Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
21
Предложения по проведению рекламной компании для конкретного предприятия
МОСКВА – 2009 г.
Содержание
|
[1]
[2] [2.1] 1.1. Понятие рекламы [2.2] 1.2. Функции рекламы [2.3] 1.3. Виды рекламы [2.4] 1.4. Планирование рекламы. Рекламная кампания
[3] [3.1] 2.1. Описание предприятия и его положения на рынке [3.2] 2.2. Структура предприятия [3.3] 2.3. Создание логотипа и слогана [3.4] 2.4. Описание стратегии и тактики рекламной кампании [3.5] 2.5. Создание творческой направленности в рекламной кампании [3.6] 2.6. Экспозиционная выставочная реклама [3.7] 2.7. Непосредственное проведение рекламной кампании
[4]
[5] |
Всего каких-нибудь двадцать лет назад рекламы в нашей стране не существовало. Нельзя же всерьез считать рекламой призывы типа «летайте самолетами Аэрофлота». А чем в то время можно было еще летать?
С переходом нашей страны на путь построения рыночной экономики многое изменилось в жизни каждого. Одно из таких изменений было особенно наглядным, – поскольку нашло яркое отражение в средствах массовой информации (телевидении, радио, газетах и т.п.). Это изменение – появление рекламы, тогда еще бывшей в диковинку, и поэтому привлекавшей к себе внимание, и одновременно раздражающей своим щедрым бесстыдством в эпоху неизжитого дефицита.
Сегодня жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более активным. Реклама, проникшая и прони кающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. При этом механизмы воздействия рекла мы, информация, которую получает потребитель в процессе коммуникации, значительно отличается в зависимости от вида рекламы, используемых рекламных средств и прочих особенностей коммуникативного процесса, используемых конкретным предприятием в своей рекламной компании.
Цель настоящей работы – разработка предложений по проведению рекламной компании для конкретного предприятия.
Задачи работы:
Слово «реклама» (от лат. reclamare – кричать) в буквальном смысле означает: 1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; 2) распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности1. Экономическая энциклопе дия определяет рекламу как доведение информации о потребительских свой ствах товара (услуги) до потребителя с целью создания спроса на данный товар (услугу)2. Проведение рекламы является составной частью маркетинга.
Возникновение рекламы уходит своими корнями к началу организации человеческого общества. В вещественных памятниках древности (на постройках, надгробиях, утвари, одежде и т.п., на скалах и отдельных камнях) встречаются схематические рисунки, зачастую не являющиеся изображениями каких-либо предметов или существ. С помощью тотемов, амулетов, специфических украшений, татуировок и особых сакральных орнаментов наши предки старались не только защититься от враждебных сил, но и заявить о своих достоинствах3.
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации предполагает цепочку: отправитель–кодирование – канал коммуникации – декодирование – получатель (адресат); при этом помехи снижают эффективность рекламы. В качестве кодов испо льзуются: слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи; визуальные образы; звуки; цвета и их сочетания; жесты. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возника ют в результате контакта с рекламой.
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:
1) неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);
2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;
3) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особен ность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и не поддающихся формализации.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным последствиям. По словам американского специалиста в области рекламы А. Политца, существует два основополагающих закона:
1) реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;
2) реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса – не обещай потребителю того, что выполнить не можешь – многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несозна тельно, от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользо ваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм.
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности.
Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателя. Сущность рекламы, если выражаться кратко, состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя к рекламируемому товару. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Однако все чаще утверждается, что назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни, а этого помогает добиться использование художественного образа в рекламе, который, в свою очередь, является результатом художественного, творческого подхода к ее созданию.
Реклама выполняет для общества и для предприятий несколько функций.
Информационная функция рекламы подразумевает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.
Экономическая функция рекламы состоит в стимулировании распространения на рынке товаров и услуг, вложения средств в те или иные компании, банки и т.п.
Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.
Социальная функция рекламы, которая стала осознаваться и исследо ваться относительно недавно, нацелена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе, улучшением качества жизни и т.п.
Немаловажное место занимает и эстетическая функция рекламы, поскольку лучшие образцы рекламной продукции формируют художественный вкус потребителя.
Развитие рекламы привело к возникновению целой системы произведений: пресс-реклама (объявление, текст, репортаж, заставка, имидж-реклама и т.п.), печатная реклама (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и т.п.), рекламная кампа ния (разработка фирменного стиля, проекты и макеты рекламных знаков и т.п.).
Творческий подход к созданию рекламы должен быть основан на четком понимании ее структуры, содержащей следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание (читателей – заголов ком, телезрителей – видеорядом и т.д.). Важно, воздействует ли реклама на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия, – вызовет ли реклама немедленный соответствующий отклик (покупку товара) или потребитель останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность: ясно ли изложен рекламный аргу мент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта и т.д.
И последнее: насколько эффективно приковывается внимание людей. Будет ли прочитано (просмотрено) рекламное сообщение до конца.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Как правило, реклама бывает более эффективной при росте спроса на товар.
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельно му читателю: "Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфи ческую выгоду". Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукции, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению данной продукции новых потребителей.
В конечном счете все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта. Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать... Но – не просто информировать... Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»4. Для этого используются различные виды рекламы.
В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровне вой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
Ниже приводится один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности (табл. 1).
Таблица 1.
Классификация рекламы
|
Признак классификации |
Виды рекламы |
|
Объект рекламирования |
Товарная, Престижная |
|
Характер рекламы |
Прямая, Косвенная |
|
Направленность |
Реклама возможностей, Реклама потребностей |
|
Особенности рекламного обращения |
Информативная, Убеждающая, Напоминающая |
|
Способ воздействия на целевую аудиторию |
Рациональная, Эмоциональная |
|
Сосредоточенность на определенном сегменте |
Селективная, Массовая |
|
Охватываемая территория |
Локальная, Региональная, Общенациональная, Международная |
|
Источник финансирования |
Реклама от имени отдельных рекламодателей, Совместная реклама |
|
Средства распространения |
Реклама в прессе, Печатная реклама, Аудиовизуальная реклама, Радио- и телереклама, Рекламные сувениры, Прямая почтовая реклама, Наружная реклама, Реклама в Интернете |
Реклама в первую очередь преследует коммерческие цели: это форма коммуникаций – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через посредство СМИ и других информационных каналов) в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (определенного рода деятельности, кандидата на выборах, министерства и т. д.), с которыми связано рекламное обращение.
Поясним характеристики рекламы:
• платная, так как рекламодатель должен заплатить за размещение рекламы;
• однонаправленная, поскольку рекламное обращение идет в одном направлении, от рекламодателя к аудитории, и единственной формой обратной связи является перемена в поведении потенциального покупателя; более того, реклама схожа с монологом, часто с признаками нарциссизма;
• неличная, так как, в отличие от продажи товара через посредников, реклама обращается не к конкретному лицу, а к совокупности потенциальных потребителей;
• опосредованная, потому что каждый раз, когда необходимо донести рекламное обращение до широкой аудитории (домохозяек, автолюбителей и т.д.), прибегают к посредничеству средств массовой информации; если круг потребителей более узок или речь идет о рекламе, направленной на специалистов, то привлекаются другие информационные каналы (прямая реклама, рассылка каталогов, реклама на выставках и ярмарках и т. д.).
Рекламное обращение может быть рациональным и эмоциональным.
Рациональная реклама информирует, воздействует на разум, прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней используются тексты, а для усиления их воздействия – чертежи, изображение внешнего вида продукции.
Эмоциональная реклама намекает и подсказывает, обращаясь к чувст вам, эмоциям, скрытым мотивам. Она воздействует благодаря ассоциации идей, изображению определенной обстановки, ситуации. Основным средст вом воздействия здесь является изображение и, в меньшей степени, звук.
Реклама может быть только рациональной или только эмоциональной, но значительная часть рекламных обращений использует обе формы воздействия в разных пропорциях.
По характеру воздействия рекламное обращение может также быть «жестким» и «мягким»5.
«Жесткая» реклама по способу выражения близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа нового товара по сниженной цене) и часто их сопровождает. Отличительное свойство «жесткой» рекламы в том, что она преследует краткосрочные цели (в этом ее сходство со стимулированием сбыта): заставить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых, однообразных обращений типа: «Головокружительно низкие цены», «Все должно исчезнуть»".
«Мягкая» реклама стремится не только дать представление о товаре или торговой марке, но также создать благоприятное представление о них. Разумеется, такая реклама чаще всего имеет эмоциональную форму, использует символы, играя на чувствах, подспудных мотивах и т. д. Перед ней стоят среднесрочные цели: перемена отношения к торговой марке благодаря ассоциациям, которые создает рекламное обращение, влечет за собой согласие на покупку, а затем и саму покупку.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех факторов маркетинга, то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рынка, рекламы.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе (так называемая «имидж- реклама»).
- стимулирующая реклама;
- реклама стабильности;
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях расширения сбыта продукции;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама;
- информирующая реклама;
- превентивная реклама.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Для распространения рекламного сообщения и, как следствие, достижения необходимого рекламного эффекта, необходим выбор наиболее подходящего рекламного средства. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения, так как рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является реклам ным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).
Планирование рекламы – процесс, в котором принимают участие маркетинговый отдел организации-рекламодателя и все структурные подраз деления соответствующего рекламного агентства. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период6.
Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Разработка плана начинается с получения рекламным агентством технического задания от клиента (на английском это звучит как brief). В нем клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:
Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.
Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
Увеличение продаж.
Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными.
Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.
Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена ниже (рис. 1).
Рис. 1. Взаимодействие клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании
На следующем этапе, после получения детального технического задания от клиента, рекламному агентству необходимо с помощью самостоятельного марке тингового исследования выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурен тов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности – мониторинги исследовательских агентств (RPRG, Gallup AdFact). Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизион ных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств работник рекламного агентства может сам, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы – поездив по городу.
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов – понять преимущества и свойства товара, которые не исполь зовались ранее.
Маркетинговое исследование относительно потребительского отноше ния к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.
В конце оценки рынка у рекламного агентства должна сложиться следующая картина:
Список конкурентов.
Затраты на рекламу.
Медиа-микс используемый конкурентами.
Пики наивысшей активности конкурентов.
Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
Позиционирование конкурентов.
Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.
После ответа на эти вопросы рекламное агентство может приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий.
В творческом задании определяются следующие параметры:
История продукта.
Целевая аудитория.
Цели и задачи рекламной кампании.
Главное послание.
Чем его можно поддержать.
Желаемая реакция потребителя.
Общий тон рекламы.
Необходимые элементы.
Конечное исполнение.
Сроки исполнения.
Ответ на эти вопросы, будет, по сути, целостным планом рекламной кампании, дающим полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:
Детальная смета на производство.
Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
Отдельный план по ТВ.
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
В процесс планирования включены все структуры агентства, все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование – организация – мотивация – контроль.
В центре дальнейшего рассмотрения будет находиться гостиничное предприятие "Восход". Юридическая форма: Государственное унитарное предприятие "Гостиница «Восход»".
Юридический адрес: 127273 Москва, Алтуфьевское ш., 2
Рассматриваемое предприятие удобно расположено – недалеко от станции метро "Владыкино" (рис. 2).
Рис. 2. Расположение гостиницы «Восход»
От аэропорта "Шереметьево" можно, не заезжая на перегруженные центральные магистрали, попасть в гостиницу (время в пути – чуть более 20 минут). Гостиница расположена в тихом и экологически безопасном районе города. Рядом находится известная действующая церковь Рождества Богородицы, а также мечеть.
Условия размещения: в гостинице 690 номеров, 1043 койко-мест (1- и 2-х местные номера, полулюксы). Номера оснащены ванными комнатами, ТВ, телефонами, сейфами и холодильниками. Это одна из немногих гостиниц своего класса, в которых все номера ставятся на охранную сигнализацию.
К услугам отдыхающих – бары, кафе, ресторан, комнаты для переговоров, бизнес-центр, бильярд, казино, тренажерный зал, сауна, теннисный корт, медицинский и стоматологический кабинеты, супермаркет, камера хранения.
В состав гостиницы входят два соприкасающихся углом 15-этажных корпуса с номерами, и сервисный корпус с рестораном, сауной и прочими дополнительными службами, соединенный с основными корпусами.
Жилой фонд гостиницы расположен на 2-15 этажах.
Кроме вышеперечисленного, к услугам гостей в гостинице имеются:
Список оказываемых гостинице услуг включает в себя также показ видеофильмов; ремонт и утюжку одежды, срочную стирку сорочек, почту, телеграф, междугородние телефонные переговоры; заказ такси.
В ряде номеров, предназначенных для длительного проживания гостей, имеются кухни. Отличительной чертой гостиницы является высокопрофессиональная и организованная на современном уровне безопасность проживания в гостинице.
Существование гостиницы в виде государственного унитарного предприятия наложило определенный отпечаток на ее деятельность. Это выражается в отсутствии перспективного финансирования, весьма консервативной кадровой политике, к тому, что большинство насущных вопросов решается крайне медленно, в результате чего предприятие не успевает перестраивать свою финансовую политику в соответствии с требованиями рынка. Поэтому руководство таких гостиниц традиционно стремится наладить отношения с разного рода арендаторами, которые могут скупать целые этажи, перепродавая их затем в качестве офисов (порой – офисов «с проживанием»).
Некоторое представление о тарифах и об уровнях комфортности проживания в гостинице могут дать данные табл. 2.
Стоимость брони - 25% от стоимости номера за одни сутки.
Как известно, при анализе внешних факторов прямого воздействия рекомендуется обратить внимание прежде всего на: поставщиков; потребителей; конкурентов; акционеров; инвесторов; государство; местные органы власти и др. Охарактеризуем зависимость предприятия от указанных внешних факторов.
а) Поставщики.
Зависимость от поставщиков не может оцениваться однозначно. С одной стороны, от поставщиков гостиничного оборудования и т.п. гостиница не очень зависит: столичный рынок достаточно богат предложениями на все случаи жизни.
Таблица 2.
Цены в гостинице «Восход» для граждан РФ и стран СНГ на 01.03.2009.
|
Характеристика номера |
Категория номера |
Цена места |
Цена доп. места, в т.ч. детям до 12 лет |
Стоимость завтрака |
Цена номера с завтраком |
Цена номера |
|
|
1 |
Двухкомнатный двухместный (люкс) |
Высшая |
|
|
220 |
|
4070 |
|
2 |
Двухкомнатный двухместный (полулюкс) |
Высшая |
1235 |
740 |
220 |
2410 |
|
|
3 |
Однокомнатный одноместный изолированный |
Первая |
1435 1645 |
840 945 |
220 220 |
1435 1645 |
|
|
4 |
Однокомнатный одноместный в блоке |
Первая |
935 |
480 |
|
|
935 |
|
5 |
Однокомнатный двухместный в блоке |
Первая |
725 |
375 |
|
|
1450 |
С другой стороны, сотрудничество с региональными туристическими организациями, которые, правда, поставляют не оборудование, а непосред ственно туристов (скажем, школьников в дни каникул, приезжающих в Москву с экскурсионными целями) показало свою плодотворность и всячески поддерживается руководством гостиницы.
В целом зависимость от поставщиков можно оценить как умеренную.
б) Потребители.
Зависимость от потребителей гостиничного предприятия очевидна. Плохая репутация гостиница приведет к ухудшению качества и количества клиентов, к снижению доходности. Общая тенденция изменения потребите лей – увеличение их доходов, а, соответственно, и требований к качеству обслуживания. Поэтому гостиница вынуждена каждый год существенную часть своих доходов тратить на ремонт помещений, улучшение интерьера, обучение сотрудников, разработку и внедрение новых видов услуг.
в) Конкуренты.
Конкуренция играет в жизни гостиниц большую роль. Особенно конкуренцией отличается район ВДНХ, неподалеку от которого расположено и Свиблово.
Для того чтобы получить более полное представление о конкуренто способности гостиницы «Восход» и ее ближайших конкурентов, рассмотрим экспертные оценки ситуации на рынке гостиничных услуг в районе метро «Свиблово» (табл. 3).
Таблица 3.
Конкурентоспособность гостиницы «Восход» и ее ближайших конкурентов
|
Гостиница |
«Восход» |
«Восток» |
«Заря» |
|
Адрес |
Алтуфьевское ш., д. 2 |
ул. Гостиничная, д. 9а |
ул. Гостиничная, д. 4, корпус 9 |
|
Число номеров |
690 |
680 |
600 |
|
«Звездность» |
** |
** |
*** |
|
Уровень цен, р./номер |
от 480 |
От 520 |
От 710 |
|
Близость к метро |
++ |
+ |
+ |
|
Состояние здания |
+ |
+ |
++ |
|
Комплексность и полнота услуг |
+ |
+ |
++ |
|
Качество обслуживания |
+ |
+ |
++ |
|
Интенсивность рекламы в СМИ и Интернет |
– |
+ |
++ |
|
Репутация гостиницы |
+ |
++ |
++ |
|
Квалификация админи стративно-управлен ческого персонала |
+ |
++ |
++ |
|
Эффективность органи зационно-управлен ческой структуры |
– |
+ |
++ |
|
Финансовое положение |
+ |
+ |
++ |
Как видно из таблицы, если «Восход» может конкурировать с «Востоком» (при улучшении управления и увеличении рекламы), то гостинице «Заря» «Восход» уступает практически по всем показателям (кроме близости к метро).
Впрочем, «Заря» – гостиница более высокой категории, и нацелена на дальнейшее увеличение «звездности». «Восток» также твердо избрал путь повышения классности, – в нем ведется ремонт, растет число услуг; и лишь нехватка финансовых средств задерживает гостиницу на пути завоевания более высокой категории. В таком окружении «Восход» должен задуматься о характере своего взаимодействия с потребителями гостиничных услуг.
г) Акционеры.
Гостиница принадлежит муниципальным властям, поэтому влияние акционеров не настолько большое, как у других гостиниц, чьи собственники требуют скорой отдачи от вложенных средств. С другой стороны столичные власти скуповаты на вложения в улучшения сервиса, ускорить свое развитие и обеспечить свою конкурентоспособность в таких условиях сложно.
Еще одна особенность, – нахождение в муниципальной собственности обязывает предприятие участвовать в различных социальных программах, акциях. Например, распоряжением правительства Москвы №770-РП от 3 июня 2002 г. гостинице «Восход» предписано предоставлять 2 места ежедневного поселения и 10 мест ежедневного проживания, как сказано в тексте, «в целях обеспечения социальной защищенности граждан», для специального тарифа (в размере 20% от стоимости места в стандартном двухместном номере гостиницы) на оплату за проживание в гостинице социально не защищенных групп населения, имеющих льготы при оплате коммунальных услуг. Это означает, что за проживание в номере инвалиду, ветерану, многодетной матери или другому гражданину, предоставившему руководству гостиницы документ, подтверждающий право на получение льгот на коммунальное обслуживание, вместо 400 рублей придется заплатить всего 20% от этой суммы, то есть 80 рублей. Понятно, что все это усложняет обеспечение прибыльности гостиницы, ограничивает возможности ее менеджмента по проведению собственной политики.
д) Инвесторы.
Поскольку гостиница вынуждена постоянно работать над повышением качества сервиса, она нуждается в инвестициях и в инвесторах. Но реально нахождение гостиницы в муниципальной собственности часто отпугивает инвесторов. Поэтому в качестве инвестора (и не очень щедрого, как уже было указано) выступают муниципальные власти.
е) Государство.
От государства гостиница зависит умеренно – благодаря тому, что в настоящее время государство почти не проводит политики, поддерживаю щей гостинично-туристский комплекс России. Тем не менее, государство регулирует налоги, выдвигает требования к качеству обслуживания потребителей, утверждает стандарты работы гостиниц и т.д.
ж) Местные органы власти
От местных (районных) органов власти гостиница зависит мало – муниципальный статус гостиницы снимает большую часть потенциальных претензий районных структур.
Гостиница ощущает на себе влияние политической среды, между народной обстановки. Достаточно вспомнить, что после террористических актов в Америке (09.11.2001) на какое-то время резко снизился приток иностранных туристов; теракты в Москве тоже не способствовали приезду путешественников.
Вместе с тем, гостиница является необходимым элементом инфра структуры рыночной экономики; более того, за последние десятилетия именно отрасль туризма росла опережающими темпами практически во всем мире. И с этой точки зрения, гостиница вполне перспективна и имеет шансы развиваться вместе с другими гостиницами, улучшая показатели своей деятельности из года в год.
Тенденции развития техники и технологии в сфере гостеприимства развиваются не только в сторону все большего повышения качества услуг и комфортности проживания; но и в сторону усиления технической составля ющей гостиничной деятельности: гостиницы обрастают современными «умными» инженерными коммуникациями, которые способны сами регули ровать температуру и освещение в номерах – за счет компьютеризации. Ухудшение демографической ситуации пока мало сказывается на деятельно сти гостиниц, тем более, что при наличии меньшего числа детей родители готовы больше тратить на них и больше путешествовать с ними. Хотя хороших гостиничных работников на московском рынке труда найти не так-то легко, но это не очень связано с демографией, скорее связано со сложностью подготовки таких работников на современном уровне.
Для определения наиболее привлекательного для гостиницы "Восход" сегмента оценим параметры предприятия по ряду важных для гостиницы критериев. При этом для каждого критерия следует наметить упорядоченный набор предпочтительных сегментов рынка, на котором гостиница может достичь наибольшего конкурентного преимущества (см. табл. 4).
Таблица 4.
Анализ привлекательности различных сегментов рынка ресурсов размещения для гостиницы "Восход".
|
Критерии |
Описание |
Наиболее перспективный |
|
Размеры |
690 номеров (в перспективе сокращение до 600, а в случае реконструкции некоторых этажей под офисные помещения - 520 номеров). |
1. Гостиница среднего класса 2. Мотель 3. Гостиница экономического класса 4. Гостиница – апартамент |
|
Местораспо ложение |
В столице РФ, на некотором удалении от центра в непосредственной близости от метро и оживленной автотрассы |
1. Гостиница экономического класса 2. Мотель 3. Гостиница - апартамент 4. Гостиница среднего класса |
|
Обслужива ние |
Уровень обслуживания недостаточно высок, система общественного питания ориентиро вана в основном на гостей, ресторан (в полном смысле этого слова) как таковой отсутствует. |
1. Гостиница экономического класса 2. Мотель 3. Гостиница-апартамент. 4. Гостиница среднего класса |
|
Цена |
Уровень объявленных цен очень низок, по ряду номеров цены балансируют на грани безубыточности |
1. Гостиница экономического класса 2. Мотель 3. Гостиница-апартамент 4. Гостиница среднего класса |
|
Потребитель |
Групповые туристы, индивидуальные гости из России и зарубежных стран низкого и среднего достатка. |
1. Гостиница экономического класса 2. Мотель 3. Гостиница-апартамент 4. Гостиница среднего класса |
|
Условия |
За годы эксплуатации произошло неизбежное устаревание и обветшание. Однако принципиально планировка гостиницы предусматривает широкие возможности по проведению различных мероприятий, поэтому в случае ремонта организация пространства гостиницы может стать как эргономичной, так и достаточно изысканной. |
1. Гостиница экономического класса 2. Мотель 3. Гостиница-апартамент 4. Гостиница среднего класса. |
|
Управление |
юридический статус — государственное унитарное предприятие, управление осуществляется российским персоналом. |
1. Гостиница экономического класса 2. Мотель 3. Гостиница-апартамент 4. Гостиница среднего класса, |
Для составления окончательного варианта оценки предпочтительности различных рыночных сегментов была построена шкала приоритетов (табл.5).
Таблица 5.
Сравнительный анализ привлекательности различных сегментов рынка гостиничных ресурсов для гостиницы «Восход».
|
Возможный вариант позиционирования |
Оценка в баллах |
Максимальное кол-во баллов |
|
Гостиница экономического класса |
26 |
28 |
|
Мотель |
21 |
28 |
|
Гостиница-апартамент |
13 |
28 |
|
Гостиница среднего класса |
10 |
28 |
Таким образом, на основании проведенного анализа можно прийти к выводу, что наиболее перспективным для дальнейшего развития предприятия является позиционирование в качестве гостиницы экономического класса, что позволит оптимальным образом использовать масштабность номерного фонда, а также существующие возможности системы общественного питания. При этом следует отметить, что полученная оценка соответствует максимально возможной на 93%.
Позиционирование гостиницы в секторе гостиниц экономического класса для гостиницы "Восход» целесообразно по объективным причинам:
1. Объем номерного фонда близок к оптимальному. В случае осущест вления инвестиционной программы количество номеров для свободного расселения составит порядка 520 единиц, что одновременно поможет обеспечить и валовые показатели заполняемости и снизить риск «проедания» выручки постоянными расходами в периоды спада деловой активности.
2. Благоприятная структура номерного фонда. Гостиница имеет возможность удовлетворить большой контингент гостей - от самых низко обеспеченных (3-я категория номеров), до гостей со средним достатком (реконструируемые номера).
3. В среднесрочной перспективе рынок гостиниц экономического класса будет освобождаться за счет стремления большинства менеджеров существующих гостиниц экономического класса любыми средствами «пере вести» свой бизнес в нишу гостиниц среднего класса. Все это скажется в пользу существующих гостиниц экономического класса, оставшихся в своей рыночной нише и укрепивших позиции за счет разумных инвестиций.
4. Экономический туризм создает прекрасные возможности для пов торных приездов. Значительное число людей, будучи связанными с команди ровками, знакомится с гостиницей, ее обслуживанием и т.п., и, естественно, если они получили удовлетворение от своего пребывания в гостинице, они, рано или поздно, вновь посетят ее, приведя с собой своих коллег и знакомых.
Отсюда следует, что стратегия должна быть ориентирована таким образом, чтобы обеспечить позиционирование гостиницы «Восход» в секто ре гостиниц экономического класса, получить международный сертификат качества, обеспечить себе «три звезды» (на международном уровне).
Кроме того, необходимо проведение ряда мер, которые могут дать в ближайшем будущем неплохую финансовую отдачу, компенсируя затраты гостиницы на осуществление инвестиций. Такие меры могут носить марке тинговый характер (реклама, работа над имиджем), производственный (орга низация новых услуг, сдача площадей в аренду и т.д.), кадровый характер.
По самым грубым оценкам, исходя из существующих расценок на рекламу и необходимости обеспечения определенного числа контактов с целевой аудиторией, мини мальные затраты на проведение рекламной кам пании фирмы оцениваются в сумму, эквивалентную 3-4 тыс. долларов США.
Организационная структура гостиницы является линейно-функцио нальной, выглядит достаточно традиционно и представлена на рис. 3.
То есть в состав организационной структуры гостиницы «Восход» входят службы, традиционно имеющиеся практически в любой гостинице:
– службы размещения, бронирования, эксплуатации номерного фонда;
– служба общественного питания;
– коммерческая служба;
– инженерные (технические) службы;
– вспомогательные и дополнительные службы.
Рис. 3. Схема управления гостиницей «Восход»
Как можно видеть, рекламой занимается непосредственно менеджер рекламной службы гостиницы, который подчиняется коммерческому директору. По-видимому, именно коммерческий директор разрабатывает рекламную политику гостиничного предприятия.
Однако, несмотря на линейно-функциональную структуру управления руководство гостиницы в последние годы пытается обеспечить начала коллегиальности в принятии решений, стремиться вовлечь персонал более активно в процесс управления, чтобы обеспечить качество всех процессов – через воспитание, выработку чувства причастности.
Текучесть кадров в гостинице невысока, так как руководство применяет социальные методы управления, оплачивает повышение квалификации и образование своих работников, их детей, – на условиях дальнейшей работы в гостинице.
Руководство гостиницы сформулировало ее миссию на данном этапе в виде рекламного девиза, слогана:
Гостиница «Восход» – наилучшее сочетание доступности и качества
Смысл в этом слогане вполне определенный – гостиница выбрала определенный ценовой сегмент для гостиниц своего уровня, и сконцентри ровавшись на нем, приобрела репутацию не самой дорогой, но вполне достойной по уровню сервиса. Впрочем, гостиница диверсифицирует свои номера в соответствии со структурой спроса, чтобы не отказываться от клиентов требующих разного сервиса, но которым по каким-либо причинам удобно селиться в одном отеле (например, участники конференций, симпозиумов и т.п.).
При создании логотипа гостиницы, естественно, желательно как-то обыграть ее название, то есть должно присутствовать изображение восхо дящего Солнца, которое вполне интернационально и однозначно является позитивным символом для любых гостей предприятия. Кроме самого Солнца, логотип должен содержать само название гостиницы; причем, - для хорошей узнаваемости, - на русском и английском языках (см. рис. 4).
Рис. 4. Проект логотипа гостиницы
Отметим некоторые особенности поведения гостиничного предприя тия «Восход» на рекламном рынке, а также некоторые ее приоритеты в маркетинге.
В своей рекламной деятельности гостиница «Восход» уделяет внимание прежде всего размещению информации о себе в сети Интернет:
– через собственный сайт: http://www.voschod.ru. Собственная страничка в Интернете ценна тем, что она накапливает статистику по пользователям, показывая, какие разделы гостиничного сайта посещаются чаще всего, в какое время дня, какие услуги гостиницы пользуются наиболь шим спросом, дает географическое описание пользователя и т.д. Посетитель сайта может осмотреть убранство номера на фотографиях в сети, непосредственно забронировать его;
– через размещение информации о себе на специализированных информационный сайтах: all-hotels.ru, www.bookin.ru, www.mskhotels.ru, www.komandirovka.ru, www.zabroniryi.ru, www.all-hotels-online.ru, www.moscow-city.ru, www.all4holidays.ru, www.bigmax.ru и другие;
- через регистрацию гостиницы в системе бронирования horse21.ru (или horse21.net). Это русскоязычная версия известной европейской системы резервирования отелей работает в режиме online, используя подключение к центрам бронирования гостиничных цепей (CRS). Это обеспечивает высокую скорость и актуальность предоставляемых клиенту данных. Одно из преимуществ Horse21 - богатое контентное наполнение системы. В отличие от глобальных систем бронирования, созданных авиакомпаниями и ориентированных в первую очередь на бронирование авиабилетов, Horse21 - исключительно гостиничная система. Ее база отелей более чем втрое перекрывает ресурсы любой системы бронирования. Здесь можно забронировать около 240 тыс. отелей в любой точке мира, причем более 50 тыс. из них - в режиме online. Почти по 200 тыс. гостиниц идет резервирование по запросу с получением подтверждения (или альтернативных вариантов) в течение суток.
Как и многие другие гостиницы, «Восход» использует также печатную рекламу:
1. Пресс-реклама – периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты - платные и бесплатные).
2. Книжную рекламу. – Реклама гостиницы размещается в путеводителях, справочниках о Москве и т.п. Такая реклама к тому же позволяет поднять имидж гостиницы, делая акцент на ее участии в издании или спонсорстве.
3. Буклеты - специальные издания, посвященные гостинице «Восход» и ее услугам. Буклет печатаются на высококачественной бумаге с цветными иллюстрациями и иными элементами оформления. Их вручают посетителям гостиницы, на презентациях, выставках, при заключении контракта.
4. Рекламные листовки, - как правило, цветные, с иллюстрациями, обычно распространяются среди посетителей выставок.
5. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги обычно содержат распространяются между турагентами и туроператорами.
6. Прайс-лист - перечень цен на гостиничные услуги, без иллюстраций.
7. Пресс-релиз - отчет для журналистов о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях.
8. Календари, ручки и т.п. с логотипом гостиницы, рекламным изобра жением вручаются на месте продажи или проведения рекламных акций.
Кроме печатной рекламы, в гостиничной практике используются и другие ее виды.
Световая реклама - это реклама на улицах и площадях. Суть такой наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. С помощью наружной рекламы нельзя начать рекламную кампанию. Она может помочь ее продолжить и закончить. Наружная реклама включает в себя: неон, билборд, брандмауэр, рекламу на городском транспорте, ротафиши, бегущую строку, сэндвич-менов. Около ближайших шоссе от гостиницы «Восход» (Алтуфьевское шоссе, Ботаничес кая улица, Сигнальный проезд), а также рядом со станцией метро «Влады кино» располагается щитовая и натяжная реклама услуг гостиницы.
Неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города, создаваемая с использованием неоновых трубок, волоконной оптики, лазерной техники, различных видов световодов.
Билборд - щитовая реклама, приобретающая все большую популярность среди туристских и гостиничных организаций.
Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре имеет очень большие, размеры.
Реклама на городском транспорте - используются автобусы, троллейбусы, трамваи, такси, электропоезда. Конкретно гостиница «Восход» использует рекламу на проходящих мимо маршрутах автобусов и троллейбусов.
Обратим внимание, что рекламное обращение фирмы может по стилю носить самый разный характер, делая акцент на как на имиджевой, так и на информационной составляющей рекламного сообщения.
Изучая практику рекламной деятельности гостиницы «Восход», средства рекламы и диапазон предлагаемых услуг можно предложить различные стили используемого рекламного обращения.
1. В форме интервью, в котором Гендиректора гостиницы расспра шивают о перспективах бизнеса и конкретно гостиницы «Восход».
– А "Восход"? Ваша гостиница. Готова она принять "вызов" времени?
- Ещё года три мы вообще можем не напрягаться. Спрос на наши услуги высокий и стабильный. В отдельные месяцы загрузка "зашкаливает" за 100%. Но это ненормальное явление. Гостиница должна и "отдыхать" иногда.
2. Реклама с акцентированием внимания не только на преимуществах территориального расположения гостиницы, но и пристальном внимании к обеспечению безопасности гостей.
Гостиница "Восход" находится на севере столицы в пятидесяти метрах от станции метро Владыкино. Несколько остановок на метро от центра города. Недалеко знаменитый Ботанический сад Российской Академии Наук. В гостинице строгий пропускной режим, который исключает проникновение в корпус посторонних лиц, не являющихся вашими гостями.
3. Реклама, выделяющая «сервисную» составляющую гостиничных услуг.
Основой жизненного комфорта во всем мире является безопасность, сервис и связь. Все эти составляющие Вы получите в гостинице в полном объеме.
Светлые, удобные одно- и двухместные номера, хорошо налаженная служба питания с возможностью доставки заказов в номер, достаточно низкие цены по сравнению с аналогичными номерами в других гостиницах, давно сложившийся профессиональный и доброжелательный коллектив - все это выгодно отличает гостиницу "Восход"от аналогичных по классу.
4. Реклама, обращенная к определенному слою клиентов (в первую очередь – к командировочным)
Если Вы планируете поездку в наш город приглашаем Вас остановиться в гостинице "Восход". Вас ждет уют, дружественный разнообразный сервис и умеренные цены.
5. Реклама с акцентированием внимания не только на преимуществах территориального расположения гостиницы, экологии района, но и на ее некоей «причастности» к науке, культуре, бизнесу (то есть речь идет о «возвышении» образа гостиницы).
Гостиница Восход находится в живописном, экологически чистом районе Москвы. Всего в пятидесяти метрах от гостиницы - станция метро Владыкино Серпуховско-Тимирязевской линии. 12 минут езды на метро и Вы уже в центра города. Также близко расположен и аэропорт Шереметьево - всего в 20 минутах езды на автомобиле.
Рядом с гостиницей - действующая церковь Рождества Богородицы, где покоится великая русская актриса Ермолова. Недалеко знаменитый Ботанический сад Российской Академии Наук.
В гостинице есть хорошо оснащенный бизнес-центр. Зарубежным гостям помогут преодолеть языковой барьер переводчики гостиницы. Пропускной режим в гостинице исключает проникновение в корпус посторонних лиц, не являющихся вашими гостями. Вас будет обслуживать давно работающий вместе радушный и доброжелательный коллектив.
Гостиница «Восход» по возможности не пропускает не одной выстав ки, что приносит большой положительный эффект. Гостиницу отличает удачное место расположение относительно ВВЦ, Ботанического сада, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов и представителей научного сообщества. На выставках можно завязать знакомства с представителями как зарубежных, так и российских турфирм. Например, это могут быть фирмы, отправляющие в Москву на каникулы студентов и школьников.
Большую пользу может принести создание плакатов. Но, учитывая, что гостиница «Восход» когда-то была общежитием для монтажников-строителей и не может похвастаться оригинальной и запоминающейся архитектурой, заметно выделяющей ее на фоне окружения, следует плакатные рисунки и фотографии делать таким образом, чтобы выигрышно смотрелся прежде всего фон, а уж за счет фона выигрывало и изображение гостиницы. Это означает, что в качестве ключевых элементов фона на плакатах должны быть видны Останкинская телебашня, ближайшая церковь, расположенная поблизости станция метро и т.п.
В принципе, гостиница «Восход» в настоящее время не очень сильно нуждается в дополнительной рекламе: ее сравнительно низкие цены и неплохой сервис обеспечивает ей высокую загрузку без «рекламных излишеств». Тем не менее, репутация гостиницы и ее место во всевозможных рейтингах – не в последнюю очередь зависит от ее рекламы,
Возможно, следует, помимо текущей рекламы, организовать юбилейную рекламную кампанию, так как гостинице «Восход» исполнилось недавно 25 лет – и это событие можно использовать для улучшения имиджа гостиницы.
Первым этапом работы должен стать мониторинг СМИ за соледние десять лет, целью которого является выявление отражения СМИ характера деятельности отеля. Кроме того, следует провести рекламную кампания в целевых СМИ, региональную Direct Mail рассылку с информированием потенциальных клиентов «Восхода» о специальных юбилейных предложениях, поиск и последующий тренинг внутреннего PR-специалиста, пресс-конференция, посвященная 25-летию отеля.
В основу концепции празднования 25-летия «Восхода» следует положить сочетание идей удобства и современного высокотехнологичного гостиничного сервиса: удачное расположение, а также неплохая репутация в деловых, культурных и светских кругах сделали отель популярным местом творческих встреч, конгрессов и симпозиумов.
PR-кампания наряду с активной рекламной деятельностью позволит отелю позиционировать отель среди конкурентов и должна стать примером того, как удачная идея и эмоциональное послание позволяют «зацепить» потенциальную целевую группу.
В работе следует использовать такие рекламные каналы.
Прямая почтовая рассылка (электронная почта): свыше 500 ознакомительных писем по корпоративным адресам – по клиентской базе как самой гостиницы, так и рекламного агентства (стоимость рассылки 4000 руб.).
Распространение рекламных 2500 листков около станции метро «Владыкино» в течение месяца (стоимость 5000 руб.).
Рекламная кампания в журналах для турфирм: (1 раз в неделю – 45 000 руб.)
Реклама на радио, максимально охватывающая регион Москвы и России: Маяк, Авторадио (частота 8-10 раз в неделю) – 50 000 руб.
Дополнительная «юбилейная» реклама на указанных ранее Интернет-сайтах: – 25 000 руб.
Итого: затраты на проведение рекламы:
4000 + 5000 + 45000 + 50000 + 25000= 129 000 руб.
Возможно, экономическую эффективность при и так высокой загрузке гостиницы подсчитать сейчас невозможно, но и коммуникативная и психологическая эффективность рекламы должны способствовать достижению ее целей: напомнить о гостинице, повысить ее имидж, активизировать обращение более состоятельной клиентуры, активизировать оказание конгрессных услуг.
Таким образом, рекламу определяют как доведение информации о потребительских свойствах товара (услуги) до потребителя с целью создания спроса на данный товар (услугу). Возникновение рекламы уходит своими корнями к началу организации человеческого общества.
Модель рекламной коммуникации предполагает цепочку: отпра витель–кодирование – канал коммуникации – декодирование – получатель (адресат); при этом помехи снижают эффективность рекламы. Главное назначение рекламы – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателя. Реклама выполняет для общества и для предприятий несколько функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстети ческую; при ее создании надо учитывать особенности человеческой психики.
Классификация видов рекламы проводится по различным признакам: объекту рекламирования (товарная, престижная); характеру рекламы (пря мая, косвенная); направленности (реклама возможностей, потребностей); особенности рекламного обращения (информативная, убеждающая, напо минающая), способу воздействия на целевую аудиторию (рациональная, эмоциональная), сосредоточенности на определенном сегменте (селективная, массовая), охватываемой территории (локальная, региональная, общенаци ональная, международная), источнику финансирования (от имени отдельных рекламодателей, совместная реклама), средствам распространения (реклама в прессе, печатная, аудиовизуальная, радио- и телереклама, рекламные сувени ры, прямая почтовая реклама, наружная и т.д.). По характеру воздействия рекламное обращение может также быть «жестким» и «мягким». Основные вопросы, которые ставит реклама: что, как и для кого рекламировать.
Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование – организация – мотивация – контроль.
Рассмотренное в данное работе предприятие - гостиница «Восход» - в настоящее время не очень сильно нуждается в дополнительной рекламе: ее сравнительно низкие цены и неплохой сервис обеспечивает ей высокую загрузку без «рекламных излишеств». Тем не менее, репутация гостиницы и ее место во всевозможных рейтингах – не в последнюю очередь зависит от ее рекламы (ее творческого и комплексного характера; например, в качестве ключевых элементов фона на плакатах должны быть видны Останкинская телебашня, ближайшая церковь, расположенная поблизости станция метро и т.п.).
Поэтому предлагается, помимо текущей рекламы, организовать юбилейную рекламную кампанию, так как гостинице «Восход» исполнилось недавно 25 лет – и это событие можно использовать для улучшения имиджа гостиницы.
Первым этапом работы должен стать мониторинг СМИ за последние десять лет, целью которого является выявление отражения СМИ характера деятельности отеля. Кроме того, следует провести рекламную кампания в целевых СМИ, региональную Direct Mail рассылку с информированием потенциальных клиентов «Восхода» о специальных юбилейных предложениях, поиск и последующий тренинг внутреннего PR-специалиста, пресс-конференция, посвященная 25-летию отеля.
В основу концепции празднования 25-летия «Восхода» следует положить сочетание идей удобства и современного высокотехнологичного гостиничного сервиса: удачное расположение, а также неплохая репутация в деловых, культурных и светских кругах сделали отель популярным местом творческих встреч, конгрессов и симпозиумов.
PR-кампания наряду с активной рекламной деятельностью позволит отелю позиционировать отель среди конкурентов и должна стать примером того, как удачная идея и эмоциональное послание позволяют «зацепить» потенциальную целевую группу.
В работе следует использовать такие рекламные каналы:
- прямая почтовая рассылка (электронная почта);.
- распространение рекламных 2500 листков около станции метро «Владыкино» в течение месяца;
- рекламная кампания в журналах для турфирм (1 раз в неделю);
- реклама на радио, максимально охватывающая регион Москвы и России: Маяк, Авторадио (частота 8-10 раз в неделю);
- дополнительная «юбилейная» реклама на специализированных Интернет-сайтах;
В итоге и коммуникативная и психологическая эффективность рекламы должны способствовать достижению ее целей: напомнить о гостинице, повысить ее имидж, активизировать обращение более состоятельной клиентуры, активизировать оказание конгрессных услуг.
1 Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие – М.: Новое знание, 2004. С. 404.
2 Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. – М.: ИНФРА-М, 2005. С. 449.
3 Остроушко Н.А. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы // Русский язык за рубежом, № 1, 2001.
4 Цит. по кн.: Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие /А. П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. С. 409.
5 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА- М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. С. 12.
6 Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000.