Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
РОЗВІДУВАЛЬНА ДІЯЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ БЕЗПЕКИ
Лекція 28
проф.кафедри менеджменту, к.е.н., доцент Живко З.Б.
Лекція 28. РОЗВІДУВАЛЬНА ДІЯЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ БЕЗПЕКИ
ТЕМА 21: Конкурентна розвідка
Підрозділ економічної розвідки підприємства - структурний підрозділ підприємства, на який покладене завдання єдиного (в рамках господарюючого суб'єкта) інформаційного центру, із завданнями обробки й аналізу інформації.
Стисло намагатимемося сформулювати основні передумови необхідності створення системи економічної розвідки на сучасному українському підприємстві:
При розгляді можливої моделі реалізації системи економічної розвідки на підприємстві слід враховувати, що масштаби і кількість, які залучаються до її створення і експлуатації засобів, багато в чому визначається можливостями підприємства і рамками завдань, які стоять перед ним.
Завдання конкурентної розвідки:
Конкурентна розвідка найчастіше вирішує завдання з'ясування цілком конкретних показників і обставин.
1. Визначення основної унікальної торгової пропозиції конкурента
У споживача фіксується одна, або максимум дві асоціації торгової марки і визначальної його якості. Якщо Windows - багатофункціональна система, то змагання на цьому полі зажадає колосальних фінансових ресурсів. УТП можна частково нейтралізувати, додавши другу, таку, що є невід'ємним недоліком, наприклад "постійно "висне", або протиставивши якість в іншій площині - "Linux - безкоштовна операційна система". Далеко не завжди УТП широко відоме - воно може і не співпадати з декларованим. Реальне УТП Windows - широкий вибір сумісних застосувань, забезпечене його монопольним становищем на ринку. Власне з'ясування реального УТП є предметом конкурентної розвідки.
2. Визначення цінової політики конкурента
Найбільш поширеним інструментом маркетингу є моніторинг цін конкурентів. Предметом розвідки є не прайс-лист, а таблиця коефіцієнтів знижок до нього. В області КР - це найчастіше є закритою інформацією, ретельно закамуфльованою системою індивідуальних знижок і бонусів. Чим менший клієнтський ринок, тим складніше дізнатися ціни, тим вони унікальніші для кожного з клієнтів. Особливо важлива конкурентна розвідка при участі в тендерах.
3. Визначення методів просування діяльності або продуктів
Методи організації продажів можуть бути скопійовані, а основні й додаткові канали збуту - "відбиті". Найбільш вдалі схеми оплати торгових представників, системи знижок і винагород, маловідомі канали збуту, нові ринки, перспективність яких доведена на засобах маркетингового відділу конкурентів - все це є предметом зацікавлення.
4. Визначення лінії розвитку конкурента
Який напрям найактивніше розвиває конкурент і чому, чи варто битися з ним на цьому полі, що він легко "здасть", а за що битиметься "до останнього патрона" - все необхідно знати, плануючи власну стратегію розвитку. Можливо, тільки ви зібралися зайнятися автоматами для продажу PIN-кодів, в цей же час вже набраний персонал в аналогічний відділ найкрупнішого Інтернет-провайдера вашого регіону. Чи є сенс боротися?
5. Визначення кола реальних конкурентних переваг
Знання сильних сторін конкурента дозволяє, принаймні, уникати дурниць під часи його дискредитації, скерувавши зусилля на очевидні достоїнства. З ними слід погоджуватися й удосконалювати важливіші, з вашої точки зору, вигоди для співпраці.
6. Визначення кола істотних недоліків конкурента
Це знання, особливо маловідоме для клієнтів, справляє на них враження, будучи озвученим. Крім того, слабкість конкурента, особливо якщо вона невід'ємна, - це поле розвитку і пропаганди власної переваги. "У нас коротші черги" - класичне парирування невеликої компанії проти великої.
7. Визначення кола й умов співпраці контрагентів-постачальників конкурента
Знання цін, відстрочень платежу, розмір товарного кредитування і тому подібних умов співпраці дає можливість добитися для себе умов не гірших, ніж у конкурентів, або, принаймні, визначає грань можливостей конкуренції.
8. Визначення кола й умов співпраці контрагентів-покупців конкурента
Те ж саме справедливо щодо клієнтів. Покупці часто, якщо не завжди, перебільшують достоїнства співпраці з вашими конкурентами, щоб досягнути бажаних, а не можливих умов.
9. Визначення кола й умов співпраці контрагентів сервісу конкурента
Постачальники, що здійснюють обслуговування бізнесу конкурентів, як наприклад, транспортні компанії, які забезпечують зв'язок, надають оренду, впливають на загальний рівень витрат. Напевне, серед них є ймовірні вдалі рішення, які ви самі не припускали.
10. Визначення групи ключових контрагентів конкурента
Знання групи ключових клієнтів конкурента необхідне при плануванні власних продажів. Зазвичай на них "не роблять" замах, бо це війна не на життя, а на смерть. Але якщо війна раптом почалася, це знання також допоможе завдати найсильнішого удару.
11. Визначення ключових осіб організації-конкурента і їх реальний статус
Буває, що директор компанії мало що вирішує, а п'ятдесят п'ятий заступник впливає на політику компанії. Визначення топ-персонала може допомогти передбачити майбутню політику конкурента, виходячи з психологічних особливостей, допомагає краще зрозуміти межі можливих дій конкурента. Дія на "агентів впливу" іноді технічно простіша і ефективніша, ніж на керівництво конкуруючої фірми.
12. Визначення зовнішніх ключових фігур підтримки і ступінь їх зв'язку
Виявлення персоналій, які підтримують конкурента і надають йому адміністративні, фінансові й інші ресурси, дозволяє знати межі можливостей конкурента і дає змогу ослабити або навіть зруйнувати ці зв'язки. Іноді достатньо посварити їх між собою для повного знищення конкурента. З цією метою необхідно знати природу таких зв’язків. Найстійкіші - це споріднені, підкріплені взаємними фінансовими зобов'язаннями.
13. Визначення джерел поточного фінансування конкурента
Джерело виникнення первинного капіталу і засобів для розвитку - банківські кредити, приватні позики, власні інвестиції - визначає запас фінансової стійкості конкурента і, як правило, прояснює попередній пункт.
Можливості залучення додаткових кредитів, позик, і інвестицій визначає фінансові можливості конкурента, що дозволяє прогнозувати його розвиток. Можливість або неможливість зайняти вчасно грошові кошти можуть вирішити результат як битви, так і всієї війни.
14. Визначення структури доходів за видами діяльності або продуктами
Визначення величини і структури виручки дозволяє судити про стійкість, пріоритети й основний "ареал живлення" конкурента. Якщо основний дохід консалтингової фірми приносять аудиторські послуги, вона може собі дозволити просування довідково-правових систем як за демпінговими цінами, так і спокійно розлучитися з цим напрямом в майбутньому.
15. Визначення структури витрат за видами діяльності і продуктами
Структура витрат дозволяє судити про способи управління конкурентом власними ресурсами і, з урахуванням попереднього пункту, порівнювати їх зі своїми, визначити величину прибутковості діяльності і кожного з продуктів конкурента. Ціноутворення конкурента легко передбачити, маючи таку інформацію. Високі постійні витрати конкурента можуть його ґрунтовно підкосити в справі цінової війни.
16. Визначення рентабельності видів діяльності або продуктів
Ефективність діяльності продуктів дозволяє проводити порівняльний аналіз для поліпшення власних показників, а також окреслює межі можливостей конкуренції. При рентабельності 15% конкурент має такий же поріг знижок - далі ви знаєте, що він працюватиме збитково.
17. Визначення механізму і структури створення додаткової вартості в розрізі економіки підприємства
Знаючи природу і місце виникнення доданої вартості ви можете легко передбачити за що конкурент боротиметься найзапекліше, де ви можете завдати йому максимального збитку при необхідності. Наприклад, основний дохід багатьох підприємств на Заході - це "дуте" біржове зростання акцій підприємства на фондовому ринку, а зовсім не прибуток від діяльності.
18. Визначення структури бізнес-процесів, створення додаткової вартості в розрізі процедурного втілення
В якому місці і в який момент виникає найбільша додана вартість, що дозволяє говорити про те, за що конкурент "триматиметься", що добре організоване, і де його слабкі місця. Можливо, вам легко продадуть нафтопереробний завод, але не бензоколонки. Треба пам'ятати, що в бізнесі неприбуткові ділянки набагато легше стають збитковими, ніж прибуткові.
19. Визначення планів технічного розвитку діяльності або продукту
Виявлення технічних новинок, зазвичай назване промисловим шпигунством, дозволяє або копіювати, або протистояти їх появі на ринку. Саме крадіжку технічних рішень, технологій і винаходів найчастіше називають конкурентною розвідкою.
Три основні принципи планування розвідувальної діяльності в економіці:
Для продуктивного здійснення господарської діяльності керівництву підприємства потрібно ухвалювати різнорівневі рішення, інформаційну підтримку яких забезпечує система економічної розвідки. Управління будь-якою організацією включає як мінімум два рівні: управління поточною діяльністю підприємства й управління його стратегічним розвитком. Результати ухвалених рішень по даних питаннях виявляються по-різному: поточні - в найближчий час, стратегічні - в майбутньому. Необхідно відзначити, що характер інформації для кожного рівня ухвалених рішень значно розрізнятиметься.
У зв'язку з цим роботу підрозділу економічної розвідки підприємства доцільно розділити на дві складові.
Мета стратегічного рівня ухвалення рішення (відкриття нового виробництва, впровадження на ринок нового товару або послуги і тому подібне) полягає у визначенні напряму подальшого розвитку підприємства. Ці рішення визначають потребу зорієнтуватися на ринку і проаналізувати перспективи його розвитку, тобто розгледіти ще не заповнені конкурентами ринкові ніші.
На жаль, в наший країні керівники підприємств стратегічному управлінню приділяють незаслужено мало часу. Проте, серйозний бізнес розрахований на довгі роки і те, до чого підприємство підійде в своєму розвитку через п'ять-десять років, необхідно не тільки планувати, але й скрупульозно прораховувати заздалегідь. Які політичні об'єднання підтримувати, а які не варто, в яких "гучних" справах брати участь, а від яких бажано триматися подалі, не зважаючи на їхню зовнішню привабливість. Інформацію до роздуму для відповідей на ці важливі запитання, що стоять перед керівництвом підприємства, і повинна дати стратегічна складова економічної розвідки.
Мета оперативно-тактичного рівня ухвалення рішення (будівництво або придбання будівлі під новий цех, навчання персоналу для випуску нової продукції або надання нової послуги), знаючи напрям подальшого розвитку, - вибрати оптимальний шлях для його досягнення і мінімізувати витрати по цьому шляху.
Цілі розвідувальної діяльності чітко структуровані. Кожна мета зумовлюється метою вищого порядку, залишаючись при цьому автономною за характером своїх потреб і джерел інформації. Так, після стратегічної мети - визначення напряму - слідує оперативно-тактична мета: вибір якнайкращого шляху розвитку і просування по ньому вперед.
Попереднє планування розвідувальної діяльності необхідне ще і тому, щоб в майбутньому не захлинутися в потоках накопиченої інформації. Кожне підприємство має власну специфіку, і та інформація, яка для одного підприємства є життєво необхідною, для іншого - даремний інформаційний шум. Доцільність збору інформації треба розглядати в розрізі її необхідності для впливу на навколишнє середовище з метою отримання конкретним підприємством максимального прибутку.
Проте, і необхідна інформація може поступати в значній кількості. Тому для ефективного доступу до наявної розвідувальної інформації необхідне створення комп'ютерних банків даних для зберігання й обробки накопичуваних інформаційних масивів (дане питання буде розглянуто надалі в окремому розділі).
Створення системи "електронної пошти", що зв'язує різні підрозділи підприємства, вирішить проблему своєчасного розповсюдження відкритих (несекретних) інформаційних документів.
3. Цілі створення системи КР на підприємстві.
Основне призначення системи економічної розвідки полягає у:
Зважаючи на викладене вище, стисло сформулюємо цілі розвідувальної діяльності в економіці та на підприємстві:
4. Організаційні принципи системи КР на підприємстві та інформаційно-пошукова робота підрозділу КР
Питання про місце системи економічної розвідки в організаційній структурі підприємства залежить від вимог, що пред'являються до неї керівництвом.
Але у будь-якому випадку даний підрозділ повинен так побудувати свою роботу, щоб не виявитися поступово відтісненим у підприємстві на "треті ролі", подалі від його керівництва. Система збору інформації ефективно працюватиме тільки при постійному контакті із зовнішнім середовищем і з керівництвом підприємства.
Становище системи економічної розвідки на конкретному підприємстві визначається такими чинниками: позицією, яку займають власники і керівництво підприємства, їх компетентністю і практичним управлінським досвідом, особистими і діловими інтересами, діловими якостями особового складу підрозділу економічної розвідки.
Найважливішим чинником, що визначає стан системи управління господарюючим суб'єктом (одним з найважливіших компонентів якого є економічна розвідка) є особиста позиція його першої особи.
Основними чинниками, що формують особисту позицію, є:
Зовсім необов'язково комплектувати підрозділ економічної розвідки повністю ветеранами спецслужб або правоохоронних органів. Як показує практика, достатньо 30% висококласних фахівців (які складуть кістяк підрозділу) для ефективного навчання підростаючого покоління. Наявність в підрозділі молоді необхідна для його мобільності і пристосовуваності до навколишнього середовища. Сьогодні економічна розвідка - це не тільки досвід роботи щодо збору інформації, але і знання економіки, аудиту, сучасних інформаційних технологій та багато іншого. Треба зазначити, що в даному підрозділі немає місця людям, які не мають потреби в засвоєнні нових знань, не вміють встановлювати контакти, схильним до конфліктної поведінки. Робота щодо добування інформації, не зважаючи на послуги глобальних комп'ютерних мереж, преси і електронних засобів масової інформації, - це, в першу чергу, робота з людьми, а як говорять китайці: людині зі злим обличчям не можна відкривати власну крамницю", і працювати в розвідці - додамо ми. У штатному розписі підрозділ економічної розвідки може бути структурований під відділ по зв'язках з громадськістю, економічного аналізу або маркетингових досліджень. Можливо також працевлаштування в різні відділи (відділ збуту, юридичний відділ, відділ постачання і тому подібне), що мають щоденні робочі контакти із зовнішнім оточенням підприємства, співробітників підрозділу економічної розвідки, що працюють під офіційним прикриттям і виконують як розвідувальні, так і контррозвідувальні функції. Зустрічаються і такі витончені ходи, як виділення розвідувального підрозділу в комерційну інформаційну (юридичну) фірму, встановлену через підставних осіб і юридично ніяк не пов'язану зі своїм працедавцем.
Інформаційно-пошукова робота підрозділу КР
Система економічної розвідки підприємства може отримувати дані з різних джерел, як державних, так і приватних.
Багато хто вважає, що вся корисна інформація розвідувального характеру здобувається тільки з секретних джерел, насправді це зовсім не так. За оцінкою адмірала Захаріаса (заст. начальника розвідки ВМС США) під час 2 світової війни 95% інформації розвідка ВМС США черпала з відкритих джерел, 4% - з напівофіційних і лише 1% - з секретних. Це досить справедливо і для підрозділів економічної розвідки господарюючих суб'єктів. Наприклад, зміні податкової політики в 1990 році передувала велика кількість статей в різних економічних, політичних і суспільних виданнях.
Отже, основна увага повинна концентруватися на організованому вивченні офіційних джерел інформації.
На етапі виявлення можливих джерел інформації необхідно провести ретельний аналіз інформаційних зв'язків співробітників підприємства і його керівництва в органах влади і управління, правоохоронних органах, банківських кругах і засобах масової інформації. Аналіз проводиться з метою обліку цих зв'язків і оцінки реальних можливостей їх ефективного використання на користь підприємства. Обов'язкова участь керівництва підприємства в системі економічної розвідки обумовлена ще і тим, що в деяких випадках тільки управлінці високого рівня можуть мати доступ на конкуруючі підприємства, державні установи й інші організації з можливістю легального отримання корисної для підприємства інформації. Американський досвід говорить, що керівники вищого рангу 70-80% свого робочого часу проводять в зовнішніх організаціях. Що вони там роблять? Відповідь дуже проста: саме там вони працюють з інформацією. Детально ознайомившись з наявними інформаційними можливостями, керівництво підприємства і підрозділ економічної розвідки спільно повинні визначити, хто конкретно з працівників повинен підтримувати контакти з тією або іншою посадовою особою, журналістом і тому подібне.
До вирішення інформаційних завдань в обов'язковому порядку повинні притягуватися не тільки штатні співробітники підрозділу економічної розвідки, але співробітники інших функціональних підрозділів підприємства. При цьому в обов'язковому порядку повинні враховуватися здібності і бажання співробітника підприємства взяти участь в вирішенні "спеціальної маркетингової задачі". За відсутності у співробітника бажання співробітничати з підрозділом економічної розвідки, можливе його використання "в темну", тобто у вигляді зашифрованого досліду або у формі письмового звіту про виконану роботу. У разі згоди співробітника підприємства виконувати завдання підрозділу економічної розвідки, йому повинне бути надане усіляке консультаційне й інформаційне сприяння.
Необхідно відзначити, що письмові звіти співробітників підприємства про отримані ними відомості мають важливе значення не тільки при їх поточному використанні. Хорошим правилом на майбутнє має стати обов'язкове перенесення всіх інформаційних документів з паперових носіїв на електронні і зберігання їх в інтегрованому банку даних.
Велике значення має використання в системі економічної розвідки філій, торгових представництв і сервісних центрів підприємства, які можуть зробити вагомий "внесок" для вирішення різних інформаційних завдань. Якщо звернутися до зарубіжного досвіду, то західні компанії активно використовують свої філії в різних країнах для збору політичної й економічної інформації про країну дислокації.
Як приклад можна розглянути корпорацію "Міцуї", де відкрито пропагується теза "Інформація - джерело життєвої сили компанії". Співробітники цієї фірми, що працюють в 200 філіях, представництвах і відділеннях корпорації в різних країнах світу по космічному зв'язку посилають її в головний офіс приблизно по 80 тисяч повідомлень в рік. Збір різноманітної корисної інформації є невід'ємною складовою частиною службових обов'язків кожного співробітника корпорації. Виходячи з досвіду української практики, слід зазначити і такий факт, що іноді отримати необхідну інформацію про конкурента або партнера через його філіальну мережу значно легше, ніж при "лобовій" атаці його головної контори.
З метою ефективнішого використання друкованих і електронних видань, що поступають на підприємство, необхідно провести їх облік. Вся преса в обов'язковому порядку повинна бути переглянута відповідальною за це особою і згідно розробленого класифікатора відповідним чином сортуватися, оброблятися і зберігатися, у тому числі і ЗМІ, що поступають в електронному вигляді.
У зв'язку з тим, що керівництво підприємства, як правило, зацікавлене в різній інформації (загальнополітичній, економічній, банківській, технологічній, довідковій, кримінальній і тому подібне), об'єктивно виникає необхідність встановлення підрозділом економічної розвідки ділових контактів із спеціалізованими фірмами. Основним профілем яких є збір, накопичення й аналіз інформації по тому або іншому напряму, що представляє інтерес. Питання фінансування зовнішньої інформаційної структури вирішується залежно від обсягу і характеру завдань, які передбачається на неї покласти.
Розглянемо конкретну ситуацію, коли проведення заходів розвідувального характеру дозволяє значно мінімізувати підприємницькі ризики.
На підприємство Д виходить фірма N з пропозицією розмістити акції підприємства на фондових ринках США на суму 25 млн. доларів. Сума оплати за надання даної послуги - 450 000 доларів США, з умовою - 50% передоплати. На питання ж про того, хто конкретно проводитиме дослідження американського ринку і розміщуватиме акції, керівництво фірми N відповідає ухильно. Для отримання необхідної попередньої інформації перед підрозділом економічної розвідки підприємства ставиться завдання щодо перевірки спроможності пропозицій потенційного партнера. Використовуючи раніше напрацьовані інформаційні зв'язки, були отримані відомості про реєстрацію, засновницькі документи фірми N і її попередньої господарської діяльності. Витрати на отримання інформації склали близько 200 доларів США. Для отримання інформації про американського партнера фірми N підрозділ економічної розвідки підприємства звернувся із запитом в корпорацію "Ден енд Бредстріт". Після закінчення двох тижнів була отримана детальна відповідь. Оплата послуг корпорації за поданням інформації склала близько 250 доларів США. Підсумком виконаним службою безпеки інформаційної роботи стала детальна довідка керівництву підприємства. У даному документі було проаналізовано отримані дані і надана рекомендація про відмову від подальшої співпраці:
Вивчивши дану інформаційну довідку, керівництво підприємства прийняло рішення про недоцільність подальшої співпраці з фірмою N.
Як і в будь-якій іншій діяльності, ефективність економічної розвідки визначається по схемі "витрати - ефект".
Для розвідувальної діяльності можна назвати три види ефекту:
· прибуток;
· економія засобів;
· запобігання матеріальному і моральному збитку.
Для показаної ситуації ефектом виявилося запобігання втратам в обсязі 450000 доларів у вигляді оплати за послуги фірми N. Витрати на встановлення її надійності склали три тижні і близько 500 доларів США (включаючи рахунки за телефонні переговори і проїзні документи).
Керівництву підприємства було наочно доведено, що підрозділ економічної розвідки при невеликих витратах і високій оперативності досягнув відмінних результатів, запобігши значним фінансовим і моральним втратам підприємства. Тому було ухвалено рішення про преміювання співробітників, що швидко й якісно вирішили поставлену задачу, у розмірі двох місячних окладів.
Інформаційно-аналітична робота підрозділу КР
Дані, зібрані в результаті проведення розвідувальної діяльності, не є інформацією до тих пір, поки вони не пройдуть аналітичну обробку експертом у відповідній сфері.
Якість отримуваної в результаті аналітичної обробки інформації більшою мірою залежить від кваліфікації аналітика. Не секрет, що людська психологія така, що дуже часто для підтвердження своєї точки зору відбирають "зручні" дані, а "небажані" - недооцінюють і залишають без уваги.
"Сирі" дані, як такі, не містять в собі ніякої інформації, якщо їх не розглядати у поєднанні з іншими і не вказувати їх значення серед всього накопиченого інформаційного масиву. Якщо взяти деяку кількість даних, то ми виявимо, що, хоча кожен елемент окремо не має майже ніякого значення, то сполучені разом, вони показують досить ясну картину того, що відбувається. В результаті аналітичної обробки споживачеві видається осмислена інформація, отримана з оцінених даних, викладених таким чином, що чітко окреслено вирішення конкретної поставленої задачі.
Основним методом інформаційно-аналітичної роботи підрозділу економічної розвідки підприємства є інтеграція відомостей. Ознаки загроз і кризових ситуацій, що виявляються в різний час і з боку різних об'єктів, фіксуються з різним ступенем повноти і деталізації різними джерелами, тому встановлення причинно-наслідкового зв'язку між подіями, що відбуваються, вимагає проведення багатофакторного аналізу всієї інформації, що поступає на підприємство.
Наприклад, комплексна оцінка ризиків інвестиційних намірів підприємства вимагає від аналітика обліку й оцінки наступних даних:
Інформація, що міститься в них, дозволяє:
Як показує практика, обсяг інформації, необхідної для роботи аналітиків, достатньо великий. Тому, для ефективного доступу до інформації, що є у розпорядженні підприємства, необхідне створення інтегрованого банку даних.
За допомогою цього інструменту вирішуються: обліково-довідкові і статистичні (кадри, контакти, події, партнери, конкуренти, реклама і ін.), інформаційно-логічні завдання (експрес-оцінка ділового партнера, оцінка інвестиційних ризиків, аналіз подій, вивчення ділових зв'язків конкурента, оцінка сфери впливу, конфліктних і кризових ситуацій і так далі).