Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 16. Маркетинговый подход к управлению деятельностью таможенных органов
Определение и структура понятия «услуга» в теории услуг. Базовое понятие «таможенная услуга». Суть таможенной услуги, ее характеристики. Общая структура понятия «таможенная услуга», составляющие его элементы и связи. Институт таможенного администрирования как система государственных услуг. Маркетинг в сфере таможенных услуг: процедуры формирования стратегии и ситуационного выбора стратегических альтернатив. Управление стратегическими изменениями в таможенной системе. Особенности разработки и реализации стратегии развития. Стратегии конкурентоспособности ФТС России в сфере государственных услуг. Модельное описание задачи стратегического маркетинга. Общая и частные задачи позиционирования таможенных услуг.
Вопросы:
Заключение
Контрольные вопросы
Рекомендуемая литература:
Определение и структура понятия «услуга». Современная экономическая теория и практика предлагают различные определения термина «услуга». В тоже время ни одна из попыток дать его в законченном виде не увенчалась успехом1. Однако, поскольку именно понятия лежат в основании любой теории, рассмотрим и проанализируем сложившиеся, наиболее распространенные из них. В дальнейшем это позволит ввести необходимое нам понятие «таможенная услуга».
Великий русский лексикограф В.И. Даль определяет услугу через понятия «услуживать», «стараться быть полезным», «угождать», «помогать»2. В отечественных энциклопедических источниках3, даются следующие определения понятия:
Среди определений, имеющихся в зарубежных источниках, выделим следующие.
Экономист Р. Малери так раскрывает это понятие. "Услуги - это нематериальные активы, производимые для целей сбыта"5. Один из лидеров школы маркетинга услуг К. Гренроос дает следующее определение: «Услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами и функциональными структурами предприятия-поставщика услуг, причем весь процесс направлен на решение проблем покупателя услуги»6.
Некоторые исследователи7 полагают, что в отдельных случаях описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести ее определение. Назовем свойства наиболее значимые и характерные для услуги:
Уже первый анализ делает достаточно очевидным то обстоятельство, что в определениях понятия «услуга», в ее свойствах явно отсутствует единство.
Основные причины такого парадокса заключены в следующем9:
В данной теме мы оперируем такими понятиями как «деятельность», «продукт деятельности», «материально-вещественный предмет», «услуга» и «товар». Принципиально важно установить взаимосвязи между ними. Для однозначности в трактовке формулируемых в дальнейшем положений, представим эти взаимосвязи в виде схемы (см. рис. 1).
Рис. 1. Взаимосвязь понятий: продукт, предмет, услуга и товар
Данная схема позволяет соотнести основные понятия следующим образом:
Проведенный выше анализ позволяет уточнить определение понятия «услуга» для целей нашего изложения.
Услуга — это усилия, действия или деятельность, представляющие для потребителя определенную ценность12, и направленные либо на удовлетворение его потребностей не материального характера, либо на придание его материально-вещественному предмету нового качества.
Структуру понятия «услуга», составляющие его элементы и связи, можно представить графически (см. рис. 2).
Рис.2. Структура понятия «услуга»
Как следует из определения, услуга направлена либо на самого потребителя услуги, либо на принадлежащий ему материально-вещественный предмет. Все это объекты услуги.
В свою очередь субъектом услуги является ее производитель.
Усилия (действия) субъекта в отношении объекта услуги представляют собой воздействие.
Будем считать, что главная цель воздействия субъекта на объект услуги - повышение потребительской полезности объекта. Положим также, что такая цель достигается в процессе решения задачи поиска эффективного воздействия и задачи его реализации. При этом основу решения таких задач составляют соответствующие методы, инструменты и технологии.
Определение и анализ понятия «таможенная услуга»
ВЗЯТЬ ПОСЛЕДНИЙ ВАРИАНТ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Введем и структурируем базовое понятие «таможенная услуга», воспользовавшись для этой цели «техникой», приведенной ранее.
Вся деятельность Федеральной таможенной службы (таможенной системы) обеспечивается специальными таможенными методами, процедурами и технологиями в рамках соответствующей таможенной инфраструктуры. Исходя из того, что она нацелена на повышение благосостояния страны, можно утверждать, что в конечном итоге в результате такой деятельности создается определенное социально-экономическое благо. По сути же деятельность, приносящая такое благо, и есть услуга.
Следовательно, в широком контексте таможенная услуга – это общественно-экономическое благо в форме таможенной деятельности: таможенного регулирования и контроля. Необходимо подчеркнуть, что в этом случае таможенные услуги - это услуги особого рода, связанные с защитой экономической безопасности государства, с обеспечением интересов национальной экономики и направленные на развитие внешнеэкономических связей страны13.
В более узком понимании таможенная услуга - это действия или последовательность действий, реализуемые специальными таможенными инструментами14 с целью повышения потребительской полезности сферы ВЭД для государства и участников внешнеторговой деятельности. При таком понимании таможенные услуги могут быть определены более инструментально, например, некоторой совокупностью правоохранительных, финансово-экономических, информационно-аналитических и других видов услуг, предоставляемых в процессе таможенного администрирования.
Вернемся к теории вопроса, к введенным определениям. Отметим, что каждое из них может рассматриваться как само по себе, так и в комплексе. Приведем частный пример, подтверждающий последний тезис15.
Будем считать, что услуга для участника ВЭД в конечном итоге нацелена на сокращение времени таможенного оформления и контроля его товаров. Для оказания соответствующей услуги необходимо выполнить определенные таможенные процедуры и операции. Любая таможенная процедура обладает такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. По сути - это признаки процесса. Следовательно, суть услуги проявляется в процессе инструментального воздействия на материально-вещественный предмет (МВП) участника ВЭД (или на его товар – МВП-товар) в процессе реализации таможенных процедур и операций, а в общем случае – таможенной технологии. Услугу в этом случае можно также характеризовать и как результат такого воздействия. С учетом же введенных определений, такая услуга есть польза для участника ВЭД, поскольку в конечном итоге сокращает его потери (временные – непосредственно и финансовые – опосредованно).
В выбранном примере представлен особый тип услуги - сокращение времени таможенного оформления и контроля. Такая услуга может рассматриваться как интегративная, поскольку ее предоставление объединяет весь комплекс конкретных таможенных операций в технологию таможенного оформления и контроля в отношении конкретного МВП-товара. В этом случае результат каждой технологической операции может рассматриваться как элементарная услуга, а результаты, полученные в процессе реализации всей таможенной технологии как комплекс услуг.
В целом можно выделить следующие виды таможенных услуг:
В первом и втором случаях речь идет о классических видах услуг, когда материальный объект не изменяется. Третий случай, – когда материальный объект приобретает новое качество.
Услуги прямого воздействия можно представить всем спектром потребностей государства или участника внешнеторговой деятельности в таможенных инструментах при нахождении МВП-товара или самого участника ВЭД в секторе таможенного контроля16. Систематизировать, ранжировать, оценить такие потребности, например, для участника ВЭД можно только инструментально совместно с брокерами, участниками ВЭД и другими экспертами.
Опосредованные услуги заключаются, например, в том, что таможенная система ускоряет или замедляет «движение» объекта услуги. В частности, сокращает время таможенного обслуживания, увеличивает пропускную способность таможни, увеличивает надежность (безопасность, отсутствие рисков) в процессе таможенного обслуживания.
Пример услуги третьего вида разберем более подробно. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов, с которыми проводятся некоторые действия, может рассматриваться потребителем и как товар, и как услуга17. Граница между предметом и услугой в таких случаях зависит от отношения к этому поставщика товара и потребителя. Именно это свойство характеризует двойственное отношение к некоторым предметам и двойственность некоторых из таможенных услуг.
Качественное изменение гипотетического материально-вещественного предмета – объекта таможенного контроля рассмотрим на простом примере. Скажем, ввозимая в страну партия спиртного до завершения всех процедур таможенного оформления и контроля, товаром еще не является. В данном примере - участник ВЭД лишь заявляет в материально-вещественный предмет в качестве товара. Но, по сути, он является только объектом таможенного контроля. Или иначе - это материально-вещественный предмет, принадлежащий участнику ВЭД. Только после положительного завершения всех таможенных процедур предмет станет товаром.
Уточним еще раз. В данном примере можно различить три товара. Товаром является тот МВП, который участник ВЭД представляет для таможенного контроля (товар с точки зрения участника ВЭД) или МВП-товар. Товаром является услуга по таможенному оформлению и контролю. В результате таможенной процедуры МВТ получает юридический статус товара. Иначе: предмет, заявляемый участником ВЭД МВП-товар, пройдя таможенную процедуру (услугу-товар), превращается в легитимный товар.
Налицо предмет контроля и услуга по идентификации предмета в качестве МВП-товара. Обобщим и проанализируем этот пример.
Таможенная система, придавая некоторому МВП новое качество, прежде всего – юридический статус, непосредственно участвует в создании товара. Такой товар – продукт ее деятельности на последнем этапе общей технологической цепочки производства товара. С другой стороны, основное содержание ее деятельности и в этом случае может быть интерпретировано как услуга: услуга по идентификации объекта таможенного контроля (предмета, представленного на контроль участником ВЭД) в качестве товара, шире речь идет о таможенном обслуживании, о таможенном сервисе.
Общая структура понятия «таможенная услуга», составляющие его элементы и связи, графически отображены на рис. 2.
Рис.2. Структура понятия «таможенная услуга»
Административный регламент как инструмент управления таможенными услугами. Предлагаемые решения по регламентированию существующей практики предоставления государственной таможенной услуги рассмотрим на примере административного регламента (АР) государственной таможенной услуги по информированию и консультированию.
Необходимо принципиально различать АР по исполнению государственных функций и АР по предоставлению государственных услуг. Можно показать, что с позиций маркетингового подхода в конечном итоге исполнение всех государственных функций в таможенной сфере непосредственно или опосредовано замыкается на предоставление государственных таможенных услуг.
Информирование для участника ВЭД – государственная услуга таможенных органов, т.е. законодательно государство возлагает на таможенные органы выполнение услуг по информированию участника ВЭД, например, о вновь изданных нормативно-правовых актах. Государство законодательно (через принятие АР) определяет функцию таможенных органов по консультированию участников ВЭД, в положенный срок и в рамках определённой административной процедуры – последовательность действий федерального органа исполнительной власти при исполнении государственной функции или предоставлении государственной услуги.
Административный регламент является документом, в котором определены условия, нормативная база и административные процедуры предоставления таможенными органами государственной услуги по информированию и консультированию, оказываемой участникам ВЭД и физическим лицам, перемещающим товары через таможенную границу Российской Федерации. Необходимость его разработки продиктована как общими условиями реформирования системы государственного управления, изложенными в Концепции административной реформы в Российской Федерации в 2006 – 2008 годах, так и практикой деятельности таможенных органов России, прежде всего недостатками, присущими процессу информирования и консультирования по вопросам таможенного дела и иным вопросам, входящим в компетенцию таможенных органов.
Структурная схема административного регламента по информированию и консультированию (АРИК) ФТС России представлена на рис.2
Проведенная экспертная оценка перспективы и последствий принятия и внедрения проекта Административного регламента показывает следующее.
Организационно-функциональная модель разработки и внедрения АР ГТУ на принципах маркетинга представлена на рис.3.
Модель организационную процедуру внедрения АР как инструмента управления ГТУ: от начала разработки идеи до регламентированного управленческого решения.
Рис. 4 Организационно-функциональная модель создания АР ГТУ на принципах маркетинга
Институт таможенного администрирования как система государственных услуг. Таможенная услуга имеет системный характер18, поскольку она воздействует на сферу ВЭД непосредственно, целостно, т.е. как на смежную систему. В результате от такого воздействия появляется польза (эффект) системного характера, как для государства в целом, так и для сферы ВЭД в частности.
Между объектом и субъектом услуги имеется обратная связь - вектор потребительской полезности. По своей экономической природе – это регулятор, поскольку именно по этой связи, исходя из потребительской полезности субъекта услуги, объект принимает решение о его возможностях и о целесообразности таможенных услуг. По сути, здесь заложен социально-экономический механизм существования субъекта услуги на рынке государственных услуг.
В институциональном и организационном плане система таможенных услуг иерархична. Основные уровни иерархии – организационные уровни Федеральной таможенной службы: Центральный аппарат ФТС, Региональные таможенные управления, таможни, таможенные посты.
Деятельный аспект позволяет выделять функциональные направления в системе таможенных услуг, например, регулирование, фискальный, правовой и информационный контроль и т.п.
Таможенная система, осуществляющая свою деятельность в условиях новой философии таможенного дела19 и современной рыночной экономики, способна предложить свои услуги, как государству, так и отечественному бизнесу. Именно они основные объекты таможенных услуг, то есть - государство в лице его государственных институтов, структуры бизнеса в лице фирм, компаний, коммерческих банков, брокеров, частные представители в лице участников ВЭД20.
2. Теоретические положения, роль и направления эволюции маркетинга услуг
Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами для их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить проблему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов.
Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методологической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными идеями по таможенному администрированию, по их системной реализации.
При такой постановке значительно возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.
Маркетинг – термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, – «market getting»). Сегодня в распоряжении читателя сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, – Филип Котлер, Питер Друкер, Джек Траут, Сержио Зимен, Сэт Годин и многие другие21.
Существует огромное количество определений понятия маркетинга. В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг22. В них он представляется как:
Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Однако следует заметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга.
В современном менеджменте маркетинговый подход может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это – не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг – это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, на устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего не возможен рыночный успех. При этом понимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничивает его сферу действия сугубо коммерческими интересами. В современных условиях, в перспективе широко ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная, технологическая база.
(стр.16 МТУ, 2005г) В общем случае, маркетинг – это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха организации, предприятия или государственной структуры – более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей.
В частном случае, маркетинг – это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности предоставляемых услуг, способов их создания и реализации23.
В любом случае маркетинг призван поставить субъекта рыночных отношений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.
Исследования в области маркетинга услуг наиболее активно проявились в начале 70-х. В то время было три основных подхода к маркетингу24:
• товарный – заключался в изучении характеристики продуктов и поведения покупателей по отношению к ним;
• институциональный – состоял в разъяснении принципов работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;
• функциональный – состоял в изучении различных видов маркетинговой деятельности – рекламы, сбыта, ценообразования.
До 1970 года теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, т.е. продающие свои товары и услуги, а другие организации – общественные и государственные – не рассматривала. Маркетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалистов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно.
На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется25. Они:
Иными словами, современные компании и государственные организации нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем.
Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Филипом Котлером26:
По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег.
Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, но можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов27:
Маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого и коммерческого субъектов, косвенно подтверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.
Маркетинг – это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель28. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, – делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента. Питер Друкер, например, утверждает, что маркетинг – основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую определенным отделом наравне с производством или управлением персоналом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении – это функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, – доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры организации.
Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в деятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (см. рис. 1). Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному стратегическому маркетингу.
Рис. Роль современного маркетинга в деятельности организации
(стр.20 Маркетинг ТУ, 2005г)
(стр.21 МТУ, 2005г) Известный американский специалист по маркетингу Филип Котлер предложил схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, из которой видно, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста Питера Дойля – в философию маркетинг-менеджмента29 (см. рис. 2).
Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.
Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга, наряду с другими процессами, способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в развитии организации.
Рис. Этапы эволюции роли маркетинга в управлении
(стр.22 МТУ, 2005г)
3. Место, роль и проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг
Одной из системообразующих идей развития института таможенного администрирования является идея маркетинга таможенных услуг.
Система таможенных услуг объединяет определенный сектор в сфере таможенных услуг, в настоящее время монопольно предлагаемых потребителю в некоммерческом виде. Однако границы сферы и секторов таможенных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время и, особенно, в стратегической перспективе динамичны. Поэтому в системном плане проблема маркетинга таможенных услуг (в частности, проблема содействия участнику ВЭД, например, путем уменьшения его потерь в таможенном секторе) – это проблема поиска эффективных решений по следующим направлениям развития института таможенного администрирования:
Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг представлены на рис. 1.
Проблема маркетинга таможенных услуг может быть представлена комплексом задач анализа и (или) синтеза таможенной услуги, а в более широкой постановке – задачами синтеза и позиционирования таможенной системы на рынке таможенных услуг.
Общая процедура решения проблемы включает следующие основные задачи-этапы:
Рис. 1. Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг
Основные идеи и процесс решения проблемы маркетинга таможенных услуг. Структурированные таможенные услуги, решаемые задачи маркетинга, используемый для этих научный инструментарий и результаты решения (стратегический аспект) в их взаимосвязи представлены на рис. 2.
Основную идею решения проблемы маркетинга таможенных услуг можно выразить следующим образом.
Алгоритм решения задачи стратегического маркетинга таможенных услуг. Рассматривая общую задачу стратегического маркетинга как задачу эффективного позиционирования услуги на рынке таможенных услуг, представим соответствующий алгоритм ее решения в виде определенной последовательности:
Здесь представлена одна итерация алгоритма. В результате такой итерации формируется альтернативная таможенная услуга или система таможенных услуг.
Модельное описание задачи стратегического маркетинга. Общая задача позиционирования услуги может быть представлена более частными задачами:
Приведем модельное представление задачи, воспользовавшись для этих целей известными инструментами маркетинга.
Выбор способа инструментального описания процесса позиционирования зависит от степени информативной определенности ситуации на рынке услуг. В случае, когда имеется полная определенность для описания условий в сфере ВЭД, таможенной сфере и в формулировании позиций на рынке таможенных услуг наиболее эффективными являются методы аналитического моделирования. С помощью таких методов достаточно просто определяются позиции конкурентов. Здесь чаще всего проводится аналитическое моделирование; дается численная характеристика позиций. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи аналитическим моделированием.
В случае, когда исследователь рынка сталкивается с устранимой информативной неопределенностью, а именно такая ситуация наиболее характерная для сфер внешнеэкономической и таможенной деятельности, для решения задач стратегического моделирования, более эффективными становятся методы экспертно-аналитического моделирования. С помощью таких методов и с привлечением экспертов из соответствующих областей знаний осуществляется качественно-количественное описание таможенных услуг и условий их позиционирования. Как правило, требуется детальное структурирование услуги, описание ее функционально-технологических признаков и параметров, наиболее существенных с точки зрения реальных потребителей. Осуществляется экспертная оценка услуги. Определяется соответствующая позиция. В случае необходимости эта же техника может быть использована для определения позиции конкурента. По сути, при данных условиях эксперты работают не с параметрическим описанием услуги, а с ее экспертной моделью. Такая модель отражает структурно-технологическое представление эксперта об услуге и параметрическое качественно-количественное описание требований рынка услуг. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи экспертно-аналитическим моделированием.
В случае, когда исследователь рынка сталкивается с неустранимой информативной неопределенностью решение задачи стратегического моделирования эффективнее проводить методом физического моделирования (на натурном эксперименте). В данной ситуации услуга поставляется на рынок без предварительных исследований, и осуществляется мониторинг реакции рынка на новый товар. Существующая позиция услуги и ее перспектива моделируются и прогнозируются на основе данных мониторинга, формируемых в процессе физического моделирования. Назовем такой вид представления и решения задачи физическим моделированием.
Рассмотрим самую общую ситуацию. Будем исходить из того, что мы решаем задачу оценки реальной позиции услуги-системы (системы таможенных услуг30) на рынке таможенных услуг и определения стратегии ее эффективного продвижения на этом рынке. Задачи продвижения на рынок таможенных услуг для услуги-технологии или услуги-продукта – частные случаи этой задачи.
С целью конкретизации описания задачи и ее инструментального представления введем следующие ограничения:
Рис. 3. Взаимосвязь основных компонентов системы таможенных услуг
Все перечисленные выше условия позволяют ввести параметрическую модель для позиционирования таможенных услуг. В рассматриваемом контексте модель позиционирования таможенных услуг есть модель стратегического маркетинга, поскольку она описывает услугу и стратегию изменения ее позиции.
Воспользуемся известной техникой Бостонской консультационной группы для наших целей и представим модель позиционирования так, как это показано на рис. 4.
Рис. 4. Позиционирование таможенной услуги (параметрическая модель представления)
На матрице позиционирования позиция услуги зависит от надежности и оперативных параметров следующим образом:
Выводы относительно услуги, при ее нахождении в том или ином квадрате, достаточно очевидны. В целом же необходимо определить ее исходную позицию и оценить позицию конкурирующей услуги (в процессе маркетинговых исследований или маркетингового мониторинга). Далее важно рассчитать возможности по изменению позиции, определить условия и реализовать соответствующие инновационные решения для обеспечения конкурентоспособности услуги. После всего этого - модернизировать существующую или создать новую услугу и предъявить ее на рынок.
В представленной технике задача стратегического маркетинга представляет собой задачу позитивного изменения позиции некоторой услуги-технологии на рынке таможенных услуг. Модельное описание подобной задачи содержится на рис. 5. Здесь для общности позиция услуги-технологии характеризуется уровнем изменений в секторе таможенных услуг и уровнем изменений в сфере ВЭД.
Рис. 5. Модельное описание задачи стратегического маркетинга таможенной услуги-технологии
В случае экспертно-аналитического моделирования техника позиционирования остается прежней. Однако формирование позиции услуги на Бостонской матрице в этом случае осуществляется с привлечение знаний экспертов. Соответственно объектом анализа в данном варианте становятся не параметры услуги, а как уже было отмечено, прежде всего, сама услуга, ее структура и технология. На рис. 6 представлен пример экспертно-аналитического моделирования, когда будущее системы таможенных услуг определяется уровнем развития двух ключевых технологий: технологии автоматизации и технологии управления рисками32 в таможенном секторе.
Рис. 6. Позиционирование таможенной услуги (экспертно-аналитическая модель представления)
Пример комбинированного описания, когда позиция услуги меняется в зависимости от ее содержательного инструментально-технологического наполнения и параметра, характеризующего рассматриваемую систему услуг на рынке услуг, приведен на рис. 7. Здесь позиция таможенной услуги определяется существующим уровнем ее автоматизации и достигаемой скоростью обслуживания в исследуемом секторе услуге.
Рис. 7. Позиционирование таможенной услуги (комбинированная модель представления)
Таким образом, модельное представление задачи эффективного позиционирования услуги на рынке таможенных услуг зависит от следующих условий:
Конкретизация задачи и техники ее решения задается условиями реального рынка и возможностями научно-методического обеспечения таможенных органов для решения задач такого класса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях значительно возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффективно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.
В широкой постановке речь идет о таможенных услугах33, о сфере или рынке таможенных услуг, о проблеме содействия участникам ВЭД, о маркетинге как современной методологии управления таможенными услугами. Необходимо определить условия применения теории маркетинга и адаптировать некоторые ее положения применительно к сфере таможенных услуг. Представление государственных услуг в процессе таможенного администрирования должно основываться на нормах и принципах международных таможенных конвенций и соглашений, на международных стандартах качества (по типу стандартов ИСО 9000), а также на вовлечении участников ВЭД в процесс подготовки законодательных и нормативно-правовых актов.
Особое внимание необходимо уделить вопрсам стратегического маркетинга, системному подходу к совершенствованию таможенных услуг, определить пути и способы реализации такого подхода в дальнейшем. Необходимо развивать инструментарий маркетингового исследования, инструменты маркетингового мониторинга состояния таможенных услуг. Учитывая начальный этап разработки проблемы, представляется, что знание о таких инструментах особенно важны для успешного осуществления маркетингового подхода. Они также позволят доказательно решать все задачи, возникающие в сфере таможенных услуг, на последующих этапах.
Каждому специалисту таможенного дела необходимо научиться решать следующие задачи, особенно важные для перспектив развития таможенного дела:
Контрольные вопросы
1 Ворачек Х. О состоянии "теории маркетинга услуг".//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.
2 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. - М., 1978-1980. - Т. 4. - 1980.
3 Большая Российская энциклопедия". – 2001, EDI-Press & Web Mission. - 2000-2001, Russ Portal Company Ltd. – 2001
4 В общем случае продукт включает как товар, так и услугу, которые различаются по своему содержанию
5 См. Ворачек Х.
6 Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.
7 Стандартизация и сертификация в сфере услуг. Под ред. Ракова А. М., 2002.
8 Это важное свойство услуги, которое, например, не характерно для других продуктов деятельности.
9 Н.Миронова. Дифференцированный подход к маркетингу услуг, ateh.by.ru, 2004
10 Старорусское значение слова товар – имущество, имение.
11 Цель нашего изложения – выделить понятие услуга в конструктивную категорию. В этой связи мы используем два базовых понятия: материально-вещественный предмет и услуга. В контексте нашего изложения мы их разделяем. Однако важно понимать следующее. В других случаях в качестве объектов маркетинга могут рассматриваться, например, материальные това ры, услуги, идеи, организации, территории и личности (см. Общий и специальный менеджмент: Учебник. – М.: Изд-во РАГС). В других случаях весь этот спектр объектов может быть объединен понятием "про дукция" или даже термином "товары", употребляемым в наиболее широком смысле.
12 Как правило – это ценность, не является физическим, вещественным предметом, но имеет стоимостную, денежную оценку и предназначена для целей сбыта.
13 Анализ финансово-хозяйственной деятельности таможенных организаций: Учебно-методическое пособие. М.: РИО РТА,1999. – 144с.
14 Таможенные методы, процедуры, технологии, операции и т.п.
15
16 Определение размеров сектора таможенного контроля не является целью данного материала.
17 Bateson J. Managing services marketing. United States of America., 1995.
18 Системный характер услуги говорит о том, что задачи, связанные с ее созданием и предложением, это задачи системного характера. Основные среди них: задача анализа эффективности и качества услуги, задача синтеза системы услуг, задача синтеза стратегии услуг, задача развития системы услуг. Фактически здесь применимы вся теория и практика теорий системного управления и стратегического менеджмента.
19 Условия изменений определены в лекции 1.
20 Основные услуги в государственном секторе: регулирование и контроль сферы ВЭД (Федеральная таможенная служба как инструмент государственного регулирования ВЭД). В секторе ВЭД: идентификация объекта таможенного контроля в качестве товара; снижение потерь участника ВЭД в таможенном секторе и др.
21 Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. – М.: Эксма, 2004.
22 Общий и специальный менеджмент: Учебник. – М.: Изд-во РАГС, 2000.
23 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2002.
24 Котлер Филип. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Паблишер, 2003.
25 Там же.
26 Котлер Филип. Указ. соч.
27 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2002.
28 О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001.
29 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2002.
30 В данном случае самый общий вид услуги – системное воздействие на объект таможенного регулирования и контроля – на сферу ВЭД (см. рис.3).
31 При другом подходе в состав таких показателей могут входить: время таможенного контроля, издержки участника ВЭД, объемы товаропотока и т.п.
32 При проведении таможенного контроля таможенные органы должны исходить из принципа выборочности и, как правило, ограничиваться только теми формами таможенного контроля, которые достаточны для обеспечения соблюдения таможенного законодательства Российской Федерации. В ближайшей перспективе при выборе форм таможенного контроля приоритет отдается использованию системы управления рисками. Как следствие, качество услуг, оказываемых таможенными органами, зависят от ее качества и эффективности применения. Система управления рисками должна стать одним из основных инструментов в работе по приведению процедур таможенного контроля в Российской Федерации в соответствие критериям качества таможенного администрирования, предусмотренными стандартами Всемирной торговой организации. Согласно Киотской конвенции управление рисками – это основной базисный принцип современных методов таможенного контроля. Этот принцип позволяет оптимально использовать ресурсы таможенных органов, не уменьшая эффективности таможенного контроля, и освобождает большинство участников внешнеэкономической деятельности от излишнего бюрократического контроля. Процедуры, основанные на управлении рисками, позволяют контролировать производство таможенного оформления на участках, где существует наибольший риск, позволяя основной массе товаров и физических лиц сравнительно свободно проходить через таможню.
33 Понятие будет рассмотрено нами в специальной лекции. В самом широком контексте под таможенными услугами будем понимать услуги государству и содействие современному бизнесу (в узком смысле слова - конкретному участнику ВТД) в форме таможенного регулирования и контроля.