Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
9
Лабораторная работа 7.
Особенности организации продажи с учетом фактора «модель покупательского поведения»
Цели:
Модель типов покупательского поведения на потребительском рынке по Г. Асселю (рис. 1) предполагает четыре основные типы покупательского поведения с учётом
|
|
Высокая степень вовлечённости |
Низкая степень вовлечённости |
|
Значительные различия между марками |
I. Комплексное поведение |
IV. Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров |
|
Незначительные различия марок |
II. Поведение, сглаживающее диссонанс |
III. Привычное покупательское поведение |
Рис. 1. Четыре типа покупательского поведения
Показатель «степень вовлечённости потребителя в процесс покупки» является комплексным (известно, что высокая вовлечённость потребителя в процесс покупки может быть обусловлена риском, редкостью покупки, высокой стоимостью покупки; относительно низкая вовлечённость покупателя, напротив, характеризуется низким риском, частотой покупки, невысокой стоимостью покупки, например, в случае приобретения дешёвых товаров каждодневного потребления).
Эти четыре типа покупательского поведения (рис. 1) могут стать исходным фактором разработки стратегии продаж (табл. 1).
|
Табл. 1. Зависимости между типами покупательского поведения и стратегиями продажи |
||
|
Тип покупательского поведения |
Особенности ситуации (с точки зрения вовлечения в процесс и осознания различий марок) |
Формула процесса |
|
I. Комплексное поведение («обучающего-ся» покупателя) |
Высокая степень вовлечения потребителя в процесс покупки, осознание им значительных различий в товарах (марках). Ситуация покупки дорогих товаров или товаров, отражающих вкус потребителя |
Убеждение-установка - поведение (тщательное обдумывание) |
|
II. Поведение, сглаживающее диссонанс |
Высокая степень вовлечения, но различия между марками неявны (потребитель не осведомлён о них или различия действительно несущественные). Решение о покупке принимается быстро, исходя, в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. |
Покупка- формирование нового убеждения - формирование новой установки |
|
III. Привычное покупатель-ское поведение («рутинного» покупателя) |
Низкая вовлечённость в процесс приобретения при отсутствии значимых различий между марками. Обычная покупка (соли, спичек и т.д.) |
Убеждение (через пассивное обучение) – покупка - оценка |
|
IV. Поведение, ориентирован-ное на широкий выбор товаров |
Низкая вовлечённость потребителя в процесс приобретения при существенных различиях между марками. Из-за широкого ассортимента товаров потребитель перестаёт ориентироваться на определённую марку. |
Покупка - оценка- установка |
|
Табл. 2. Модели покупательского поведения |
|||||
|
Критерии для сравнения моделей |
Модели покупательского поведения на потребительском рынке (В2С) |
Модели покупательского поведения на деловом рынке (В2В) |
|||
|
Обучаю-щийся |
Действую-щий на основе собственных оценок |
Рутинный |
Ориенти-рованный на широкий выбор товаров |
Профессиональ-ный (корпоративный) покупатель |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Тип (особен-ности) покупа-тельского поведения |
Комплекс-ное поведение |
Поведение, сглаживаю-щее когнитивный диссонанс |
Привыч-ное покупа-тельское поведение |
Поведение, ориентиро-ванное на широкий выбор товаров |
Деловое или корпоративное поведение |
|
Вовлеченность |
Высокая |
Высокая |
Низкая |
Низкая |
Ежегодная – очень высокая, рутинная - высокая |
|
Типовые продукты и услуги |
«Особая покупка»: (например, товары длитель-ного пользова-ния, особого спроса). |
«Покупка с предвари-тельным выбором»: (семейный автомобиль, модные това ры и др.) |
«Рутинная (повсе-дневная) простая покупка»: (бензин, соль, спички и др.) |
«Покупка с широким ассорти-ментным выбором» |
Продукты варьируются от техниче ски очень сложных и предельно дифференциро-ванных (программное обеспечение), до компонен тов, имеющих очень незначительные внешние отличия (типовых гаек и болтов). |
|
Расходы на товар |
Высокие |
Высокие |
Минимальны |
Низкие |
Ежегодные - высокие, рутинные - низкие |
|
Степень важности выбора |
Очень важно |
Важно |
Не важно |
Не так важно |
Ежегодные – очень важно Рутинные – не так важно |
|
Время на обдумы-вание решения о покупке |
Решение о покупке принима-ется долго |
Решение принимается быстро |
Решение о покупке принима-ется спонтанно |
Решение о покупке принима-ется быстро |
Ежегодная – долго Рутинная - быстро |
|
Частота покупки |
Низкая или средняя |
Средняя или высокая |
Высокая или средняя |
Средняя или высокая |
Ежегодная – низкая Рутинная - высокая |
|
Продук-товая дифференциация |
Высокая |
Низкая |
Низкая (дизайн упаковки) |
Высокая |
Высокая |
|
Лояль-ность к бренду |
Высокая после покупки |
Низкая перед покупкой |
Привычка, а не лояль-ность |
Нет ориентации на марку |
Отсутствие лояльности |
|
Осознание различий марок (товаров) |
Различие осознанно |
Различия между товарами не несуществен-ные или не осознанные потребителем |
Осозна-ние несущественности различий между марками |
Обнаруже-ние покупателем существен-ных различий между товарами |
Ежегодная – осознанно существенное различие Рутинная - осознанно несущественное различие |
|
Оценива-ние риска |
Высокий риск |
Избегание или игнорирова-ние риска |
Минимальный риск |
(нет данных) |
Ежегодное оценива ние - высокий риск с возможностью управления им. Рутинное - низкий риск |
|
Степень вовлечения других людей |
Высокая |
Высокая или средняя |
Другие люди не вовле-чены в процесс покупки |
Средняя или низкая |
Ежегодные - высокая Рутинные - низкая |
|
Усилия по поиску информа-ции |
Более высокий уровень усилий, которые называют активным поиском информа-ции |
Относительно умеренные поисковые усилия (повышенное внимание к товару) |
Отсутст-вуют (нет необходимости в активном поиске информа-ции и оценке товара) |
(нет данных) |
Ежегодное - большие Рутинное - небольшие |
|
Характер восприя-тия информа-ции |
Активное восприятие |
Недостаточно активное восприятие |
Пассивное воспри-ятие |
Достаточно активное восприятие |
Ежегодное - активное Рутинное – менее активное |