Экономическая теория Теория потребительского поведения
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Министерство культуры Российской Федерации
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ (СПбГУКиТ)
Кафедра гуманитарных наук
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Экономическая теория»
Теория потребительского поведения.
Студент: 1 курса ФТКиТ группы 317
Кольцова М.А.
Научный руководитель: старший преподаватель Объедкова Е.А.
.
Санкт-Петербург
2013г
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………….…..4
Глава 1. Модель поведения потребителя……………………………………5-6
1.1 Полезность как цель и основа выбора потребителя.
Закон убывающей предельной полезности………………………6-9
1.2 Особенности потребительского спроса……………………….…9-11
1.3 Бюджетное ограничение………………………………………….11-12
Глава 2. Неэкономические факторы потребительского выбора.
2.1 Факторы культурного порядка…………………………………..13
2.2 Факторы социального порядка……………………………….13-14
2.3 Личностные факторы……………………………………….….14-15
2.4 Факторы психологического порядка…………………………15-17
Глава 3. Правило максимизации полезности…………………………….…17
Заключение………………………………………………………….…………..18
Список использованной литературы…………………………………………19
ВВЕДЕНИЕ
Теория потребительского поведения - теория, которая позволяет рассмотреть и оценить поведение потребителей на рынке, также она показывает механизм взаимодействия потребностей и спроса. В фундаменте формирования рыночного спроса находятся решения отдельно взятых потребителей, например отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Эти решения продиктованы желанием получить большую выгоду, или отдачу, или полезного эффекта, при имеющихся возможностях или затратах.
Маржинализм (от французского marginal – дополнительный, предельный) – название анализа соотношения потребностей и спроса. Впервые это определение использовали представители теоретического течения.
Зародилось оно во второй половине 19 века. Такие положения, определения и выводы, как первый и второй законы Госсена, бюджетная линия, функция полезности, кривые безразличия и др., сейчас можно встретить во всех курсах по экономической теории. Теория потребительского выбора берет свои корни от того, что потребитель имеет индивидуальные вкусы и определенные предпочтения в выборе товара, что он ограничен в удовлетворении своих предпочтений и вкусов бюджетным ограничением (своими доходами) и что в этих условиях он делает свой выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.
Актуальность выбранной темы не берется под сомнение, потому что проблемы, которые затрагиваются в данной теме, имеют большое практическое значение как для группы людей и для каждого отдельно взятого человека, в виде производителей или потребителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы. Индивидуальные качества потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики обусловливают актуальность данной темы.
Процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен, называется поведением потребителя.
Выбор потребителя то есть наш выбор товаров и услуг для приобретения, зависит, в первую очередь, от наших привычек, традиций, потребностей и вкусов, то есть от наших предпочтений.
Выявление преимуществ каких-либо благ перед остальными благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими – это предпочтение потребителя.
Предпочтения покупателя являются крайне индивидуальными и субъективными. Также, субъективными можно считать и оценки каждого выбираемого потребителем блага. Но выбор потребителя определяется не только его желаниями и предпочтениями, он ограничен также своим доходом и ценой на выбранный им товар. Ресурсы индивидуального потребителя ограничены, также, как и в масштабах мировой экономики. Ограниченность ресурсов потребителя, и практическая неограниченность его потребностей приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.
Целью исследования данной темы является формулировка основных законов и принципов, применяемых потребителем и теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель.
Задачей исследование является изложение законов потребительского поведения, их связь между собой, выявление закономерности возникновения тех или иных реакций.
Объектом данной работы является потребительский выбор, предметом – принципы и формулировки, на которых он базируется.
Глава 1. Модель поведения потребителя
Полезность блага - это удовлетворение, испытываемое человеком в процессе потребления блага; различные биологические, химические, физические и прочие свойства блага лежат в основе полезности
В экономической теории предполагается, что каким-то определенным образом потребитель блага может определить степень полезности, которое он получит от потребляемого им блага, а зная полезность этих разных благ, он может совершить выбор между различными благами. Этот выбор благ должен быть наилучшим по мнения потребителя, то есть приносить ему наибольшую степень удовлетворения и полезность.
Но со временем мы осознаем, что мы получаем меньшее удовлетворение от определенного блага, так как потребляя разные количества одного единственного блага его уникальность теряется. На пример, первый съеденный нами пирожок с яблоком в школьном буфете приносит нам наивысшее удовлетворение, второй яблочный пирожок приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Потребитель также руководствуется этим, покупая разные количества благ. Закон убывающей предельной полезности – именно такое название получила теория данной закономерности
Предельная полезность абсолютно любого блага – это величина дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.
Закон убывающей предельной полезности имеет в виду зависимость между дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага и увеличением количества потребляемого блага. Общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается из-за увеличения количества потребляемых благ, но в меньшей степени, потому что каждая дополнительная единица блага прибавляет уменьшающуюся величину полезности.
Предельная полезность блага уменьшается из-за увеличения количества используемого блага – в этом и состоит закон убывающей предельности.
Потребитель руководствуется принципом убывающей предельной полезности, выбирая такой потребительский набор, который сможет принести ему наибольшую полезность при данном доходе потребителя и при данной цене блага.
Итак, мы можем довольно кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.
Покупатель руководствуется только своими предпочтениями при выборе блага для потребления.
Рациональным является поведение потребителя, он ставит некоторые определённые цели и руководствуется своим личностным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма.
Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, иными словами, он хочет выбрать такой набор благ, который способен принести ему наибольшую общую величину полезности.
На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности приобретаемых благ оказывает влияние закон убывающей предельной полезности.
Бюджетным ограничением называется ограничение ценами благ и доходами потребителя при выборе благ.
Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, которые включают в себя, в первую очередь, бюджетное ограничение, максимизацию совокупной полезности и закон убывающей предельной полезности.
Модель поведения потребителя, которая изложена выше, является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, тяжело представить, что, съев два яблочных пирожка, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли задумались о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощённая модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.
1.1 Полезность как цель и основа выбора потребителя. Закон убывающей предельной полезности
У австралийского экономиста Е. Бем-Баверка психологическая теория цены представителей концепции предельной полезности изложена наиболее последовательно: она непосредственно выводится из предельных полезностей и из субъективных оценок. В качестве исходных принимаются следующие предпосылки: количество товаров на рынке является фиксированным; рыночная цена устанавливается непосредственно в данном акте конкуренции, вне зависимости от ранее существовавших цен; главную роль играют минимальные цены для продавцов и максимальные для покупателей; из соотношения полезностей выводятся минимальные и максимальные цены; любой покупатель в праве предъявить спрос только на одно единственное благо, вне зависимости от его цены, т.е. величина спроса является фиксированной
В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы.
Принцип свободы выбора и суверенитета потребителя.
Cначала может показаться, что главными субъектами, которые действуют в экономической системе, являются производители, ведь именно они имеют возможность сказывать своё влияние на уровень цены на товары и услуги, определяют объем и структуру производства, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно в этот момент и перемещается акцент из сферы производства в сферу потребления. Если потребитель отдал за товар определенную сумму денег, превысившую издержки производств, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В противном случае производитель не реализует свой товар, потерпит убытки и, в завершении, разорится. Именно это доказывает существование суверенитета потребителя, то есть возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на определенные товары и услуги.
Необходимым моментом суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы, причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жестокого нормирования потребления определенных благ (т.е. введение карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров. В основе этих ограничений могут лежать разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать о своем отношении к конкретным товарам и услугам и предавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной. Производитель же не сможет расширить производство тех благ, которые нужнее всего потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из собственных предпочтений.
Принцип рационального поведения человека в экономике.
При заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.
Принцип редкости.
В соответствии с ним в теорию было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. В результате цена попадала в полную зависимость от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.
Принцип полезности.
Полезность объявляется целью потребления и рассматривается, как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную потребности.
Совокупная полезность – это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность – это общая полезность всего потребительского набора.
Предельная полезность на затраченный рубль (взвешенная предельная полезность) – это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.
Принцип убывания предельной полезности в потреблении (законы Госсена).
Ученый описал рациональные правила индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Первый закон Госсена сформулирован следующим образом: во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага; вывести аксиому убывания предельной полезности, лежащую в основе достижения потребителем состояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.
Общая полезность (TU) определяется как сумма полезности, которую получает потребитель от потребления данного количества товара в течение определенного периода времени.
Total Utility = TU = f(Q, предпочтения).
Итак, принцип убывающей предельной полезности вовсе не является абсолютным, но область его применимости все же достаточно обширна, если соответствующие условия соблюдаются. Проиллюстрировать действие данного принципа можно на двух соответствующих друг другу графиках общей и предельной полезности:
1.2 Особенности потребительского спроса
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.
Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.
Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого она равняются. Другие стремятся достичь исключительности. Третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.
1. Эффект присоединения к большинству.
Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству принимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода.
2. Эффект сноба.
В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что покупают все.
3. Эффект Веблена.
Именем Т. Веблена (1857-1929) Х. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в данном случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую ( а не более низкую) цену. Принципиальное отличие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: « Только в этом месяце скидка на все товары 40%, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос.
Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует заметить, что многие люди подвержены вспышкам нерационального спроса.
1.3 Бюджетное ограничение
Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.
Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.
Например, Алла имеет 120 рублей в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги она обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где она живёт и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, она должна решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у неё есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовём хотя бы 4 варианта.
|
Таблица 1. Потребительские наборы, доступные Алле |
|||||
|
Потребительские наборы |
Беляши (шт.) |
Книги (шт.) |
Общие расходы = доходу (руб.) |
||
|
Кол-во |
Расходы |
Кол-во |
Расходы |
||
|
A |
12 |
120 |
0 |
0 |
120 |
|
B |
8 |
80 |
2 |
40 |
120 |
|
C |
4 |
40 |
4 |
80 |
120 |
|
D |
0 |
0 |
6 |
120 |
120 |
Выбирая комбинацию А, Алла покупает только беляши (12 порций), а выбирая
комбинацию D, она покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз ее выбор ограничен ценами на блага и ее доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.
Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис.1. потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.
Рис.1
Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.
Линию бюджетного ограничения можно сравнить с кривой производственных возможностей. По аналогии её можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, она должна отказаться от какого-то количества другого блага, так как ее ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определённого количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Алла предпочтёт потребительский набор В набору А, то её альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.
Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет Алла, опираясь на определённые выше принципы потребительского поведения.
Глава 2. Неэкономические факторы потребительского выбора
2.1 Факторы культурного порядка
Культура.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы. Свои отличительные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
Социальное положение.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
2.2 Факторы социального порядка
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы.
Референтные группы-группы, оказывающее прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми
он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, соседи, друзья и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые , как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений.
Семья.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться все еще весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья- самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению.
Роли и статусы.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.
2.3 Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи.
С возрастом, люди меняют ассортимент приобретаемых товаров и услуг. На начальном жизненном этапе человеку нужны продукты детского питания. В годы молодости, взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусовые желания.
Также, от этапа жизненного цикла семьи зависит характер потребления. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Деятели рынка обязаны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
Род занятий.
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает и род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетами, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выявить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повешенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-нибудь конкретной профессиональной группе.
Экономическое положение.
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать всё необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
2.4 Факторы психологического порядка
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотивация.
При изучении товара потребитель будет реагировать на эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма товара, его размеры, вес, материал, из которого он сделан, цвет, футляр - всё это вызывает определенные эмоции. При разработке конструкции продукта производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Восприятие.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Люди могут отличаться разыми реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
1) Избирательное восприятие.
Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.
2) Избирательное искажение.
Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
3) Избирательное запоминание.
Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.
Усвоение.
Известно, что у потребителя сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция потребителя на покупку продукта обуславливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид товара в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа/жены - всё это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к покупке конкретного товара.
Убеждения и отношения.
Почти ко всему на свете: к религии, политике, одежде, музыке, еде и многому другому человек имеет собственное отношение. Именно им он зачастую руководствуется при покупке того или иного товара.
При выходе фирмы «Honda» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение.
В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И всё же фирма «Honda» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом: « На мотоциклах «Honda» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили своё отношение к мотоциклам.
Глава 3. Правило максимизации полезности
Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности, и данный потребительский набор является наилучшим.
Правило максимизации полезности выводятся из Закона убывающей предельной полезности.
Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.
Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.
Отношение предельных полезностей каждого из товаров к ценам этих товаров должно быть одинаковым для всех приобретаемых товаров:
(MUA/PA) = (MUB/PB) = (MUC/PC) = … = (MUN/PN),
где MU – предельная полезность товаров A, B, C,…,N, ,
P – цена товара A, B, C,…,.
Таким образом, мне удалось ознакомиться с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс был проанализирован на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они являются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:
1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большое количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.
3. Потребительский выбор исходит из постоянства и определенной согласованности его вкусов.
4. Убывающая предельная полезность.
Таким образом, теория потребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночных отношений. Экономисты формулируют теории и законы, основные модели и свойства, далее за работу принимаются технологи, производители, менеджеры и маркетологи, психологи, специалисты по выкладке и оформлению.
Список использованной литературы
1. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. - М.: Дело, 199. - Гл. 6, с. 96-107, 110-118.
2. Экономическая теория. Учебник. / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.
3. Базылев Н.И., Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005, 103-109.
4. Экономическая теория. Учебник. / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. с. 108-120.
5. http://newinspire.ru/lektsii-po-mikroekonomike/vibor-potrebitelya-optimalniy-i-ratsionalniy-vibor-349
2. Гражданско-правовое регулирование банковского кредитования
3. Гравитационный бетоносмеситель
4. Основные права и обязанности работника
5. Природа детской агрессивности
6. размещаться в пространстве перед говорящим.html
7. экономических условий жизни; сказываются на ней и контакты с соседними народами
8. Униатство. Брестская церковная уния 1596 года
9. Разновидности пневмонии
10. Планирование деятельности фирмы
11. Вы менеджер отдела поставок продукции на предприятие Материальнотехническое обеспечение является фу1
12. Тема реферата-Оптическая обработка информаци
13. 9308 5204 2
14. Методические рекомендации по подготовке и защите выпускных аттестационных работ слушателей Центра допо.html
15. [СПО1] Сколько векторов прерывания предусмотрено в MS DOS 16 b 128 c 256 d 1024 e 32768 2.html
16. Вариации солёности и температуры океана
17. Таганрог - первый российский военный порт.html
18. і. Осуджує чи оправдовує Толстой Анну Кареніну І як слід розуміти таємничі слова епіграфа- ldquo;Мне отмщение
19. Мобильная связь и средства беспроводного доступа
20. Вариант 4 При записи формул все буквенные обозначения необходимо пояснять