Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Создание рекламного текста - это процесс отображения ценности бренда с помощью письменного и вербального описания. Создание рекламного текста требует несравнимо больше, чем связное описание продукта. О создании рекламного текста справедливо сказать, что это — непрекращающийся поиск идей и одновременно непрекращающийся поиск новых и разных способов выражения этих идей. Все основные принципы создания рекламных текстов были заложены в эпоху печатной рекламы. Именно поэтому имеет смысл обсудить именно ее.
Готовя текст для печатной рекламы, прежде всего, принимается решение об использовании трех элементов печатного обращения: заголовка,подзаголовка и основного текста. При этом считается, что заголовок – это главное предложение, как правило, располагающееся в начале или конце рекламного объявления, привлекающее внимание и сообщающее о ключевом преимуществе или особенности бренда; подзаголовок - несколько слов или короткое предложение, обычно располагающееся над или под заголовком, содержащее важную информацию, не вошедшую в заголовок и служащее, главным образом, тем же целям что и заголовок: краткому и четкому формулированию предложения или информации о бренде; основной текст – текстовый компонент рекламы, сообщающий сложную информацию о бренде и, как считают современные рекламисты, не читаемый большинством потребителей. К указанным трем компонентам рекламного сообщения можно добавить слоган, который сам по себе может выступать в качестве заголовка или подзаголовка рекламного обращения.
При всем при этом для создания печатной рекламы на работу копирайтером (создатель текста) берут, как правило, человека, который хорошо разбирается во всем диапазоне компонентов, применяемых для рекламы в журналах, газетах и объявлениях, рассылаемых почтой. Принципы печатной рекламы распространяются и на такие рекламные носители, как уличные рекламные конструкции, транспорт и POS (Point of Sales) материалы. У каждого из них, разумеется, своя специфика.
Так, если на уличных конструкциях или транспорте копирайтер иногда имеет право разместить основной текст печатного обращения, то некоторыеPOS материалы позволяют разместить только заголовок и подзаголовок рекламного сообщения, а то и вовсе обходиться без рекламного текста. Специфика изготовления и размещения POS материалов хорошо отражена наprint-craft.ru.
Уличные конструкции и транспорт благодаря своей площади позволяют размещеть больше текста, но во многих случаях длинный текст на этих объектах абсолютно не действенен. Вряд ли кто-нибудь будет читать текстовое сообщение длиной в несколько предложений или строк на движущемся транспорте или рекламном щите, расположенном возле автомагистрали.
Заголовки.
Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления. Когда вы написали заголовок, это означает, что вы потратили восемьдесят центов из вашего доллара.
Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80 % денег вашего клиента. Самый ужасный грех, если объявление не имеет заголовка. Одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять раз.
^ Правила написания заголовков.
Заголовок - это основа рекламного объявления. Пользуйтесь им, чтобы привлечь читателей - перспективных потребителей рекламируемого вами продукта.
Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя.
Всегда пытайтесь вводить новости в ваши заголовки. Двумя наиболее сильными словами, которые вы можете применять в заголовке, являются "бесплатный" и "новый". Вы не часто можете использовать слово "бесплатный", но если постараетесь, вы почти всегда можете использовать слово "новый".
Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было по крайней мере ясно, какая товарная марка рекламируется.
Включайте ваше обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок.
Наиболее вероятно, что люди прочитают и основной текст рекламного объявления, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому вам следует завершить заголовок чем-либо соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.
Некоторые составители реклам пишут хитрые заголовки - с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это - недопустимо! Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте с читателем в глупые игры.
Опасно применять отрицания в заголовках.
Избегайте слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитан ниже основной текст рекламного объявления - большинство людей этого не делают.
Приемы и способы написания основного рекламного текста
Необходимо также учитывать некоторые аспекты психолингвистики. Избегайте обращений в никуда. Обращайтесь к человеку. Это настраивает его на более позитивный лад. Сосредотачивайте все элементы вашего сообщения на одном качестве товара или услуги, иначе этом может привести к тому, что человек просто запутается и не запомнит ни марку, ни достоинств того, что вы ему предлагаете. Не раскрывайте весь смысл в заголовке, используйте недомолвки для того, чтобы заинтересовать потенциального клиента и заставить его прочитать весь ваш рекламный текст. Сравнений с конкурентами также стоит избегать. Таким образом, вы делаете рекламу им больше, чем себе.
Как и в случае с любым другим контентом не забывайте, что вы должны писать на языке целевой аудитории. Как и любая другая реклама, очевидно, что рекламный текст должен быть ярким и запоминающимся. Вы должны выработать свой стиль, не похожий на других, чтобы вас не путали с кем-то другим. Как и PR статьи, рекламный текст обязан быть актуальным, иначе он не будет интересен. Написание рекламных текстов собственноручно очень сложное занятие, поэтому рекомендуется дать задание написать рекламный текст PR агентству или компании, занимающейся копирайтингом. В крайнем случае, хотя бы закажите анализ рекламного текста, созданного вами. И помните о том, что люди избалованы рекламой, и произвести впечатление на них становится всё труднее. Однако, если у вас всё-таки получится это сделать – прибыль не заставит себя ждать.
Финансовая реклама - Реклама компаний, оказывающих услуги на российском финансовом рынке, должна в первую очередь вызывать доверие потребителей. В связи с этим необходимо формировать положительную репутацию банковских компаний, в том числе и с помощью рекламы. Большое внимание необходимо уделять каждому слову, которое вы адресуете к своей целевой аудитории, не меньшее значение имеют и каналы коммуникации, которые следует использовать, пытаясь расположить к себе потенциальных клиентов, помочь им сделать выбор именно в вашу пользу. Страховая реклама - основные характеристики рынка рекламы страховых компаний - сезонные всплески, ориентация на определенную аудиторию, многообразие рекламных носителей. Рекламная активность страховых компаний зависит не только от ситуации на рынке, но и от времени года. У страховых компаний нет явных предпочтений по рекламным носителям. Выбор способа размещения рекламы зависит от руководства компаний и размера их рекламных бюджетов.
Специфика рекламируемых товаров и услуг: автомобильная реклама, реклама работы Автомобильная реклама - Ваша реклама на автомобильных рамках госномеров - отличная возможность донести до потенциальных клиентов факт того, что вы действительно работаете, и работаете хорошо, и это подтверждается владельцами всех авто изо дня в день. \
Специфика рекламного текста в разных СМИ: пресса, Интернет
Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации.
Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов, и обходится дешевле.)
Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в пол полосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.
В газетном или журнальном объявлении можно:
- рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;
- приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;
- подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;
- комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;
- применять мало и даже вовсе незнакомые потребителю слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры;
- подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);
Специфика рекламного текста в разных СМИ: радио, телевидение
Так же, как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к потребителю прежде всего в вербальном виде - в виде слов. Но аудио форма ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено тем, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Можно предположить, что слушать сообщение, в общем случае, более эффективно, чем читать - произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Важно и то, что тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно - он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание потребителя необходимо захватить еще с первых слов сообщения. Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами в офисе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От человека не следует требовать сложных мыслительных действий, которые иногда запрашиваются в радиорелкаме. Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта - очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т.е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем - необходимые реквизиты. Следует строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения: Адрес - это второстепенная, справочная информация. Место для нее - не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Нелишними бывают повторы «ключевых слов» сообщения. Человек не видит рекламируемого по радио продукта. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективность рекламного сообщения.
Интернет-реклама становится все популярнее, и тому есть несколько причин. Она объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) она способна не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.
Очень важным фактором, выгодно отличающим интернет-рекламу, является и то, что в сети не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и пр., различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете - демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т.д. То есть реклама в Интернете подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и технологий, над приобретением которых потребителю надо поразмышлять, сопоставить одни сведения с другими и т.д.
Самая распространенная форма интернет-рекламы - это баннеры с неподвижным изображением. Они очень похожи на традиционную модульную рекламу в прессе: «картинка» плюс текст.
К тексту в такой интернет-рекламе предъявляются такие же требования, что и к рекламе в прессе.
В силу того, что размер баннеров в большинстве случаев ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера, но ограниченность количества информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т.е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).
Семантика цвета
Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам» . Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.
Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.
Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!
Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
Разновидностей товаров и услуг на сегодняшний день известно огромное множество. Привлечь к ним внимание потребителя и вызвать желание купить в условиях жесткой конкуренции очень сложно. И немаловажную роль играет в продвижении товаров хорошая рекламная кампания. Рекламодатели готовы на любые хитрости, только потенциальный потребитель обратил внимание на его продукцию. Реклама в прессе предоставляет массу возможностей выделиться и стать популярным и узнаваемым. Она может быть стандартной и нестандартной.
Наиболее часто рекламодатели используют строчную рекламу в виде объявлений, а также графические блоки. Строчные рекламные объявления могут представлять собой небольшие по объему текстовые сообщения, в которых указываются адрес компании, телефон и всего несколько слов о самом товаре. Графический блок предоставляет несколько больше возможностей: в нем можно не только в виде текста сообщить о продукции, но еще и добавить наглядное фото либо просто сделать выделяющийся фон. Как правило, строчные объявления размещают либо на тематических страницах, либо в специально отведенном для этого месте в газете или журнале. Графическим блокам дается больше возможностей, - их издательства могут разместить в любом месте, даже в том, которое укажет сам заказчик. Графическим блокам присуще еще и другое название - модульная реклама.
Всю рекламы в прессе можно разделить по следующим видам в зависимости от того издания, в котором она размещается. Это может быть реклама в журнале, реклама в газете, реклама в справочном издании, реклама в профильных изданиях. Каждый вид рекламы выбирается в зависимости от того, какую продукцию нужно разрекламировать, а также от того, какой бюджет готов выделить рекламодатель для проведения кампании. Наиболее дешевыми считаются строчные объявления, но их качество определяется уровнем профессионализма автора, который его составляет. Графические виды рекламы стоят дороже, и их качество зависит от работы автора и дизайнера. Нестандартная реклама требует креативного подхода. Для ее создания привлекаются люди, которые имеют творческое мышление и неординарный взгляд на вещи. Таким людям и оплата требуется больше, поэтому нестандартные виды рекламы в прессе стоят дороже остальных, особенно если принять во внимание выпуск пробников и рекламных листовок с расходом определенного количества материалов.
Основные виды рекламы в прессе : модульная, традиционная, редакционная, купонная.
Модульная реклама - это наиболее эффективный, наглядный и представительный вид размещения вашей информации. Она может отличаться цветом фона и текста, на ней может быть размещен Ваш логотип, цветные фото и иллюстрации.
Традиционная реклама
Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без неё. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.
Первый - это в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных вместе или отдельных друг от друга каким - то количеством страниц. Какого - то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.
Второй тип - это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне ( обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявления имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущи определённый динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объявления отличаются, “продолжают” друг от друга.
Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, “вживлённый” в издание, составляющий его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т. д.
Четвёртый тип многостраничной рекламы часто называют “раскладушкой”. Чтобы сделать “раскладушку”, при печати номера журнала рекламу воспроизводят на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц..
Считается, что одностраничная реклама, разделённая современными интервалами, привлекает больше количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде “раскладушки”. Однако эффективность “раскладушки” существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть когда “раскладушка” действительно “раскладывает”, раскрывает перед читателем свой товар или услугу.
Редакционная реклама
Редакционное рекламное объявление - это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто “маскируется” под статью, информационную заметку, интервью и т. д.
Купонная реклама
Купонным называется объявление, включающий специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон даёт потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону также можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки ( в основном почтовых расходов).
Как правило, купон предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги - в конкретном магазине, ресторане и т. д.
Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т. д. Возраст анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей.
Но эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во - первых, в нём должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребительский эффект.
Во - вторых, купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление - на внешней стороне страницы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются вышеуказанные рекомендации. Иначе их ждёт незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространённых купонов.
Разработка рекламного обращения
Значение заголовка в рекламном объявлении
Важнейшим элементом газетного объявления является заголовок. В наших газетах до сих пор можно встретить рекламные публикации вообще без заголовков. Такие объявления - пустая трата денег рекламодателя.
Заголовок - способ выделить на газетной полосе конкретное рекламное предложение, дать читателю возможность с первого взгляда сориентироваться, надо ли читать остальной текст. Чтобы привлечь внимание, главное слово или фразу печатают крупным шрифтом, а иногда еще и подчеркивают цветом. Увеличенный размер шрифта, вторая краска - это, разумеется, чисто формальные приемы. Главное же - что именно становится заголовком, каково его содержание.
Задача заголовка - обеспечить контакт с читателем, который не подозревает о том, что у вас есть, что ему сказать. С помощью заголовка мы как бы окликаем читателя - задержись на минутку, у нас есть для тебя что-то интересное и полезное.
Есть общераспространенное мнение, что заголовок в рекламном объявлении должен быть броским, интригующим, непременно оригинальным. Многие авторы большую часть времени тратят на поиски необычных, привлекающих внимание фраз. Но маленькие словесные шедевры, как показывает практика, вопреки ожиданиям не высоко оцениваются читателями. За красивыми словами, за литературными оборотами им чудится какой-то подвох. Когда что-то усиленно расхваливают или преподносят в яркой словесной упаковке, мы обычно настораживаемся: уж не кроется ли здесь обман?
Эффективная реклама в газете с миллионным тиражом, конечно же, обладает чертами массовой информации, но имитирует личное общение. Поэтому наиболее действенный способ обратить внимание читателя на то или иное объявление - показать ему, что вы знаете о его проблемах, о его заботах и готовы прийти ему на помощь. Если автору удалось в заголовке сказать именно об этом, рекламное объявление не останется незамеченным. Люди, у которых есть подобные нужды и потребности, обязательно познакомятся с вашим предложением.
Выучите эти правила наизусть, чтобы в любое время дня и ночи вы могли их процитировать.
Придерживайтесь этих правил в своей рекламной деятельности.
Помните, что ни одно из правил в рекламе не является абсолютной Истиной и не гарантирует эффективность вашей рекламной кампании. Любое их этих правил может быть отброшено или превращено в свою противоположность, если этого требует ваша рекламная идея.
Поэтому прочитайте, подумайте и плюньте на эти правила.
Правильное правило рекламы - нет никаких правил! Есть только соображения.
Правило № 1
Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эффективность печатной рекламы .
Правило № 2
В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламодателем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, каталог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.
Правило № 3
Каждое достоинство товара желательно демонстрировать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.
Правило № 4
Проспект и буклет должны быть составлены так, чтобы их можно было использовать для наглядной демонстрации возможностей товара.
Правило № 5
Рекламную информацию следует располагать в привычной для читателей последовательности: слева направо и сверху вниз.
Правило № 6
Нельзя печатать большие по объему тексты вывороткой, т. е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух небольших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) должен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).
Правило № 7
Пустые (чистые, открытые), т.е. незаполненные текстом или иллюстрацией, пространства больших размеров используют для обрамления элементов, имеющих особую важность.
В рекламе дорогих и элитных товаров часто оставляют большое пустое пространство для создания впечатления роскоши и элегантности.
Правило № 8
Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наиболее эффективной.
Правило № 9
Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.
рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.)
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, буклеты листовки и т. д. Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке и иллюстрированное фотографиями товаров. Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание.. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки. Плакат —крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Листовка — малоформатное нефальцованное издание, выпускаемое в силу свой экономичности большим тиражом. Содержит в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий. Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, поскольку обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
МУЗЫКАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ (греч. psyche — душа) — отрасль психологии искусства, изучающая воздействие музыки на человека и его активную музыкальную деятельность. Истоки М. п. как науки лежат в философских размышлениях античных мыслителей (Пифагора, Платона, Аристотеля, Демокрита), в трудах теоретиков прошлого — Боэция, Царлино, Кунау, Кирхера, Маттесона, Кванца, Гельмгольца, Штумпфа, Майера, Кёлера, Веллека и других. Проблематика М. п. получила разработку и в работах отечественных исследователей — Б. Теплова, Е. Назайкинского, В. Медушевского, К. Тарасовой, А. Готсдинера, Л. Бочкарёва, В. Касимова, Н. Токиной, В. Петрушина, В. Ражникова, Г. Цыпина.
В области М. п. имеется несколько направлений: психология музыкального восприятия, психология исполнительской деятельности, психология музыкального творчества, психологическая подготовка музыканта к публичному выступлению, социология музыки, диагностика музыкальных способностей, психология музыкального обучения.
Радиореклама (радио реклама, реклама на радио) — общий термин для обозначения любой рекламы транслирующейся нарадиостанциях . Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая индор-реклама (от анг. Indoor — внутри), звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте.
Невербальное поведение в рекламе
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин.
Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.
В телерекламе главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
· визуализация должна быть четкой и ясной;
· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
· не надо многословия — каждое слово должно работать.
Если, не видя зрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в телеролике только по звуку, вы
Вывод
Невербальная коммуникация - это система символов, знаков, используемых для передачи сообщения и предназначенная для более полного его понимания, которая в некоторой степени независима от психологических и социально-психологических качеств личности.
В невербальном поведении традиционно выделяется экспрессивная и перцептивная стороны. Экспрессия, или внешнее выражение эмоций, является неотъемлемым компонентом невербального поведения. Именно факторы эмоциональной природы зачастую являются причиной затруднений в установлении нормальных отношений. Понятие перцепции характеризует процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению. Адекватное восприятие партнера позволяет более гибко реагировать на изменения ситуации общения, понять его истинные цели и намерения, предсказать возможные последствия передаваемой информации. Эти качества становятся незаменимыми для тех, чья профессиональная деятельность связана с людьми.
В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не представляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом социального окружения.
Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».
2.2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЖЕСТОВ В РЕКЛАМЕ
Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. По-этому правильное их использование в рекламе (прежде всего, естественно, в телерекламе) имеет огромное значение для ее эффективности.
Представляется интересным эксперимент, проведенный на одном из семинаров по рекламе, где участникам было показано несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук. После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершенно холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение симулируется. На вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характерные для той или иной ситуации, воспринимаются человеком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, разных вероисповеданий по-разному.
Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуя о гневе и желании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мимикой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зрения.
Всем хорошо знаком жест Victory - победа, - который выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он имеет такое значение только в том случае, если ладонь повернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у многих народов как оскорбление.
Исследователи предполагают, что его оскорбительное содержание связано с жестом, имеющим хождение в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.
Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.
Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в центре Италии этим жестом говорят: «Будь осторожен - опасно». Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж - ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред.
Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.
Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.
Скрещивание рук на груди воспринимается как бессознательное желание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на груди является проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.
Руки, лежащие на столе, - проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекламы - это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта. Руки, находящиеся под столом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чувство неуверенности или нервозности. Эта же поза воспринимается как опасение ворваться в сферу «владений» собеседника.
О роли жестов, мимики и позы можно говорить очень много. Например, одна только походка женщины часто сообщает о конкретной ситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть в этой главе все позы и жесты невозможно.
Структура рекламного ролика и особенности процесса его создания
Элементы рекламного ролика . Основным элементом рекламного ролика , как мы уже отмечали, является слово. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе − привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Тембра голоса, интонации, темпа речи часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Поэтому радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит, как воспринимается написанное на слух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
Другим элементом радиоролика является звук и звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Существует три основных вида звуковых эффектов: мануальные, естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии и воспроизводят звук открываемой двери, шагов, и т.д. Естественные звуки подбираются из профессиональной фонотеки − лай собаки, раскаты грома и т.п. Электронные эффекты создаются на специальной аппаратуре (осцилляторы, ревербераторы).
Еще один важный элемент радиорекламы − музыка. Музыка выполняет многообразные функции от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько аккордов специально написанной музыки идентифицируются с конкретным продуктом − это музыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупными и широко известными компаниями. Например, многие легко вспомнят растиражированные музыкальные слоганы компаний «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдоанальдс».
Хронометраж рекламного ролика на радио. Время − главный лимитирующий фактор в радиорекламе. Сценарий радиорекламы готовится исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец − передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к описанию музыки и звуковых эффектов и для того, чтобы диктор мог видеть, что этот текст не следует читать в микрофон.
В сценарии должно быть нужное количество слов − не слишком много и не слишком мало. На Западе за секунду эфирного времени принято читать 16 машинописных знаков. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов − принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Поэтому в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста рекламы. Поскольку рекламодателем оплачивается время, а не количество слов, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиролика.
Радийные рекламные ролики воспринимаются аудиторией значительно хуже телевизионных видероликов, где звуковая информация сопровождается видеорядом. Поэтому широко используемый на телевидении хронометраж рекламных роликов 5, 10, 15, 20 секунд на радио не работает. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе за такой короткий промежуток времени, особенно, если он занят чем-то еще. Поэтому для эффективного воздействия на аудиторию хронометраж рекламного радио ролика должен быть не менее 30 секунд. К тому же, стоимость трансляции роликов продолжительностью 15 и 30 сек. не значительно отличается. К примеру, если стоимость размещения 30-секундного ролика на радиостанции составит 100 долл., то за прокат ролика продолжительностью 15 сек. придется заплатить 70−80 долл. Выводы очевидны: на радио эффективным может быть только размещение роликов хронометражем 30 сек. и более.
Иногда бывают исключения из правил: в случае очень интересной информации для слушателей хронометраж может быть снижен. Например: «Только сегодня скидки 90% в магазине “Спорт+Мода”. Приезжайте. Чистопрудный бульвар 2». В таких случаях лучше использовать объявления ведущих, которые после «Новостей» или «Прогноза погоды» донесут важную информацию до слушателей. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60−70 сек., иначе человек не дослушает его до конца
Видеореклама настолько разнообразна, что классификация для рекламных роликов определённо нужна. Это делается для того, чтобы клиент, заказывая ролик, мог как можно более чётко объяснить что именно ему нужно, или же понимал о чём говорят ему в рекламном агентстве, когда обсуждается сценарий.
Итак, рекламные ролики различают по целям, которые рекламодатель хочет достигнуть рекламой и способам производства.
В зависимости от целей, ролики бывают:
-Коммерческие
-Имиджевые
В зависимости от способа производства:
- Простые.
- Постановочные (игровые).
- Рекламный сюжет (информационные).
- Видеозаставка.
- 3D анимация.
- Мультипликационные ролики.
- Коммерческие. Целью стоит увеличение продаж с помощью рекламы.
Согласование сценария рекламного ролика самый напряжённый момент для продакшна и заказчика. Заказчикам как обычно нужны креативы и интересности, а продакшны всё ещё пытаются делать упор на продаваемость сценария. Чаще всего принимаются те сценарии, которым удаётся балансировать между продаваемостью и креативом. Как говориться, и волки сыты и овцы целы. И заказчик доволен и продакшн будет снимать всё-таки рекламу, а не развлекательный ролик для непонятно кого.
Что должен отражать сценарий рекламного ролика :
- Продающие моменты. Если товар распространённый, а компания, что его производит новая, то упор нужно сделать на преимущества торговой марки. Если товар принципиально новый и даже инновационный, то в ролике стоит рассказывать о нём как можно больше. Клод Хопкинс любил повторять, что чем больше Вы рассказываете о товаре, тем больше Вы продаёте. И это правило работает до сих пор.
- Запоминаемость. Далее необходимо позаботиться о том, чтобы ролик запомнился. Если продающие моменты отражены в сценарии, то ролик запомнят главным образом целевые потребители товара. Если сделан упор на интерес, то запоминаемости именно товара можно достигнуть, показывая ролик много раз, что неизбежно раздражает даже целевую аудиторию.
- Интересность. Интересность сценария – вещь сама по себе хорошая. Главное проследить за тем, чтобы интересные моменты (сюжет, главный герой ролика, исполнение, спецэффекты и т.д.) не затмили главного – товар. Рекламный ролик должен быть интересен в первую и любую другую очередь своим товаром. Иначе он рискует превратиться в вампира, который будет высасывать из рекламодателя деньги на своё создание и прокат, но ничего не принося взамен. Плохо, если зритель запомнит рекламу и, увидев на полках товар, не проассоциирует его с роликом. Хорошо, если зритель заметит товар и вспомнит, что именно он рекламировался в том самом ролике.
Продюсерский центр » Рекламные ролики » Постпродакшн рекламы
Постпродакшн рекламных роликов состоит из этапов: монтаж , обработка, спецэффекты, работа со звуком.
Монтаж рекламы важнейшая задача, определяющая скорость и ритм рекламного ролика. Монтаж осуществляется по заранее подготовленной раскадровке. Стоит ли говорить, что правильный темп позволяет сохранить внимание и интерес во время просмотра, замедляясь или ускоряясь в нужных местах склейки. Стилевые решения так же внедряются во время монтажа рекламных роликов. Ролик монтируется в нескольких временных вариантах – полнометражный, для первичного эфира, и несколько вариантов сокращенных, когда основная рекламная компания уже прошла, но поддержка в памяти образа товара или услуги еще необходимо поддерживать. Благодаря нескольким вариантам тайминга ролика, Вы сэкономите значительные финансовые средства.
Смонтированный видеоролик насыщается цветами на этапе цветокоррекции, зачищается для удаления из области видимости ненужных элементов.
Визуальная составляющая рекламного ролика самая важная составляющая рекламы, влияющая на восприятие брэнда, товара или услуги. Как правило, на этом этапе смонтированный ролик насыщается компьютерными спецэффектами. Это могут быть замедления, ускорения, полеты, 3d объекты и многое другое. Без компьютерной графики, реклама не смогла бы передать необходимые эмоции, заставить проникнутся содержанием и поверить в брэнд.
В нашей студии работает гений компьютерной графики, осуществлявший многие рекламы, из тех что сейчас в эфире федерального телевидения, способный придать Вашему рекламному ролику необходимую форму и заставить зрителя верить в реальность спецэффектов.
Для озвучивания ролика, в студию звукозаписи приглашаются профессиональные актеры или дикторы. Далее звук сводится с видеорядом, и рекламный видеоролик записывается на кассету или иной другой носитель Betacam SP, VHS, CD или Flash. Так же носитель может быть растиражирован до нужного количества копий.
Отличие наружной рекламы от любой другой заключается в исключительно кратковременном контакте с представителем аудитории. Человек вглядывается в надпись на фасадной вывеске или в изображение на световом коробе в течение всего нескольких секунд. По этой причине, как считают специалисты, любой объект наружной рекламы должен содержать лишь одно изображение и, как максимум, 7 слов – только в этом случае он может обратить на себя внимание и запомниться. Многие эксперты сходятся во мнении о том, что на территории нашей страны как нигде в мире рекламисты слишком уж тяготеют к излишествам в наружной рекламе. Нередко к тому их толкают клиенты, которые требуют, чтобы на лайтбоксе или, к примеру, на крышной установке содержалось как можно больше информации о фирме, её профессиональной деятельности и производимых продуктах. Задача профессионала в подобной ситуации заключается в том, чтобы переубедить заказчика, доказав ему, что иногда больше не значит лучше.
Взглянем на представленные на улицах наших городов постеры и баннеры. Нередко на плакатах можно увидеть текст, расположенный по диагонали, в виде окружности или спирали. Все специалисты в области наружной рекламы, практический опыт которых измеряется десятилетиями, призывают своих коллег не усложнять жизнь потребителей: текст должен в первую очередь легко читаться.
Исследования показали, что автомобилист затрачивает на чтение плаката 12 секунд, пешеход – около 35. Счет идет на секунды, так что текст на объекте наружной рекламы должен отвечать самым строгим требованиям относительно читабельности. Здесь нет места ребусам и загадкам, которые придутся кстати на рекламе, размещенной, к примеру, в общественном транспорте или на остановке, где свободного времени у людей в избытке.
Ещё одна особенность – наружная реклама как никакая другая область маркетинга нуждается в свежих и оригинальных идеях. Идеальная наружная реклама должна быть предельно лаконичной (минимум рисунков и слов), яркой, но не пестрой, эффектной и запоминающейся.
Наружная реклама окружает нас повсеместно: красочные биллборды и яркие ситилайты, информационные плакаты и акционные растяжки, вывески и указатели, таблички и видеоэкраны постоянно привлекают наше внимание, предлагая товары и услуги, информируя о предстоящих акциях, стимулируя к принятию решений. Однако, с точки зрения компаний, размещающих рекламные объявления, далеко не каждый объект работает так эффективно, как бы того хотелось, и причиной тому психологическое восприятие сообщений проходящими и проезжающими мимо людьми.
Статистика показывает, что у пешехода на рассмотрение вывески есть в среднем от 20 до 40 секунд (в зависимости от вида объявления и расстояния до него), а у водителя или пассажира проезжающего мимо автомобиля есть всего 1-5 секунд. Поэтому реклама должна быть не только максимально яркой и интересной, но и максимально лаконичной, чтобы в глаза бросалось то основное, что рекламодатель хочет донести до аудитории, а не дополнительные образы.
Большое внимание нужно также уделить размещению каждого конкретного сообщения. С одной стороны, чем чаще клиенты видят рекламу, тем лучше ее запоминают, а с другой густота расположения объявлений должна быть эффективной – слишком много однотипной информации на одной территории не только раздражает, но и обходится компании слишком дорого.
При размещении наружной рекламы стоит также учитывать ближайшее размещение информационных материалов конкурентов. Чем больше сюжетов расположено в непосредственной близости друг от друга, тем менее эффективно воспринимается каждый из них в отдельности. В этом случае лучше отказаться от установки щита в наиболее людном и популярном месте (например, в центре города) и перенести его на несколько десятков метров в сторону, где он будет один.
Составляя рекламное обращение, учитывайте тот факт, что наружная реклама может стать не только стимулятором к покупке, но и отличный способом формирования негативного имиджа, в случае, если она создана некорректно. Избегайте в сюжетах избитых слов и фраз, сочетаний с частичкой «не» и другими отрицательными словами, а также общих фраз и образов. Не вызывающих ассоциаций с товаром или услугой.
Обязательно учитывайте фактор психологии при формировании и размещении рекламной информации. Помните, что один и тот же сюжет может вызывать абсолютно разную реакцию в большом городе и отдаленном поселке, на автостраде и в садово-парковой зоне. Лучше несколько раз перепроверить все факторы влияния на спрос, чем не учесть хотя бы один из них.
Наружная реклама и реклама на транспорте
К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы , размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы , это:
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.
И так, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы :
1. Наружная реклама : гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.
Реклама магазина и товаров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К средствам внешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление магазина; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т. д.
В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.
Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими текстами, а афиши содержат только рекламные тексты. Плакаты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупным, а цвета фона и букв — контрастными.
Цветовые решения могут быть различны. Рекомендуются следующие сочетания цветов: черный с желтым или белым, красный с белым или зеленым, белый с зеленым. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.
По приемам художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий, а также представлять собой композицию из фотографий и рисунков.
По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объемными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объемные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов — вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.
Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.
Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т. д.
Транспаранты — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспарант, на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть красочно. С этой целью используют, как правило, ткани белого, желтого или красного цветов, на фоне которых буквы выглядят более ярко.
Рекламный текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок (слоган) привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Цель разъяснения — показать пользу рекламируемого объекта с приведением доказательств его полезности. Заключение должно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар.
Установлено, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (укрепление здоровья, облегчение труда на кухне и т. д.) всегда эффективнее других (рис. 1). Недопустимо, чтобы из заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовок не должен заканчиваться точкой.
Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28%. Успешным будет необычный заголовок. Например: «Если вы сами не знаете, что вы хотите, приходите к нам, у нас это есть.»
По притягательности заголовки можно разделить на:
• указывающие на преимущество товара;
• содержащие новость или анонс;
• пробуждающие любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе все три компонента.
Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определенные принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.
1. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком (слоганом) привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его, а заключением — убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоцией, создающие образ.
2. Высказывайтесь просто.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов. Нельзя писать: «Мы убеждены, что...», «Мы считаем», «Фантастический, великолепный».
3. Высказывайтесь интересно.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них из-
влечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
4. Высказывайтесь прямо.
Экономьте предложения, убирайте ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно.
5. Высказывайтесь утвердительно,
Не следует делать заявления отрицательного характера. Например: «Не упустите этого льготного предложения!». Следует сказать: «Льготное предложение! Сделайте заказ!». Не должно возникать никаких сомнений.
6. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Убедитесь, что человек средних умственных способностей сможет понять основную мысль, которую вы хотите донести.
7. Будьте кратки.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов. Написав в тексте самое необходимое, следует найти возможность быть еще лаконичнее.
8. Будьте оригинальны и непохожи на других.
Необычное обращение непременно привлечет к себе внимание читателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
9. Подчеркните факты и аргументы.
В рекламном обращении нужно подчеркнуть и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Однако прописные истины никто читать не будет.
10. Объясните читателю, что он должен сделать.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определенных фраз.
Оптимальный выбор и использование такого огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы. Вместе с тем декораторы-оформители и другие работники магазина должны владеть общими знаниями в области пользования шрифтами.
Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.
Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие — для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции (например, рекламной листовке).
Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты (объявления, упаковка, листовки), следует уделять серьезное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении же рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.
Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одной гарнитуры (рисунка) разных кеглей (размеров).
Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.
Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными — чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.
Изображение, как и текст, занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях — полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок — диапозитив.
Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.
Требования, предъявляемые к иллюстрациям:
• изображение должно вызывать читательское любопытство;
• использование на фотографиях, рисунках типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы;
• иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;
• если рекламное сообщение предназначено для женщин, то и изображена должна быть женщина, а не мужчина;
• несмотря на то, что цветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминаемость на 100% выше.
При рекламе пищевых продуктов следует показывать готовое блюдо, а не его ингредиенты.
Исследованиями установлено, что первым делом рассматривают иллюстрации, затем читают заголовок и только потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней, а текст — под заголовком. Если заголовок дается над иллюстрацией, то восприятие текста падает на 10%. Не все читают текст, но все читают подписи под иллюстрацией. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.
В настоящее время для привлечения внимания прохожих чаще используется такой прием: гирлянды мелких, маломощных лампочек набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение. Стоимость таких гирлянд на деревья составляет в среднем 3 доллара за 1 погонный метр, готовых гирляндных сеток — 90 долларов, светового «дождя» — 40 долларов за 1 кв. м. Привлекает внимание к магазину использование флексилайта — гибкого яркого светового шнура стоимостью 5 долларов за 1 погонный метр.
По месту размещения вывески подразделяются на фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий). Вид вывески зависит от типа здания, его архитектурного решения, расположения относительно примыкающих домов, направлений людских потоков, а также объема деятельности магазина, его финансовой состоятельности.
Прежде всего, стоит определиться с целевой аудиторией вашего магазина и подумать, кого еще в перспективе можно будет к ней отнести. Соответственно, вся ваша работа должна быть направлена именно на эти группы людей и их интересы. Вся кампания по привлечению покупателей должна воздействовать на них.
2
Основными средствами привлечения выступают:
1. название, логотип, оформление витрины;
2. предложение товаров или услуг, которых нет у конкурентов;
3. массовая реклама;
4. акции - скидки, приглашения "покупать с 9 до 13 со скидкой в 30%" и.т.д.;
5. работа с социальными сетями и интернетом.
3
Название и логотип, а также оформление вашего магазина должно быть броским и хорошо запоминаться вашей целевой аудиторией. Для этого они должны вызывать у ее представителей положительные эмоции и ассоциироваться с вашим товаром.
4
Стоит обойти магазины ваших конкурентов и понять, что могли бы хотеть их (и ваши) покупатели. Может быть, нужно расширить ассортимент? Организовать доставку товаров на дом и наладить торговлю через интернет?
5
Массовая реклама, которой вы сможете воспользоваться для привлечения клиентов, зависит от ваших финансовых возможностей - это могут быть и ролики по телевидению, и "зазывалы", приглашающие дам примерить что-либо из новой коллекции. Если средств на рекламу совсем мало, стоит ограничиться хотя бы простым информированием о том, что магазин находится по такому-то адресу и продает женскую (детскую, мужскую) одежду.
6
Магазин одежды вряд ли потеряет много, если будет оформлять покупателям дисконтные карты и предлагать скидки на одежду из прошлогодних коллекций. Это только самые примитивные и распространенные способы привлечения покупателей . Можно проявить креативность и предложить покупателям что-то еще, что может им понравиться (скидки на просмотр кино в новом кинотеатре и т.д.).
7
Интернет сейчас - это "сарафанное радио". В блогах (например, в livejournal) существуют сообщества, посвященные покупкам (devki_v_shope). Кампанию по привлечению покупателей можно вести в них - желательно, не очень навязчивую. Помогают также тематические форумы, группы в социальных сетях. Это эффективный и недорогой способ привлечения клиентов, поскольку социальными сетями пользуются почти все, а организовать группу или начать общение на форуме довольно незатратно (для этого обычно привлекаются фрилансеры, чьи услуги недороги)
На открытии магазина раздайте пришедшим подарочные сертификаты. Поскольку в магазине одежды средняя стоимость покупки составляет 1500-2000 рублей, сумма сертификата может быть небольшой, но стимулирующей на приобретение какой-либо вещи. Достаточно будет 300 рублей. Такой сертификат гарантировано заставит человека сделать покупку, пусть не в день открытия, но попозже. Этот способ можно использовать и при проведении других рекламных акций.
Хорошо зарекомендовала себя и система накопления дисконтных скидок или призовых баллов, которые покупатель набирает пропорционально стоимости приобретаемого товара. Даже небольшая, начальная 3% скидка послужит стимулом для того, чтобы приобрести одежду именно в вашем магазине. А возможность получить в дальнейшем скидку до 5-10% станет эффективным способом привлечения большого числа покупателей .
Если одежда, продаваемая в вашем магазине, относится к категории «люкс», то кроме соответствующего антуража, используйте для привлечения покупателей такой действенный пустячок, как чашечка кофе. Это, во-первых, позволит покупательнице расслабиться, посидеть спокойно, отдохнуть и провести больше времени в вашем магазине, а во-вторых, подчеркнет шарм вашего заведения и повысит его престижность в глазах покупателей.
Глава 1. Внешняя реклама магазина
Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.
Реклама магазина и товаров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К средствам внешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление магазина; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т. д. В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.
Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими текстами, а афиши содержат только рекламные тексты. Плакаты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупным, а цвета фона и букв -- контрастными.
По приемам художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий, а также представлять собой композицию из фотографий и рисунков.
По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объемными. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов -- вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.
Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина.
Транспаранты -- временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, напоминающие -- краткими, внушающие -- содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных объявлений являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определенную идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.
Рекламный текст, как правило, содержит: заголовок, разъяснение и заключение.
Заголовок (слоган) представляет одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает пр отсутствии других средств привлечения не производственного внимания, таких как илюсрации, цвета и т.п.
Цель разъяснения -- показать пользу рекламируемого объекта с приведением доказательств его полезности. Заключение должно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар.
Установлено, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (укрепление здоровья, облегчение труда на кухне и т. д.) всегда эффективнее других. Недопустимо, чтобы из заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовок не должен заканчиваться точкой.
Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28%. Успешным будет необычный заголовок. Например: «Чувствуйте себя как дома и забудьте, что вы в магазине.»
Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания. В основе разработки рекламного текста лежат следующие основные принципы:
1. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком (слоганом) привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его, а заключением -- убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоцией, создающие образ.
2. Высказывайтесь просто.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов. Нельзя писать: «Мы убеждены, что...», «Мы считаем», «Фантастический, великолепный».
3. Высказывайтесь интересно.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
4. Высказывайтесь прямо.
Экономьте предложения, убирайте ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно.
5. Высказывайтесь утвердительно,
Не следует делать заявления отрицательного характера. Например: «Не упустите этого льготного предложения!». Следует сказать: «Льготное предложение! Сделайте заказ!». Не должно возникать никаких сомнений.
6. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Убедитесь, что человек средних умственных способностей сможет понять основную мысль, которую вы хотите донести.
7. Будьте кратки.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту -- лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов. Написав в тексте самое необходимое, следует найти возможность быть еще лаконичнее.
8. Будьте оригинальны и непохожи на других.
Необычное обращение непременно привлечет к себе внимание читателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
9. Подчеркните факты и аргументы.
В рекламном обращении нужно подчеркнуть и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Однако прописные истины никто читать не будет.
10. Объясните читателю, что он должен сделать.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определенных фраз.
Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными -- чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.
Изображение, как и текст, занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях -- полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок и т.д. В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Если необходимо точно показать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску или рисунок материала, текстуру дерева, резьбу и так далее, рекомендуется использовать фотоснимки. На них можно показывать не только сами рекламируемые товары, но и способы употребления этих изделий, демонстрировать их особые свойства или подчеркивать их привлекательность. Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно достоверности сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежды.
Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.
Требования, предъявляемые к иллюстрациям:
* изображение должно вызывать читательское любопытство;
* использование на фотографиях, рисунках типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы;
* иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;
* если рекламное сообщение предназначено для женщин, то и изображена должна быть женщина, а не мужчина;
* несмотря на то, что цветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминаемость на 100% выше.
Исследованиями установлено, что первым делом рассматривают иллюстрации, затем читают заголовок и только потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней, а текст -- под заголовком. Если заголовок дается над иллюстрацией, то восприятие текста падает на 10%. Не все читают текст, но все читают подписи под иллюстрацией.
Важными факторами, привлекающими внимание и, следовательно, рост числа потенциальных покупателей, являются внешний вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление. Яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в магазин.
Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.
По месту размещения вывески подразделяются на: фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий).
Вид вывески зависит от типа здания, его архитектурного решения, расположения относительно примыкающих домов, направлений людских потоков, а также объема деятельности магазина, его финансовой состоятельности.
Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором он находится. Вывеска может быть расположена непосредственно над входом в магазин или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно к ней на кронштейне.
Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Буквы и декоративные элементы наносят на плоскость каркаса красками или же крепят накладные детали из дерева, гипса, полистирола, пенопласта, металла. Для того чтобы оформление вывески было более привлекательным, используют чеканку, роспись по дереву, металлу, стеклу. Текст на вывеске должен быть удобочитаемым как с близкого расстояния, так и с противоположной стороны улицы. Поэтому размеры букв, а также самой вывески выбирают с учетом расстояния, с которого ее могут рассматривать прохожие. Цвет букв и рисунков делают контрастными по отношению к фону. Шрифт для вывески должен быть простым и четким.
Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески названия магазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.
Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты, как бы определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средство их рекламы.
В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Наиболее распространенными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды-горки, полки, кассовые кабины, корзины, вешала для различной одежды и белья, лотки. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.
Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Для показа товаров в магазинах широко применяется унифицированное торговое оборудование.
Унифицированное торговое оборудование в основном состоит из каркасных стоек с набором плоскостных, стержневых и объемных элементов. Оно применяется как самостоятельно, так и комплексно в блоке.
Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение.
Указатели, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну -- рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели -- различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы -- помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.
Рекламные указатели, ценники, табло -- все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены ими. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название.
Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.
Глава 2. Рекламные мероприятия в магазине
Промо-акции - это мероприятия рекламного характера, призванные воздействовать на аудиторию с целью получить доверие потенциальных клиентов к товару или бренду для увеличения продаж продукции.
Некоторые виды промо-акций:
- прямого воздействия на покупателя (сonsumer promotion). Задача презентации увеличить продажи конкретного товара непосредственно в точке продаж при помощи влияния на покупателя.
- воздействующая на торговую сеть, торговых представителей, продавцов и другие службы торговых сетей с целью формирования их мнения о товаре или бренде (тrade promotion). Проведение акции подразумевает влияние на работников торговых предприятий.
- организованные в виде шоу, праздников, презентаций, в момент выпуска товара на рынок (event marketing). Такие мероприятия организуются, как правило, по оригинальным сценариям, с целью произвести как можно большее впечатление на рынок потребления данного вида продукта.
Промо-акции в магазинах, торговых точках.
Это очень распространённое и эффективное рекламное мероприятие. Данная услуга призваны воздействовать непосредственно на покупателей. Они стимулируют продажи и служат мощным инструментом оживления торговли. При проведении таких мероприятий зачастую используются следующие приёмы: продажа по сниженным ценам, демонстрация товарной продукции с возможностью апробирования возможностей товара покупателем, дегустация продуктов питания, реклама в средствах информации, раздача подарков и т.д Также часто используется приём размещения рекламируемого товара в непрофильных отделах торгового зала на выгодных местах. Особый приём в организации - выставка-продажа определённого товара или группы товаров. Этот вид мероприятий организуется на отдельно выделенном и привлекательно оформленном месте торгового зала.
При организации мероприятий, которые нацелены на стимулирование сбыта определённого продукта часто используются эксклюзивные Pos материалы (рекламные стойки, баркеты, презентеры, глорифаеры и т. д.), разработанные по инициативе производителя товара.
Презентации с использованием эксклюзивных Pos материалов неизменно высоко эффективны благодаря специально разработанному дизайну POS материалов, отражающему назначение и позиционирование данного товара и тщательному их исполнению с использованием оригинальных и качественных материалов.
Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин достаточно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витрины и торговый зал. Небольшие магазины могут подготовить внешние и внутренние рекламные щиты, плакаты и прочие рекламно-информационные средства, информирующие о месте и времени проведения выставки, дополнительных услугах, новых товарах, их особенностях и преимуществах.
В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.
Дегустации продовольственных товаров, особенно новых, могут проводиться в целях рекламы и самостоятельно, независимо от выставок. В часы «пик» для наибольшего охвата числа покупателей продавцы выносят в торговый зал на подносах рекламируемые продукты на пробу небольшими порциями (например, стаканчики с напитками, миниатюрные бутерброды с копченой рыбой и т. д.).
Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, т.е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Например, исследования в США показали, что до 40% покупок в магазинах самообслуживания американцы совершают импульсивно, в основном, под влиянием внутримагазинной рекламы. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную
рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности магазина достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.
Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом. При общении с людьми, обладающими, например, холерическим характером, продавец должен быть особенно предупредительным.
На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене. Исследования показывают, что 30-35 % покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10-15% -- на слух, 7-20% -- через ощущение, 5-6% -- на вкус, 2-4% -- посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает пятую часть того, что услышит, и три пятых того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает четыре пятых. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в еще большей степени усиливает воздействие рекламы.
Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедливыми замечаниями.
В устной рекламе важно добиваться, чтобы у покупателя не иссякло внимание к товару. Практика торговли показывает, что покупателю трудно одновременно рассматривать более трех предметов так как его внимание рассеивается. Поэтому продавец должен показывать не более трех образцов однородного товара. Это поможет покупателю сосредоточить внимание на том из них, который соответствует его вкусу.
Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах его администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информации о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д. Не следует ограничиваться лишь сухими объявлениями, можно периодически воспроизводить и радиоролики.
Глава 3. Витрина как средство рекламы
Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:
* знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
* рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;
* сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о производстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.
Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т. п. Витрины рассказывают покупателям и о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли.
Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов.
В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:
1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.
2. Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т. е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.
3. Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).
В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим интерьер магазина. Витриной становится торговый зал: его интерьер, экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей в магазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели в меньшей степени. Вместе с тем у витрины -- является ли она традиционной или современной -- рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать их покупке.
По товарному признаку витрины делятся на:
комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, в магазинах «Одежда» могут быть витрины, демонстрирующие потребительские комплексы для детей, женщин и мужчин;
специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;
узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);
смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.
По характеру оформления витрины бывают:
товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;
товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;
сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;
тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.
При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной.
По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.
К витринам предъявляются следующие основные требования:
1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность -- двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.
2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.
3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т. д.).
4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.
5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.
6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.
7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.
8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.
9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще.
Частота смены оформления витрины определяется целым рядом условий.
Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять товарами ежедневно.
Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой смены экспозиции.
В-третьих, полезно учитывать также особенности товаров, представленных на витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменять сравнительно редко (два -- три раза в год); в свою очередь витрины, в которых показывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления (один -- два раза в месяц).
Переоформлять витрины следует в соответствии с графиком, который должен быть составлен с учетом всех перечисленных выше общих условий и требований, а также специфических особенностей работы каждого торгового предприятия.
Одним из условий хорошего оформления витрины является правильная конструкция витринного окна.
Витринные окна могут быть раздельными, встроенными в стенной проем или выносными. Практикуется и сплошное остекление фасада здания магазина.
Конструктивно витрина представляет собой коробку, форма и размеры которой (высота, ширина и глубина) в основном определяются местом расположения витрины и ее назначением. В конструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решения фасада здания, в котором находится магазин.
В зданиях старой архитектуры, которые имеют специально предназначенные для витрин оконные проемы, витринные коробки встраиваются в проем, и в этом случае их размеры и форма обусловлены его конфигурацией и габаритами. Но, как правило, оконные проемы в таких зданиях повторяют бытовые окна и малопригодны для размещения в них витринных коробок. В таких случаях оборудуют так называемые приставные витринные коробки, которые устанавливают вплотную к стене здания перед каждым проемом со стороны улицы. Иногда делают одну витринную коробку по длине всего фасада магазина. Такая витрина носит название ленточной.
В зданиях современной архитектуры, где оконные проемы для витрин обычно отсутствуют, витринные коробки размещают между опорными (несущими) колоннами фасада или одну витринную коробку ленточного типа устанавливают перед целой линией колонн.
Правильно организованный в витрине световой поток позволит выделить те товары, к которым надо привлечь основное внимание покупателей, усилить освещенность более темных предметов, добиться нужного образования теней и, наконец, уменьшить расход электроэнергии.
Оформителю витрин следует помнить о трех принципах сочетания цветов.
1. Ритм. С помощью цвета можно создать четкий ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы.
2. Баланс. Яркие цвета должны уравновешиваться приглушенными тонами, темные -- светлыми, теплые -- холодными.
3. Пропорция. Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимо сочетать с аналогичным по величине пространством, в приглушенных, «удаляющих» цветах.
Одежду в витринах магазинов показывают в зависимости от ее назначения отдельно для мужчин, женщин и детей. Можно показать в одной витрине все три группы одежды вместе.
При оформлении витрины мужской одежды декоратор пользуется различными способами и приемами показа одежды. Наиболее распространенным является показ ее на манекенах, так как при их помощи можно составить более полное представление о фасоне швейного изделия. Кроме манекенов, в витринах применяют и полуманекены, так называемые портновские манекены. Полуманекены хорошо помогают продемонстрировать силуэт, линию бортов, форму застежки.
Если показ мужской одежды отличается простотой, то выкладка женской одежды должна обладать изяществом и значительно большим разнообразием.
Всевозможные виды женской одежды демонстрируют следующим образом:
* платья, халаты, сарафаны -- на манекенах;
* блузки, жакеты -- на специальных подставках или бюстах;
* юбки -- натянутыми на картон, который сгибается по форме слегка приплюснутого усеченного конуса; в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш;
* костюмы -- на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках;
* пальто, плащи -- на манекенах.
Наиболее простым способом является показ одежды на манекенах. При подборе товара для показа на манекенах обязательно следует учитывать их размеры, цвет волос, глаз и т. д. Одежда перед одеванием манекена должна быть тщательно вычищена и отутюжена. Большой популярностью пользуются у декораторов всевозможные полуманекены из папье-маше, картона, пенопласта, лозы и проволоки.
Детская одежда, как мужская и женская, также демонстрируется на манекенах, на подставках-каркасах из проволоки и картона, которые декораторы готовят сами для каждого товара отдельно. Для декоратора, имеющего опыт работы с проволокой и картоном, не составит труда изготовить каркас для платьица, кофточек, брюк, так как линии покроя детской одежды сравнительно просты и не требуют сложных объемных конструкций. Одежду для самых маленьких можно подвешивать на капроновой леске или прикреплять к подвесным декоративным плоскостям, шнуру.
Ткани, выставляемые в витрине, оформляются в виде целой серии, в соответствии симеющимся ассортиментом: хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные. Возможен и другой подход к оформлению -- тематический, когда ткани подбираются в зависимости от их назначения и возможного использования. При оформлении витрины тканей обязательно учитывается сезон года. Для показа тканей применяют манекены. Рядом с ними выставляют дополнения к женскому и мужскому туалету: бижутерию, духи, лосьоны, одеколоны, сумочки, галстуки и др. На практике иногда применяют миниатюрные манекены. Они дают экономию в использовании объема витрины, но искажают впечатление о практическом применении тканей.
В настоящее время, когда количество специализированных магазинов, в том числе обувных, достаточно широко, работать в витрине с одним каким-либо товаром очень трудно. Гораздо легче и эффективнее можно показать обувь в витрине универмага, где один товар дополняют другим, объединяя всю витрину общей темой или сюжетом. В этом случае обувь группируется в каком-то одном месте и оттеняется другим товаром: вечерним костюмом или платьем, если в сюжете витрины заложен вечерний мотив, или, наоборот, летними или легкими ситцевыми платьями либо купальниками, если витрина оформляется к летнему сезону.
Головные уборы выставляют в витрине при помощи специальных или самодельных подставок. Однако часто при оформлении тематических витрин приходится отказываться от применения специальных витринных подставок, ограничивающих возможности декоратора, и прибегать к использованию деревянных реек, лески, бельевого шнура, проволоки, веток, срезов деревьев и других подсобных материалов. Для получения лучшего рекламного эффекта не следует смешивать группы товаров между собой. Рекомендуется выкладывать отдельными группами женские, мужские, детские головные уборы, разделяя их в каждой группе по другим, более конкретным признакам, например, в зависимости от сезона, цвета, размера, исходного материала (ткань, кожа, кожзаменитель и т. д.).
Парфюмерия требует особых приемов ее показа. Красивая упаковка и прекрасные легкие формы позволяют декоратору создавать хорошие витрины без особых усилий и использования декоративных пятен. Однако при выкладке парфюмерии необходимо придерживаться определенных правил: выставляемый товар следует группировать по одному какому-либо признаку или назначению (средства ухода за кожей, зубами, волосами, детская парфюмерия и т. д.); подбирать товар по цвету -- это укрупнит витрину и создаст возможность ее целостного восприятия. При выкладке парфюмерных товаров рядом с дорогими духами не рекомендуется выставлять дешевый одеколон или лосьоны.
Ювелирные изделия в витринах универсальных магазинов обычно выкладывают в сочетании с другими товарами: готовым платьем, трикотажными изделиями, перчатками, косынками, шарфами и т. д. Однако в связи с развитием сети специализированных магазинов зачастую возникает необходимость оформления витрин исключительно ювелирными изделиями. Дополнениями к выкладке ювелирных изделий могут служить парфюмерные изделия и подарочная галантерея.
Как и в других подобных случаях, ювелирные изделия группируются по видам и цвету. Образец одного и того же товара выкладывают в витрине рядом в нескольких экземплярах. Для мелких ювелирных изделий обычно делают планшеты, кубы или всевозможные цилиндрические формы, их обтягивают шероховатыми (ворсистыми) тканями корпусных цветов, подбирают соответствующие им ювелирные изделия, накалывая и размещая их в плоскости витрины.
Работа с радиотоварами не требует особых навыков в их выкладке. Телевизоры, радиоприемники, магнитофоны сами по себе декоративны и компактны, хотя и не так красочны, как некоторые другие товары.
Выставляют радиотовары в витрине на разной высоте и плоскостях, на специальных подставках. Предметы больших размеров ставят ниже, а более мелкие -- выше
Реклама продовольственных товаров отличается более ограниченными возможностями демонстрации, чем реклама непродовольственных. Витрины для их показа должны быть оборудованы соответствующим образом, иметь холодильные установки, так как в большинстве своем продовольственные товары быстро портятся. Особенно это относится к таким товарам, как колбасы, сыры, рыбная и мясная кулинария.
Рыбные, мясные и овощные консервы, джемы, варенья и прочее выставляют на стеклянных полочках, поставленных на проволочные кубы. Стекла могут быть окрашены с обратной стороны. Наиболее красочные банки можно выставить на подвешенной полочке.
Молочные продукты выставляют на стеклах, поставленных на кубы. Стеклянные полки можно также подвешивать на фоне декоративных «лугов» и на таких полках выставлять красочные пакеты из-под молочной продукции. Центральным декоративным пятном такой витрины может служит стилизованная фигурка коровы.
Вино для показа в витрине устанавливают на стеклах и кубах. Кроме того, вино можно показывать и на подвесных стеклянных полках, на фоне декоративных днищ бочек, гроздей винограда и т. д.
Витрины овощных, магазинов оформляют натуральным товаром. Весной, летом, когда много зелени, из овощей и фруктов можно создавать интересные композиции.
Витрину фруктов можно украсить натюрмортом из искусственных гроздей винограда, яблок, листьев и т. п.
Наряду с витринами сугубо рекламного содержания накануне знаменательных дат и праздников одну или несколько витрин магазина принято приурочивать к наступающему торжеству. Праздничные тематические витрины значительно отличаются от обычных рекламных витрин.
Праздничная витрина является неотъемлемым звеном в общем городском праздничном ансамбле. Она как бы поздравляет, приветствуя покупателя, и неназойливо предлагает ему наиболее соответствующий данному торжеству товар в качестве подарков и сувениров. Сами тематические витрины можно подразделить на сугубо праздничные и праздничные политические, религиозные.
Центральным декоративным элементом новогодней витрины служит украшенная елка, вокруг которой группируются всевозможные атрибуты новогоднего оформления: поздравительные тексты, цифры наступающего нового года, снежинки, звезды, игрушки, Деды Морозы, Снегурочки, различные зверюшки и т. п. Витрина дополняется лучшими образцами товаров, которыми торгует данный магазин. Приемы выкладки товаров те же, что и в обыкновенной рекламной витрине, только здесь целесообразно применение маленьких оформительских «хитростей» для достижения наибольшего эффекта праздничности. Новогодняя витрина, как правило, изобилует «снегом», лежащим на товарах. Такой «снег» изготавливается очень просто: брусок мягкого пенопласта на обыкновенной кухонной терке перетирают в мелкую крошку, которая с успехом имитирует снег. Если «снегом» нужно покрыть вертикальные плоскости, их предварительно смазывают клеем, а затем обсыпают крошкой. Для оформления широко используются также стеклянные украшения, которые заворачивают в прочный холст и измельчают молотком, после чего такими мелкими осколками посыпают предварительно проклеенные клеем поверхности декоративных элементов. Новогодние витрины в вечернее время обычно ярко освещают скрытыми источниками света.
Витрины, посвященные празднику 8 Марта, отличаются весенним мотивом как всей композиции, так и отбором товаров. Центральным декоративным элементом такой витрины обычно служит более или менее стилизованный текст с доминирующей в нем датой «8 Марта», дополненный декоративными цветами -- мимозой, ландышами, тюльпанами и т. п. Текст обычно мягко, неназойливо напоминает покупателям о предстоящем празднике, предлагает товары, которые могут служить приятным подарком, сюрпризом для женщин.
В такой витрине выставляют немного товаров, но, как правило, лучшие их образцы. Приемы выкладки те же, что и в обыкновенной витрине, только товар рекомендуется выставлять празднично декорированным (с цветной лентой, цветами и пр.).