Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Последующая дополнительная обработка данных о прошедшей выставке нередко напоминает "чужое дитя" в общей концепции; ценные связи не поддерживаются, или это происходит слишком поздно. Участие в выставке можно считать только началом интенсивных деловых контактов, потому что - и это касается многих отраслей - с клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет заключена.
Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.
Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.
Оценка охвата посетителейВ столь важном для предприятий всех отраслей деле, как контролирование результатов, большую помощь оказывает централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок. Централизованная обработка листков учета посетителей может проводиться с разных точек зрения.
Лишь немногие из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились. Ключ к этому могут дать собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров.
Содержание переговоров классифицируется по следующим темам:
товары
сфера применения
технология
новые пожелания клиентов
Узловые пункты разговоров и итоги различаются следующим образом:
технические
коммерческие
общая информация о предприятии
требуются дальнейшие консультации
консультация закончена
передача коммерческих предложений
снабжение образцами
сделки с новыми/старыми клиентами
Ход работы стенда оценивается соответственно
дням выставки (возможно, отрезкам времени)
нужным иностранным языком
Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания - например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта, и/или количестве товаров, или последовательности степеней интереса к товарам, - классифицированные по покупателям или новым клиентам. При этом надо исходить из целей предприятия.
С применением инструментов маркетинга были сформулированы конкретные цели участия в выставке. Контролирование результатов нужно для перепроверки того, насколько полно были осуществлены эти цели. Выводы могут привести к большим нагрузкам во время следующей выставки, или же к изменению целей самого предприятия, или же целей на выставке.
Если при входе на выставку учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Такого типа учет - с помощью штрихового кода или магнитной карты - вполне может сочетаться и с учетом на стенде.
Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и может повлиять на дальнейшие решения по поводу участия в выставке.
Дальнейшая обработка данных по выставке
Письменная благодарность важным клиентам
Быстрая досылка документов
Проведение переговоров на своем предприятии
Последующая работа с посетителями по телефону
Обработка запросов
Выездные работники отдела сбыта, торговые филиалы, агенты, дилеры
Предпосылка: содержательные записи разговоров
Сравнение данных компаний по организации выставок с собственными результатами позволяет быстро определить, как соотносятся собственные успехи на выставке с успехом остальных участников.
Дальнейшая работа с посетителямиПоследующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились:
а) клиенты
б) заинтересованные лица
в) журналисты
Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставкой запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.
Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились:
благодарность за визит
отправка обещанных документов и коммерческих предложений
целенаправленный подход к важнейшим - как это следует из листка учета - темам переговоров
уговор о следующих деловых встречах
соответствующим сотрудникам или внешней службе - указания по поводу расширения контактов
Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:
информация о программе выставки, новинках и усовершенствованиях
сразу после - установление контакта по телефону или письменно
Журналистам, которые явились:
благодарственное письмо
отчет о выставке (для специальных изданий - с фотографиями)
Журналистам, которые не явились:
пересылка всей подборки информации для прессы (папка)
отчет о выставке
Контроль эффективностиКонтролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка.
Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней может быть точно измерен и оценен. Значит, можно - отсчитывая от целей - получить полное (насколько это вообще возможно) представление о посетителях стенда, их целях и интересах в смысле товара.
Контролирование результатов состоит из следующих пунктов:
определение суммы затрат в связи с участием в выставке
документация по поводу заключенных договоров, контактов и полученной информации
обобщение данных по учету посетителей
сравнение состава посетителей стенда
с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие
с данными по прошлым выставкам
с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки
обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же
учет отраслевой конъюнктуры
собственная выставочная реклама и деятельность, связанная с приглашениями
оценка местоположения стенда, его размеров и оснащения
квалификация и уровень подготовки персонала стенда
результаты обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т.д.)
анализ поведения конкурентов
резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке
Контролирование результатов становится основой решений по поводу участия в следующей выставке. За счет критической оценки по всем пунктам исключаются организационные ошибки. Итоги должны быть учтены и при выработке будущих концепций стенда: излишнее или почти не нашедшее спроса должно быть устранено, до сей поры недостающее - добавлено. Результаты оценки оказывают влияние и на отбор персонала (с технической, с коммерческой точек зрения, по требующимся иностранным языкам).
Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде.
Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).
При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об инвестиции (участии в выставке). До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и детерминанты доходов быть достаточно верно подсчитаны.
На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.
Простейший метод контролирования результатов (измерение фонда доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки.
Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов Должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.
Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представительских визитов.
В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся:
реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т.д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?
Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и узнать о них.
Для общей оценки расходы на участие в выставке противопоставляются "прибылям" (фондовые доходы). Вот пример такого расчета "прибылей". Если в этом случае принять, что за время выставки установлено ровно 400 контактов, стоимость контакта составит 75 DM. При среднем выставочном стенде примерно в 30 м2 и при рассчитанной общей оплате около 1000 DM за квадратный метр, расходы на участие в выставке составляют 30 000 DM.
А если посмотреть на количество переговоров с новыми заинтересованными покупателями и постоянными клиентами, на эффект рекламы, на повышающуюся степень известности предприятия, на преимущества торговца в роли гостеприимного хозяина, на количество разнообразной информации для будущей торговой политики, - то становится ясно, что эти же результаты могли бы в другом случае быть достигнуты со значительно большими затратами. Такой широкий взгляд убеждает в разнообразии и значительности выгод от участия в выставке.