Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Паблик рилейшнз и образ компании
Образ корпорации -- это впечатление, которое корпорация производит на рабочих и общественность своей политикой, кадрами и действиями.(The Random CORP. 1966).
Что такое "паблик рилейшнз"? На Западе это известно любому интересующемуся экономикой человеку. Смысл данного понятия можно свести к следующему определению: паблик рилейшнз (PR) -- это создание для организации путей соотнесения своих собственных интересов с общественными. По определению лондонского института паблик рилейшнз -- это обдуманные, планируемые и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и группами, с которыми она взаимодействует. В практику PR входит осуществление следующих функций: лоббизм, пресс-посредничество и паблисити. Если слегка переделать на российский лад фразу одного из авторов книг по PR, получается, что паблик рилейшнз используется в различных сферах -- от танцевального марафона во время предвыборных кампаний до ежегодного отчета РАО "Газпром". На Западе в этом бизнесе крутятся значительные капиталы и работают мощнейшие консалтинговые и аналитические команды. В России происходит то же самое, но российские агентства не могут похвастаться столь значительными результатами, каких достигают европейские и, в большей степени, американские PR-агентства.
Тем не менее, российским агентствам есть что рассказать. Разработанные ими информационные и лоббистские кампании становились предметом публичных обсуждений в коридорах власти и на страницах газет. Самой интересной и наиболее интригующей PR-акцией в 1999 году стала презентация первого российского истребителя, выполненного по технологии "Стелс", проект "1-42". Напомню интригу: 12 января на аэродроме в Жуковском состоялась пышная презентация истребителя "МИГ", которая широко освещалась СМИ. Неделю спустя газета "Московские новости" опубликовала материал, в котором говорилось, что публике показали лишь макет самолета. Разразился скандал. Проект "1-42" снова попал на страницы газет, о новом самолете заговорили и в министерстве обороны, и в правительстве России. Чего добивалось этой презентацией МАПО "МИГ"? Очевидно, новых заказов и привлечения интереса со стороны потенциальных покупателей -- китайских военных. Добавлю, что конкурент МАПО "МИГ" -- ОКБ им. Сухого -- прогнозирует продажи на ближайшие 3-4 года в объеме 7 млрд. долларов. Неудивительно, что и МАПО претендует на свой кусок пирога в 1.5-2 млрд. долларов. Вывод напрашивается сам собой: затраты на презентацию были вполне оправданы. Некоторые, наверное, подумали, что речь идет о рекламе. Неудивительно, ведь сторонников отождествления паблик рилейшнз с рекламой у нас достаточно. Рекламные фирмы, также как и PR-агентства, проводят политические кампании, включая предвыборные.
Жесткой границы между рассматриваемыми понятиями, конечно, нет. Однако мне представляется, что для сторонников отождествления ситуация будет выглядеть не так просто, если они попробуют ответить на несколько вопросов. Например, коль скоро паблик рилейшнз -- то же, что и реклама, то почему PR состоялось как самостоятельное явление? Если PR -- то же, что и реклама, то зачем рекламные агентства создают у себя отделы, а банки и крупные компании имеют должности менеджеров по PR? Можно ли считать, что текущие пресс-релизы, ежедневно заваливающие столы редакций, -- это реклама? И наконец, стоит ли причислять к рекламистам пресс-секретарей, занятых в правительственных учреждениях? Если ответить на эти вопросы положительно, тогда получается, что любая деятельность, связанная с производством информации любыми организациями (социально-экономическими институтами), представляет собой рекламу.
Таким образом, или PR не сводится к рекламе, или понятие "реклама" надо переосмыслить. Я сошлюсь на мнение Ф. Дженкинса, приведенное в книге Г. Почепцова "Теория и практика коммуникаций": "...реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена задачами продажи и купли".
Более логично допустить, что реклама в тех рамках, в котрых она используется пиарменами, является всего лишь частью империи паблик рилейшнз. Собственно специфическое содержание последней -- информационная деятельность, понимаемая в широком смысле слова. Стоит заметить, что рекламная индустрия не может справиться со все возрастающей информационной деятельностью различных социальных институтов, так как деятельность данных институтов не может в принципе рассматриваться как реклама -- не только в узко финансовом, но и в любом другом смысле. Никакая компания не способна платить как за рекламу за весь объем информационных материалов, который ей необходим для успешного функционирования. Однако моя точка зрения не единственная. Например, в книге Д. Полларда "Принципы управления газетой" автор рассматривает отношения с общественностью в главе "Розничная реклама", сам Э. Бернайс в книге "Пропаганда" главу "Бизнес и паблик рилейшнз" фактически посвящает рекламе. Действительно, граница между PR и рекламой стала еще более неуловима, когда реклама перешла от утилитарного описания товара на почти иррациональные тексты.
Примером выполнения отнюдь не рекламных задач PR-агентством является следующий случай. В одном из подмосковных городов начали строить завод по выпуску батончиков "Марс". На первых порах населению города идея строительства пришлась не по душе. Дело дошло до пикетирований и митингов протеста. Нанятое "Марсом" PR-агентство распространило листовки, в которых объяснило, как вкусна и полезна продукция "Марса". А потом познакомило жителей города с руководителями компании, рассказавшими об экологической безопасности производства и создании новых рабочих мест. Жители города были удовлетворены. Можно ли в данном случае говорить, что преследовались рекламные цели? Нет. Целью компании было желание избежать дополнительных затрат, связанных с остановкой строительства завода.
Несколько слов стоит сказать о том, что происходит в нашем городе. Ни для кого не секрет, какой образ бизнеса сложился в умах большинства горожан: это малопонятная форма деятельности, еще недавно определяемая как "спекуляция". Для многих бизнесмены -- это люди, которые ради своих корыстных интересов готовы пренебречь интересами общества. Об этом позаботилась пропаганда времен Суслова и Андропова. Да, некоторые из бизнесменов не утруждали себя соблюдением морально-этических принципов при формировании первоначального капитала, это тоже стоит признать. На поверку в общественном мнении бизнес -- не самое уважаемое занятие. А ведь именно доверие людей позволяет быстро и эффективно решать любые задачи, возникающие у предпринимателей. Проблема взаимодействия предпринимательской культуры и культуры общегородской -- вот тот конек, благодаря которому можно заработать деньги, завоевать отличную репутацию бизнесмена и общественно значимой фигуры. Я считаю, что воронежские предприниматели способны привить горожанам чувство причастности к бизнесу как к необходимому элементу жизни нашего города. Необходимость построения такой концепции обусловлена социальным напряжением и расслоением общества, неприятием жителями города и области предпринимательской культуры. Паблик рилейшнз -- это эффективный инструмент социального страхования вашего бизнеса, предотвращающий всевозможные социальные риски: битье стекол, митинги, саботаж предпринимаемых вами действий, письма с жалобами на вас в различные инстанции. С помощью PR можно многое решить, мобилизуя общественное мнение на поддержку ваших инициатив, обращая "праведный гнев" против дискриминирующих решений.
Одним из центральных понятий PR является образ компании.
Уже несколько лет крупные компании ("ЛУКойл", "Норильский никель", "Московская сотовая связь", Сбербанк) стали усиленно заботиться о своем имидже. Вот, например, как рассказывает об имидже "ЛУКойл" для инвесторов Леонид Федун: "Если поначалу "ЛУКойл" приобрел имидж непонятной новой структуры, которая нахально, расталкивая всех, лезет повсюду со своими проектами и новшествами, то теперь мы хотим обрести облик стабильной и мощной промышленной группы с долгосрочными, далеко идущими планами. Мы бы хотели выглядеть еще более прозрачной и доступной компанией в глазах акционеров и потенциальных инвесторов. Ассоциативную цепочку Россия -- нефть -- "ЛУКойл" мы хотим переделать в Россия -- экономические реформы -- "ЛУКойл".
А вот как видит имидж своей компании руководитель сети магазинов "Финист" -- "Таис" -- "Электрон" -- "Ювента" -- "Эфир" Вадим Клецов. В интервью одной из воронежских газет он говорит о том, как представляет себе имидж своей сети: "Солидные воронежские поставщики наработали имидж, стабильные связи с крупными московскими оптовыми компаниями; сумели доказать свою надежность и умение организовать цивилизованный сервис. Но чтобы потенциальные потребители и партнеры об этом знали, используйте возможности общения с журналистами не один раз в год и не только после кризисных ситуаций и конфликтов с конкурентами. Почему это следует делать? Сделаем небольшой экскурс. Когда мы рождаемся, мы не выбираем себе язык, его навязывает нам конкретная социальная группа, отвечающая за наше воспитание и приобщение к существующему миру. Общество заранее готовит нам исходный язык, с помощью которого мы постигаем мир, упорядочиваем свой опыт и интерпретируем собственно свое существование. Представьте, чувствуете ли вы потребность в переоценке того, что было вам привито, в процессе взросления? Приобретенное мировоззрение кажется нам вполне очевидным. Поскольку ту или иную точку зрения разделяют почти все, с кем нам приходится иметь дело в рамках своего круга, постольку мировоззрение не требует специальных подтверждений. Его "доказанность" лежит в постоянно воспроизводящемся опыте других людей, которые, между прочим, тоже воспринимают его как данность. Кратко это можно выразить так: реальность конструируется обществом. А раз так, то почему бы вам не заняться информированием общества именно об уже упомянутых качествах -- стабильность, цивилизованность, надежность. Это задача вполне выполнима и оправдывает затраты".
Но все-таки вернемся к образу компании. Обычно образ компании строится на трех важных аспектах. Первое впечатление обычно основывается на внешних характеристиках, хотя переоценивать их нельзя.
Допустим, что строительная фирма хотела бы получить контракт на крупный подряд от областного или федерального правительства. Представим, что первые лица компании приезжают договариваться к потенциальному заказчику. Каковы же должны быть их внешние характеристики? Представители компании должны выглядеть в соответствии с представлением заказчика о крупной строительной компании. Это, как минимум, быть при галстуках, а не одетыми в потрепанные штаны и невыстиранную рубашку. На визитках желательно иметь название компании не -- СМУ N..., а трест или корпорация, что говорило бы уже о величине компании. Наверняка заказчик приезжает из Москвы. Очевидно, что для него будет важным увидеть внешние подтверждения вашей солидности и значительности вашей компании. Поэтому неплохо, если во время его присутствия у вас в офисе прозвучит звонок из приемной губернатора или мэра.
Вторым аспектом образа является то, чем бизнес известен, я имею в виду, что люди что-то знают о нем и могут задавать вопросы. Если ваша компания участвовала в крупных проектах, то об этом известно вашим партерам и потенциальным потребителям, комиссиям по муниципальной собственности и т.д. Возможно, что об этом проекте стало известно и СМИ, которые, скорее всего, осветили данный проект не позитивно, ведь хорошая новость -- это скандальная новость. И такой материал может звучать как приговор, а ваша репутация может оказаться подмоченной. Очевидно, что данную ситуацию можно было предвидеть и просто не допустить, используя совершенно банальные решения: оплатить публикацию, подготовленную с вашей помощью, либо устроить пресс-конференцию для журналистов, а может и ограничиться отправлением пресс-релиза в СМИ.
Журналисты должны получать как можно более подробную информацию, так как иначе освещение деятельности вашей организации окажется поверхностным. При этом желательно, чтобы информация о вашей организации исходила со стороны, ведь оценка стороннего наблюдателя вызовет у склонного к подозрениям клиента большее доверие, чем заявления руководства компании. Это условие подчиняется третьему правилу: бизнес не есть то, что публикуется в СМИ, бизнес -- это такие характеристики компании, которые не выставляются напоказ. Не переиграйте, используя чересчур завышенные характеристики деятельности вашего бизнеса.
Например, в 1996 году компания РАО "Газпром" неожиданно для себя столкнулась с проблемой неплатежей потребителей. Этому были вполне объяснимые причины: кризис в стране, плохая рыночная конъюнктура, болезни президента. Но очень веской причиной неплатежей оказался имидж РАО. Воспользуюсь мнением, приведенным в журнале "Эксперт": "Газпром" -- это "зажиревший на западных долларах монополист". Все войны компании "Межрегионгаз", созданной именно для расчетов с потребителями, связаны именно с этим образом компании. Все инициативы, предпринятые РАО против должников, наталкивались на глухую стену непонимания не только у компаний-должников, что естественно, но и у жителей различных областей.
Нередко PR-агентства используют старый пропагандистский трюк: создание "третьей партии", т.е. организации, которая должна выражать цели компании. Основная их цель -- влияние на отношение публики к любому проекту. Данный метод позволяет гораздо эффективнее использовать социально-психологические особенности формирования общественного мнения, так как люди, которых обычно привлекают к участию, имеют вес, репутацию, оказывают значительное влияние на общественное мнение. Безусловно, создание "третьей партии" не обойдется без организации событий. Примером может служить созданный и проводимый фестиваль компьютерного творчества "Кидсофт". Напомню, что уже несколько лет в городе проводится мероприятие, в котором участвует добрая половина тинэйджеров. За несколько лет проводимый конкурс стал достаточно известным как в нашем родном городе, так и в пределах ЦЧР. Организаторами конкурса были и остаются компания "Новый взгляд" -- ("Рет", "Школа-Инфо", "Компьютерцентр"). Думаю, всем читателям понятно, что созданный конкурс работает как экран, за которым скрываются действительные интересы. Можно предположить, что истинными целями проводимого конкурса являются:
-- получение бесплатных или частично оплаченных материалов в СМИ;
-- продвижение своей торговой марки среди участников фестиваля;
-- создание положительного имиджа компании;
-- выяснение потребительского мнения о товарах.
Таким образом, создавая такой конкурс, фирмы главным образом стремились обеспечить себе потенциальных покупателей своих продуктов как в настоящем, так и в ближайшем будущем. Формируя вокруг фестиваля определенную культуру поведения, компании экономят рекламные средства, создают благоприятную среду, на которую можно опираться во время кризиса или какой-то конфликтной ситуации.
В заключение хотелось бы рассказать профессиональный анекдот. Встречаются два старых друга, один другого спрашивает: "Ты кем работаешь?" Тот отвечает: "Пиарменом". "А что это такое?" Приятель ему долго и подробно рассказывает о своей профессии. Его друг говорит: "Ну, это понятно, но чем же ты занимаешься