Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Модель поведения конечного потребителя состоит из четырёх этапов.
Осознание потребности
Оценка правильности выбора
Принятие решений о покупке
Поиск и оценка информации
Рис.1. Модель поведения конечного потребителя
На первом этапе (осознание потребности) исследуется возникновение и осознание потребности в определённом товаре. Товары различаются по характеру потребления (единовременного или длительного использования), по настоятельности потребителя (повседневного, периодического, редкого спроса).
Второй этап (поиск и оценка информации) – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь могут использоваться различные каналы информации о товаре:
- персональные (семьи, друзья);
- коммерческие (реклама, упаковка);
- публичные (средства массовой информации);
- эмпирические (опыт, испытания).
Третий этап (принятие решений о покупке). Одним из методических подходов данного этапа является модель «чёрный ящик» (рис. 2).
Четвёртый этап (оценка правильности выбора) – положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, а негативная – ослабляет интерес к нему.
Потребительская панель – выборочная совокупность потребителей, предназначенная для системных наблюдений по заранее разработанным программам.
Вход
потребители
товары
цены
информация
Выход
модель
цена и количество товара
место покупки
«Чёрный ящик»
Стимулы
Внутренняя характеристика
Внешняя характеристика
стремление к самоутверждению, склонность к экономии
традиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнение
Рис.2. «Чёрный ящик» поведения потребителя
Модель процесса покупки товаров производственного назначения состоит из следующих этапов:
Факторы культурного порядка
ПОКУПАТЕЛЬ
Психологические факторы
Социальные факторы
Личностные факторы
Рис.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение
К факторам культурного порядка относятся:
Личностными факторами являются:
Социальными факторами считаются:
Психологические факторы – это:
Таблица № 1 «Характеристика основных общественных классов США»
|
Общественный класс |
Характеристика класса |
|
Высший класс (менее 1% населения) |
элита общества, происходящая из знаменитых семей; служит рефирентной группой для остальных классов; рынок драгоценностей, антиквариата, услуг по организации отдыха и путешествий |
|
Низший высший класс (около 2% населения) |
лица свободных профессий или бизнесмены; рынок дорогих домов, яхт, автомобилей |
|
Высший средний класс (12% населения) |
делающие карьеру, лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены; рынок хороших домов, мебели, одежды и т.д. |
|
Низший средний класс (30% населения) |
служащие, мелкие предприниматели, рабочие, аристократия; рынок хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля |
|
Высший низший класс (35% населения) |
мелкие служащие, квалифицированные и неквалифицированные рабочие; рынок пива, спортивных товаров, товаров для домашнего хозяйства |
|
Низший класс (20% населения) |
неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособие; рынок пищевых продуктов, телевизоров, поддержанных автомобилей |
Модель покупательского поведения представлена на рис.3
Побудительные факторы маркетинга
Прочие раздражители
товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта
экономические, научно-технические, политические, культурные
«Чёрный ящик» сознания покупателей
характеристики покупателя
процесс принятия решения о покупке
Ответные реакции покупателей
выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объёма покупки
Рис.3. Модель покупательского поведения
Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, будут иметь огромное преимущество перед конкурентами. Поэтому фирмы много усилий тратят на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
На рисунке 1 показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «чёрный ящик» сознания покупателей и вызывают определённые отклики.