Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 5
Особенности рекламной компании
Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентно способных товаров. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые потребности.
Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые позволят наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.
Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды и т. д.
Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы (предприятия) будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний.
Такой многогранный подход к одному и тому же понятию не случаен. Ведь рекламная кампания рассматривается в общем организационном блоке, она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций; паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие: |
1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);
2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные); |
3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — 1 один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
Маркетологу по рекламе нужно знать, какова будет эффективность каждого средства коммуникации в отношении персонализации рекламы. На практике такая эффективность оценивается экспертами и специалистами. Важно понять, что суть решения состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи или связи с общественностью — все они дополняют друг друга. Поэтому даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.
Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:
• конкурентоспособности товара (услуги);
• покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);
• конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);
• соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены. Мы не будем рассматривать три последних объекта, а обратим внимание на первый — конкурентоспособность товара (услуги), поскольку при проведении рекламной кампании он занимает ключевые позиции. Среди факторов конкурентоспособности есть наиболее важные (и именно они должны стать основой любого рекламного обращения) и дополнительные (их желательно использовать в рекламном тексте, если они способны придать дополнительную привлекательность товару).
Один из основных факторов неизменен для любых видов товаров: деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество послепродажного сервиса и др. Словом, это весь тот сложный комплекс, который в западной практике называется *бренд*. Поэтому до начала любой деятельности ста предприятию необходимо позаботиться о разработке собственного фирменного стиля, правовой защите товарного знака, т.е. создании того, что в теории рекламы именуется «корпоративная идентификация». Без некоего зрительного образа предприятия, выраженного в трех основных константах фирменного стиля (товарном знаке, фирменном цвете и шрифте), бессмысленна любая реклама. Покупатель не способен будет идентифицировать рекламу предприятия, связать ее с фирмой. I
Второй важный фактор конкурентоспособности товара — его способность удовлетворять потребности покупателя на определенном! уровне, т.е. то, что в массовом сознании обычно определяется как качество товаров. Например, потребительную стоимость товаров производственного назначения определяют конкретные технико-экономические показатели, характеризующие их с точки зрения потребителя в сфере эксплуатации. Основной принцип построения рекламных текстов для этой группы товаров — исчерпывающая информация, достаточная для принятия потенциальным покупателем решения о покупке.
Как известно, решение о покупке товаров производственного назначения принимается коллективно техническими специалистами и экономистами. Следовательно, каждая из групп, участвующая в| процессе покупки, должна получить из рекламы свою информацию.) И не надо бояться длинных текстов, так как известно, если тема рекламы интересует потенциального читателя, особенно если это характеристики и способ применения товара, а также убедительные данные о его эффективности, любой длинный текст будет дочитан до конца.
Кроме того, основным стимулом для покупателей при приобретении товаров промышленного назначения выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление получить прибыль. В связи с этим в рекламе следует выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу товара. Реклама товаров промышленного назначения играет меньшую роль в их сбыте, чем в сфере реализации потребительских товаров (на рекламу и стимулирование сбыта этих товаров обычно выделяется не более 2% общего объема сбыта).
Потребительные свойства потребительских товаров характеризуют более субъективные представления о ценности вещи и именно их надо искать при разработке рекламного текста. Это прежде всего привычки и привязанности, соображения моды, престижа и множество других субъективных факторов, которые называют принадлежностью к референтной группе (т.е. комплекс потребительского поведения, характерный для той социальной группы, к которой принадлежит или хотел бы принадлежать покупатель). Так, при рекламе товаров массового спроса можно строить рекламное обращение на сугубо рациональных мотивах: «Наш стиральный порошок стирает чище, и для стирки его требуется меньше».
В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздействия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее есть рекламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.
Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует обратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть:
наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем. эти факторы в равной степени относятся и к потребительским, и к промышленным товарам.
Конечно, предлагаемое деление во многом условно- Часто именно дизайн или экологические мотивы определяют ценность товара в глазах покупателя, и именно тогда им следует уделить особое внимание в рекламном послании. А информация о наличии патентов на изобретения, сертификатов соответствия может стать важным подтверждением уникальности, что также должно быть использовано в рекламе. Важнее всего соблюсти честность и достоверность, поскольку именно неточности в подобных фактических данных в первую очередь являются основанием для контролирующих органов отнести рекламу к «ненадлежащей» и применить в отношении ее санкции, предусмотренные Законом «О рекламе».
Рекламная кампания требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма или предприятие не сумеют точно сформулировать задачу, примут недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не смогут произвести оценку результатов рекламной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекламы достигается при ее взаимодействии с другими средствами продвижения товаров. Например, реклама товара в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через средства массовой информации, выставкой товаров, изданием каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий и распространением их в случае уменьшения спроса на них, участием в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.п.
Этапы проведения рекламной кампании
В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.
Первый этап:
1) цели этапа — формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;
2) целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;
3) мотивы — рациональные;
4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи;
статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.
Второй этап:
1) цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2—3 раза; начало выхода на региональные рынки;
2) целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);
3) мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;
4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи;
статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.
Третий этап:
1) цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;
2) целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;
3) мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;
4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).
На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников. Ниже представлены примерные цели и некоторые необходимые мероприятия, наиболее часто используемые в ходе рекламных кампаний,
1. Определяется цель рекламной кампании, т.е. дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).
2. Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Хотя сумма и предварительная, но надо постараться, чтобы она не слишком отличалась от окончательной.
4. Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого .объединяются все мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут, использованы в ходе кампании.
7. Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. Это делается для того, чтобы использован их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. В плане, в частности, фиксируется, какие будут использованы рекламоносители, каковы продолжительность и цикличности публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем по одной трансляции в три дня), а можно «всплесками» — по пять трансляций в день в начале и середине месяца (всего четыре «всплеска»).
Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат
График проведения рекламной кампании
10. По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.
Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства
Что является определяющим для успеха рекламной кампаний? Очевидно, действуют многие факторы. Многочисленные исследования специалистов -маркетологов выявили один постоянный фактор — взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством. И в самом деле ясно, что если отношения рекламодателя со своим творческим партнером менее чем удовлетворительны, то неизбежно пострадает художественный уровень рекламы.
Подобно тому как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном бизнесе отношения «клиент — агент» за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимые стадии; предварительную, развития, поддержания и прекращения отношений. Каждая из этих стадий характеризуется присущими лишь ей особенностями, которые в конечном итоге влияют на продолжительность партнерских отношений. Один циник сформулировал это так: в мире рекламных агентств каждый день, после того как вас наняли, приближает вас к вашей отставке. И большое число ежедневных замен агентств лишь подтверждает эту точку зрения.
Предварительная стадия охватывает все время до того, агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом и его приглашают начать рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. В ходе знакомства агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление: ведь оно является продавцом, а клиент — покупателем.
После того как агентство было выбрано, начинается стадия развития отношений. Ее часто называют «медовым месяцем», поскольку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм ее трудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.
Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность. На данной стадии устанавливаются формальные и неформальна формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из участников, агентство создает первые материалы, которые заказчик ожидает с самыми высокими надеждами, а затем весьма тщательно оценивает.
Именно на этой стадии агентство получает представление о том как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько с восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может начаться следующая стадия. |
В названии стадии — поддержание отношений — слово «поддержание» говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами.
Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многий факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории: совместимость, поддержание контактов, образ действий и перемены.
И здесь наиболее важным, определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость позволить преодолеть любые возникающие проблемы, а не сложившиеся личные отношения станут источником многих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.
Неудовлетворительный контакт — то слабое место, на которое часто обращают внимание как рекламодатели, так и агентства. Он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов — залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.
В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Происходит стадия прекращения отношений. Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой.
Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества: рабочий процесс и продукция. И для нормального сотрудничества надо иметь положительные ответы на вопросы: предоставляет ли клиент-рекламодатель своевременную и точную информацию агентству, разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы, соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе, способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу, всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета или при расчетах постоянно возникают проблемы, дает ли клиент агентству определенную свободу действий, принимает ли на себя агентство ведущую роль и выполняет ли оно работу своевременно и в пределах сметы?
Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. Причины для прекращения рекламной кампании могут быть самые разнообразные, причем это не обязательно плохо выполненная работа. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою «команду». Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство приобретает другое, обслуживающее программы компании, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возникать конфликты интересов.
Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для их будущих взаимоотношений.