е. существует на рынке ограниченное время.html
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Жизненный цикл товара
Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определенный период рыночной устойчивости,
т. е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара – это продолжительность жизни товара на рынке.В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:
1) внедрение на рынок;
2) рост продаж;
3) зрелость товара (насыщение рынка);
4) спад.
Внедрение на рынок. этот период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, невелики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.
Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на ее рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-»новаторы», которые составляют лишь около 2 % от общего числа потенциальных потребителей, а также «ранние исследователи» – 13,5 % потребителей. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводиться в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика «снятия сливок», т. е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры или одежду «от кутюр». Для продукции же массового спроса обычно проводится политика «проникновения на рынок», для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.
Рост продаж. если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счет покупателей так называемого «раннего большинства» (около
35 % покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На этой фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:
– усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара;
– продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции;
– интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки;
– проникновение на новые сегменты рынка;
– переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения;
– некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.
Зрелость товара (насыщение рынка). на этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает «запоздалое большинство» – 34 %, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как ее опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако она все еще достаточно высока, так как в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идет поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, ценообразование осуществляется на основе воспринимаемой ценности товара потребителями, увеличивается роль неценовой конкуренции.
Спад – это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.
Многие предприятия уходят с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:
– организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей;
– можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами;
– предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.
Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавиться от остатков товара на складах.
Виды жизненных циклов товара. Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис. 6.3, можно назвать идеальной, или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.
Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Увлечение», «Бум», «Сезонность или мода», «Провал», «Возобновление или ностальгия», «Гребешковая кривая».
Кривая «увлечение» описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривые «Увлечение» и «Продолжительное увлечение».
«Бум» – такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.
«Сезонность», или повторный жизненный цикл, имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рис. 6.7.
Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон «Motorola Razer 2», который не смог повторить успех своего предшественника. График жизненного цикла товара «провал» показан на рис. 6.8.
«Возобновление (ностальгия)» – эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным (рис. 6.9).
В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования (рис. 6.10).
Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, белье, ковровые покрытия и др.).
2. Экономические методы управления персоналом
3. паспортные сведения; жалобы больного основные; история настоящего заболевания nmnesis morbi; ист
4. тематика несомненно профессия но разве математик не может испытывать к ней призвания Совсем наоборот мате
5. Копчение и коптильные камеры
6. Бизнес-план салона парикмахерской
7. Комерційний аналіз інвестиційного проекту
8. духовным дыханием так как человеку нужен воздух для жизни тела так и для души нужна молитва она создает св
9. тематики Компьютерная Графика Отчёт по лабораторной работе 2 Основы создания графических прило
10. і. ~аза~ ханды~ы ~з ішінен ~ш ж~зге ~лкен ж~з орта ж~з кіші ж~з жіктелетін еді
11. черный ящик прозрачный ящик
12. Topics or words from the rticle re most interesting nd which re most boring
13. Какое из нижеперечисленных наименований субъекта Российской Федерации в настоящее время отсутс
14. что узнать Больше всего на свете я ненавижу обман и люблю честность и потому сразу честно
15. Религиозная жизнь в Москве.html
16. Этнические конфликты на территории бывшего СССР
17. Краевой Школьный парламент участникам краевой социальной акции Знай свои права ~ управляй своим будущим
18. Влияния телесно-ориентированной терапии на психологическое здоровье человека
19. Болезни русского языка и пути их профилактики
20. Тема 3.1. Сущность и содержание процесса управления Учебные вопросы 3