Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
18. Установление цен на товары. Виды рынков. Методика расчета исходной цены.
Виды рынков:
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.
Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.
Методика установления цен:
1. Постановка задач ценообразования
Обеспечение выживаемости
Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
Максимизация текущей прибыли
В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.
Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
2. Влияние цен на уровень спроса
Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.2). Чем выше цена, тем ниже спрос.
3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.
Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
4. Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования
Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис
6. Установление окончательной цены
Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:
- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).
19. Подходы к проблеме ценообразования. Установление цен на новый товар.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар
Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом)
Стратегия "снятие сливок".
На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.
Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:
- высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;
- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия глубокого проникновения на рынок
Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
20. Каналы распределения.
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
21. Виды рекламы. Преимущества и недостатки.
Реклама в газетах
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Реклама на радио
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Достоинства радиорекламы:
• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Телевизионная реклама
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.
Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• огромная аудитория.
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки
• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Достоинства рекламы на средствах транспорта
• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта
• Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
•Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• Не всегда уместна и не всегда доступна.
Прямая почтовая реклама
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью. Прямая почтовая реклама - это прицельный выстрел: "Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю", - гласит американская пословица.
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.
Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.
6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.
8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
Недостатки почтовой рекламы:
• высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;
• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;
• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр
пропадет напрасно.
Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях
• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.
• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.
• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.
• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки рекламы в журналах
• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.
• Цены в больших потребительских журналах безумно велики .
• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.
• Ваше объявление будет конкурировать со многими другми объявлениями.
Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг
Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.
Преимущества РМП
• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.
• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.
•Производство РМП относительно недорого
Недостатки РМП.
• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.
• Если вы—производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) — торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
Достоинства наружной рекламы
• Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.
• Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.
• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.
• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.
• Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах)
• Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки наружной рекламы
• Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
• Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.
22. Оценка эффективности рекламы.
Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.
При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.
Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.
Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.
До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:
- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.
Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.
При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:
- низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;
- высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;
- обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.