица
|
Номер рынка |
Стоимость 1 м2 площади |
Цена 1 товара, тыс. руб. |
|
1 2 3 |
200 460 110 |
2,0 2,3 2,2 |
Средняя цена товара по трем рынкам определится как:
ХТ = (200 + 460 + 110) / (200 / 2,0 + 460 / 2,3 + 110 /2,2) = 770 / 345,6 = 2,228 тыс. руб.
Мода— наиболее типичное, чаще всего встречаемое значение Признака. В случаях интервальных рядов с равными интервала-ши модальным интервалом считается интервал с наибольшей [частотой, а при неравных интервалах— интервал с наибольшей [плотностью. При неравных интервалах расчет моды выполняется с помощью табл. 7.20 следующей формы:
где — Х1, Х2, Х3 — границы трех интервалов, полученные после приведения нижней границы модального интервала к нулю (путем вычитания ее фактической величины из всех границ фактических интервалов; при этом Х1 — нижняя граница предмодального интервала, Х2 — верхняя граница модального интервала, Х3 — верхняя граница постмодального интервала); ф1, ф2 , ф3 — частости этих трех интервалов.
Мода интервального вариационного ряда с равными интер валами рассчитывается по формуле:
где Хт— нижняя граница модального интервала; Im — величина модального интервала;
fm — частота модального интервала; fm-1— частота предмодального интервала;
fm+] — частота послемодального интервала.
Пример, по данным проведенного экспертного опроса (метод «Дельфи») о перспективах объема продаж товара «X» составлена таблица. Необходимо определить величину объема продаж (мода).
Данные анкетного опроса о перспективности объема продаж в млн руб.
|
Прогноз |
Прогноз |
Прогноз |
|||
|
Эксперт |
объема |
Эксперт |
объема |
Эксперт |
объема про- |
|
продаж |
продаж |
даж |
|||
|
1 |
21 |
11 |
17 |
21 |
22 |
|
2 |
14мин |
12 |
16 |
22 |
15 - |
|
3 |
19 |
13 |
21 |
23 |
18 |
|
4 |
18 |
14 |
20 |
24 |
16 |
|
5 |
16 |
15 |
18 |
25 |
19 |
|
6 |
22 |
16 |
18 |
26 |
23 мах |
|
7 |
14 |
17 |
16 |
27 |
17 |
|
8 |
15 |
18 |
21 |
28 |
19 |
|
9 |
18 |
19 |
16 |
29 |
19 |
|
10 |
20 |
20 |
19 |
30 |
17 |
Для определения оптимального количества групп — m с рав ными интервалами рекомендуется формула Стэрджесса:
m= 1 + 3,21 х lgN≈5,
где N—число экспертов.
Ширина интервала равна (Хтах — Хтin) / т = (23 — 14) / 5 = 1,8.
Результаты представляем виде таблицы.
Данные упорядоченного вариационного ряда
|
Величина объемов продаж в интерваль ном ряду |
14,0-15,8 |
15,8-17,6 |
17,6-19,4 |
19,4-21,2 |
21,2-23,0 |
|
Среднее значение интервала () |
14,9 |
16,7 |
18,5 |
20,3 |
22,1 |
|
Количество экспертов, отдавших предпочте ние данному варианту (mi) |
4 |
8 |
10 |
5 |
3 |
Средняя величина прогнозируемого объема продаж опреде ляет наиболее вероятную величину показателя, поскольку ее расчет исходит из упорядочения разнообразных тенденций и мнений. В данном примере:
Уср = (14,9 х 4+16,7 х 8+18,5 х 10+20,3 х 5+22,1 х 3) / 30 = = 18,2 млн руб.
Величина объема продаж, за которую высказались наиболь шее число экспертов (мода), характеризует вариант объема про даж, наиболее часто встречающийся в данном вариационном ряду. Этот показатель при прогнозировании объема продаж имеет боль шое значение, так как с его помощью можно выявить преобла дающее суждение специалистов по исследуемому вопросу. Оп ределяется величина объема продаж (мода) по формуле:
Где Уr, Уr-1— соответственно верхняя и нижняя границы того интервального показателя за который высказались наибольшее число экспертов;
mr-1, mr, mr +1 — соответственно частоты предшествующего, данного и последующего интервалов.
Медиана — значение варьирующего признака, приходящееся jна середину ранжированной совокупности. При исчислении (медианы интервального ряда сначала находится интервал, содержащий медиану. Медианному интервалу соответствует первый из интервалов, для которых накопленная сумма частот превышает половину общей совокупности наблюдений. Внутри найденного интервала расчет медианы производится по формуле:
де Xm H — нижняя граница медианного интервала;
di — величина интервала разбиения;
Fi-1_ — накопленная частота интервала;
N— число наблюдений;
fi— частота медианного интервала.
Медиана делит вариационный ряд пополам по вероятности. Определяют еще квартили, которые делят вариационный ряд на 4 равновеликие по вероятности части, и децили, делящие ряд на 10 равновеликих по вероятности частей.
Различие индивидуальных значений признака внутри изуча емой совокупности называется вариацией признака. Рассмотрим показатели вариации (колеблемости) признака.
Показателями линейной вариации выступают размах, среднее линейное отклонение, среднее относительное отклонение. К показателям квадратического отклонения относятся: сумма квад ратов отклонений, среднеквадратическое отклонение, дисперсия, коэффициент вариации.
Для характеристики совокупностей и исчисленных средних величин важно знать, какая вариация изучаемого признака скры вается за средними. Основа показателей общая — оценка откло нений значений показателей элементов совокупности от сред ней.
Размах представляет собой разность между максимальной и минимальной величиной признака:
xi - показателя;
X - среднее арифметическое значение.
Среднее линейное отклонение в «чистом» виде для анализа не применя ют, используя как составляющую для вычисления среднего относительного отклонения:
ε = Δ/ X.
Сумма квадратов отклонений является основой для вычисления относительного показателя — дисперсии:
D=∑( xi - X)2/ N
или для интервальных рядов:
D=∑( xi - X)2 x fi / ∑fi
Среднее квадратическое отклонение:
σ =
Среднеквадратическое отклонение показывает, как располо жена основная масса единиц совокупности относительно среднеарифметической. В соответствии с теоремой П.Л. Чебышева, го независимо от формы распределения 75% значений признака попадут в интервал Х ± 2σ , по крайней мере 89% всех значений попадут в интервал X ± З σ
Коэффициент вариации:
V = σ /X * 100%.
По величине коэффициента вариации можно судить о степени вариации (колеблемости) признаков совокупности. Чем больше его величина, тем больше разброс значений вокруг средней, тем менее однородна совокупность по своему составу и тем менее представительна средняя. Совокупность считается однородной, если коэффициент вариации не превышает 33% (для распреде лений близких к нормальному). Коэффициент вариации важен и в тех случаях, когда нужно сравнивать средние квадратические отклонения, выраженные в разных единицах измерения.
Для удобства расчетов технология заполнения. следующая табл:
|
Интервалы группировки |
Частота |
Центр интервала |
Произведение |
Произведение |
|
i |
fi |
хi |
fi хi |
fi 2xi |
Средняя ошибка выборки маркетинговых исследований по казывает среднюю величину всех возможных расхождений вы борочной и генеральной средней. Величина средней квадратической стандартной ошибки простой случайной повторной вы борки может быть определена по формуле:
µ =
Предельная ошибка выборки Δ рассчитывается по формуле Δ = µ t,
где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности Р.
Значения t при заданной вероятности Р определяются по таблице значений функции φt, которая выражается интегральной формулой Лапласа, и отражает зависимость между t и вероятностью Р.
Для получения представления о форме распределения случай ной величины строят графики распределения (полигон и гистог рамму). Кривая распределения характеризует теоретическое рас пределение, которое получилось бы при полном погашении всех случайных причин. Исследование закономерности включает ре шение трех задач: 1) выяснение общего характера распределения; 2) построение кривой на эмпирическом распределении; 3) про верка соответствия эмпирического распределения теоретической кривой.
7.6. Анализ вариационных рядов
у и х с чертой – средние.
Анализ вариационных рядов предполагает выявление законо мерностей распределения, определение и построение (получение) некой теоретической (вероятностной) формы распределения. Графическое изо бражение эмпирического вариационного ряда принимает вид плавной кривой, именуемой кривой распределения. Кривая распре деления может рассматриваться как некая теоретическая (вероят ностная) форма распределения, свойственная определенной сово купности в конкретных условиях. (Для получения представления о форме распределения случай ной величины строят графики распределения (полигон и гистог рамму). Кривая распределения характеризует теоретическое рас пределение, которое получилось бы при полном погашении всех случайных причин.)
Таким образом, анализируя частоты в эмпирическом распреде лении, можно описать его с помощью математической модели — закона распределения, установить по исходным данным парамет ры теоретической кривой и проверить правильность выдвину той гипотезы о типе распределения данного ряда.
В практике статистического иссле дования встречаются различные распределения: нормальное, Логарифмически нормальное, биномиальное, Пуассона, Шарлье и др. Каждое распределение имеет свою специфику и область применения и описывается своими формулами.
Все предположения о характере того или иного распределения должны быть подвергнуты статистической проверке с помощью так называемых критериев согласия. Критерии согласия, опираясь на установленный закон распределения, дают возможность установить, когда расхождения между теоретическими и эмпирическими частотами следует признать несущественными (случайными), а когда — существенными (неслучайными).
Критерии согласия позволяют дать ответ, можно ли принять для данного эм пирического распределения модель, выраженную некоторым те оретическим законом распределения. Существует ряд критери ев согласия. Чаще других применяют критерий Пирсона и кри терий Колмогорова — Смирнова.
Критерий согласия Пирсона χ2 (хи-квадрат) — один из основ ных критериев согласия при нормальном распределении данных. Критерий предложен для оценки случайности (существенности) расхождений между частотами эмпирического и теоретическо го распределений. Критерий Пирсона:
χ2=
где k —число групп, на которые разбито эмпирическое распределение;
mi,-— наблюдаемая частота признака в i-й группе;
m1i — теоретическая частота, рассчитанная по предполагаемому распределению.
Для распределения χ 2 составлены таблицы, где указано крити ческое значение критерия согласия для выбранного уровня зна чимости а и данного числа степеней свободы . Число степеней свободы на единицу меньше числа категорий (v = k — 1). Уро вень значимости v — вероятность ошибочного отклонения выд винутой гипотез, т.е. вероятность того, что будет отвергнута пра вильная гипотеза. В статистических исследованиях в зависимо сти от важности и ответственности решаемых задач пользуются следующими тремя уровнями значимости:
1) α = 0,10, тогда Р= 0,90;
2) α = 0,05, тогда Р = 0,95;
3) α = 0,01, тогда Р= 0,99.
Например, вероятность 0,01 означает, что в одном случае из 100 может быть отвергнута правильная гипотеза. В экономических исследованиях считается практически приемлемой вероятность ошибки 0,05.
Проверка Колмогорова — Смирнова заключается в том, что в ней используется сравнение наблюдавшейся и ожидаемой час тот для определения того, находятся ли наблюдавшиеся резуль таты в согласии с заявленной нулевой гипотезой. Она может использоваться для определения того, взяты ли две независимые выборки из одной же генеральной совокупности или из совокуп ностей с одним и тем же распределением. Критерий Колмогорова—Смирнова сравнивает эмпирическую функцию распреде ления переменной с определенным теоретическим законом рас пределения.
Для применения проверки необходимо построить распреде ление накопленных частот для каждой выборки наблюдений с использованием одних и тех же интервалов. Статистикой этой проверки будет значение максимального отклонения между на блюдавшимися накопленными частотами.
Критерий Колмогорова λ основан на определении максимально го расхождения между накопленными частотами или частостями эмпирических и теоретических распределений:
λ = или λ = d
где D u d — соответственно максимальная разность между накопленными частотами и между накопленными частостями эмпирического и теоретического рядов распределений;
N— число единиц в совокупности.
(Рассчитав значение λ , по статистической таблице Р(λ), оп ределяют вероятность, с которой можно утверждать, что отклонения эмпирических частот от теоретических случайны. Вероятность Р(λ ) может изменяться от 0 до 1. При Р(λ) = 1 происходит полное совпадение частот, при Р(λ) = 0 — полное расхождение. Если λ принимает значения до 0,3, то Р(λ) = 1 - т.е. полное совпадение.)
Основное условие для использования критерия Колмогорова — достаточно большое число наблюдений. Для больших выборок критическое значение можно принять равным 1,36 / т.е λ = 1,36
Например, анализируется потребление цветов краски для дома (табл. 7.24).
Задача. В магазине продаются три цвета краски, общее число совершенных покупок 100, при этом каждый цвет краски предпочло разное количество покупателей. Определить влияет ли цвет краски на предпочтение покупателей, либо отклонение эмпирического от теоретического распределения случайно.
Таблица 7.24
|
Цвет краски |
Число поку пок за день |
Доля покупок |
Накоп ленная доля |
Теорети ческая доля |
Теорети ческая накоплен ная доля |
Di |
|
№1 |
28 |
0,28 |
0,28 |
0,333 |
0,333 |
0,053 |
|
№2 |
41 |
0,41 |
0,69 |
0,333 |
0,666 |
0,024 |
|
№3 |
31 |
0,31 |
1,0 |
0,333 |
1,0 |
0 |
Определяем критическое значение разности между накопленными частотами эмпирического и теоретического рядов распределений по формуле:
Dk=1,36 /=0,136 . Т.е. в случае если максимальное значение Di не превышает Dk=1,36, то данное распределение соответствует теоретическому.
В примере максимальное значение D1 = /0,28 -0,333/=0,053 при N=100. D2 = /0,69-0,666/ = 0,024. От сюда расчетное значение D не превышает критического:
Таким образом, гипотеза об отсутствии предпочтения покупателей в цвете краски из представленных утверждается.
Или такой пример вы вычислили что средний вес взрослого жителя набережных челнов - 67, 5 кг. Следовательно при теоретической выборке равной 1000 человек по закону нормального распределения столько-то человек должны обладать весом от до, столько-то человек должны обладать весом в этом пределе и т.д. Вы числили Dk, провели исследования и сравниваем насколько опытные значения соответствуют теоретическим.
Методы корреляционного и регрессионного анализа
Анализ и обобщение данных маркетинговых исследований осуществляются методами ручной или компьютерной обработ ки. Для обработки используются как описательные, так и ана литические методы. Из аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, фак торный анализ и др. Возможные направления применения от дельных аналитических методов показаны в табл. 7.34.
Примеры использования аналитических методов
|
Метод |
Вопросы |
|
Регрессионный ана лиз |
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных меро приятий сократить на 10%? Как оценить цену на доллары в последующие шесть меся цев? Имеет ли влияние объем инвестиций в нефтяную отрасль на благосостояние россиян? |
|
Дисперсионный ана лиз |
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоми нают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? |
|
Дискриминантный анализ |
Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупа телей кредита по признакам: «заработная плата», «образо вание», «возраст». |
|
Факторный анализ |
Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? |
|
Кластерный анализ |
Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Ва шими интересами в политических процессах? |
|
Многоразмерное шкалирование |
В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеаль ному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в тече ние пяти лет? |
Маркетинговые исследования показывают, что вариация каж дого изучаемого признака находится в теснейшей связи и взаи модействии с вариацией других признаков, характеризующих исследуемую совокупность единиц. Исследования служат выяс нению того, каковы связь между двумя переменными и степень этой связи. Например, связь между рекламным бюджетом и объе мом продаж, ценой и сбытом и т.д. При изучении конкретных зависимостей одни признаки выступают в качестве факторов (фак торные признаки), а другие — являются результативными при знаками.
Рассматривая зависимости между признаками, необходимо выделить прежде всего две категории связи: 1) функциональную и 2) корреляционную.
Функциональные связи характеризуются полным соответствием между изменением факторного признака и изменением резуль тативной величины, и каждому значению признака-фактора соответствуют вполне определенные значения результативного признака.
В корреляционных связях между изменением фактор ного и результативного признаков нет полного соответствия, воздействие отдельных факторов проявляется лишь в среднем при массовом наблюдении фактических данных. В простейшем случае применения корреляционной зависимости величина ре зультативного признака рассматривается как следствие измене ния только одного фактора (например, рекламный бюджет рассматривается как причина роста объема продаж).
Кроме того, сам признак-фактор, в свою очередь, может зави сеть от изменения ряда обстоятельств. Одновремен ное воздействие на изучаемый признак большого количества самых разнообразных факторов приводит к тому, что одному и тому же значению признака-фактора соответствует целое распре деление значений результативного признака, поскольку в каж дом конкретном случае прочие факторные признаки могут из менять силу и направленность своего воздействия.
При сравнении функциональных и корреляционных зависи мостей следует иметь в виду, что при наличии функциональной зависимости между признаками можно, зная величину фактор ного признака, точно определить величину результативного при знака. При наличии же корреляционной зависимости устанавли вается лишь тенденция изменения результативного признака при изменении величины факторного признака. В отличие от жест кости функциональной связи, корреляционные связи характери зуются множеством причин и следствий, и устанавливаются лишь их тенденции.
С помощью статистических методов изучения зависимостей можно установить, как проявляется теоретически возможная связь в данных конкретных условиях и какова количественная харак теристика этой зависимости. Зная характер зависимости одного явления от других, можно объяснить причины и размер изме нений в явлении, а также планировать необходимые мероприя тия для дальнейшего его изменения.
При исследовании корреляционных зависимостей между признаками решению подлежит широкий круг вопросов, к которым следует отнести: 1) предварительный анализ свойств моделируемой совокупности единиц; 2) установление факта наличия связи, определение ее направления и формы; 3) измерение степени тесноты связи между признаками; 4) построение регрессионной модели, т.е. нахождение аналитического выражения связи; 5) оценку адекватности модели, ее экономическую интерпретацию и практическое использование.
Простейшим приемом обнаружения связи является сопоставление двух параллельных рядов — ряда значений факторного признака и соответствующих ему значений результативного признака. Для этого на основе данных зависимости результативного признака от факторного строят корреляционную таблицу. Построение корреляционной таблицы начинают с группировки значений факторного и результативного признаков. Результативный признак обозначается через у, а факторный — через х. Так же в таблице указывают fx— частоту повторения данного варианта значе ния факторного признака во всей совокупности; fу — частоту по вторения результативного признака во всей совокупности.
(Например, маркетинговые исследования сети из 20 сбытовых предприятий показали затраты на рекламу и объем сбыта (табл. 7.35).
Из общего анализа видно, что увеличение рекламы способствует увеличению объема продаж).
Корреляционная таблица дает возможность выдвинуть пред положение о наличии или отсутствии связи, а также выяснить ее направление (обратная или прямая
Другим приемом обнаружения связи является построение групповой таблицы. Все наблюдения разбиваются на группы в зависимости от величины признака, и по каждой группе вычис ляются средние значения результативного признака. Сравнив значения результативного признака по группам, можно сделать вывод о корреляционной зависимостью между признаками.
Для выявления связи и ее характера используют графический метод. На основе данных таблиц строится в прямоугольных координатах точечный график, где по оси абсцисс откладывают значение факторного признака (х), а по оси ординат – значение результативного признака (у). Данный график называют «полем корреляции» (рис. 7.6).
Положение каждой точки на графике определяется величиной двух признаков. Нанеся средние значения результативного признака на график и соединяя последовательно отрезками прямых соответствующие им точки, получают так называемую эмпирическую линию связи. Если эмпирическая линия связи по своему виду приближается к прямой линии, то можно предположить наличие прямолинейной корреляционной связи между признаками. Если же имеется тенденция неравномерного изменения значений результативного признака и эмпирическая линия связи будет приближаться к какой-либо кривой, то это может быть связано с наличием криволинейной корреляционной связи.
Показатели тесноты связи между признаками называют ко эффициентами корреляции. Их выбор зависит от того, в каких шка лах измерены признаки. (Номинальная шкала, шкала порядка, количественная шкала).
Выявление связи между признаками осуществляется следую щим образом: выдвигается нулевая статистическая гипотеза об отсутствии связи между признаками; рассчитывается соответству ющий коэффициент корреляции к; проверяется, превосходит ли он некоторое критическое значение к крит . Если к > к крит , то гипотеза об отсутствии связи отвергается.
Расчет линейного коэффициента корреляции для несгруппированных данных можно производить по формулам:
где х и у — значения признаков, между которыми определяется коэффициент корреляции; n - объем выборки;
Линейный коэффициент корреляции \R\ < 1. Знак коэффици ента характеризует направление взаимосвязи: прямой зависимости соответствует знак плюс, обратной зависимости знак минус. Абсолютная вели чина R характеризует степень тесноты рассматриваемой взаимо связи.
Значимость линейного коэффициента корреляции определя ется по таблицам критических значений Ran, где а — уровень значимости (чаще всего 0,05), n(N) — объем выборки. Линейный коэффициент корреляции может принимать значения от —1 до +1. Чем ближе коэффициент корреляции по абсолютной вели чине к 1, тем теснее связь между признаками. Можно восполь зоваться упрощенным правилом: если \R\ < 0,3, то связь практи чески отсутствует; если 0,3 < \R\ < 0,5, то связь слабая; если 0,5 < \R\ < 0,7, то связь достаточно сильная; если \R\ > 0,7, то имеется высокая степень зависимости между признаками.
Квадрат коэффициента корреляции носит название коэффи циента детерминации. Коэффициент детерминации можно счи тать определенным равенством:
Объясненная вариация
R2 = --------------------------.
Суммарная вариация
В случае когда на значение результативного признака оказывают влияние несколько факторных признаков (наприм. объем продаж – объем реклам. бюджета и имидж торговой марки) частный коэффициен т корреляции. Этот коэффициент выявляет степень «чистого» влияния факторного признака на результативный признак, с исключением влияния других признаков.
Регрессионный анализ используется для изучения связей меж ду зависимой переменной и одной или несколькими независи мыми переменными. Регрессионный анализ применяют в следу ющих случаях.
1. Для установления взаимозависимости переменных.
2. Для определения тесноты связи между зависимой и неза висимыми переменными.
3. Для определения математической зависимости между пе ременными.
4. Для предсказания значения зависимой переменной.
5. Для определения значимости переменной.
Простейшей системой корреляции связи является линейная связь между двумя признаками, или парная линейная корреля ция. Уравнение парной линейной корреляционной связи назы вается уравнением парной регрессии и имеет вид:
= а + bх,
где — среднее значение результативного признака у при
определенном значении факторного признака х; а — свободный член уравнения;
b — коэффициент регрессии, измеряющий среднее отноше ние отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения — вариация y, приходящаяся на единицу вариации х.
Параметры а и b находятся следующим образом:
1. Решая уравнения
2. Исходя из преобразований данных корреляционной таблицы:
Параметр b в уравнении называют коэффициентом регрессии. Коэффициент регрессии показывает, на сколько в среднем из меняется величина результативного признака у при изменении факторного признака х на единицу. При наличии прямой кор реляционной зависимости коэффициент регрессии имеет поло жительное значение, а в случае обратной зависимости — отри цательное.
Геометрический коэффициент регрессии представляет собой наклон прямой линии, изображающей уравнение корреляцион ной зависимости, относительно оси х.
(Если результативный признак с увеличением факторного признака возрастает (или убывает) не бесконечно, а стремится к конечному пределу, то для анализа такого признака применя ется уравнение гиперболы вида:
Коэффициент регрессии применяют для определения коэф фициента эластичности Э, который показывает, на сколько про центов изменится величина результативного признака у при из менении фактора х на 1%.
Глава 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Прогнозирование — это процесс разработки экономических прогнозов, основанный на научных методах познания исследу емых явлений и использования методов и средств экономичес кой прогностики. Прогнозирование — это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы. (Наиболее распространенным - анализ и прогнозирование рынка — важней шая составляющая маркетинговых исследований).
Методы прогнозирования, используемые при проведении мар кетинговых исследований, можно классифицировать на эврис тические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, к числу которых относят и экономико-статистические.
Эвристические методы предполагают, что подходы, исполь зуемые для формирования прогноза, не изложены в явной фор ме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы со циологических исследований и экспертные методы. (Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д. Примерами традиционных эвристических процедур являются различные эк спертизы, консилиумы, совещания).
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. При использовании экономико-математических методов используются экономико-математические модели. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании.
Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3—6 месяцев), краткосрочное (1—2 года), среднесрочное (3—5 лет), долгосрочное (5—10 лет), перспективное (более 10 лет).
Су ществуют три дополняющих друг друга способа разработки про гноза.
1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспер тов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсут ствуют необходимые данные.
2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда ин формация о прошлом имеется в достаточном количестве и вы явлены устойчивые тенденции. ('Этот вариант основан на гипо тезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Та кой переход к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей).
3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые ги потетические представления о рынке, которые позволяют раз работать его модель и на этой базе оценивать будущее состоя ние рынка, воспроизводить альтернативные варианты его раз вития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).
Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и допол нять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать требуемую степень достовернос ти и точности прогноза, но применяемые в определенных соче таниях, они оказываются весьма эффективными.
При разработке прогноза важен комплексный подход. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:
1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. Предварительно эти руководители должны полу чить соответствующую информацию относительно рынка. В та ком случае прогноз представляет собой нечто «среднее» из взглядов и наметок опрашиваемой группы руково дителей. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.
2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприя тия и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малей шие колебания потребительских предпочтений.
3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом, случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем.
Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рын-' ков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняю щимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко.
4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изме нения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявле нии с помощью анализа рынка вероятных тенденций и статис тически значимых факторов, лежащих в их основе. Этот метод наиболее пред почтителен при составлении долгосрочных прогнозов.
5. Корреляционный анализ, т.е. определение статистически зна чимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. С помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнк туре отраслях.
6. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы, при котором оборот исчисляется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнози руется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли пред-I приятия в общем объеме продаж всей отрасли.
7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основыва ется на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия.
8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют пла нируемый оборот пред приятия.
9. Пробный маркетинг. Быть может, это самый точный под ход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе продви жения изделий на рынке, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке.
В качестве инструментария при прогнозировании использу ется система методов, с помощью которых анализируются при чинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятель ности предприятия и по результатам анализа формируются из менения в перспективе социально-экономического развития фирмы.
Существуют различные такие приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются:
• аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматри ваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;
• имитационные, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с по мощью ЭВМ;
• нормативные, или рационализированные, прогнозные рас четы, например проистекающие из рационального бюдже та или рациональных рекомендуемых норм потребления;
• прогнозирование по экспертным оценкам (обычно мето дом «Дельфи»);
• методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;
• методы статистического моделирования (парные и много-факторные уравнения регрессии);
• прогнозирование по коэффициентам эластичности.
Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга, и эффективность их применения на прак тике показаны в табл. 6.14.
Таблица 6.14 Эффективность применения различных методов прогнозирования
|
Показатели Методы прогнозирования |
Оценка надежности* |
Частота применения** |
|
Количественные методы 1. Экстраполяция трендов 2. Метод скользящей средней 3. Регрессионный анализ 4. Экспоненциальное сглаживание 5. Моделирование 6. Модель «затраты - выпуск» 7. Цепи Маркова |
С С В С Н С н |
ч ч и и Р Р Р |
|
Качественные методы 1. Оценки сотрудников международных отделов 2. Оценки коммерсантов и технического руководства 3. Опрос потребителей 4. Тестирование товара 5. Методы аналогии 6. Результаты тестирования рынка 7. Экспертные оценки методом «Дельфи» |
с в с с в с с |
ч ч ч и ч и р |
* в — высокая, с — средняя, н — низкая, ** ч — часто, и — иногда, р — редко
Так же можно выделить в качестве метода прогнозирования морфологический анализ — метод, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.
Существуют и другие методы. Выбор конкретного метода про гнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации
Средством для организации взаимо действия количественного и качественного подходов, для интегрирова ния рассмотренных прогнозных методов является метод сценариев. Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена рия, реализация которых возможна при различных допущениях. Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривает ся в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в ре ализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответ ствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.
Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое стремится «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостат ков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.
В общем случае процесс прогнозирования распадается на два эта па.
Индуктивный этап — обобщение данных, наблюдаемых за до статочно продолжительный период, и представление статисти ческих закономерностей в виде модели, которая выражается либо в виде аналитической функции тенденции развития, либо в виде зависимости от нескольких факторов — аргументов.
Дедуктивный этап — собственно прогноз. На основе выяв ленных закономерностей определяют ожидаемые значения про гнозируемого показателя, которые должны быть критически осмысленны с содержательной точки зрения. Указанные этапы конкретизируются в определенной последовательности шагов.
Информационной базой для анализа прогноза служат дина мические и временные ряды. Ряд динамики представляет собой числовые значения определенного статистического показателя, расположенные в хронологическом порядке. Числовые значения показателя, составляющего ряд динамики, называют уровнем. Тенденция (закономерность) в изменении уровней ряда назы вается трендом.
Важным моментом прогнозирования является проверка на дежности и точности прогноза (верификация), т.е. его отклоне ния от фактического уровня. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%.
Мерой качества прогноза может выступать показатель
К =
где р — число подтвердившихся прогнозов;
q — число не подтвердившихся прогнозов.
Существует метод Тейла, который позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле:
где pt— прогноз изучаемого показателя;
At — фактическое изменение того же показателя; V— показатель надежности прогноза.
Сравнение осуществляется на любой достижимой точке траектории прогноза: при V= 0 прогноз будет абсолютно точным; если V= 1, то это означает, что он вырождается в простую экстраполяцию; если V> 1 — прогноз даст ненадежный результат.
ОТЧЕТ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Отчет и его презентация — важный итоговый элемент заключи тельного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его пре зентация являются непосредственными свидетельствами и дока зательством о проделанной работе, логике и качестве исследо ваний, технологии, гипотезах и методах анализа.
В обязанности составляющего отчет марке толога входит доведение до сведения потребителя информации об использовавшихся методах маркетиговых исследований, сла бых сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок; отчет должен давать графическое представление иссле дований и т.д.
Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как доку мент для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправ дания суммы затраченных денежных средств.
Основными требованиями, предъявляемыми к отчету, являются следующие критерии его оценки:
1) полнота — критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;
2) точность — критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;
3) ясность — критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;
4) выразительность — критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов. /
В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность. В отчете указываются предприятие-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила исследования, а также другие вспомогательные организации, принимавшие участие в исследованиях. Для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания.
(На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований)
Письменный отчет
Письменный отчет о маркетинговых исследованиях выпол няется по определенной форме. Форма отчета может быть за дана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования.
(В общем случае отчет должен быть представлен в печатном виде на бумаге формата А4 (210 х 297 мм) с полями: левое — 25 мм, правое — 15 мм, верхнее — 15 мм, нижнее — 20 мм. Шрифт и размер интервала подбираются исходя из конструкции отчета и его читаемости для целевой аудитории: Рекомендуемый кегль — 14, интервал — 1,5. Сноски и примечания должны заканчивать ся до границы нижнего поля. Отчет должен быть напечатан ори гинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в пре зентабельной обложке.)
' В качестве образца отчета маркетингового исследования ре комендуется следующая последовательность его блоков:
Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения:
• начальный лист;
• титульный лист;
• аннотация;
• сопроводительное письмо;.
• договор на проведение исследования;
• оглавление;
• перечень таблиц и иллюстраций;
• перечень приложений.
Начальный лист содержит только название отчета и не явля ется обязательным. Он включается в состав отчета в случае не обходимости.
Титульный лист — заполняется с указанием реквизитов пред приятия — заказчика исследований, темы исследований, испол нителей, видов согласований, года и т.д. Из названия докумен та должны вытекать цель и направленность проведенного иссле дования.
Аннотация включает краткое описание результатов, содержания исследования и их предназначения. Основные позиции отчета мо гут содержаться в меморандуме. Цель меморандума — ориента ция читателя на изученную проблему и создание положительного имиджа отчета. (В нем содержатся разъяснения характера иссле дований, сведения об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследова ниях).
Сопроводительное письмо адресовано заказчику, в нем подво дится итог данного проекта маркетинговых исследований — без выводов, предложений и анализа полученных результатов. (В пись ме необходимо выразить в качестве предложения дальнейшие действия в области продолжения исследований).
Договор на проведение исследования или приказ, распоряжение уполномочивает исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований.
2. Оглавление. (В оглавлении перечисляются все разделы (гла вы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований с ука занием номеров страниц, а также заключение, литература, при ложения и примеры).
Для небольшого отчета разбивку глав на параграфы произво дить не следует.
3. Краткий обзор. Это важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой акцентируются все поставленные заказ чиком вопросы. Краткий обзор содержит основную маркетинговую информа цию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, ре комендации. Оценкой этого раздела отчета выступает критерий самодостаточности. Краткий обзор в общем виде включает сле дующие разделы:
I. Введение;
II. Основная часть;
III. Заключение и рекомендации;
IV. Список использованной литературы;
V. Приложения.
/. Введение предназначено для представления основополагаю щей информации читателю, для оценки сути темы маркетинго вого исследования в основной части отчета. Структура введения включает следующие составляющие: ак туальность рассмотренной темы, перечень конкурентов в этой области, предыстория (если уже раннее проводились исследования), цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования (проблемы или гипотезы, которыми иссле дователи руководствовались).
Цель исследования определяет стратегию проводимого мероп риятия, поэтому она формулируется кратко. Цель исследования должна отражать раскрытие сущности проблемы (факторов, ме ханизма т.д.) и обоснование путей ее решения (конкретных мер, методики) в данных условиях (рынка, реформирования предпри ятия, изменения потребительских предпочтений и т.д.).
Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на про ведение исследования. Кроме того, раскрываются незнакомая ши рокой массе потребителей терминология, аббревиатуры, сокра щения, символы и т.д.
В заключении введения необходимо указать теоретическую и методическую базы маркетинговых исследований, т.е. указать, какие труды, методики каких авторов использовались в процес се маркетинговых исследований.
//. Основная часть. Здесь приводится исчерпывающая инфор мация по всем ставящимся в цели заданиям, вопросам. Основ ная часть включает:
1. Определение цели исследования. В начале этой части необ ходимо раскрыть сущность, структуру, динамику развития яв ления (процесса, отношений), приводя в качестве доводов из вестные статистические данные; показать связи исследуемого яв ления с рыночными отношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, с экономической полити кой; показать, какие существуют возможные направления решения
проблемы, обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.
2. Разработка подходов для решения проблемы исследования. В методологической части предоставляется информация для оценки проекта исследования, применяемых методов маркетин говых исследований и утвержденного объема выборки. В этой части отражается выбор вида исследования: изыскательское, описательное или причинно обусловленное. Приводятся аргумен ты в пользу сделанного выбора. Указываются конкурентные пре имущества проведенного маркетингового исследования. (Приво дятся ссылки на авторов и источники использованных методов).
3. План и технология исследований. Этот раздел отражает де тали проведения исследований, необходимую информацию, тех нологию сбора данных, определение выборки. В этом разделе обосновывается правильность выбранных методов
Обычно структура плана исследований включает следующие параграфы:
• методы исследований;
• сбор данных из вторичных источников;
• сбор данных из первичных источников;
• методы шкалирования;
• разработка анкеты;
• определение выборки;
• полевые исследования.
4. Анализ данных. В разделе описывается план анализа данных, обосновываются применяемые методы. В этой части указывает ся, на какой информационной базе первичных или вторичных документов производился маркетинговый анализ; что принима лось в качестве информационной базы; какие методы или при емы анализа информации использовались. (Необходимо произ вести обоснование выбора способа обработки информации; ука зать недостатки или слабые стороны исследования, а также их причины).
5. Результаты. Это основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной последователь ности исходя из порядка стоящих задач в задании на исследова ния или исходя из логики обработки маркетинговой информа ции.
Любое описание результатов должно сопровождаться таблич ными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.
6. Допущения и ограничения. В заключение основной части отчета обычно включаются разделы «Ограничения в исследо ваниях» или «Принятые допущения», где указываются приня тые допущения, приводится их обоснование, а также опреде ляется степень влияния ограничений (недостаток времени, ог раниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полу ченные результаты.
Основные ограничения в подготовке и презентации отчета по маркетинговым исследованиям:
• Временные ограничения. Сужение временньгх рамок объяс нимо динамикой изменения анализируемых факторов и сто ящих задач. Лимит времени приводит или к безответ ности некоторых вопросов или к поверхностному выводу. (Выход из этого противоречия состоит в повсеместном ис пользовании отработанных методик анализа, технологий проведения исследований, вычислительной техники, в по вышении квалификации маркетологов-исследователей).
• Бюджетные ограничения оказывают непосредственное вли яние на качество и скорость исследований. (Кроме того, так как ито говый отчет готовится в самом конце проводимых меро приятий по маркетинговым исследованиям, на него приходятся остатки бюджета, отсюда и недостаточно зрелые результаты).
• Децентрализованное принятие решений проявляется в мно гоуровневой постановке целей маркетинговых исследова ний. Линейных менеджеров интересуют свои вопросы в отчете, высшее звено требует получения решений своих задач.
///. Заключение и рекомендации. Это логический исход мар кетингового отчета. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования, последовательно раскрывая решения ста вившихся задач. Заключение должно объективно, убедительно и кратко да вать ответы на каждый вопрос, поставленный во «Введении», подчеркивая, что и как решено, какие результаты и выводы получены. Заключение завершается выводами и рекомендациями. Вы воды акцентируют внимание на результатах проведенных иссле дований. Рекомендации представляют собой гипотезы относи тельно того, какие решения следует принять в конкретной си туации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения.
IV. Список использованной литературы оформляется в соответ ствии с принятыми стандартами; (в список включаются лишь те источники, которые легли в основу написания отчета и на ко торые есть ссылки в материале отчета).
V. Приложения. В эту часть отчета включаются материалы, содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются необходимыми в основном тексте отчета. Приложения содержат добавочную информацию для осмысления представлен ных результатов.
9.3. Устный отчет (презентация отчета)
Устный отчет выступает дополнением к письменному. Де тально отчет можно представлять для специалистов, т.е. тех, кто вовлечен в программу; в общих понятиях — для спонсоров, обоб щенно, в научно-популярном изложении — для общественно сти и т.д. Принципиальные подходы к устному и письменно му отчетам аналогичны. Презентация отчета позволяет понять процесс и результаты исследований, принять или отвергнуть их.
Важный момент — организация самой презентации. Существует две основные формы организации. Начинаются обе с актуальности темы и цели маркетингового исследования. В первой общепринятой структуре заключения даются после пред ставления доказательств. Ход презентации соответствует логике доказательств.
По второй схеме презентация строится исходя из того, что заключения следуют за объявлением назначения исследования и его главных целей. Такой ход презентации отчета направ лен на то, чтобы быстро привлечь внимание слушателей к ре зультатам. Выбор схемы презентации зави сит от самого докладчика и от целевой аудитории.
Однако работа маркетолога-исследователя не заканчивается письменным отчетом и устной презентацией. Продолжением выступают задачи доведения практических результатов до логического конца, контроль и консультирование по результатам отчета, оценка эффективности проведенных маркетинговых исследований.
9.4. Графическое представление отчета
Важным подспорьем для того эффективной устной презента ции является использование наглядных графических или иных средств технического представления информации. При этом могут быть использованы компьютерная графика, слайды, раз даточный материал, проекторы, плакаты, доски с маркерами и т.д.
В презентации используют три вида иллюстраций: графики, таблицы и диаграммы, которые показывают количественную сторону исследования; карты, которые определяют место; особые диаграммы, отвечающие на вопрос, каким образом достигается результат (Блок-схемы, схематические рисунки, рисунки классификаций, позволяющие исследователю в более компактной форме, логичес кой связи объяснить суть рассматриваемого явления).
РАЗДЕЛ 6. Планирование и финансирование маркетинговых исследований
Тема 2.1.14. Организация планирования марке тинговых исследований - 2 часа
А) Общие положения. Б) Место и роль маркетинговых исследований в плане маркетинга. В) Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом. Г) Определение возможных последствий управленче ских действий. Д) Формулирование маркетинговой проблемы и целей исследования. Е) Определение управленческих дейст вий, способных устранить проблему.
Ж)Предварительная оценка имеющейся информации. Д) Организация планирования марке тинговых исследований. З) Методы планирования маркетинговых исследований.
Тема 2.1.15. Разработка задания на проведение исследования – 1 час
Разработка задания на проведение исследования. Оформление задания. Обязательные разделы задания. Запрос на исследование. Предложение по исследованию. Разработка договора на проведение исследования. Стоимость работ. Длительность ра бот. Выбор ответственных за сбор данных.
Тема 2.1.16. Финансирование маркетинговых исследований – 1 час
А) Затраты на маркетинговые исследования. Б) Финансирование и оценка эффективности затрат на маркетинговые исследования. В) Предпринимательский риск и неопределенность решений. Ж) Многовариантность решений. Р) Синергетический подход.
Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, раз работка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и по средниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценооб разования с созданием контроля процессов управления маркетингом.
Главная цель процесса управления маркетингом — обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын ка.
6.6. Анализ маркетинговых рисков
При принятии маркетинговых решений всегда важно учиты вать риск. Риск — это характеристика возможности и степени до стижимости того или иного результата в зависимости от прини маемого решения или совершаемого действия. (Чаще, чем о по зитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах). Риском так же называется уровень неопределенности, погрешности в пред сказании результата и величины усилий, потребных для его до стижения.
Предприниматель вынужден изучать риск, возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельнос ти предприятия. Риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных рас ходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его дей ствий либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчиты вал.
Задача маркетингового исследования риска — определить ве роятность риска и измерить его интенсивность, выделить фак торы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.
Среди огромного количества разнообразных рисков в марке тинге выделяются следующие его виды:
• финансовый рыночный риск — вероятность и уровень сни жения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;
• риск конкуренции — вероятность проникновения конку рентов на рынок и масштабы их усиления;
• валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвес тиций, активов, конвертируемости вложений;
• политический риск — возможность политических измене ний в месте пребывания, ухудшающих условия деятельно сти, и степень этого ухудшения, его последствия.
Кроме того, выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга — функциональные операционные риски.
В качестве основополагающего типа рисков выступает пред принимательский риск. При его установлении различают понятия: «расход», «убытки», «потери». В относительном выражении риск определяется как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно при нимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринима тельства.
Предпринимательские потери — это, в первую очередь, случайное снижение предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует степени риска. Анализ риска связан с изучением потерь. Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности, разделяются на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.
Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном проектом объеме (дополнительных затрат или прямых потерь оборудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь не избежно в стоимостном выражении, в денежных единицах.
Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человекочасах, человекоднях или просто в часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежное выражение осуще ствляется путем умножения трудовых часов на стоимость (цену) одного часа.
Финансовые потери — это прямой денежный ущерб, связан ный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уп латой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при недополучении или неполучении денег из предусмотренных ис точников; или невозврате долгов, неоплате покупателем продук ции, уменьшении выручки вследствие снижения цен на реали зацию продукции и услуг.
Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущер ба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу пред приятия, а также вследствие неблагоприятных социальных и мо рально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.
В общем случае коммерческий риск — это вероятность потер петь, поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытеснен ным с рынка и обанкротиться).
При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно не только установить все источники риска, но и выявить, какие источники превалируют. Если в числе рас сматриваемых потерь выделяется один вид, который либо по ве личине, либо по вероятности возникновения заведомо «подав ляет» остальные, то при количественной оценке уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь. Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться не как по тери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную каль куляцию.
(Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь). Существуют три способа, которые могут быть применены для построения кривых вероятностей возникновения потерь.
Статистический способ расчета риска состоит в том, что изу чается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.
Экспертный способ, известный под названием метода экспер тных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных пред принимателей или специалистов.
Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки ве роятностей возникновения определенных уровней потерь, по ко торым затем можно было бы найти среднее значение эксперт ных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.
Суть балльного метода расчета рисков состоит в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом i = 1, 2,..., n факторов (критериев риска). Значение каждого из них эк спертным путем ранжируется по вероятности наступления рис- ка и нормируется, т.е. каждому присваивается определенный ранг (Ri), как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (Wi). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (Rc) по фор муле средней арифметической взвешенной:
Rc =
Чем ближе Rc к 1, тем меньше риск, а чем ближе к 10, тем он выше.
При исследовании рисков надо установить показатели наи более возможных, допустимых, критических и катастрофичес ких потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности. По этим характерным точкам несложно воспроизвести ориентиро вочно всю кривую распределения вероятностей потерь.
Расчетно-аналитический способ построения кривой распреде ления вероятностей потерь и оценки на этой основе показате ли предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях. Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприниматель способен снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.
Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска:
• уменьшение неопределенности в результате получения до полнительной информации. Ведущая роль любых рыноч ных исследований, включая и эксперименты, — это полу чение информации для снижения риска;
• расчет вероятности наступления различных событий и оп ределение их возможных последствий. Это распространен ный способ определения и сравнения рисков, базирующийся на основании прошлого опыта, моделей и прогнозов ситу ации;
• уменьшение масштаба ответственности посредством: а) ди версификации объектов бизнеса (работать с разными то варными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»); б) разделения риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъек тами (в том числе страхование и перестрахование рисков).
Это радикальные практические способы снижения рисков. Практика подтверждает также целесообразность и необходимость разработки специальной инструкции по управлению рисками, в которой регламентировались бы действия отдельных работников и структурных подразделений службы маркетинга, связанные с возможными рисками.
Например, необходимо определить риск выпуска нового то вара по следующим данным экспертных оценок (табл. 6.25).
Оценка факторов риска
|
Факторы риска |
Баллы фак торов риска (Wi) |
Ранги или веса факторов (Ri) |
Взвешенный риск (Wi, Ri) |
|
Емкость рынка сбыта Тенденции спроса Динамика цен Конкурентоспособность товара Хорошая снабженческая сеть Надежная сбытовая сеть Профессиональный маркетинг Уровень сервиса Интенсивность конкуренции Имидж фирмы |
3 4 1 7 6 7 4 8 9 4 |
0,1 0,1 0,1 0,2 0,05 0,1 0,1 0,05 0,05 0,15 |
0,3 0,4 0,1 1,4 0,3 0,7 0,4 0,4 0,45 0,6 |
|
Итого |
53 |
1 |
5,05 |
Произведем расчет риса и охарактеризуем его важность, ис ходя из значений шкалы границ риска (табл. 6.26).
Шкала границ риска
|
Границы зон риска |
0-2,5 |
2,6-5,0 |
5,1-7,5 |
7,6-10,0 |
|
Зоны риска |
Минимального |
Повышенного |
Критического |
Недопустимого |
Произведем расчет по формуле средней арифметической взве шенной и получим, что Rc =5,05. По шкале это значение соот ветствует повышенному риску.
Рассмотрим пример анализа рисков в управлении рекламным агентством. Рекламное управление рисками включает следую щие основные направления деятельности:
• распознание, оценка и анализ степени риска для реклам ного агентства;
• разработка и осуществление мер по предупреждению, ми нимизации и страхованию риска;
• кризисное управление (ликвидация последствий возника ющих убытков и выработка механизмов выживания агент ства).
Для рекламного агентства очень важно сформулировать оп ределенную стратегию управления риском, для чего необходи мо дать конкретные ответы на следующие вопросы:
• какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;
• какие способы и инструменты позволяют управлять подоб ными рисками;
• какой объем риска организация может взять на себя (при емлемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных средств).
Однако только формулирования стратегии для управления рис ком недостаточно, нужно еще иметь механизм ее реализации — систему управления рисками, что, в свою очередь, предполага ет:
• создание эффективной системы оценки и контроля при нимаемых решений;
• выделение в организации специального подразделения (ра ботника), которому будет поручено управление рисками;
• выделение средств и формирование специальных резервов для страхования рисков и покрытия убытков и потерь.
Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рек ламной фирмы или рекламодателя, данными SWOT- анализа, орг структурой управления, недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле рекламы. В табл. 6.27 представ лена рисковая ситуация заключения договора с рекламодателем.
Расчетные данные по рискам
|
Критерии, характеризующие риски - Si |
Вес критерия –Wi: (0-1) |
Вероятность наступления события - Vi,: (0-1) |
Взвешенная оценка - W, • V, |
|
Неплатежеспособ ность заказчика |
0,1 |
0,25 |
0,025 |
|
Отсутствие в этот момент классных дизайнеров |
0,8 |
0,1 |
0,08 |
|
Болезнь менеджера по рекламе |
0,7 |
0,15 |
0,105 |
|
Неясность целей рекламодателя |
0,3 |
0,29 |
0,087 |
|
Изменчивость ры ночных предпочте ний |
0,4 |
0,15 |
0,06 |
|
Риск неправильного выбора рекламоно сителя |
0,4 |
0,05 |
0,02 |
|
Кража |
0,2 |
0,05 |
0,01 |
|
Пожар |
0,1 |
0,01 |
0,001 |
Суммарный риск рекламной операции равен R =∑WiVi= 0,388. Это небольшой риск, и все же он может состояться на 38,8%.
Контрольные вопросы к главе 6
1. Каким образом подразделяются опросы?
2. Какие виды шкал формируют опросы?
3. Дайте характеристику (преимущества и недостатки) устного оп роса.
4. Объясните назначение открытого и закрытого вопросов анкеты.
5. Перечислите требования к формированию вопросов анкеты.
6. Раскройте виды и назначение изучения мотиваций потребителя.
7. Для каких случаев используются экспертные методы маркетин гового анализа?
. 8. Перечислите этапы проведения экспертизы.
9. Какова роль численности группы экспертов в получении ошибки исследования?
10. В чем суть метода «Дельфи»?
11. Для чего применяется ранжирование объектов?
12. В чем заключается нормирование рангов?
13. В чем заключается метод парных сравнений?
14. Каким образом можно определить рейтинг сравниваемых объек тов?
15. Какие виды прогнозов используются в маркетинговых исследо ваниях?
16. В чем суть прогнозирования конъюнктуры рынка?
17. В чем суть цепных методов прогноза?
18. Каковы цели изучения маркетинговых рисков?
Тема 2.1.17. Исследование внешней предпринимательской среды. Исследование рынков. Изучение конкурентов – 2 часа.
Общие направления анализа. Определение географических границ рынка. Выделение целевых сегментов. Замеры емкости рынка. Формирование списка конкурентов. Оценка «входного барьера» на рынок. Распознавание целей конкурентов. Расчет рыночных долей. Оценка интенсивности конкуренции. Построение конкурентной карты рынка. Определение влияния потребителей на динамику спроса. Определение площади охвата розничных центров.
Исследование внешней предпринимательской среды.
Внешняя и внутренняя среда. Внешняя среда – маркетинговые исследования. внутренняя – АХЭД. При этом внешнюю среду можно разделить на макроокружение и непосредственное окружение. Маркетинговое исследование занимается в основном непосредственным окружением. Но так же руководство компании при принятии решений необходимо также учитывать состояние макросреды в данный момент. Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. При исследовании в основном используются вторичные данные. Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состо яние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только от дельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.
Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.
Исследование рынков.
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-техни ческого назначения изучаются главным образом на основе использова ния трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
(В рамках первого подхода изучаются все документы, представляю щие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными орга нами управления, а также являющиеся результатом специальных немар кетинговых исследований. Такая информация является достаточно деше вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детали зированной, например, не быть представленной в достаточно подроб ном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных резуль татов ее обычно явно недостаточно.
В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, струк туры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производ стве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой не возможно использовать для нужд конкретного предприятия).
(Второй подход к изучению рынка предполагает исследование моти вации и поведения потребителей путем проведения специальных обсле дований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспер тные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользо ватели, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации сложная задача. Здесь возникают проблемы сохранения коммер ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях).
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на осно ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллель но все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
В частности, все три подхода используются при комплексной оцен ке целесообразности освоения какого-то рынка (региона рыночной де ятельности). Общая оценка целесообразности в данном случае может производиться по двум группам параметров, характеризующих доступ ность и привлекательность данного рынка. Доступность рассчитывается на основе следующих атрибутов:
- конкурентная среда;
- степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т.п.);
- доступ к товаропроводящим каналам;
-представленный в розничной торговле ассортимент.
Привлекательность определяется на основе следующих атрибутов:
-уровень цен;
-надежность потенциальных партнеров;
-уровень жизни в регионе;
-стимулирование местными властями деятельности
-товаропроизводителей на данном рынке;
-прогнозируемый объем продаж.
На основе данной комплексной оценки можно составить рейтинги различных исследуемых рынков, построить карту позиционирования рынков (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Карта позиционирования рынков
Вопросник для оценки тенденций эволюции рынка
Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном вы ражении)?
Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыноч ных сегментах?
Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изме нить их отношение к данному товару?
Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продук ции производственно-технического назначения, вопросы должны касать ся не только непосредственных потребителей, но также и конечных потребителей.
Изучение спроса и емкости рынка
Важнейшими направлениями исследований рынков является опре деление величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Рыночные исследова ния требуются, если производитель товаров хочет сориентиро ваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рын ки. Под спросом понимаются желание и способность людей по купать товары, или платежеспособная потребность, внесенная на рынок.
При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня поку пательной способности товара, перспектив изменения потреб ностей в товаре, выраженных не только темпами роста потреб ления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и усло вий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, за менив новым.
Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз: пе риод зарождения спроса; период ускорения спроса; период замед ления спроса; период зрелости спроса; период затухания спроса.
Анализ потребительского спроса требует изучения демогра фических факторов: численности населения страны, уровня рож даемости, возрастного состава, географического распределения населения, покупательной способности и т.д.
Закон спроса представляет принцип, в соответствии с кото рым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Спрос на потребительские товары развивает ся под влиянием значительного числа основных и специфичес ких факторов.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его раз вития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других фак торов.
Специфические факторы определяют развитие спроса на то варные группы или отдельные товары. (Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте; спрос на компь ютеры — образовательным уровнем потребителей, спрос на тет ради — количеством школьников и т.д).
В общем случае величина спроса на товар определяется вли янием следующих факторов.
Qx =f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F),
где Qx — спрос на товар;
Тх — потребность покупателя в данном товаре; У — доход потребителя; Рх — цена на этот товар; Ру — цена товара-заменителя; Р — цена на дополняющий товар;
W—уровень благосостояния, т.е. покупательная способ ность потребителя; F— мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. (Эластичность) кривую спроса.
(Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса (табл. 8.8), показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам.
Таблица 8.8 Соответствие «цена - спрос»
|
Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) |
Спрос (Q) |
|
50 |
10 |
|
40 |
20 |
|
30 |
30 |
|
20 |
50 |
|
10 |
75 |
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают \первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
С точки зрения маркетинговой деятельности на величину спроса оказывают влияния два крайних типа рынка: расширяю щийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
(С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максималь ному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конку рирующая фирма для поддержания спроса прилагает максималь но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал).
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, кото рый следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позво ляет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. (Так, абсолютный потенциал рынка кондитерских изделий может определяться общей числен ностью населения, начиная с возраста получения заработной платы. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обуслов лена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.д. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влия ние на развитие рынка).
Другим важным показателем, величину которого необходи мо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определен ного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действу ющими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
(Показатели спроса на ряд товаров и услуг поддаются статис тическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах данной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах. Однако для многих видов товаров де тальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования).
Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.
1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:
• численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рас считываемую величину, которая определяется в два подхо да к измерению потенциального спроса:
— метод «поиска» — заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего ко личества людей;
— метод «построения» — заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и пос ледующем их суммировании.
2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в |полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:
• расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импор та и товарных запасов;
• замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена);
• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий силь ные и слабые стороны применяемых методов. Различают мето ды прогнозирования спроса общего и специального назначения.
4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
Методы экономико-математического моделирования — наиболее сложные методы и требуют специальной подготовки; они осно ваны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.
Специальные методы прогнозирования учитывают особенно сти спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.
Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользо вания. Определение первоначального спроса осуществляется пу тем тестирования рынка с целью определения покупок для пер воначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.
Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока служ бы предметов, а также их морального старения.
Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных ры ночного тестирования.
Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с по мощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых аген тов и покупателей. Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод «Делъфи».
Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении осуществляется по формуле:
Q = п* q* р
где п — реальное (прогнозное) число покупателей товара на
данном рынке; q — реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый
промежуток времени;
р — средняя реальная (прогнозная) цена данного товара. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как емкость рынка (платежеспособный спрос). Емкость рынка — это общий объем продаж на определен ном рынке (частном или совокупном) определенной марки то вара или совокупности марок товара за определенный период времени.
Емкость рынка формируется под влиянием множества фак торов(, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограни чивая его емкость). Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.
Общими являются социально-экономические факторы, опре деляющие емкость рынка любого товара:
-объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
-ассортимент и качество выпускаемых изделий;
- размеры импорта по данному товару или группе;
- достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
-покупательскую способность населения;
- уровень соотношения цен на товары;
- численность населения;
- социальный и половозрастной состав населения;
- степень насыщенности рынка;
- состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
- географическое расположения рынка.
(Результатом работы по определению емкости рынка должны стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений вли яющих на него внутренних и внешних факторов.
Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно:
• определение товара;
• измерители спроса;
• измерение спроса по уровням;
• определение рынка.
Широкое определение товара означает огромный Потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое опреде ление дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка.)
Спрос может быть измерен двумя различными способами: физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выра жении (в долларах, евро и других валютах).
(Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как:
• уровень производителей;
• уровень оптовых торговцев;
• уровень розничной торговли.
В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса неза висимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наимень шим на уровне производителей и максимальным на уровне роз ничной торговли (как следствие увеличения цен в системе рас пределения).
(Рынок может быть определен как общегосударственный, по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы регионов и страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса — все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы).
Существуют три дополняющих друг друга способа разработки анализа прогноза емкости рынка.
1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов |'с целью получения оценок прогнозного характера.
2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показа телей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.
3. Аналитическое моделирование — построение и использова ние модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.
Аналитически емкость рынка можно рассчитать различными 'методами. Первый метод определяет ее по формуле:
E = П+О-Э+И-К+А
E — емкость рынка;
П — производство товара в стране;
О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;
Э — экспорт товара;
И — импорт товара;
К— косвенный экспорт (косвенный экспорт—это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу);
А— косвенный импорт.
По второму методу емкость рынка может быть рассчитана как:
Ei=DBji
|где i — индекс выделенного сегмента рынка по продукту; j — индекс географического сегмента рынка; D— общее число изделий, проданных на j -ом географи ческом сегменте;
Bji— доля i -го сегмента рынка по продукту на j -ом геогра фическом сегменте рынка; Ei — емкость i-го сегмента рынка по продукту.
Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента |и просуммировав полученные значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить, сколько изделий должно произвести предприятие.
Доля рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, опре деляется по формуле:
Ва=1/
где Ва — доля (по стоимости) товара А в удовлетворении
спроса (т.е. в общих продажах всех товарах этого рода); Ка — конкурентоспособность товара А;
М — соотношение спрос/предложение; bа — показатель престижа фирмы-продавца (продуцента)
товара;
bi — показатель престижа фирмы-конкурента. Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы и суммарного объема производства, реализации по конкретно му рынку. Доля — di фирмы i на рынке определяется и как отношение товарооборота фирмы — Ti к общему объему продаж на рынке (∑Ti):
di=
(Емкость рынка потребительских товаров тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот. Емкость рынка потре бительских товаров определяется на основе анализа националь ного дохода страны, уровня доходов населения и заработной платы, среднего уровня потребительских расходов и т.п. пока зателей.
Емкость рынка можно определить исходя из темпов роста, т.е.:
Q = QП *(1+ Тк / 100)
где QП — емкость рынка в предшествующем году;
Тк — темп роста объема рынка, %.
Если известна рыночная доля фирмы — Q0 и темп ее роста — Тр % в год, размер рынка фирмы — Qt через t лет можно рассчи тать по формуле:
Qt = Q0*(1+ Тр / 100)t
Иногда можно использовать и упрощенную формулу:
Qt = Q0*(1+ Тр * t / 100)
Динамику рынка можно оценить по его скоростной характе ристике роста:
Vp = QП / t
где t — единица времени отсчета (обычно год).
При прогнозировании вероятного объема продаж многие фирмы используют собственную эконометрическую модель (объем продаж используется как функция от многих переменных), ис точниками информации для которой служат:
• результаты опросов и интервью потребителей;
• экстраполяция данных о продаже;
• анализ роста объемов продаж товаров традиционного ас сортимента;
• определение коэффициента обновления ассортимента;
• анализ товарных запасов и определение уровня устойчиво го минимального ассортимента, его объемов, позволяющих фирме занять прочное место на рынке.
Главное в прогнозе вероятного объема продаж состоит в определении границ верхнего и нижнего уровней объемов реа лизации и установлении основных причин, влияющих на их из менения.
ГЛ. Азоев, изучая распределение числа .предприятий по доле рынка, пришел к выводу, что оно статистически подчиняется закону нормального распределения. На основании его исследо вания разработана шкала позиции фирмы в зависимости от доли рынка (табл. 8.9).
Таблица 8.9
Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка
|
Доля на рынке, % |
От 40 и выше |
От 40 до 20 |
От 20 до 10 |
Менее 10 |
|
Роль в конкурен ции |
Лидер рын ка |
Претендент на лидерство (предприятие с сильной конку рентной позици ей) |
Последователь (ведомый, пред приятие со слабой конкурентной по- . зицией) |
Занявший рыночную нишу и избе гающий конку ренции (аут сайдер рынка) |
Для полноты анализа реализации объемов продаж на перспек тиву применяются графики безубыточности, т.е. определяется точка, от которой фирма может набирать свою стабильность на рынке.
При исследовании емкости рынка товаров производственно го назначения необходимо учитывать тенденции развития соот ветствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смежных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре, и любое форсирование поставок товаров на рынок приводит к насторо женности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При по вышающейся конъюнктуре емкость рынка увеличивается.
Тема 2.1.17. Исследование внешней предпринимательской среды. Исследование рынков. Изучение конкурентов – 2 часа.
Общие направления анализа. Определение географических границ рынка. Выделение целевых сегментов. Замеры емкости рынка. Формирование списка конкурентов. Оценка «входного барьера» на рынок. Распознавание целей конкурентов. Расчет рыночных долей. Оценка интенсивности конкуренции. Построение конкурентной карты рынка. Определение влияния потребителей на динамику спроса. Определение площади охвата розничных центров.
Изучение конкурентов
Изучение конкурентов (количество, их позиции, торговые марки, объем продаж, упаковка товаров, финансовая мощь, заг рузка производственных мощностей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные стороны и недостатки, основ ные мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, предва рительные объявления о новых товарах, удельный вес товаров основных конкурентов, возможная доля предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств, оценка возможности сбыта выпускаемых и новых изделий и т.п.).
При исследовании конкурентной среды предварительно следу ет ответить на вопросы:
• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?
• Какую долю рынка занимает ваша фирма?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу мар кетинга вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно
проводить по следующим разделам:
1. Рынок. ]
На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов?
Определите сегменты рынка.
Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
Как расставлены приоритеты ваших конкурентов на данном рынке?
Насколько быстро ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?
Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
Как ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
2. Продукт.
Насколько эффективно ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительс ком спросе?
Насколько эффективно действуют ваши конкуренты в обла сти продления жизненного цикла изделий?
В какой мере и за счет чего ваши конкуренты пытаются уве личить свою долю рынка?
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых вашими конкурентами?
Какой гибкостью обладают производственные системы кон курентов, их инженерно-конструкторские подразделения?
Как ведут себя ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?
3. Цены.
Как ведут себя ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отноше нии уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?
4. Продвижение продукта на рынке.
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей про дукции, стратегией развития сбытового потенциала?
5. Организация сбыта и распределения.
Какой стратегии придерживались ваши конкуренты в облас ти сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и пред почитают использовать.
Каким образом ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наибо лее опасные (приоритетные) конкуренты.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть раз делены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конку рентов возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, гово ря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенден ты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным обра зом на рынке не пересекаются.
Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на про дукты-заменители.
Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут про водиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей. В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя потребительские панели. Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на вопросы: «Что они ищут на конкретном рынке? Что определяет их поведение»? Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной дея тельности, обеспечение технологического лидерства или лидерства в сфере послепродажного сервиса и т.п.).
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов про должается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конку рентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживаю щихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конку рируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реали зуемые по близким ценам. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:
1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффектив ности) маркетинговой деятельности.
3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности про дукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий вопросник.
При изучении действующих на рынке форм и методов кон куренции прежде всего необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а затем, сопоставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельнос ти. Анализ производственно-ресурсных возможностей предпри ятия ведется в двух направлениях: внешние условия разви тия предприятия; внутренние условия формирования произ водственно-ресурсных возможностей и сбытовой программы, включающие в себя: оценку финансово-экономического положения; ревизию товарного ассортимента и анализ конкурен тоспособности продукции; анализ стратегии на рынке; анализ организационной структуры управления; диагностику и учет производственных мощностей, оценку материально-техничес кой базы предприятия (обеспечение материалами, энергией, сырьем): оценку научно-технического потенциала; оценку пла новой работы предприятия; оценку рабочей силы, кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации; оцен ку информационной инфраструктуры; оценку системы ФОССТИС на выпускаемые изделия и др.
Анализ производственно-ресурсных возможностей предпри ятия осуществляется одновременно с параллельной оценкой со ответствующих показателей конкурирующих фирм (группы фирм, лидера в данной отрасли или фирмы, наиболее близкой по по казателям к предприятию).
Оценка маркетинговых и коммерческих составляющих дея тельности предприятия включает в себя исследование:
• наличия специальных служб по маркетингу и коммерчес кой работе в структуре, их основных функций и роли в при нятии управленческих решений;
• квалификации и опыта работников, занятых маркетинго вой и коммерческой деятельностью;
• основных форм и методов торговли (по видам сделок, по степени готовности поставляемой продукции, по видам спе циализированных товарных рынков);
• видов предоставляемых услуг — техобслуживание, организа ция демонстрационных залов, ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, снабжение запчастями, инжи ниринг, аренда оборудования, обучение специалистов.
В условиях конкуренции фирма должна иметь точную оцен ку деятельности своих конкурентов. Наиболее объективными показателями в этом выступают объем сбыта и доля рынка.
Определение конкурентной позиции фирмы и ее продукции
Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке явля ется одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается отно сительными численными и другими показателями, отражающи ми отличие интересующего товара от товаров-аналогов по тех нико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В осно ву оценки конкурентоспособности продукции кладется иссле дование потребностей покупателей, требования рынка, на ко тором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупате лей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособнос ти своего товара производитель (экспортер) должен при ана лизе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.
В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.
Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положе ние фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс вклю чает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Поня тия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть. Возможности компании конкурировать на товар ном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:
• научно-технический уровень и степень совершенства производства;
• использование новейших изобретений и открытий;
• внедрение современных средств автоматизации производ ства.
Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как резуль тат — изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:
• коммерческие условия: возможность предоставления ком мерческого или потребительского кредита, скидки с прей скурантом цены и т.п.;
• организация сбытовой сети;
• возможность заключения товарообменных (бартерных) сде лок;
• проведение демонстраций изделий на выставках и ярмар ках;
• эффективность проведения рекламных кампаний;
• воздействие средствами «паблик рилейшнз»;
• организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;
• воздействие товарного знака фирмы на покупателей. Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщатель ном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.
Оценка конкурентных возможностей фирмы.
Она призвана определить потенциальные возможности компании и меропри ятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка долж на содержать:
• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;
• ассортимент конкурентной продукции, ее объемы и сто имость;
• набор рынков и сегментов для каждого продукта;
• потребность в средствах ФОССТИС;
• перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспе чить преимущества на рынке;
• создание благоприятного представления о фирме у потре бителей и т.д.
Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кла дутся в основу при формировании комплекса маркетинга и при нятии стратегических решений.
Оценка способности товара конкурировать производится пу тем сопоставления параметров анализируемой продукции с па раметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность то вара или иного объекта — понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу срав нения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максималь ный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет еди ничного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:
gi = IIj/ Пiпх100%
где gj — единичный параметрический показатель конкурентос пособности по i-му параметру;
IIj — величина i-го параметра для анализируемой продук ции; Пiп — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; п — количество анализируемых параметров. Если за базу сравнения принимается образец, то в знамена теле дроби следует поставить величину i-го параметра для изде лия, принятого за образец.
Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплек сный количественный показатель — коэффициент конкурентос пособности:
где i = 1, ...n— число параметров продукции, участвующих в оценке;
j— 1,..., п — виды продукции;
Li — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;
Рij — конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;
Pin — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;
βi= + 1, если увеличение значения параметра Рij, способ ствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);
βi = — 1, если увеличение значения параметра Рij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).
С помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения пара метров. В результате сравнения одним из методов (дифферен циального, комплексного или смешанного) дается одно из сле дующих заключений:
• продукция конкурентоспособна на данном рынке в срав ниваемом классе изделий;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в срав ниваемом классе изделий на данном рынке;
• продукция полностью неконкурентоспособна в сравнива емом классе изделий на данном рынке.
Пример классификационной схемы конкурентоспособности фирм пред ставлена в таблице показатели оцениваются экспертным ме тодом: «+» — показатели, положительно сказывающиеся на де ятельности фирм, и «-» — отрицательно.
Матрица оценки конкурентоспособности исследуемых фирм
|
Показатели |
Фирма 1 |
Фирма 2 |
Фирма 3 |
Фирма 4 |
Фирма 5 |
|
1. Ценовая конкуренция 1.1 .Соотношение уровня цен с ценами на анало гичную продукцию 1.2. Привлекательность системы скидок 1.3. Эффективность сис темы скидок от партии |
+
+ + |
+
- + |
- + + |
- - + |
+ - + |
|
2. Качество продукции 2.1. Удобства, связанные с процессом покупки 2.2. Удобства, связанные с процессом оплаты 2.3. Престижность про дукции, имидж фирмы и товарного знака 2.4. Минимизация сроков изготовления жалюзи |
- + + + |
+ - + - |
+ - - + |
- + + + |
+ - + + |
|
3. Систем сбыта 3.1. Удобство работы системы сбыта 3.2. Эффективность рек ламы 3.3. Удобство и надеж ность системы обслужи вания 3.3.1. Удобство и надеж ность системы гарантий ного обслуживания 3.3.2. Удобство и надеж ность системы сервисно го обслуживания |
+ - + + |
+ + + + |
- - + - |
+ - - + |
- - + |
|
Итого «+»: |
9 |
8 |
5 |
6 |
7 |
|
Рейтинг лидерства |
1 |
2 |
5 |
4 |
3 |
Таким образом, по классификационной схеме наибольшее положительное количество баллов у фирмы 1. По данным по казателям эта фирма занимает выгодное положение и является наиболее конкурентоспособной по сравнению с другими.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 6.15). По каждой оси для отображения уро вня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис.6.14 оценка проводилась только по 8 факторам) используется опреде ленный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изоб ражая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоуголь ника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и мар кетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной ин формации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конку рент в состоянии улучшить свою деятельность.
Качество
Послепродажное обслуживание
Рис. 6.15. Многоугольник конкурентоспособности
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. (БКГ, «Джи-И-Маккинсли»), Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике.
Наиболее популярной и результативной в среде матричных методов оценки рынка среди маркетологов считается группа матриц «возможность — риск». Вариант построения матрицы пред ставлен на рисунке.
Для построения шкалы привлекательности рынка (его возмож ностей) используют такие показатели, как: емкость рынка, по тенциал роста, степень контроля над рынком, уровень потреб ления на рынке, уровень инфляции, состояние торгового баланса и политическая стабильность. Эти показатели аналогичным об разом взвешиваются и умножаются на оценку в баллах. Для по строения шкалы риска сначала определяются те факторы, кото рые являются хорошими индикаторами рисков. Эти факторы необходимо аналитически или экспертным методом рассчитать и взвесить, чтобы отразить степень их влияния.
С помощью матриц «возможность — риск» фирма может:
• выбирать индикаторы и определять их статистический вес;
• оценивать возможности рынка при помощи статистически взвешенных показателей, показывать возможные измене ния в положении рынков.
Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и техно логии. Любой товар или технология с момента свое появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жиз ненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, на сыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жиз ненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной гра дации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объек тивно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.
Матричная методика оценки конкурентоспособности, пред ложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), приме няется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц биз неса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров).
Тема 2.1.18. Изучение потребителей. Изучение продукции фирмы. Изучение цен. Исследование рекламной деятельности – 2 часа.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяй ства, а также организации. Предметом исследования служат мо тивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, ана лизируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потреби телей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидае мого спроса. Цель такого исследования — сегментация потреби телей, выбор целевых сегментов рынка.
Изучение потребителей. Направления изучения потребителей. Применяемые методы. Выявление нужд покупателей. Проведение опроса. Работа с анкетами по выявлению степени осведомленности покупателей. Определение конкурентоспособности предприятия и степени удовлетворенности покупателей. Построение диаграммы степени удовлетворенности покупателей и интерпретация полученных результатов. Изучение нового товара. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Методы определения психологической эффективности рекламы. Методы определения экономической эффективности рекламы. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
Тема 2.1.18. Изучение потребителей
Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по требителей:
— отношение к самой компании;
— отношение (мнение, предпочтения) к различных аспектах дея тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики мо дернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая полити ка, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению про дуктов— то, что часто называется отдельными инструментами марке тинговой деятельности);
— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потре бителей);
— намерения потребителей;
— принятие решений о покупке, определение структуры закупочно го центра;
— поведение потребителей при и после покупки;
— мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоци ональных аспектах восприятия.
(Приведенные выше направления изучения потребите лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потре бителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изуче ние отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям).
Изучение отношения к компании
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты де ятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
1. Услужливость;
2. Быстрота реагирования на заказы;
3. Соблюдение сроков;
4. Готовность дать совет;
5. Технические и производственные возможности;
6. Регулярность визитов;
7. Гибкость цен;
8. Обеспечение высокого качества услуг;
9. Сердечность контактов;
10. Большой опыт работы;
11. Современность;
12. Динамизм;
13. Компетентность обслуживающего персонала;
14. Возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа различных компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеют целью выявление степени осознания потребителями существования то вара определенной марки (фирмы). Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопро сы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определен ной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респонден тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знаком ства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градаци ями.
Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например сти ральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осве домленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указываемся в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помо щью следующей шкалы:
|
Абсолютно согласен |
+ 3 |
+2 |
+1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Совершенно несогласен |
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен ной шкалы:
|
Товар данной марки не нравится |
- 3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
Товар данной марки нравится |
Более сложным подходом является оценка марок отдельных това ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.
Изучение системы ценностей потребителей
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают аль тернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбо ра.
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженно го анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих атрибутов.
2. Выбор метода представления продукта потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.
Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае де лятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система цен ностей для всей совокупности атрибутов.
Что касается выбора типа измерений, то здесь часто используется рейтинговая шкала, когда оценивается уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не срав ниваются.
При использовании рангов все исследуемые продукты сравнива ются в явном виде, а оценка проводится, на основе метода парных сравнений.
Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:
1. Очень нравится.
2. Нравится средне.
3. Мало нравится или совсем не нравится.
Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализа ция данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:
— выявляется предпочтение;
— определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.
Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследо вание: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.
(Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыду щих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе рег рессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1) . Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дис персионного анализа).
Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.
В таблице охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей.
Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
|
№ п/п |
Методы |
Стоимость времени |
Затраты |
Цель применения |
|
1. |
Использование жалоб |
низкая |
низкие |
Идентификация проб лем в процессе ока зания услуг |
|
2. |
Изучение жела ний потребите лей в подобных отраслях |
низкая |
низкие |
Разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выб ранной отрасли |
|
3. |
Исследования промежуточных потребителей |
средняя |
средние |
Эффективный способ получить глубокую ин формацию о конечных потребителях |
|
4. |
Изучение клю чевых клиентов |
средняя |
средние |
Глубокая информация о наиболее важных потребителях |
|
5. |
Потребительс кие панели |
от средней до высокой |
от средних до высоких |
Непрерывный источник информации об изме нениях ожиданий пот ребителей |
|
6. |
Изучение от дельных опера ций сервиса |
средняя |
средние |
Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компо нентой качества услуг |
|
7. |
Всеобъемлющее изучение |
высокая |
высокие |
Разработка измерите лей, основанных на мне ниях потребителей |
Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесо образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опре деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризу ющие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинго вой деятельности.
Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетво ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Лучше всего работать с вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно от вечают на письменные запросы.
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимос ти от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позво ляют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разрабо тать программу расширения круга лояльных потребителей.
Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выбо рочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изу чаемой группы товаров.
Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения со вершить покупку товаров длительного пользования.
На более конкретном уровне — категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:
— Я определенно куплю данный товар.
— Возможно, я куплю данный товар.
— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.
— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
— Я не куплю данный товар.
Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.
Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной закупоч ной политики в различных организациях имеет формирование закупоч ного центра.
Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, уча ствующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
— получение первоначальной информации о товаре (осознание);
— появление интереса;
— решение о том, стоит ли опробовать товар;
— возможное опробование товара;
— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркето логу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, посколь ку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
— правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
— выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содер жания рекламных сообщений и их носителей);
— адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;
— выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее при влечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использова нием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как»; «где», «ког да» и «кто».
— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иденти фицировать возможные заменители.
— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
— «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара.
— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и по вторных покупок товара определенной марки, а также дата после дней покупки и интервалы между покупками, время и продолжитель ность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хра нит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Отношения и подходы к их изучению
Отношение является центральным понятием социальной психоло гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включа ет в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная ос ведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нра вится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Исполь зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребите лей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какого-ту объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).
Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден тов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное рас стояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Изучение потенциальных покупателей
Изучение потенциальных покупателей (численность и со став возможных покупателей; их доход; половозрастная струк тура; география размещения; структура потребностей; типич ные способы использования товара; потребности, не удовлет воренные товаром данного вида; условия реализации продукции; побудительные мотивы, стимулирующие покупку товаров дан ного рода; факторы, формирующие предпочтение покупателей и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделе ния более или менее однородных групп (сегментов) покупате лей по потребностям, побудительным мотивам; обычный спо соб совершения покупки для каждой группы; влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей покупателей
и т.д.). В табл. 8.10 показаны описательные характеристики целевых групп.
На основании совокупных отзывов потребителей можно до статочно объективно оценить уровень качества их обслуживания. В маркетинговых исследованиях потребителей целесообразно использовать комплексный показатель качества обслуживания:
где Xj — «отличное»; х2 — «хорошее»; х3 — «удовлетворитель ное»; х4 — «неудовлетворительное».
Некоторые характеристики целевых групп
|
Социально-демографические характеристики |
||
|
Пол |
Доход |
Состав семьи |
|
Возраст |
Социальный слой |
Местожительство |
|
Образование |
Социальные связи |
Регион |
|
Профессия |
Семейное положение |
Величина предприятия |
|
Позиция (функция) |
Иерархическое положе- |
|
|
ние |
||
|
Характеристики, связанные с продажей |
||
|
Дистрибьюторы |
Предписанты |
Институциональные |
|
Дилеры |
Советчики |
субъекты |
|
Розничные торговые |
Лидеры мнений |
|
|
организации |
||
|
Характеристики, связанные с продуктом |
||
|
Знание продукта |
Довольные |
Покупатели продукта |
|
Потребители продукта |
Недовольные |
Инициаторы покупок |
|
Потребители конкури- |
Давно потребляющие |
Лица с намерением при- |
|
рующего продукта |
Сезонно потребляющие |
обрести |
|
Интенсивно |
Потребляющие время от |
Покупающие первыми |
|
потребляющие |
времени |
Покупающие повторно |
|
Покупающие по плану |
Переработчики |
Принимающие решения |
|
Покупающие |
Покупающие для целей |
о покупке |
|
импульсивно |
производства |
Влияющие на решение |
|
Покупающие в настоя- |
Потенциальные покупа- |
о покупке |
|
щее время |
тели |
Покупающие для домаш- |
|
Покупавшие в прошлом |
него хозяйства |
|
|
Характеристики распространения продукта и информации |
||
|
Инноваторы |
Представление о рекла- |
|
|
Ранние последователи |
ме вообще |
|
|
Раннее большинство |
Представление о рекла- |
|
|
Позднее большинство |
ме продукта |
|
|
Противники |
Мотивация |
|
|
Потребность в информа- |
||
|
ции |
Сумма значений показателей обслуживания определится из опросных таблиц.
Чем выше значимость Ккач, тем лучше обслуживание. Предел значимости может быть равен 1, когда все покупатели оценили качество обслуживания как «отличное».
Для интервальной оценки диапазона качества рекомендуется пользоваться таблицей 8.11.
Тема 2.1.18. Изучение потребителей. Изучение продукции фирмы. Изучение цен. Исследование рекламной деятельности – 2 часа.
Определение конкурентоспособности предприятия и степени удовлетворенности покупателей. Построение диаграммы степени удовлетворенности покупателей и интерпретация полученных результатов. Изучение нового товара. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Методы определения психологической эффективности рекламы. Методы определения экономической эффективности рекламы. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
Изучение товара
II. Изучение товара (его конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потреб ностей потребителей, требования покупателей к товарам, изме нения и тенденции в отношении качества, размеров, цен, удоб ства эксплуатации и других характеристик изделий, пользующихся предпочтением у потребителей). В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности. Изучаются также упаковка, сопро водительная документация, инструкции и все другое, что вхо дит в понятие товара.
В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач в изучении товара:
• оценка конкурентной среды;
• оценка величины риска при запуске нового товара на ры нок.
Для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичны ми продуктами.
Для получения общей картины необходимо изучения рынка в течение длительного времени (годами). Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цик ла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. (Дан ные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше вос принималась потребителями).
Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений по требителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.
Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, свя занного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, мас штабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок. (Булгарпиво).
Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потре бителей путем привлечения тех, кто использует продукты кон курентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирова ние позволяет получить необходимые данные для разработки
стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.
Для проведения тестирования используются как количествен ные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Коли чественные методы, как известно, позволяют получить однотип ные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный на бор вопросов.
Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналити чески или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому при тестировании используются качественные методы, позволя ющие применять различные проективные, символические или ас социативные техники для того, чтобы узнать истинное отноше ние респондента к продукту.
Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необ ходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от друго го можно на основе целого ряда критериев:
• характеристики целевой группы;
• предмет исследования;
• место проведения исследования;
• количество продуктов, подвергающихся оценке.
Характеристики целевой группы.
Для того чтобы получить адекватные данные важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют «целевой». Для каждого конкретного ис следования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Наиболее распро страненные характеристики:
• пользователи только какой-то определенной марки или не скольких марок;
• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;
• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах, и т.д.
(Следует отметить, что каждая характеристика целевой груп пы включает в себя целый комплекс социально-демографичес ких показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования).
Предмет тестирования.
Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает пред метом исследования, — соответственно можно выделить следу ющие:
• тестирование концепции продукта;
• тестирование продукта;
• тестирование упаковки и названия продукта;
• тестирование цены.
Тестирование концепции продукта позволяет получить оцен ки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию рес пондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея про дукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходят оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.
(Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оцени вали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на дет ской молочной кухне бесплатно).
Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение дан ного продукта на рынке за определенный отрезок времени.
Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста — «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже су ществуют».
В тестировании продукта анализу и интерпретации подвер гаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание про дукта и т.д.
Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как «определенное тестирование».
«Слепое тестирование» подразуме вает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продук та, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исклю чено.
(Так, например, для оценки различных марок духов исполь зуются пронумерованные картонные полоски, пропитанные раз личными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает иденти фикационный номер, и т.д).
«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт в фирменной упаковке. В условиях «определенного тестирования» оценивает ся только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и ока зывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни, и в этом его преимущество.
Тестирование упаковки и названия продукта.
(Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название
многом определяют отношение потребителя к продукту).
Упа ковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом за висит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформи ровать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тести рование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых — удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.
Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной ка тегории продуктов.
Тестирование упаковки, как правило, преследует четыре ос новные цели.
Во-первых, упаковка должна защищать продукт и при этом должна быть экологически чистой.
(Упаковка —это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для его защиты от внешнего воздействия).
Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри. Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей в правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определен ному виду упаковки.
Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании.
Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и откры вать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот про дукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт, например, брать с собой в дорогу.
В-третьих, упаковка является источником информации о продукте.
Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и при влекают потребителей. Необходимо иметь в виду, что если опи сание слишком привлекательное, то может случиться так, что сам продукт разочарует потребителей. Если же описание представ ляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.
В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потре бителей.
Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов-конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, раз мер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаков ка имеет для нового продукта, для которого она может высту пать основным признаком.
Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для кон кретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готов ность потребителей платить реальную сумму за конкретный про дукт.
Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменя ющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» — «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.
Место проведения тестирования.
Один из критериев выделе ния различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще.
Тестирование в студии. Этот вид предполагает, что респон дент оказывается в обстановке (в студии), где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования.
(В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д).
То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию.
(Так, например, при тестировании L краски для оформления стен помещений большое значение имеет цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования).
(Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д).
Тестирование в домашних условиях.
Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).
(Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс тестирования).
На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.
Количество продуктов, подвергающихся оценке.
Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для вы бора различных видов тестирования. (Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других).
Последовательное тестирование. В ходе последовательного те стирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на рав ные части — например, для двух продуктов на две равные части. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестиро вание разных продуктов по одной и той же методике. На вто ром этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. (Например, группа 1 на вто ром этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А). Завершающий этап исследования — это сравнение двух продук тов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.
Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, назы ваются «монадическими». Последовательное тестирование позво ляет сравнить эти данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В итоге все полученные данные соединяются в «свод ных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы срав нения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки срав нения двух продуктов.
Круговой вид тестирования — аналитическая процедура, ко торая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытожива ются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.
6.4. Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улуч шенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым то варам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают в свой состав как прове дение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль ных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Тестирование новизны
(В некоторых случаях при исследовании конкурентоспособности товара используется критерий новизны. Новым товаром потреб ления следует считать товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потре бительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Степень новизны (Н) товара мо жет быть определена по формуле:
Таким образом, качественно новым можно считать товар, ко торый в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Товары, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы товарами нового вида. Товары со степенью новизны менее 20% относятся к товарам незначитель ной новизны, не влияющей существенно на их качество.
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых това ров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по дан ным исследования [16]. основные факторы успеха нового товара таковы (в %):
Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.
Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.
Технологическое превосходство товара — 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33.
Благоприятная конкурентная среда — 31.
Соответствие организационной структуры задачам разработки ново го товара — 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важ но располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу при нятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следу ющую значимость факторов успеха новых товаров, производимых япон скими и британскими фирмами (табл. 6.6, в которой п означает число опрошенных фирм).
Таблица 6.6 Факторы успеха новых товаров
|
Факторы успеха |
Процент фирм |
|
|
ЯПОНСКИХ (п= 116) |
британских (л = 86) |
|
|
Хорошая адаптированность к потребностям |
69,8 |
75,6 |
|
Превосходство над конкурентами: — по качеству — по дизайну — по соотношению достоинства/ цена — по конструкции |
79,3 69,8 58,6 55,2 |
59,3 45,3 61,6 48,8 |
|
Весьма конкурентная цена |
41,4 |
27,9 |
|
Адаптированность к возможностям фирмы |
39,7 |
34,9 |
|
Уникальность |
36,2 |
29,1 |
|
Эффективный маркетинг |
27,6 |
25,6 |
|
Глубокий анализ рынка |
27,6 |
18,6 |
|
Большой объем рынка |
20,7 |
16,3 |
|
Синергия производство/маркетинг |
16,4 |
18,6 |
|
Уклонение от рынков с высокой конкурен цией и удовлетворенными покупателями |
7,8 |
10,5 |
|
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров |
2,6 |
4,7 |
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также назы вали степень адаптации к требованиям покупателей. И только относи тельно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запро сам потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатис тический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.
Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традицион ных, так и новых товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
— Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
— Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
— Какие улучшения были внесены в товары?
— На какой стадии жизненного цикла находятся товары определен ной марки?
— Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к ва шим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
— Адаптирована ли товары под потребности потребителей выбран ных рыночных сегментов?
Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработ ка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
— Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашими производственными возможностями?
— Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (пар тии) товара провести тестирование рынка?
— Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслужива ния продукта?
— Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обслу живания в цену товара?
АВС-анализ.
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Раскрывая содержание рыноч ного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка, определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.
В маркетинговом исследовании диверсификации часто исполь зуется так называемый АВС-анализ. Его цель — выявить перс пективность ассортиментной политики. ABC-анализ опирается на «принцип Парето», сформулированный итальянским эконо мистом Вильфредо Парето, который означает, что в реальности для ассортиментной политики справедливо:
• 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффек тивного сбыта;
• 20% ошибок в ассортименте обусловливают 80% потерь эф фективности сбыта;
• 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли.
При маркетинговых исследованиях в продукции фирмы вы деляются блоки А, В, С, соответствующие определенным ассор тиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того, как выявлены подобные ассор тиментные блоки, производитель проводит политику сокраще ния блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.
В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат — размер товарооборота/Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, из держки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в об щий сбыт (ассортиментные группы 1—4), среднему (5—7) и не большому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные бло ки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 8.4).
Рис. 8.4. ABC-анализ ассортиментных групп товара
Опираясь на пример использования ABC-анализа для оценки важности ассортиментных групп, можно выделить следующее:
а) упорядочение ассортиментных групп по их значимости и важности (в последовательности убывания значимости);
б) оценка атрибутов по АВС-принципу:
• первые 15% относятся к группе А (очень важные, обяза тельно должны быть в наличии, имеют большое значение для эффективности сбыта);
• следующие 20% относятся к группе В (важные, значитель ные, желательно включать в сбытовую сферу);
• остальные 65% относятся к группе С (менее важные, не значительные, необязательные);
в) проверка распределения времени на реализацию ассорти ментных групп в соответствии с важностью решения задачи:
• 65% времени для реализации группы А ассортимента;
• 20% времени для группы В;
• 15% времени для группы С.
г) проведение корректирующих мероприятий с целью после довательной ориентации на А-атрибуты.
Слабым местом ABC-анализа является поиск объективной основы сравнения критериев оценки ассортимента исследуемого товара — критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата. Данная проблема решается относитель но просто для количественно измеримых ассортиментных групп. Для качественных ассортиментных групп необходимо использо вать другие методы, например, экспертный метод, метод ранжи рования, метод балльной оценки и др.
Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Методы определения психологической эффективности рекламы. Методы определения экономической эффективности рекламы. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
Изучение цен
В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или цено вая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, раз личие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.
4. Изучение эластичности спроса к цене (является важ ным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований).
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.
Факторы чувствительности потребителей к цене
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствитель ность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потреби телей к цене.
1. Эффект уникальной ценности. (Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами). Для изучения задаются следующ. вопросы.
Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неося заемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конку рентов?
Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах. (Покупатели менее чувстви тельны к цене, если не знают о существовании аналогов).
Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной кате гории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
В какой мере потенциальные покупатели извещены о существова нии этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения. (Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению).
Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?
4. Эффект суммарных затрат. (Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода).
Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсо лютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата).
Какую выгоду ищут покупатели конечного товара? В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене? Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения затрат. (Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими).
Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара? Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект безвозвратных инвестиций. (Покупатели менее чувствитель ны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретен ным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы).
Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?
8. Эффект связи цены и качества. (Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прести жем, эксклюзивностью).
Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данно го типа?
Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество то вара еще до покупки?
Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса. (Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара).
Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
(Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки).
Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по срав нению с его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.
4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливае мый по специальному заказу.
6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.
7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.
(Эти поведенческие и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований).
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спроса равен — 5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, являет ся отрицательной величиной.
(С практической точки зрения можно гово рить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифи цируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластич ным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары).
Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:
— для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
— покупатели не сразу замечают повышения цен;
— покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, постав щиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
— покупатели считают, что рост цены оправдан повышением каче ства товара, инфляцией и т.п.
Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относи тельно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.
Можно выделить следующие методы определения ценовой эластич ности:
1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам.
(Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыноч ных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., вли яющих на ценовую эластичность -использова ние соответствующих методов математической статистики).
Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при опреде лении краткосрочной эластичности спроса.
2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специаль ных экспериментов.
(Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные на одина ковые товары в нескольких магазинах. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то это повышение вводится на всех рынках. Существенно важным при проведении ценовых экспериментов яв ляется сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей).
3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары.
(Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное от личие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке).
Как и для предыду щих методов, опросы потребителей в основном используются для опре деления краткосрочной эластичности спроса.
4. Построения экономико-математических моделей (кроме статисти ческих). – (представляет трудноразрешимую задачу (слишком большое число различных факторов. Такие модели, ско рее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются).
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствитель ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет так же рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую доход.
Оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [16]:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе ния дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют бульшую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу вза имодополняющих товаров, позволяют назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемеще ние спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:
Э= % изменения цены товара А
% изменения цены товара Б '
(Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и прежде всего — крупными фирмами). (Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластич ности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен). Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. (Такой значительный раз брос недопустим при решении практических задач ценообразования).
Изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования сис темы ценностей потребителей. Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства това ра и затраты на его приобретение и использование. (Когда товар обеспечи вает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает по купку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринима емой ценностью товара).
С теоретической точки зрения чувствитель ность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Достаточно надежный способ построить такую кривую — это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами про движения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рын ках схожей должна быть и конкуренция.
Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.
Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает значительно сокращая прибыль. Ниже це новой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.
Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причи нами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться осо бенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. (Например, 1 000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число — четы рехзначное, а второе — трехзначное). Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и ко торые годами не претерпевают изменений. Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. (Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели пере ключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кри вой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым разли чием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена — выше или ниже цены конкурента).
Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахожде ние на ней ключевых точек для нового товара. Приводятся результаты опроса покупателей у дверей универмага Kmart относительно покупки новой воронки. Им задавался вопрос: «Какова макси мальная цена, которую они заплатили бы за данный товар?» Сначала каж дому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеющиеся в продаже в данном универмаге по цене в 2,99 и 4,99 доллара.
(Как видно из графика рис. 6.13, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара).
Рис. 6.11а. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками
Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на основе опроса потребителей.
Предположим, что респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?». Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов: «изменится» имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5-10%; объем покупок изменится более, чем на 10%. Предположим, что 20% респондентов ответило, что объем покупок останется прежним; 75% — изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респонден тов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставши еся 45% — на 10% и более.
Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объе ма покупок в 7,5%:
Э1=7,5 : 10 = 0,75.
Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это сделано в данном примере):
Э2 = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентов, которые ответили: «не изменится», Э3 = 0.
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:
Э = Э1х0,3+Э2х0,45+Э3х0,2 = 0,75x0,3+1x0,45+0x0,2 =0,675.
В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина Э имеет отрицательное значение.
Предположим, что на основе композиционного подхода, были определены интегральные оценки отношения потребите лей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности от дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкуриру ющих марок имеют следующие значения:
А(1) = 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09; А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. (Фасхиев использовал сходный подход для определения цены но там в качестве коэффициента был показатель качества шин. Я считаю что вот этот метод лучше, потому что учитывается именно восприятие потребителей (качество также входит туда).)
При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
Ц(1) = 35 146 руб.; Ц(2) = 34 700 руб.; Ц(3) = 3 5991 руб.; Ц(4) = 36 418 руб.; Ц(5) = 32 406 руб.; Ц(6) = 23 216 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже приве денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.
Маркетинговые исследования рекламной деятельности
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. (Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?») Исследования направлены на повышение эффек тивности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, луч шее использование финансовых средств.
Можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных реклам ных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. (Часто ус танавливается контрольный район, где рекламная кампания не прово дится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампа ния. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляет ся в направлении изучения степени знакомства потребителей с реклами руемым товаром и желания его купить). Реклама кетчупа в журнале «Мама» - Голландия. – 440%.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использова ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают доби ваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Исследования коммуникативной эффективности проводят чаще, потому что определить коммуникативную эффективность рекламы гораздо проще чем ее конечную.
Коммуникационная эффективность рекламы
Она позволяет установить, насколько эффективно конкрет ное рекламное обращение передает целевой аудитории необхо димые сведения и/или формирует желательную для рекламодате ля точку зрения (психологическая эффективность рекламы - воздействие рекламы). (Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после переда чи рекламного сообщения).
Оценку коммуникационной эффективности рекламной кам пании можно получить на основе тестирования рынка до ее на чала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для пос ледующего выбора наиболее коммуникативных. При этом исполь зуются:
• прямая оценка с применением вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных со общений, передаваемых через различные СМИ;
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к пред лагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив ный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по сле дующим параметрам: воздействие, убедительность, информатив ность, диагностика.
Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.
Убедительность может быть измерена различными способа ми, По в любом случае респондент должен ответить, какова ве роятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.
Информативность измеряется двумя способами:
а) «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
б) открытая оценка, давая которую, респондент не распола гает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материа лу.
Диагностика — это вопросы типа: «Как вы оцениваете ука занные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.
Например, для определения коммуникационной эффектив ности рекламы используются рейтинги рекламы, полученные в результате опросов потребителей и фокус-группы по пяти кри териям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов. По сумме баллов определяется рейтинг анализируемой рек ламы. (См. первое задание язык рекламы).
Методы проверки коммуникационной эффективности рекла мы
Методы проверки коммуникационной эффективности рекла мы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосред ственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-груп пы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты, 8) внутрирыночные тесты.
Изучение запоминаемости и узнаваемости рекламы
Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вос поминание и тесты на узнавание. Путем случайных звонков жи телям задаются вопросы и делаются выводы. Число респонден тов должно быть не менее 200 человек.
(Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтан ное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория — «стиральные порош-
ки», товар — «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рек ламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
Например, имеются следующие данные специально органи зованного обследования (табл. 8.33):
Таблица 8.33
|
Контингент опрошен ных |
Численность |
Из них купили рекламный то вар |
|
Запомнивших рекламу |
70 |
43 |
|
Не запомнивших рекламу |
30 |
9 |
|
Итого |
100 |
52 |
Критерием эффективности воздействия рекламы на потреби телей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу к этой доле в группе не запомнивших рекламу, т.е.: (43/70) : (2/30) = 2,05. Таким образом, для лиц, запомнивших рекламное сообщение, мы имеем более чем дву кратное преобладание потребительской активности).
Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных об ращений часто используются следующие методы:
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что рес пондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сфор мулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы отно сительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. За тем респондент должен самостоятельно ответить на поставлен ные вопросы. При этом часто используются анкеты с семанти ческими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противо положные точки зрения на товар или рекламу. Например: «пре красное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т.п. Между ними располагается шкала, напри мер: «сильное» / «слабое». Респондент должен отразить свое от ношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
3. Метод Гэллапа — Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 ли цам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рек ламные объявления, которые он видел ранее. При этом разли чают тех, кто: 1) только видел рекламное объявление; 2) частично его читал и установил рекламодателя; 3) прочитал почти полно стью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утвер ждение опрашиваемых: они могут «вспомнить» рекламу, кото рую не видели.
5. Метод «тайников».При тестировании используют настоя щие рекламные объявления, из которых изъята марка реклами руемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, ка кая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, кото рую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последователь ный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и напечатан текст имевшего место рекламного сообщения.
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 сек. демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, ли шенную индификаторов компании и марки товара. Респонден тов спрашивают: видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? То вар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуще ствляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае определяется процент читателей, которые:
• после публикации рекламы могли вспомнить, что видели ее;
• обратили внимание на рекламируемый товар, его произво дителя и марку;
• прочитали более половины рекламного сообщения.
Изучение эмоционального воздействия и побудительности рекламы (собственно ее психологическая эффективность)
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рек ламируемом товаре при разработке рекламы часто используют ся приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измене ния уровня эмоционального воздействия рекламы. Изучение вли яния рекламы на покупательское поведение может быть прове дено следующим образом. В магазине случайно формируются две группы покупателей — тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных и радио коммер ческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респон денты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, вклю чая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определя ется эффективность продаж, рассчитываемая как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Подобное отношение определяет ся также для членов контрольной группы. Эффективность про даж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсоз нательном уровне, и это может явиться инструментом манипу лирования поведением потребителей.
Тест на побудительность рекламы оценивает эффективность рекламы по тому, как влияет она на намерение потребителей купить товар данной марки, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы. Уровень побудительности обыч но оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью 25 че ловек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться не посредственно в магазине, где и проводится исследование. Рес понденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране те левизора. Им показывается специальная получасовая телевизи онная программа, в середине которой демонстрируются 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тес тируемых. Далее респондентов просят назвать марку реклами руемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнив ших название марки. Далее вместе с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются 4 тестируемых реклам ных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то по требительского товара ежедневного спроса (например, туалет ные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали бы, если бы выиг рали потребительскую корзину стоимостью 25 долл.
При изу чении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:
• наиболее предпочтительной марки;
• следующей по уровню предпочтительности марки;
• марки, которая не котируется;
• нейтральной марки, которая не принимается и не отверга ется.
В любом случае при проведении подобных испытаний рек лама демонстрируется 2 раза. В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
• понимания заголовка/содержания рекламы;
• понимания вторичных идей рекламы;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок дру гих товаров;
• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздраже ние;
• степени увлеченности респондента идеей рекламы. Таким путем определяется процент респондентов с положи тельной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Оценочные методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.
Оценочные исследования рекламных ме роприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются реше ния о том, запускать или нет дальше рекламу. Они подразделя ются:
1) на прямые, основанные на определении непосредственно го влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. При прямых методах выявляется значимость рекламы путем оп росов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и ана логами;
2) на косвенные, основанные на методах опроса, методах срав нения и расчетных методах.
В опросных методах производятся опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, E-mail, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рек ламы (Эр) определится по числу контактов (Nk) потребителей за определенный промежуток времени (f):
Сравнительные методы основываются на сопоставлении эф фективности продаж и видов рекламы в различные периоды, сравнении рекламы и числа новых клиентов, сравнении затрат на рекламу и числа покупателей, сравнении объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.
Расчетные методы базируются на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами.
(Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользо ваться следующей формулой:
В = О/П,
где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную
рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период).
Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожногальванической реакции, электроэнцефалограммы.
Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель ные сцены.
Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.
Экономическая эффективность рекламы
Центральный показатель успеха рекламы — рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход — Рд равен обусловлен ному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль — Рп оп ределяется как разница между рекламным доходом и издержка ми — Ир на рекламу, т.е.:
Рп = Рд -Ир.
Сложность этого вычисления состоит в определении реклам ного дохода, так как на него оказывают влияние различные фак торы.
Преимущества величин такого рода заключаются в сравнитель но легком получении соответствующих данных. Но существует ряд проблем при определении роли рекламы в измене нии объема сбыта компании:
• объем сбыта предприятия зависит от комбинации всех ин струментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;
• часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потре битель, который сегодня увидел рекламу, может купить рек ламируемый продукт гораздо позже, когда у него возник нет потребность в этом продукте;
• проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколь ко рекламных стратегий;
• наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с нача лом рекламной кампании и не заканчивается одновремен но с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рек ламных кампаний может привести к переоценке эффектив ности проводимых мероприятий;
• реклама предприятий, производящих разные виды продук ции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связан ные с ним продукты;
• рост сбыта может привести к изменению струк туры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки. -
Экономическая эффективность рекламных мероприятий оп ределяется с помощью:
• метода оценки увеличения объемов продажи до и после про ведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментального метода с помощью пробных (с прове дением рекламы) и контрольных (без проведения рекла мы) рынков.
В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
В качестве параметров эффективности от рекламы выступа ют: число новых покупателей, общее число покупателей, объем продаж и покупок, количество обращений. Параметры эффек тивности рекламы оценивают: продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, «раскрутка» фирмы, создание ус пеха в бизнесе.
Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:
X= а+ Ь W
где X— зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W— расходы на рекламу; а,Ь — функциональные параметры.
Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы из общего прироста объема сбыта (прибыли), который был обеспечен исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.
Для определения эффективности рекламы могут использоваться также динамические модели.
Динамические модели. При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как опре деленной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кам пании и не прекращается одновременно с ее завершением.
В рамках динамических моделей реакции рынка учитывают ся так называемые лаг-переменные. Учитывающие все прошлые, но сохраняющие влияние маркетинговые мероприятия, объединенные в одном параметре сХt-1.
Следующий метод.
Экспериментальные методы. К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и «нет-тапс-метод» (net and produced purchases), а также специальный региональный тест рынка. Последний является довольно точным и простым методом оценки экономич. эффективности. Существенный его недостаток - дороговизна.
Результат рекламы определяется как разница объемов сбыта на тестируемом и контрольном рынках.
Необходимой предпосылкой проведения теста является нали чие сравнимых городов или регионов, которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынков. Меропри ятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок.
Период испытаний должен быть достаточно продолжитель ным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изме нения спроса. В то же время он не должен быть слишком про должительным, так как со временем растет вероятность наступ ления событий, искажающих результат.
Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, го товые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью тест-мага зинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недо статкам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. Однако из-за ограниченности данных точ ность результатов снижается.
(Распространение сканирующих касс и точный учет продан ных товаров по артикулам на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы).
Рассмотрим пример оценки эффективности затрат на рекла му по отношению к рекламным затратам компаний-конкурен тов, Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать восполь зоваться следующим подходом.
Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три ком пании А, Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене. Приведенные первичные данные маркетинговых иссле дований (табл. 8.34) представляют основу для проведения ана лиза экономической эффективности рекламы.
Оценка эффективности затрат на рекламу
|
Компания |
Затраты на рекламу, долл. |
Доля затрат в отрасли, % |
Рыночная доля, % |
Эффектив ность рекламы |
|
А Б В |
2 000 000 1 000 000 500 000 |
57,1 28,6 14,3 |
40,0 28,6 31,4 |
70 100 220 |
Компания А израсходовала 2 000 000 долл., что составило 57,1% от суммарных затрат в отрасли
(3 500 000 долл.). Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффек тивность рекламы определяется отношением 40%:57,1% = 0,7. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б 28,6:28,6= 1 - тра тит деньги на рекламу эффективно, а компания В 31,4:14,3=2.196— очень эф фективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рек ламу.
Например, для оценки эффективности рекламы пива «Арсе нальное» в городе N была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:
• 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;
• 40 лиц, запомнивших рекламу пива «Арсенальное»;
• 40 лиц, не запомнивших эту рекламу (табл. 8.35).
На основании мнений специалистов и предшествующих иссле дований было установлено, что:
• процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
• реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.
Таблица 8.35 Анализ выборки
|
Число телезрителей, запом нивших брэнд «Арсенальное» |
Число телезрителей, не запомнивших брэнд «Арсенальное» |
Итого |
|
24 |
22 |
46 |
Нулевая гипотеза — Но: доля телезрителей, запомнивших рек ламу, равна доле телезрителей, не запомнивших ее:
(Но : Р = Q = 1/2).
Альтернативная гипотеза Нi: Р ≠Q ≠ 1/2).
Устанавливаемый уровень значимости: a = 0,05. По таблице биномиального распределения при a — 0,05 и одностороннем критерии обнаруживается, что требуемые для отклонения Но значения X < 30.
Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити ческого, нулевая гипотеза не отклоняется, делается вывод о при мерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что вполне соответствует констатации результативности внедрения рекламы.
Производится довыборка числа запомнивших и не запомнив ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их оп роса следующие (табл. 8.36):
Таблица 8.36
Результаты опроса
|
Число опрошенных телезрителей |
Всего |
В том числе: |
Доля купивших товар |
|
|
купивших товар |
не купивших товар |
|||
|
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу |
40 40 |
9 2 |
31 38 |
0,3 0,05 |
|
Итого |
80 |
11 |
69 |
0,14 |
Сопоставление числа опрошенных и доли лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.
Оценка эффективности воздействия рекламы на потребите лей такова. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителя ми товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их общей численности (Но/Р < 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипотеза: Нi/Р > 0,07; Q < 0,93. При уровне значимости a = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распре деления при Р = Q = 1/2 получается критическое значение X >8. Поскольку наблюдаемое значение (X = 9) больше критическо го, делается вывод об эффективности воздействия на потреби телей данного вида рекламы.
Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:
X= а+ Ь W
Более точная функция размера сбыта от действия рекламы выглядит так:
где Хо — размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекла мы;
Хт — граница насыщения спроса.
Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и расширением сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью s-образной кривой. С одной стороны, это обосновывается тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достиже ние необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готов ности покупателей приобрести продукт. S-образная форма мо жет быть отражена через функцию:
При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для учета этого фак тора была разработана следующая модель:
где Wk — расходы конкурентов на рекламу;
а — функциональный параметр.
Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффек тивности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:
V. Е.
CFI = —L * —i-iJ ~ E V '
где Vj и V■ — объем продаж фирм i nj соответственно за неко торый период времени; Ej и Е'• — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же
период.
Динамические модели. При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как опре деленной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кам пании и не прекращается одновременно с ее завершением.
В рамках динамических моделей реакции рынка учитывают ся так называемые лаг-переменные. В простейшем случае полу чается следующее уравнение:
Х= a + bWt_s (s=l,...,t- 1).
Лаг-модель представляет собой наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение
X, = а + Ь„ + сХ^
получило широкое распространение в эконометрических ис следованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объедине ны в параметре cXt}. Причем величину с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Вопреки множеству исследований в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе «методом тыка», не обоснованной теоретически.
Экспериментальные методы. К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и «нет-тапс-метод» (net and produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.
Рассмотрим пример, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при кор ректировке рекламной кампании. Предположим, что выясняет ся отношение потребителей к конкретной марке конфет в коробке после проведения рекламной кампании с помощью шкалы се мантической дифференциации.
\ Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (дизайн коробки, размер коробки, вкус конфет и цена) и их весов (табл. 8.37).
Таблица 8.37 Результаты маркетингового исследования марки конфет
|
Вес критерия -Pi |
Нижняя граница критериев |
Диапазон - d, изменения критериев в баллах (1-7) |
Верхняя грани ца критериев |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|||
|
0,25 0,15 0,35 0,25 |
Плохой дизайн коробки Малый размер коробки Плохой вкус конфет Высокая цена марки |
X |
X |
X |
X |
Хороший дизайн коробки Большой раз мер коробки Отличный вкус конфет Низкая цена марки |
Расчеты проводятся по формуле взвешенной оценки марки: °м = 2>,4 в нашем случае Ом = 1 х 0,25 + 2х0,15 + 5х 0,25 + 7 х 0,35 = 4,25.
Чтобы определить качественный диапазон нахождения товар ной марки, необходимо вычислить оптимистическую (0о при й- = 1) и пессимистическую (Оп при dxг = 1) оценки значений таб лицы, т.е. Оо = 7(0,25 + 0,15 + 0,35 + 0,25) = 7, Оп = 1. Если использовать линейную четырехинтервальную шкалу оценки
марки конфет, можно построить табл. 8.38 с шагом интервала h = (Оо-Оп)/4=1,5.
Таблица 8.38 Качественные диапазоны оценки товарной марки конфет
|
Качественная характеристика диапазона оценки |
Величина диапазона оценки марки |
|
Отлично Хорошо Удовлетворительно Неудовлетворительно |
5,5 < di < 7,0 4,0 < di < 5,5 2,5 < di < 4,0 1,0 < di < 2,5 |
При сравнении значения оценки марки Ом = 4,25 с постро енными диапазонами ее изменения определяется диапазон со ответствия — «хорошо». Выводами по оптимизации исследова ния выступают:
• необходимость снижения цены на конфеты;
• увеличение размеров коробки конфет.
Оптимизация рекламной кампании заключается в акцентиро вании внимания на дизайне и потребительском вкусе марки конфет.
Контрольные вопросы к главе 8
1. Из каких критериев состоит сегментация рынка по потребителям?
2. Дайте оценку методам сегментации рынка.
3. Какие существуют направления исследования рынка?
4. В чем заключается методика исследования товара?
5. Каково назначение ABC-анализа в маркетинговых исследовани ях?
6. Какие существуют методы исследования и измерения спроса?
7. Какие способы прогноза рынка существуют?
8. Какие методы изучения конкурентов применяются в маркетинге?
9. Что включает в себя исследование цены товара?
10. Каким образом исследуется эластичность спроса товара по цене?
11. Какие темы включает в себя исследование рынка?
12. Что включают методы оценки коммуникационной эффективно сти рекламы?
13. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо при менить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?
14. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?
15. Как можно определить влияние рекламы на покупательское по ведение потребителей?
16. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эф фективности?
17. Для каких товаров /услуг целесообразно использовать эконо мическую эффективность рекламы?
П
Метод СВОТ
Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позво ляющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, которая в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют усло вия успешного существования организации. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внеш ними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполага ет сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для форму лирования стратегии организации.
Томпсон и Стрикланд предложили следующий примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде
Сильные стороны:
• выдающаяся компетентность;
• адекватные финансовые ресурсы; V • высокая квалификация;
• хорошая репутация у покупателей;
• известный лидер рынка;
• изобретательный стратег в функциональных сферах деятель ности организации;
• возможность получения экономии от роста объема производ ства;
х- • защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления;
• подходящая технология;
v' • преимущества в области издержек;
• преимущества в области конкуренции;
V» наличие инновационных способностей и возможности их реа лизации;
• проверенный временем менеджмент. Слабые стороны:
• нет ясных стратегических направлений;
• ухудшающаяся конкурентная позиция;
• устаревшее оборудование;
• более низкая прибыльность потому, что...;
• недостаток управленческого таланта и глубины владения про блемами;
• отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и ком петентности;
• плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;
• мучение с внутренними производственными проблемами;
• уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
• отставание в области исследований и разработок;
• очень узкая производственная линия;
• слабое представление о рынке;
• конкурентные недостатки;
• ниже среднего маркетинговые способности;
• неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
Возможности: 1
• выход на новые^ынки или сегменты рынка;
• расширение производственной линии;
• увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;
• добавление сопутствующих продуктов;
• вертикальная интеграция;
• возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
• самодовольство среди конкурирующих фирм;
• ускорение роста рынка.
Угрозы:
• возможность появления новых конкурентов;
• рост продаж замещающего продукта;
• замедление роста рынка;
• неблагоприятная политика правительства;
• возрастающее конкурентное давление;
• рецессия и затухание делового цикла;
• возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;
• изменение потребностей и вкуса покупателей;
• неблагоприятные демографические изменения.
Организация может дополнить каждую из четырех частей спис ка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.
После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих свя зей составляется матрица СВОТ, которая имеет следующий вид (рис.2).
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
1. |
1. |
|
|
2. |
2. |
|
|
3. |
3. |
|
|
Сильные стороны |
||
|
1. 2. |
ПОЛЕ СИВ |
ПОЛЕ СИУ |
|
3. |
||
|
Слабые стороны |
||
|
1. 2. |
ПОЛЕ СЛВ |
ПОЛЕ СЛУ |
|
3. |
Рис. 2. Матрица СВОТ
Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые сторо ны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части мат рицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в кото рые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возмож ности); СИУ (сила и угрозы); CJIB (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, ко торые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, сле дует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, ко торые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы орга низации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, ко торая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытать ся предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неис пользованная возможность может стать угрозой, если ее использу ет конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.
Список из сильных и слабых сторон, а также из возможностей и угроз заносится в таблицу, а затем формулируются стратегии. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.
Далее высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься организации, какая поддержка необ ходима каждой из них. В свою очередь каждое подразделение, отвеча ющее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое пла нирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стра тегическое планирование.
При работе необходимо знать:
— подвержен ли хозяйственный портфель сезонным и кризис ным колебаниям;
— содержит ли портфель виды деятельности, в которых компа ния не нуждается;
— конкурентную позицию в целом по портфелю;
— сможет ли структура хозяйственного портфеля обеспечить ком пании устойчивое развитие в будущем.
Формальные методы можно назвать более точными и основатель ными. Наиболее известными и удачными методами анализа бизнес-портфеля можно назвать следующие:
|
Сильные стороны — S |
Слабые стороны — W 4 |
|
|
1 2 |
1 2 |
|
|
3 |
3 |
|
|
4 Перечень |
4 Перечень |
|
|
5 сильных |
5 слабых |
|
|
6 сторон |
6 сторон |
|
|
7 |
7 |
|
|
8 |
8 |
|
|
Возможности — О |
SO-стратегии |
WO-стратегии |
|
1 |
1 |
1 |
|
2 |
2 |
2 Преодоление |
|
3 |
3 Использование |
3 слабых сторон, |
|
4 |
4 сильных сторон |
4 используя |
|
5 Список |
5 для реализации |
5 преимущества, |
|
6 возможностей |
6 преимуществ, |
6 предоставляемые |
|
7 |
7 предоставляемых |
7 возможностями |
|
8 |
8 возможностями |
8 |
|
Угрозы — Т |
ST-стратегии |
WT-стратегии \ |
|
1 2 |
i 2 |
2 |
|
3 |
3 Использование |
3 Минимизация |
|
4 |
4 сильных сторон |
4 слабых сторон |
|
5 Список |
5 во избежание |
5 во избежание |
|
6 угроз |
6 угроз |
6 угроз |
|
7 |
7 |
7 |
|
8 |
8 |
8 |
Рис. 10.2. SWOT-анализ
При оценке можно также использовать анализ слабых и силь ных сторон каждого потенциального участника канала сбыта. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ и слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находит ся в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.
При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сто рон необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.
Матрица возможностей
Для успешного анализа окружения организации методом СВОТ важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени* влияния на стратегию организации.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирова ния каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис.3).
|
Вероятность использования возможности |
Влияние |
||
|
сильное |
умеренное |
малое |
|
|
Высокая |
ПОЛЕ ВС |
ПОЛЕ ВУ |
ПОЛЕ ВМ |
|
Средняя |
ПОЛЕ СС |
ПОЛЕ СУ |
ПОЛЕ СМ |
|
Низкая |
ПОЛЕ НС |
ПОЛЕ НУ |
ПОЛЕ НМ |
Рис. 3. Матрица возможностей
Матрица строится следующим образом: сверху по горизонтали откладывается степень влияния возможности на деятельность орга низации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали отклады вается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Исполь зовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.
Матрица угроз
Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 4). Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для орга низации, к которым может привести реализация угрозы (разруше ние, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).
|
Вероятность реализации угрозы |
Возможные последствия |
|||
|
разрушение |
критическое состояние |
тяжелое состояние |
«легкие ушибы» |
|
|
Высокая |
ПОЛЕ ВР |
ПОЛЕ ВК |
ПОЛЕ ВТ |
ПОЛЕ ВЛ |
|
Средняя |
ПОЛЕ СР |
ПОЛЕ СК |
ПОЛЕ СТ |
ПОЛЕ СЛ |
|
Низкая |
ПОЛЕ HP |
ПОЛЕ НК |
ПОЛЕ НТ |
ПОЛЕ НЛ |
Рис. 4. Матрица угроз
Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представля ют очень большую опасность для организации и требуют немед ленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и HP, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что ка сается угроз, находящихся на полях НК, СТ и BJI, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля
зрения руководства организации. Необходимо внимательно отсле живать их развитие.
Составление профиля среды
Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод со ставления ее профиля. Данный метод удобно применять для со ставления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для ор ганизации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таб лицу профиля среды (рис. 5) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:
• важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умерен ная, 1 — слабая;
• влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умерен ное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;
• направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.
|
Факторы среды |
Важность для отрасли, А |
Влияние на организацию, В |
Направленность влияния, С |
Степень важности, D=A-B-C |
|
1. |
||||
|
2. |
( |
|||
|
3. |
||||
Рис. 5. Таблица профиля среды
Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.
Анализ среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабы ми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Орга низация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвиже ние к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей. Эти вопросы будут рассмотрены в следую щей главе.
Тема 2.1.19. Обоснование и выбор отдельных методов – 2 часа.
Обоснование и выбор отдельных методов, их преимущества и недостатки, методика использования, основные этапы и процедуры, способы проведения, условия обеспечения эффективности, оценка надежности и достоверности полученных результатов.
SWOT - анализ в маркетинговых исследованиях.
Примеры проведения реальных маркетинговых исследований в г. Наб. Челны.
IV. Изучение потенциальных покупателей (численность и со став возможных покупателей; их доход; половозрастная струк тура; география размещения; структура потребностей; типич ные способы использования товара; потребности, не удовлет воренные товаром данного вида; условия реализации продукции; побудительные мотивы, стимулирующие покупку товаров дан ного рода; факторы, формирующие предпочтение покупателей и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделе ния более или менее однородных групп (сегментов) покупате лей по потребностям, побудительным мотивам; обычный спо соб совершения покупки для каждой группы; влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей покупателей
6.4. Метод экспертных оценок
Методы экспертных оценок используются для анализа и оценки результатов опросов, представленных экспертами, для прогно зирования хода развития событий и явлений в будущем, для выдачи заключений на маркетинговые исследования.
Область применения экспертных методов: а) в условиях отсутствия достаточно представительной и достоверной статистики относительно характеристик объекта;
б) в условиях большой неопределенности среды функциони рования объекта;
в) при средне- и долгосрочном прогнозировании объектов;
г) в условиях дефицита времени или в экстремальных ситуа циях.
Экспертная оценка необходима, когда нет надлежащей теоре тической основы развития объекта. Степень достоверности экспертизы устанавливается по абсолютной частоте, с которой оценка эксперта в конечном итоге подтверждается последующими событиями. Существует две категории экспертов — это специали сты узкого и широкого профиля, обеспечивающие формули рование крупных проблем и построение моделей. Выбор экспертов для прогноза производится на основе их профессиональной ква лификации.
Перечислим некоторые требования, которым должен удовлетворять эксперт: 1) оценки эксперта должны быть стабиль ны во времени и транзитивны; 2) наличие дополнительной ин формации о прогнозируемых признаках лишь улучшает оценку эксперта; 3) эксперт должен быть признанным специалистом в данной области знаний; 4) эксперт должен обладать некоторым опытом успешных прогнозов в данной области знаний, .
Смысл его состоит том, что следует предпочесть эксперта, оценки которого имеют малую дисперсию и систематическое отклонение средней ошибки от нуля, эксперту со средней ошибкой, равной нулю, но с большей дисперсией.
Организация форм работы эксперта может быть программиро ванной или непрограммированной, а деятельность эксперта может осуществляться в устной (интервью) либо в письменной форме (ответ на вопросы специальных таблиц экспертных оценок или свободное изложение по заданной теме). ''
Программирование формы работы эксперта предполагает:
• построение граф-модели объекта на базе ретроспективно го анализа; определение структуры таблиц экспертных оце нок или программы интервью на базе граф-модели объек та и целей экспертизы; определение типа и формы вопро сов в интервью;
• определение типа шкалы для вопросов; учет психологиче ских особенностей экспертизы при определении последо вательности вопросов; учет верифицирующих вопросов; разработку логических приемов для последующего синтеза прогнозных оценок в комплексных прогнозах объекта.
При решении задачи формирования экспертной группы необходимо выявить и стабилизировать работоспособную сеть экспертов. Способ стабилизации экспертной сети заключается в Следующем. На основе анализа литературы по прогнозируемой проблеме выбирается любой специалист, имеющий несколько публикаций в данной области. К нему обращаются с просьбой назвать 10 наиболее компетентных, по его мнению, специалистов по данной проблеме. Затем обращаются одновременно к каждому из десяти названных специалистов с просьбой указать 10 наиболее крупных их коллег-ученых. Из полученного списка специалистов вычеркиваются 10 первоначальных, а остальным рассылаются письма, содержащие указанную выше просьбу. Данную процедуру повторяют до тех пор, пока ни один из вновь названных специалистов не добавит новых фамилий к списку экспертов, т. е. пока не стабилизируется сеть экспертов. Полученную сеть экспертов можно считать генеральной совокупностью специалистов, компетентных в области прогнозируемой проблемы. Однако в силу ряда практических ограничений оказывается нецелесообразным привлекать всех специалистов к экспертизе. Поэтому необходимо сформировать репрезентативную выборку из генеральной совокупности экспертов.
(Экспертная оценка часто носит характер деловой игры. При ре шении сложных проблем маркетингового исследования один спе циалист не в состоянии учесть все факторы и взаимосвязи между ними или оценить вероятности большого числа альтернатив. Ис пользование мнений группы экспертов предполагает, что органи зованное взаимодействие между специалистами позволит компен сировать смещения оценок отдельных членов группы и что сум ма информации, имеющейся в распоряжении экспертов, будет больше, чем информация любого члена групп).
Основными этапами проведения экспертизы являются:
1. Формулирование цели экспертизы и разработка процедуры оп роса. Наличие ясности цели является обязательным условием обес печения надежного результата экспертизы. Основой для выбора цели является описание предыстории проблемы и ее специфи ческие особенности. Необходимо учесть и личные цели экспер тов. Если целей несколько, то оценки по различным шкалам нужно свести к единой шкале, например за счет установления цели более высокого уровня.
2. Формирование группы специалистов-аналитиков для разра ботки метода и модели опроса, отбор экспертов, проведение опроса, анализ и обобщение информации. Группа аналитиков, разрабатывая метод опроса, подготавливает перечень оценивае мых событий и устанавливает совокупность устойчивых факто ров, характеризующих эти события. Аналитики должны подготовить вспомогательные вопросы, позволяющие экспертам оп ределить совокупность признаков на разных уровнях детализа ции.
'Важное значение имеет формулировка вопросников (анкет), | которая должна обеспечить их единственное толкование и вы ражение ответа на каждый вопрос в виде количественной оцен ки. 'В случаях, когда отдельным качественным признакам трудно приписать количественную оценку, нужно оценивать срав нительную интенсивность признака с помощью методов упорядочения.
Все вопросы анкеты в зависимости от их содержания можно разделить на три группы:
• объективные анкетные данные о самом эксперте;
• мотивы, которыми руководствуется эксперт при оценке;
• основные вопросы, касающиеся существа исследуемой проблемы.
Есть открытые закрытые вопросы). Каждый метод опроса экспертов должен быть основан на учете взаимосвязи явно выраженных признаков и скрытой (латентной) переменной, связанной с определенным отношением эксперта к исследуемой проблеме. Эта взаимосвязь лучше всего может быть описана в терминах среднего балла признака для данного шкаль ного балла. Для дихотомических признаков, когда позитивная реакция эксперта на признак получает балл 1, а негативная — О, средний балл признака xi эквивалентен вероятности реакции р{х).
Различают три вида воп росов, по которым дается экспертная оценка:
1) вопросы, ответы на которые содержат количественную оцен ку;
2) вопросы, требующие содержательного ответа в сжатой форме;
3) вопросы, требующие содержательного ответа в разверну той форме.
3. Отбор и формирование группы экспертов. Набор экспертов начинают с анализа проблемы и ее степени важности. Составляя список экспертов, исходят прежде всего из их компетентности в решении стоящей проблемы. Одним из способов анализа пригодности экспертов к оценке является проведение тестирования, в ходе которого, отвечая на вопросы, эксперты должны показать свою эрудицию и аналитические способности.
Точность групповой оценки существенно зависит от числа эк спертов в группе. Уменьшение числа экспертов ведет к снижению точности оценки, поскольку на групповую оценку излишнее влияние оказывает оценка каждого из экспертов. В тоже время при очень большом числе экспертов становится сложно выявить их согласованное мнение из-за уменьшения роли тех суждений, которые хотя и отличаются от мнения большинства, однако далеко не всегда оказываются ошибочными.
4. Метод «Дельфи». Одним из наиболее перспективных методов формирования групповой оценки экспертов является метод «Дель фи».
Метод представляет собой ряд последовательно осуществляемых про цедур, направленных на формирование группового мнения по проблемам, по которым ощущается недостаток информации.
Процедуры, используемые в методе «Дельфи», характеризуются, тремя основными чертами: анонимностью, регулируемой обрат ной связью и групповым ответом. Анонимность достигается при менением специальных вопросников или другими способами индивидуального опроса, например контактом экспертов с ЭВМ. Регулируемая обратная связь осуществляется за счет проведения нескольких туров опроса, причем результаты каждого тура об рабатываются с помощью статистических методов и сообщаются экспертам. С помощью статистических методов определения группового ответа можно уменьшить статистический разброс индивидуальных оценок и получить групповой ответ, в котором правильно отражено мнение каждого эксперта.
Проведение опроса в несколько туров, в течение которых осу ществляется ряд последовательных итераций (экспертов инфор мируют о результатах предыдущих этапов опроса и предлагают в ряде случаев обосновать свое мнение), позволяет уменьшить колебания в индивидуальных ответах, ограничивает внутригрупповые колебания и имеет несомненные преимущества по срав нению с «простым» статистическим объединением индивидуаль ных мнений с помощью средних.
В основу метода «Дельфи» положены следующие предпосылки:
1) поставленные вопросы должны допускать возможность вы ражения ответа в виде числа;
2) эксперты должны располагать достаточной информацией для того, чтобы дать оценку;
3) ответ на каждый из вопросов (оценка) должен быть обо снован экспертом.
Выявление преобладающих суждений с помощью метода «Дельфи» позволяет сблизить точки зрения экспертов. Вместе с тем учитывается, что, несмотря на сближение оценок, различие бует существовать и в конце опроса.
Рассмотрим, как используется метод «Дельфи» при подготовке прогнозов.
Первый тур опроса. Первая анкета может быть полностью бес структурной и допускать любые ответы. Целью такой анкеты яв ляется составление перечня событий для прогноза в определен ной области маркетингового исследования.
Второй тур опроса. Экспертам направляют сводный перечень событий и просят оценить даты, когда может произойти реали зация этих событий. Их просят также привести соображения, по которым они считают свои оценки правильными, т.е. указать причины того, почему, по их мнению, то или иное событие не должно произойти раньше или позже прогнозируемой ими даты. Данная ими оценка даты наступления события может включать слово «никогда» или просто «позже», если для оценки был уста новлен какой-либо временной горизонт.
После того как прогнозы и оценки дат, сделанные членами группы, вернулись к организатору, последний должен подгото вить статистическую сводку мнений экспертов, упоминая аргу менты и доводы в пользу того, что рассматриваемое событие произойдет раньше или позже «средней» оценки. /
/ После второго тура опроса аналитики производят обработку полученных оценок: уточняют перечень событий и анализиру ют характеристики ряда, т. е. рассчитывают медианы и кварти ли. (Величины этих квартилей в первом приближении равны зна чениям оценок ряда в интервале, равном 25% от начала и 25% от конца ряда. Таким образом, медиана и два квартиля разбива ют на оси ряда четыре интервала, среди которых квартили, ле жащие от медианы, считаются наиболее предпочтительными.
^Третий тур опроса. Третья анкета состоит из перечня собы тий, групповой медианы дат наступления событий и верхнего и нижнего квартилей для каждого события, а также сводных дан ных о причинах более ранних или поздних оценок. Участников экспертизы просят рассмотреть аргументы и сформулировать но вые оценки предполагаемой даты наступления каждого события. Если новая оценка не попала в интервалы между квартилями, полученными во втором туре опроса, то их просят обосновать свою точку зрения. Если их оценка даты отличается от оценки 3/4 участников экспертизы, их просят подтвердить эту оценку и показать, почему они считают аргументы большинства непра вильными или неполными. После того, как пересмотренные оценки и новые аргументы возвратились к организатору, он опять должен суммировать оценки группы, рассчитав новые медианы и новые квартили, суммировать аргументы, представленные с обеих сторон, и подготовить на этой основе новый прогноз.
Четвертый тур опроса. Участникам экспертизы вновь переда ют перечень событий, статистическое описание оценок группы и аргументы обеих сторон. Эксперты должны принять во внимание аргументы и их критику и составить новый прогноз. При необ ходимости организатор может потребовать от них новые аргументы. Получив прогнозы экспертов, снова рассчитывают медианы и квартили дат для каждого события. Поскольку этот тур опроса является последним, возможно, нет нужды анализировать аргу менты и, следовательно, просить их представить. Если же группа не может прийти к согласованному (единому) мнению и органи затор экспертизы заинтересуется аргументами обеих сторон, он собирает их и анализирует. Сам прогноз состоит из перечня со бытий с соответствующими медианами и квартилями дат.
Практика показывает, что необязательно проводить все четыре тура опроса. Если эксперты пришли к соглашению во втором туре, то опрос можно прекратить. Это особенно справедливо в отно шении тех событий, которые по общему мнению никогда не про изойдут.
Анализ и обработка экспертных оценок. При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо определить со гласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.
При рассмотрении некоторых маркетинговых ситуаций оказывается, что факторы, определяющие конечные результаты, не поддаются непосредственному измерению. Расположение этих факторов в порядке возрастания или убывания какого-либо присущего им свойства называется ранжированием. Ранжирование позволяет выбрать из исследуемой совокупности факторов наиболее существенный. Ранжирование используется в следующих ситуациях.
1. Когда необходимо упорядочить какие-либо маркетинговые явления (объекты) во времени или пространстве. Это ситуация, когда интересуются не сравнением степени выраженности какого-либо их качества, а лишь взаимным пространственным или вре менным расположением этих явлений (объектов).
2. Когда нужно упорядочить объекты в соответствии с каким-либо качеством, но при этом не требуется производить его точ ное измерение.
3. Когда какое-либо качество в принципе измеримо, однако в настоящий момент не может быть измерено по причинам прак тического или теоретического характера.
Рассмотрим существо процедуры ранжирования подробнее. При ранжировании эксперт должен расположить объекты (аль тернативы) в порядке, который представляется ему наиболее ра циональным, и приписать каждому из них числа натурального ряда — ранги. При этом ранг 1 получает наиболее предпочти тельная альтернатива, а ранг N — наименее предпочтительная.
Следовательно, порядковая шкала, получаемая в результате ранжирования, должна удовлетворять условию равенства числа рангов N числу ранжируемых объектов п.
Задача. Проведено маркетинговые исследования сети из 20 сбытовых предприятий, которые показали определенную зависимость затраты на рекламу и объема сбыта. Определить характер этой зависимости.
Зависимость объема сбыта от затрат на рекламу Таблица 1
|
Номер дочернего предпри ятия |
Затраты на рекламу, тыс. руб. |
Объем сбыта, тыс. руб. |
Номер дочернего предприятия |
Затраты на рекламу, тыс. руб. |
Объем сбыта, тыс. руб. |
|
1 |
20 |
700 |
11 |
22 |
900 |
|
2 |
20 |
750 |
12 |
22 |
950 |
|
3 |
20 |
650 мин |
13 |
22 |
1000 |
|
4 |
21 |
750 |
14 |
23 |
900 |
|
5 |
21 |
700 |
15 |
23 |
900 |
|
6 |
21 |
780 |
16 |
23 |
950 |
|
7 |
21 |
800 |
17 |
23 |
1000 |
|
8 |
21 |
900 |
18 |
24 |
1100 |
|
9 |
22 |
850 |
19 |
24 |
1200 мах |
|
10 |
22 |
950 |
20 |
24 |
1100 |
1) Строим корреляционную таблицу. Для чего группируем значения факторного и результативного признаков. Для результативного признака необходимо определить величину интервала. Для этого воспользуемся формулой Стерджера:
h = (уmax-уmin) /(1+3,322 lgn) = (1200 - 650) /5 =110 тыс. руб.
В корреляционной таблице факторный признак х располагается в строках, а результативный у — в столбцах. Числа, расположенные на пересечении строк и столбцов, означают частоту повторения данного сочетания значения х и у.
При этом fx — частота повторения данного варианта значения факторного признака во всей совокупности; fy — частота повторения результативного признака во всей совокупности.
Таблица 2
|
Центральное значение интервала, у |
705 |
816 |
927 |
1038 |
1149 |
fx |
yi- |
|
Группы по у Группы по х |
650-760 |
761-871 |
872-982 |
983-1093 |
1094-1204 |
||
|
20 21 22 23 24 |
3 2 |
2 1 |
1 3 3 |
1 1 |
3 |
3 5 5 4 3 |
705 793,8 927 954,75 1149 |
|
fy |
5 |
3 |
7 |
2 |
3 |
20 |
Величину для каждой группы определяем как:
=705*3/3= 705
= (2*705 +2*816+1*916)/5=793,8
=(816+3*927+1038)/5=927
= (927*3+1038)/4=954,75
=1149
Корреляционная таблица дает возможность выдвинуть пред положение о наличии или отсутствии связи, а также выяснить ее направление. Если частоты в корреляционной таблице распо ложены на диагонали из левого верхнего угла в правый нижний угол (т.е. большим значениям фактора соответствуют большие значения функции), то можно предположить наличие прямой корреляционной зависимости между признаками (т.е. увеличение расхода на рекламу влечет за собой увеличение объема продаж). Если же час тоты расположены по диагонали справа налево, то предполага ют наличие обратной связи между признаками.
2) Следующим приемом обнаружения связи является построение групповой таблицы. Все наблюдения разбиваются на группы в зависимости от величины признака, и по каждой группе вычис ляются средние значения результативного признака.
Величина уср определяется как среднеарифметическое зна чение объемов сбыта в группе рекламного бюджета.
У20ср = (700 + 750 + 650)/3 = 700.
У21ср =(750+700+780+800+900)/5= 786
У22ср =(850+950+900+950+1000)/5=930
У23ср =(900+900+950+1000)/4=937,5
У24ср =(1100+1200+1100)/3=1133,333
Таблица 3
|
Группы дочерних фирм по рекламному бюджету, тыс. руб. |
Число фирм в группе |
Средний объем сбыта в группе фирм, тыс. руб., у1ср |
|
20 |
3 |
700 |
|
21 |
5 |
786 |
|
22 |
5 |
930 |
|
23 |
4 |
937 |
|
24 |
3 |
1133 |
|
Итого |
20 |
Сравнив значения среднего результативного признака по группам, можно сделать вывод, что увеличение рекламного бюджета спо собствует сбыту, что подтверждается прямой корреляционной зависимостью между признаками. (предыдущий метод более точней, так как учитывает частоты обоих признаков).
3) Используя данные первой таблицы, проведем расчет ли нейного коэффициента корреляции.
При объеме выборке n = 20 величины ∑уi = 178300, ∑хi = 439, ∑хi уi = = 394680,
(∑хi)2 = 192721, (∑уi)2 = 31790890000, ∑хi 2=9669, ∑уi 2 = 16 305 900.
Подставляя эти значения в выражение (2),
Получим:
К= ≈0,9
Полученная величина линейного коэффициента корреляции К=0,9>0,7 свидетельствует о наличии тесной прямой связи (так как значение К положительное) между рассмат риваемыми признаками.
4) Определяем коэффициент детерминации, который равен квадрату коэффициента корреляции:
К2=0,81, что означает: 81 % вариации успешного сбыта объясняется затратами на рекламный бюджет.
5) Определяем коэффициент влияния величины рекламного бюджета на объем сбыта. Для чего определяется линейная связь между признаками, выраженное уравнением парной регрессии, которое имеет вид:
= а + bх,
Параметры а и b находим решая уравнение:
Подставляя рассчитанные при определении линейного коэффициента корреляции данные сумм признаков х, у, их квадратов и произведения в это уравнение, получим:
17830 = 20а + 439
394680=439а +9669b
Решая представленные уравнения совместно, получим: а = -1311; b = 100,35.
Уравнение линейной регрессии примет вид = 100,35х - 1311. (Простейшая мат. модель, показывающая зависимость признаков).
6) Для выявления связи и ее характера используют так же графический метод. На основе данных таблицы 3 строится в прямоугольных координатах эмпирическая линия связи.
Рис. 7.6. Графическая зависимость величины рекламного бюджета —.хi, и объема сбыта — Yi.
Так как эмпирическая линия связи по своему виду приближается к прямой линии и стремится вверх, то можно предположить наличие прямолинейной положительной корреляционной связи между признаками.
ФОКУС-ГРУППЫ
ФОКУС-ГРУППА - Личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации.
Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.
Данный методов маркетинговых исследований используется для достижения следующих целей:
• Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем мо гут быть проверены количественно.
• Предоставление информации, которая может ока заться полезной при создании опросной анкеты.
• Предоставление дополнительной базовой инфор мации по товарным категориям.
• Высказывание впечатлений по концепциям ново го продукта.
В основном размер фокус-группы составляет 8 - 12 человек. (Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница).
Требования к составу фокус-группы:
1) Члены фокус-группы должны обладать информацией на интересующего заказчика тему.
2) Не должны участвовать люди уже принимавшие участие в работе фокус-групп. (Могут вести себя как «эксперты).
3) Не должны участвовать друзья или родственники, поскольку они склонны спонтанно мешать проведению обсуждения, когда начинают по-свойски разговаривать между собой.
4) Состав группы должен быть достаточно однородным. Никто не должен испытывать дискомфорта из-за статуса или взглядов др. участников исследования. (Гопники и профессора, уборщица и крупный руководитель, фаны фабрики звезд и металлисты)
5) Члены фокус-группы по возможности должны отражать максимально широкий спектр точек зрения на исследуемую проблему.
Для решения проблем связанных с выбором участников фокус-групп, отвечающих данному набору требований, проводятся отборочные собеседования, чтобы определить людей для участия в конкретной группе. Также для проведения исследования используется несколько групп. Не только характеристики участников могут меняться в различных группах, но и контуры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение в другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12.. Если более поздние группы дополнительный вклад в освещение изучаемого предмета уже не вносят, то значит, возможности данного метода исследования исчерпаны, и работа с группами прекращается.
Требования к модератору:
1) БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ; 2) «ДРУЖЕСТВЕННЫЙ» ЛИДЕР; 3) ОСЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА; 4) ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ; 5) ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ; 6) ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ;7) ГИБКОСТЬ; 8) ПОНИМАНИЕ; 9) СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ «КРУПНЫМ
ПЛАНОМ»; 10) ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ.
Преимущества фокус-групп:
1) Весьма эффективным метод получения качественной необходимой исследовательской информации с точки зрения стоимости и затрачи ваемого времени.( За тот же самый бюджет клиент получает не обходимый результат от существенно больше го количества людей, что увеличивает возмож ность достоверной информации При лич. опросе больше затрат на том же объем инф-ии.)
2) Дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые не могли бы быть получены при индивидуальном интервью.
3) Очень ограниченное число ситуаций, в которых участники были бы напуганы предметом разговора и не пожелали бы поделиться своими взглядами.
4) Позволяют прояснять вопрос. В ходе дальнейшего обсуждения группа имеет возможность развить представленные идеи, добавляя одну к другой подобно снежному кому.
5) Некоторые чувствуют себя более раскованно в групповой среде, чем если бы их опрашивали по одиночке, так как осознают, что могут распространить свои соображения без необходимости их защищать или изменять.
6) Представляются более впечатляющими для представителей заказчика и даже для самих исследователей, чем использование других методик сбора данных
Недостатки фокус-групп:
1) Есть определенный набор вопросов, которые большинство людей не готовы обсуждать в группе.
2) Не всегда позволяет добиться глубокого проникновения в проблему, так как приходиться уделять внимание сразу множеству человек. (В лич. интервью сконцентрировано на одном человеке).
3) Есть опасность, что члены группы, попав под влияние кого-нибудь из участников исследования, в ходе обсуждения могут существенно изменить свое первоначальное мнение об изучаемом предмете. (Есть опасность, что члены группы могут существенно влиять друг на друга в ходе обсуждения).
4) Представляет искусственную ситуацию, в которую попадают люди. Позволяет модератору манипулировать мнением членов группы, тем самым серьезно влиять на результаты исследования. (2+2 – а сколько надо? Вопросы можно задавать с различной интонацией. Один способ написать слово НЕТ, и 1000 способов его произнести).
5) Результаты фокус-группы не представляют всего того, что могло бы быть обнаружено во всей генеральной совокупности и, таким образом, не являются проективными.
6) Нестандартизированная структура ответов затрудняет кодирование, табулирование и анализ. Т. е хотя они относительно и легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации.
7) Фокус-группы не могут использоваться для выработки точной оценки доли людей, которые представляют себе проблему определенным образом. Фокус-группы больше подходят для выработки идей и соображений, чем для их систематической проверки.
Средние значения и стандартные ошибки исследований
Средние величины в статистическом понимании — это обоб щающие показатели совокупности однотипных явлений по ка кому-либо количественному признаку. Целью определения сред них величин является:
• ослабить влияние случайных факторов на изучаемый по казатель;
• получить сводный показатель, описывающий данную со вокупность в целом.
Средние величины разделяются на математические и струк турные. К математическим относят среднеарифметические, сред негеометрические и гармонические, к структурным— моду и медиану.
Среднеарифметическая простая равна простой сумме значе ний осредняемого признака, деленной на общее число этих зна чений.
Xa=∑Xi/n,
где n — число единиц совокупности.
Среднеарифметическая взвешенная исчисляется для сгруппи рованных данных следующим образом:
Xa=∑Xi х fi/∑ fi,
где Xi — варианты значений признака; fi – частоты; ∑ fi=N, где N – объем совокупности.
КОРРЕЛЯЦИЯ, в математической статистике — вероятностная или статистическая зависимость. В отличие от функциональной зависимости корреляция возникает тогда, когда зависимость одного из признаков от другого осложняется наличием ряда случайных факторов.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покуп кой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда прово дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, не велика (исключение составляют атомизированные рынки, где по тенциальные потребители представлены большим количеством предпри ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обя зательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.
В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельно сти.
При обследовании продукции производственно-технического назна чения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских орга низаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про дукцию производственно-технического назначения является производ ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответ ствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по лученные результаты. На предприятиях-производителях — это производ ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной сре де зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют эко номического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про дукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представ ляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на кото рые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.