Тема 1. Основные понятия концепции маркетинга

Термин маркетинг происходит от англ. «market» – рынок и означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности представляет собой более широкое понятие.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд, которые не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек не чувствует себя комфортно. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем сильнее он переживает отсутствие возможности ее удовлетворить. Поэтому, начиная что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен приложить усилия, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время требуют удовлетворения.
Как правило, различают нужду в чем-либо и потребность.
НУЖДА – это чувство, которое человек испытывает при необходимости удовлетворения первичных надобностей.
ПОТРЕБНОСТЬ – это специфическая форма выражения человеческой нужды, которая зависит от уровня развития общества, уровня развития самого человека и уровня его материального благосостояния.
Потребности выражаются в предметах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества[1].
Задача маркетолога – удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда. Для изучения нужд и потребностей у маркетологов наибольшей популярностью пользуется теория мотивации А. Маслоу, который предположил, что все потребности имеют иерархическую структуру.

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Обычно потребность, расположенная на высших уровнях иерархии удовлетворяется тогда, когда удовлетворены предыдущие.
Экономическую прибыль предприятию приносит знание развития той потребности, которую производитель желал бы удовлетворить. Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые удовлетворены практически полностью, но наибольший интерес представляют не удовлетворенные потребности. Выявив их можно спрогнозировать ожидаемый спрос и подумать о создании новых товаров. Опираясь на такое знание, можно судить о возможном потреблении товара и ожидаемой динамике рынка, поскольку потребности с течением времени имеют свойство эволюционировать. Некоторые потребности пришли к нам из прошлого, другие тесно связаны с настоящим, а есть и перспективные потребности, которые еще только зарождаются. Маркетолог должен уметь вовремя определить перспективную потребность, что позволит организации преуспеть на рынке не только сегодня, но и завтра.
СОПРЯЖЕННОСТЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой. На формирование и развитие потребностей оказывает влияние географический фактор, к которому тяготеют этнические, религиозные и природно-климатические типы потребительского поведения или социальный фактор, проявляющийся в том, что часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Потребности необходимо оценивать и по временным признакам, что помогает выявить и оценить перспективы сбыта.
Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В соответствии с концепцией современного маркетинга производитель должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
По мере развития общества растут и потребности его членов, в то время как финансовые возможности остаются ограниченными. Подобное противоречие порождает такое рыночное явление как запрос.
ЗАПРОС – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания.
Для коммерческого успеха с помощью маркетинга следует: выяснить конечного потребителя, его нужды и желания; понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке; понять, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара.
Товар в данном случае выступает как набор свойств, которые обеспечивают получение лучшего набора выгод за деньги покупателя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель.
Маркетинг имеет место тогда, когда люди решают удовлетворить свои потребности посредством обмена. ОБМЕН – это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен[2].
Описанные этапы принятия потребителем решения о покупке помогают производителю понять, как себя вести на том или ином этапе и каковы должны быть маркетинговые усилия (табл. 1).
СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктуемый ему разумные приемы выбора и использования товара (табл. 2.)[3]. Для маркетолога важно знать не только как принимается решение о покупке, но и как в дальнейшем используется товар потребителем.

Следовательно, чтобы победить в условиях рыночной конкуренции производитель должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Этапы развития маркетинга

Термин «маркетинг» стал использоваться на рубеже XIX–XX веков. С 50-х годов ХХ века в странах с развитой рыночной экономикой стал рассматриваться как функция управления. За весь период его развития Ф. Котлер предлагает выделить пять основных этапов[4].
1 этап – Концепция совершенствования производств, предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача производителя – достижение высокой эффективности производства, поскольку потребитель заинтересован прежде всего в приобретении продукта, а не в его прекрасных качествах.
2 этап – Концепция совершенствования товара. Приверженцы этой концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, производителю необходимо сконцентрировать свои усилия на постоянном совершенствовании своей продукции.
3 этап – Концепция интенсификации коммерческих усилий. Согласно концепции, ориентированной на продажи потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому любая организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Концепция предполагает, что покупателям свойственна некоторая инертность и они решаются на покупку после длительных уговоров.
4 этап – Концепция маркетинга предполагает, что залог достижения целей организации заключается в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребностей более эффективным, чем у конкурентов способом за счет более эффективного сочетания инструментов маркетинга («4Р маркетинга: товар, цена, распространение, продвижение»). Концепция также отражает приверженность организации теории суверенитета покупателя – производить нужно то, что необходимо покупателю.
5 этап – Концепция социально-этичного маркетинга. Провозглашает основной задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов способом при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречий, отражающих доходы компании и удовлетворение индивидуальных и общественных интересов.

Функции и принципы маркетинга

Маркетинг как философия современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность предприятия начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя производственный цикл.
Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга[5]:

Достижение максимально возможного высокого потребления (облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в сою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности (достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления);

Предоставление максимально широкого выбора (обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор; необходимо дать потребителю возможность найти те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу);

Максимальное повышение качества жизни (включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и культурной среды).

Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть:
- достижимыми;
- измеримыми;
- поддающимися ранжированию.
Цели маркетинга тесным образом переплетаются с его принципами, являющиеся фундаментом, на котором строится вся маркетинговая деятельность.
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя. Из этого основополагающего вытекают следующие принципы:
- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар;
- приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;
- воздействие на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
- организация доставки товара в таких количествах, в такое место и в такое время, которые больше всего устраивали конечного потребителя;
- обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции;
- внедрение на предприятиях инновационных технологий в целях повышения конкурентоспособности товара.
Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах как систему, ориентированную на приспособление деятельности предприятия к изменяющимся требованиям рынка и как деятельность на рынке с использованием инструментов маркетинга.
Рассматривая маркетинг как концепцию управления предприятием можно выделить четыре блока комплексных функций, включающих в себя ряд подфункций и помогающих организовать слаженную работу всех его структурных подразделений, задействованных в производственном процессе[6]:

Аналитическая функция включает:

Изучение рынка – географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт;
Изучение потребителей - количество, пол, возраст, образование, социальное положение;
Изучение товарной структуры рынка – определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров;
Изучение фирменной структуры – фирмы-контрагенты, фирмы конкуренты, фирмы-посредники;
Изучение внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Производственная функция нацелена на организацию производственно – технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей.

2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль:
2.2. Организация материально-технического снабжения – оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции;
2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:

3.1. Организация системы товародвижения – обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, которых он востребован;
3.2. Проведение целенаправленной товарной политики – предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
3.3. Организация сервиса – в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков;
3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

Функция управления предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

4.1. Планирование – состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития;
4.2. Информационное обеспечение маркетинга – в процессе правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые на основании которых принимаются стратегические решения;
4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом – обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

Объекты, методы и виды маркетинга

Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее и тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и адресность выпускаемой продукции - субъектный подход.

С другой стороны активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений способствовало формированию объектного подхода.

Оба подхода являются не столько взаимоисключающими сколько взаимодополняющими. В связи с этим МАРКЕТИНГ представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[7]. Конкретная реализация мероприятий маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерения и амбиций руководства. Чем многообразнее деятельность предприятия, тем многограннее маркетинг.
Научный подход в маркетинге реализуется посредством трех групп методов[8].
Общенаучные методы:
Системный анализ применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Аналитико-прогностические методы:
Линейное программирование математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного применяется для решения маркетинговых проблем.
Теория вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.
Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой либо программы.
Метод деловых игр используется для проигрывания реальных маркетинговых ситуаций.
Экономико-математическое моделирование помогает выстроить систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями и процессами.
Экспертные оценки позволяют достаточно быстро получит ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку тех или иных маркетинговых мероприятий.
Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний (социологии, психологии, антропологии, дизайна) позволяют решать вопросы связанные с поведением потребителя и тем каким товарам он отдает предпочтение.
В зависимости от разных сфер деятельности маркетинг может принимать различные виды[9].
ДЕМАРКЕТИНГ – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Используется в период развертывания производства, особенно по новым товарам и моделям.
КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.
ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.
РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ – применим в условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
СИНХРОМАРКЕТИНГ – ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких сегментах рынка.
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ – обеспечивает взаимодействие фирмы с организацями потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.
ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска.

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Любое экономическое явление всегда существует в определенной среде.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.
МИКРОСРЕДА представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию.
При разработке маркетинговых планов следует учитывать интересы высшего руководства, финансовой службы, службы НИОКР, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии.
МАКРОСРЕДА представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают прямое и косвенное влияние на среду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Факторы макросреды подразделяются на факторы прямого и косвенного воздействия.
К факторам макросреды прямого воздействия относятся:
ПОСТАВЩИКИ – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
ПОТРЕБИТЕЛИ – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного пользования; организации приобретающие товары для использования их в процессе производства; организации, приобретающие товары для последующей перепродажи с прибылью для себя; государственные организации, приобретающие товары для последующего их использования в сфере коммунальных услуг.
КОНКУРЕНТЫ – это организации, выпускающие аналогичную продукцию.
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ – группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
К факторам макросреды косвенного воздействия можно отнести следующие:
Демографическая среда включает тенденции демографического взрыва, снижения рождаемости, старения и миграции населения, повышение образовательного уровня.
Экономическая среда включает общий уровень покупательной способности населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.
Природная среда проявляется в том, что изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые производятся из разных источников сырья.
Научно-техническая среда оказывает непосредственное влияние на технологический процесс.
Политическая среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
Культурная среда формирует основные взгляды, ценности и нормы поведения потребителей. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

Сегментирование рынка

Сегментация рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Процесс сегментации позволяет применять более эффективные маркетинговые программы, приводит к уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и максимальному удовлетворению покупателей.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. СЕГМЕНТАЦИЯ – это деление рынка на четкие группы покупателей.
СЕГМЕНТ РЫНКА – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей, товаров, предприятий), которые имеют некоторые общие признаки.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – это самый подходящий и выгодный для предприятия сегмент рынка, на который направлена его деятельность.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и потребности потребителя;
- повышение конкурентоспособности товара и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
- увязка научно-технической политики организации с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Сегментация рынка осуществляется на основании различных переменных.
Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментации потребительских рынков. К ним относятся:
Географический принцип: регион, округа, город, плотность населения, климат.
Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности.
Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.
Демографический принцип: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.
Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики как юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений.
Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться (как отмечает И.Березин, такое варьирование достигает от 2 до 10 положений[10]), то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому на практике чаще всего ограничиваются четырьмя переменными сегментации:

Географическим регионом: от 3 до 7 зон.

Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании: государственная, общественная, коллективная, частная и т.п.)

Возрастом: «младший», «средний», «старший» - различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).

Доходом: «низкий», «средний», «высокий» - также различные уровни.

В результате сегментации по этим переменным может получиться от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной характеристики увеличивает количество сегментов в 2-4 раза, двух характеристик – в 10 раз[11].
Обострение конкуренции приводит к необходимости использования психографических переменных для осуществления эффективной маркетинговой стратегии.
В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики - науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют разработать более эффективные маркетинговые стратегии.
Существует множество идей сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, однако общепризнанной методики пока нет.
Покупатели различаются между собой по поводам совершения и использования покупки. Статус пользователя позволяет разбить рынки на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Степень приверженности потребителя к товару определяет безоговорочных приверженцев – потребителей, которые покупают товар одной и той же марки; терпимых приверженцев, которые привержены двум, трем маркам; непостоянных приверженцев – потребителей переносящих свои предпочтения с одной товарной марки на другую; странников – потребителей, не проявляющих предпочтения ни одной марке; отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований[12].
Емкость сегмента позволяет составить реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли.
Доступность сегментадля предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.
Устойчивость сегментапо отношению к выделенным признакам позволяет установить, насколько ту или иную группу потребителей реально рассматривать как сегмент рынка, можно ли ориентировать на него производственные мощности, либо более целесообразно переключиться на другой сегмент рынка.
Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов позволяет определить, как конкуренты будут относиться к продвижению данного товара, насколько это затронет их интересы. При повышенном внимание конкурентов следует предусмотреть возможности дополнительных расходов по продвижению товаров либо выход на новые сегменты.
Эффективность работы на выбранном сегменте определяется готовностью производственного, финансового, трудового и др. потенциала к работе на выбранном рыночном сегменте; достаточно ли ресурсов, квалификации опыта и т.п.
Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечаеттребованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли организация преимущества в конкурентной борьбе. Также необходимо решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить сильные стороны и устранить недостатки.
Окончательное решение о выборе определенного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.

[1] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

[2] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

[3] См.: Основы предпринимательской деятельности. Учеб. пособие. / Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 1997.

[4] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

[5] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

[6] См.: Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н. Романова. _ М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

[7] Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

[8] Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

[9] Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

[10] Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.:Изд-во Эксмо. 2002.

[11] Там же.

[12] Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.:ИНФРА-М, 2000.- С. 130-131

Тема 2. Продукт как элемент комплекса маркетинга

Обычно под понятием «товар» понимается осязаемый объект с физическими свойствами и неосязаемыми качествами, представляющий совокупность характеристик, способных удовлетворять потребности потребителей. Наиболее полное определение товара приводит Ф.Котлер:
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товар в маркетинге считается всего лишь физическим средством, которое призвано разрешить проблему или выполнить полезную функцию. Следует также различать понятия «продукт» и «товар». Взаимосвязь между данными понятиями может выглядеть следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе свойства, характеризующие его основную направленность.
Поддержка – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
В группу поддержки продукта входят:

транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения;

обучение пользованию продуктом, необходимая документация, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

сопутствующие продукты, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Инструменты маркетинга – это комплекс мер обеспечивающих грамотную рекламную компанию, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен.
Потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения. Данная особенность товара позволяет воспринимать идею товара на трех уровнях. Основополагающим является уровень «товара по замыслу», или «основной товар», включающий свойства товара, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей. Например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина позволяет делать одежду чистой и т.д.
При разработке товарной стратегии предприятие должно превращать желаемые достоинства товара в его свойства. Необходимо превратить товар по замыслу в «товар в реальном исполнении», или сделать товар осязаемым. Для этого требуется придать товару соответствующий уровень качества, определенный набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическую упаковку. Уровень товара в реальном исполнении делает товар осязаемым.
Третий уровень товара – «товар с подкреплением», или «дополненный товар», предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, прежде всего послепродажный сервис. Покупки могут предусматривать доставку товара, его установку, гарантии и обслуживание. Кроме того, в качестве дополнительной выгоды может предлагаться возможность покупки товара в кредит.
Когда речь идет о товаре, фактически может подразумеваться марка или товарная категория.
В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом продукта.
Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
1. Этап исследования и разработки товара. Данный этап принято считать нулевым и не на всех кривых можно наблюдать. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям. Данный этап включает в себя также затраты на производство товара (закупку необходимого сырья и оборудования).
2. Этап внедрения товара на рынок. Начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано:

задержками в расширении производственных мощностей;

техническими проблемами;

сложностью процесса товародвижения;

нежеланием клиента отказываться от своих привычек;

в случае с дорогостоящим товаром;

незначительное количество людей способных приобрести данный товар.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.
Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышенные.
3. Этап роста. Если новинка обживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, их примеру последуют и другие покупатели. на рынке в это время появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приводит к увеличению продаж с заводов. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

закрепить новые сегменты рынка;

использовать новые каналы распределения;

информационную рекламу сменить на увещевательную;

снизить цены, для привлечения дополнительного числа покупателей.

4. Этап зрелости. На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растут затраты на рекламу и НОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только укоренившиеся соперники.
Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.
Модификация рынка – необходимо увеличить потребление существующего товара за счет новых пользователей и новых сегментов рынка, более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно за счет перепозиционирования товара.
Модификация товара – включает в себя модификацию характеристик своего изделия таких как уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик таких как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в случаях когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и удобным.
Стратегия внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Модификация комплекса маркетинга – стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право на небольшую скидку, распространять сувениры и проводить конкурсы, или предложить новые виды услуг.
5. Этап насыщения – прекращение роста продаж и роста прибыли. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.
Этапы зрелости и насыщения иногда объединяют вместе.
6. Этап спада. Этап, характеризующийся снижением объемов продаж и прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны соперников.
Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.
Кривая жизненного цикла товара может иметь различные модификации.
Продлить жизнь товара можно одним или несколькими из приведенных ниже способов:

Усовершенствование продукта. Не стоит изобретать новую продукцию, экономичнее добавить к существующей новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть способным, а еще лучше уникальным.

Новый дизайн. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями, он больше внимания обращает на свой товар.

Новая упаковка.

Поддержка широкомасштабной акции. Вполне может возвратить интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

Организация собственного мероприятия. Отличный способ напомнить о себе и о собственных возможностях.

Новая услуга. Может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

Новый слоган или новый рекламный ролик. Любые, даже самые удачные слоганы и телеролики со временем начинают вызывать раздражение. Поэтому их необходимо менять.

Запуск новой рекламной кампании. Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом.

Выпуск нового продукта под той же маркой.

Регуляция ценовой политики. Может осуществляться как в сторону повышения, так и в сторону понижения в целях расширения целевой аудитории.

Производителю необходимо знать, на каком этапе жизненного цикла находится его товар, чтобы грамотно планировать размер ожидаемой прибыли, предполагаемых затрат и возможные инструменты маркетинга.

Основные виды классификации товаров

При выборе наиболее эффективных стратегий маркетологи проводят классификацию товаров, т.к. к товарам одного класса можно применить схожие стратегии. Наиболее важными являются два типа классификации товаров: по степени осязаемости товара и категориям его пользователей
По характеру использования товары делятся на товары потребительского назначения и товары производственного назначения
Потребительские товары по степени долговечности и материальной осязаемости делятся на:

Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (холодильники, одежда);

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, продукты питания);

Услуги – объекты продажи в виде действий.

Потребительские товары на основе покупательских привычек потребителей делятся на:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты, продукты питания). Они подразделяются в свою очередь на:

- основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно;
- товары импульсивной покупки – приобретаются безо всякого предварительного планирования. Обычно продаются во многих местах и потребители никогда специально их не ищут:
- товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и оформления (мебель, одежда);

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (конкретные марки модной одежды, духи и т.д.);

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке (страховка).

Представленная классификация обусловливает различные стратегии маркетинга. В зависимости от класса товара определяются его ценовые стратегии, стратегии распределения и продвижения.
Классификация товаров производственного назначения включает три группы (см. таблицу 3 ).

Продажи организациям составляют большую сумму, чем продажи конечным потребителям. Следовательно, продажи товаров производственного назначения превышают продажи потребительских товаров. Характеристики товаров потребительского назначения оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.
На стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Разработка новых товаров

Стратегически важно определить, что относится к категории новых товаров. Можно выделить три типа новых товаров.
Нововведение - товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. К этой категории отнесены 10% товаров, рассмотренных консультационной компанией «Booz Allen & Hamilton» в ходе изучения 13000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями в начале 80-х гг.
Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации. К этой категории отнесены 20% товаров, рассмотренных компанией «Booz Allen & Hamilton».
Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

известные товары в новой упаковке;

товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

товары, продажи которых проводятся по-новому;

товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 80% новых товаров терпят неудачу. Существует следующая классификация неудач товаров-новинок:

неверное истолкование потребностей потребителей.

неудачное позиционирование товара.

неудовлетворительные эксплуатационные характеристики.

неудовлетворительное маркетинговое исследование.

неудовлетворительный анализ конкурентов.

Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуре разработки нового товара. Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

Поиск и отбор идей новых товаров;

Определение концепции нового товара;

Разработка товара;

Вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.
Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки - выпуск нового товара с наименованием существующей марки.
В таблице 4 представлены менеджеры трех типов и принимаемые ими стратегические решения.

Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар.
Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.
Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка выполняет пять основных функций:

вмещения товара и защиты его при транспортировке;

удобства транспортировки и складирования;

коммуникации, поскольку несет информацию для пользователя;

сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть адаптирована к условиям хранения и обращения;

планирования новой продукции – изменяя упаковку, представить товар как новый.

Функция упаковки начинает формироваться на этапе производства товара, и перестает их выполнять, когда потребитель уничтожает упаковку.
Профессионально разработанная упаковка создает представление о первоклассном содержании товара и может принимать различные формы.
В настоящее время упаковка является важным элементом товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает дополнительные удобства для потребителей и дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Исследования утверждают, что покупатели, хотя и не видят большинства упаковок в супермаркете, тем не менее за 1800 секунд воспринимают 11 тысяч упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды.
Отсутствие строгих критериев для оформления объясняется в основном тем, что у дизайна упаковки есть одна главная установка: если дизайн не выделил продукт из массы и не обеспечил устойчивое потребление это провал.
Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая заметная форма – треугольник и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Самый заметный цвет – желтый. Самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением.
Цвет, несомненно, является самым могущественным средством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. Цвету не служит помехой, что этикетка содержит множество нужных, специальных слов и образов, он разрушает все ограничения и создает упаковке прочное положение на полке. При сочетании цветов они влияют друг на друга, вызывая синергетический эффект.
Производить более детальную оценку упаковки можно по следующим критериям.

Соответствие принципу KISS (Keep It Short and Simple) – держись простоты и краткости. Созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений.

Сочетание изображений на упаковке, названия и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным, но для традиционных, часто покупаемых продуктов.

Ограничение цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть не много. Рекомендуется использовать не более пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей и изображений) тоже желательно ограничить пятью.

Честность упаковки. Самое главное – не обмануть ожидания потребителя. Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

Индивидуальность. Для привлечения внимания по всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

– использование в серии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;
- формирование цветового пятна.

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

- выделение главной информации;
- читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния;
- соответствие принципу концентрации внимания.

Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

- самые светлые тона;
- средние или основные тона;
- самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав места расположения этих трех групп тонов.

Цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений реальных элементов и расположение этикеток на поверхности формы.

Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Третий связан с цветовыми вариациями а упаковках, которые благодаря рыночному прогрессу, становятся принадлежностью особой продуктовой категории.
Упаковка включает этикетку и маркировку.
Борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» – один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит чуть ли 50% успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Красный цвет возбуждает аппетит. Для пищевых продуктов ассоциативный ряд очень важен. На этикетке размещается информация о составе продукта, необходимые сведения о производители. Часто на этикетках размещаются условия конкурсов, проводимых для успешного продвижения. В производстве этикеток существуют некоторые традиции. Например, в производстве пивных этикеток практически всегда используется золотое тиснение. Это повышает конкурентоспособность товаров в 2-3 раза выше обычной. Художник, разрабатывающий дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства, возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование, качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко можно потерять из-за низких продаж.
Термин «маркировка» в переводе с французского означает отмечать клеймить. Маркировать – значит наносить вербальную и образную информацию на упаковку. Любая маркировка несет в себе два типа информации – вербальную (слова) и образную (рисунки, цвет). Товар без красивой и наполненной рекламной информацией маркировки обречен на отсутствие интереса со стороны покупателей и спроса. Современные супермаркеты создали ситуацию, когда потребитель остается один на один с товаром. Рассказать о себе товар должен сам с помощью слов и графических образов. В теории торговли принято выделять так называемые импульсивные покупки, когда покупатель неосознанно обращает внимание на товар и совершает покупку. В зависимости от группы товаров процент импульсивных покупок может достигать тридцати процентов. Определяющую роль в возникновении импульсивных покупок имеет реклама в месте продаж и маркировка.
В сфере управления марочными товарами сложился определенный понятийный аппарат, который позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.
Бренд – название, слово, выражение, символ, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отличия их от конкурентов, имеющие общественное признание и высокую денежную стоимость.
Товарная марка – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.
Товарный знак – это зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.
Товарный знак и знак обслуживания – явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы с другой, сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны товарный знак побуждает потребителя к покупке данной продукции, с другой стороны при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары. Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как организация знающая цену своего имени никогда не выпустит на рынок низкокачественную продукцию. Поэтому для многих покупателей товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.
В рыночной экономике товарный знак представляет объект собственности, который:

дает возможность различать товары разных производителей;

указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;

гарантирует определенный уровень качества;

облегчает сегментацию рынка и создает индивидуальный образ;

увеличивает престиж продукции.

К характерным функциям товарного знака (как и брендинга) можно отнести следующие:

отличительная – способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;

гарантийная – способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;

рекламная – способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;

защитная – обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;

эстетическая – способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.

Функции товарного знака опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара. С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать на рынке новый товар, с другой стороны, способствует быстрому нахождению товара нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественное время, и разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.
Виды товарных знаков и знаков обслуживания весьма разнообразны. Они могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида (звуковыми, обонятельными, вкусовыми и световыми).
Под словесными товарными знаками обычно понимают слова, группы слов или сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Из наличия фонетический свойств следует преимущество словесных товарных знаков перед другими видами. Они всегда на слуху, наиболее легко запоминаются и воспроизводятся. Кроме того, они могут иметь хороший зрительный образ. Такие знаки проще связывать с фирменными наименованиями предприятий, создавать свои серии товарных знаков для одного предприятия.
В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы: знаки в виде слов естественного языка, заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды, собственные имена, искусственные слова.
В свою очередь к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагательные, глаголы, причастия, наречия и т.д.), сложные слова, словосочетания, лаконизмы.
Заимствованные товарные знаки и знаки гибриды представляют собой слова из различных языков мира и их комбинации написания или транскрипции, в которых в связи с применением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.
В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков образованных на основе собственных имен людей, животных и мифологических персонажей.
Искусственные слова – это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе искусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных знаков выделяют стойкие элементы (приставки, корни, окончания), которые называются константами. Ряды полученных естественным и искусственным путем констант обычно стойко ассоциируются с определенными группами товаров.
Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально разработанном оригинальном исполнении.
Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, символов, сложных линий и фигур, а так же комбинации этих элементов.
При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара или предприятия, для которого он создается. Эта специфика должна выражаться в простой лаконичной и в то же время оригинальной форме.
Если невозможно выразить содержание изобразительного знака конкретным предметом или темой, взятыми из производства, то обращаются к символике, которая вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и становится символом товара или предприятия. К наиболее часто встречающимся направлениям конструирования изобразительных товарных знаков следует отнести: архитектурно-исторические мотивы, национально-изобразительные мотивы, традиции предприятия, исторические особенности региона, сложившиеся виды производства, события ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона.
Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть, отличаются от промышленных образцов тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.
Примерами объемного товарного знака с позиций оригинальной формы изделия могут служить формы упаковок, бутылок, флаконов, шкатулок, футляров, имеющих оригинальные специфические особенности подлежащие охране.
Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка. Упаковка должна соответствовать качеству товара, стилю предприятия изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.
Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.
Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

знаки, где превалирует словесная часть;

знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

знаки, где превалирует изобразительная часть.

К знакам особого вида относятся звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются сравнительно редко, в России почти не было случаев их регистрации.
Еще одним видом товарного знака является коллективный товарный знак – знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.
Тесно примыкает к товарным знакам наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству наименование места происхождения – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта используемые для обозначения товара, особые свойства которого главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.
Не признается наименованием места происхождения товара обозначение хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида.
Много внимания в современной практике уделяется юридической защите товарных знаков. Выработана предупредительная маркировка, подтверждающая правовую охрану знаков:
R – товарный знак зарегистрирован;
TM – знак находится в процессе регистрации, в тех странах, где регистрация требует значительного времени;
F – корпоративный товарный знак;
С – признак авторского права;
Р – копирование товара известной марки.
Товарный знак может быть оценен по следующим критериям :
- простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
- индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.
- привлекательность, вызывающая положительные эмоции от товарного знака.
- охраноспособность – возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.
Штриховой код позволяет контролировать соответствие продукции заданному образцу. Во многих магазинах имеются специальные сканеры – устройства для считывания штрихового кода, которые позволяют следить за получением товара, его запасами, отгрузкой со склада, за спросом и даже вести расчеты с покупателями. Коды помогают и производителям и оптовикам оптимизировать контроль за прохождением товара. А во внешней торговле при поставке товара на экспорт штриховой код обязателен. Штриховой код EAN, состоящий из 13 знаков, самый распространенный:
- первые три цифры связаны со страной происхождения товара;
- следующие пять цифр присваиваются предприятию;
- последующие четыре цифры присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств;
- последняя, тринадцатая цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером.
Товары небольших размеров могут иметь штриховой код, состоящий из восьми цифр. Есть штриховой код EAN-8, состоящий из восьми цифр. Система штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники.

Тема 3. Цена как элемент комплекса маркетинга

Сущность цены и ее функции

Цена в системе маркетинга – одно из центральных понятий. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех организации на рынке.
Следует учитывать, что цена – единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.
Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Экономическая сущность, предназначение, роль цены в хозяйственной деятельности, а так же ее взаимоотношение с другими экономическими явлениями и категории находят отражение в функциях цены
Учетная функция или функция учета и изменения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена в конечном итоге отражает не только величину совокупных издержек производства и обращение товаров, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.
Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров и поощрительно воздействует на них, стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли, может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.
Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.
Функция цены как средство рационального размещения производства означает, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса о том, в какую конкурентную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе касающиеся цен.
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни организаций взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Процесс установления цены

Можно предложить следующую модель процесса установления цены.
Первый этап процесса – определение целей ценообразования. Менеджер определяет уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно организация преследует одну из следующих целей:
выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена – качество».
Обеспечение выживания становится основной задачей организации в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддерживать производство и расширить сбыт продукции, организация вынуждена снижать цены, поскольку выживание важнее прибыли. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, организация продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов организация должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.
Многие практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки и норму возврата инвестиций.
Некоторые стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.
Часть организаций ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

чувствительность рынка к уровню цены;

приобретение производственного опыта ведет к снижению издержек производства и затрат на распределение;

установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Многие организации стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка (метод «снятия сливок»). Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий:

высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Организация может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена – качество». От цены товара может зависеть его успех или неудача. Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители. Если она завышена, потребители решат, что они получают достаточный эквивалент за уплаченные деньги. Если цена слишком низкая, потребители поставят под сомнение качество товара, поскольку они понимают, что в большинстве случаев более низкая цена оплачивает более низкое качество.
Второй этап– выявление и анализ факторов, влияющих на цены. На решение в области ценообразования влияют два наиболее важных фактора - спрос и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара будет куплено при различных ценах, что определяет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.
В то время как потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который повышать нельзя для обеспечения прибыльности, затраты определяют низший уровень цен. Помимо затрат и спроса на цену влияют и другие факторы. При выборе ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.
Прежде чем устанавливать цены, организация должна иметь некоторое представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобретать при различных уровнях цен. Такую информацию получают в виде кривых спроса и эластичности цен (чувствительности к ценам).
Потребительская кривая спроса показывает количество товара, которое потребители купят при разных уровнях цен. Организации пытаются установить кривую спроса, выходя на рынок с новыми товарами или желая изменить цены существующих товаров.
Эластичность спроса по цене – это процентное изменение количества покупаемого товара в результате процентного изменения цены, представленное следующим показателем:
Эластичность спроса по цене = (процентное изменение количества товара) / (процентное изменение цены).
Ценовая эластичность – это показатель чувствительности покупателя к цене. Если процент изменения количества товара превышает процент изменения цены, потребители чувствительны к цене (т.е. спрос эластичен). Снижение цены повлечет увеличение количества товара в большей пропорции, а значит, увеличение выручки.
Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены, потребители нечувствительны к цене (т.е. спрос неэластичен). Повышение цены повлечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки.
Третий этап – выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.
Четвертый этап – определение конечной цены.
Определение цены может осуществляться несколькими методами.

Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.
Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли
Применяя данный метод, производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, но если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.
Недостатки затратного метода заключаются в том, что данный метод не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
Применяется при установлении цены на принципиально новую продукцию, на опытные образцы, при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство производителей пользуется данным методом.

Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:
Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + Цена элемента Х.
Применяется для товаров, состоящих из нескольких изделий.
Достоинством является простота метода, но с другой стороны, ошибки в определении цен составных элементов могут привести к ошибочной цене всего товара. Рекомендуется использовать в дополнение к другим методам.

Параметрический метод осуществляется исходя из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.
1 этап – выбираются качественные параметры сравниваемых изделий, определяющие их потребительские свойства.
2 этап – выбираются эксперты;
3 этап – эксперты оценивают параметры по степени важности (ранжируют их);
4 этап – по 10-балльной шкале оценивается каждый параметр сравниваемых изделий;
5 этап – определяется общая балльная оценка параметров изделий;
6 этап – определяется цена одного балла;
7 этап – рассчитывается стоимость изделия.

Ценообразование на основе текущих цен осуществляется посредством определения максимально и минимально возможных цен. В установленных пределах назначается цена на выпускаемый товар.

Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие ставит себе цель – получить определенную величину прибыли. Исходя из целевой прибыли, определяется цена товара.

Корректировка уровня цен - следующий этап модели установления цены. Цена, установленная организацией с использованием выше указанных методов – это прейскурантная цена - «официальная» цена, допускающая скидки. Это цена, фигурирующая в каталоге или названная продавцом. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но в большинстве случаев производитель корректирует ее определенным образом. Такие корректировки прейскурантной цены часто рассчитаны как на торговых посредников, так и на конечных потребителей. Часто используют пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.
Скидка – это снижение прейскурантной цены; предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца. Скидка может стать стимулом к закупке большого количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, покупке в определенное время года или быстрой оплате счетов. Мы рассмотрим 4 вида скидок: 1) скидка за количество; 2) торговая скидка; 3) сезонные скидки; 4) скидки при досрочной оплате.
Скидки за количество предоставляются покупателям в случае закупки определенного объема товара. Объемные закупки сокращают расходы, связанные с принятием и обработкой заказа, доставкой, а также могут снизить удельные затраты на изготовление продукции благодаря более крупным партиям запуска в производство.
Количественные скидки – могут носить не накопительный или накопительный характер. Не накопительные скидки ограничены одним заказом. Накопительные скидки позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года.
Торговые скидки предоставляются розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю. Торговая скидка – доход торговца, ибо она представляет собой разность между ценой, уплаченной производителю, и ценой, полученной при продаже товара. Скидки также являются способом побудить торговцев иметь в наличии новый товар.
Сезонные скидки – это ценовые стимулы для покупки товара вне сезона продаж. Покупатели приобретают товар по более низким ценам и хранят его до наступления сезона. Эти скидки выгодны покупателям, так как экономия обычно превышает дополнительные расходы по хранению товара в запасе. Они также позволяют продавцам выравнивать загрузку производства. В противном случае в сезон продаж удельные издержки производства, возможно, были бы выше, а вне сезона пришлось бы увольнять работников.
Скидки при досрочной оплате - призваны стимулировать быструю оплату товара покупателями. Она позволяет производителям сохранять ликвидность и избегать накопления просроченных счетов. Покупателям же выгодно производить оплату быстро, так как экономия обычно превышает любой доход, который они могли бы получить, пользуясь своими деньгами на протяжении длительного срока.
Возвраты – это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Наиболее распространенная их разновидность – торговый зачет, т.е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие. Производители предоставляют рекламные скидки магазинам для рекламирования своих товаров. Магазины указывают свои наименования в рекламных объявлениях производителей, обеспечивая себе местную рекламу и в тоже время демонстрируя товар производителя.
Ценовые стимулы – это краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар. Они предоставляют промышленной фирме возможность временно снизить цену, не меняя прейскурантную цену. Если не злоупотреблять ценовыми стимулами, - это действенный способ адаптации цены к краткосрочным изменениями условий конкуренции.
При географической корректировке цен компании вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя. Такие поправки имеют наибольшее значение применительно к громоздким грузам, требующим высоких транспортных расходов. Методы ценообразования, отражающие транспортные расходы, называется цена франко – борт (ФОБ) и цена с доставкой.
При методе неокругленных цен – компания корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом. Речь идет о широко применяемой форме корректировки цен, так как потребители считают товар значительно менее дорогостоящим, если цена установлена таким образом. По мнению многих исследователей, неокругленные цены обеспечивают высокую ценность. По указанной причине этот метод иногда именуют психологическим ценообразованием.

На заключительном этапе цены, устанавливаемые предприятием, корректируются рынком в сторону уменьшения или возможного увеличения. В современных условиях конкуренции, как правило, приходится идти на снижении цены. Среди наиболее распространенных можно выделить следующие методы снижения цен.

Возмещение или компенсация. Предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги после того как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к марке.

Бонусные пакеты. Предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.

Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.

Прямое снижение цены. Получатель получает скидку непосредственно при покупке. Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.

Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:
– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;
– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.

Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.
Последний этап процесса установления цен – анализ и контроль цен после их испытания рынком.
Анализ цен включает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень цены товара.
Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые стратегии и уровни соответствуют другим элементам комплекса маркетинга - стратегиям по товару, продвижению и распределению.

Разработка ценовых стратегий

Маркетинговые и иные цели организации могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема состоит в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.
Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики.
Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

закрепление на рынке с новым товаром;

выход на новый рынок или целевой сегмент;

существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3-5 лет);

вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;

защита своих рыночных позиций использованием ценовых и иных методов;

последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использование иных ценовых стратегий.

Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе и типа конкуренции.
С учетом целей и факторов ценообразования организация разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен товара или услуги. Стратегии ценообразования можно разрабатывать для выпускаемых товаров, новых товаров или ассортиментных групп.

Виды цен

В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

«снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

«психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли;

престижная цена – цена на изделие очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данной организацией, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.

Скользящая, падающая цена на изделия или услуг – устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. При таком методе определения цены требуется:

- затруднить появление на рынке конкурента;
- постоянно повышать качество товаров;
- сокращать издержки производства.

Долговременная цена – это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену).

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.

Гибкая цена (эластичная) - цена, которая устанавливается в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с ущербом для рентабельности их производства).

Преимущественная цена позволяет организации продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам.

Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание “ниш” рынка.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.

Договорная цена – это цена, предлагающая потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух банок майонеза третью потребитель может получить бесплатно).

Рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке.

Тема 4. Доставка продукта, сервис, защита прав потребителей

Роль распределения и планирование продаж

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:
Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи.
Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя.
В-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.
Основными элементами планирования продаж являются:

Изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия.

Прогноз товарооборота, т.е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами.

Подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам.

Определение конкретных заданий торговым уполномоченным в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Формирование каналов распределения

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:
- Обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
- Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными характеристиками канала распределения является его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев. Выделяют следующие виды каналов распределения:

Прямой канал (нулевого уровня);

Косвенный, в том числе:
- короткий (одноуровневый);
- длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию безучастия посредников.

Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, т.к. наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения зависит от:

характеристики покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);

характеристики предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Участники каналов распределения

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Функции торговых посредников заключаются в следующем:

Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций и товаре.

Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Как подчеркивает Ф.Котлер, всем этим функциям присущи три общих свойства: 1) они поглощают дефицитные ресурсы, 2) нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, 3) могут выполняться разными членами канала распределения.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры, и др., чьи доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.
Торговцы– это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговцы приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. Выделяют розничную и оптовую торговлю.
Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который на основе использования имущественного комплекса и специфической организационной структуры с целью удовлетворения потребностей рынка, получения прибыли осуществляет закупку, хранение и реализацию покупателям товаров, которые соответствуют их разнообразным потребностям.1
Коммерческая деятельность торговых предприятий имеет свои особенности:

ассортимент товаров в большей степени зависит от характера спроса и особенностей обслуживаемого контингента, его профессионального, национального, возрастного состава, покупательной способности, условий труда и быта;

предприятия организационно и торгово-технологически достаточно независимы и самостоятельны в процессе реализации товаров, и каждое имеет свои доходы и расходы, которые можно учесть и сопоставить;

предприятия максимально приближены к потребителям и по размеру сравнительно невелики, что позволяет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации;

спрос на товары и услуги торговых предприятий с учетом профиля деятельности подвержен значительным колебаниям по временам года, дням недели и даже часам суток;

кроме реализации товаров предприятия оказывают большой объем дополнительных услуг с целью привлечения клиентов.

Торговое предприятие можно рассматривать в трех аспектах: юридическом, хозяйственном и отраслевом.
Значение законодательного оформления торгового предприятия проявляются в том, что оно:

позволяет организовать, упорядочить внутренние отношения между участниками (учредителями) предприятия, объединить интересы каждого в общую цель;

является оптимальной формой для долговременного объединения капиталов, без чего невозможна крупномасштабная предпринимательская деятельность;

позволяет ограничить имущественный риск участников суммой вклада в капитал конкретного предприятия;

создать основания для гибкого управления капиталом.

По сравнению с юридическим большую степень конкретизации имеет хозяйственный аспект, в соответствии с которым предприятием считается самостоятельный хозяйствующий субъект рыночных отношений, созданный в целях удовлетворения определенных существенных потребностей и получения прибыли. С этой точки зрения предприятие – это имущественный комплекс. И в его состава включаются земельные участки, здания, сооружения, оборудование, товары, инвентарь, денежные средства, долги и права требования, права собственности, а также материальные активы.
Специфика торговых предприятий в максимальной степени раскрывается через отраслевой аспект их деятельности.
Торговое предприятие имеет четко выраженное целевое назначение и характеризуется единством материально-вещественной, торгово-технологической и организационно-экономической структур.
Под материально-вещественной структурой понимается общность материальных ресурсов, использование однотипных помещений и однородного торгово-технологического оборудования.
Торгово-технологическая структура определяется общностью назначения реализуемых товаров и методов его продажи, единством операций технологического процесса и обслуживания, однородностью размещения и функциональной взаимосвязи торговых, складских, производственных и вспомогательных помещений.
Организационно-экономическая структура характеризуется хозяйственной обособленностью предприятия, наделением его юридическими правами и ответственностью за свою деятельность, единой системой учета и отчетности, однотипной методикой анализа и планирования торговой деятельности.
Экономическая сущность торговых предприятий обусловлена выполняемыми функциями, основной из которых является реализация товаров. Эта функция в соответствии с классической экономической теорией рассматривается с двух точек зрения:

реализация потребительской стоимости, то есть доведение конкретного товара от производителя до потребителя путем применения таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров по качеству и количеству, хранение, фасовка, упаковка товаров и т.д.

реализация стоимости товара, в результате чего конкретный товар получает общественное признание. В момент купли-продажи происходит смена форм стоимости и форм собственности: товарная стоимость обменивается на денежную, а товар, находящийся в государственной или иной собственности, переходит в личную.

В ходе своей деятельности предприятие торговли выполняет и другие функции, связанные с доведением товаров до конечного потребителя. Их часто называют дополнительными функциями.
Это:

изучение покупательского спроса на товары;

формирование ассортимента товаров;

реклама товаров и услуг;

оказание помощи покупателям в выборе товаров;

размещение и выкладка товаров в торговом зале;

оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров на дом покупателю;

прием заказов на товары, отсутствующие в продаже;

а также множество других функций.

Объем и характер функций конкретного предприятия торговли зависит от типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов.
В соответствии с выполняемыми функциями, а также отраслевым аспектом предприятия торговли делается на так называемые торговые подсистемы – розничная торговля, оптовая торговля.
Особенности розничной торговли
Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничные торговые предприятия можно классифицировать по таким критериям, как товарная специализация, формы обслуживания, виды и уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и т.д.
По товарной специализации выделяют:

смешанные предприятия, ведущие торговлю и продовольственными и непродовольственным товарами;

специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы;

узкоспециализированные, их ассортимент включает отдельные подгруппы товарных групп;

комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению.

универсальные, располагающие максимально широким ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты, гипермаркеты).

По формам обслуживания различают предприятия с самообслуживанием, обслуживание через прилавок, по каталогам, по почте и различные комбинации этих методов.
По функциональным особенностям предприятия могут подразделяться на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные.
По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины и др.
Классификация по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения, поэтому поведение ценовой политики направлено на определенную группу покупателей:

предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким уровнем дохода.

По характеру местонахождения различают предприятия, расположенные в местах общегородского значения, на вокзалах, в месте отдыха и т.д.
В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых потребителей выделяют предприятия для детей, женщин, молодежи и предприятия, отражающие какие-либо интересу покупателей («Садовод», «Охота» и т.д.).
В современных условиях появляются новые формы розничной торговли: появление специализированных магазинов, продажа со скидкой с цены, внемагазинная торговля и консолидированная торговля.
Демографические изменения привели к фрагментации рынка, потребители предпочитают фирменные марки и наличие большого выбора специализированных магазинов. В связи с этим возникает специализированная розничная торговля, при которой магазины предлагают ограниченное количество товарных ассортиментов, имеющих большую глубину.
Большое внимание к качеству товаров обусловило возникновение торговли со скидками с цены, при которой известные марки предлагаются по значительно более низким ценам.
В последнее время все больше стала проявляться такая тенденция, как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью компьютерных систем).
Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание небольших и более специализированных магазинов. Консолидированная розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и замедлить расширение сети новых магазинов.
Магазины розничной торговли можно подразделить на непродовольственные и продовольственные, которые сгруппированы в зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия товарных ассортиментов и глубины ассортимента, а также размера магазина (табл. 5)

Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:

Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относится к факторам, связанным с потребителями, конкуренцией, технологией, государственным регулированием, экологией и состоянием экономики.

Формулирование целей розничной торговли. Должны быть достаточно широкими для определения стратегии компании в виде ее миссии и достаточно конкретными для оценки результатов работы магазинов.

Разработка стратегий розничной торговли. Прежде всего разрабатываются стратегии на корпоративном уровне (если это относится к крупным розничным торговцам), затем разрабатываются конкретные стратегии на уровне магазинов.

Выявление целевых сегментов и позиционирование магазинов. Необходимо учитывать демографические критерии и особенности образа жизни покупателей.

Оценка и контроль. Эффективность на уровне компании оценивается путем сопоставления результатов с прогнозными показателями продаж и рентабельности инвестиций. На уровне магазина сопоставляются фактические и прогнозные показатели продаж по каждому из отделов и товарному ассортименту. Проблемы контроля связаны с потерями товара, использованием торговых площадей, недостаточной оборачиваемостью и излишними товарами.

Оптовая торговля и ее значение

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Поскольку оптовая торговля занимается как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения, оптовые продажи фактически превышают розничный товарооборот.
Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, пространстве и владении как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.
Услугами оптовиков пользуются, если с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

сбыт и его стимулирование;

закупки и формирование товарного ассортимента;

разбивка крупных партий товаров на мелкие;

складирование;

транспортировка;

финансирование;

принятие риска;

предоставление информации о рынке;

услуги по управлению и консультационные услуги.

Предприятия оптовой торговли могут классифицироваться по масштабам деятельности, по товарной специализации, объему выполняемых функций.
По масштабам деятельности различают предприятия:

общенационального уровня (осуществляют деятельность по всей стране);

регионального уровня.

В соответствии с товарной специализацией:

специализированные, ориентирующие свою деятельность на одну товарную группу или близкие;

универсальные.

По объему выполняемых функций и формам расчета выделяют:

предприятия, приобретающие права собственности на товар;

предприятия, действующие как посредники;

предприятия-организаторы оптового товарооборота (товарные биржи, оптовые рынки и т.п.).

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора мест размещения предприятия.

Тема 5. Продвижение товара

Сущность продвижения

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели - получение прибыли.
Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
Основу каждого из четырех элементов комплекса продвижения составляет процесс коммуникации. В таблице представлены стадии процесса коммуникаций. Маркетинговые организации, отвечающие за осуществление каждой из них, указаны в таблице 6.

Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличие источника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является организация, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, организация разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.
Кодирование– это процесс, позволяющий источнику преобразовать свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью организации.
Передача – это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации, определяющий, как с помощью средств – телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов донести сообщение до целевой группы.
Побочным продуктом при передаче сообщения может стать шум.
Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.
Декодирование – это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:

ознакомление с сообщением (осведомленность);

истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

Действие, т.е. покупка товара потребителем, зафиксированная в маркетинговой коммуникации. Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия трудно, ибо организация не знает, чем обусловлены покупки – рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением цены, промахами конкурентов или многими другими внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.
Таким образом, комплекс продвижения (коммуникационный комплекс) – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым организация прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар.

Характеристика рекламы

РЕКЛАМА – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1].
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – возобновлять крик, кричать, звать, громко возражать, что связано с основной функцией глашатаев (зазывал), в обязанности которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. В России функции зазывал не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки.
Первое печатное объявление было разработано страстбургским владельцем типографии Эггенштейном в 1466г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет.
В 1629 г. Т.Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.
В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.
В 1878 г. в России было организовано первое рекламное агентство Л. Метцеля, высказавшего фразу: «Объявление есть двигатель торговли».
В 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.
В 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоен серебряной медали.
К достоинствам современной рекламы можно отнести следующее:

привлекает большой, географически разбросанный рынок;

доносит до потребителя информацию о товаре;

контролируется спонсором;

прокладывает дорогу для других видов продвижения;

может многократно повторяться для одной аудитории;

потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах;

может видоизменяться с течением времени;

имеет низкие рекламные расходы в расчете на одного потребителя.

Недостатки современной рекламы проявляются в следующем:

не способна на диалог с аудиторией;

не может найти подход к каждому потребителю, поскольку обращения стандартизированы;

требует больших расходов.

Организациям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого организации должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама. Г. Картер, утверждает, что реклама будет эффективной если, при ее разработке ориентироваться на следующие правила:

Высказывайтесь просто.

Высказывайтесь интересно.

Высказывайтесь прямо.

Высказывайтесь утвердительно.

Руководствуйтесь здравым смыслом.

Будьте кратки.

Будьте правдивы и благопристойны.

Будьте оригинальны.

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Говорите читателю, что он должен сделать.

Опробуйте композицию объявления.

Избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Делайте упор на последнюю фразу.

Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Телевизионная реклама самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России и одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении. В связи с этим наметилась тенденция возрастания интереса деловых людей к отечественной телевизионной рекламе.
Достоинства телевизионной рекламы:

возможность демонстрации движущегося изображения и показа в действии рекламируемого объекта;

способность разворачивать действие в пространстве и во времени;

огромная убеждающая сила;

самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Недостатки:

высокая стоимость изготовления и проката;

телевизионная реклама не может быть остановлена и прокручена назад;

в рекламных блоках прокручивается несколько рекламных роликов;

неприемлема для рекламы сложной наукоемкой продукции.

Виды телевизионных роликов. 

Рекламное объявление. Самый простой жанр телевизионной рекламы, основная функция которого – информирование. Письменные формы объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (2-3 предложения в течение пяти секунд). Устная форма обладает ненавязчивой эмоциональной окраской, доброжелательной интонацией советчика и его искренностью.

Телевизионный спот – короткое рекламное произведение, характеризующееся законченным сюжетом или серии сюжетов, согласно схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Классификацию спотов проводят по аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое кино.

Анимационные ролики незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы. Иногда в роликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку. Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные в нее средства оправдывает.

Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Приемы демонстрации можно свести к следующим:

- простое перечисление свойств товара;
- показ того, как работает товар;
- показ исключительных характеристик товара (сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность).

Свидетельство реализуется через рекомендации знаменитостей, свидетельствующих в пользу данного товара. В качестве свидетелей могут выступать не только известные и популярные личности кино, телевидения, спорта, но и специалисты в той или иной области, а также представители производителей, пользующихся авторитетом и высокой репутацией (телевизионная консультация специалиста).

Анонс – оповещение о грядущем событии (мероприятии) в общественной жизни, чаще всего в политической или культурной сферах. Стандартное представление телепередач основывается на трех принципах: позывных передачи, нарезки наиболее ярких фрагментов и текста. Представление должно быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

Рекламный видеоклип. Характеризуется уникальным соединением визуальных и музыкальных средств. Музыка является основой, которой подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.

Рекламный видеофильм. Представляет собой рекламный материал большей временной протяженности. Ориентирован на определенную аудиторию, для которой важна именно подробная информация о товарах.

Правила телевизионной рекламы: 

телереклама привлекает внимание первые пять секунд, которые являются решающими;

изображение на экране важнее закадрового текста;

последний кадр должен быть резюмирующим;

длинные статические сцены вредны для телерекламы;

вместо одного говорящего эффективнее использовать диалог;

не рекомендуется много времени тратить на развитие сюжета;

ролик должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ и упоминание причин по которым зритель должен его купить;

длительные ролики не должны иметь повторяющихся кадров;

рекламу нового товара следует начинать с проблемы, которую он может решить;

при смене рекламных роликов должен сохраняться имидж товара.

Радиореклама и радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Поэтому путь к ушам слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ.
Достоинства радиорекламы:

широкий охват населения;

экономичность денежных затрат;

простор для воображения;

тембр человеческого голоса;

огромная убеждающая сила;

короткий период подготовки обращений;

положительное восприятие благодаря пассивной природе.

Недостатки радиорекламы:

мимолетность;

ограничения, связанные со звуковым представлением.

Виды радиообращения. 

Краткое призывное обращение. Состоит из одного-двух предложений, образующих рекламные блоки на радио.

Развернутое радиообъявление. Наиболее распространенный жанр. Обычно состоит из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, а также заключительного блока, включающего реквизиты организации.

Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в стиле размышления, адресованное анонимному собеседнику. В реплики вкладывается объемное содержание и размышления по поводу главных ценностей бытия.

Радиоспот – сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. Допускается использование естественной разговорной речи, музыкального или шумового фона.

Консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. Начинается обычно вопросом ведущего к представителю организации, за которым следует рассказ о достоинствах.

Правила создания радиорекламы: 

первые десять секунд в радиорекламе самые важные;

последовательность представления информации – что – как – где;

реклама должна посвящаться одному товару или группе товаров;

необходимо выявлять самое важное в товаре и об этом говорить в течение отведенных секунд;

обращаться следует не к широким массам, а к конкретному потребителю;

сконцентрируйте внимание на уникальном торговом предложении;

используйте короткие предложения и короткие слова;

используйте глаголы вместо прилагательных;

звуковые эффекты должны помогать восприятию тексту радиорекламы, а не развлекать слушателя;

музыкальный фон должен вызывать положительные эмоции и соответствовать рекламируемому товару.

Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:

голос, помогающий слушателям представить героев;

музык, способствующую лучшему запоминанию;

звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки в которой происходит действие.

Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящее издание необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей.
Преимущества рекламы в газетах:

низкая стоимость;

возможность сравнивания цен;

позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;

гибкость.

Недостатки рекламы в газетах:

короткий жизненный цикл;

ограниченное обращение к определенным группам;

невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать;

плохое качество воспроизведения.

Преимущества рекламы в журналах:

четкое определение целевой аудитории;

авторитетность журнала;

более длительный жизненный цикл;

хорошее качество воспроизведения.

Недостатки рекламы в журналах:

ограниченная гибкость;

высокая стоимость.

Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц или фирм, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. На втором этапе происходит изучение имеющихся изданий. Занеся в перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них наиболее важные сведения. При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:

редакционное содержание и его ценностная значимость;

тираж;

читатели;

стоимость размещения рекламы;

периодичность издания;

количество используемых цветов.

Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу. При этом сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было без труда сравнивать между собою показатели.
При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления следует обратить внимание на следующие моменты.

Местоположение рекламы может сильно сказаться на ее эффективности. Идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления, степень его контрастностью отношению к другим материалам полосы.

Рубричная реклама может быть использована для проведения творческих рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления.

Размеры объявления. Для нового товара требуется большая площадь. Серия объявлений меньшего размера принесет больше результата, чем одноразовая публикация рекламы большого размера.

Ограничения, налагаемые полиграфическим производством. Перед закупкой места следует изучить параметры полос набора вместе с художником.

Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год не разумно закупать сразу все необходимое место.

Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об их принятии к исполнению. Эти документы потребуются для проверки правильности выставляемых счетов.

Виды рекламных объявлений в газетах и журналах могут быть самыми разнообразными. 

Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерства исполнения или оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.

Развернутое рекламное объявление. Рекламные произведения от 40 до 60 строк. Более информативны и более выразительны, нежели краткие объявления. Чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию. Отличается детализацией, подчеркивающей некие особые характеристики рекламируемого продукта, его новизну или уникальность.

Житейская история. Рекламные объявления, напоминающие редакционные материалы привлекают к себе больше внимания. Рассматриваемые проблемы относятся к разряду деликатных и реклама берет на себя роль советчика. Житейские истории, рассказанные доверительным тоном, вызываю доверие читателей. По своей композиционной структуре и роли вымысла они ближе всего к небольшим незамысловатым рассказам.

Консультация специалиста. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается более подробным рассказом.

Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров, рядом с которым дается его краткая характеристика, указывается специфика и его преимущества по сравнению с ему подобными. Часто в прейскурантах прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.

Правила создания рекламы в газетах и журналах: 

сведения, не относящиеся к рекламируемому товару, снижают ее эффективность;

следует избегать лишних слов;

художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества;

нельзя печатать большой объем текста белыми буквами на темном фоне;

если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она должна сохранять композиционное единство.

Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.
В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.
Преимущества наружной рекламы:

частотность;

гибкость (за счет размещения в разных частях города);

относительно невысокая стоимость;

долговременность воздействия на аудиторию.

Недостатки наружной рекламы:

большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;

резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;

требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.

Виды наружной рекламы.

Рекламный щит. Его целью является донесение и закрепление в сознании потенциальных покупателей название (марку) товара или организации. Для легкости восприятия рекламный щит должен содержать не более 4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Информация с рекламного щита должна считываться за две секунды. В местах вынужденного ожидания возможны развернутые обращения, перечисления свойств и характеристик товара, указания на особые условия поставок.

Вывеска – это стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности. Исторически наибольшей яркостью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг. Вывеска должна располагаться на фасаде здания со стороны входа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 метров над уровнем земли. Вывеска не должна отступать от стены более полуметра и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв должна быть не более 0,8м и не менее 0,1м. В вечернее время вывеска должна подсвечиваться.

Световая реклама. Благодаря контрастности и большим размерам обладает наибольшей привлекательностью, запоминаемостью и зрелищностью. Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности организации. Можно совмещать со щитовой, что позволит используя одну и ту же площадь иметь дневную и ночную рекламу.

Правила создания:
- наружная реклама должна посвящаться одному товару;
- должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго;
- использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;
- рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов;
- Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации;
- стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара.

Реклама на транспорте. Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же как и к щитовой рекламе. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять следующие решения: постановка целей, разработка бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств распространения информации и оценка рекламной кампании.
Постановка целей. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Такие цели описаны в таблице 7.
Планирование рекламного бюджета. Определив рекламные цели, организация начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышение спроса на товар
На практике чаще всего используют четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета:

метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);

метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

метод конкурентного паритета;

метод исчисления «исходя из целей и задач».

В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.
Создание рекламного обращения. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого мотива. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях.
Рекламодатель должен выбрать тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое, оказываются наиболее эффективными.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз - слоган, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие, как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовый материал – основной текст рекламы – должен быть кратким и убедительным.
Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма – должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.
Выбор средств распространения рекламы включает четыре этапа:

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- Широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени.
- Частота появления рекламы. Компании следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
- Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Обращения по телевидению обычно производят более сильное воздействие, чемобращения по радио, потому что используют изображение и звук. Реклама в данном средстве распространения может восприниматься более достоверно, чем в другом.

Отбор основных видов средств распространения рекламной информации. 

Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы. 

Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории.
Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д.

Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.

Оценка рекламы включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.
Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Стимулирование сбыта и его формы

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Достоинства стимулирования сбыта:

приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;

содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

не может применяться постоянно;

часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные качества.

Рассмотрим более подробно достоинства и недостатки различных форм стимулирования.

Предоставление бесплатных образцов продукции. 

Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте.
Привлекает новых потребителей.
Способствует более быстрому восприятию продукта.
Связано со значительными расходами.
Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.

Распространение купонов агентами по сбыту. 

Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.
Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.
Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.
Нуждается в тщательном контроле.

Рассылка купонов по почте.

Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод.
Нужно время для получения результатов.
Зависимость качества от составления письменного обращения

Рассылка купонов через газеты и журналы.

Быстрота и удобство в практическом использовании метода.
Учет географической специфики.
Эффективный охват наиболее важных потребителей.
Сравнительно дешевый метод.
Низкая степень восприимчивости потребителей.
Требует тщательного планирования при использовании.

Премиальная продажа.

Способствует росту объема продаж.
Незначительные дополнительные расходы по сбыту.
Появляется проблема мелких краж со стороны персонала.
Недостаточный стимул для постоянных клиентов.

Скидки с цены.

Увеличивает объем продаж.
Может подорвать престиж товарной марки.

Конкурсы и лотереи.

Способствует росту доверия к марке.
Дорогостоящий в применении.
Участвует ограниченный круг потребителей.

Демонстрация товара в пункте продажи.

Эффективное средство привлечения внимания.
Требует обязательного участия торгового агента.

Цели стимулирования сбыта можно подразделять на стратегические, специфические и разовые. (табл. 8)
К основным чертам системы стимулирования сбыта следует отнести привлекательность, информативность, многообразие средств и приемов, кратковременный характер эффекта. Этапы проведения мероприятий по стимулированию сбыта включают:

формулирование целей кампании;

определение характеристик целевой аудитории;

анализ характеристик товара, являющегося предметом коммуникации;

определение бюджета;

выбор средств и приемов стимулирования сбыта;

отбор и подготовка промоутеров;

разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств;

реализация мероприятий;

анализ эффективности кампании.

Предоставление образцов может использоваться во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов – это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем. Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.
В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.
Для товаров длительного пользования лучше всего подходят демонстрации в торговых центрах или супермаркетах – образцы продуктов питания или пробная парфюмерия. В крупных магазинах можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких упаковках. Этот метод продвижения расфасованных продуктов также достаточно распространен. Шампуни и сухие завтраки рассылают по почте, образцы косметики прикрепляют к страницам журналов. Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются бесплатно – постричься или помыть машину.
Предоставление образцов – один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу создает осведомление о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась покупателю, то это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей.
Существует пять основных маркетинговых ситуаций, в которых менеджеру следует использовать метод предоставления образцов.

Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, открывающих категорию. Марка может получить преимущество если будет опробована первой.

Внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. Типичная ситуация предоставления образцов. Покупателей следует убедить в превосходных качествах товара. Только предоставление образцов является действенным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок.

Ситуация, когда реклама не может отразить выгоду марки. Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты, оцениваемые по средством чувств: вкуса (еда, напитки), обоняния (парфюмерия), осязания (ткани), слуха .

Создание предпосылок для сезонных покупок. Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает потенциальных клиентов переключить внимание на сезонные покупки. Марка, к которой применялся данный вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных продаж.

Влияние на распространение в розницу. Пробные образцы вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев.

Возмещение или компенсация предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги, после того как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к марке.
Бонусные пакеты - предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.
Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.
Прямое снижение цены - получатель получает скидку непосредственно при покупке.
Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются производителями товаров и розничными продавцами, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.
Выделяют четыре основных вида скидок.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.

Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидку устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени (обычно в течение года).

Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Определяя величину скидки производитель должен соразмерить ее с сумой средств, которая потребуется ему для продажи товара другим способом.

Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный уровень производства в течение года.

В последнее время стали применяться и другие виды скидок, например:

скидки по случаю юбилея организации или по случаю национального праздника;

скидки определенным категориям потребителей;

скидки на устаревшие модели товара;

скидки при покупке товара за наличные деньги;

скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;

скидки мгновенных распродаж;

скидки по случаю непогоды для покупателей пришедших в дождь или метель.

Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.
Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.
Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:
– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;
– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.
Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.
Купон – сертификат, который дает потребителю право на скидку. Купан как осязаемый предмет представляет собой нечто большее, чем просто снижение с цены и воспринимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара.
Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов, они остаются самым распространенным методом продвижения, используемыми производителями.
Существут четыре ситуации, когда целесообразно использовать купоны.

Появление марки или новых потребителей сложившейся категории. Среднее время погашения купонов составляет от 2 до 6 месяцев.

Стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой. При поощрении пробных покупок купоны действуют эффективнее, если потенциальный пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке.

Повторная покупка – желаемое вторичное целевое поведение. На предложение купонов откликаются покупатели, совершавшие покупки.

Когда целевую аудиторию составляют домохозяйки. Вероятность погашения купонов более высока, поскольку имеют больше времени для сбора и реализации купонов.

Способы распространения купонов: рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине, вкладыш в газету, в журнальной рекламе, на упаковке.
Следует различать купоны, стимулирующие пробную покупку и стимулирующие повторную покупку. При совершении пробных покупок купоны могут стать отличным средством достижения эффектов коммуникации, то есть создания привилегированного положения марки в глазах потребителя. Купоны улучшают осведомленность о марке и отношение к ней.
Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на купоне должно присутствовать изображение торговой марки, желательно цветное. Если же выбор осуществляется на основе вспоминания марки, на купоне достаточно воспроизвести название марки. Для улучшения отношения к марке на купоне следует приводить сведения о выгодах продукта.
Купоны, призванные стимулировать повторную покупку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товар, или рассылаться по почте. Многие потребители вырезают и хранят купоны, но забывают их погашать. Однако все равно покупают продукт. Эффект достигнут без погашения производителем купонов.
Степень погашения купонов, размещаемых на упаковке, составляет 20%. Может возникнуть ситуация, когда покупатель погасит купон, но все равно будет продолжать покупать марку, приверженцем которой он является. Необходимо определить объем повторных покупок, который может быть достигнут без использования методов стимулирования. Проще всего это можно определить в магазине путем опроса посетителей.
Купоны на покупку нескольких единиц товара. Данный вид стимулирования требует доказательства приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены одновременно или с временным интервалом. В качестве вознаграждения может выдаваться купон (бакалейная продукция и лекарства) или денежная сумма (дорогие товары).
Число покупок может быть любым, но лучше не менее трех.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует два типа целевых аудиторий:

Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия».

Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Связи с общественностью 

Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Достоинства связей с общественностью:

дает аудитории достоверную информацию;

воспринимается потребителем более объективно;

охватывает широкий круг потребителей;

подобно рекламе обладает возможностями для эффектного броского представления товара;

Недостатки связей с общественностью:

невозможность постоянного контроля со стороны предприятия;

пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

нерегулярность и высокая стоимость публикаций

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало превращение принципа социальной ответственности из желательно в обязательный. Расширение свободы выбора покупателя, развитие консъюмеризма, усиление роли государства в регулировании рыночных отношений, активизация общественных организаций, сотрудников предприятий.
Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельности, тем больше внимания следует уделять связям с общественностью. Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения собственности.
Негативное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной или политической неприязни к изготовителю. В основе благоприятного общественного мнения должна лежать идея, что производитель выпускает и продает товар в интересах общества, а не ради получения собственной прибыли.
В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей связей с общественностью используются разнообразные приемы.

Связь со средствами массовой информации:

- организация пресс-конференций и брифингов;
- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;
- написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;
- организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации;
- установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;
- издание фирменного проспекта;
- издание фирменного журнала.

Участие представителей организации в работе конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация всевозможных мероприятий событийного характера.

Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

- формирование «лобби»;
- представление товаров-новинок руководителям региона;
- привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

Паблик рилешнз в Интернете.

Представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Технология разработки и реализации ПР-кампании включает несколько этапов:

оценка сложившейся ситуации;

формулирование целей организации;

определение и изучение целевой аудитории;

выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

разработка бюджета кампании;

проведение запланированных мероприятий;

заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.
Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия связей с общественностью является имидж организации. На формирование имиджа организации оказывают влияние факторы непосредственного и косвенного влияния.
Факторы непосредственного влияния на имидж организации:

репутация в отношении качества товаров;

выполнение обещанных сроков доставки;

организация после продажного обслуживания;

общественная позиция и активность.

Косвенные факторы, определяющие имидж фирмы:

товарный знак;

упаковка;

вид каталогов и брошюр.

Для оценки имиджа организации может быть использован контрольный перечень вопросов:

Обладает ли организация каким-либо определенным имиджем и если да, благоприятен ли он в избранном сегменте?

Проводились ли исследования репутации организации в отношении:
– качества и надежности продуктов;
– выполнения обещанных сроков доставки;
– послепродажного обслуживания?

Какова репутация организации в настоящее время у клиентов и конкурентов?

Нравиться ли клиентам иметь дело с организацией?

Если организация реализует товары через посредников, какова ее репутация у конечных потребителей?

Имеет ли организация фирменный стиль?

Всегда ли организация характерным способом воспроизводит свое название?

Пользуется ли фирма своими бланками в деловой корреспонденции?

Существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно используемый организацией?

Является ли рекламная кампания разнородной или подчиненной единому фирменному стилю?

Если организация издает каталоги товаров, соответствуют ли они общему стилю?

Обеспечивают ли телефонные операторы вежливое обслуживание клиентов?

Есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и клиентов?

Каковы взаимоотношения бухгалтерии и клиентов в отношении расчетов и кредитных платежей?

Если организация использует свой транспорт ответствует ли он имиджу организации?

Формированию имиджа организации способствует наличие фирменного стиля.
Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвет, шрифты и константы.
Товарный знак используется для отличия товаров данной организации от аналогичных.
Фирменный цвет создает определенный образ. При разработке фирменных цветов делают выкраску бумаги с нанесенными фирменными цветами. При заказе полиграфической продукции от них отрезают полоски и передают в типографию для соблюдения именно таких фирменных оттенков цветов.
Фирменный шрифт может быть выбран для оформления печатной продукции.
Фирменный блок может включать товарный знак, название организации, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ организации и слоган. В фирменный боле могут входит все перечисленные элементы или некоторые из них.
Слоган представляет собой короткую фразу-девиз.
Рекламный символ - определенный персонаж, выступающий от имени организации на мероприятиях.
На всю печатную продукцию можно распростанить определенный формат, что также способствует лучшей информации.
Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк письма, конверт, визитная карточка, папка-регистратор, информационный лист, проспект, буклет, плакат, указатель, одежда сотрудников, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и сумки.
Если расширить понятие фирменного стиля, добавив все то, что включает технологию работы с документами, технологию работы персонала с клиентами, то его можно будет определить как деловой стиль организации.
Для успешной работы организации важно регламентировать операции с бумагами, операции между персоналом и посетителями. Каждый специалист должен знать не только то, что делать, но и как делать, какую бумагу и как оформить, у кого подписать, где и как хранить необходимое количество экземпляров.
В развитых странах давно существует понятие «корпоративная социальная ответственность». Крупная организация несет большую ответственность перед обществом, в котором она ведет свою деятельность. Организация должна действовать эффективно на благо своих сотрудников и акционеров, а также развивать экономику и укреплять благосостояние своей страны. При невыполнении этих двух условий деятельность самой организации обречена на провал. Организация и ее руководитель в соответствии с нормами корпоративной социальной ответственности должны не только соответствовать определенному социальному образу, но и выполнять определенные социальные обязанности.
На практике деятельность корпоративная социальная ответственность направлена на решение следующих задач:

на поддержку и развитие инициатив подающих надежд предпринимателей;

на содействие созданию новых возможностей для молодежи;

на поддержку малоимущих слоев населения;

на помощь разнообразной творческой деятельности и консолидации ответственности;

поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на улучшение условий жизни.

Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.
Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

обеспечивает личный контакт с покупателем;

вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе;

концентрируется на четко определенных целевых рынках;

удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.

Недостатки прямого маркетинга:

неэффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;

велики издержки в расчете на одного потребителя;

не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом.
Технология реализации прямого маркетинга включает несколько этапов:

формирование целей кампании;

определение целевой аудитории;

уяснение отправителем планируемой ответной реакции;

определение предварительного бюджета;

формирование адресной базы данных;

разработка обращения;

выбор средств коммуникации;

составление текста обращения;

разработка плана сопутствующих мероприятий;

четкое распределение функций участников;

непосредственное проведение мероприятий;

анализ проведенных мероприятий и подведение итогов.

На каждом этапе может возникнуть ситуация, когда правильный выбор потребует проведения маркетингового исследования.
Основное средство, применяемое в прямом маркетинге – личная продажа.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя и заканчивается покупкой товара.
Личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций, поэтому целесообразно придерживаться следующих правил.

Общение начинается с внешнего вида продавца.

Сначала заинтересуйте покупателя, дайте выговориться о своих проблемах, а затем преступайте к презентации

Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.

Управляйте беседой по схеме «ваш вопрос – его ответ».

Задавайте вопросы целенаправленно и следите за логикой переговоров.

Не задавайте негативных вопросов.

Смягчайте вводными словами прямые вопросы.

В ходе презентации используйте иллюстрации, проспекты и буклеты.

Не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы хороший эксперт в этой области.

Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем.

Личная продажа может принимать следующие формы.

Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.

Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Директ-мейл (или прямая почтовая рассылка) еще один вид прямого маркетинга, при котором коммуникатор чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
Личностный характер послания, поскольку во многих случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных. Эффективность подобных акций значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Прямой почтовой рассылкой можно пользоваться для воздействия на большую аудиторию, если издержки в расчете на одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой продажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течении продолжительного времени от каждого обретенного клиента (каталоги, позволяющие приобретать товары не выходя из дома, книжные клубы).
Первым шагом должно стать установление лиц, которых планируется охватить с помощью создания банка данных.
Цель подобных изданий может заключаться в поддержке усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей. Издание может быть снабжено купоном или бланком заказа, что может обеспечить совершение покупки без помощи продавца. Печатная продукция, применяемая в директ-маркетинге может иметь следующие виды.

Информационное письмо. Имеет вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному лицу. Обычно направляют как первую попытку установления контакта. В письме должны быть указаны цели, преследуемые письмом и ожидаемые действия. Может быть индивидуальным (адресованным только одному адресату) или типовым (адресованным нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения короткими, текст разделенным на абзацы.

Коммерческое предложение. Отличается от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Направляется адресату, знающему о деятельности организации. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, продать и т.д.

Информационный лист. По содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета. Носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата. Не должен перегружаться технической информацией. Лучше если информационный лист будет содержать назначение, название, характеристики товара, суть предложения, преимущества, льготы и скидки.

Рекламный листок. Несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре. Не содержит технических подробностей. Отличается более броским оформлением с рисунками юмористического характера и использованием различных шрифтов.
Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть товар, то роль информационного и рекламного листов должна сводиться с подробному перечислению и наглядному иллюстрированию технических характеристик товара, таких, как его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар невозможно осмотреть, а услугу опробовать, то описание должно включать перечень выгод, которые покупатель получит за свои деньги. Перед написанием текста важно определить какую роль листовка будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все внимание автор сосредоточил на иллюстрациях. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой не рекомендуется.

Буклет. Небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание товара или организации. Изготавливается на бумаге формата А4 с последующей фальцовкой. Буклет может быть сложен различными способами, а поскольку коммерческие аргументы необходимо излагать в логической последовательности их размещение на страничках, получающихся в результате фальцовки, нужно должным образом продумывать. Для отыскания рациональной структуры можно сделать макет, согнув чистый лист бумаги, пометив на нем контур текстовых материалов и иллюстраций.

Проспект. По оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом и информативностью. Выпускается к юбилею организации или на новый вид товара. Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большого числа подзаголовков. Полезным может оказаться разбивка текста иллюстрациями, которые облегчает его восприятие и помогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.

Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазине. Каталог обычно имеет формат небольшой книжки и содержит перечень всех товаров, выпускаемых организацией. Каталоги используется при выпуске большого перечня продукции. Оформление каталога может быть от простого текстового материала, расположенного по определенным разделам и содержащего информацию о названии, назначении, характеристиках товаров, до выполненного типографским способом с цветными фотографиями товаров.
Несмотря на то, что в торговых каталогах обычно перечисляют все производимые или предлагаемые товары, цели у этих изданий могут быть самые разные (от стремления обеспечить немедленную продажу, до предоставления информации для закупщиков-профессионалов, необходимой им для обдумывания решения). Прежде чем разрабатывать структуру каталога следует ответить на несколько вопросов:

в чем именно будет заключаться роль каталога?

каким образом можно убедить потенциального покупателя в совершении действия?

стремитесь ли вы к установлению постоянных деловых отношений?

Краткий вариант каталога может быть задуман как удобное справочное пособие для покупателей, а может содержать и многочисленные предложения, служащие основанием для принятия решений о закупке. Основная задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к покупателю, в завлечении покупателя в демонстрационные залы, в предоставлении розничному торговцу подробной информации о товарном ассортименте оптовика. Каталог может переиздаваться ежемесячно или ежеквартально с целью корректировки перечня имеющихся в наличии товаров.
Телефон-маркетинг – метод прямого маркетинга, предполагающий установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Телефонный маркетинг предполагает использование телефона и телекоммуникационных технологий с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведения маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации. Данная форма продаж в России находится на стадии становления и используется в основном крупными отечественными и зарубежными компании. Однако ее нельзя назвать новой: появление в разное время каждого нового вида коммуникаций способствовало его дальнейшему развитию. Огромный интерес к этому каналу сбыта, проявляемый сейчас, связан не столько с принципиально иными методами коммуникаций, сколько с проявлением современных технологических решений. Они предоставляют компаниям уникальные возможности для продвижения на рынок за счет использования call-центров на аутсорсинговой основе с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников. Это значит, что, не имея собственного call-центра, даже небольшая компания может успешно и эффективно развивать направление телефонного маркетинга в своем бизнесе.
Телефонный маркетинг можно условно разделить на входящий и исходящей. Первый вид предусматривает большую активность со стороны потенциальных клиентов – это горячие линии, служба приема заказа, поддержка рекламной кампании. Ко второму виду относятся анкетирование, информирование и продажи товаров по телефону. В обоих случаях технологическим инструментом выступает call-центр.
Телемаркетинг (или магазин на диване) – иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью демонстрации товара.
Характерной особенностью на телевидении можно назвать прежде всего четко обозначенное место в сетке вещания – рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выхода в эфир.
Благодаря специально отведенному времени рекламные передачи не вызывают такого раздражения как рекламные блоки. Они имеют постоянных телевизионных ведущих.
Построены телемагазины достаточно просто. Ведущий представляет демонстрируемый крупным планом товар, рассказывает о его пре5имуществах, особенностях и уникальных свойствах. Блоками дается информация о полном наименовании товара, номере лота, цене, скидках, количество товара, условиях заказа и получения, времени, в течении которого можно заказать товар, контактные телефоны. Покупатель заявляет о своем намерении, позвонив по указанным телефонам. После этого, заказанный товар доставляется курьером.
Телемагазин может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.

[1] ФЗ «О рекламе» от 18.07.1995г.

Тема 6. Маркетинговые исследования

Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ– это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:

определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

планирование маркетинговых мероприятий;

разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

Рынок – как правило, представляет наибольшей интерес для маркетологов и руководителей организаций. В основном здесь изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, влияние на рынок step- факторов, а также возможности и риски.

Потребители. К ним относятся индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также корпоративные клиенты. Предметом исследования в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Конкуренты. В условиях жесткой конкурентной борьбы результаты такого рода исследования позволяют занять выгодное положение по сравнению с конкурентами. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также организация управления деятельностью.

Товар. Основной целью исследования является проверка соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей. Исследования позволяют получить ценные данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность. Данные исследования также позволят разработать оптимальный товарный ассортимент, повысить конкурентоспособность и определить основные направления деятельности предприятия.

Цена. В качестве объектов исследования здесь выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товаров (эластичность спрос). В результате выбираются наиболее оптимальные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

Товародвижение и потоки. Изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения с целью выявить наиболее эффективные пути, способы и средства оперативного доведения товара до конечного потребителя.

Системы стимулирования сбыта и рекламы. Изучение поведения поставщиков, посредников, покупателей, эффективности рекламы позволяют установить наиболее благоприятный период времени для стимулирования сбыта товаров, разработать эффективную PR компанию, создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, разработать систему эффективных коммуникационных связей.

Реклама. Исследования в этой области предполагают апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы. Вышеуказанные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам.

Внутренняя среда организации. Ее изучение ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности организации в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь даются полные ответы на вопросы о том, что нужно сделать ,чтобы деятельность организации успешно адаптировалась к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

замеры потенциальных возможностей рынка;

анализ распределения долей между фирмами;

анализ сбыта;

изучение товаров конкурента;

краткосрочное прогнозирование;

изучение реакции на новый товар и его потенциала;

долгосрочное прогнозирование;

изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

недостаточный объем информации для принятия решений;

наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;

ухудшение ситуации;

изучение причин неожиданного успеха;

формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Проведение маркетинговых исследований нецелесообразно, если:

нужная информация уже имеется;

стоимость исследования превышает его ценность;

результаты исследования не повлияют на его дальнейший план действий;

проведение исследования технически нецелесообразно;

Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях

Процесс маркетинговых исследований.

Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.

Этап 1 – Определение проблемы. Этот этап по своей сути является самым важным, поэтому его поставили на первое место в процессе маркетинговых исследований. От того, насколько правильно определена маркетинговая проблема, будет зависеть весь ход исследования, более того, последствия будут распространяться на принятие управленческих решений руководителями.
Выделяют следующие источники проблем:

Непредвиденные изменения. Их источником выступает внешняя среда, в которой работает организация (демографические, экономические, политические, правовые, конкурентные, экологические изменения);

Спланированные изменения являются неотъемлемой частью развивающейся организации, зависят от ее ресурсов и запланированы на будущее;

Новые идеи, которые возникают случайно и могут оказать сильное влияние на организацию (вывод на рынок товаров-новинок, выявление уникального достоинства товара по сравнению с аналогами конкурентов и пр.).

После определения проблемы следует сформулировать цель исследования. К целям в маркетинговых исследованиях предъявляются ряд требований:

цели должны быть ясно и четко сформулированы;

должна существовать возможность их измерения и оценка уровня их достижения;

цели не должны противоречить друг другу.

На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость. При составлении подобного предложения необходимо учитывать психологические особенности лица, принимающего решения, условия, в которых он работает, его цели и задачи, а также его отношение к риску.
Подписание заказчиком исследовательского предложения является отправной точкой для дальнейшей работы и конкретизации способов получения, анализа и обработки данных.

Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные.

Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании очень важно соблюдать принцип репрезентативности, так как это напрямую отражается на достоверности собранных данных.

Этап 4 – Сбор данных. Предполагает, во-первых, разработку формы, для сбора и дальнейшей обработки данных, во-вторых, выбор методов сбора информации, в-третьих, пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы заполнения для данных и проверки выбранных методов и, в–четвертых, непосредственный сбор данных.
Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс- интерпретация результатов и выработка рекомендации связан не только с точными результатам.

Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем предоставить рекомендации, маркетологам необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.
Еще одним важным этапом при проведении маркетингового исследования является анализ данных. Полнота и качество рекомендаций будут зависеть от грамотности и оперативности анализа данных.
Для определения связей существуют специальные процедуры, но для начала необходимо решить какой тип связи может существовать между двумя изучаемыми переменными.

Этап 6 –Подготовка отчета о результатах исследования. Большинство маркетологов склонны полагать, что успех исследования определяется его отчетом[1], поэтому необходимо помнить о том, что отчет должен быть ясным, точным и не изобиловать специфическими терминами.

Этап 7 – Сопровождение сделки. Часто не уделяется внимание именно этому моменту, так как подразумевается само собой разумеющимся, что менеджеры-заказчики самостоятельно оценят пользу результатов проведенного исследования. Необходимо также отметить, что полученные результаты не должны являться конечным пунктом в «добыче» маркетинговой информации для решения проблем. Маркетинговые исследования являются отправной точкой и служат основой для принятия управленческих решений и разработки дальнейшего плана действий.

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

Разведочные. Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

Среди методов разведочного исследования выделяют:

анализ вторичных данных;

изучение опыта;

анализ конкретных ситуаций;

работы фокус-групп;

проекционный метод.

Описательные. Как правило, связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО?,ЧТО?, ГДЕ?, КОГДА? И КАК?

Основными методами при проведении описательных исследования являются: 

анализ вторичных данных;

наблюдения;

опросы;

эксперименты.

Казуальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? И проверить рабочую гипотезу.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований: 

логико-смысловое моделирование;

атематические методы;

эксперименты.

Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используются в двух предыдущих пунктах как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу[2]. Основной целью проведения экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп обследуемых и выявлений реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответь на вопрос ПОЧЕМУ? И КАК?, поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.

Основными видами экспериментов являются: 

лабораторные;

полевые.

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов, причем не обязательно соблюдать ту последовательность, которая указана в классификации

Разработка плана исследования.
Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде, чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл.9)
- Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований (табл. 10.).

Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных
На этом этапе определяют необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т.е. однозначно определяется единица выборки. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки – это список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.
При формировании выборки используют вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Необходимо отметить, что маркетологи используют, как правило, несколько методов формирования выборки, а их выбор зависит от целей и сложности исследования.[3]
Решение об объеме выборки является оптимизацией теоретических знаний о точности результатов и возможности реализации этих знаний на практике, где немаловажную роль играют денежные средства исследователя (заказчика).
При проведении исследования необходимо также помнить и о том, что нецелесообразно распространять полученные результаты за границы генеральной совокупности.
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

- формирование решаемой маркетинговой проблемы;
- постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;
- ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);
- формирование рабочей группы и распределение полномочий;
- уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;
- определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап реализуется через следующие действия:

- поиск информации о существующих вторичных источниках;
- сбор информации в выявленных вторичных документах;
- предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
- уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
- анализ собранной информации по исследуемой проблеме;
- формирование выводов и рекомендаций;
- подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.
К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайсов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.
Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.
Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.
НАБЛЮДЕНИЕ – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
ЭКСПЕРИМЕНТ – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
ОПРОС – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет.
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНЬЕРВЬЮ – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.
ПРОСТОЕ ИНТЕРВЬЮ – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.
ГРУППОВАЯ ДИСКУССИЯ предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

Методы анализа маркетинговой информации

Содержание отчета о проведении исследования

Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета в первую очередь необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.
Для того, чтобы придать более или менее логичную последовательность изложения информации существует типовая форма написания отчета, которая содержит необходимые блоки и разделы. Безусловно, придерживаться именно этой формы отчета является нецелесообразным, так как каждое исследование уникально по своей природе и требует индивидуального подхода к составлению отчета. Типовая форма отчета включает в себя:

Титульный лист (тема отчета, наименование организации-заказчика, наименование организации-исполнителя, дата);

Содержание (перечисляются главы, и др. подразделения с указанием страниц, короче, отражает структуру отчета);

Краткий обзор - «Генеральский отчет». Нужен в основном для руководителей организаций-заказчиков. Основное назначение «генеральского отчета» - это информирование руководителя о проведенном исследовании и результатах. «Генеральский отчет» включает в себя введение (основополагающая информация, позволяющая оценить обсуждение темы, раскрытие используемых терминов, предыстория возникновения какой-либо ситуации, специфические цели исследования); результаты (данные без выводов); заключения; рекомендации

Введение;

Основная часть, которая должна содержать информацию о методологии, результатах и ограничениях исследования;

Заключения и рекомендации;

Приложения;

Резюме.

[1] Черчилль Г.А.Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер. -2 000г. С.697

[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс. - 2000г. С.125.

[3] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

Тема 7. Планирование маркетинговой деятельности и организация маркетинга

Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Предприятие существует для достижения намеченных целей в рамках окружающей среды. Миссия предприятия и основные цели его развития устанавливаются с самого начала, однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков цели и программа маркетинга могут меняться.
Руководство постоянно должно ставить перед собой следующие вопросы:

Что представляет собой наше предприятие?

Кто наши клиенты?

Что ценно для этих клиентов?

Каким должно быть наше предприятие?.

Многие руководители в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают программы, закрепленные в письменном виде. Доведение разработанной программы до сведения работников позволяет им почувствовать себя участниками общего дела, повышает их ответственность и нацеливает на общие достижения.
Программа с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов.
В дальнейшем программу необходимо развернуть в подробный перечень целей и задач для каждого структурного подразделения. Перед каждым менеджером среднего звена должны быть поставлены задачи, за которые он несет ответственность.
Вырабатывается несколько альтернативных стратегий роста предприятия, из которых в последствии отдается предпочтение одной из них. На основании выбранной стратегии разрабатываются конкретные планы с указанием временных интервалов их исполнения. Завершающим этапом в данной цепочке служит контроль, основной задачей которого является своевременное отклонение от заданных параметров и принятие своевременного решения по корректировке производственной системы или самих параметров.

План маркетинга и его структура

Планы развития хозяйственного портфеля могут строиться с помощью метода портфельного анализа, известного как матрица «рост рынка / доля рынка» или матрица БКГ, разработанная Бостонской консультационной группой в начале 70-х годов. Матрица БКГ рассматривает направления хозяйственной деятельности в двух измерениях. По вертикальной оси откладываются темпы роста сегментов рынка, которые используются в качестве переменной, характеризующей его привлекательность. В данном случае быстро растущие рынки являются более привлекательными за счет расширяющегося спроса. Средняя точка между высокой и низкой скоростью роста зависит от конкретной отраслевой специфики. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, которая используется в качестве переменной, описывающей относительную конкурентоспособность. Средняя точка соответствует равенству рыночных долей одного рыночного субъекта и его основного конкурента.

Организация и управление маркетинговой деятельностью
Организация службы маркетинга на предприятии

Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя.
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские[1].
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Не пригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам (табл. 11.).
ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА – весь маркетинг разделен по отдельным товарам и товарным группам.
При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 12.).
ТОВАРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.
РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА – маркетинг разделен по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка
Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 13.).
Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют РЫНОЧНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА (иногда ее называют регионально-функциональная организация) .
ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Сильные и слабые стороны товарно-рыночной организации представлены в таблице 14.

[1] См.: Основы предпринимательской деятельности. Учеб. пособие. / Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 1997.

Тема 8. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль, оценка и аудит маркетинга.

При осуществлении маркетинговой деятельности может возникать множество непредвиденных обстоятельств, поэтому необходимо вести постоянный контроль за системой маркетинга.
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.
Ф Котлер предлагает выделить три типа маркетингового контроля[1].

1. Контроль за выполнением годовых планов. Цель данного вида контроля заключается в том, чтобы убедиться действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Для этого руководство должно:

заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам;

проводить замеры показателей рыночной деятельности предприятия;

выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности предприятия;

принимать меры по исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Контроль за выполнением годовых планов включает четыре этапа:

Установление конечных конкретных показателей (Чего хотим достичь?);

Замеры показателей рыночной деятельности (Что происходит?);

Анализ деятельности (Почему так происходит?);

Корректирующее действие (Что надо сделать для исправления положения?).

Четырьмя основными средствами контроля являются:

Анализ возможностей сбыта, который заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Можно начать с анализа сбытовой статистики.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении предприятия относительно конкурентов. Руководству необходимо постоянно следить за долей рынка предприятия. Если эта доля увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные руководители пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских предпочтениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения остаются книги жалоб и предложений и опросы клиентов.

Корректирующее действие применяется когда фактические показатели сильно отличаются от целевых установок годового плана.

2. Контроль прибыльности необходимо проводить по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров.На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.
На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов.
На третьем этапе, определив издержки, готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности.
Для контроля рекомендуется учесть возможные варианты ответов на следующие вопросы:

В какой мере зависит совершение покупки от торгового заведения, а в какой от марки товара?

Будут ли покупатели искать товар в торговых каналах, оставшихся задействованными предприятием?

Каковы тенденции развития значимости каждого из каналов?

Оптимальны ли маркетинговые стратегии применительно к этим каналам?

3. Стратегический контроль. Время от времени руководству необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом с помощью ревизии маркетинга.РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА – комплексное и беспристрастное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершению маркетинговой деятельности этого предприятия.
Ревизору должна быть представлена полная свобода действий, которая может пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. С помощью вопросов представленных в таблице, ревизор делает выводы и предлагает ряд рекомендаций. (табл. 15) 

На последнем этапе руководство решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными, а также когда и как их следует претворить в жизнь.

[1] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс. 1990.

Тема 9. Маркетинг в сфере услуг и других видах деятельности

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере услуг относятся туризм, гостеприимство, общественное питание, досуг, банковская сфера и т.д. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

неосязаемость – услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус или услышать до момента приобретения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово;

неотделимость от источника – товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника, поэтому поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов, либо поставщик услуги может научиться работать быстро;

непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания;

несохраняемость – услугу невозможно хранить долгое время, покупателю приходится постоянно обращаться к поставщику услуг.

Рассмотрим наиболее динамично развивающиеся сферы услуг и особенности применения маркетинга.
Одной из наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства является туризм. Туристский бизнес стимулирует развитие других отраслей хозяйства: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления, связи. Для многих экономически развитых и развивающихся стран туризм является основной сферой национальной экономики. С уверенностью можно говорить о наличии прямой зависимости между развитием сферы туризма и общими экономическими, техническими и социальными достижениями в стране. Например, повышение уровня жизни ведет к росту продолжительности отпусков работников и высокому уровню пенсионного обеспечения. В связи с этим возрастает количество лиц путешествующих во время отпусков и лиц пенсионного возраста. Увеличивается количество одиноких людей, работающих женщин, семей с двумя работающими членами семьи, в экономически развитых странах наблюдается тенденция к поздним бракам и бездетности, что также положительно сказывается на возрастании интереса к активному проведению свободного времени. Тем не менее, основу современного рынка туристских услуг составляют оплачиваемые отпуска работников, путешествия лиц пенсионного возраста, дело вые поездки.
По определению туризм – это временные выезды граждан России, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой в стране пребывания деятельностью.
Туристом признается гражданин, посещающий страну временного пребывания сроком от 24 часов до 6 месяцев, но без занятия оплачиваемой в этом месте деятельностью. Ночующие на территории пребывания посетители считаются туристами, однодневные посетители – экскурсантами.
Основной особенностью рынка туристских услуг является то, что комплексная туристская услуга приобретается туристом в месте постоянного проживания, а место путешествия находится за пределами его постоянного места жительства. Рынок туристских услуг образуется за счет присутствия на нем субъектов, заинтересованных в определенном виде деятельности. Субъектами рынка выступают:

организаторы и продавцы туров (туроператоры и турагенты);

контрагенты – исполнители услуг (гостиницы и транспортные первозчики);

покупатели – потребители туристских услуг.

Рассматривая рынок туристских услуг как систему взаимодействующих элементов, следует иметь в виду, что все элементы связаны между собой и определенным образом управляются. В связи с этим туристская индустрия представляет собой совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного и спортивного назначения, организаций осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, представляющих услуги перевозчиков. Под туристским продуктом (турпродуктом) понимаются туристские товары и туристские услуги.
Туристский товар – это продукт труда, предназначенный для использования туристами и экскурсантами.
Основу туристского товара составляет туристский маршрут. Туристский маршрут (турмаршрут) – путь следования туриста с обозначением перечня всех географических пунктов, последовательно посещаемых им во время путешествия. Началом маршрута служит место оказания туристу первой туристской услуги, оговоренной в договоре. Концом маршрута считается место оказания последней услуги. В зависимости от перемещения по пути следования различаются линейные, кольцевые, радиальные и комбинированные виды маршрутов.
Туристская услуга – деятельность по удовлетворению потребностей посетителей в путешествиях, отдыхе или экскурсиях.
Под туристическим пакетом (турпакетом) понимается комплексная туристская услуга. Обычно пакеты услуг состоят из:

услуг питания;

услуг размещения;

услуг транспорта;

организации экскурсионных, культурных и спортивных услуг;

услуг по организации посещения магазинов.

Тур – это комплекс услуг по размещению, перевозке и питанию туристов, экскурсионному обслуживанию, а также другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.
Наиболее распространенными являются следующие виды туров.
Инклюзив тур – путешествие, продаваемое в виде полного пакета услуг, включающего получение визы, перевозку, размещение в гостинице, питание, трансфер, экскурсионное обслуживание по маршруту путешествия.
Интенсив-тур – поощрительная поездка за счет фирмы, организуемая предприятием для своих работников за достижения в труде.
Групповой (коллективный) тур – совместная поездка нескольких лиц по единому маршруту и на одинаковых для всех условиях (от 15 человек и более).
Индивидуальный тур – независимое путешествие одного или нескольких лиц (менее 15 человек), связанное с обслуживанием, носящим персональный характер и с более высокими ценами.
Специализированный тур– выезд с целью изучения специфических особенностей того или иного места, для приобретения личного опыта или активного отдыха.
Непременным условием эффективной коммерческой деятельности туристической фирмы является планирование производства услуг в соответствии со спросом потребителей. В данных условиях существенно возрастает роль маркетинга, направленного на изучение рынка, экономической конъюнктуры и потребностей в соответствующих услугах.
Любая туристическая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы тоже не безграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому турфирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании наиболее привлекательных сегментов рынка. Целевым рынком называется сегмент потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары будут наиболее привлекательными. На российском рынке наблюдается насыщенность турфирмами-продавцами и ужесточается конкуренция между ними. В связи с этим фирмы не могут позволить себе распылять свои усилия, а должны сосредоточиться на конкретном сегменте (целевом рынке). Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них имеет наибольший потенциал. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха; туристы, которые проживают в пределах региона в течение четырех часов; туристы, являющиеся местными жителями. Чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения новых клиентов.
Процесс сегментирования осуществляется в четыре этапа:

сегментация рынка;

выбор целевого сегмента;

позиционирование товара на рынке;

разработка комплекса маркетинга.

Сегментация рынка по географическим критериям осуществляется в зависимости:

от страны постоянного проживания – внутренний, въездной и выездной туризм;

от географической цели туристской поездки - части света, страны, регионы, города;

от рекреационных зон:

первая зона: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский регионы;

вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский регионы;

третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный регионы;

четвертая зона – Север.

Социодемографические критерии сегментации – пол, возраст, профессия туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи, наличие или отсутствие денежных средств.
Растущее значение приобретают: женский туризм, профессиональный, специализированный и молодежный. В зависимости от состава семьи спрос разделяется на семейный туризм (с детьми или без детей), туризм одиночек, туризм для семей из пяти и более человек. По уровню доходов туры бывают коммерческими, экономическими, эксклюзивными, социальными, среднего уровня, дешевые. По возрастному признаку – подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей старшего возраста.
Психографические критерии туристского поведения – мотив поездки, психологический портрет туриста, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, финансирование поездки, по признакам образа жизни, по предпочтениям относительно свободного времени, по стереотипам в отношении потребления турпродукта. В зависимости от мотивации (цели поездки) различают туризм: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур. При этом следует отметить, что деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный с рекреационным и т.д.
По образу жизни можно выделить следующие категории туристов: погруженный в себя искатель наслаждений, активная и целеустремленная личность, представитель деловых кругов, синие воротнички, традиционный домосед.
Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются спонтанно, он не планирует свою жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель активных программ по телевидению.
Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе личность. Пребывает в постоянном поиске новых ощущений. Читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе новых событий. Зритель развлекательных шоу и сводок последних новостей.
Деловая личность. Имеет больше свободных денежных средств для дорогого отдыха. Предпочитает перемещаться на небольшие расстояния, менее мобильна. Является поклонником деловых журналов, газет, зрителем сводок новостей, телевизионных программ о путешествиях и природе.
Синие воротнички. Проживают в небольших городах и пригородах больших городов. Предпочитают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Предпочитают спортивные программы.
Традиционный домосед. Неспособен идти в ногу с меняющимся временем. Пытается извлечь пользу из каждого потраченного им рубля. Избегает всего, что связано с риском, не будет делать покупок в кредит. Постоянный зритель телевизионных комедий.
Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, из-за усложнения потребностей человека и растущего значения отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов, но и смешанных форм туризма. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Среди комплекса услуг, предоставляемых туристу во время путешествия, гостиничное обслуживание занимает центральное место.
Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостеприимства. Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию гостиничного потребителя, большинство профессионалов отельного бизнеса приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов к стимулированию работников на терпеливое отношение к гостям. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужна не только соответствующая материальная база и квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.
Современная индустрия гостеприимства представляет собой предпринимательскую деятельность, ориентированную на прием и обслуживание гостей, а мировое гостиничное хозяйство сегодня – это глобальная по своим масштабам, целостная, интегрированная и динамичная отрасль сферы услуг, всецело основывающаяся на принципах рыночной экономики, объективных закономерностях международного разделения труда, интернационализации производства.
К современным тенденциям развития гостиничного хозяйства относят: стремление к экологически безопасному производству и наличие гостиничных цепей.
Гостиница – это сооружение, используемое прежде всего для предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением населению услуг размещения в помещениях, оснащенных необходимым количеством мебели и в которых предоставляются гостиничные услуги.
Цель маркетинга в гостиницах – создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной.
Гостиничному бизнесу свойственна сезонность спроса и привязанность к определенной территории, поскольку при снижении спроса гостиница не может реализовывать свои услуги в другое время и в другом месте. Так, например, курортные гостиницы получают прибыль в течение 4-5 месяцев в году, в остальное время их целью является минимизация убытков. Противоположная ситуация наблюдается в гостиницах крупных городов, где в летнее время снижают цены на 20-30% для привлечения клиентов. Зависимость результатов хозяйственной деятельности гостиницы от колебаний спроса велика, потому что в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит постоянным затратам – амортизации основных фондов, заработной плате, значительным эксплуатационным расходам.
К особенностям гостиничного бизнеса можно отнести крайне низкую эластичность предложения, поскольку организация гостиничной деятельности характеризуется большой фондоемкостью, а инвестиции в гостиничный бизнес окупаются медленно.
При оказании гостиничных услуг сложно определить качество самой услуги, которая является неосязаемой. Например, трудно оценить степень вежливости и приветливости персонала.
Услуги гостиницы можно подразделить на основные (предоставление жилого помещения для временного пользования) и дополнительные (услуги питания, спортивные и медицинские).
Постоянная готовность структурных подразделений гостиничного хозяйства к встрече и обслуживанию гостей вызывает необходимость единовременного присутствия на протяжении суток администратора, портье, носильщиков, горничных.
Результатом деятельности гостиницы является создание соответствующих условий для временного проживания в ней и предоставление проживающим комплекса платных и бесплатных дополнительных услуг. От объема оказываемых услуг зависят многие экономические показатели деятельности гостиниц. К показателям, отражающим эффективное функционирование гостиниц можно отнести следующие.

Единовременная вместимость – определяется умножением количества номеров каждой категории на число мест в каждом из них.

Общее количество место-дней в гостинице определяется умножением показателя единовременной вместимости на число календарных дней года. Полученное количество характеризует максимальную пропускную способность гостиницы при полном использовании всех гостиничных мест за период. На практике максимальная загрузка гостиниц невозможна из-за простоев, связанных с ремонтом, реконструкцией, временным отсутствием или снижением спроса.

Число место-дней простоев номеров определяется умножением вместимости номеров, подлежащих ремонту на число дней, отведенных на ремонт.

Пропускная способность гостиницы – определяется как разность между максимальной пропускной способностью гостиницы и количеством место-дней пребывания в простое.

Коэффициент вместимости гостиницы – представляет собой отношение пропускной способности к максимальной пропускной способности.

Среднее время проживания рассчитывается как число оплаченных место-дней к общему числу гостей.

Средняя стоимость гостиничного места определяется как отношение выручки гостиницы к среднему времени проживания одного гостя.

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, что служащие на всех уровнях осознают влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.
Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:
- выявление желаний и потребностей потребителя;
- создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;
- продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.
Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяется его отличительными особенностями.

Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

Бумажная полоса на туалетной бумаге и на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной была произведена уборка.

Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга.

Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места, и не может помочь гостю у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретает уровень организации управленческого труда и на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

Невозможность накопления и хранения впрок. В товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Они вынуждены брать оплату за бронирование номеров, даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представить.

Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.
Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.
Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса, каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает своих служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представление о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и будет привлечено большее количество гостей.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг с тем, чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована на:

полный пансион для бизнес-туристов;

обслуживание экономического класса;

обслуживание в апартаментах;

высший экономический класс обслуживания;

курортное обслуживание;

обслуживание в центре города и его окраине;

обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

демографические – пол, возраст, доход, образование;

поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;

ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;

психографические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.
Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. По сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи – потребности и желания человека с временем меняются. Сегментация по половому признаку включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом около 40% командировочных составляют женщины.
Сегментация рынка по уровню доходов – влияет на ценовую стратегию гостиничного предприятия.
Психографическая сегментация. Делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.
Сегментация по типу поведения.
Обстоятельства – Свадебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсильвания в Pocono Mountains специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работают на рынке свадебных путешествий. Когда несколько японских пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.
Интенсивность потребления – высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».
По степени лояльности – одни потребители могут быть приверженцами одной марки, другие – другой. Формируется маркетинг отношений – формирование базы данных истории постояльца, чтобы приспособить имеющуюся информацию к требованиям клиентов.
Исследование сингапурских гостиниц показывает, что необходимо учитывать относительное значение факторов сегментации рынка.
Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.
Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.
Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.
Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.
Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.
Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выборов посредников:

профессионализм и наличие опыта работы;

территория, охватываемая посредником;

охват целевого рынка;

организационно правовой статус посредника;

используемые технологии продаж;

простота и надежность системы взаимозачетов;

деловая репутация.

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

подчеркивать преимущество гостиницы;

предлагаться как решение многих проблем.

Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частых туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.
Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «Гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.
Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в память клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.
Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения и дополнять его эстетичность. Содержание внутренней рекламы – четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.
Администраторам в роскошном отеле подойдет строгая форменная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.
Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с местами архитектурных или исторических памятников.
Особое внимание рекламы должно быть уделено в помещениях бюро обслуживания.
Пользуются успехом витрины-выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.
Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.
Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью.
Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе и могут быть приближены к самому зданию гостиницы. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. Вначале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.
Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с последующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.
Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.
Особое значение имеет реклама ресторанов, кафе, баров.
Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой – это позволит ему составит представление о качестве блюд в ресторане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.
Многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы.
В индустрии гостеприимства служащие – самое важное средства воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.
Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы и на экране появится отель. Вид меняется, по мере того как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.
Общественное питание как подотрасль торговли включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения.
Классификация предприятий общественного питания осуществляется по многим признакам:

по признаку связанности управления различают предприятия, объединенные в цепи и предприятия, работающие самостоятельно.

в зависимости от предлагаемого ассортимента – комплексные, универсальные, специализированные;

в зависимости от метода обслуживания – с обслуживанием официантами, самообслуживанием, смешанным обслуживанием.

Типизация предприятий питания в России выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учитываются особенности интерьера, музыкального сопровождения, столовой посуды, белья, приборов. К основным типам предприятий общественного питания относят: ресторан, кафе, бар, буфет, столовую.
Под услугой общественного питания понимается результат деятельности по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Задачей общественного питания является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.
Услуги по изготовлению кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий включают:

изготовление блюд, кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий по заказам потребителей в сложном исполнении с дополнительным оформлением;

изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

услуги повара или кондитера по изготовлению блюд на дому.

Услуги по организации потребления и обслуживания включают:

организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

организацию питания участников конференций, симпозиумов и семинаров;

услуги официанта по обслуживанию на дому;

доставку кулинарной продукции по заказам;

обслуживание на рабочих местах;

обслуживание в пути следования пассажирского транспорта;

услуги мойщицы посуды на дому.

Услуги по реализации кулинарной продукции:

реализация кулинарной продукции через магазин;

комплектование наборов кулинарной продукции в дорогу;

музыкальное обслуживание.

Информационно-консультативные услуги включают:

консультации специалистов по изготовлению и оформлению кулинарной продукции и сервировке стола;

организацию обучения кулинарному и кондитерскому мастерству, сервировке стола.

Прочие услуги общественного питания включают:

прокат столового белья, посуды и приборов;

вызов такси;

парковку личных автомобилей;

пользование телефонной связью.

3.2. Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания

Основной деятельностью предприятия питания является приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.
Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.
Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:

выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

создание современных рекламно-графических средств;

использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

стимулирование творческого потенциала работников;

поиск новых форм рекламной продукции.

Развлекаясь человек удовлетворяет свои духовные потребности, оценивает собственную личность, анализирует свою роль в масштабах различных социальных систем. Процессы развлечения осуществляются как в естественной, так и в искусственной обстановке. Индустрия развлечений ставит своей целью создание условий развлечения, т.е. совокупности явлений, от наличия которых завит процесс развлечения. Зарождение потребности в развлечении побуждает человека к действию – нахождению развлечения. Динамика развития потребностей сопровождается сменой эмоционального фона. Человек ищет предмет развлечения и ощущает беспокойство. Найдя его, ощущает чувство радости. Эмоциональная направленность развития индустрии развлечений служит формированию новых личных и общественных потребностей при сложившихся предпосылках. Индустрия развлечений решает следующие задачи:

воспитания;

формирования оптимистического настроения;

образования;

отдыха;

развития культуры человека.

Что в итоге сказывается положительным образом на развитии личности человека.
В статистике отсутствует критерий выделения сферы деятельности, занятой развлечением людей, что связано с недостаточной классификацией исходных видов деятельности. В традиционной классификации отраслей хозяйства соответствующие производства рассредоточены по многим отраслям образуя их не основную, вспомогательную или побочную деятельность. К индустрии развлечений относятся предприятия, чья основная деятельность связана с удовлетворением потребностей человека в развлечениях. Такими единицами являются предприятия с ярко выраженным развлекательным характером – цирки, зоопарки, театры и т.д.
В настоящее время индустрия развлечений выступает как самостоятельное, относительно обособленное звено экономической системы, привлекая значительные материальные, финансовые и трудовые ресурсы. В этом плане предприятия индустрии развлечений характеризуются специфическими технологиями, системами управления, результатом деятельности, организацией труда персонала.
К основным характеристикам процесса развлечения следует отнести:

добровольный выбор вида развлечений;

неограниченный перечень видов развлечений;

предварительную подготовленность личности к потреблению развлечений;

частую смену развлечений;

комбинирование развлечений с другими занятиями;

периодичность потребления развлечений.

В России деятельность по организации развлечений развивалась на благотворительных началах. В начале Х1Х века в Петербурге создается общество, ставящее своей целью устройство народных развлечений. Народные дома становятся первыми клубными заведениями. К началу ХХ века в России сложилась сеть досуговых просветительских учреждений.
К числу важнейших современных задач индустрии развлечений относятся следующие.

Исходя из важной роли развлечений в формировании личности человека, в изучении нуждаются закономерности и тенденции развития индустрии развлечений. Создание адекватных моделей индустрии развлечений будет способствовать более эффективному управлению соответствующими процессами и повышению действенности социальной политики.

Индустрия развлечений ряда развитых стран превращена в выгодную сферу вложения капитала с коротким периодом окупаемости. Развитая конкурентоспособная сеть предприятий обеспечивает человеку огромный выбор конкретной формы развлечений.

Современная жизнь характеризуется ускоренным ритмом и постоянными стрессами. Увеличивается риск заболеваний нервной системы. Уход от действительности и расслабление человека являются важными ориентирами индустрии развлечений.

Спрос на развлечения, масштаб и особенности функционирования предприятий зависят от величины и способов проведения свободного времени.

Важным фактором формирования развлекательной среды является доход населения. Необходимо выявлять и оценивать факторы, определяющие эффективность функционирования индустрии развлечений.

Управление развитием индустрии развлечений должно строиться на основе полной информации.

Из всех секторов российской экономики на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. По признанию западных специалистов в банковском деле российские банки сейчас отвечают многим мировым стандартам, а крупнейший коммерческий банк России – Сбербанк входит в сотню самых крупных банков мира.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Под банковским продуктом понимается любая услуга (операция) совершенная банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.
Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.
Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения — участники банковского рынка.
Осуществление маркетинговой деятельности банка происходит под влиянием следующих рыночных условий:

усилилась конкуренция между банками за привлечение ресурсов вкладчиков;

возросла конкуренция со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа;

все больше применяются небанковские методы заимстования денежных средств, через выпуск ценных бумаг.

Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку для того чтобы выжить банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг.
Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.
Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
Это интересно!
Иркутский филиал банка «СБС-Агро» предоставил студентам государственных вузов Иркутска кредит на покупку собственного персонального компьютера в течение одного года. Руководство банка исходило из того, что сегодняшние студенты – это завтрашние «белые воротнички» с доходами выше среднего. Таким образом, банк привлек стратегическую группу потенциальных клиентов.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее не следует предлагать и тем более навязывать потребителям. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80% домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки. Поэтому банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй – направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты.
Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Задачи банковского маркетинга включают:

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;

повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

поиск новых потребностей в банковских услугах;

изучение спроса на кредит, что не возможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов.

привлечение в банк новых клиентов.

Принципы банковского маркетинга сводятся к следующему:

направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

комплексность процесса функционирования маркетинга;

единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями;

разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении квалификации в целях повышения имиджа организации.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд организациям и населению.
Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам:

достаточность капитала и прочность положения на рынке;

возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

удобное территориальное расположение;

возможность открытия валютного счета;

возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают обширной клиентурой.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка. Для оценки рынка конкретизируются доля, принадлежащая банку, доля рынка отдельных видов услуг, делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в отношении которых будет проводится интенсивная работа по продвижению услуг.
Определение целевых рынков и их сегментация необходимы для банка. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги в данный момент могут быть бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб – правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные), клиентурный признак (юридические или физические лица). Применяются также географическая, демографическая, психографическая и поведенческая сегментация.
Географическая – территориальные образования, экономические районы, административные единицы, города и микрорайоны.
Демографическая – по возрасту, доходам, семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального привлечения вкладов.
Поведенческая – проводится на основе досье, имеющегося в каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться следующим образом: живущие сегодняшним днем, думающие о будущем, осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.
Психографическая – учитывает отношение физических и юридических лиц к предлагаемой услуге.
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу.
Молодежь (16-25 года) – студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) – люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования. Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и для жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
Семьи «со стажем» (25-45 лет) – люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели которых сводятся к улучшению жилищных условий и предоставлению образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения и страхования.
Лица зрелого возраста (40-55 лет) – у людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они больше озабочены планированием пенсионного обеспечения. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование и помощь в распоряжении капиталом.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) – люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферами деятельности.
Мелкие фирмы – это семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата. Сфера их деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Они заинтересованы в персональном обслуживании и стартовых ссудах, услугах по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.
Средние фирмы подразделяются по сферам деятельности:

сфера услуг – предусматривает большое число работников и потребность в долгосрочных источниках финансирования для решения финансовых операций;

розничная торговля – предполагает большое число работников, большой объем бухгалтерской работы и операций с наличными деньгами;

обрабатывающую промышленность отличают проблемы финансирования и острая потребность в помещениях.
Средние фирмы заинтересованы в платежных операциях, кредитных карточках для своих работников, лизинговых и факторинговых операциях, среднесрочных и долгосрочных ссудах для пополнения основного капитала

Крупные фирмы:

услуги и розничная торговля – характеризуются наличием широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю;

обрабатывающая промышленность – наблюдается потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах;

сельскому хозяйству свойственен высокий уровень специализации производства, сезонные проблемы с наличностью.

Крупные фирмы заинтересованы в операциях по выплате заработной платы, консультациях по вопросам бизнеса, услугах по экспорту и импорту, в долгосрочном кредитовании.
После сегментации рынка банк проводить позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
Внимание коммерческих банков привлекают два рынка: свободных денежных средств и валютный. Рынок свободных денежных средств традиционно считается рынком продавца и для того, чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять:

обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков предприятиям и организациям;

предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие значительные остатки на счетах до востребования;

операции со свободными денежными средствами населения;

другие банки как продавцы кредитных ресурсов;

оборот наличных денег, которые инкассируются банками за плату.

Валютный рынок. Большая часть этих сделок преследует цель получить прибыль от их проведения. Осуществление в мире огромных объемов платежей в иностранной валюте приводит к тому, что величина валютного рынка очень велика и продолжает быстро расти.
Главными действующими лицами на валютном рынке являются коммерческие банки, действующие не только по поручению своих клиентов, но и самостоятельно. Например, для изменения структуры своих активов или получения прибыли от спекулятивных операций.

Тема 10. Государственный маркетинг

Государство, являясь третьим субъектом маркетинга, наряду с продавцами и потребителями, выполняет на рынке специфическую роль: не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, оно регулирует этот процесс и оказывает содействие эффективному достижению компромисса интересов первых двух субъектов с минимальными затратами для общества.
С другой стороны государство представляет собой специфическую сферу, которая обеспечивает населению широкий набор услуг. Оно предоставляет гражданам важные социальные и другие услуги (безопасность, охрана окружающей среды, социальная защита, образование, здравоохранение и т.п.).
Все это обусловливает необходимость обеспечения маркетингового подхода как к государственному управлению в целом, так и при проведении отдельных мероприятий независимо от их масштабов. Государственное управление представляет собой деятельность органов и учреждений всех ветвей государственной власти, направленную на определение целей развития общества, разработку и реализацию мер по их достижению. В этой связи, государственный маркетинг – это комплекс мероприятий в системе государственного управления (на уровне государства и отдельных регионов), направленных на выявление и развитие потребностей (интересов) членов общества (индивидуальных, групповых и общегосударственных), создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий по их комплексному удовлетворению.
Государство, как и любое предприятие – это экономическая система и хозяйствующий субъект. Любое предприятие имеет целевые функции, а именно:

максимизация прибыли в стабильной либо быстрорастущей экономике;

минимизация затрат в кризисной экономике.

В рамках данных целевых функций решаются следующие задачи:

создание и развитие собственной инфраструктуры поставщиков и потребителей;

организация собственного производства или иной деятельности;

ресурсное обеспечение.

Перечисленные задачи являются постоянными и выполняются в рамках предприятия в любых условиях (кризис, рост, стабильность).
В свою очередь государство также ставит цели максимизации своих доходов или минимизации расходов. Зачастую такие цели сводятся в одну, выраженную через бюджет. Государство способно снижать государственные расходы и увеличивать государственные доходы, но не может достичь оптимальных параметров бюджета.
Предприятие также может отказываться от стабильности, если необходимо увеличить затраты на инновации, переоснащение производства или продвижение товара. Иногда это окупается, иногда приводит к банкротству. Государство, в отличие от предприятия, чаще может оказаться в положении банкрота, если государственный долг превысит ВВП.
Поэтому и государство, и предприятие должны стремиться к расширению потребительского спроса. Государство должно решать для этого те же задачи, что и предприятие.
Для государства создание собственной инфраструктуры поставщиков и потребителей означает занятие такого места в системе международных экономических связей, которое позволит расширить потребительский спрос. Нельзя делать ставку только на экспорт сырьевых ресурсов, поскольку такая политика губительна для развития внутреннего потребительского спроса. Эффект в данном случае получают незначительная группа предприятий, их владельцы и работники. Но, как свидетельствует опыт, и они, в конечном итоге, проигрывают, не имея средств для расширения производства.
Наряду с этим, государство должно создать стабильную инфраструктуру для государственного и частного секторов посредством бюджетного устройства и налоговой системы, обеспечивающих сбалансированность доходов от экономической деятельности инфраструктуры и расходов по ее содержанию.
Организация собственного производства означает для государства организацию государственного сектора, управление им и регулирование деятельности частного сектора.
Задача ресурсного обеспечения также делится на ряд задач:

сохранение и преумножение ресурсной базы государства;

обеспечение государственного сектора необходимыми ресурсами;

обеспечение ресурсами социальной сферы.

Государство должно заботиться о рентабельности государственного, а не частного сектора, задавая параметры конкуренции установлением предельных розничных цен.
Целью государственного маркетинга должно быть, в первую очередь, максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Государственный маркетинг должен изучать потребности и интересы населения, их суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции их развития.
Однако, исходя из сути маркетинга, главная цель государственного маркетинга состоит в том, чтобы искать пути достижения максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации противоречивых интересов различных слоев населения.
Маркетинг должен, во-первых, определить четкие ориентиры для разработки планов социально-экономического развития.
Во-вторых, с помощью маркетинговых инструментов обеспечивается наиболее успешное их решение через оперативное реагирование на изменения, происходящие на рынке.
В–третьих, государственный маркетинг должен обеспечить повышение эффективности экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан.
Одной из задач государственного маркетинга должен стать контроль над качеством и безопасностью продукции, регламентирование соответствующих параметров, которые отвечают международным стандартам, борьба с фальсифицированной продукцией и информирование населения о таких фактах. Сегодня в России необходимо активно влиять на потребителей, поскольку анализ структуры потребления населения показывает, что ни количественно, ни качественно она не отвечает научно обоснованным нормам.
Важной задачей государственного маркетинга должна быть поддержка отечественных производителей на внешних рынках, так как во многих случаях без политической поддержки выход на внешние рынки проблематичен.
Задачей государственного маркетинга является также формирование положительного имиджа российского государства в мире.
Государственный маркетинг должен оказывать содействие совершенствованию региональной (территориальной) специализации производства.Особенно это актуально в сельском хозяйстве, где эффективность производства во многом зависит от правильного выбора специализации в зависимости от природно-климатических условий, наличия путей сообщения и мобильности предприятий рыночной инфраструктуры, способных обеспечить эффективный обмен продукцией между регионами (рыночная инфраструктура).
Инструменты маркетинга должны эффективно использоваться на всех этапах подготовки, принятия и реализации управленческих решений, в том числе и при принятии действенных законов. Поэтому одной из задач государственного маркетинга может быть и законодательное регулирование рекламной деятельности в целях недопущения отрицательного влияния на потребителей, создания условий для равноправной конкуренции на рынке (деятельность антимонопольных органов).
В частности, следует обратить внимание на необходимость использования инструментов маркетинговой коммуникации, что позволит сделать более открытой и демократичной систему государственного управления.
Особого внимания органов государственного управления требует повышение роли в жизни общества средств массовой информации. Как показывают социологические исследования, СМИ пользуются достаточно высоким уровнем доверия у населения. В условиях информационного общества СМИ становятся активными участниками влияния на сознание людей и экономическую ситуацию на рынке. Представленные в них материалы и сюжеты способны в очень короткий срок спровоцировать определенный ажиотаж (буквально на следующий день после соответствующих сообщений) и вызвать социальное напряжение. В то же время информация, по признанию самих журналистов, часто подается необъективно и односторонне.
Во время кризисных событий действия органов государственного управления (в том числе и в информационном плане) в определенной мере всегда отстают от развития событий. Это еще раз указывает на то, что маркетинговые методы в организации государственного управления используются не всегда эффективно и удачно. И хотя отставание активной реакции правительства на события бывает незначительным, этого периода хватает для получения рядом компаний высоких доходов, как через увеличение объемов реализации продукции, так и повышение цен.
В условиях рынка возможности административных методов управления уменьшаются, поэтому актуальным становится повышение авторитета власти через рекламу ее достижений, широкое и открытое обсуждение планов и программ деятельности.
Еще одной задачей государственного маркетинга является разработка стратегии и тактики поддержки национального производителя на внутреннем и внешнем рынках, поскольку приоритетом должно стать максимальное удовлетворение потребностей (интересов) населения (с учетом покупательной способности) за счет собственных производителей, для которых государство должно создать наиболее благоприятные условия развития.
Государственный маркетинг должен стать неотъемлемой частью системы государственного управления социально-экономическими процессами в стране и применяться в следующих направлениях работы органов власти:

для разъяснения целей и задач общественного развития, обеспечения стабильности в государстве;

анализа рынка, его структуризации, анализа и прогнозирования общественного спроса на товары и услуги;

регулирования экспорта и импорта в зависимости от состояния внутреннего и внешнего рынков с помощью маркетинговых инструментов;

повышения конкурентоспособности собственных производителей и защиты внутреннего рынка;

формирования положительного имиджа государства;

всесторонней помощи отечественным предприятиям для выхода на внешние рынки;

проведения рекламных мероприятий на государственном уровне (в том числе и борьба с вредными привычками), использование государственных структур для продвижения товаров на внешних рынках (дипломатические представительства);

содействия формированию оптимальных межотраслевых и региональных пропорций, развития конкуренции, обеспечения равных условий бизнеса для всех субъектов рыночной деятельности;

законодательного обеспечения и создания соответствующих условий для реализации законов;

стабилизации рынка товаров и услуг.

Перспективу использования отдельных элементов маркетинга в системе государственного управления можно сегодня обосновать глубокими изменениями в понимании сущности современного государства, когда традиционный подход к государству как к инструменту принуждения и административного управления сменяется новой парадигмой представляющей деятельность властных институтов как систему организации сервиса для граждан, ориентированную на удовлетворение их нужд и потребностей.
Другим важным фактором, обусловливающим использование элементов маркетинга, является децентрализация власти, когда многие важные полномочия и функции, особенно в социальной сфере, передаются на низшие уровни государственного управления, стоящие ближе к населению и занятые непосредственно обслуживанием его потребностей.
Наряду с этим, большая доля государственного сектора в экономике РФ вызывает необходимость совершенствования деятельности аппарата власти на всех уровнях государственного управления, одним из направлений которого может стать использование концепции маркетинга в системе государственного управления, поскольку необходимость ее применения вызывается множеством причин.
Во-первых, возникновением конкурентных отношений с частным сектором, деятельность которого все больше ориентируется на сферу государственного управления (банковская сфера, система пенсионного обеспечения, транспорт, связь и другие).
Во-вторых, возрастанием неудовлетворенности граждан качеством работы государственных учреждений, не способных или не желающих выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения.
В-третьих, сокращение финансирования государственных программ и услуг из-за постоянного бюджетного дефицита.
В-четвертых, традиционным бюрократизмом аппарата власти, ставящего зачастую свои корпоративные цели выше интересов общества и отдельных граждан.
В-пятых, изменениями социальной структуры общества, когда появились новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности, не отражающие интересы большинства граждан.
В-шестых, ростом общественных и политических движений, инициативных групп и партий, усиливающих свое воздействие на государственную политику в целом.
В-седьмых, усиливающейся дифференциацией спроса на рынке товаров и услуг, обусловленной дифференциацией доходов населения и неравномерностью социально - экономического развития регионов.
Руководители и служащие государственных учреждений должны четко представлять себе преимущества, которые может обеспечить использование маркетинга в системе государственного управления.
Во-первых, это позволит повысить эффективность государственных программ и услуг, обеспечить гибкость в работе учреждений и ориентацию их на конечных потребителей, а не на промежуточные результаты.
Во-вторых, маркетинг создаст прочную основу для улучшения взаимодействия между основными функциональными структурами административного аппарата, так как охватывает весь управленческий цикл от определения целей и задач до оценки их выполнения с точки зрения граждан, являющихся потребителями.
В-третьих, при умелом использовании элементов маркетинга неизбежно возрастет удовлетворенность граждан деятельностью государственной службы, что обеспечит массовую поддержку властным структурам, рост доверия к их политике и активное участие населения в государственных программах.
В-четвертых, создаются условия для более полного использования внутренних и внешних ресурсов общества, а у государственных служащих формируется стереотип мышления, ориентированный на нужды граждан, что в свою очередь обеспечит создание благоприятного организационного климата.
Таким образом, сегодня складываются необходимые предпосылки и благоприятные возможности для внедрения концепции маркетинга в систему государственного управления, что может означать формирование нового направления в теории и практике управления, а именно – государственного маркетинга, в сферу которого входит область услуг, где, с одной стороны, действуют федеральные и региональные органы управления, комитеты и ведомства, местные органы власти, а с другой стороны – потребители этих услуг в лице граждан, общин, профсоюзов, политических и общественных организаций, финансовых и промышленных отделений.
При рассмотрении критериев оценки деятельности органов государственной власти или местного самоуправления следует выделить в первую очередь объективные критерии оценки.
Во-первых – это экономические показатели, свидетельствующие о регулярности выплаты заработной платы, низком уровне ее дифференциации, уровне материального благосостояния граждан, насыщенности рынка товарами и услугами, уровне социальной защиты населения.
Далее следует говорить о социальных показателях, свидетельствующих об уровне безработицы, уровне преступности, развитии здравоохранения и образования, о работе общественного транспорта, о чистоте на улицах и их освещенности и т.п.
Наконец – это критерии политической стабильности, свидетельствующие о свободе средств массовой информации, о возможности граждан создавать политические организации и участвовать в выборных кампаниях органов власти различного уровня, об отсутствии преследований граждан по политическим мотивам.
Объективными критериями в сфере духовной жизни или идеологической деятельности могут быть право граждан распространять свои взгляды, не противоречащие Конституции, право создавать ими свои средства массовой информации, свои театры, различного рода студии, выпускать книги и т.д.
Разумеется, подобное деление можно определить скорее как условное, чем абсолютное, поскольку все названные показатели оцениваются, прежде всего, населением. Поэтому, следует постоянно обращать внимание на субъективную оценку деятельности государственных структур, поскольку это прежде всего связано с тем, что указанные объективные показатели оценки управленческой деятельности не всегда совпадают с самоощущением большинства населения. Например, чистота улиц и их освещенность, работа общественного транспорта.
Вместе с тем, люди всегда склонны связывать свои успехи со своими способностями, а неудачи с действиями властей.
И еще один момент связан с тем, что люди стихийно и ли осознанно объединенные общим мнением являются реальной силой, оказывающей воздействие на управленческие структуры. В таком случае значение субъективной оценки может быть настолько значительным, что изменение приоритетов в показателях жизни людей становится необходимостью. Поэтому структура органов управления в обязательном порядке должна включать в себя подразделения, формирующие субъективное мнение населения посредством разъяснения позиции управляющих органов, изучения мнения отдельных людей, партий, движений, хозяйствующих субъектов и т.д. в целях нахождения взаимовыгодных компромиссных решений.
Для органов управления важно, чтобы управленческие решения приводили к стабилизации общества и повышению социально-психологического климата как в обществе в целом, так и в коллективах хозяйствующих субъектов.
Общую эффективность государственного управления можно определить по следующим показателям:

степень воплощения в жизнь целей, поставленных в программных документах, мера выполнения обязательств и решений исполнительных органов власти;

уровень жизни населения;

уровень безработицы;

степень дифференциации уровня социально - экономического развития регионов;

качество и эффективность финансовой системы (государственный долг, инфляция, дефицит бюджета, валютный резерв);

степень влияния государственной политики на создание конкурентной среды, на уровень монополизации экономики;

участие и роль государства в международной торговле (сальдо экспорта - импорта);

привлекательность государства для иностранных инвестиций;

уровень инвестиционной активности внутри страны;

степень структурной деформированности экономики по отраслям;

развитость объектов инфраструктуры и коммуникационных систем;

степень интегрированности в мировую экономику;

состояние научно - технического потенциала страны;

конкурентоспособность страны.

Оценивая характер управления в государственной сфере, следует отметить, что государственные службы отличаются слабой восприимчивостью к инновациям и наличием множества бюрократических правил, делающих управление более консервативным и подверженным политическим и корпоративным интересам.
Действуя на рынке услуг, государственные организации менее подвержены влиянию факторов спроса и предложения, поскольку более значимую роль играют политические факторы, а на содержание и объем государственных услуг и программ в определенной степени оказывают влияние законодательные органы, политические партии и общественные организации.
Цены на государственные услуги формируются в результате государственного регулирования, а не под воздействием конкурентных отношений. Однако оплачивает стоимость этих услуг опять же население посредством уплаты налогов.
Государственные учреждения отличаются специфическим учетом эффективности работы, более сложным характером отношений с другими организациями и населением. Являясь во многих случаях монополистами, свою деятельность они должны строить на принципах открытости, поскольку она оценивается населением.
Кроме того, потребность создания диалога государственных властных структур и формирующего гражданского общества актуализировала демократизация общества. Этому содействуют по меньшей мере три основные причины. Во-первых, органы государственной власти демократического общества стремятся найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.
В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты радикализма и агрессивности, нередко принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государства, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия – таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.
Взаимодействие государственных структур с обществом может выстраиваться на основе применения различных моделей такого взаимодействия. Первая модель – модель властвования и подчинения. В данном случае в качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право – выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, который конкурирует с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.
Анализируя советские формы общественных отношений, можно выделить различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские органы по общественным связям были общей частью идеологического обеспечения партийно-административного руководства.
Положительный опыт имели вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды, которые носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни и т.д.
Имели успех и средства визуальной коммуникации, которые именовались "наглядной агитацией". Это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты.
Существенное влияние на общественное мнение оказывали так называемые "долговременные пропагандистские акции". Ими были различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ.
Существовавшие в советский период такие общественные организации, как профсоюзы, комсомол, женские, ветеранские, молодежные организации, а также иные объединения и ассоциации не были общественными в точном смысле этого слова – это была особая часть государственного аппарата. Но, несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, они нередко поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. Такие люди всегда есть в любом обществе. Именно с их помощью обеспечивались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали свойства реальных механизмов диалога с государственными структурами и социальными группами.
Подобная модель связей с общественностью и в современных условиях демократизации общества практически неотделима от политической агитации и пропаганды.
Вторая модель, применяемая в процессе взаимодействия властных структур с общественностью – это управленческая модель, когда отношения органов государственного управления и общества формируются как отношения управляющих и управляемых. Общественные отношения приобретают в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государственные органы выступают как структуры, имеющие своей главной целью не власть, а управление: регулирование, упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государственных структур власти основывается на таком принципе, как взаимодействие.
В процесс организации взаимодействия необходимо принимать во внимание следующие факторы:

Государственная власть обладает мощными институтами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства, его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.

Государственная власть не всегда оказывается способной на позитивный политический диалог и может проявлять наступательные притязания.

Гражданское общество, прежде всего, в лице его радикально и экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать методы, принципиально несогласующиеся с правовыми нормами.

Таким образом, в широком значении взаимодействие органов государственного управления с общественными структурами должно отражаться через известные формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями.
Широко должны быть задействованы и институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.
Третья модель взаимодействия властных структур с общественностью – маркетинговая. В этой модели общественность контактирует с государственными органами как получающая услуги совокупность клиентов. Ориентация на клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность – вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.
В таких условиях органы государственного управления должны строить связи с общественностью на основе соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участия в законотворческом процессе, совместной разработки и осуществления социальных программ.
Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между органами государственного управления и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - например, состояния общественного мнения граждан, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.

Тема 11. Международный маркетинг

Понятие международного маркетинга

Хотя термин «международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международными компаниями. К международным компаниям, в свою очередь, эксперты ООН относят те компании, которые производят и продают товары и услуги в двух и более странах. Для более четкого понимания сущности и содержания международного маркетинга следует принимать в расчет, что содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей с мировым рынком товаров и услуг, которые на данный момент имеет компания.
Нельзя не согласиться с такой точкой зрения, что в связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливо рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный маркетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетинг является основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся национальными особенностями местной предпринимательской среды, локального рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью.[1]
Изменение характера и глубины участия фирм в международном разделении труда зависит от причин и мотивов интернационализации и имеющегося в этой области маркетингового опыта компании.
Причины, побуждающие фирмы к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующие:

относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами по оплате труда, приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот;

создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;

изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;

конкурентная среда на международных рынках благоприятна для работы на этих рынках;

на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, побуждающих национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность. Среди этих мотивов следует выделить три основных:

расширение сбыта;

приобретение ресурсов;

диверсификацию источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, производимых за рубежом.[2] Однако международная маркетинговая деятельность не сводится лишь к попыткам компании расширить границы национальных рынков сбыта.
Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социо - культурной среды зарубежного рынка, и как результат - специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е. специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.
В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным маркетингом как особым типом предпринимательства.
По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.
С практической точки зрения международный маркетинг можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.
В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.
Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

географической областью, для которой устанавливается данная цель
(регион, страна или группа стран);

временными сроками достижения целей;

количественными характеристиками желаемого фирмой состояния;

содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности?).

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.
Экономические цели:

обеспечение целевой доли рынка;

обеспечение выхода на новые рынки;

получение максимальной прибыли;

увеличение объемов сбыта;

увеличение степени проникновения уже на освоенных рынках.

Коммуникационные цели:

повышение степени осведомленности местного населения о товарах
и услугах фирмы;

формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

стимулирование решений о покупке товаров.

Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все более предстают как единый, глобальный рынок. В этой связи существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

Предмет, принципы и методы международного маркетинга

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.
Предмет международного маркетинга составляют законы и закономерности развития международных рыночных отношений (т.е. философия международного бизнеса), а также механизм их использования (т.е. технология международного бизнеса) с учетом национальной и интернациональной окружающей маркетинговой среды, в которой функционируют субъекты рыночных отношений.
Основным принципом деятельности международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований:

знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар( услугу ), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем;

воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

развивать и поощрять на предприятиях творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию качества продукции и услуг;

организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис;

не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно пионерной продукцией;

разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.
Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
Специфика международного маркетинга
Коренных различий между маркетингом внутренним и международным не существует. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности – все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу особые черты, которые обязаны учитывать национальные компании.
Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыночной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубежных рынках могут реагировать на побудительные технологии маркетинга. Это связано со следующим.[3]
Субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т.е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятельности компаний очень широка.
Происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой работы, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целевого рынка. Что же касается маркетинговых мер и маркетинговых программ, то их приходится составлять и координировать в отношении всех или большинства стран.
Особое значение приобретает международная и зарубежная маркетинговая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из которых оказываются вне влияния фирмы; глобализация и турбулентность среды; глобализация и обострение конкуренции и т.д.
Большое значение придается кросс-культурному анализу в определении отличий в бизнес-культуре и культуре потребления в отдельных странах и регионах.
Обязательный стратегический характер планирования международной маркетинговой деятельности:

планирование, а не только оперативный маркетинг; прогноз рыночного потенциала и планирование комплекса маркетинговых мер воздействия на зарубежный рынок с целью повышения международной конкурентной позиции товара и фирмы;

использование пассивной и активной стороны маркетинга;

координация, стандартизация и интеграция маркетинговых программ по всем странам при глобальном маркетинге.

Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук, а именно: международные экономические отношения, мировая экономика, зарубежная география, иностранные языки, международная статистика, международный транспорт, международная логистика, мировая история, международное право, конъюнктура мировых товарных рынков, политология, психология, социология, этнография, эконометрика и т.д.
Международный маркетинг требует подготовки высококомпетентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга, а также специалистов по отдельным странампартнерам, имеющих образование, соответствующее международному и специализированному страновому профилю.
В международном маркетинге определены три уровня принятия решений: стратегический, управленческий, оперативный.
Предприятию, планирующему заняться международной маркетинговой деятельностью, предстоит принять следующие основные стратегические решения:

об изучении окружающей среды международного маркетинга;

о целесообразности выхода на внешний рынок;

о том, на какие рынки выйти (исследование зарубежных рынков), включая определение приоритетных сфер деятельности, сегментирование зарубежных рынков и выбор их целевых сегментов;

о методах и формах выхода на международный рынок;

о структуре комплекса международного маркетинга;

о создании структуры службы международного маркетинга на предприятии и осуществлении контроля за достижением целей международного маркетинга.

Управленческие решения в международном маркетинге связаны с основными и специфическими функциями управления. К числу общих (основных) функций управления, свойственных любому виду управленческой деятельности относятся: планирование, организация, координация, учет, контроль, обеспечение информационной системы обслуживания международной маркетинговой деятельности, мотивация, лидерство. В тоже время управление международной маркетинговой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение ряда специфических, или конкретных функций:
аналитическая функция – изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов;
товарно-производственная функция – совершенствование и адаптация товаров к условиям зарубежных рынков, а также разработка глобальных продуктов для универсальных международных сегментов потребителей, живущих в различных странах, и осуществление глобальной маркетинговой стратегии;
сбытовая функция – организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобретения и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д.
Все эти функции, как общие, так и конкретные, имеют большую специфику, которая определяется не только широкой географией международной маркетинговой деятельности, но и особенностями каждого конкретного зарубежного рынка, включая демографические, экономические, политические, правовые, социальные, этнографические, культурные, религиозные. Подобная специфика усложняет вопросы управления международной маркетинговой деятельностью.
Оперативные решения определяют конкретные текущие действия по реализации поставленных целей и задач в рамках разработанной стратегии международного развития фирмы.

Стратегии международного маркетинга

За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития – стратегии интернационализации, реализация которой предполагает значительное увеличение числа стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара, когда товар теряет свою национальную принадлежность, теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Так, например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т.д. Телевизор, сделанный в компании «Sony», уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.
Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется новыми стратегическими задачами и новыми приоритетами в принятии решений.
Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых является мулътинациональная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия.
В принципе, компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на своем внутреннем рынке, может для повышения своей конкурентной позиции адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия), создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации, и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран.
Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической и международной деятельности и усложнения механизма и методов международного маркетинга.
На первом этапе развития основной стратегии международного маркетинга фирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем рынке, а затем на внешнем рынке (реже встречаются случаи, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем рынке). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков, то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, то есть без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. То есть компания из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности.
Получаемая экономия может подкрепляться высоким качеством товаров или их технологическими преимуществами, более высокой эффективностью по издержкам, опытом организации массовой торговли, высоким имиджем компании или известностью торговой марки. Фирма стремиться расширить свои зарубежные позиции и, в конечном итоге, объединить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка, продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном свойственна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, в том числе, к сожалению, и для большого числа российских.
Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отличаются систематичностью и носят случайный или эмпирический характер по методу проб и ошибок. Как правило, внешнеторговые операции осуществляются в этом случае в результате заказа от зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или заказа от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно встает задача системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость определения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей фирмы.
При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.
На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мулътинационализации своей международной деятельности с использованием системы мер по адаптации составляющих маркетинга - микс на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индивидуализации своих действий на каждом из них и обеспечения высоких конкурентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преимуществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется через модификацию товаров, расширения товарной линии и разработки новой, адаптивной к местным запросам продукции.
На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается перемещение идей новых товаров и самих товарных линий.
На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинга - микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, независимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.
На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, происходит активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на внутренний рынок. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовывать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинга - микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемую на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, то есть не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития.
В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что дает преимущества потенциального синергизма мультинациональных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.
На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной основной стратегии развития своего международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару.
Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д. Помимо этого можно проследить общую тенденцию развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе, что является типичным для наиболее передовых компаний, то есть переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга.
Таким образом, этапы развития интернационализации маркетинга выглядят следующим образом:

I этап: аналогичная с внутренней стратегия международного маркетинга ( по аналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);
II этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (маркетинговые действия адаптируются к локальным рынкам за рубежом);
III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного маркетинга (стандартизируются адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируются стандартные стратегии к локальным рынкам);
IV этап: стандартная глобальная стратегия международного маркетинга( проводится единая маркетинговая стратегия на всех рынках за рубежом и в своей стране).

Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связанное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизованные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара независимо от того, в какой стране они проживают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает снижение издержек и способно создать единый имидж товарам и фирме в глобальном мировом масштабе, и в то же время наличие настоятельной необходимости адаптировать, соотносить свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях местных рынков за рубежом с целью укрепления международных конкурентных позиций.

Стратегия адаптации 

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, веровании и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большинству предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является наиболее оптимальной или по причине недоступности технологии по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.
Так, «Procter & Gamble» придерживается стратегии адаптации или мультинационализации. Запах «Camay», вкус «Crest» и формула «Head & Shoulders» различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений.
Использование дифференцированного (индивидуализированного) комплекса международного маркетинга имеет следующие преимущества:

усиление конкурентных позиций фирмы на каждом страновом рынке за счет более полной адаптации продукции, а также средств и методов ее распределения и продвижения к требованиям местных потребителей и партнеров;

снижение риска потери каждого целевого рынка в результате осуществления адаптированной программы его освоения и получения более полной маркетинговой информации о нем;

возможность завоевания большей доли каждого конкретного рынка и получения более высокой прибыли по сравнению с использованием стандартизированного комплекса маркетинга.

Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени за счет расширения рынков в зарубежных странах создает экономию на масштабах производства и сбыта.
При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта.
Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.
При разработке этой стратегии ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков, проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и товаров, большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.
Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации. Однако бывают и обратные движения. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 1970-х гг. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 1980-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.

Глокальный маркетинг

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной стандартизации или дифференцированной стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации в международном маркетинге. Бывает и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптации к местным условиям в каждой конкретной стране.
Опыт успешно действующих на мировом рынке предприятий показывает, что не следует резко противопоставлять локальную и глобальную ориентацию. Эффективно действующие компании должны комбинировать эти подходы и в таком случае эту ориентацию можно назвать «глокальной» («glock” – колокол, ограниченное пространство, при этом звук распространяется на большие расстояния). Данный неологизм «глокальный» точно передает суть этой наиболее сложной ситуации, требующей сочетания определенной централизации, координации с локальными экономическими интересами, сохранения самостоятельности и автономности деятельности отдельных структур. Глокальный подход является компромиссом между стандартизированной и адаптивной стратегиями. При использовании этой стратегии международного маркетинга компания формулирует глобальные стратегии маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать реализацию стратегий маркетинга. Концепция дифференцированной стандартизации нашла отражение в лозунге, который приобретает все большую популярность: « Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности». Не все фирмы готовы принять такой взгляд на международный маркетинг, поскольку использование этого подхода предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Так, транснациональным корпорациям приходится продумывать разную тактику продвижения товаров. Например, в автомобильном концерне Volvo это хорошо понимают. Компания делает ударение на экономичности, надежности и безопасности своих автомобилей в США, престиже во Франции, технических характеристиках в Германии и на безопасности – в Швейцарии. Цена считается крайне важной для покупателей в Мексике, а для венесуэльцев много больше значит качество.
Товары лучше продаются, если при их продвижении подчеркивается то, что потребители считают важным. К примеру, возьмем шины: в Великобритании говорят об их безопасности, в США – о прочности и износостойкости, а в Германии важнее всего – маневренные характеристики. В компании Goodyear быстро поняли это и успешно продают одни и те же шины на рынках всех трех стран, по-разному составляя рекламу.[4]
Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы «Майкрософт», такие как “Windows”, “Word”, “Excel”. Они существуют во множестве национальных версий, причем, помимо версий на русском, польском или чешском языках существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы.
Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является «McDonald's». Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню включает определенное разнообразие с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. «McDonald's» варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включен салат. «McDonald's» предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и «McSpaghetti» на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.
Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности, напиток «Coca-Cola» имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладким, а в Восточной Европе понижен уровень газирования). Кроме того в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как «Light» (ранее «Diet») «Coke».
«Levi Strauss» использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рекламе американского отделения «Levi's» Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновременно и высоко функциональная, и модная, в Англии воспринимается как остро модная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Такое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках. Электронные изделия, созданные с применением высоких технологий, должны соответствовать национальным техническим стандартам и на рынках разных стран могут занимать различные позиции. Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим характеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе.
Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера «Boeing 737», выяснилось его несоответствие специфики рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.) Своевременная успешная адаптация стандартизированного основного продукта сделала «Boeing 737» самым «продаваемым» лайнером в мире.
Интересен пример компании «Unilever», которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке на базе унифицированных принципов позиционирования, рекламной темы и символа (игрушечного медвежонка), однако при этом использовалось различное название торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.
Конечно, не следует впадать и в другую крайность, переоценивая роль стратегии адаптации, как это делает председатель компании «Unilever» Майкл Перри, утверждающий, что глобальные бренды — это просто местные марки в результате их многократного воспроизведения. Хотя можно согласиться с его мнением, что большинство торговых марок навсегда останутся национальными.
Реализация такого подхода, как правило, включает три этапа:

анализ локальных потребностей в данной стране;

глобализацию концепции товара, разработанного локально; адаптацию товара к каждой конкретной среде;

реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Таким образом, глокальный подход обеспечивает эффективность стандартизации и в то же время придает всему процессу большую гибкость, т.е. позволяет быстро вносить изменения в проекты и изделия, быстро реагировать на запросы рынка.

Стратегия стандартизации(глобальный маркетинг) 

Для международного маркетинга в последние двадцать лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации - это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации — это когда единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Например, президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т.Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не сумеют реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Coca-Cola» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки, например в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропических странах — кокосовое молоко и т.д. Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.
Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «Coca Cola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonald's», джинсы «Levi Strauss», электроинструменты «Black & Decker» и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинга-микс этих компаний в большинстве стран идентичны при несущественных различиях по странам. «Coca-Cola» та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.
Компания «Black & Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е годы.
Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название «Snickers».
Японская компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.
Глобальная стратегия помогла американской компании «Becton Dickinson», производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности, японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.
Ограничения стратегии глобализации. Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничениями, которые связаны с разработкой стандартизованных торговых марок.
Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и,как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.
Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих положительные эмоции и т.д.
Правила и технические нормы. В современном мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологическим норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.
Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии — можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей различаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.
Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.
Недостатки стратегии глобализации.

Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.

Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

.Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.

Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран.

Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей. Например, головной офис «British Airline» посчитал телевизионный рекламный ролик «Manhattan Landing» с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством «Saachi & Saachi», как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако у большинства из них вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.

Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.

Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).

Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что предлагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что мы и можем наблюдать в случае демонстраций протеста против «McDonalds» во многих странах мира).

Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации деятельности компании и ее методах - основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рынков и потребителей (мулътинационалъная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии независимо или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдельных государствах (статегия глобализации, стандартизации). При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.
Специалист в области практического маркетинга в компании, занимающейся международной деятельностью, в целях оптимизации своего бизнеса принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложением и переплетением факторов преимуществ и недостатков каждой из них. Истина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыночной среды и возможностям самой компании.
Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижения на зарубежные рынки в мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (Табл.16).
Современные компании в современный период стремятся выбирать универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового подхода к продвижению товара к потребителю Они предпочитают следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие маркетинг микс в международной деятельности и в то же время оставаться приверженцами местных вкусов адаптирую к ним международную маркетинговую деятельность.
Таким образом можно сделать вывод, что большинство международных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации Если их представить на оси «глобальная стратегия - мультинациональная (мультилокальная) стратегия», то компании «Coca-Cola» «black & Decker» и другие реализуют более глобальный подход и стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени рекламных. Компании «Procter & Gamble», «Nestle» предпочитают мультинациональныи, адаптивный подход и их зарубежные филиалы и торговые марки функционируют независимо друг от друга.
Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходимой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущности маркетинга.
Таким образом, усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, позволяющий извлекать прибыль на систематизированной плановой основе. В этих условиях международная маркетинговая деятельность сопровождается рядом качественных изменений, а стратегические решения, касающиеся инструментария международного маркетинга, приобретают определенную специфику. При разработке маркетинг-микса международные маркетологи могут выбирать между двумя основными альтернативными подходами: глобальной и мультинациональной стратегией маркетинга, а также использовать глокальный подход.

[1] Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. М.: Экономистъ,2005. С.28

[2]См.: Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. С.101.

[3] Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг.2005.С.39

[4] Рикс Дэвид А. Просчеты в международном бизнесе. –М.: Издательский дом «Вильямс»,2004,с.72