Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 6. Контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства
6.1. Сутність та процес контролю маркетингової діяльності підприємства.
6.3. Ревізія маркетингу і маркетинговий аудит
6.4. Аналіз маркетингової діяльності підприємства
6.1. Сутність та процес контролю маркетингової діяльності
Навіть високопрофесійно складені маркетингові плани потребують значних зусиль по їх впровадженню, пов'язаних з динамічністю господарських ситуацій і необхідністю їх контролю. Ця дуже важлива загальна функція маркетингового управління характеризується недостатньою кількістю процедур контролю на підприємствах різних за розміром і рівнем успішності.
Якщо для великих підприємств складність контролю пов'язана з кількістю суб'єктів і складністю зв'язків між ними, то невеликим організаціям характерна не чітка постановка цілей, а як наслідок і необов'язковість в розробці показників виміру результатів діяльності та їх застосуванню. Це призводе до незначного впливу на маркетинговий процес тому, що складання звітів про проведення контрольних заходів дуже затягується і вже, як правило, не відповідає реальній ситуації.
А справа в тому, що сама сутність контролю зводиться до розуміння його як процесу своєчасного визначення, оцінки та інформування зацікавлених осіб про ідентичність або про відхилення реальних параметрів маркетингової діяльності від запланованих.
Тобто це процес цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за його діяльністю.
Процес контролю включає визначення (13-145...146):
- концепції контролю;
- мети контролю (прийняття рішень щодо вірогідності, регулярності, ефективності чи раціональності контролю);
- об'єкти контролю (методи, результати, показники, потенціали);
- контрольованих нормативів — виробничі, збутові, етичні, правові, поведінка, свідомість, буття;
- контролерів (внутрішні чи зовнішні);
- види контролю (безпосередній чи опосередкований);
- обсяг контролю — повний чи вибірковий;
- дії з контролю — систематичні чи епізодичні;
- точки контролю — початок чи кінець дій, послідовно по стадіях протікання процесів;
- дільниці контролю, наприклад, окремі статті бюджету;
- ваги рішень;
- допуски та похибки;
- способи повідомлення про рішення — усні, письмові;
- спосіб оцінки відхилень;
- кількість результатів (фактичних даних);
- порівняння планових показників з фактичними (визначення відхилень);
- формування пропозицій нових планових дій. Результати контролю маркетингової діяльності полягають у визначеності еквівалентності маркетингових процесів і відхилень, в усуненні недоліків або їх мінімізації шляхом прийняття оптимальних рішень для досягнення позитивного ефекту. Але організуючі контроль маркетингової діяльності потрібно орієнтуватись на певні обмеження (4-249). Ці обмеження представленні самою системою контролю.
Система контролю включає (13-138):
1. Мету — відповідність фактичних результатів до запланованих.
2. Входи — джерела даних внутрішньої звітності і щодо оточуваного середовища.
3. Виходи — джерела інформації, які відображають обрані цілі, стратегії, програми, розподілення ресурсів.
4. Алгоритм — послідовність здійснення контролю.
5. Ресурси — організаційні і фінансові засоби, потрібні для здійснення контролю.
6. Підсистема зворотного зв'язку — замкнений ланцюг інформаційної оргструктури, завдяки якого при необхідності корегується план.
7. Стандарти — сукупність показників, чинників, заходів, з якими співставляються заплановані параметри.
8. Зовнішнє оточення — допоміжна оргструктура (аудит, консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку застосованих маркетингових стратегій і систему маркетингового планування.
Система контролю повинна бути простою і зрозумілою для всіх учасників здійснення процесу контролю.
Кінцевим наслідком контролю є розробка корегуючого впливу на керовані фактори і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємств до неконтрольованих чинників.
Тобто контроль як функція маркетингового управління представляє собою послідовну аналітичну роботу, в наслідок якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління взагалі, а відшукує і розробляє дійсно маркетингові підходи, що відповідають вимогам виживання фірми, знаходячи засоби та інструменти впливу на контрольовані і адаптовані до неконтрольованих умов внутрішнього та зовнішнього середовища.
До об'єктів контролю відносяться обсяги продажу, прибутків, збитків, реакція покупців на нові товари та послуги, відповідальність запланованих і реальних результатів маркетингової діяльності. Дуже велика плинність ситуації на ринку вимагає від маркетингового управління здібності до вишукування нових, відповідних до змін в зовнішньому середовищі методів керівництва бізнесовою діяльністю.
Потрібно сказати і про недопущення надмірного обсягу контрольних операцій, особливо при стабільній ситуації на ринку, при успішній діяльності підприємства, коли зайві контакти з контролерами і ревізорами можуть відвернути увагу виконавців від службових обов'язків. Тобто контроль заради контролю без достатніх на то підстав може привести до зворотнього результату — до зниження ефективності маркетингового управління, особливо в середній і нижчий ланках ієрархічної системи управління.
Скорочення середніх чи граничних витрат дозволяє підприємству знизити ціну, або підвищити рентабельність при існуючій ціні, а також надає більшій вибір можливостей для прийняття ефективних рішень. А нововведення в контролі, що ведуть до економії витрат більш передбаченні, ніж при інших інноваціях.
Основні завдання контролю (13-139):
- визначення дійсних значень параметрів маркетингової діяльності та їх порівняння з плановими показниками;
- виявлення причин відхилення від запланованих значень;
- формування висновків по результатах контролю та складання відповідних звітів;
- розробка заходів щодо приведення до вимог маркетингової системи.
Контроль маркетингу — заключний етап маркетингового планування і виявляє відповідність та результативність обраної стратегії і тактики згідно реальних ринкових процесів. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути упевненим в ефективності маркетингу й в ефективності діяльності фірми [3].
Маркетинговий контроль має три види: контроль за виконанням річних планів (оперативний контроль), контроль прибутковості і стратегічний контроль. У таблиці 1.2 представлена характеристика зазначених видів маркетингового контролю. Зупинимося більш докладно на кожнім з них.
Таблиця – Види маркетингового контролю
|
Тип контролю |
Основні відповідальні за його проведення |
Мета контролю |
Прийом і методи контролю |
|
Контроль за виконанням річних планів |
Вищий керівник Керівник середньої ланки |
Переконатися в досягненні намічених результатів |
Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом Спостереження за відношенням клієнтів |
|
Контроль прибутковості |
Контролер по маркетингу |
Виявити, на чому фірма заробляє гроші, а на чому втрачає їх |
Тип контролю |
|
Стратегічний контроль |
Вищий керівник Ревізор маркетингу |
Виявити, дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї маркетингових можливостей і як ефективно вона це робить |
Ревізія маркетингу |
Мета контролю за виконанням річних планів полягає в тому, щоб переконатися дійсно чи ні підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків і т.д. Цей контроль передбачає оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення параметрів відхилень, їх аналіз і корегування. Це стосується обсягів продажу; частки ринку; відношень споживачів до підприємства та їх продукції; використання фінансових коштів на маркетингові заходи; ефективності конкретних маркетингових дій.
Контроль за виконанням річних планів містить у собі чотири етапи: у річний план закладають контрольні показники в розбивці по кварталах; виробляються періодичні виміри показників ринкової діяльності; виявляють причини серйозних збоїв у діяльності підприємства; керівник вживає заходів до виправлення і ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами. При цьому використовують наступні методи і прийоми контролю за виконанням планів: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереженням за відношенням клієнтів.
Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів у зіставленні з запланованими. Доцільно проаналізувати статистику продажів за кілька звітних періодів, товарних груп і підгруп, а також по територіальній приналежності.
Статистика збуту не надає дані про положення фірми щодо конкурентів. Ріст обсягу продажів може свідчити про поліпшення економічної ситуації в країні, що сприятливо вплинуло на ріст потреби в даних товарах, але не зв'язано з удосконалюванням частки ринку підприємства в порівнянні з конкурентами. Керівнику підприємства необхідно постійно стежити за показниками частки ринку, що належать даному підприємству, тому що при збільшенні частки ринку конкурентне положення фірми зміцнюється.
Підприємству необхідно відслідковувати зміну відношення клієнтів до товарів до зміни обсягу продажів, щоб можна було б розробити різні заходи щодо поліпшення споживчих переваг у свою користь. Основними методами спостереження за відношенням клієнтури Ф.Котлер пропонує використовувати систему скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів [3].
У випадку якщо фактичні показники занадто відрізняються від планових, підприємству варто починати коригувальні дії аж до скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговий персонал чи часткове його звільнення і т.д.
Контроль за прибутковістю – це контроль за рівнем рентабельності діяльності по різних товарах, територіям, сегментам ринку, каналам розподілу і замовлень. Контроль прибутковості передбачає перевірку фактично отриманих прибутків по різних товарах, ринках, групах споживачів, каналах розподілу і іншим результатам реалізації плану маркетингових заходів. При контролі прибутковості окремо розглядають прямі і непрямі витрати на маркетинг.
Контроль за прибутковістю здійснюється в кілька етапів. На першому етапі виявляють усі витрати по виробництву і реалізації товару, його рекламі, доставці й оформленню розрахункових документів. На другому етапі з'ясовують суми витрат по видах діяльності в ході торгівлі по всіх каналах розподілу. Розрахувавши усі витрати, на третьому етапі визначаємо прибутки та збитки по кожному каналу розподілу окремо.
При виявленні негативних результатів діяльності керівнику підприємства необхідно відшукати найбільш ефективні коригувальні заходи щодо поліпшення сформованої ситуації. До прийняття якого-небудь управлінського рішення потрібно насамперед відповісти на наступні питання:
якою мірою залежить здійснення покупки від типу торгового закладу, а в який – від марки товару?
які тенденції розвитку значимості кожного з каналів?
чи оптимальні маркетингові стратегії підприємства стосовно до цього каналу?
Тільки після одержання відповідей на ці питання керівник зможе правильно розробити коригувальні заходи.
Стратегічний контроль представляє оцінку виконання стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства. Зокрема він допомагає керівнику прийняти управлінське рішення по розширенню чи згортанню виробництва тієї чи іншої маркетингової діяльності.
6.3. Ревізія маркетингу і маркетинговий аудит
В економічній літературі вітчизняних і закордонних авторів використовується три близьких поняття: маркетинговий контроль, ревізія маркетингу і маркетинговий аудит. Аналіз літературних джерел по проблемі організації і проведення контролю, ревізії й аудита маркетингу показує відсутність єдиного загального розуміння цих термінів.
Ф.Котлер стверджує, що кожне підприємство повинне періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись для цього прийомом, відомим за назвою ревізія маркетингу [3]. Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (чи організаційної одиниці), її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, видачі рекомендацій щодо плану дій по удосконалюванню маркетингової діяльності цієї фірми.
Російський вчений - маркетолог Е.П.Голубков відзначає, що в основі стратегічного контролю лежить використання методів аудита маркетингу і повторює практично теж визначення, але не для ревізії, а для аудита [2]. Метою аудита маркетингу, відзначає Е.П.Голубков, є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Поняття ревізії й аудита є звичними у фінансово-господарській діяльності. Ревізія – це складова частина системи управлінського контролю, покликана встановлювати законність, вірогідність, доцільність і економічну ефективність зроблених господарських операцій. Аудит – це незалежна перевірка фінансових звітів чи стосовної до них фінансової інформації об'єкта з метою одержання висновків [1]. Порівняння аудита і ревізії дано в таблиці 1.1
Таблиця 1.1 – Порівняння аудита і ревізії
|
Відмітні ознаки |
Аудит |
Ревізія |
|
1 |
2 |
3 |
|
Цільові |
Виявлення, локалізація, страхова оцінка і визнання недоліків господарського життя как її невід'ємного елементу |
Виявлення, локалізація й оцінка недоліків для їхнього викорінювання (ліквідація наслідків і профілактика) |
|
Правові |
Цивільне право: на основі господарських договорів |
Адміністративне право: на основі законів, інструкцій, наказів вищестоящих чи державних органів |
Продовження таблиці 1.1
|
1 |
2 |
3 |
|
Гносеологічні |
Перевірка вірогідності інформації у фінансових звітах клієнта |
Установлення законності здійснених операцій і відсутність розкрадань з боку працівників |
|
Об'єктивні |
Усе те, що підриває платоспроможність клієнта, погіршує його фінансовий стан |
Усе те, що порушує чинне законодавство й облікову політику підприємства (держави) |
Управлінські |
Зв'язки горизонтальні, добровільні |
Зв'язки вертикальні, у порядку адміністративного призначення і примусові |
|
Принцип оплати послуг |
Платить клієнт чи по його згоді орган, що потребує одержання аудиторського висновку |
Платить вищестояща ланка чи державний орган |
|
Практичні задачі |
Клієнт вирішує задачі по залученню нових пасивів (інвесторів, кредиторів), зміцненню платоспроможності |
Господарська система вирішує задачі зі схоронності своїх активів, припиненню і профілактиці зловживань |
|
Достатність |
Принцип розумної достатності з орієнтацією на співвідношення витрат і результатів |
Принцип максимально можливої точності і виявлення винних осіб, а також розміру збитку |
|
Результати |
Аудиторський висновок і рекомендації для клієнта |
Акт ревізії, організаційні висновки, стягнення, обов'язкові вказівки і перевірка їх виконання |
Ревізія маркетингу - процедура перегляду або здійснення корегування стратегії і тактики маркетингового менеджменту у відповідності із змінами внутрішнього та зовнішнього середовища з наступним проведенням розрахунків і оцінок;
- маркетинг-аудит— проведення системи зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингового менеджменту.
Тобто проводиться аудиторська перевірка прогаяної користі від неадекватного використання маркетингу на підприємстві.
Маркетинговий аудит — всеохоплююча систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для фірми в цілому або окремих її господарських одиниць. Мстою його є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Основними характеристиками аудита маркетингу є всеосяжність, системність, незалежність, періодичність.
Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збуту, ціноутворення й інші функції маркетингу.
Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даного підприємства, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом випливає розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності.
Звіт по аудиту маркетингу повинний складатися з наступних розділів:
- резюме;
- опис підприємства;
- організаційна структура підприємства і відділу маркетингу;
- характеристика продукції підприємства;
- аналіз цільового ринку;
- фінансове положення підприємства;
-дистрибуція;
- характеристика засобів просування товарів до споживача;
-рекомендації.
Аудит маркетингу може бути реалізований як самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів чи організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит.
Самоаудит, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути відсутня його незалежність і об'єктивність.
Як відзначає Е.П.Голубков, щонайкраще аудит здійснюють незалежні консультанти, що мають необхідну об'єктивність і незалежністю, великим досвідом аудита в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе даній роботі [2]. В Україні, де ринкові відносини набирають значні обороти, визначене місце в сфері бізнесу належить аудиторським фірмам (аудиторам). Аудитори (і аудиторські фірми) власне кажучи є партнерами підприємства, тобто вони мають визначену кількість клієнтів, що замовляють аудит.
Звичайно аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажів почав падати, знизилася мораль збуту чи організація зштовхнулася з іншими проблемами. Але криза організації може бути обумовлений частково тим, що керівник не аналізував ефективності маркетингу ще в часи, коли організація функціонувала ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій процвітаючих, так і для тих, що випробує труднощі.
Ф.Котлер у роботі затверджує, що останній етап проведення маркетингового аудита містить у собі розробку стратегії маркетингу, його планування і контроль. Ревізору маркетингу повинна бути надана повна воля в проведенні інтерв'ю з керуючими, клієнтами, дилерами, комівояжерами й іншими особами, що можуть пролити світло на стан маркетингової діяльності підприємства. При цьому варто розробити перелік питань до осіб, що опитуються, що Ф.Котлер представив у вигляді плану ревізії маркетингу. На основі зібраної за допомогою цих питань інформації ревізор зробить ряд висновків і розробляє рекомендації. Керівник підприємства вирішує які з цих рекомендацій представляються найбільш раціональними, а також яким чином і коли варто перетворювати їх у життя [3].
План ревізії складається з декількох частин (додаток А).
Процес аудита звичайно здійснюється відповідно до визначених стандартів, що добре документовані, легко розуміються і тому добре вписуються в процес аудита. Він складається з планування, оцінки системи внутрішнього аудита, аудиторських свідчень, перевірки звітності, складання звіту. Аудиторські перевірки, що здійснюють аудиторські фірми, включають розробку моделі і процедур, що випливають зі стандартів аудита.
Аудит маркетингу здійснюється в наступній послідовності. Спочатку організується зустріч керівника підприємства аудиторами з метою вироблення угоди про цілі, діапазон, глибину, джерела інформації, виді кінцевого звіту, і про час проведення аудита. З метою мінімізації тимчасових і грошових витрат ретельно підготовляється детальний план аудита маркетингу, що вказує осіб, що повинні бути опитані, питання, що повинні бути їм задані, час і місце зустрічі і т.д. Відповідно до найважливішого правила аудита маркетингу не можна покладатися тільки на дані і думки керівника підприємства. Необхідно опитати споживачів, дилерів і інших представників зовнішнього середовища підприємства. Після завершення етапу збору інформації аудитор підготовляє результати аналізу і робить рекомендації. Коштовним аспектом аудита є те, що керівники беруть участь в оцінках, дебатах, розробці нових концепцій маркетингової діяльності.
Загальна технологія аудита цілком прийнятна в процесі проведення аудита маркетингу. Вона передбачає такі етапи як предплановий, розробка стратегії аудиторської діяльності, оцінка матеріальності, оцінка аудиторського ризику, оцінка системи внутрішнього контролю і ризику її неефективності. Стратегія аудиторської перевірки повинна мати вид плану, що складається аудитором у писемній формі, ціль якого:
попередньо визначити обсяг і тип необхідних тестів;
оцінити витрати по їхньому проведенню;
досягти взаєморозуміння з клієнтом по всіх основних питаннях до початку перевірки;
мати доказу обґрунтованості виконання аудита і його якості в даного клієнта.
Планування аудита маркетингу повинне включати розробку графіків; визначення термінів і доходів і обговорення їх із клієнтом; проведення інструктажу членів виконавчої команди; організацію зв'язків з підрозділом усередині підприємства; обговорення стратегії і підготовку аудита з клієнтом.
6.4. Аналіз маркетингової діяльності підприємства
Аналіз продовжує і поглиблює контроль, виявляє чинники, які впливали на реальне отримання запланованих показників.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей; визначенню контексту організації, результатів і ефективності функціонування підприємства з метою виявлення чинників, та їх впливу на стан маркетингової діяльності.
Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності можна представити у вигляді певних складових (13-150).
1. Розробка плану аналізу маркетингової діяльності:
- визначення параметрів аналізу і напрямків використання його результатів і виконавців;
- розробка програми аналізу, календарного плану і розподіл розділів програми між виконавцями;
визначення джерел інформації, їх видів і обсягів;
- розробка макетів аналітичних таблиць, методичних вказівок щодо їх заповнення, методів графічного оформлення.
2. Підготовка матеріалів до аналізу:
- збирання визначеної інформації і пошук додаткових джерел інформації;
- перевірка вірогідності, релевантності (змістовної відповідності) і адекватності отриманої інформації;
- аналітична обробка інформації.
3. Попередня оцінка результатів аналізу:
- загальна характеристика маркетингової діяльності фірми;
- характеристика змін показників діяльності фірми порівняно з попереднім періодом або з іншими фірмами.
4. Аналіз причин динамічних змін показників в маркетингової діяльності:
- визначення і групування чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства;
- виявлення зв'язків і залежностей між окремими чинниками, що впливають на стан маркетингової діяльності;
- вимірювання впливу факторів;
- оцінка збитків, зумовлених дією негативних чинників;
- виявлення невикористаних можливостей для поліпшення маркетингової діяльності.
5. Остаточна оцінка результатів аналізу:
- висновки з результатів аналізу;
- межи підвищення ефективності маркетингової діяльності;
- складання звіту про результати аналізу.
На підприємстві повинні аналізуватись всі види маркетингової діяльності в міру переводу їх в потрібні для підприємства параметри.
Виділимо деякі напрямки аналізу, які найбільш поширені в бізнесовій діяльності підприємства:
1.А наліз стану конкуренції:
аналіз ринкової частки;
- аналіз взаємовідносин і частки ринку;
аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості.
2. Аналіз ринкових каналів.
3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства:
- аналіз виконання річних планів збуту:
- аналіз прибутковості;
- аналіз ефективності маркетингу;
- аналіз товарно-матеріальних запасів.
Джерелами потрібної інформації для аналізу можуть бути в нагоді:
- фінансові звіти:
про господарську діяльність;
про прибутки і витрати;
бухгалтерський баланс;
- грошові надходження від продажу продукції;
- розподілення продажу по регіонах;
- результати діяльності збутового персоналу;
- регулярність надходження замовлень;
- спосіб продажу;
- стан товарних запасів.
1. Аналіз стану конкуренції
Аналіз ринкової частки визначається як відсоткове відношення від загального обсягу продажу на певному ринку за певний час. Зміна частки ринку з часом для підприємства набуває значення, як показник динаміки конкуренції, особливо в стадії зростання товарного ринку. За його допомогою можна визначити, чи випереджає підприємство темпи зростання ринку, відповідає або відстає.
Аналіз взаємовідносин і частка ринку передбачає аналіз конкурентної ролі і впливу взаємовідносин, що складаються на ринку. Це видно з рис. 7.2. (10-135)
|
Основні продавці |
Основні посередники |
Частка продавців (у відсотках) |
||||
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
||
|
І |
20 |
20 |
5 |
0 |
5 |
50 |
|
II |
20 |
0 |
5 |
5 |
0 |
30 |
|
ІІІ |
10 |
0 |
0 |
5 |
5 |
20 |
|
Частка посередників |
50 |
20 |
10 |
10 |
10 |
100 |
Рис. 7.2. Оцінка ринкових взаємовідносин 'j допомогою матриці зв'язку
Один із способів оцінки конкурентноздатності зв'язків між виробниками і посередниками - - це виявлення ринкової частки кожного конкретного зв'язку. Дякуючи своїм взаємовідносинам 1-А мають 20% ринкової частки і такі ж частки характерні ІІ-А та І-Б. Залишкова частка значно менша, а п'ять потенційних зв'язків взагалі не задіяні.
Аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості може проводитись на стадіях вхідної логістики,
операцій,
вихідної логістики,
маркетингу і продажу,
обслуговування.
Зміст такого підходу полягає в тому, що положення конкурента в загальному ланцюгу додаткової вартості, починаючи з вхідної логістики до післяпродажного обслуговування слід аналізувати. Це стосується:
- фінансового положення конкурента, яке визначає рівень агресивності в конкурентній боротьбі;
- позиціювання конкурента на ринку у відповідності до обраного цільового сегменту;
- встановлення низького, середнього і високого рівня цін на кожну одиницю в товарному асортименті конкурента;
- визначення показників ефективності виробництва, які визначають якісні зміни в конкурентному товарі та в його ціноутворенні;
- рівня наявності товарів і застосованих методів управління запасами, при допомозі яких можна визначити у конкурента не-виршіені проблеми і слабкі місця;
- рівня застосування реклами і методів стимулювання продажу, що дає уявлення про позиціювання товару конкурента;
- визначення рівня стимулювання збуту на основі не викривленої інформації.
2. Аналіз ринкових каналів
Більшість здійснюваних сучасних ринкових обмінів передбачає використання каналів збуту. Аналізуються:
зміни масштабів операцій на ринку і суб'єктів, що їх забезпечують:
- взаємовідносини між масовим виробництвом, великими замовленнями і типами покупців;
- отримання доходу в залежності від обігу товарних запасів;
- охоплення ринку мережею фірмових магазинів;
- розвиток мережі торгового самообслуговування.
3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства (13-149) Аналіз річних планів збуту.
а) товарообіг (Т) — сума обсягу продажу товарів за певний час. Методом ланцюгових підставок визначається відхилення факту від плану в залежності від конкретних чинників;
б) валовий товарообіг ()
де — обсяг продажу і товару
— ціна і-го товару
і — і...n, асортимент товару.
в) структуру реалізації товарів можна аналізувати:
- у регіональному розрізі;
- в асортиментному розрізі — портофоліо підприємства;
- за галузевою ознакою;
- за формою власності споживачів;
- за обсягами замовлень споживачів;
- за кількістю споживачів.
г) частка ринку
де — обсяг продажу певного товару фірми;
— обсяг продажу цього товару в сегменті.
д) динаміка замовлень
де — замовлення звітного періоду;
— замовлення попереднього року.
е) продуктивність продажу
де — валовий товарообіг
— кількість працівників (клієнтів, продавців)
є) коефіцієнт якості
де — число рекламацій
ж) аналіз динаміки зміни споживачів
де - чисельність споживачів (клієнтів) в аналізованому періоді
— чисельність споживачів (клієнтів) у базовому періоді
Аналіз прибутковості передбачає наступну спрямованість:
а. Аналіз прибутку проводиться за показниками:
- динаміки балансового прибутку (БП);
- відношення БП до товарообігу (Т);
- структури балансового прибутку по видах;
- формування прибутку по окремих підрозділах і відхилення від запланованого рівня;
- основні чинники відхилення фактичного прибутку від планової реалізації.
б. Розподіл витрат за окремими функціями маркетингу по елементах маркетннг-міксу;
в. Прибутковість реалізації (по валовому прибутку)
де — прибуток валовий;
— товарообіг валовий.
г. Прибутковість по чистому прибутку
де — прибуток чистий.
д. Визначення прибутковості товарів в розрізі територій, споживачів, каналів розподілу
прибуток по товару / обсяг реалізації цього товару
- Аналіз ефективності маркетингу:
а. Коефіцієнт знижок:
де — сума знижок.
б. Коефіцієнт рекламних витрат
де — сума рекламних витрат.
в. Цінова перевага
де — середня ціна фірми по товарах.
— середня ціна по цих товарах у конкурента.
Аналіз товарно-матеріальних запасів може переводитись по показниках:
а. Структура запасів — складові матеріальних запасів і відхилення факту від плану;
б. Тривалість обороту запасів (оборотність в днях):
де — тривалість обороту;
- середня сума ТМЗ в аналізованому періоді;
- одноденний обсяг реалізації товарів в аналізованому періоді;
Д - кількість днів в аналізованому періоді;
— обсяг реалізації в аналізованому періоді.