Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт массовых коммуникаций и социальных наук
КАФЕДРА ПРИКЛАДНОЙ ПОЛИТОЛОГИИ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Направление бакалавриата:
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Курсовое исследование по теме:
«Миф и мифодизайн в PR»
Работа завершена:
Студент гр. 1316
“___” ____________ 2013г. _____________________ Бут К.А.
подпись
Работа допущена к защите:
Научный руководитель:
“___”__________ 2013г. _____________________ Гайсина Э.И.
подпись
Казань – 2013
Содержание
|
[1]
[2] [3] [4] Рис 1. Реклама часов Omega
[5]
[6] |
Актуальность темы исследования. За последнее десятилетие мифодизайн вошел в число наиболее используемых методов социального управления. Возможно, обычный человек, не знакомый с этой техникой, скажет, что это слово ему незнакомо или предположит, что эта работа будет посвящена древнегреческим легендам, однако, это не так, поскольку не всё, что лежит на поверхности заметно невооруженным взглядом.
Данная тема раскрывает понятие образности рекламы и описывает её психологическое воздействие на потенциального потребителя. Потребители имеют право и должны знать основные принципы психологического воздействия рекламы на людей, среди которых немаловажное место занимает мифодизайн. С помощью красивых картинок и возвышенных слов легко прикрыть истинную цель, ради которой создаётся реклама – получение максимальной прибыли. Часто польстившись на красивую и увлекательную рекламу, люди покупают абсолютно не нужную им вещь, совершенно не понимая этого. Поэтому и была выбрана тема "миф и мифодизайн в PR".
Актуальность исследования заключается в том, что для PR-специалиста сейчас очень важно обратить пристальное внимание на то, каким способом происходит обработка сообщения аудиторией.
Степень разработанности проблемы. Данная тема достаточно подробно освещена в научных трудах следующих авторов: Ю. Бохеньский, А.Н. Притчин, Б.С. Теременко, А.В. Ульяновский, Н.И. Соболева и и т.д.
Зарубежная и отечественная коммуникативистика концептуализируется и обретает самостоятельность в работах многих профессоров. Таких как, например, Л.М. Землянова, Г.М. Маклюэн, М.М. Назаров и др. Социологические аспекты массовой коммуникации раскрыты в трудах советских и российских ученых Э.Г. Багирова, Н.Н. Богомоловой, Б.А. Грушина. Данные работы ориентированы на выявление параметров структуры коммуникационного процесса, мифодизайна и мифа в целом.
Базовые основания исследования сформированы в результате анализа следующей литературы: А.Ульяновский «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», а также Г. Пушкарева «Политический менеджмент», Р.Н. Абрамов «Связи с общественностью» и пр.
Методологической основой исследования является исторический метод анализа и синтеза, метод сравнения.
Предмет исследования: технология создания мифодизайна.
Объектом иссследования стал мифодизайн.
Целью данной работы является изучение мифодизайна: его составных частей и механизма формирования, а также факторов, влияющих на формирование мифодизайна.
В соответствии с целями при написании работы стояли следующие задачи:
- Изучить теоретические аспекты мифодизайна;
- выявить функции, которые он выполняет;
- рассмотреть факторы, которые влияют на его формирование.
В первой главе работы будет представлена теоретическая часть: понимание и определение мифа, объяснение необходимости в использовании мифодизайна, раскрытие его природы и технических средств, также будет проведен анализ мифа с точки зрения эстетики. Во второй главе будет приведена практическая часть.
§1. Сущность понятий «миф» и «мифодизайн» в PR
Первая ассоциация, возникающая при слове миф - это воспоминания о прочитанных книгах про повествование о богах и героях. И это, по сути, приближает нас к пониманию мифа, т.к. в мифе отсутствует четкое противопоставление субъекта и объекта, миф всегда связан с эмоциями, это некий синтез чувственного и рационального – своего рода «мыслеобраз». Тем не менее, не следует полагать, что миф – это нечто архаичное и умирающее, как древнегреческий язык. Не вдаваясь в семантико-орфографический состав мифа, стоит лишь сказать, что миф жив, и будет жить всегда, пока существует культура человека и его воображение. Миф – это неотъемлемая часть общества, политики, культуры и науки.1
Существуют мифы, время создания которых уже невозможно определить, они легли в основу сознания, ментальности, культуры целых наций, определенных народностей. Например, в качестве такого мифа можно рассматривать миф о наступлении весны и связанные с этим событием ожидания. Весна здесь выступает как миф о возрождении природы, очищении и начале чего-то нового, обретении жизненных сил. Люди, предчувствуя наступление весны, начинают загадочно улыбаться и мечтать, создавать романтические образы, ставить перед собой новые цели и т.д.
Существуют и другие мифы, оседающие в сознании с течением времени. Потребитель становится все более искушенным, его становится труднее удивить, поэтому, чтобы занять свое место «в сети глобальных рыночных связей», компании стараются не только создавать из своих продуктов нечто уникальное, но и создавать новые потребности, ибо только «уникальное глобально».
Итак, становится понятно, что миф имеет богатую историю,
относящуюся не только к культуре, но и религии, ведь люди объясняли явления природы с помощью мифов. Например, гроза интерпретировалась как наказание богов, и у каждого явления (огонь, вода и т.д.) был определенный прообраз, отвечающий за него. Многие ученые считали, что миф – это вымысел, удел неразвитого общества, на смену которому приходит разум, логика, наука. Если вспомнить философию, то критическим продолжением мифа является философия. Таким образом, с точки зрения философии, миф – это наиболее ранняя форма духовной культуры человечества, миф выражал мироощущение, мировосприятие, миропонимание людей той эпохи, в которую он создавался. Он выступал как универсальная, единая форма сознания, объединяя в себе зачатки знаний,
религиозных верований, политических взглядов, разных видов искусств.
М.Вебер говорил, что в развитии человечества происходит расколдовывание мифа, т.е. мифические идеи и образы теряют свои прежние ценности, отношение человека к миру становится более рациональным, человек начинает мыслить научными категориями. Рене Декарт своей знаменитой фразой «Я мыслю, следовательно, я существую» разделил мир на два рода субстанций – духовные и материальные. Мифологическое сознание, таким образом, была заменено на научное, логически обоснованное.
Однако, впоследствии стало понятно, что миф не исчезает и не исчезнет никогда, т.к. существуют следующие причины2:
Можно добавить и еще несколько причин. Во-первых, сама культура призвана создавать определенные устойчивые эмоциональные образы, а, во-вторых, человек, по сути, редко бывает полностью удовлетворен своим положением, из-за постоянного стремления к развитию он стремится к чему-то созданному (или навязанному). В-третьих, через призму мифов некоторым людям гораздо легче жить и переживать лишения, горе; некоторые мифы и мир, который они формируют, могут подсказать, как поступать в тех или иных ситуациях, также как и в древности объяснят многие явления и др.
Тем не менее необходимо провести границу между традиционным и новым мифами. Их основное отличие заключается в том, что ранее классические мифы возникали из-за незнания, «являлись из темноты неразума и непознанности», в то время как мифы нашего времени возникают в связи с избытком информации и невозможностью человека найти себя. В силу неукорененности человека ему требуются фиксирующие его в социальные пространстве концепции (т.е. мифы).3
Существует множество статей, посвященным социальным мифам. Например, Н.И. Соболева в статье «Социальная мифология: социокультурный аспект» рассматривает крушение советской мифологии в связи с изменением политического строя на Украине в начале 1990-х. Социальный миф автор характеризует как систему ценностей, которая актуальна в конкретной социокультурной общности в течение определенного периода времени. Так, Соболева рассматривает, что вместе с крахом коммунистической идеологии произошло разрушение мифов о «светлом коммунистическом будущем», о «величии рабочего класса» и др. Однако, некоторые люди, особенно в пожилом возрасте, ввиду того, что они неспособны быстро адаптироваться к новым социальным условиям, все еще продолжают жить в прежних мифах, мечтая о возвращении советского режима и ценностей, связанных с ним. Следовательно, в понимании автора мифом выступает идеология, существующая на определенном пространстве в определенное время.
Что касается непосредственно мифодизайна, то одно из самых распространных определений мифодизайна является следующее: мифодизайн – вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, концептуальным и элеткронным искусством художественно, образно моделирующим собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления и межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей (определение по Лазареву). Однако, это определение представляется слишком длинным и не совсем понятным. Иными словами, мифодизайн – это проектирование мифов, создание определенных образов мифа, его логики, формы и содержания с помощью конкретных технологий. Довольно интересное определение мифодизайну дал Сергей Быков в интервью журналу «NZ. Навстречу звездам»: мифодизайн – это способ организации информации, в ней должна присутствовать структура, она должна быть организованной и гармонично спланированной. Тогда состоится контакт с аудиторией. Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации».4
§2. Особенности процесса создания мифа
Многое в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроение и желания потребителей, общества; в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При этом «позиция создателя мифа характеризуется знанием в предметной области мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием знания создателя мифа в предметной области мифа». Таким образом, у живущих в мифе, не возникает ощущения иллюзорности, они не осознают, что этот миф навязывается им кем-то, а наоборот, миф как будто сам проектируется живущим в нем. Создатель мифа конструирует некое коммуникативно-предметное поле, в которое входит непосредственно предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Особенности мифодизайна также будут рассмотрены в следующей главе.
При описании техник создания мифов многие исследователи предпочитают использовать потребностные мифологии. Мифодизайнер для проектирования мифа сначала должен провести анализ целевой аудитории для определения структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать управлять автомобилем, а на самом деле взывать к покорению мира и поднимать самооценку потенциального покупателя).
Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.5 [7, с.35]
Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют восемь основных потребностей человека, на основе которых строятся мифологии:
Однако, осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи доказали, что только 20% коммуникативной сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Подробнее о технологиях создания мифодизайна будет рассказано в следующей главе.
Глава 2. «Специфика создания мифа в коммерческой сфере»
§1. Технологии создания мифодизайна
Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное – интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).
Визуальная репрезентация мифа состоит из восьми концептуальных слоев:
Важно подчеркнуть, что живущий в мифе воспринимает изображение как единое целое. Совсем иначе воспринимает восьмислойную репрезентавность ее творец, который тщательно продумывает каждый слой.
Одним из видов визуального языка является видеориторика. Видеориторика – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла репрезентации социального мифа в соответствии с целесообразностью – замыслом создателя социального мифа. За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания живущего в мифе – непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры.
Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация с живущим в мифе устанавливается неосознанно для него. Цель видеосуггестиков – показать движение социального как движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видеосуггестиков реализуется желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование эффекта блеска для выделения товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности – повышенной контрастности объекта по отношению к размытому фону. В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:
Далее необходимо перейти к другому виду видеориторики – видеотропы. Для воздействия данного вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них:
Еще одним видом видеориторики являются видеориторические фигуры, которые связаны преимущественно с полудинамичными изображениями. Здесь также выделяются несколько подвидов:
Таким образом, рассмотренные выше приемы призваны помочь мифодизайнеру спроектировать миф, который воспримут реципиенты. Стоит отметить, что мифодизайнер может воздействовать на реципиента опосредованно, а именно:
§2. Создание мифодизайна на примере брэнда "Omega"
В данном параграфе будет приведен примеры PR-кампании действующего по сей день бренда «Оmega». Итак, мы уже выяснили, что использование мифов происходит практически повсеместно, особенно, что касается успешных брендов. Каждый бренд стремится создать вокруг себя мифический ореол. Не исключением является и известный бренд часов Omega.
Уже 158 лет швейцарская компания Omega покоряет сердца поклонников часового искусства по всей планете. Ее часы прошли 11 тестов NASA, 90 полетов в космос, 118 миссий и шесть высадок на Луну. Они пришлись по нраву Синди Кроуфорд, Пирсу Броснану, Михаэлю Шумахеру и сэру Питеру Блейку.
Краткая история живой швейцарской легенды.
Итак, в далеком 1848 году, в год основания Швейцарской конфедерации, двадцатичетырехлетний Луи Брандт открыл свою часовую мастерскую (маленькое ателье по сбору карманных часов) в местечке Ля Шо-де-Фон, что в Швейцарии. Тридцать два года спустя, в 1880 году, после смерти отца его сыновья Сезар и Луи-Поль перенесли мастерскую в город Бьен и переоборудовали ее в мануфактуру.
Механизированные процессы и организация первой в Швейцарии «раздельной сборочной системы», основанной на возможности взаимозамены стандартных компонентов, позволили компании выпускать часы высокой точности и продавать их по конкурентоспособным ценам. Выпущенный в 1894 году механизм Omega 19-Line Calibre за короткое время стал столь известен, что было принято решение о переименовании компании. Брэнд Omega был рожден. А Louis Brandt & Fils («Луи Брандт и сыновья» - фр.) канул в Лету.
В том же 1894 году произошло второе знаменательное событие: барон Пьер де Кубертэн создал Олимпийский комитет, который поручил осуществлять хронометраж Олимпийских игр только одному производителю часов. Высокой чести удостоилась Omega. За полуторавековую историю она выступала в качестве таймкипера Олимпийских игр более двадцати раз, а за право быть официальным хронометристом летних Олимпийских игр 2012 года компания заплатила 47 миллионов долларов и компенсировала таким образом 60 процентов затрат на Игры.
В 1900 году на Всемирной выставке в Париже Omega получила Grand Prix международного жюри за выдающуюся коллекцию, в которую входили престижные часы Greek Temple («Греческий замок» - англ.), выполненные из золота. На тот момент в компании работали тысяча человек и выпускала она более двухсот тысяч часов в год. В начале ХХ века Omega стала крупнейшей часовой компанией в Швейцарии.
Дальше – больше:
1917: Omega стала официальным поставщиком Британского Королевского авиакорпуса и армии США во время Первой мировой войны.
1957: увидел свет первый хронограф Omega Speedmaster.
1965: космическая программа NASA выбрала Omega Speedmaster в качестве своих официальных часов.
1969: Нил Армстронг, первый человек, ступивший на поверхность Луны, совершил этот исторический шаг с часами Omega Speedmaster на руке.
1981: французский пловец Ролан Спекер с часами Omega Seamaster 120 m на руке совершил на Невшательском озере погружение без акваланга на 80 метров.
1989: Omega Speedmaster Professional стали официальными часами советских космонавтов.
1993: рождение Omega Seamaster Professional - первого механического хронографа в мире, функционирующего на глубине до 300 метров.
1998: выпуск модели Omega Speedmaster Professional X-33, разработанной совместно с космонавтами и профессиональными летчиками, в ней реализованы необходимые в космических полетах функции.
1999: мировая премьера - коаксиальный спуск, который уменьшает трение в механизме часов, что снижает зависимость работы механизма от смазки и обеспечивает высокую точность хода в течение более продолжительного времени.
Сейчас часы Omega сымые популярные часы во всем мире.
Здесь отчетливо видно, что создает миф об исключительности человека. Обладатель часов Omega обладает притягательностью для людей, он неординарен, любим, привлекателен, утончен, интеллектуален, разбирается в искусство и ценит его. Он делает всё, как ему хочется и при этом все делает правильно. Именно поэтому сегодня лицом рекламных акций стал такой знаменитый актер, как Джордж Клуни.
Omega - это не просто часы, это - безупречное качество и стиль, эталон точности и безупречности.
В данной работе были рассмотрены концепции мифодизайна и его основные приемы. Можно сделать вывод, что мифодизайн – это вид социально-культурной технологии, отличающийся примемением особых системных процедур констуирования коммуникативного качества и коммуникативного-предметного поля товара, услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. В широком смысле, мифодизайн – это метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.
Многое в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При этом «позиция создателя мифа характеризуется знанием в предметной области мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием знания создателя мифа в предметной области мифа».
Основным выводом исследования является то, что залог успеха любого мифодизайна зависит от его создателя и от выбранных им при создании мифа технологий и приемов. Мифодизайнер может воздействовать на реципиента опосредованно, а именно:
При выборе правильного подхода, создается больше шансов, что на рекламу обратит внимание потенциальный потребитель, она его заинтересует, и ему захочется купить рекламируемый товар, что собственно и означает, что цель, для достижения которой и существует мифодизайн, - достигнута.
Несмотря на то, что теория по теме "мифодизайн в рекламе" недостаточно проработана, в отличие от основных понятий рекламы, так как это недавно появившееся, молодое направление в рекламе, что затрудняет анализ и оценку рекламы с данной позиции, уже с уверенностью можно сказать, что мифодизайн является неотъемлемой частью существования любой фирмы, поэтому, чем более он эффективен, тем эффективнее и продуктивнее будет работать фирма.
Тема, на мой взгляд, очень актуальна, степень разработанности средняя, существуют несколько работ, но активно методики не используются. Часто путают миф с имиджем или брендом, хотя миф является более глубокой составляющей, включающей в себя не только имидж, бренд, но и историю, ценности, образ жизни.
.
Аакер Д. «Создание сильных брендов», М., 2003
Абрамов Р. Н., «Связи с общественностью», М.: «Академический проект», 2009
Алешина И.А. «PR для менеджеров и маркетеров», М.: «Альфа-Пресс», 2008
Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR», М.: «Гранд-Фаир», 2001
Викентьев И. Л. «Приёмы рекламы», Новосибирск, 1993
Винсент Д. «Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы», 2004
Викентьев И. Л. «Приёмы рекламы и Public relations», СПб, 2002
Викентьев И. Л. Приёмы рекламы., Новосибирск, 1993
Грачев Г., Мельник И. «Манипулирование личностью. Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия», 2002
Григорьева Н. «Работа учреждения с общественностью», СПб, 2008.
Иванова М. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов», СПб, 2006
Каннер А. «Психология и Культура Потребления: борьба за хорошую жизнь в Мире материализма», СПб, 2008
Кондратьев Э.В., Р.Н. Абрамов «Связи с общественностью», М.: «Академический Проект», 2007
Марков А. С. «PR в России больше, чем PR», М.: «Северо-Запад, Феникс», 2005
Моисеев В.А. «Паблик рилейшнз: теория и практика», М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2008
Наволоцкая Я. Р. «Мифы и рифы рекламного бизнеса», M.: «Феникс», 2005
Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз – кому это нужно?», М., 1993
Панов М. И. «Эффективная коммуникация: история, теория, практика», М.: «Олимп», 2005
Почепцов Г.Г. «PR, или Как успешно управлять общественным мнением», М.: «Ваклер», 2007.
Пушкарева Г. «Политический менеджмент», М.: «Альпина Бизнес Букс», 2003
Ривс Р. «Реальность в рекламе», М, 1992
Росситер Д., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», СПб, 2003
Соболева Н. И. «Социальная мифология: социокультурный аспект», М., 1999
Русаковский А. «Типология «чёрного» пиара», Мб 2000
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика», М., 1989
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика», М., 1989
Ульяновский А. «Мифодизайн рекламы», СПб, 1995
Федотова Л. «PR и общественное мнение», СПб, 2008.
Фролов И. Т. «Введение в философию», М.: «Республика», 2005
Шепель В. М. «коммуникационный менеджмент», М. 2004
www.allreklama.com
http://md.allreklama.ru
http://ec-dejavu.ru
1 Ульяновский А.В. «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», Спб, Питер, 2005. С. 35
2 Панов М.И. «Эффективная коммуникация: история, теория, практика», Мск, Олимп, 2005. С. 62
3 Фролов И.Т. «Введение в философию», М., Республика, 2005. С.25
4 М.И. Панов «Эффективная коммуникация: история, теория, практика», М., Олимп, 2005. С. 123
5 Журнал «NZ. Навстречу звездам», №47, март 2007. С. 27
6 А.С. Пушкин «Евгений Онегин», Калининград, 1979. С. 78
7 Н.И. Соболева «Социальная мифология: социокультурный аспект», 1999. С. 35
8Н.И. Соболева «Социальная мифология: социокультурный аспект», 1999. С. 35
9 Н.И. Соболева «Социальная мифология: социокультурный аспект», 1999 . С. 13
10 Ален Каннер «Психология и Культура Потребления: борьба за хорошую жизнь в Мире материализма». С. 28
11 А. Ульяновский «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», Спб, Питер, 2005. С. 35
12 А. Ульяновский «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», Спб, Питер, 2005. С. 117
13 А. Ульяновский «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», Спб, Питер, 2005. С. 35