Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение...............................................................................................................6
Анкетный опрос...............................................................................8
Характеристика выборочной совокупности................................15
Сегментация рынка потребителей................................................17
Характеристика предпочтений потребителей товара..................19
Определение спроса на товар........................................................24
Позиционирование товара на рынке..............................................24
Определение вида товара...............................................................28
Правовая защита товара.................................................................29
Упаковка и маркировка товара......................................................31
Сервис товара……………………………………………………..31
Товарный ассортимент...................................................................32
Жизненный цикл товара.................................................................33
Конкурентоспособность товара.....................................................35
Цели ценообразования....................................................................43
Влияние спроса на цену..................................................................44
Оценка издержек.............................................................................44
Анализ цен товаров конкурентов..................................................46
Выбор метода ценообразования....................................................47
Установление окончательной цены..............................................48
Стратегии ценовой политики.........................................................49
Выбор каналов распределения.......................................................50
Формы оплаты труда......................................................................52
Выбор рекламных средств.............................................................53
Виды рекламных сообщений........................................................53
График рекламных сообщений и бюджет рекламы...................56
Заключение.........................................................................................................68
Список литературы............................................................................................70
Введение
В настоящее время на российском рынке появляется все больше автомобилей различных марок и моделей. Как правило, это новые или подержанные импортные машины; но недавно некоторые отечественные производители объявили о начале выпуска или своих собственных новых моделей, или некоторых иностранных. Правительство пытается защитить российские автозаводы, вводя высокие таможенные сборы и акцизы на иномарки, но, несмотря на это, российским производителям автотехники приходится существовать в условиях довольно жесткой конкуренции с иностранными производителями: сейчас, когда выбор на рынке очень широк, покупатель может сделать выбор или в пользу нового отечественного автомобиля, или в пользу подержанного, а может быть, и нового импортного. Производителю необходимо точно знать, почему покупатель выбирает или не выбирает его продукцию, какие требования он к ней предъявляет.
Как российским производителям, так и российским продавцам импортных автомобилей необходимо иметь информацию о том, на основании чего покупатель принимает решение о покупке той или иной машины, какие качества продукции влияют на его выбор, какие требования и рекомендации высказывают покупатели, чтобы правильно рассчитывать объёмы выпуска продукции или продаж.
Этим и объясняется целесообразность разработки программы социально-экономического исследования в нынешних условиях мнения потенциальных покупателей, а также продавцов и производителей автомобилей.
В курсовой работе поставлены следующие задачи: проведение анализа потребностей, удовлетворяемых товаром; проведение маркетингового исследования; товарно-марочного анализа; формирование ценовой политики; организация товародвижения и сбыта товара; разработка системы продвижения товара; разработка программы (стратегии) маркетинга.
При написании курсовой работы были использованы следующие материалы: результаты анкетного опроса, методические указания, учебные пособия по маркетингу, менеджменту и ценообразованию, периодические издания («Спрос», «Маркетинг в России и за рубежом»), официальные сайты Internet.
Сейчас у многих на слуху выражение «Автомобиль – это не роскошь, а средство передвижения». Но это выражение приемлемо не для всех, по крайней мере сегодня в России. Поэтому, думаю справедливо будет рассматривать автомобиль как ценность.
Покупая Мицубиси Лансер Х, вы покупаете нечто большее чем просто автомобиль. Вы покупаете помощника во всех ваших делах.
«Мицубиси Лансер Х – надежный друг,.. который всегда рядом»
2.Проведение маркетингового исследования
Анкетный опрос
Проведение маркетингового исследования позволит решить следующие вопросы:
- получить информацию о существующих и потенциальных потребителях;
- охарактеризовать сегменты рынка;
- получить информацию о конкурентах;
- выявить системы предпочтений потребителей в принятии ими решений о покупке;
- определить требования потребителей к качеству товара, его полезным свойствам;
- изучить конкурентоспособность товара;
- проанализировать приверженность потребителей к определенным маркам;
- исследовать стадии жизненного цикла товара;
- определить диапазон цен на модификации товара;
- установить взаимосвязь между ценой и спросом на товар;
- выявить чувствительность покупателей к изменениям цены;
- спрогнозировать уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара;
- определить доступность товара для потребителей;
- исследовать места продажи;
- изучить влияние рекламы, имиджа и репутации товара на поведение покупателей.
Маркетинговое исследование проводится в форме анкетного опроса. Для проведения маркетингового исследования была разработана следующая анкета (в скобках указана доля ответивших, в %):
Уважаемый респондент!
Предлагаем Вам поучаствовать в программе маркетингового исследования, целью которого является изучение престижности, популярности, объёмов продаж, спроса и предложения на автомобили различных фирм на российском рынке.
Мнение, высказанное Вами по сформулированным в анкете вопросам, Ваши предложения и пожелания позволят уточнить позиции различных производителей автомашин на российском рынке.
Надеемся на Ваши искренние и обстоятельные ответы, от которых во многом зависит обоснованность наших рекомендаций по итогам этого исследования.
ЗАРАНЕЕ БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ!
Анкета-опросник
1. Сколько а/м в Вашей семье?
а). один (90%)
б). два (4%)
в). Другое (6%)
2.Сколько лет прослужил Вам старый автомобиль?
а). менее года (4%)
б).от года до 2-х лет (36%)
в).от 2-х до 5-и лет (56%)
г).другое (4%)
3.Какой вид автомобиля Вы предпочитаете?
1.хэтчбэк (26%)
2.универсал (20%)
3.седан (40%)
4.кроссовер (10%)
5.внедорожник (4%)
4.Какие основые факторы влияют на Ваш выбор автосалона?
|
Абсолютно не важно |
Не очень важно |
Безразлично |
Очень важно |
Абсолютно необходимо |
|
|
15.1 Наличие сервисного центра |
2% |
4% |
16% |
50% |
28% |
|
15.2 Наличие магазина авто-запчастей в салоне |
36% |
24% |
30% |
4% |
6% |
|
15.3 Является ли автосалон официальным дилером завода-производителя |
10% |
16% |
8% |
26% |
40% |
|
15.4 Большой ассортимент автомобилей в салоне |
6% |
8% |
10% |
32% |
46% |
|
15.5 Гарантийное обслуживание автомобилей |
2% |
4% |
8% |
40% |
46% |
|
15.6 Возможность оформления кредита в автосалоне |
8% |
10% |
6% |
52% |
24% |
|
15.7 Возможность доставки автомобиля «под заказ» |
4% |
2% |
4% |
64% |
26% |
|
15.8 Приятный интерьер автосалона |
12% |
16% |
16% |
26% |
30% |
|
15.9 Дополнительные скидки и бонусы, предоставляемые автосалоном покупателю |
10% |
14% |
24% |
30% |
22% |
|
15.10 Имидж автосалона |
8% |
8% |
14% |
32% |
38% |
|
15.11 Положительные рекомендации друзей и знакомых |
18% |
16% |
14% |
28% |
24% |
|
15.12 Дополнительные услуги в автосалоне (представитель страховой компании, получение номеров в салоне, кафе, ТВ) |
18% |
14% |
16% |
28% |
24% |
|
15.13 Тест-драйв автомобиля |
4% |
6% |
6% |
40% |
44% |
5.Где Вы обычно покупаете автомобиль? (укажите только один вариант)
6.Как Вы считаете, достаточно ли широк спектр моделей автомобилей импортного производства, представленный на российском рынке?
1. Да, достаточно.66%
2. Скорее, достаточно.20%
3. Скорее, недостаточно.8%
4. Нет, не достаточно.4%
5. Не знаю, затрудняюсь ответить.2%
7.Часто ли вы обращаете внимание на рекламу автомобилей?
1)всегда(20%) 2)очень часто (16%) 3)довольно часто (20%) 4)не очень часто (34%) 5)совсем не обращаю внимание (10%)
8.Всегда ли реклама автомобилей вызывает у Вас желание его приобрести?
1) да(58%) 2) нет(42%)
9.Оценка вашего автомобиля Mitsubishi Lancer X
|
Абсолютно не согласен |
Не согласен |
Затрудняюсь ответить |
Согласен |
Абсолютно согласен |
|
|
8.1 Надежен |
2% |
2% |
44% |
32% |
20% |
|
8.2 Экономичен |
2% |
4% |
22% |
42% |
30% |
|
8.3. Безопасен |
6% |
6% |
52% |
24% |
12% |
|
8.4 Доступно сервисное обслуживание |
4% |
6% |
34% |
32% |
24% |
|
8.5. Доступно гарантийное обслуживание |
2% |
4% |
22% |
38% |
34% |
|
8.6 Недорогой ремонт |
36% |
20% |
24% |
12% |
8% |
|
8.7 Комфортен |
4% |
6% |
24% |
34% |
32% |
|
8.8 Просторный салон |
6% |
10% |
34% |
42% |
8% |
|
8.9 Современный дизайн |
2% |
6% |
10% |
36% |
46% |
10.Мнение кого из окружающих оказывает влияние на выбор автомобиля
1)друзей (26%) 2) родственников (20%) 3)консультантов(22%) 4)мнение окружающих не важно(22%) 5) другой ответ______(10%)
11.Пожалуйста ,проранжируйте факторы, которые влияют на выбор Вами места покупки, в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте 1 напротив фактора,который занимает 1-ое место в системе ваших предпочтений,2-второе и т.д.:
(среднее значение)
1)расположение торговой точки_________________ (2,64)
2)ассортимент________________________________ (2,26)
3)уровень цен________________________________ (1,46)
4)качество обслуживания______________________ (3,64)
12.По какой максимальной цене Вы согласитесь приобрести а/м?
1)менее 50000 руб (4%) 2)от 51000-200000руб ( 22%) 3)от 201000-500000руб (54%) 4) от501000-800000 руб(12%) 5)от800001-1000000руб (6%) 6)свыше 1000000руб(2%)
13.Купите ли вы автомобиль, который хотели купить, если цена на него увеличится на 10%?
14.Какой цвет а/м вы предпочитаете?
1)классический черный (72%) 2)белый (6%) 3)красный(8%) 4)серебряный (6%)5)другой ответ___(8%)
15. Насколько Вам важно протестировать а/м перед покупкой?
1)исключительно важно ___________________ [ ](34%)
2)очень важно_____________________________ [ ](26%)
3)довольно важно__________________________ [ ](20%)
4)не очень важно___________________________ [ ] (10%)
5)совсем не важно___________________________[ ] (10%)
16.Какая из функций(характеристик)а/м для Вас наиболее важна?
1)наличие комплекта подушек безопасности(4%)
2)коробка автомат (2%)
3)гидроусилитель руля(4%)
4)полный привод(2%)
5)экономичность (10%)
6)дизайн и цвет (2%)
7)объем двигателя и количество лошадиных сил(2%)
8)все перечисленное (74%)
17.Каким средствам получения информации об а/м Вы доверяете?
полностью
доверяю доверяю, но не доверяю
реклама в общей [ ](12%) [ ] (26%) [ ] (62%)
прессе
реклама в специализи- [ ](86%) [ ] (12%) [ ] (2%)
рованной прессе
реклама на ТВ [ ](42%) [ ] (38%) [ ](20%)
наружная реклама [ ](12%) [ ](34%) [ ](54%)
реклама на выставках [ ](24%) [ ](34%) [ ](42%)
реклама по почтовой [ ](4%) [ ](34%) [ ](62%)
рассылке
реклама по рекомен- [ ](64%) [ ](28%) [ ](8%)
дациям знакомых
18.Какой из видов рекламы воспринимается Вами лучше всего?
[ ] реклама имиджа фирмы(10%) [ ]реклама а\м с тех.характеристиками 54% [ ] реклама а\м как такового(22%) [ ] реклма типа «прайс-лист»(14%)
19.Пожалуйста, проранжируйте автомобиль «Mitsubishi Lancer X» по следующим характеристикам:
|
Медленный разгон -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 _______ |
Быстрый разгон |
|
Хороший дизайн - 3 -2 -1 0 +1 +2 +3 |
Плохой дизайн |
|
Низкая цена - 3 -2 -1 0 +1 +2 +3 |
Высокая цена |
1)-3(0%),-2(0%),-1(2%) 0 +1(12%),+2(42%),+3(38%)
2)-3(0%),-2(2%),-1(4%) 0+1(44%),+2(30%),+3(20%)
3)-3(2%),-2(14%),-1(16%) 0 +1(34%),+2(22%),+3(10%)
20. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку а/м с точки зрения его
качества:
|
Марка |
Рейтинг (обведите одну из цифр) |
|||||||||
|
Очень низкое Очень высокое |
||||||||||
|
Mitsubishi Lancer X |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Mazda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Opel |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Nissan |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Skoda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Mitsubishi:1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(2%),7(56%),8(22%),9(12%),10(8%
Mazda: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(0%),7(12%),8(16%),9(46%),10(22%)
Opel: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(12%),6(18%),7(56%),8(14%),9(0%),10(0%)
Nissan: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(24%),7(76%),8(0%),9(0%),10(0%)
Skoda: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(0%),7(24%),8(58%),9(18%),10(0%)
21.Пожалуйста, проранжируйте каждую марку а/м с точки зрения его
экономичности:
|
Марка |
Рейтинг (обведите одну из цифр) |
|||||||||
|
Очень низкое Очень высокое |
||||||||||
|
Mitsubishi Lancer X |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Mazda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Opel |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Nissan |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Shkoda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Mitsubishi:1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(6%),7(58%),8(28%),9(8%),10(0%)
Mazda:1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(8%),7(62%),8(16%),9(12%),10(2%)
Opel: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(12%),6(22%),7(58%),8(8%),9(0%),10(0%)
Nissan: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(8%),6(34%),7(48%),8(10%),9(0%),10(0%)
Skoda: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(24%),7(64%),8(12%),9(0%),10(0%)
22.Пожалуйста, проранжируйте каждую марку а/м с точки зрения его
комфорта:
|
Марка |
Рейтинг (обведите одну из цифр) |
|||||||||
|
Очень низкое Очень высокое |
||||||||||
|
Mitsubishi Lancer X |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Mazda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Opel |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Nissan |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Shkoda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Mitsubishi:1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(2%),7(48%),8(38%),9(8%),10(4%)
Mazda:1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(2%),7(42%),8(36%),9(14%),10(6%)
Opel: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(10%),6(12%),7(68%),8(10%),9(0%),10(0%)
Nissan: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(8%),6(24%),7(58%),8(10%),9(0%),10(0%)
Skoda: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(14%),7(64%),8(22%),9(0%),10(0%)
23.Пожалуйста, проранжируйте каждую марку а/м с точки зрения его
дизайна:
|
Марка |
Рейтинг (обведите одну из цифр) |
|||||||||
|
Очень низкое Очень высокое |
||||||||||
|
Mitsubishi Lancer X |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Mazda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Opel |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Nissan |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Shkoda |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Mitsubishi:1(0%),2(0%)3(0%),4(2%),5(0%),6(16%),7(56%),8(18%),9(8%),10(0%
Mazda:1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(2%),7(38%),8(46%),9(14%),10(0%)
Opel: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(0%),6(10%),7(68%),8(22%),9(0%),10(0%)
Nissan: 1(0%),2(0%)3(0%),4(20%),5(8%),6(54%),7(22%),8(4%),9(0%),10(0%)
Skoda: 1(0%),2(0%)3(0%),4(0%),5(28%),6(44%),7(28%),8(0%),9(0%),10(0%)
Данные о респонденте
24. Пол
М (78%) Ж(22%)
25. Возраст :
а). 18-24;(54%) б). 25-34;(14%) в). 35-44;(6%) г). 45-54(10%); д). 55-64;(12%) е). от 65 и старше(4%)
26. Уровень Вашего достатка ежемесячно:
а). >5т.р.(18%) б). 5-9 т.р. (32%) в). 10-20 т.р.(36%) г). от 21-31 т.р(6%). д)от 32 -42 т.р.(4%) е)от 43 т.р. и выше(4%)
27. Социальный статус:
а). студент;(22%) б).рабочий;(28%) в).служащий;(36%) г).безработный;(4%) д).пенсионер;(4%) е).предприниматель(6%)
Технические характеристики Mitsubishi Lancer X Sedan Invite:
|
Mitsubishi Lancer X Sedan Invite |
X Sedan Invite |
|
Общая информация: |
|
|
Тип кузова |
Седан |
|
Страна изготовитель |
Япония |
|
Двигатель: |
|
|
Обозначение двигателя |
бензиновый, рядный |
|
Число цилиндров |
4-цилиндровый |
|
Клапанный механизм |
16-клапанный, MIVEC**, Евро-4 |
|
Рабочий объем (см) |
1499 |
|
Максимальная мощность, кВт/об/мин |
80 (109) / 6000 |
|
Наддув |
нет |
|
Максимальный крутящий момент, Нм/об/мин |
143 / 4000 |
|
Кузов: |
|
|
Длина х ширина х высота, мм |
4570*1760*1505 |
|
Колесная база, мм |
2635 |
|
Колея передних, задних колес, мм |
1530 |
|
Емкость багажного отделения, л |
1530 |
|
Минимальный радиус поворота, м |
|
|
Клиренс, мм |
|
|
Дорожный просвет, мм |
165 мм |
|
Подвеска: |
|
|
Передняя |
Типа Макферсон со стабилизатором поперечной устойчивости |
|
Задняя |
Многорычажная |
|
Трансмиссия: |
|
|
Тип КП |
5-ступенчатая механическая |
|
Привод |
Передний |
|
Тормоза: |
|
|
Безопасность |
АБС с интергированной системой распределения тормозных сил (EBD) |
|
Передние |
15-дюймовые дисковые вентилируемые |
|
Задние |
14-дюймовые дисковые со встоенными барабанными механизмами стояночного тормоза |
|
Колеса и шины: |
|
|
Размер шин |
205/60 R16 92H |
|
Размер и тип колесных дисков |
16 ? 6.00 JJ, стальные с полноразмерными колпаками |
|
Эксплуатационные характеристики: |
|
|
Разгон до 100 км/ч, с |
11,6 |
|
Максимальная скорость, км/ч |
191 |
|
Снаряженная/Максимальная масса, кг |
1290/1750 |
|
Расход топлива, л/100 км город/трасса/средний |
8,2/5,4/6,4 |
|
Топливный бак, л |
59 |
|
Рекомендуемый тип топлива |
Неэтилированный бензин Аи-95 |
|
Рулевая система |
Реечное рулевое управление с усилителем |
|
Объем багажника |
|
Характеристика выборочной совокупности
Размер выборки составляет 50 человек. Выборка производилась случайным методом среди мужчин и женщин.
Выборочная совокупность была разделена на 6 возрастных групп . Были опрошены мужчины и женщины всех возрастных групп.
Возрастной состав респондентов представлен на рис. 1.
Рис. 1. Возрастной состав респондентов
Из 50 опрошенных респондентов 11- студенты,14-рабочие,18-служащие,2-домохозяйки,2-пенсионеры,3-предприниматели. Относительный состав респондентов по социальному положению представлен на рис 2
Рис. 2. Социальное положение респондентов
Распределение респондентов по уровню дохода представлено на рис.3.
Рис. 3. Распределение респондентов по уровню доходов
Сегментация рынка потребителей
Признаки сегментации рынка потребителей и их численное значение представлены в табл. 1.
Таблица 1
Признаки сегментации рынка потребителей
|
Признаки |
Значения признака |
|||||
|
Возраст, лет |
<24 |
25-34 |
35-44 |
45-54 |
55-64 |
>65 |
|
54% |
14% |
6% |
10% |
12% |
4% |
|
|
Социальное положение |
студент |
рабочий |
служащий |
домохозяйки |
пенсионер |
предприниматель |
|
22% |
28% |
36% |
4% |
4% |
6% |
|
|
Уровень дохода, тыс. руб. |
<5 |
5-9 |
10-20 |
21-33 |
32-42 |
43< |
|
18% |
34% |
34% |
6% |
4% |
4% |
Результаты проведения сегментации путем последовательного разбиения всех потребителей на группы представлены на рис. 5.
Рис.5. Сегментация рынка потребителей
Анализируя рис. 5., выделим 3 сегмента:
Сегмент 1: респонденты до 24 лет, студенты с уровнем дохода менее 5 тыс. руб.
Численность сегмента: 50*0,54*0,85*1=22,95 (45,9%)
Сегмент 2: респонденты в возрасте 25-34 года, служащие с уровнем дохода 5-20 тыс. руб.
Численность сегмента: 50*0,14*0,8*(0,75+0,25)=5,6 (11,2%)
Сегмент 3: респонденты в возрасте 45-54 года, служащие с уровнем дохода 10-42 тыс. руб.
Численность сегмента: 50*0,1*0,86*(0,33+0,5)=3,57 (7,13%)
Характеристика предпочтений потребителей товара
В результате обработки информации, полученной в ходе проведения анкетного опроса, были выявлены предпочтения потребителей товара.
Большая часть респондентов пользуется автомобилем виде седан– 40%, а/м вида хэтчбек пользуются 26% ,а/м вида универсал-20% опрошенных респондентов(рис. 6.).
Наиболее важные функции(характеристики ) а/м для респондентов:
Рис. 7. Предпочтения потребителей в отношении функций(характеристик)а/м
На вопрос: «Какие основые факторы влияют на Ваш выбор автосалона?» были получены следующие ответы (рис.8.):
Были изучены факторы, влияющие на выбор места покупки автомобиля: расположение торговой точки, ассортимент, уровень цен, качество обслуживания,. Результаты представлены в табл. 2.
Таблица 2
Влияние факторов на выбор места покупки автомобиля
|
Фактор |
Среднее место в системе предпочтений |
|
уровень цен |
1,46 |
|
ассортимент |
2,26 |
|
расположение торговой точки |
2,64 |
|
качество обслуживания |
3,64 |
Большинство потребителей покупают автомобиль в автосалоне (рис. 9.):
Рис. 9. Предпочтения потребителей в отношении места покупки а/м
Предпочтения потребителей в отношении цвета автомобиля представлены на рис. 11.:
Рис. 11 Предпочтения потребителей в отношении цвета а/м
На вопрос о максимальной цене приобретения автомобиля были получены следующие ответы (рис. 12.):
Рис. 12. Максимальная цена приобретения автомобиля
Предпочтения отдельных сегментов потребителей представлены в табл. 4.
Таблица 4
Определение спроса на товар
В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. Спрос – полный объем продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной географической территории за определенный период в определенной маркетинговой обстановке. Под маркетинговой обстановкой здесь понимается совокупность политических, социально-экономических, культурных, технологических и других условий рынка.
Величина реального спроса на товар определяется по формуле:
Qp= Qп*k1*k2*k3*k4,
где Qp – величина реального спроса;
Qп – величина потенциального спроса;
k1, k2, k3, k4 – коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос: k1 – влияние цены;
k2 – уровень среднемесячного дохода потребителей;
k3 – степень эластичности спроса товара;
k4 – влияние субъективных вкусов и предпочтений;
k1 определяем из 17 вопроса: k1=0,54; k2 определяем из 20 вопроса: k2=0,33.
Степень эластичности спроса определим из формулы:
k3 =P1*(Q2-Q1)/Q1*(P2-P1)=1*(1-0,68)/1*(1,1-1)=3,2
где - уровень цены до ее изменения;
- уровень цены после ее изменения;
- уровень спроса до изменения цены;
- объем спроса после изменения цены.
k4 определяем из 4 вопроса: k4=0,4;
За потенциальный спрос примем население города Уфы трудоспособного возраста. Оно составляет 677589 человек.
Qp= 677589*0,54*0,36*3,2*0,4=168606 чел.
Из расчетов видно, что реальный спрос на автомобиль Lancer X составляет 24 % от потенциального спроса.
Позиционирование товара на рынке
Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиционирование товара осуществляется в три этапа.
1 этап. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.
Для сравнения я выбрал два, как мне кажется важных свойства для водителя: цена (А) и качество (Б).
Свойство А
Свойство А – цена
Свойство Б – качество
Т1 – Lancer x А – 6 баллов Б – 7 баллов
Т2 – Mazda3 А – 6,5 балла Б – 7,5 баллов
2 этап. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара.
Этот этап проводится с помощью анкетного опроса. Мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента .
На втором этапе данные я брала из анкеты. Здесь как бы выявляется соотношение внутренних и внешних характеристик: комфорта и дизайна.
свойство А
Свойство А – комфорт
Свойство Б – дизайн
3 этап. Позиционирование продукта.
На третьем этапе мы накладываем данные потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, в данном случае конкурент – это Mazda3.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что остаются две области предпочтений потребителей на графике, которые пока остаются неудовлетворенными. И задача компании наделить автомобиль такими свойствами, чтобы удовлетворялись предпочтения как можно большего числа потенциальных покупателей.
3.Товарно-марочный анализ
Определение вида товара
Выявим принадлежность исследуемого товара «автомобиль» к определенной классификационной группе товаров (табл. 5.).
Таблица 5
Определение вида товара
|
Признаки |
Значения признаков (группы товаров) |
|
1. Характер использования потребителем |
Товар потребительского назначения |
|
2. Степень длительности использования |
Товар длительного использования |
|
3. Общественное отношение |
Товар второй необходимости |
|
4. Широта потребления |
Товар широкого потребления |
|
5. Характер спроса |
Товар особого спроса |
Товары потребительского назначения – товары, купленные конечным потребителем для личного потребления.
Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
По широте потребления автомобиль является товаром широкого потребления.
По общественному отношению автомобиль выступает как товар второй необходимости, однако автомобили класса «люкс» можно рассматривать и как роскошь.
Правовая защита товара
Одним из элементов окружения продукта является его марка.
Марка (торговая марка) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов, или их комбинаций, которые могут быть произнесены. Иными словами, она имеет звуковое выражение: «Mitsubishi motors».
Марочный знак – это часть марки которая является узнаваемой, но не произносимой. Она представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых он зарегистрирован. Использованием также может быть признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках и т.д. при наличии уважительной причины неприменения товарного знака на товарах и (или) на упаковке.
Юридические и физические лица, зарегистрировавшие на свое имя товарный знак, приобретают право использовать их на всей территории РФ. Данное право действует в течение 10 лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Срок охраны может быть сколь угодно длительным, поскольку действие свидетельства на товарный знак может неоднократно продлеваться.
Заявление вместе с приложенными к нему документами (подлинник свидетельства, документ об уплате пошлины) рассматривается в течении трех месяцев с даты поступления в Патентное ведомство. Сведения о продлении срока действия регистрации вносятся в соответствующие Государственные реестры и свидетельства, а также публикуются для всеобщего сведения в официальном бюллетене Патентного ведомства.
Сущность права на пользование товарным знаком состоит в возможности их неограниченного хозяйственного использования для обозначения производимых и реализуемых ими товаров. Использование товарного знака считается прежде всего применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован и (или) на их упаковке. Лицом, применяющим товарный знак может быть как сам его владелец, так и лицо, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.
История Mitsubishi как производителя автомобилей началась задолго до преобразования в 1970 г. автомобильного отделения Mitsubishi Heavy Industries в Mitsubishi Motors Corporation.
В 1917 году Мицубиси выпустила Model-A — первый в Японии серийный автомобиль. Тогда автомашины производились авиастроительным и судостроительным отделениями Мицубиси.
Именно в те годы была заложена философия инженерного совершенства и высочайшей надежности автомобилей Мицубиси.
Сегодня Мitsubishi Motors является одним из крупнейших мировых производителей, выпускающим в год более 1,6 млн. автомобилей в 32 странах мира. Мицубиси выпускает широкий спектр продукции — от миниавтомобилей до тяжелых грузовиков, автобусов и специальных коммерческих автомобилей.
Передовые технологии Mitsubishi признаны во всем мире, а надежность автомобилей со знаменитой эмблемой «Три бриллианта» подтверждена в самых суровых условиях спортивных соревнований.
Сегодня, спустя более чем 80 лет с момента своего рождения в качестве производителя автомобилей, Mitsubishi Motors как всегда находится на передовых позициях и сохраняет дух первооткрывателей, унаследованный от создателей самых первых автомобилей Мицубиси.
Существующий товарный знак представляет собой надпись «Mitsubishi motors» черными строчными буквами на белом фоне, а также расположенный выше рисунок в виде красных ромбов(знаменитых трех бриллиантов), образующий треугольник (рис. 17.).
Рис. 17. Товарный знак «Mitsubishi»
Степень восприятия цветов зависит от их сочетаний. По степени уменьшения эффективности это:
1. синий на белом;
2. черный на желтом;
3. зеленый на белом;
4. черный на белом;
5. желтый на черном;
6. белый на черном;
7. зеленый на красном;
8. красный на желтом;
9. белый на синем.
Таким образом, цветовое сочетание, используемое фирмой «Mitsubishi», занимает только четвертое место по эффективности восприятия покупателями. Однако считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):
1) сине-фиолетовый — 100;
2) темно-синий — 90; и т. д.
Таким образом, с точки зрения российской специфики использование черного и красного цветов эффективно. Для увеличения эффективности восприятия товарного знака можно использовать сочетание красный на белом вместо белый на красном и черный на белом вместо белый на черном.
Для регистрации товарного знака в Российской Федерации нужно заполнить документы заявки и отправить их в Патентное ведомство.
Заявка на регистрацию товарного знака должна содержать:
Помимо заявки на регистрацию товарного знака в Патентное ведомство не обходимо подать следующие документы: документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере; устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.
В российском законодательстве существуют следующие законы, защищающие товарный знак:
1. Патентный закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3517-I (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом от 07 февраля 2003 г. № 22-ФЗ)
2. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
3. Закон РФ от 9 июля 1993 г. N 5351-I «Об авторском праве и смежных правах» (с изменениями от 19 июля 1995 г., 20 июля 2004 г.)
Упаковка и маркировка
3.1. Поставляемый товар должен отгружаться в экспортной упаковке, соответствующей его характеру.
3.2. Упаковка должна обеспечивать полную сохранность груза от всякого рода повреждений и коррозии при перевозке его морем (по железной дороге, автотранспортом и т.п.) с учетом нескольких перегрузок в пути, а также длительного хранения. Груз должен быть упакован таким образом, чтобы он не мог перемещаться внутри тары при изменении ее положения.
3.3. Продавец несет ответственность перед Покупателем за повреждения или поломку груза вследствие ненадлежащей упаковки, за образование коррозии.
3.4. Ящики, в которых упаковано оборудование, маркируются с трех сторон – на двух противоположных боковых сторонах и сверху ящика.
3.5. Маркировка должна быть нанесена четко, несмываемой краской на ___________ и русском языках и включать следующее:
Контракт № ________.
Транс № ___________.
Ящик № ___________.
Вес нетто __________.
Вес брутто _________.
Размеры ящиков в см. ______________ (длина, ширина, высота).
3.6. Места, требующие специального обращения, должны иметь дополнительную маркировку: "Осторожно", "Верх", "Не кантовать".
3.7. На негабаритных, тяжеловесных и длинномерных местах, высота которых превышает один метр или вес превышает 500 кг, должно быть указано несмываемой краской на каждом грузовом месте расположение центра тяжести знаком "+" и буквами "Ц. Т".
3.8. Продавец обязан возместить дополнительные транспортные и складские расходы, возникшие в связи с засылкой оборудования не по адресу вследствие ненадлежащей или неправильной маркировки.
При покупке автомобиля владельцу выдается –паспорт автомобиля(где указаны номер двигателя, кузова и т.д., мощность двигателя, максимальный крутящий момент, номер автомобиля по региону, а так же вписываются данные владельца);
-сервисная книжка( где кратко показано строение автомобиля , его схема)
-цветной каталог по эксплуатации(где более подробно рассмотрена схема а/м, указано после скольки тысяч км пробега следует что-то менять, что регулировать, советы по эксплуатации)
Сервис товара
Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающий постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации.
У каждого автопроизводителя определен гарантийный срок на автомобиль, в течении которого автовладелец может в случае поломки или для проведения профилактики автомобиля заехать в специальный сервисный центр (обычно это сервисный центр официального дилера), где будут проведены данные работы бесплатно. Кроме заводского варианта автомобиля компания Mitsubishi предоставляет право покупателя дополнительно установить опции (за отдельную плату )для своего нового автомобиля по индивидуальному заказу.
Опции: Имеются в заводском варианте:
АБС Подушки безопасности
Охранная система Гидроусилитель руля
Кондиционер Регулирующиеся рулевые колонки
Климат-контроль Иммобилайзер
Круиз-контроль Центральный замок
Кожаный салон Электро- стеклоподъемник
Электро- привод зеркал
Электро- привод сидений
Подогрев сидений
Люк в крыше
Легкосплавные диски
Аудиосистема
Автосервис
Компания Автоленд Уфа предлагает широчайший спектр сервисных услуг.
Внимательный, высококвалифицированный персонал сервис-центра сделает все необходимое для того, чтобы обслуживание автомобиля было максимально удобным и эффективным для владельца Mitsubishi.
Сервисный центр оказывает следующие услуги:
Все виды ремонта с использованием современного технологического оборудования
Кузовной ремонт с гарантией качества
Большой склад запчастей
Гарантия на ремонт и запчасти
Индивидуальный подход к каждому клиенту
Услуги цеха покраски
Гарантийное обслуживание
Покрасочные работы
Промывка инжекторов на оборудовании фирмы Wynn's
Дилерское диагностическое оборудование
Сход-развал на современном стенде
В сервисном центре Автоленд Уфа действует система накопительных скидок и льгот. На ул. Бакалинская, 66/Б имеется автомагазин, который предлагает посетителям широкий ассортимент запчастей и автомобильных аксессуаров: масло Mobil, автомобильные покрышки GOODYEAR, колесные диски любых размеров, оригинальные колпаки для автомобилей, оригинальные запчасти на а/м Mitsubishi, автомобильная аудиотехника Pioneer, инструменты фирмы Biltema для профессионалов и любителей, товары для спорта и отдыха. Также возможен индивидуальный заказ автозапчасей и аксессуаров. Минимальные цены на продукцию достигаются путем прямых поставок от производителей из стран: США, Германия, Англия, Испани
Товарный ассортимент
Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.
В качестве признаков для моделирования конкретной модели товара выступают потребительские свойства, представленные в табл. 6.
Таблица6
Морфологическая таблица товара «автомобиль»
Таблица 5. Морфологическая матрица
|
Признаки |
Код и значения |
|||||
|
1. |
Мощность, л.с. |
1.1 |
1.2 |
1.3 |
||
|
70-100 |
100-150 |
Больше 150 |
||||
|
2. |
Максимальная скорость, км/ч |
2.1 |
2.2 |
2.3 |
||
|
До 180 |
До 220 |
До 240 |
||||
|
3. |
Проходимость |
3.1 |
3.2 |
3.3 |
||
|
низкая |
средняя |
высокая |
||||
|
4. |
Наличие электронной сист. управления двигателем |
4.1 |
4.2 |
|||
|
есть |
Нет |
|||||
|
5. |
Наличие АКПП |
5.1 |
5.2 |
|||
|
есть |
Нет |
|||||
|
6. |
Точность и послушность рулевого управления |
6.1 |
6.2 |
6.3 |
6.4 |
6.5 |
|
Очень низкая |
низкая |
средняя |
высокая |
Очень высокая |
||
|
7. |
Устойчивость на дороге |
7.1 |
7.2 |
7.3 |
||
|
низкая |
средняя |
высокая |
||||
|
8. |
Тормозная система |
8.1 |
8.2 |
8.3 |
||
|
Обычная |
Раздельная |
С усилением |
||||
|
9. |
Эргономика |
9.1 |
9.2 |
9.3 |
||
|
хорошая |
средняя |
Плохая |
||||
|
10. |
Ксеноновые фары, как стандартный элемент |
10.1 |
10.2 |
|||
|
да |
Нет |
|||||
|
11. |
Расход бензина на 100 км, в литрах |
11.1 |
11.2 |
11.3 |
||
|
7-8 |
8-10 |
10-12 |
||||
|
12. |
Цена, в тыс. рублях |
12.1 |
12.2 |
12.3 |
12.4 |
|
|
До 550 |
До 600 |
До 700 |
Выше 700 |
|||
|
13. |
Эксплуатационные расходы |
13.1 |
13.2 |
13.3 |
13.4 |
|
|
высокие |
средние |
низкие |
Очень низкие |
|||
|
14. |
Надежность и прочность в эксплуатации |
14.1 |
14.2 |
14.3 |
||
|
высокая |
средняя |
низкая |
||||
|
15. |
Качество подвески |
15.1 |
15.2 |
15.3 |
15.4 |
15.5 |
|
Очень низкое |
низкое |
терпимое |
высокое |
Очень высокое |
||
|
16. |
Обогрев зеркал как стандартный элемент |
16.1 |
16.2 |
|||
|
да |
нет |
|
17. |
Тип кузова(есть ли варианты) |
17.1 |
17.2 |
17.3 |
|
|
седан |
хэчбек |
купе |
|||
|
18. |
Эстетичность внешнего вида |
18.1 |
18.2 |
18.3 |
|
|
высокая |
средняя |
Низкая |
|||
|
19. |
Отделка салона |
19.1 |
19.2 |
19.3 |
|
|
Хорошее качество |
Качество терпимое |
Оставляет желать лучшего |
|||
|
20. |
Клиренс (дорожный просвет) в см |
20.1 |
20.2 |
20.3 |
|
|
12 - 13 |
14 -15 |
16 -17 |
|||
|
21. |
Объем багажника в литрах |
21.1 |
21.2 |
21.3 |
21.4 |
|
Около 150 |
Около 200 |
Около 250 |
Больше 250 |
||
|
22. |
Комфорт для пассажиров |
22.1 |
22.2 |
22.3 |
22.4 |
|
высокий |
средний |
низкий |
очень низкий |
||
|
23. |
Подушки безопасности как стандартный элемент |
23.1 |
23.2 |
||
|
да |
нет |
||||
|
24. |
Комфорт при движении для водителя |
24.1 |
24.2 |
24.3 |
24.4 |
|
Высокий комфорт |
средний |
Оставляет желать лучшего |
Очень низкий |
Конкретная позиция цифровой фотокамеры представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде позиция автомобиля лансер х записывается в следующем виде:
А в идеале (по предпочтениям потребителей) она выглядит вот так:
3.6 Жизненный цикл товара
Все товары, как правило, проходят 4 стадии с момента внедрения на рынок до момента прекращения его реализации:
Рис. 18. Стадии жизненного цикла товара
Проанализировав рынок губных помад, можно сделать вывод, что автомобиль «Mitsubishi Lancer x» находится на стадии жизненного цикла «зрелость».
Особенности этой стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) представлены в табл. 8.
Таблица 8
Особенности стадии ЖЦТ «зрелость»
|
Признак |
Характеристика |
|
Объем продаж |
Медленный рост и стабилизация |
|
Объем прибыли |
Понижающийся |
|
Распределение товара |
Интенсивное (сплошное) |
|
Денежный поток |
Значительный |
|
Потребители |
Обыкновенные и часть консерваторов |
|
Количество конкурентов |
Большое |
|
Расходы на маркетинг |
Сокращающиеся |
|
Стратегия маркетинга |
Защита доли рынка |
|
Основные усилия маркетинга |
Создание приверженности к марке |
|
Цена |
Низкая |
|
Товар |
Дифференцирован по целевым сегментам |
Для продления стадии ЖЦТ «зрелость» необходимы следующие мероприятия:
В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса.
1. Модификация рынка
Увеличение объема продаж:
2. Модификация товара
3. Модификация маркетинга-микса
Конкурентоспособность товара
Интегральный метод
В качестве базового образца примем автомобиль Mazda3, так большинство потребителей считают этот автомобиль наиболее качественным (см. рис.13).
Оценку конкурентоспособности товара дает интегральный индекс, который рассчитывается по формуле:
,
где - групповой показатель по нормативным параметрам;
- групповой показатель по техническим параметрам;
- групповой показатель по экономическим параметрам;
1. Определение группового показателя по нормативным параметрам
Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением показателя, который принимает лишь 2 значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот показатель равен 1, если не соответствует, равен 0. Групповой показатель по всей массе нормативных параметров представляет собой произведение единичных показателей по каждому из них, т.е.:
,
где - единичный показатель по i-му нормативному параметру;
n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.
2. Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам
где - единичный показатель по i-му техническому параметру товара;
n – количество технических параметров, подлежащих оценке;
- коэффициент относительной важности i-го параметра; .
,
где - величина i-го технического параметра анализируемого товара;
- величина i-го технического параметра товара образца.
Сравним два автомобиля Lancer X и Mazda3 Коэффициенты относительной важности i-го параметра определим по результатам анкетного опроса (вопрос 9).
Таблица 10
Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам
Таблица 1. Конкурентоспособность по техническим параметрам
(сравниваются а/м Mitsubishi Lancer X и Mazda3).
|
Технические характеристики |
Вф –фактический балл а/м Lancer X |
Вэ - эталонный балл а/м Mazda3 |
i -единичный индекс технического параметра |
Wi -вес |
i x Wi |
I т.п.–сводный индекс технических параметров |
|
1.Управляемость на дороге |
7 |
9 |
0,8 |
0,17 |
0,1 |
0,8 |
|
2.Потребеление топлива |
8 |
8 |
1 |
0,19 |
0,2 |
1 |
|
3.Разгон |
9 |
10 |
0,9 |
0,21 |
0,2 |
1,01 |
|
4.Комфорт |
8 |
9 |
0,9 |
0,19 |
0,2 |
1 |
|
5.Проходимость |
10 |
8 |
1,2 |
0,24 |
0,3 |
1,2 |
|
Сумма столбца |
42 |
44 |
4,8 |
1 |
1 |
5,01 |
3. Определение группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам.
,
где Ц – цена потребления анализируемого товара;
Ц0 – цена потребления товара образца.
,
где- цена покупки (продажи) анализируемого товара и товара образца соответственно;
- цена в эксплуатации анализируемого товара и товара образца соответственно.
Таблица 2. Конкурентоспособность по экономическим параметрам
(сравниваются а/м Mitsubishi Lancer X и Mazda3).
|
Экономические характеристики |
F ф -фактический балл а/м Lancer X |
Fэ - эталонный балл а/м Mazda3 |
i -единичный индекс экономического параметра |
Wi -вес |
i x Wi |
I э.п. –сводный индекс экономических параметров |
|
1. Цена, в руб. |
653000 |
710000 |
0,9 |
0,89 |
0,8 |
4,1 |
|
2. Страховка а/м (ОСАГО + КАСКО) |
48861 |
53861 |
0,9 |
0,07 |
0,06 |
0,3 |
|
3.Стоимость тех.осмотра |
650 |
650 |
1 |
0,001 |
0,001 |
0,005 |
|
4.Комплект зимней резины |
16000 |
16000 |
1 |
0,02 |
0,02 |
0,09 |
|
5.Сигнализация+установка |
8000 |
8200 |
0,97 |
0,01 |
0,01 |
0,05 |
|
Сумма |
726511 |
788711 |
4,77 |
1 |
0,89 |
4,5 |
I инт. идекс конкурентоспособности = I т.п. / I э.п.
I инт. идекс конкурентоспособности = 5,01/4,5 = 1,1
Вывод:
интегральный индекс конкурентоспособности больше 1, следовательно, товар конкурентоспособный.
4.Формирование ценовой политики
Цели ценообразования
Целями ценообразования на стадии жизненного цикла «насыщения» целесообразно назначить завоевание лидерства по показателям качества товара и создание приверженности к марке.
Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из искомых выгод.
Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.
Влияние спроса на цену
Величина коэффициента эластичности спроса по цене составляет: Е=3,2. Это означает, что спрос на автомобиль эластичен, а именно, при увеличении цены на 1 % спрос упадет на 3,2%.
На основе эмпирических данных, полученных в ходе маркетингового исследования, построим кривую спроса (рис. 20.).
Рис. 20. Кривая спроса на автомобиль
Уравнение кривой спроса получаем, аппроксимируя точки с координатами «цена-количество покупателей», полученные в ходе анкетного опроса: у=-5Е-0,6*х+10,71.
Оценка издержек
Издержки – это денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и реализационной деятельности.
Издержки производства делятся на несколько групп. К характеризующим общий уровень издержек относятся совокупные, постоянные и переменные издержки. Совокупные издержки – это суммарная величина издержек, понесенных при производстве данного объекта продукции. Постоянные издержки – издержки, величина которых не меняется в зависимости от объема выпускаемой продукции. Переменные издержки – издержки, величина которых изменяется в зависимости от объема выпуска.
Постоянные издержки:
1. Арендная плата;
2. Заработная плата административно-управленческого персонала;
3. Затраты на освещение и отопление;
4. Административные затраты.
Переменные издержки:
1. Затраты на сырье и материалы, комплектующие;
2. Транспортные расходы;
3. Заработная плата производственных рабочих;
4. Затраты на рекламу.
Группировка затрат предприятия показана на рис. 6.1.
Для определения издержек воспользуемся методом определения затрат по калькуляционным статьям:
- затраты на сырьё и материалы = 125000 рублей,
- заработанная плата рабочих, участвующих в производстве = 90450 рублей,
- отчисления в фонды медицинского и социального страхования = 65000 рублей,
- внепроизводственные расходы = 104000 рублей,
- затраты на электроэнергию = 40000 рублей,
- прочие расходы = 200106 рублей.
Итого издержки на изготовление единицы продукции составили 424450рублей.
Таким образом, путем снижения внутрипроизводственных издержек, будет достигаться стратегия маркетинга компании «Мицубиси моторс» в области цен.
Анализ цен товаров-конкурентов
Основными конкурентами компании «Mitsubishi motors» являются компании Mazda, Opel, Skoda и Honda. Автомобили этих фирм, также как и автомобили компании «Mitsubishi», являются высококачественным товаром. Как по техническим характеристикам, так и по разработкам новых технологий и качеству изготовления товара «Mitsubishi motors» не уступает конкурентам, а иногда даже и превосходит их.
Автомобили Mitsubishi отвечают требованиям как профессионалов, так и продвинутых любителей автомобилей.
История Mitsubishi как производителя автомобилей началась задолго до преобразования в 1970 г. автомобильного отделения Mitsubishi Heavy Industries в Mitsubishi Motors Corporation.
В 1917 году Мицубиси выпустила Model-A — первый в Японии серийный автомобиль. Тогда автомашины производились авиастроительным и судостроительным отделениями Мицубиси.
Именно в те годы была заложена философия инженерного совершенства и высочайшей надежности автомобилей Мицубиси.
Сегодня Мitsubishi Motors является одним из крупнейших мировых производителей, выпускающим в год более 1,6 млн. автомобилей в 32 странах мира. Мицубиси выпускает широкий спектр продукции — от миниавтомобилей до тяжелых грузовиков, автобусов и специальных коммерческих автомобилей.
В России Mitsubishi Morors предлагает широкий модельный ряд внедорожников и легковых автомобилей.Легендарная раллийная история Mitsubishi насчитывает уже почти 40 лет.
Передовые технологии Mitsubishi признаны во всем мире, а надежность автомобилей со знаменитой эмблемой «Три бриллианта» подтверждена в самых суровых условиях спортивных соревнований.
Сегодня, спустя более чем 80 лет с момента своего рождения в качестве производителя автомобилей, Mitsubishi Motors как всегда находится на передовых позициях и сохраняет дух первооткрывателей, унаследованный от создателей самых первых автомобилей Мицубиси.
Компания Мицубиси., также как компании Мазда и Шкода тратит достаточно средств на рекламу, пользуется большим спросом на рынке благодаря хорошему качеству данного товара и большому набору функций. Но стоит отметить, что автомобили данной марки отличаются достаточно высокой ценой.
Автомобили компании Мазда, Шкода и Опель также не уступают другим по качеству. Даже при относительно низкой цене можно приобрести неплохую модель, хотя она не будет отличаться широким набором функций.
«Мицубиси моторс» отличается от многих других производителей автомобилей, что она не только делает автомобили, но и ведет огромную научно-исследовательскую работу. Новаторство лежало в основе компании с первых дней ее существования. Огромное число форматов и технологий, которые стали неотъемлемой частью современной жизни, вышли из лабораторий Мицубиси.
Первые автомобили Mitsubishi (1917-1970 гг.) производились авиастроительным и судостроительным отделениями Мицубиси. Именно в те годы была заложена философия инженерного совершенства и применения высоких технологий в автомобилях Мицубиси. Приведем лишь некоторые из них:
1976 г. - Mitsubishi получает "Приз за научные достижения" Automobile Association за разработку современной технологии "Silent shaft" ("Тихий вал"). Балансирные валы "Silent shaft" обеспечивают снижение вибраций и шума 4-цилиндровых двигателей до уровня, сопоставимого с идеально сбалансированными 6-цилиндровыми рядными моторами.
1990 г. - Mitsibishi Motors Corporation применила на модели Sigma первую в мире противобуксовочную систему (Traction Control System) для автомобилей.
1991 г. - Мitsubishi Motors разработала многорежимную трансмиссию Super Select 4WD для Pajero второго поколения. Трансмиссия позволяет на ходу до 100 км/ч изменять режимы работы трансмиссии, идеально приспосабливаясь к любым видам дорог и бездорожья.
1991 г. - Мitsubishi Motors разработала первую в мире многорежимную АБС, специально разработанную для внедорожников.
1993-1994 г. - Адаптивные автоматические трансмиссии INVECS-I и INVECS-II Sports Mode получают призы "Tехнология года". "Автоматы" INVECS-II оснащены системой управления "Fussy Logic" (так называемая, "нечеткая логика"), обеспечивающей не только плавное переключение, но и адаптацию под индивидуальную манеру вождения.
1995 r. - Разработан первый массовый двигатель GDI (Gasoline Direct Injection) c непосредственным впрыском бензина. Технология "GDI" признана технологией года в Японии, Германии, Англии.
В 1996 г. двигатель GDI запущен в серийное производство. Появилась первая серийная модель автомобиля Galant 1.8GDI.
К концу 1997 г. двигатели GDI установлены на Galant, Pajero, Pajero Sport, Carisma, Pajero Pinin, Space Wagon/Runner.
2000 г. - Начато производство Pajero-III с трансмиссией Super-Select 4WD второго поколения с уникальным травмобезопасным углепластиковым карданным валом и раздаточной коробкой с несимметричным дифференциалом, вискомуфтой и электросервоприводом.
Автомобили всех перечисленных марок пользуются неплохим спросом и являются доступными для всех групп потребителей.
Я думаю, что цены на автомобили компании Мицубиси находятся на должном уровне, но в то же время они должны корректироваться с учетом цен товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования
Одним из методов ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установит цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется самая крупная автомобильная корпорация в мире «Дженерал Моторс».Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рисунке. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются в данном примере 6 млн. $ Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также вероятности достижение всего этого при каждой возможной цене товара.
Таблица 3. Определение цен на основе технического уровня а/м.
|
Технические характеристики а/м |
Базовый лансер |
Новый Лансер х |
Эталон Мазда 3 |
Оценка параметров |
Коэффициенты эквивалентности |
Кw- коэффициенты весомости |
|||
|
К iб Лансер |
К iн Лансер х |
Wб лансер |
Wн Лансер х |
ai-коэффициент весомости i параметра лансер |
ai- коэффициент весомости i параметра лансер х |
||||
|
1. Мощность, л.с. |
6 |
7 |
8 |
0,75 |
0,88 |
0,75 |
0,88 |
0,08 |
0,08 |
|
2. Ходовые качества |
7 |
8 |
8 |
0,88 |
1 |
0,88 |
1 |
0,09 |
0,09 |
|
3. Послушность рулевого управления |
7 |
8 |
8 |
0,88 |
1 |
0,88 |
1 |
0,09 |
0,09 |
|
4. Устойчивость на дороге |
7 |
8 |
7 |
1 |
1,14 |
1 |
1,14 |
0,09 |
0,09 |
|
5. Качество тормозной системы |
7 |
8 |
9 |
0,77 |
0,88 |
0,77 |
0,88 |
0,09 |
0,09 |
|
6. Эргономичность |
6 |
7 |
7 |
0,86 |
1 |
0,86 |
1 |
0,08 |
0,08 |
|
7. Экономичность |
7 |
7 |
6 |
1,16 |
1,16 |
1,16 |
1,16 |
0,09 |
0,08 |
|
8. Эксплуатационные расходы |
7 |
8 |
8 |
0,88 |
1 |
0,88 |
1 |
0,09 |
0,09 |
|
9. Надежность а/м |
8 |
8 |
10 |
0,8 |
0,8 |
0,8 |
0,8 |
0,1 |
0,09 |
|
10. Качество подвески |
7 |
7 |
7 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0,09 |
0,08 |
|
11.Звукоизоляция а/м |
6 |
8 |
9 |
0,66 |
0,88 |
0,66 |
0,88 |
0,08 |
0,09 |
|
12. Внешний вид а/м |
4 |
8 |
10 |
0,4 |
0,8 |
0,4 |
0,8 |
0,05 |
0,09 |
|
Сумма столбцов |
79 |
92 |
97 |
10,04 |
11,54 |
10,04 |
11,54 |
1,02 |
1,04 |
W = Wн / Wб , W = 11,54/10,04 = 1,15 –коэффициент технического уровня нового а/м Цн = W*Цб , где Цб –цена а/м лансер(старой модели) и составляет она 550 000 руб.
Цн = 550 000 * 1,15 = 632500 рублей.- эта цена может быть установлена на новый а/м Мицубиси Лансер х в соответствии с данными.
Установление окончательной цены
Определим верхний и нижний пороги цен. Нижним порогом цен модели автомобиля Мицубиси лансер х будет сумма равная издержкам на изготовление единицы продукции, т.е. 424450 рублей.
А верхним порогом будет цена, значение которой приближается к цене товара по качеству и дополнительным функциям, т.е. не более 800000 рублей.
Данный автомобиль пользуется спросом, имеет относительно невысокую цену и является конкурентоспособным.
В дальнейшем при переходе в следующую фазу необходимо немного снизить цены и направить их на завоевание наибольшей доли рынка. Также следует расширить модельный ряд, а рекламу следует ориентировать на предпочтительный сегмент.
На стадии зрелости цена должна обеспечивать желаемую норму прибыли и использовать напоминающую рекламу.
На стадии спада следует продавать данную модель с достаточно большими скидками или выставлять на распродажу и использовать напоминающую рекламу.
Цену производитель назначает из учёта того, чтобы окупить затраты и получить прибыль, на начальных стадиях максимально возможную.
Очень часто при покупке автомобиля потребители платят огромные суммы за раскрученность марки. Например, отделение Toyota фирма Lexus выпускает автомобили повышенной комфортности, элитные автомобили. При покупке Toyota Harier (с правым рулем) и Lexus RX300 (причем автомобили внешне практически не отличаются друг от друга) за первый автомобиль платят 35000$, а за Lexus RX300 50000$.
А так как Мицубиси лансер х модель известная, раскрученная, и обладает большим количеством потребительских свойств, то мы вправе как снижать, так и повышать цены на автомобиль, и скорее всего доля рынка мицубиси лансер х существенно не изменится.
Стратегии ценовой политики
Стратегия представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании.
Также это наиболее рациональная система общих правил, принципов, приемов и моделей действий, направленная на достижение основополагающих долговременных целей развития организации в условиях нестабильной внешней среды.
Экономическая стратегия, как любая сложная система, подразделяется на составляющие. Одной из наиболее важных из них является ценовая стратегия.
Ценовая политика же включает в себя ценовую стратегию и ценовую тактику и является основой для практической деятельности специалистов по ценообразованию.
Успех деятельности предприятия определяют следующие составляющие: ценовая стратегия, разумная ценовая тактика, правильная методика ценообразования.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Вот наиболее распространенные из них:
Помимо описанных стратегий, возможны и другие: сохранение стабильного положения на рынке; поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия;
ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Для данной модели подходит стратегия высоких цен или «снятия сливок». Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателями. Т.к. товар является новым и высококачественным он требует высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Данная стратегия приемлема, т.к. имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первым.
В течение жизненного цикла товара цена будет падать, что является отличительной чертой выбранной стратегии.
5.Организация товародвижения и сбыта товара
Организация и система товародвижения и сбыта предполагает создание сети магазинов (дилеров) официальных представителей фирмы производителя, находящихся в разных городах. Практика показала, что это наиболее оптимальный вариант и имеет преимущества перед системой сбыта в обычных розничных магазинах.
Поэтому, исходя из вышесказанного, я предлагаю следующую схему организации товародвижения и сбыта.
Выбор каналов распределения
Для анализируемого товара в качестве метода организации сбыта выберем комбинированный маркетинг, сочетающий в себе элементы прямого маркетинга и косвенного маркетинга.
Косвенный канал распределения выглядят следующим образом (рис. 21.):
Рис. 21.Косвенный канал распределения
Длина канала распределения равна 2. Ширина канала распределения на уровне оптовых торговцев составляет 1, на уровне розничных торговцев - неограниченное количество. В результате увеличения конкуренции в области розничной торгов ли парфюмерно-косметическими товарами розничные предприятия стремятся сни зить свои издержки путем заключения прямых контрактов с производителями, то есть наблюдается тенденция отхода от классической цепочки распределения и вызывает необходимость рассматривать оптовую и розничную торговлю в комплексе. Существует тенденция открытия производителями в странах своих представительств и, как результат, реализация продукции напрямую розничным продавцам.
С организационной точки зрения канал распределения представляет собой обычный канал распределения.
Розничная торговля будет представлена в двух модификациях:
1. Розничная сеть. Целесообразно разработать систему предоставления консультантов компании Mitsubishi motors, поставляющей продукцию в розничную сеть. Таким образом, розничные предприятия экономят средства на обучении необходимого персонала и одновременно обеспечивают потребителям более высокий уровень обслуживания. В свою очередь, с развитием розничных сетей производители получают возмож ность большего контроля за розничными ценами .
2. Франчайзинг. Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую мар ку и имеют мировую известность, при работе с розничными предприятиями следуют единой маркетинговой концепции в первую очередь в соблюдении магазинами единого фирменного стиля торговли: оформлении помещения для продажи и демонстрации товара, подборе и обучении персонала, про ведении рекламной кампании. Розничный продавец гарантирует соблюдение фирмен ного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы или покупкой продавцом лицензии на право использования торго вой марки при продаже товара производителя. В свою очередь производитель прини мает на себя расходы по рекламной поддержке и обучению персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию.
Наиболее современной и перспективной из нетрадиционных форм торговли, ис пользуемых для продажи автомобилей, является Интернет. Возможности, которые предоставляют совре менные Интернет-технологии, обширны. Помимо косвенных продаж необходимо разработать систему прямых продаж через Интернет в качестве дополнения к существующим продажам вне сети. Прежде всего необходимо отметить создание интерактивных каталогов продук ции и услуг с применением графики и анимационных эффектов. Такой каталог не требует тиражирования. Он может быть изменен в любой момент, например на основании проведенного опроса. Но основное преимущество заключается в том, что именно такие каталоги позволяют осуществлять покупки в сети Интернет, в том числе в режиме реального времени. Наряду с вышеназванными преимуществами необходимо отметить, что Интер нет дает возможность вести интерактивные прайс-листы, позволяющие в автомати ческом режиме выписывать счета, учитывать особые условия приобретения и оплаты, а также следить за наличием товаров на складе. Электронная почта, конференции, в том числе в реальном времени, закрытые и открытые доски объявлений, видеотрансляции, анонсирование проводимых меропри ятий, быстрый и эффективный поиск партнеров или инвесторов для совместной деятельности, электронные книги отзывов, анкетирование, составление автоматизированных рейтингов — вот далеко не полный перечень возможностей сети.
Формы оплаты труда
Формы, системы и размер оплаты труда работников предприятия, премии, надбавки, а также другие виды доходов устанавливаются предприятием самостоятельно. Вопросы оплаты труда регулируются с помощью договоров (контрактов). Конституция РФ гарантирует вознаграждение за труд без какой бы то ни было дискриминации и не ниже установленного федеральным законом минимального размера оплаты труда, а предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда. Месячная оплата труда работника, полностью отработавшего определенную на этот период норму рабочего времени и выполнившего свои трудовые обязанности, не может быть ниже минимального месячного размера оплаты труда. Минимальный размер оплаты труда определяет низшую границу оплаты труда неквалифицированных работников при выполнении простых работ в нормальных условиях труда. В минимальный размер оплаты труда не включаются доплаты и надбавки, а также премии и другие поощрительные или компенсационные выплаты.
Основными формами оплаты труда являются повременная и сдельная.
Повременная — форма заработной платы, при которой заработная плата зависит от количества затраченного времени (фактически отработанного) с учетом квалификации работника и условий труда.
Сдельная - форма заработной платы, при которой заработок зависит от количества произведенных единиц продукции с учетом их качества, сложности и условий труда.
Повышение производительности труда, как правило, приносит дополнительную прибыль, поэтому для того, чтобы стимулировать повышение производительности труда, целесообразно установить, где это возможно, премию в виде процента от полученного дохода, от прибыли, образующейся в результате повышения производительности труда.
Улучшение качества обслуживания также повышает престиж организации и также является условием получения дополнительных прибылей.
Система премирования должна убедить работника, что в организации существует четкая связь между активностью работника, результатами его деятельности и поощрениями, которые он получает, возможностями удовлетворить свои личные потребности.
Для участников товародвижения предлагается использовать следующую форму оплаты труда: «оклад + комиссионные». Эта система оплаты труда нацелена на стимулирование каждого участника канала сбыта реализовывать больший объем продукции и связывает доход работника с результатами труда.
6. Разработка системы продвижения товара
В совокупности инструменты стимулирования сбыта могут подразделяться на две категории:
стимулирование предложения - направлено на розничных торговцев.
При стимулировании предложения приманкой служит процент от продаж, который предоставляется посреднику, а тот в свою очередь своими скидками привлекает внимание конечных потребителей.
К мерам по стимулированию спроса в первую очередь относится реклама, а также скидки с цены, демонстрации товаров в местах продажи и др. Все это призвано побудить потребителя к повторной покупке и привлечь новых покупателей. Наиболее распространенный способ - это реклама, рассмотрим ее подробнее.
Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Среди множества каналов распределения отметим наиболее важные из них:
- реклама в прессе (в газетах, журналах);
- печатная реклама (плакаты, проспекты, каталоги, листовки и т.д.)
- экранная реклама (кинореклама, телевидение, слайд-проекция);
- реклама по радио;
- наружная реклама (крупногабаритная плакаты, цветные панно с неподвижными или бегущими надписями);
- реклама на транспорте;
- реклама на месте продажи (витрины магазинов, наружная и внутренняя упаковка).
Реклама о печи будет содержать следующую информацию:
- название;
- характеристика функциональных возможностей;
- реквизиты дилерской фирмы;
- номер лицензии;
- гарантия.
Но, как уже было отмечено, реклама такого рода не всегда оправдывает себя, т.к. специфика товара требует более близкого контакта продавца и покупателя. Поэтому основной формой рекламы все-таки будет выступать именно деятельность торговых агентов дилерских фирм, которые будут контактировать с потенциальными покупателями уже в непосредственном общении. Например, дилерские фирмы могут разместить в специализированных магазинах рекламные плакаты, на которых должна быть изображена продукция фирмы или специально разработанный рекламный комплекс.
Выбор рекламных средств
По результатам анкетного опроса более 50% респондентов часто обращают внимание на рекламу, причем у 26% из них реклама всегда вызывает желание приобрести автомобиль. Кроме того, реклама – наиболее популярный источник информации об используемых марках (29%). Таким образом, разработка рекламных средств является важной задачей для компании.
В качестве рекламных средств выберем следующие:
1. Информационно-рекламные материалы (рекламный листок, брошюра);
2. Реклама в периодической печати (в журналах);
3. Телевизионная реклама;
4. Реклама в компьютерных сетях.
Виды рекламных сообщений
В рекламном сообщении должна содержаться следующая информация:
- потребительские свойства товара;
- преимущества товара перед аналогами;
- потребности, удовлетворяемые товаром;
- рекомендуемая цена;
Реклама нацелена преимущественно на молодежь, так как этот сегмент является наиболее восприимчивыми к рекламным сообщениям.
Мотивы рекламы:
- высокое качество;
- полнота ассортимента;
- уникальные потребительские свойства;
Изображение рекламы в сети Интернет (динамические баннеры) представлены на рис. 22.
Пример рекламы в периодической печати представлен на рис. 23.
График рекламных сообщений и бюджет рекламы
Рекламные листки и брошюры должны быть в открытом доступе в местах продажи товара.
Реклама в журналах должна быть в основных автомобильных журналах: «За рулем», «Автомир», «Турбо», «Авторевю» и т. п. и публикуется соответственно периодичности издания. Расчет бюджета рекламы в периодической печати приведен в табл. 18.
Таблица 18
Бюджет рекламы в периодической печати
|
Журнал |
Периодичность |
Тираж, тыс. экз. |
Формат рекламы |
Линейный размер рекламы |
Стоимость, $ |
|
За рулем |
ежемесячно |
300 |
первый разворот |
430*275 мм |
77644 |
|
Автомир |
ежемесячно |
220 |
второй разворот |
- |
54752 |
|
Турбо |
1 раз в неделю |
250 |
1/1 полосы |
210*280 мм |
6844 |
|
Авторевю |
ежемесячно |
200 |
разворот |
400*268 мм |
32462 |
Реклама в Интернете подразумевает размещение баннеров на различных сайтах. Наиболее посещаемыми сайтами являются поисковые системы. Стоимость размещения баннера 728*90 пикселов на главной странице www.yandex.ru представлена в табл. 19.
Таблица 19
Стоимость размещения рекламы на www.yandex.ru
|
Объем заказа, показы, тыс. |
CPM по прайсу (руб.) |
Стоимость пакета по прайсу (руб.) |
Прогноз по охвату за недельный флайт |
Периоды и количество флайтов |
||
|
пакет |
8000 |
225 |
1 800 000,00 |
4 114 286 |
46% |
одна неделя |
|
пакет |
12000 |
200 |
2 400 000,00 |
5 142 857 |
57% |
одна неделя |
|
пакет |
16000 |
180 |
2 880 000,00 |
5 657 143 |
63% |
одна неделя |
|
пакет |
32000 |
160 |
5 120 000,00 |
7 200 000 |
80% |
одна или две недели |
|
пакет |
40000 |
140 |
5 600 000,00 |
7 714 286 |
86% |
одна или две недели |
|
пакет |
60000 |
120 |
7 200 000,00 |
9 360 000 |
104% |
две недели |
Сайт www.yandex.ru предоставляет сезонные коэффициенты к приведенным расценкам:
Таблица 20
Стоимость размещения рекламы на www.rambler.ru
|
Сроки/ |
Вид размещения (Статика/ Динамика) |
Стоимость, руб. |
Статистические данные |
|||
|
CPM, руб |
Количество показов за период |
Доля в общем недельном трафике |
||||
|
1 |
пакет |
Динамика, пакет 500'000 показов в неделю |
268 000 |
536 |
500 000 |
19,23% |
|
1 |
пакет |
Динамика, пакет 750'000 показов в неделю |
380 000 |
507 |
750 000 |
28,85% |
|
1 |
пакет |
Динамика, пакет 1'000'000 показов в неделю |
476 000 |
476 |
1 000 000 |
38,46% |
|
1 |
пакет |
Динамика, пакет 1'500'000 показов в неделю |
670 000 |
447 |
1 500 000 |
57,69% |
|
1 |
неделя |
Статика |
1 143 000 |
440 |
2 600 000 |
100,00% |
|
1 000 |
показов |
Динамика |
595 |
595 |
1 000 |
0,04% |
Выберем пакет 1000000 показов.
Необходима также реклама на телевидении на каналах: Первый, Россия, НТВ. Примерная стоимость 1 минуты эфирного времени составляет 2000-3000 $. Продолжительность рекламного ролика составляет 20 секунд. Частота рекламных роликов: 10 раз в день.
|
Место размещения |
Стоимость, руб. |
|
За рулем |
77644*33 |
|
авторевю |
54752*33 |
|
турбо |
6844*33*4 |
|
автомир |
32462*33 |
|
www.yandex.ru |
5 600 000*2*1,25 |
|
www.rambler.ru |
1 000 000*4 |
|
Первый канал |
2500*33*(1/3)*10*31 |
|
Россия |
2500*33*(1/3)*10*31 |
|
НТВ |
2500*33*(1/3)*10*31 |
|
Итого |
|
7.Разработка программы (стратегии) маркетинга
Классическая схема стратегического планирования состоит из следующих этапов.
1) Определение миссии и целей предприятия. Миссия компании «Mitsubishi» заключается в следующем: создание высококачественной, функциональной, удобной в действии бытовой, аудио и видео техники. Вся продукция данной фирмы отличается неизменно высоким качеством. Товары этой компании пользуются стабильным спросом во всём мире, ведь Mitsubishi является одной из крупнейших корпораций, разрабатывающих и выпускающих автомобили для людей разных социальных групп.
К основным целям предприятия относятся:
Финансовые цели предприятия:
- рост доходов;
- признание прочного финансового положения на рынке;
- увеличение прибыли на вложенный капитал.
Стратегические цели:
- высокое качество продукции;
- увеличение доли рынка;
- высокое и надежное положение в отрасли;
- снижение издержек производства по сравнению с конкурентами;
- удовлетворение запросов клиентов;
- признание компании лидером в области технологии и инновации.
2) Создание самостоятельных хозяйственных подразделений (СХП) или самостоятельных хозяйственных единиц (СХЕ) – подразделений ответственных за выпуск конкретной ассортиментной группы товара. Для компании «Mitsubishi» характерна функционально-продуктово-рыночная организация структуры службы маркетинга, т.е. организационная структура управления маркетингом, в которой функциональная маркетинговая служба предприятия вырабатывает и координирует осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов (видов цифровых фотокамер) отвечают управляющие продуктов. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя, таким образом, суммарный портфель будущих заказов.
3) Формулирование целей маркетинга:
- разработка цифровых фотокамер с наилучшими параметрами качества;
- обеспечение требуемого объема производства при минимальной себестоимости;
- разработка комплекса маркетинга по рекламе телефонов, тестировании рынка, стимулирования сбыта;
- выбор эффективных каналов сбыта и др.
4) SWOT – анализ раскрывает общее внутрифирменное положение (сильные и слабые стороны предприятия) и показывает возможности и опасности внешней среды.
Сильные стороны:
- высококвалифицированные кадры;
- значительные финансовые ресурсы;
- наличие инновационных способностей;
- новейшие технические достижения, обеспечивающие выпуск товаров высокого качества;
- работа без посредников;
- налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования.
Слабые стороны:
- не развитость рекламной компании;
- отсутствие эффективности рекламы.
Возможности:
- разработка комплекса эффективной рекламной компании;
- в связи с этим – захвата большей доли рынка.
Угрозы:
- изменение вкусов потребителей;
- сильная конкуренция среди существующих в отрасли конкурентов0;
- снижение темпов роста рынка.
- активность конкурентов.
Возможности Угрозы
|
Поле «СИВ» |
Поле «СИУ» |
|
Поле «СЛВ» |
Поле «СЛУ» |
Сильные
стороны
Слабые стороны
Рис. 25. Матрица SWOT
Поле «СИВ»: За счет значительных финансовых ресурсов разработать новые технологии; за счет положительной репутации и высокого качества продукции выйти на новые сегменты рынка.
Поле «СИУ»: За счет высокого качества продукции получить преимущества в конкурентной борьбе; за счет высокой доли рынка нейтрализовать снижение темпов роста рынка.
Поле «СЛВ»: За счет разработки новых технологий снизить себестоимость продукции.
Поле «СЛУ»: Снизить конкуренцию за счет снижения себестоимости продукции.
5) Разработка и реализация стратегии маркетинга. В основе разрабатываемой стратегии могут лежать несколько стратегических моделей.
Стратегическая модель Портера.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Компания Mitsubishi использует стратегию дифференциации. Фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар автомобили, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик (новые технологии, высокое качество), доступности, надежности и т. д. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке рис.21. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам.
Рис.22. Общая стратегическая модель Портера
Матрица возможностей Ансоффа « товар/рынок»
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 26.)
Рис. 26. Матрица Ансоффа
Фирма «Mitsubishi» может развиваться в нескольких направлениях:
- увеличение своей доли на рынке автомобилей в том регионе, где она уже работает (старый товар - старый рынок);
- предложение новых товаров и услуг на рынке данного региона, например, открытие собственных фирменных магазинов или создание новой марки а/м (новый товар - старый рынок);
- поиск новых рынков: продажа автомобилей в других регионах либо другим группам покупателей, нежели те, с которыми компания работает сейчас (старый товар - новый рынок);
- предложение новых товаров и услуг на новых рынках; к примеру, открытие фирменных магазинов в других регионах (новый товар - новый рынок).
Матрица Бостонской консультационной группы.
Рис.23. Матрица Бостонской консультационной группы
Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих самостоятельных хозяйственных подразделений (СХП) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, каждое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопление опыта и улучшения позиции.
Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.
Автомобиль Mitsubishi Lancer x можно отнести к «звездам». Звезды – те компании (хозяйственные подразделения) с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях названы в таблице БКГ звездами, поскольку они обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. От таких компаний зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, компании-звезды обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала.
Матрица General Electric.
Матрица General Electric, или матрица Мак-Кинзи (рис.28.), используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегических хозяйственных единиц в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров.
Рис.28. Матрица General Electric
6) Контроль за выполнением программы маркетинга
Таблица 11. Программа реализации стратегии маркетинга
|
Наименование маркетинговых инструментов |
Мероприятия по использованию инструментов в стратегии |
Ответственный исполнитель |
Срок выполнения |
|
Подпрограмма «Товарная политика» |
|||
|
1. Уровень технических характеристик |
Повысить |
Начальник исследовательского отдела……... |
20.03.09 |
|
2. Степень новизны |
Определить покупательские предпочтения для создания новых моделей |
Маркетолог …………… |
25.03.09 |
|
3. Объем выпуска продукции |
Не изменять |
Начальник по производству ……………… |
27.03.09 |
|
4. Уровень дизайна |
Не изменять |
Оформитель…………… |
02.04.09 |
|
Подпрограмма «Ценовая политика» |
|||
|
1. Приведение цен компании в соответствие с требованиями рынка. Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания потребителей оплатить ту или иную цену и анализ издержек |
Разработать ценовую политику |
Начальник отдела маркетинга……… |
14.05.09 |
|
2. Использование скидок |
Использовать несколько видов скидок |
Начальник отдела ценообразования….. |
20.05.09 |
|
Подпрограмма «Политика распределения» |
|||
|
1. Масштаб охвата рынка |
Увеличить масштаб охвата рынка |
Начальник отдела сбыта …………… |
2.06.09 |
|
2. Тип посредников, составляющих основу организации каналов сбыта |
Организовать дилерскую сеть сбыта |
Отдел сбыта ………… |
10.06.09 |
|
Подпрограмма «Коммуникационная политика» |
|||
|
1. Формы продаж |
Розничные |
Начальник отдела маркетинга ………….. |
17.07.09 |
|
2 Организация торгового персонала |
Высококвалифицированные продавцы |
Начальник отдела маркетинга ………….. |
27.07.09 |
|
3. Формы рекламы |
Реклама имиджа и побуждающая реклама |
Начальник рекламного отдела………………… |
2.08.09 |
|
4. Направленность рекламы |
Акцент на поддержание известности марки и информированности покупателей |
Начальник рекламного отдела …………………... |
28.09.09 |
|
5. Виды рекламных информационных средств |
Журналы, наружная реклама, реклама на транспорте, телевизионная реклама |
Начальник рекламного отдела…… |
15.10.09 |
Заключение
В заключении можно сделать вывод, что на сегодняшний день жизненный цикл автомобиля Мицубиси Лансер Х на российском рынке находится в стадии зрелости. Данный автомобиль имеет значительные преимущества перед конкурентами, однако Мицубиси Лансер Х необходимо наделить определенными свойствами, чтобы удовлетворить неохваченный сегмент потребителей, как показано на графике в данной курсовой работе.
Таким образом, автомобиль Мицубиси Лансер Х занимает уверенные позиции на европейском рынке, а также имеет все шансы на захват определенной ниши российского рынка автомобилей. Однако необходим постоянный мониторинг автомобильного рынка и изучение изменения потребностей потребителей для захвата большей доли российского рынка.
Список литературы
1 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
3. Зиннуров У.Г., Кузнецова Е.В. Разработка комплекса маркетинга по товару (услуге): Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». – Уфа: УГАТУ, 2004. – 31 с.
5. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебное пособие. - М.: МАИ, 2004. - 359 с.
6. www.allbranding.ru
7. www.businessman.ru
8.www.aup.ru
9.www.twirpx.com
10.www.marketing.spb.ru
11. Копаева Е.А. Формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами // Маркетинг в России и за рубежом.-Б.м...-2003.-N3.-С.103-111.
PAGE \* MERGEFORMAT 77
Потребители
Муж.и жен.(100%)
До 24 лет (54%)
студенты(84,6%)
<5 т. р. (100%)
лужащие (15,4%)
5-9 т. р. (100%)
25-34 года
(14%)
<5 т. р. (100%)
5-9 т. р. (25%)
Домохозяйки (20%)
служащие (80%)
10-20т. р. (75%)
35-44 года
(6%)
<5 т. р. (100%)
10-20т. р. (67%)
служащие (75%)
5-9 т. р. (33%)
домохозяйки (25%)
45-54 года
(10%)
10-20т. р. (50%)
21-33т. р. (17%)
32-42т. р. (33%)
служащие (85,7%)
Предприн-ли (14,3%)
>43т. р. (100%)
>55 лет
(16%)
<5 т. р. (100%)
5-9 т. р. (100%)
пенсионеры (33%)
служащие (67%)
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ
ОПТОВЫЕ ТОРГОВЦЫ
ПОТРЕБИТЕЛИ
Доля на рынке
Сконцентрированная стратегия
Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства
Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия
Доход от инвестиций
EMBED Excel.Chart.8 \s