Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вопросы:
1.Понятие маркетинга
Маркетинг возник из реальных потребностей самой жизни. Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно — в конце ХIX начале ХХ веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. Само понятие “маркетинг” разные авторы трактуют по-разному. Ныне выдвинуто уже более 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. В основе понятия “маркетинг” (англ. мarket) лежит термин “рынок”. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность1.
Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: ”Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”2.
2. Основные категории маркетинга
Наряду с потребностями, основными категориями маркетинга служат: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга является идея человечес ких нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребнос тей. Потребность — это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью общественной системы, а в-третьих, взаимодействует с внешней средой. Итак, потребности можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные, культурные и т.д.
Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар. Общепринятое определение товара — “продукт труда, произведенный для продажи” — остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене, сколько возможность его использовать, потреблять.
“Товар — это средство с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность и предлагаемый на рынке с целью привлечения внимания, приобретения и потребления
или «товар» — это комплекс полезных свойств вещи …”3. Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности осуществляемого обмена.
Перечисленные условия создают потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами.
Становление централизованного обмена:
Во времена натурального хозяйства действовала схема самообеспечения, когда каждый изготавливал для себя нужные ему продукты. Далее самообеспечение переросло в децентрализованный обмен, т.е. обмен без использования таких категорий как рынок и деньги. И конечной стадией является централизованный обмен, который происходит с помощью рынка и денег в их современном понимании. Переход от самообеспечения к централизованному обмену сделало возможным общественное разделение труда.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Рассмотренные категории являются основными понятиями маркетинга и будут рассмотрены более подробно далее.
Историческое развитие маркетинга
В развитии маркетинга можно выделить 4 основных этапа развития:
на первом этапе сбыт товаров был относительно прост и маркетинга ограничивался лишь функцией распределения, отводя главную роль отделу продаж, а исследования рынка, планирование сбыта и реклама на этом этапе не играют важной роли.
На втором этапе возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание проблем маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту начала переходить под эгиду одного руководителя, который сохраняет статус руководителя отдела сбыта, но к нему переходят следующие функции:
На третьем этапе происходит выделение маркетинга в отдельную службу, имеющую равные права со всеми остальными подразделениями предприятия, при этом к отделу маркетинга перешли обязанности по планированию и распределению продукта и ценообразованию.
На четвертом этапе основным ориентиром производственно – сбытовой деятельности фирмы становится удовлетворение потребности потенциальных покупателей.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия, выделяются различные концепции управления маркетингом:
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-технического маркетинга.
В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных переходов в истории американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития — "перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности"4. Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.
Концепция совершенствования производства это один из старых подходов, которыми руководствуются продавцы. Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредоточивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличить производство, т.к. спрос на товар превышает предложение.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке предпри нимая значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется в сфере не коммерческой деятельности. Примером может служить проводимая в стране предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего члена парламента. Любые недостатки кандидата от избирателей скрывают с целью выполнения главной задачи — занять место в парламенте. Концепция маркетинга как особый подход к управления производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулирование спроса на выпускаемую продукцию.
Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.
Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителя тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружа ющую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.
Рис.1 Блок- схема процесса управления маркетингом
Под процессом управления маркетингом понимается широкий комплекс мер стратегического и технического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности. Процесс управления маркетингом состоит из:
отбора целевых рынков;
разработки комплекса маркетинга;
претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Ни одна фирма не может рассчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей, идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов. Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка. (Рис. 2)
|
Существующие товары |
Новые товары |
|
|
Существующие |
1. Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка товара |
|
Новые рынки |
2. Расширение границ рынка |
4. Диверсификация |
Рис. 2. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
Рассмотрим более подробно предложенную схему.
Не все выявленные возможности подходят для фирм. Необходимо учитывать маркетинговые возможности фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных преимуществ.
Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы.
С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги.
Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация — это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для определения целевого рынка.
При массовом маркетинге фирма-продавец пренебрегает различиями в запросах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы и т.д.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Способы охвата рынка могут быть различными:
В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.
Сегментация рынка тесно связанна с позиционированием. Позиционирование товаров — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей.
Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к разработке комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системе маркетинга. В него входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом: (рис. 3)
Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга.
Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия.
Товар. В данном случае, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим как цвет, упаковка, дизайн, сопровождающая документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что предприниматель произвел плохой товар.
Цена. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Методы распространения — это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное восполнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.
Методы стимулирования — это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого товара, убеждению потребителей покупать (реклама и другие специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).
Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя не только функции по обслуживанию производства и сбыта, а, главным образом координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, то она может позволить себе службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна.
Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.
Рис. 4. Функциональная организация службы маркетинга.
Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в относительной степени незначительной величиной емкости. Однако, по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменения требований потребителей.
Организация по товарному производству является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видами выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Такая структура эффективна для фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.
Рис. 5. Организация по товарному производству.
При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимущества такой организации маркетинга являются: управля ющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару; управляющий по отдельному товару быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.). (Рис. 5)
Организация по географическому принципу характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. (Рис. 6)
Рис. 6. Организация по географическому принципу.
Организация по рыночному принципу аналогична организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нес коль ких управляющих по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура в наибольшей степени соответствует принципам и требованиям концепции маркетинга.
Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.
5.1 маркетинговая микросреда
5.2 маркетинговая макросреда
1. система маркетинговой информации и ее составляющие.
Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят: любой товар имеет покупателя. Действительно, это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ “найти” и “убедить”. Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке.
В ХХ веке усилились тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Хорошая, качественная информация позволяет фирме:
получить конкурентные преимущества;
снижать финансовый риск;
определять отношение потребителей к товару или услуге;
следить за внешней средой;
координировать стратегию фирмы;
оценивать деятельность на рынке;
повышать доверие к рекламе.
Маркетинговую информацию собирают и анализируют с помощью 4-х вспомогательных систем:
Система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она содержит сведения об объеме сбыта, товарных запасах, сумме издержек и др. Многие фирмы применяют ЭВМ, что позволяет создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие решений.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают информацию о событиях на рынке. Этими источниками являются книги,
газеты, специализированные издания, клиенты, поставщики и др.
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Маркетинговые исследования проводятся по-разному. Мелкая фирма может обратиться к специализированным организациям с заказом провести исследование. Крупные организации имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Ниже приводятся виды маркетинговых исследований фирм:
I. Реклама.
II. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ.
III. Ответственность фирмы.
IV. Разработка товаров.
V. Сбыт и рынки.
Система анализа маркетинговой информации — это набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк — совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их надежности. Эти методики позволяют проиграть разные ситуации, типа: что произойдет со сбытом, если поднимутся расходы на рекламу на 10% и т.д.
Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Эти модели дают возможность получить ответ на вопросы “ а что, если?”, “что лучше?”.
Таким образом, мы рассмотрели четыре основные вспомогательные системы, входящие в состав системы маркетинговой информации.
Процесс маркетингового исследования может быть представлен следующей схемой:
Определение целей и задач исследования
Сбор и анализ вторичных данных
Сбор первичных данных
Систематизация и анализ полученных данных
Рекомендации
Использование результатов исследования
Рис.1 -Типовая схема маркетингового исследования рынка.
В ходе анализа данных исследователь систематизирует информацию и сводит в таблицы. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статических методов моделей. По результатам анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.
Мы уже говорили о важности составления правильной программы сбора информации. В противном случае собранная информация может оказаться бес полез ной. Следует учитывать, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неверным выводам по наблюдению.
Эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента — то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношениях, покупках и характеристиках потребителей, их предпочтениях, удовлетворенности.
Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, а затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.
При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространенна анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Анкета является самым распространенным орудием исследования, однако в маркетинговых исследованиях могут использоваться различные механические устройства (гальванометр, тахитоскоп, аудиометр и др.).
Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.
Личное интервьюирование — наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.
Опрос по почте — самый дешевый из всех указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его — низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов:
Какое количество людей необходимо опросить?
Как следует отбирать членов выборки?
Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволяет определить кто скорее всего ею располагает. Большая выборка надежнее небольших, однако она дорогостоящая. Нет необходимости опрашивать более 1% населения. Отбор членов выборки может производиться по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора.
5. маркетинговая среда
5.1 маркетинговая микросреда.
Силы, действующие в рамках микросреды фирмы можно представить следующим образом:
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами для производства конкретных товаров и услуг.
Влияние поставщиков на деятельность фирмы может быть осуществлено через изменение цен на ресурсы, изменение графика поставок, изменение ассортимента предлагаемых ресурсов.
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры.
Различают следующее виды маркетинговых посредников:
Клиентура может быть представлена следующими видами:
Контактные аудитории – любая группа, проявляющая реальный, потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Любая фирма действует в окружении контактынх аудиторий 7 типов:
5.2 маркетинговая макросреда.
Макросреда фирмы представлена следующими факторами:
2. экономические факторы могут влиять на фирму через покупательную способность населения, на которую влияют:
3. факторы природной среды:
4. научно – технические факторы:
5. политические факторы:
6. культура, где необходимо учесть следующие моменты:
следует понимать, что у фирмы нет никаких шансов изменить существующие в данном обществе первичные культурные ценности
Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение прежде всего личных нужд потребителей.
Потреби тельский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потреби тели резко отличаются друг от друга возрастом, привычками, уровнем культуры и образования. Деятели рынка, с целью удовлетворения потребности каждой груп пы потребителей, проводят сегментирование рынка, изучают, прогнозируют и удовлетворяют нужды посредством товара или услуги.
Наиболее сложны здесь вопросы: кто покупает, как и когда покупает, где покупает и почему принимается решение о покупке. Простую модель покупательского поведения можно представить следующим образом. (см. рис. 1).
Рис. 1.
Следующий рисунок представляет развернутую модель покупательского поведения
|
ПОБУДИТЕЛЬ НЫЕ ФАКТОРЫ |
ПРОЧИЕ |
“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ |
ОТВЕТ НЫЕ РЕАКЦИИ |
|
|
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономи ческие Научно технические Политические Культурные |
Харак тери с тики |
Процесс приня тия решения покупа телем |
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка — понять, каким образом побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические) влияют на “черный ящик” сознания покупателя. “Черный ящик” состоит из характеристики покупателя и процесса принятия решения. Остановимся на этих параметрах подробнее.
Характеристики покупателя. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологичес кого порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня, т.к. культура определяет потребности и поведение людей. Поведение человека — приобретенный фактор. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков (например, американский образ мыслей: успех, карьера и т.д.). Любая культура включает в себя более мелкие составляющие — субкультуры. Например, в крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и вкусы.
Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, автомобилях, проведении досуга. Филипп Котлер делит всех потребителей на шесть классов: высший класс, низший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс. Такая классификация позволяет деятелям рынка сосредоточить свои усилия на потребностях одного какого-то общественного класса.
Факторы социального порядка. Поведение потребителей определяется такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социаль ные роли и статусы.
Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Кроме того человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы. Влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Это: желательный коллектив - группа, к которой человек хотел бы относиться, нежелательная группа, связей с которой человек хотел бы избежать.
На поведение покупателей оказывают сильное влияние члены его семьи. Влияние родителей на покупателей весьма значительно. В семье человек получает наставление о религии, политики, экономики, любви и т.д. Еще более значительное влияние на человека оказывают супруг и дети. Деятелей рынка интересует роль жены, мужа, детей в осуществлении покупок. В зависимости от приобретаемого товара соотношение мужа и жены колеблется. Например, при приобретении автомобиля решающим является мнение мужа, при покупке посуды — мнение жены.
Каждый человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие. Например, Мария по отношению к своим родителям играет роль дочери, в своей собственной семье — роль жены, в рамках фирмы — роль заведующего. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
В глазах общества роль заведующей имеет более высокий статус по сравнению с ролью дочери. В качестве заведующей Мария будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус.
Следующая группа факторов — факторы личного порядка. Факторы личного порядка — это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты детского питания. В года взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды , мебели, отдыха. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Например, американцы определяют девять этапов жизненного цикла семьи:
На характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает влияние род его занятий. Например, рабочий покупает рабочую одежду, рабочую обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, машины, яхту и др. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Экономическое положение индивида сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и др. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителя, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры, чтобы приспособить свой товар к ситуации: сократить объем производства, товарные запасы, снизить цены, изменить конструкцию и др.
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу могут вести разный образ жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящее свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.
На покупательском выборе сказываются факторы психологического порядка: мотивация, воспитание, усвоение, убеждение и отношение.
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Покупательские мотивы — это по существу социально осмысленные потребности, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Авраам Маслоу попытался объяснить почему в разное время людьми движут разные потребности. Им разработана иерархия человеческих потребностей. (См. рис. 3). По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоуважении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Мотивированный человек готов к действию. Два разных человека, будучи одновременно мотивированными, могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель. Зависит эта реакция от восприятия. Восприятие можно определить “как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира”. Ежедневно человек может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений (раздражителей). Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность для деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Однако даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как задумал рекламодатель. Человек вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает, в памяти остается информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие изобретательности восприятия, искажение и запоминание — означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для своего обращения до адресатов. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей (слух о льготной распродаже, поощрение со стороны окружающих), они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя, на импульс к покупке товара.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Произ води телей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
Практически ко всему — к религии, политике, одежде, еде и т.д. — человек имеет свое собственное отношение. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом кого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношение позволяет потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится каждый раз реагировать по-новому. Например, отношение типа: “Покупать только лучше”, “Японцы производят лучшие в мире товары”, играют большую роль для деятеля рынка. Итак, мы вкратце рассмотрели те многочисленные силы, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор товара является результатом сложного взаимодействия различных факторов. Большинство этих факторов не поддается влиянию со стороны деятелей рынка. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему какую маркетинговую программу следует разработать, чтобы вызвать сильную ответную реакцию потреби телей.
На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы.
|
Осознание проблемы |
|
Поиск информации |
|
Оценка вариантов |
|
Решение о покупке |
|
Решение на покупку |
Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из человеческих нужд — голод, жажда — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. Человек знает как удовлетворить эти нужды из прошлого опыта. Раздражители могут быть и внешними: рекламный ролик об отдыхе на море, выставленный в витрине товар, могут привести к осознанию проблемы. Деятель рынка на этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Поиск информации. Потребитель, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Если побуждение очень сильное, а товар легкодоступен, то потребитель его приобретет. Если нет, то нужда может просто отложиться. Покупатель может продолжать поиски информации, искать очень активно, либо совсем прекратить поиски. Источниками информации могут быть:
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках. До начала сбора информации, покупатель, решивший купить фотоаппарат, знал только несколько моделей из полного комплекта фотоаппаратов. Это был его комплект осведомленности. Полученная информация расширила его познания и позволила отсеять часть марок, оставив только комплект выбора. Задача деятеля рынка разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. Если товару фирмы не удается войти в эти комплекты, то возможности по сбыту товара снижаются.
Оценка вариантов. Полученную информацию потребитель использует для того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов. Пролить свет на оценку вариантов помогают следующие понятия:
Потребитель склонен выделять характерные свойства — это те, которые в первую очередь приходят на ум, когда просят подумать о свойствах
товара.
Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (фото ап парат должен обеспечить резкость снимков, быть не слишком тяжелым и др.)
Отношение к марочным альтернативам складывается в результате проведенной им оценки.
Решение о покупке. В результате оценки различных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятие решения о совершении покупки влияют:
Намерение о покупке товара может быть пересмотрено под влиянием
непредвиденных факторов (например, потребитель потерял работу, в связи с этим не получил ожидаемый доход и др.).
Реакция на покупку. Потребитель наконец купил товар. Реакция на покупку может быть различной. Покупатель удовлетворен купленным товаром, если он соответствует ожиданиям, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.
Ожидания формируются на основе информации, полученной из рекламных сообщений, от друзей, знакомых. Если реклама была не объективной и преувеличила эксплуатационные свойства товара, то у потребителя будет неудовлетворенность товаром, т.к. у него сложились высокие ожидания. Поэтому деятель рынка должен заботиться об объективном информировании покупателей. Если покупатель удовлетворен покупкой он может купить эту же марку еще раз. Неудовлетворенный покупатель может либо: отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о купленном товаре. Основные возможные действия потребителя с купленным товаром представлены на рис.5. Изучение действий покупателя после покупки товара важно для деятеля рынка. Например, если товар используется в каких-то новых целях, то эту возможность можно рекламировать; если потребитель продал или поменял купленный товар, это говорит о его неудовлетворенности, а значит о снижении объема продаж в будущем.
Понимание нужд потребителя, изучение влияние факторов на покупательское поведение и процесса покупки является основой успешного маркетинга.
Рис 5 - Основные возможные действия потребителя с купленным товаром
Организации-потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, исследования в рамках организации или перепродажи другим потребителям. К ним относятся:
Оптовая торговля — совокупность организаций, которые приобретают, хранят и перепродают их розничной торговле или другим организациям. Как потребители они приобретают многие товары и услуги: склады, транспортные средства, готовые изделия, холодильники, страхование, бухгалтерские услуги и т.д.
Розничная торговля занимается реализацией товаров и услуг конечным потребителям. Как потребитель она приобретает огромное разнообразие товаров и услуг, включая торговое оборудование, рекламу, транспортные средства, страхование, товары для перепродажи и др.
Правительство потребляет товары и услуги для реализации своих функций и ответственности. Так, потребители государственные учреждения приобретают как стандарт ную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, так и специально-изготовленную для правительственных потребителей. Это, например, продукция оборонного характера, автомобильные дороги, секретные устройства, бронированный транспорт и т.д.
Некоммерческие организации действуют в интересах всего общества или отдельных ее групп, а так же для продвижения какой-либо идеи, не стремясь при этом к получению финансовой прибыли. К ним относятся музеи, политические партии, общественные организации и др. Они приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а так же производят определенную продукцию, чтобы полученные доходы компенсировали расходы.
Предприятия, работающие с организациями потребителями осуществляют промышленный маркетинг. Поэтому они должны знать основные характеристики, присущие организациям-потребителям, понимать их отличия от конечных потребителей. Эти различия в целом можно свести к двум аспектам: различия в приобретении и различия в рынках.
Организации-потребители приобретают готовые изделия, сырье, полуфабрикаты, оборудование и другие товары в большом объеме для использования в производстве других товаров или перепродажи другим потребителям. Конечные потребители приобретают единичные изделия для личного, либо семейного использования.
Решение о покупке в организациях-потребителях принимается чаще коллективно и на основе технических спецификаций. Конечные потребители покупают чаще единолично, изучая конкретный товар или на основе описаний модели.
Организации-потребители до начала закупок исследуют поставщиков, их цены, проводят предварительные переговоры. Конечным потребителям это практически не характерно.
Спрос организаций-потребителей является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на мебельные магниты зависит от спроса на мебель.
Спрос организаций-потребителей колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Например, уменьшение спроса конечных потребителей на мебель вызывает уменьшение спроса на нее в розничной и оптовой торговле, далее мебельная фабрика уменьшает спрос на пиломатериалы, фурнитуру, клей, смолу, а производители этой продукции — на соответствующее сырье.
Численность организаций-потребителей значительно меньше конечных потребителей, закупками в них занимаются специалисты по снабжению.
Организации-потребители могут требовать от поставщиков особых условий обслуживания: более широких гарантий, сотрудничества в рекламе, беспроцентного кредитования и др.
Существование на рынке предприятий специфических видов закупок (прямые закупки, т.е без привлечения посредников, взаимные закупки и лизинг)
Процедура принятия решений в организациях-потребителях включает пять этапов.
Чтобы закупка произошла, покупатель должен иметь благоприятные ожидания в отношении качества продукции поставщика, доступность, надежность сроков поставки и условий обслуживания. Качество этих параметров зависит от ряда факторов: профессиональной компетентности агента по закупкам, объема информации о поставщиках и их предложении, степени удовлетворенности прошлыми закупками. Основными источниками получения информации являются выставки и торговые экспозиции, реклама в отраслевых журналах, конкуренция, коллеги.
Во время процесса покупки оцениваются альтернативные поставщики и принимается решение о покупке. Решение может быть принято единолично агентом или коллективно. Агент по закупкам принимает самостоятельное решение о покупке стандартных товаров, где предполагаемая степень риска минимальна, или при срочной необходимости и нехватке времени. Уникальные, редко приобретаемые товары, требуют совместного принятия решений. На данном этапе в письменном виде устанавливаются все условия покупки, взаимные обязательства по каждому конкретному товару. Условия контракта могут быть открытыми или секретными.
Из-за различий в целях, ценностях профессиональные совместные решения часто сопровождаются разногласиями.
Разрешить конфликт можно следующими методами:
Метод уторговывания, где члены группы заранее соглашаются поддерживать взаимные решения в различных ситуациях по различным товарам.
Приглашение к разрешению конфликта вышестоящего руководства или третьих лиц.
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние ситуационные факторы. Таковыми могут быть крупные политические события, внезапные из мене ния на рынке, внутренние забастовки, изменения в ценах.
Когда решение принято, конфликты разрешены, учтены все ситуационные факторы осуществляется закупка необходимых товаров и услуг.
Чтобы удовлетворить покупателей и обеспечить последующие приобретения, необходимо постоянное обслуживание и послепродажное общение. Степень удовлетворенности покупкой передается не только потребителю, но и агенту(отделу) по закупкам и это имеет важное значение для последующих контактов.
Типы закупок:
Современные руководители организаций, производящих товары и услуги на рынок озабочены проблемами повышения конкурентоспособности их продукции и увеличением ее доли на рынке. Путь к успеху начинается не с анализа производственных и технологических возможностей собственного предприятия, а с изучения рынка. Производители могут воспользоваться тремя подходами к рынку.
Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-диф фе рен цированного маркетинга к методике целевого маркетинга. Этому способ ст вовали усиление конкуренции, увеличение разнообразия товаров и услуг, а также широкий набор вкусов и субъективных предпочтений покупателей. Организациям стало выгоднее определить для себя привлекательные сегменты рынка и создавать для них более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными функциями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка — это разбивка на особые группы покупателей, обладающих определенными общими признаками. Для каждого сегмента могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга, или все вместе.
Сегментирование рынка может быть осуществлено по следующим прин ципам:
Сегментирование рынка по параметрам продукции. Здесь объектом сегментирования являются изделия и услуги.
Сегментирование рынка по основным конкурентам, где сами предприятия являются ее объектом.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных факторов, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Рассмотрим основные географические, демографические и поведенческие факторы, которыми пользуются при сегментировании рынка по группам потребителей.
Сегментирование рынка по географическому принципу — самый простой метод, поскольку отдельные сегменты можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение необходимо когда на рынке существуют климатические, национальные, культурные и другие различия. Например, в Казахстане, в его жарких южных регионах предпочитают пить зеленый чай, когда в других регионах спрос на него практически отсутствует. Холодный климат северных регионов республики объясняет наличие спроса на валенки и шубы.
В качестве сегмента национального рынка выступают города, области, плотность населения, на международном рынке — страна или группа государств, имеющих какую-либо историческую, культурную общность.
Сегментирование рынка по демографическому принципу является наиболее популярным, так как покупательские потребности и предпочтения часто связаны как раз с демографическими признаками. А также благодаря тому, что они легко поддаются классификации и количественной оценке.
Как видно из таблицы, основными факторами демографического сегментирования рынка выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов и др. Так, например, производители детских игрушек сегментируют рынок своих потребителей по возрасту, а сегментирование по признаку пола проводится в отношении одежды, обуви, косметики. Разбивку потребителей по уровню доходов обязательно проводят производители автомобилей, одежды, косметики, деятели курортного бизнеса. Наибольшую ценность демографические параметры приобретают лишь в комбинации друг с другом. Производитель одежды, например, может сосредоточить свое внимание на таком сегменте, как женщины активного делового возраста 34 - 49, имеющие высокие доходы.
Время от времени возможности сегментирования рынка по демографическому принципу расширяются. Об этом свидетельствуют появление женских сигарет, женских автомобилей, спиртных напитков для самых богатых. Существует однако немало изделий, при сегментировании рынка которых многие демографические факторы не нужны. Например, зубная паста, массажная щетка и другие.
Таблица №2.
Основные факторы и их вариации при сегментировании рынка
по группам потребителей.
|
Факторы |
Типичные вариации |
|
I. Географический принцип |
|
|
Регион |
Северный Казахстан, Южный Казахстан, Восточный |
|
Административные деления |
Республика, область, город, район, село |
|
Климат |
холодный, умеренно-холодный, ветренно-холодный, теплый, жаркий и т. п. |
|
Численность населения |
до 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-5-- тыс., 500-1 млн., свыше 1 млн. |
|
Плотность населения |
Города, пригороды, сельская местность |
|
II. Демографический принцип |
|
|
Возраст |
До 6 лет, 6-11, 12-18, 19-33, 34-49, 50-64,65 и более |
|
Пол |
Мужской, женский |
|
Размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
|
Этап жизненного |
Одинокая молодежь, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком старше 6 лет, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги не имеющие детей младше 18 лет, пожилые одинокие |
|
Уровень доходов |
|
|
Виды профессий или род занятий |
Люди умственного труда и технические специальности (педагоги, врачи, ученые, инженеры), должностные лица и владельцы фирм, учителя, продавцы, работники сферы услуг, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные |
|
Образование |
Начальное, среднее, средне-специальное, высшее, |
|
Религия |
Мусульманская, православная, католическая и т.д. |
|
Раса |
Монголоидная, европейская, негроидная и др. |
|
Национальность |
Казахи, русские, украинцы, немцы, корейцы и т.д. |
|
III. Психографический принцип |
|
|
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, более высокого достатка, чем средний, высокого достатка, богатые. |
|
Образ жизни |
Традиционный, элитарный, спортивный и т.д. |
|
Тип личности |
авторитарная натура, честолюбивая натура, типичный, меланхоличный тип, консерватор и т.д. |
|
IV. Поведенческий принцип |
|
|
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай |
|
искомые выгоды |
Качество, сервис, экономия |
|
Статус постоянного клиента |
Отсутствие такого статуса, наличие такого статуса в прошлом, потенциальный клиент, приобретающий в первый раз |
|
Степень приверженности к марке, фирме, изделию или услуге |
Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
|
Эмоциональное отношение к продукции |
Положительное, негативное, безразличное, враждебное. |
Наиболее выразительным методом является сегментирование рынка по психографическому принципу. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей более точно характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса , предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Так, например, образ делового преуспевающего мужчины создают автомобили “лимузин”, ”кадиллак”, престижная одежда, обувь, косметика, реализуемая в дорогих универмагах. С помощью рекламных текстов и роликов подчеркивается, какой группе потребителей предназначены те или иные товары, создается необходимый образ.
Психографические параметры являются важными факторами в анализе рынка, однако, маркетологам, для выделения сегмента рынка, необходимо их использовать во взаимодействии с другими переменными.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакций на этот товар.
Поводом для осуществления воздушных полетов, путешествий являются каникулы или отпуск. Поэтому эти организации могут специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-либо повод. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе выгод представил американский исследователь Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. Он выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Производители зубной пасты могут воспользоваться этими исследованиями для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения характеристик представителей этого сегмента, для поиска новых выгод, чтобы выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Не менее важное значение имеют и другие факторы поведенческой сегментации потребителей.
Сегментирование рынка по продукту является не менее эффективной, чем деление рынка по группам потребителей на основе географических, демографических, психографических и поведенческих признаков. Здесь проводится анализ реакций потребителей на определенные параметры конкретного изделия, а также насколько конкуренты об этом позаботились. Сегментирование рынка по параметрам продукции имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Этот метод чаще используют производители сложных технических товаров, например, холодильников, ксероксов, телевизоров, компьютеров, магнитофонов и т.д. Разработка новой продукции лежит в основе как борьбы за рынок, так и лояльного отношения к производителю. При данном методе сегментирования необходимо установить, для каких групп пользователей будет предназначено данное изделие с определенными функциональными и техническими параметрами, а также, какие запросы потребителей еще не удовлетворены, чтобы определить дальнейшее направление действий инженерно-конструкторских и производственных служб организации.
Выбор целевых сегментов рынка — означает оценку и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся наиболее привлекательными возможно большему числу потребителей. Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки на производство, транспортировку, рекламу невысокие, нет затрат на маркетинговые исследования.
Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется на увеличение доли сбыта и доли рынка.
Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков, в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Например, швейная фабрика специализируется на пошиве изделий для крупных и нестандартных женщин.
От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия. Поэтому нужно знать по каким критериям оценивать сегмент рынка для предприятия. Таковыми критериями являются следующие:
Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности получить сегмент распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителя на данном сегменте рынка.
Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива.
Прибыльность. Производятся расчеты нормы прибыли, размер дивидендов на акцию и т.д.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, т.е. готовы ли конкуренты поступиться данным сегментом рынка, не мешаете ли Вы их интересам, и каковы их ожидаемые действия на Ваше продвижение.
Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Оценка производственной, сбытовой и инженерной возможности предприятия для работы на данном сегменте.
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Необходимо оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными будущими конкурентами.
Оценив потенциал предприятия по всем этим критериям, можно принимать решение относительно этого, подходит или нет данный сегмент для вашего предприятия.
Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентноспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.
Для примера возьмем рынок болеутоляющих медицинских средств, для людей среднего возраста. Прежде всего необходимо выяснить, что именно хотят потребители избранного сегмента. А также маркетологам нужно будет изучить все лекарственные препараты болеутоляющего характера, предлагаемые в настоящее время на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки болеутоляющих лекарств, как их рекламируют, каковы их цены. Если предложить рынку болеутоляющие средства, такие же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никаких причин покупать именно его.
Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Например, эспедрин считают быстродействующим, но “жестоким” для желудка, а тайленоп — средством, которое действует медленно, но зато “мягче” для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот, а не другой товар — сравнить их свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. (см. рис. 9).
Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого рынка интересуют в первую очередь два параметра болеутоляющих медицинских средств: уровень эффективности воздействия и мягкость его действия на желудок. Теперь можно узнать мнение каждого потребителя об их предпочтениях в сочетании свойств болеутоляющих лекарств. Результаты исследования нужно изобразить на другой схеме, которую назовем схемой потребительских предпочтений.
Рис. 9 Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений.
Затем маркетолог объединяет две схемы — схему позиционирования товара и потребительских предпочтений в одну сводную схему. Из нее становится ясно, что большинство потребителей хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость и высокую эффективность, хотя в настоящем ни одну из существующих марок не воспринимают как таковую. Фирма может начать выпуск именно таких марок лекарств, так как, вероятно, конкуренты не нашли способ его производства. Но здесь главное, чтобы у фирмы были все возможности для производства этого болеутоляющего средства, и чтобы цена была приемлемой, в противном случае, из-за высокой цены он не найдет потребителей в большом количестве.
А если фирма на в состоянии воспользоваться этой возможностью и принимает решение угнаться за существующей на рынке маркой, то она может позиционировать свою марку класса “Марка известной фирмы”, заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента и назначив на него более высокую цену. Или же выбрать в качестве основы для позиционирования своего товара другие свойства — цена, упаковка, состояние препарата (таблетки, жидкость, суспензия), которые по мнению большого числа потребителей имеют важные значения, и не присутствуют в марках конкурентов.
Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Классификация товаров
По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары кратковременного использования — это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, пиво, соль).
Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).
Классификация товаров широкого потребления
II. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, автомобили, бытовая техника).
Классификация товаров промышленного назначения
II. Капитальное имущество:
III. Вспомогательные материалы и деловые услуги (каменный уголь, писчая бумага, карандаши, деловые услуги — услуги по техническому ремонту, консультации, права, бухгалтерия).
Большинство фирм выпускает не один товар, а производит определенный ассортимент.
Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функ циям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить товарный ассортимент можно двумя способами:
Наращивание товарного ассортимента может быть вниз. Многие фирмы поначалу находятся в верхнем эшелоне рынка и затем расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Цель — сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Например, компания, выпускающая ксероксы больших размеров и дорогие осуществляет наращивание вниз, т.е. выпуск ксероксов меньших размеров и цен.
Наращивание вверх. Фирмы, находящиеся в нижних эшелонах, могут захотеть проникнуть вверх. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная рентабельность. А может, фирма хочет стать производителем с исчерпывающим ассортиментом.
Решение о наращивании вверх имеет риск, т.к. здесь сильные конкуренты. Потенциальные покупатели могут не верить, что фирма-новичок в состоянии изготавливать товары высокого качества.
Двухстороннее наращивание — это для фирм, работающих в среднем эшелоне.
Насыщение товарного ассортимента.
Расширение границ происходит за счет добавления новых изделий в его сущест вующих рамках.
Есть несколько причин необходимости насыщения ассортимента:
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.
Широта — общая численность ассортиментных групп товаров. Например, СМС, мыло, дезодорант, зубная паста, пеленки разовые.
Глубина — имеются в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп (разная расфасовка, аромат зубной пасты Стомадент).
Гармоничность — степень близости между товарами, с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполнить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под "новинками" мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты и модификации существующих товаров, а также новые марки — плоды НИОКР фирмы — производителя.
Основные этапы процесса разработки товара – новинки можно представить в виде схемы:
Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Она должна определить на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Она должна сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступление больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью спросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идеи являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров, кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые за тем передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товаров, целевого рынка, и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
Теперь, уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.
Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идей, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.
Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить из сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Далее предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным изделием. Изложение маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержится перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга,
руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начитается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
Отдел исследований и разработок создает один и несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания проводят в специальных лабораториях или на эксплуатационных площадках. Следующим этапом является испытание товара в рыночных условиях. Цель данного испытания — выявление отношений потребителей и посредников к товару, определение размера рынка и проблем сбыта. Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара, чаще всего это бывает пробный маркетинг. Полученный по итогам испытания объем информации позволяет решить руководству предприятия вопрос о целесообразности выпуска нового товара. Если результаты пробного маркетинга положительные, начинается этап развертывания коммерческого производства. Он требует больших финансовых вложений и решения вопросов, когда, где, кому и как продавать новый товар. Масштабы коммерческого производства зависят от внутренних возможностей фирмы и благоприятного стечения факторов внешней маркетинговой среды.
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяжность этого цикла предугадать не легко.
Типичный жизненный цикл товара можно представить в виде кривой. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:
Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением сбыта.
Рис. 2. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка.
Рис. 3. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товар ного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов на долго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла.
Такие товары, как телефоны с наборным диском или кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от ее эффективности атак и контратак конкурентов.
Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явле ниям, как стиль, мода и фетиш. Различные этапы жизненного цикла требуют использования разных стратегий маркетинга.
На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Мода — наиболее популярный и распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода в своем развитии проходит четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители начинают выпускать товар увеличенными партиями в массовом масштабе. И, наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план.
Фетиши — частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро приходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен и, как правило, число их приверженцев ограниченно.
Этап выведения товара на рынок — начинается с момента распрост ранения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост объясняется следующими обстоятельствами:
В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные
варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста — если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свой ст ва ми, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне, поскольку издержки на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Для того чтобы максимально растянуть период роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.
Проникнуть в новые сегменты рынка.
Использовать новые каналы распределения.
Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Этап зрелости — в какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со “зрелыми“ товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производи телей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкурен ции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Этап упадка — в конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценке товарно-материальных ценностей. Не будучи своевременно снятыми с производства дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабевают позиции фирмы в будущем. С учетом этих соображений фирма должна уделять большое внимание своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них, руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о “пожинании плодов”, либо об исключении его из номенклатуры.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товаров в качестве марочного может повысить его ценностную значимость и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка — имя, знак, символ, термин, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца, от товаров другого продавца, конкурентов.
Марочное название — часть марки, которую можно опознать (изображе ние, рисунок).
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченный правовой защитой.
В прошлом производство и реализация товаров обходились без марочных названий. Первые марочные названия появились в Америке после Гражданской войны на реализацию патентованных медицинских средств и т.д. Некоторые известны до сих пор — мазь “Вазелин”. Сейчас практика присвоения марочных названий получила широкое распространение. Однако недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Их стали продавать под родовыми названиями в простой упаковке, где нет обозначения производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителей благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Марочные товары могут выпускаться на рынок:
под маркой самого производителя;
под маркой посредника (дилера, дистрибъютора);
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции на целевом рынке. В понятие качество входят долговечность товара, надежность, простота эксплуатации, ремонта и прочие свойства. Проблема качества является одной из важнейших, которая вызывает повышенный интерес и у потребителей, и у фирмы, и в этом направлении можно сделать еще многое.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.
Существует четыре подхода к присвоению марочных названий:
Единое марочное название для всех товаров.
Коллективное марочное название для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочное название не должно быть случайным. Напротив, оно должно
способствовать упрочнению представления о товаре. Вот несколько советов:
После успешного выведения марочных товаров на рынок, фирма может принять решение о расширении границ марки, т.е. использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок новых или модифицированных товаров. Положительно, что фирма сэкономит деньги на пропаганду и рекламу.
Однако, если новинка не понравиться, это может отразиться на отношении потребителей ко всем товарам фирмы, продаваемым под этим марочным названием.
Упаковка — это разработка и производство вместимости или оболочки товара.
Различают:
внутреннюю упаковку — это непосредственное вместилище товара. Например, для лосьона — это бутылка;
внешнюю упаковку — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному употреблению, использованию. Для бутылки с лосьоном — это картонная коробка;
транспортную упаковку — предназначена для хранения и транспортировки. Для лосьона — это ящик из гофрированного картона, где помещается 72 бутылки.
В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдерживающим сегментом крышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много потребителей.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений:
Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. Однако фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки. Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
Маркировка, ее основные средства этики, ярлыки, бирки, прикрепленные к товару. На этикетке должно быть марочное название товара, некоторый объем информации.
Функции этикетки:
идентифицирует товар (отличают);
указывают сорт;
дают информацию о производителе;
информацию о порядке использования техники безопасности;
пропагандировать товар своим привлекательным видом.
Основные требования к этикетке — это ее истинность.
Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. В государственном секторе к отраслям обслуживания относятся — биржи труда, сбербанки, военные службы и службы МВД, КНБ, пожарная охрана, почта и др. Услуги предлагаются как коммерческими организациями — авиакомпании, банки, гостиницы, страховые, консультационные по юридическим и управленческим вопросам фирмы, ремонтные фирмы, кинокомпании и т.д., так и некоммерческими организациями типа музеи, больницы, благотворительные фонды (красный крест, детский фонд “Бобек”).
Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна стороны может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и быть связано с товаром в его материальном виде.
В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника и изменчивость в качестве.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать до момента приобретения. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги.
Несохраняемость многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Так, например, если парикмахер по какой-либо причине отсутствовала на работе, то завтра она не сможет восполнить потерянное время, т.к. стоимостная значимость услуги существовала как раз в день ее неявки на работу.
Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. То есть, зрелищно развлекательные услуги не могут быть реализованы без присутствия артиста или шоу-группы, услуги по стрижке и укладке волос без парикмахера.
Качество услуг непостоянно, т.к. зависит от их поставщиков времени и места оказания. (Например, качества ремонта холодильника, зависит от мастера, уровень деловых консультаций — от специалиста реализующего эту услугу). Для обеспечения контроля качества фирмы услуг проводят тщательный отбор кадров, обучают мастерству и этике обслуживания, следят за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворенного обслуживания и исправления ситуации.
Маркетинг услуг необходимо рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использовании маркетинга сервисными фирмами.
Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.
Объем и разнообразие видов услуг имеет устойчивую тенденцию к росту. Основные причины роста услуг конечным потребителям следующие:
рост благосостояния населения;
наличие сложных товаров ,требующих специализированные установки и ремонта;
увеличение свободного времени.
В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытывают в течении многих лет бурный рост. Наиболее динамично развиваются ремонт компьютеров и обучение работе на них, бухгалтерские и инженерные услуги, маркетинговая управленческое и юридическое консультирование.
Использование маркетинга в сфере услуг еще не развито. Причины этого разные. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им дорогим или несущественным занятием. Большая популярность, отсутствие конкуренции, большой социальный спрос на некоторые услуги объясняет отсутствие или слабое практическое использование маркетинговых функций в сфере обслуживания.
Но отдельные отрасли обслуживания, где существует конкуренция уже сейчас проявляет интерес к маркетингу. Это такие сферы услуг, как банки, страховые компании, ремонтные службы. Особенности маркетинга в сфере услуг вытекаю из особенностей самих услуг. Несохраняемость услуг предлагает ряд особых аспектов согласования спроса и предложения. Фирмы услуг должны менять время спроса и контролировать предложение, избегать излишнего спроса, которое остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизвольное использование ресурсов. Вот несколько способов согласования спроса с предложением: осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментом, имеющим различные структуры спроса; реализовать новые услуги, отличающиеся по структуре от существующих; намерено культивировать спрос в периоды его спада; обучать персонал совмещению функций; нанимать временных сотрудников в период пика спроса; предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование, как например, определить цену на анализ проблемы и обслуживание? Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Как правило, в продвижении товаров упор делается на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, в услугах это не возможно из-за неосязаемости его характера. Существует три основных подхода к продвижению услуг: создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но она выступает как физический продукт со своим собственным образом и преимуществами; ассоциация неосязаемые услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям, например: ”Вы в хороших руках, пользуясь услугами страховой фирмы “Таир”; упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для создания и упрочнения взаимоотношений с клиентами.
Многие виды услуг охарактеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания. Для дополнения базовых услуг многие фирмы предлагают дополнительные услуги, которые позволяют создать и поддержать их конкурентные преимущества.
Вопросы:
Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.
Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса может быть представлена кривой спроса.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Ценовая конкуренция проявляется в следующих видах:
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные свойства своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Из всех используемых целей и видов политики в области ценообразования “неценовая” конкуренция или конкуренция качества представляет особый интерес. Специалисты отмечают, что в условиях НТР на мировом рынке на смену “ценовой“ концепции пришла конкуренция качества и в борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот кто предлагает более высокое качество.
|
Компания, действующая при значениях Р1, Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта |
_ _ _ Продукция с отличительными особенностями. ______Продукция без отличительных особенностей. Через не ценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию/услуги среди конкурирующих. Это позволяет фирме: а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р1 или б) увеличить цену с Р1 до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1. |
Рис. 4 Ценовая и неценовая конкуренция.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.
Рис.5 Факторы, влияющие на установление цен.
Потребители. Взаимосвязь между ценой и покупками объясняется законом спроса, эластичностью спроса и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах), т.е. показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в рамках спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.
Правительственные меры, связанные с ценообразованием. При назначении цен на товары, продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:
Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализаций, прибыли, обеспечения повторных покупок.
Производитель может получать большой контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, открывая собственные магазины и т.д.
Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д.
Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход. Попытка уменьшить следующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества.
Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.
Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограни чен ной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д.
Среда, цена в которой контролируется правительством — это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон.
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: стратегия высоких цен, или стратегия “снятия сливок”, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.
Рис. 6 Стратеги “снятия сливок”
Применение такой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда фирма выпускает в начале дорогой вариант товара, затем начинает привлекать все новые сегменты рывка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар — новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.
Для стратегии высоких цен необходимы условия:
Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. В последствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены.
Стратегия низких цен или стратегия “проникновения”, “прорыва” на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Рис.7 Стратегия низких цен (прорыва)
Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
Стратегия низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому фирме, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Фирма готова пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерной для выпуска товара в больших количествах.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.
Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “нака зы вать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Льготные цены — это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводится как временная мера стимулирования продаж.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, неориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателем, а также при проведении политики ценового картелирования (заключения между фирмами соглашения по ценам).
Стратегия единых цен, установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.
Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по низким ценам в течении длительного периода. Характерный для массовых продаж однородных товаров (цены на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотношение фирмы своего уровня цен с движением и характеров цен фирмы — лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары.
Стратегия конкретных цен связана с проведение агрессивной ценовой политики фирм конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения разночинной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
3 Этапы ценообразования.
степень зависимости спроса от цены определяется ценовой эластичностью, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на данный товар и наоборот.
При определении верхней границы цены возможно 2 варианта:
4. анализ предложений и цен конкурентов.
Здесь определяются значения различных характеристик конкурентного товара как для данной фирмы, так и для фирмы конкурента в условных единицах и сравниваются между собой.
5. Выбор метода ценообразования.
Цена = себестоимость единицы товара + фиксированный % прибыли
Цена = + затраты на единицу продукции
6. принятие решения об окончательном уровне цены.
Здесь необходимо учесть факторы психологического воздействия, влияние остальных элементов маркетинга – микс, реакцию потребителя на установленную цену.
Тема 9: Методы распространения товаров
Вопросы:
Вопрос 1
Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или ус лугу на их пути от производителя к потребителю, то есть посредников.
Использование посредников объясняется в основном их непревзой денной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
На рис. 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.
Рис. 1-А рис. 1 -Б
В части "А" показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части "Б" показана работа также трех производителей через одного посредника, который устанавлива ет контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.
Функции канала распределения:
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря ему, устраняются дли тельные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяю щие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Чле ны канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
уровни канала распределения.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав ляющих их уровней.
Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. По скольку определенную работу выполняют и сам производитель, и ко нечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Про тяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 2.
Рис. 2 – пример каналов распределения
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосред ственно потребителям.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по требительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им неред ко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На по требительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие опто вики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уров ней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контро лировать его.
Вопрос 2
Одним из наиболее значительных событий последнего времени ста ло появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС), бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 3 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал рас пределения состоит из независимого производителя, одного или не скольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных тор говцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное пред приятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая сис тема. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС воз никли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обла дают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
Вопрос 3
Различают следующие типы вертикальных маркетинговых систем
2.1 Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз ничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оп товик разрабатывает программу, предусматривающую стандартиза цию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспе чение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
2.2 Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совмест но планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но они не участвуют в распределении прибылей.
2.3. Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про изводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, являет ся одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, неко торые формы практической деятельности на основе привилегий появи лись совсем недавно.
Вопрос 4
Товародвижение — это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса то вара в экономической сфере и перемещению его в географиче ском пространстве. Первое представляет собой передачу прав соб ственности на товар от одного владельца к другому, а второе —транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.
Географическое перемещение товара. При географическом или физическом перемещении (транспортировке) продукции товар рассматривается как груз со следующими физическими характеристиками: масса, объем, форма, тара.
Кроме того, в процессе перемещения товар получает еще одну характеристику — транспортабельность, т.е. степень пригодности и удобства для перевозки. Начальным этапом физического перемещения является отгрузка — операция по передаче товара для транспортировки, выполняя которую продавец и покупатель становятся соответственно грузоотправителем и грузополучате лем.
Целью подобного товародвижения является доставка нуж ных потребителю грузов в необходимое место с наименьшими затратами.
От выбора средств транспорта при географическом перемещении зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, а также состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Выбор зависит от спецификации товара и осуществляется пятью видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, воздушным, водным и трубопроводным. В неменьшей мере выбор вида транспорта зависит и от цели, которую преследует отправитель. Если цель отправителя — срочность доставки товара, то выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если цель отправителя — минимальные издержки, выбор делается между водным, трубопроводным либо железнодорожным транспортом. Внедрение контейнерных перевозок позволило одновременное использование двух или более видов транспорта.
Экономическое движение товара. Экономическое движение товаров заключается в их сбыте. Главными задачами сбыта являются возмещение расходов на изготовление товара, его хранение, транспортировку, продажу и обеспечение прибыли.
Сбыт включает в себя следующие основные операции:
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профес сиональ ного использования. Она выполняет следующие функции:
Существует три общие категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.
Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Филиал производителя имеет условия для хранения и продажи продукции.
Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Это наиболее солидная группа оптовиков, на которую приходится наибольший объем продаж.
Различают оптовые организации с полным обслуживанием и с ограниченным обслуживанием.
Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение, кредитование, доставку и другие виды обслуживания. К ним относятся крупные оптовые базы, промышленные дистрибъюторы.
Оптовики с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функции выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов питания.
Агенты и брокеры не берут на себя право собственности на товар, содействуя лишь купле-продаже. Они получают вознаграждение не за счет прибыли от продаж, а за счет комиссионных. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно работают на постоянной основе, а последние — временно. Широко распространенным типом сбытового агента является дилер, который, как правило, специализируется на продаже товаров длительного пользования, оказывая при этом необходимые сервисные услуги.
Розничная торговля — это конечный этап каналов сбыта. Она представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Розничная торговля выполняет следующие основные функции: участвует в сортировке, информирует покупателя через рекламу, содействует в маркетинговых исследованиях, хранит товары, устанавливает на них цену, платит поставщикам и другие услуги.
Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговли. По форме собственности выделяют независимых розничных торговцев, франчизы и арендаторов. Независимый торговец располагает одним и более магазинами и предлагает полный объем услуг. Розничные франчизы представляют собой контрольные соглашения между производителем, оптовой и сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют рознице осуществлять хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и определенными условиями (отчисления в пользу франчайзера). В системе розничной торговли широкое распространение получила аренда. В этих случаях отдел в розничном магазине, обычно универсальном или специализированном сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.
Розничную торговлю можно классифицировать и по структуре, стратегии, которая обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения ассортимента, уровней цен и т.д. В практике торговли существуют дежурные магазины, обычные универсамы (супермаркеты по продовольственным товарам), супермагазины (диверсифицированные супермаркеты, специализированные магазины разнообразного ассортимента, универмаги, магазины по сниженным ценам, комиссионный магазин).
Практикуется и немагазинная розничная торговля, связанная с использованием торговых автоматов, прямых продаж на дому, продаж по почте, по телевидению, телефону и т.д.
Процесс совершенствования систем оптовой и розничной торговли продолжается. И в этих условиях необходимо планировать продвижение товаров по всей цепочке продукт — рынок.
Вопросы:
Вопрос 1
Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, спе циалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персо нал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм во прос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со свои ми потребителями и различными контактными аудиториями. Потре бители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воз действия: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.
Рис. 1- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсо ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по ра дио, телевидению или со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со вершения запродажи.
Вопрос 2
Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует ком муникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих эле ментов, показанных на модели в рис. 2. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, рас шифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру гой стороной.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи — появление в процессе коммуникации незапланирован ных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получа телю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Рис.2 – Элементы процесса маркетинговых коммуникаций.
Вопрос3
Существует пять способов определения совокупного бюджета на продвижение:
“От достигнутого”, или еще называют метод прироста. Бюджет строится на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая планируемый бюджет на определенный процент. Здесь тоже нет связи между целями и выделенными денежными средствами на продвижение.
метод “паритета с конкурентами”, при котором бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Данный метод ориентирован на рынок, но забываются существенные различия внутренней среды и возможностей разных конкурирующих фирм.
Метод доли от продаж увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Фирма исчисляет свой бюджет стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж. Преимущество этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь сбыта и продвижения. Однако здесь тоже отсутствует связь с целями, в периоды спада резко уменьшаются ассигнования, хотя это глубоко не эффективно.
Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на стимулирование на основе: выработки конкретных целей; определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Вопрос 4
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Производитель в интересах сбыта своей продукции делает ее так, чтобы она максимально удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой целью он также создает комплекс для покупателя — от упаковки до послепродажного сервиса. Однако потребителю чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама самая главная функция маркетинга.
Выделяют три основных вида рекламы:
таблица 1 – Функции различных видов рекламы
|
Вид рекламы |
Задачи рекламы |
|
информативная |
Рассказать потребителям о новинке или о новых применения существующего товара; Информировать об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; Формирование образа фирмы. |
|
Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке; Поощрение переключения на данную марку; Изменения восприятия потребителем свойств товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; |
|
Напоминающая |
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; Напоминание потребителям о том, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне;
|
Для рекламы используются самые различные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), сувениры (записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры, упаковка и т.д.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. Услугами специальных рекламных агентств пользуются крупные предприятия. Иногда они могут создавать свои рекламные отделы в организации. Малые предприятия функции по рекламе делегируют одному из работников отдела сбыта.
В процессе разработки рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять следующие наиболее важные решения:
Вопрос 5
Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Различают:
Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы распространяют по принципу “в каждый дом”, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару или обыгрывают их в рекламном приложении. Это самый эффективный способ представления товара и привлечения покупателей. Однако он требует значительных средств от фирмы.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителям право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны также рассылают по почте, принимаются к другим товарам, включаются в рекламные объявления и могут быть эффективны для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара или для поддержки лояльности потребителей к производителю или к магазину.
Упаковки по льготной цене — это предложение потребителю определенной эконо мии против обычной цены. Информацию о них размещают на этикетке или упаковке.
Премия — это товар, предлагаемый бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.
Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи — эффективный, но дорогой метод привлечения покупателей. Используется редко, т.к. требует больших затрат и хлопот по оформлению.
Для стимулирования оптовых и розничных торговцев производители могут представить скидку с цены с каждого товара, купленного в определенный отрезок времени. Или производитель предлагает бесплатный товар, при условии покупки у него определенного объема или количества товара. Посредников привлекают также мероприятия по совместной рекламе, премии в виде наличных денежных средств или другие подарки. Для стимулирования деятельности торгового персонала устраивают конкурсы, игры, лотереи, где можно добиться или выиграть денежный приз, путевку на отдых или определенный товар.
В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшаться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Длительное стимулирование может привести к тому, что потребители будет рассматривать обычные цены как повышенные.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
Ответственность за проведение данных мероприятий чаще всего возлагается на управляющего по сбыту. Использование стимулирования сбыта требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценке достигнутых результатов.
Вопрос 6
Личная продажа (персональная продажа) — это устное представление
товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.
Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения представляет собой последний этап, который имел после поиска информации и ознакомления с рекламой. Удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений.
Однако персональная продажа не имеет большой масштаб влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей. К привлечению и отбору коммивояжеров, торговых агентов и продавцов следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, вязанные с наймом не подходящих работников. Программы обучения призваны ознакомить их с историей фирмы, и ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи.
Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, в который входят:
Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь торговому аппарату лучше наладить работу, фирма должна регулярно и объективно оценивать эффективность их деятельности.
Вопрос7
Основные решения, с необходимостью принятия которых сталки вается фирма в процессе формирования эффективного торгового ап парата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 3.
Постановка задач службе сбыта:
Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций:
Рис.3 – основные решения, которые необходимо принять для организации управления службой сбыта фирмы.
Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подхо дов к организации сбыта.
Организационная структура службы сбыта фирмы:
Выделяют 3 вида организации службы сбыта:
ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая тер ритория на правах исключительного обслуживания, в границах кото рой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы.
Такая структура имеет ряд преимуществ.
Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней.
Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогаще нию.
В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.
Территориальную организацию службы сбыта поддерживает соот ветствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.
ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или много численны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных то варных производств и становлением систем управления производст вом товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой отдел сбыта по товарному принципу.
Однако, такая организационная структура может привести к дуб лированию усилий. Целесообразность связанных с этим дополни тельных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.
ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ Нередко фирмы организуют свою службу сбыта в разбивке по клиен там. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по кли ентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых ра ботников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных.
Основной недостаток отдела сбыта, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.
Вопросы:
Деятельность фирмы постоянно находится под влиянием различных факторов, контролируемых и неконтролируемых фирмой. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.
Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.
Стратегический план определяет направление деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы планирования продукции, продвижение и сбыт, обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели; стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений; стратегическое планирование составляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинации действий в различных ситуациях. Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.
Рис. 1 Классификация маркетинговых планов.
Планы маркетинга могут быть краткосрочными (1год), среднесрочными (от2-х до 5-ти лет) или долгосрочными (от 5-ти до 10-ти или 15-ти лет). Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны чем долгосрочные.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов.
Рис.2 Процесс стратегического планирования
Задачи фирмы могут касаться выхода на рынок с новым товаром, прекращение выпуска прежних товаров и услуг, завоевания новых групп потребителей и др.
СХП — это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждая СХП имеет конкретную ориентацию; целевой рынок; контроль над своими ресурсами; свою стратегию; конкурентов; свое отличительное преимущество. Количество СХП зависит от задач организаций, ее ресурсов. Слишком много СХП может сделать организацию неуправляемой. Специализированная форма может иметь и одно СХП.
В ходе глубокого ситуационного анализа фирма выявляет каковы слабые и сильные стороны деятельности фирмы, какие товары (услуги) она должна снять с рынка. Для такого анализа глубоко исследуется окружающая среда, конкуренты, их реакция на ту или иную стратегию фирмы.
В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Фирма выбирает стратегию из двух или нескольких вариантов (например, чтобы достичь поставленной цели увеличения доли на рынке можно идти несколькими путями: создать привлекательный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить усилия по сбыту, либо представить новую модель, понизить цены и др.
Каждая из альтернатив открывает для деятеля рынка разные возможности. Главное, чтобы стратегия была максимально ясной, гибкой, способной адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Фирмы могут использовать в планировании стратегии четыре подхода:
Рассмотрим первые две из них:
II. Матрица “Бостон консалтинг групп” позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.
В основе матрицы предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономики от масштабов производства. Матрица выделяет четыре типа СХП: “звезды”, “дойную коровы”, “трудные дети” и “собаки”.
Рис.3 Матрица “Бостон консалтинг групп”.
“Звезда” занимает лидирующее положение в отрасли. У нее высокая доля на рынке, отрасль, в которой она функционирует, развивается высокими темпами. Маркетинговая стратегия СХП направлена на поддержание отличительных преимуществ фирмы в условиях растущей конкуренции. “Звезда” дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать через снижение цен, рекламу или более обширное распределение.
По мере замедления развития отрасли “звезда” превращается в “дойную корову”. “Дойная корова” занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это СХП имеет стабильный сбыт, без значительных затрат на маркетинг дает больше, чем нужно для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибылей). Эти средства поддерживают рост других СХП компании.
“Трудный ребенок”, имеет маленькую долю на рынке, незначительно влияет на рынок. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Маркетинговая стратегия направлена на интенсификацию маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров, увеличение сбыта либо уход с рынка.
“Собака” — это СХП с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающей отрасли. “Собаке” не удается привлечь к себе достаточное количество потребителей и она существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Такое СХП может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума, обеспечивающего обслуживание или уйти с рынка.
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основные разделы маркетинговых планов показаны на рисунке.
Рис. 4. Составляющие планы маркетинга.
Сводка контрольных покупателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций.
Текущая маркетинговая ситуация. Здесь делится описание характера целевого рынка и анализируется положение фирмы на этом рынке. Рынок анализируется с точки зрения величины, основных сегментов, факторов окружающей среды, конкурентов, наличие каналов распределения.
Опасности и возможности. Любую фирму на рынке могут подстерегать различные неожиданности и опасности. Разработки плана перечисляют все возможности и опасности с целью предвидеть или прогнозировать их руководством фирмы. Опасность можно определить как осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной ситуацией или тенденцией и могущее привести к живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Задачи и проблемы. Изучив текущую маркетинговую ситуацию, а также опасности и возможности, управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей (например, завоевать 20% доли рынка, 25% прибыли и др.).
Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Управляющий в общих чертах излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как товар, цена, методы стимулирования и распределения. Каждую стратегию желательно рассматривать с точки зрения проблем опасностей и возможностей.
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
Бюджеты. После составления программы действий управляющий разрабатывает бюджет, который является прогнозом прибыли и убытков. В доходах записывается число и средняя цена товарных единиц, которые будут проданы. В расходах указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разница дает сумма ожидаемой прибыли. Разработка бюджета маркетинга осуществляется на основе планирования показателей целевой прибыли либо методом функций реакции сбыта ( прогноза вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга).
Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.
Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.
Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.
Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.
4. контроль в маркетинге
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает централь ное значение. Предмет контроля маркетинга отражен на рис. 5.
Контроль маркетинга обычно имеет 4 стадии:
Задачами и целями контроля маркетинга являются:
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, размеров предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим 2 формы контроля: контроль результатов и маркетинг – аудит.
Контроль результатов
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективно сти реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также кон троль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потре бителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями пред приятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относи тельно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.
Контроль результатов осуществляется в области (см рис 5):
Маркетинг-аудит
Цели и основные проблемы
Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетин га. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: уста новление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
Установление стандартов играет наиболее важную роль (при контроле резуль татов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, творческим методам.
Выяснение реального состояния также связано с проблемами. Работа ревизора прямо зависит от готовности менеджмента к сотрудничеству (ведь речь идет о проверке этого менеджмента!).
Предметом маркетинга – аудита являются (см рис. 5):
Тема 12: Маркетинг и общество
Вопросы:
1. Концепция маркетинга. Критика маркетинга со стороны общества.
1.1 Концепция маркетинга — это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто неви димой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.
Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретиче ским установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые сделки — казалось бы, совершенно невин ные — сопряжены с глубокими последствиями для довольно широко го круга лиц. Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики — беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этим част ным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобре тение сигарет — это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружаю щим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигаре ты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы общест венной жизни
1.2 Критика маркетинга со стороны общественности
Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесе нии вреда потребителям за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания това ров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания то варов и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.
ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют сис тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более "разумном" порядке вещей. При этом указывают на три фактора.
Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алч ные посредники производят наценки, намного превышающие стои мость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе "Не слишком ли дорого обхо дится распределение?" Исследование было проведено после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределе ния непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается "... дуб лирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товар ных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребите лями на основе неверной информации... а среди самих дистрибьюто ров — отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком боль шое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной политики цен".
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интен сивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики счи тают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких как косметика, моющие средства и туалетные при надлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой произво дитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и методов продвижения придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимают ся дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая за четные талоны, устраивая азартные игры и т.п.
Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрас ли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышлен ность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую так тику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.
Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введе ния в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уве ренностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, цен ностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компа нии (утверждающие, что их полисы "возобновляются автоматически" или гарантируются государством), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приманки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие предельно низкие цены, а затем "неожиданно обна руживающие" необходимость крупного ремонта), учебные заведе ния (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы пускников), фирмы — торговцы медицинскими приспособлениями, аппаратами и косметологической продукцией(преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Тор говых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использова нии методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобре тать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают — их продают. Коммивояжеров специально учат прове дению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они при бегают к методам "жесткой продажи" потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высо кие показатели сбыта.
ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое замечание касает ся отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалу ются на плохое изготовление товаров. Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вооб ще не несут никаких потребительских выгод. В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Проблемы с каче ством товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подго товка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТА РЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется заме на.
Существует три типа устаревания:
Запланированное устаревание внешнего оформления — подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ.
Запланированное функциональное устаревание — это намеренно проводимая производителями политика "лишения товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене". В качестве примера можно сослаться на дейст вия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, со кращения вредных выбросов и экономии бензина.
Запланированное старение конструкционных материалов означа ет, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее из нашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие про изводители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.
НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕ БИТЕЛЕЙ. Существующую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания по требителям определенного (низшего) социального класса.
2 Воздействие маркетинга на общество в целом
Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она по творствует распространению таких "зол" американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное по литическое влияние бизнеса.
2.1 ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой пред ставляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспе вающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой мод ной одежды и новейших электробытовых приборов.
Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые амери канцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться меньшим. Движе ние это идет под девизом "Немного — это здорово" и "Чем меньше, тем больше". Больше внимания уделяют установлению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели "погоне за вещами".
2.2 ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смотрят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, созда ваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хо рошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой информации. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производст венных мощностей американской промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стимулирования желаний к приобретению всего, что произ водит ее промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление и кото рым можно манипулировать. Потребности начинают определяться тем, что производится в данный момент.
2.3 НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индиви дуального потребления (например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение то варов индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает.
Нужно найти какой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общественными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать по крытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в це нах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивиду ального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, кото рое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и социаль ных издержек.
2.4 ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система марке тинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека посто янно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже.
2.4 ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют члены правительства, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественно сти. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой вла стью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое и объективное освещение событий.
3. Воздействие маркетинга на других предпринимателей.
Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок но вых фирм и о хищнической конкуренции.
3.1 ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периодиче ски выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширяются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходимых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл" поглотила фирму "Клорокс", крупного производителя жидких бытовых отбеливателей. Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль в целом потенциальной конкуренции не только со стороны "Проктер энд Гэмбл", если корпорация решит выйти на рынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в данной ситуации мо гут не отважиться выйти на рынок.
3.2 БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значитель ные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимули рование, необходимости налаживания сотрудничества с уже извест ными поставщиками или дилерами и т.п.
3.3 ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже себе стоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочить товары конкурентов.
4. Действия граждан по регулированию маркетинга
Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник мно гих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями являются движение по защите прав потребителей и движение за охрану окружающей среды.
Движение по защите прав потребителей
В США коммерческие фирмы трижды становились объекта ми атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Элтона Синклера, касаю щихся положения в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 1930-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными препаратами. Третья волна этого движения поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более обра зованными; товары стали более сложными и потенциально более опас ными; повсеместно распространилось недовольство американскими ин ститутами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание обществен ности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информа цию, право выбора и право быть услышанными: конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и нако нец, многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер.
С тех пор появилось немало групп по защите прав поребителей, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите лей распространилось в международном масштабе, обретя особую си лу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Что же такое движение в защиту потребителей?
движение в защиту потребителей — организованное движение граждан и госу дарственных органов за расширение прав и влияния покупате лей в отношении продавцов.
Среди традиционных прав продавца следующие:
Среди традиционных прав покупателя:
При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, по купатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мне нию критиков, он не располагает достаточной информацией, недоста точно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей тре буют предоставить потребителям следующие дополнительные права:
У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, счи тающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в местные органы правительства, подать иск в суд.
Движение за охрану окружающей среды
В то время как подвижники прав по защите потребителей следят за тем, сколь эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и издерж ках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рей чел Карсон написала на основе документальных материалов книгу "Безмолвная весна", поведав о загрязнении природы пестицидами. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресурсов, а о выжи вании человечества. В 1970 г. супруги Эрлихи придумали термин "экокатастрофа" для обозначения вредных последствий некоторых видов предпринимательской деятельности для окружающей среды. А в 1972 г. супруги Медоузы выпустили книгу "Пределы роста", в которой предупреждали, что бесконтрольный рост народонаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вызовут падение каче ства жизни. Все эти виды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды.
Движение за охрану окружающей среды — организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания.
Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых горных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на приро де и восстановления земель. Волнуют их и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных химическими веществами.
Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребле ния, расширение потребительского выбора и обеспечение потреби тельской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высококаче ственных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окру жающей среды.
Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компаниям и ком мунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорого стоящими системами контроля выхлопных газов. Мыловаренной про мышленности пришлось создавать моющие средства с низким содер жанием фосфатов. Упаковочной промышленности пришлось разраба тывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материалы, легко поддающиеся биохимическо му разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать но вые сорта бензина с низким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охра не окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся черес чур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие за траты, которые они затем перекладывают на покупателя.
5. Моральные принципы маркетинга
Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталки ваются, со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работник* обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику ор ганизации. Политика — это перечень "четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работ ник организации и из которых не существует никаких исключений". Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, раз работки товаров и принципы общеэтического характера.
Совершенно оче видно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые по могали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.
Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основопо лагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Вы работав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в со стоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.
Перед маркетологами наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых воз можностей благодаря научно-техническому прогрессу в использова нии солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транс порта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Од новременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практи ку маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фир мами, которые сумеют создать новые ценности и проводить марке тинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.
Вопросы:
Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга, рассмотренные ранее распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существует значительные различия, которые нужно учитывать.
Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в организациях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли.
Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф). Или защита интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т.е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охране занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, через который регулируется объем наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Существует и ряд нетарифных барьеров, таких как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению в ввозимым тракторам.
Например. Голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час.
В тоже время в международной торговой среде существуют экономические сообщества (ЕЭС — Общий рынок, Латиноамериканская ассоциация свободной торговли).
Выходя на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен также изучить экономическую, политическую и культурную среду каждой страны.
Например, немцы и французы едят много больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.
В Узбекистане очень много потребляют риса, в Казахстане мясо, в Японии рыбу.
Межличностные коммуникации имеют также особенности. Например, японские бизнесмены во время деловых переговоров не говорят слово нет. У американцев, которые любят быстро переходить к сути дела, это вызывает отчаяние, а для японцев — оскорбление.
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Существует три формы международной деятельности:
экспорт;
совместное предприятие;
прямое владение.
В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе или в отдельных странах. Этот метод широко применяется в тех случаю, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. Опосредованный сбыт применяется когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
При совместном владении издержки и предпринимательский риск распределяются на партнеров по производству и сбыту продукции.
Особенности комплекса международного маркетинга заключаются в следующем:
2. Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров.
Фирма может продавать свои товары непосредственно через собственный торговый персонал или нанимать внешних посредников.
При принятии решений о каналах сбыта компания должна изучить традиционные взаимосвязи, наличие подходящих посредников, отличая в структурах оптовой и розничной торговли от существующих в своей стране правительственные ограничения. Например, в Бразилии фирма Пепсико реализует свои напитки через национальную компанию Брахма, производящую пиво и газированные напитки и имеющую разветвленную сеть сбыта.
Физическое перемещение товаров имеет свои особенности. Обработка страхования, документации требует большого времени и затрат. Могут отсутствовать те или иные виды транспорта. Могут быть плохие автодороги, неадекватные порты. Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения и расходы на транспортировку небольшими партиями.
Средства продвижения могут быть типичными, нетипичными и комбинированными.
Планирование зарубежных цен — главное здесь определить будут ли цены носить единый уровень, на каком уровне, в какой валюте их установить и каковы условия сбыта.
Стандартизировать цены трудно, если конечно фирма не входит в экономическое сообщество. Среди дополнительных издержек, которые несет фирма в международном маркетинге — налоги, тарифы, изменения валютных курсов.
При установлении цен фирма должна
Если фирма продает товары за рубежом по цене, гораздо ниже превалирующей на внутреннем рынке экспортера или ниже издержек производства имеет место демпинг и на них устанавливаются пошлины. Например, в 1986 году Министерство торговли США обнаружило, что на их рынок осуществляется демпинг японских полупроводников по ценам, гораздо ниже справедливой рыночной стоимости. В результате цены пришлось повысить.
И, наконец, необходимо определить условия продажи: принять решение о том, какие скидки требуются для посредников, когда будет происходить передача собственности, какие фирмы посредники будут требоваться и т.д.
Организации, решившей работать на внешнем рынке необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельность по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
Маркетинговые посредники
поставщики
фирма
Клиентура
конкуренты
Контактные аудитории фирмы
От товара
избавляются навсегда
Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используют по-но во му, хранят про запас)
Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)
Товар
|
Отдают |
|
Меняют |
|
Продают |
|
Выбрасывают |
Обучение торговых агентов
Контроль за работой торговых агентов
Привлечение и отбор торговых агентов
Постановка задач службы сбыта
Оценка эффективности работы торговых агентов
Выбор осн-х принципов работы службы сбыта (структура, оплата труда)
Контроль сбыта
Контроль
доли
рынка
Контроль результатов деятельности
сбытовой службы
Контроль неэкономических результатов
Контроль организационных структур и процессов
Контроль мероприятий
Контроль целей и стратегий
Контроль информации
Контроль маркетинга
Управляющий службой стимулирова ния сбыта и рекламы
Управляющий службой маркетинга
етоды стимулиро
вания сбыта
Методы распространения
Цена
Товар
Комплекс маркетин
га
Управля ющий службой сбыта
Управляющий службой маркетин говых исследований
Управляющий по новым
товарам
Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой
маркетинга
Упр. службой рекламы и стимули ро ва ния сбыта
Управляющий по товарной номенклатуре
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий службой
сбыта
Управляющий по группам товаров
Вице-президент по маркетингу
Управляющие по товарам
Управля ющий службой маркетинга
Упр. службой рекламы и стимулирования сбыта
Упр.общенациональ ной службой сбыта
Упр. службой маркетинговых исследований
Управля ющий по новым товарам
Упр.региональными службами сбыта
Торговые агенты
Районные управляющие по сбыту
Упр.зональными службами сбыта
1 Ralph S. Alexander (Chirman), Marketing Definitions: A. Glossari of Tems (Chicago: American Marketing Association, 1960). P.15.
2 Котлер Ф., Основы маркетинга, М., Прогресс, 1990, с.47
3 Котлер Ф., Управление маркетингом — М, — 1980 — С.17
4 Котлер Ф., Основы маркетинга, М., Прогресс, 1990, с.60