Тема 2 Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів Мета лекції- розуміння аудиторією сутності фак

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Тема 2. Фактори зовнішнього впливу
на поведінку споживачів

Мета лекції: розуміння аудиторією сутності факторів біологічної і соціокультурної детермінації поведінки споживачів і механізмів їх впливу.

Ключові питання теми

1. Структура елементів біологічного і соціокультурного впливу на поведінку споживачів.

2. Концепція культури.

3. Соціальна структура суспільства.

Використовувані терміни

Вторинна група — група, що складається з індивідів, стосунки між якими мають безособистісний і формалізований характер.

Групи спрямування — це групи, з якими індивід прагне себе асоціювати.

Дисоціативні групи — групи, членства в яких індивід мотивовано уникає.

Закон — це норма, яка гарантується державою і тому має прямо примусовий характер.

Звичаї — це неформальні норми повсякденного життя, що передаються від покоління до покоління.

Зразки — це рекомендовані моделі поведінки, яких важко досягати, але за належного старання, характеру і здібностей реальні.

Ідеали — це норми, що задають напрямок дій, але не передбачають, що люди повинні досягти цілей.

Культура — це сукупність стійких форм соціальної взаємодії, закріплених у нормах і цінностях, засобах комунікації.

Мова — це засіб спілкування за допомогою символів, що розуміються належними до даної культури людьми.

Мораль — це сукупність норм поведінки, що регулюють важливі принципи поведінки людей.

Неформальні групи — це первинні групи, для яких характерна нечітка структура, відсутність формалізації статусів.

Норми — це правила, зразки поведінки, що підтримуються культурою.

Обов’язок — службові інструкції або моральні норми, які людина змушена виконувати відповідно до свого суспільного становища.

Первинна група складається з членів, що зв’язані особистісними стосунками, знають один одного і взаємодіють між собою.

Право — це норми поведінки, що закріплюються законом.

Релігія — це сукупність норм культового характеру.

Референтна група — це група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідом як основа для повсякденної поведінки.

Роль — це статус людини в дії.

Соціальна група — соціальна спільність людей, об’єднаних на підставі ряду ознак, що стосуються змісту спільно виконуваної ними діяльності або характеру спілкування.

Соціальні санкції — розгалужена система винагород за виконання норм та згоду з ними і покарань за відхилення від них.

Соціальний статус — це співвідносне положення (позиція) індивіда або групи в соціальній системі.

Соціальна стратифікація — ієрархічно організована структура соціальної нерівності, що існує у визначеному суспільстві, у визначений історичний відрізок часу.

Статус — це комплекс прав, обов’язків, соціальних очікувань, властивих даній статусній позиції.

Статусна позиція — це місце в соціальному просторі, яке наділене визначеним статусом.

Субкультура — це підсистема культури, що включає в себе сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих певній соціальній групі або прошарку.

Формальні групи складаються зі статусних позицій і людей, що їх займають, мають чітку структурну організацію з формальним визначенням статусу кожної позиції.

Цінність — це результат оцінювання людиною порівняльних якостей кількох об’єктів з погляду своїх або прийнятих за свої суспільних інтересів.

1. Структура елементів біологічного і соціокультурного впливу на поведінку споживачів

Характерною рисою моделювання споживчої поведінки в маркетингу є визнання суверенітету споживача — здатності споживача самостійно розподіляти свої доходи й у такий спосіб впливати на структуру суспільного виробництва.

Основою суверенітету споживача є свобода споживчого вибору, яка виявляється в тому, що споживач, керуючись особистими смаками, власними перевагами та уявленнями про корисність, володіючи визначеними ресурсами, обирає найкращий для себе набір товарів і послуг з безлічі доступних.

Насправді така воля майже завжди обмежена. Велика частина характеристик людини і планів її поведінки задається через включеність в ширші системи життєдіяльності. У будь-який момент часу поведінка людини піддається біологічній і соціально-культурній детермінації.

Біологічна детермінація поведінки людини навколишнім середовищем реалізується за допомогою впливу на параметри поведінки:

•  зміни в умовах існування людини;
•  зміни у ресурсній базі життєдіяльності людини.

У сучасному світі вплив біологічних чинників на поведінку людини значною мірою нейтралізується соціальним середовищем. Тому саме соціально-культурна детермінація поведінки має вирішальне значення для маркетингового управління поведінкою споживачів.

Адекватність співвідношень між соціальними силами, їх сподіваннями, вимогами і природою людини забезпечується через цілеспрямований вплив суспільства на поведінку індивіда — соціальний контроль. Соціальний контроль включає сукупність соціокультурних норм і цінностей, які обмежують поведінку індивіда, а також санкції, застосовувані для реалізації цих норм і цінностей (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Зв’язок цінностей, норм, санкцій і зразків споживання

Виділяють три форми соціального контролю:

1.  елементарні (в основному примусові) санкції;
2.  суспільна думка;
3.  соціальні інститути.

Залежно від способу накладання санкцій — колективного або індивідуального — соціальний контроль може бути зовнішнім і внутрішнім (самоконтроль).

Внутрішній контроль виявляється в тому, що індивід самостійно регулює свою поведінку, погоджуючи її з загальноприйнятими нормами.

Зовнішній контроль — сукупність інститутів і механізмів, що забезпечують дотримання загальноприйнятих норм поведінки і законів.

З погляду рівня формалізації соціального контролю суспіль-
ства, що має впливати на споживача, санкції можна класифікувати згідно з матрицею, представленою на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Санкції соціального контролю

Неформальний контроль реалізується в загальноприйнятих нормах поведінки, у звичаях і традиціях, у суспільній думці.

Діяльність органів формального контролю базується на трьох принципах. По-перше, вони покликані попереджати відхилення від норми. По-друге, вони зобов’язані стримувати від порушення норм погрозою покарання, щоб індивіди уникали порушення цих норм. По-третє, вони повинні застосовувати визначені санкції (штраф, арешт і т. п.) у випадку порушення індивідом або групою людей соціальних норм.

Залежно від ціннісних орієнтацій виділяють такі типи особистості:

•  традиціоналісти, орієнтовані в основному на цінності боргу, порядку, дисципліни, законослушність, в той час коли виразність таких якостей, як креативність, самостійність, прагнення до самореалізації, у даного типу особистості досить низька;
•  ідеалісти, в яких сильно виявлене критичне ставлення до традиційних норм, незалежність та ігнорування авторитетів, постійний саморозвиток за будь-яких обставин;
•  особистості фрустрованого типу, для яких характерні низька самооцінка, пригнічене самопочуття, відчуття себе ніби викинутим з потоку життя;
•  реалісти поєднують у собі прагнення до самореалізації з розвинутим почуттям боргу і відповідальності, здоровий скептицизм із самодисципліною і самоконтролем;
•  гедоністичні матеріалісти, які орієнтовані, в першу чергу, на одержання задоволень «тут і зараз», і ця гонитва за «насолодами життя» здобуває насамперед форму задоволення споживчих бажань.

При цьому динамічний аналіз соціальної структури суспільства для прогнозування змін поведінкових реакцій споживачів ґрунтується на такій особистісній типологізації:

•  модальний тип особистості — той, котрий реально переважає в даному суспільстві;
•  ідеальний тип особистості — не прив’язаний до конкретних умов. Це тип особистості як побажання на майбутнє;
•  базисний тип особистості — той, котрий щонайкраще відповідає потребам сучасного етапу суспільного розвитку.

Вплив факторів соціально-культурної детермінації визначає:

•  по-перше, соціальну структуру суспільства;
•  по-друге, його нормативну культуру і ціннісні орієнтації, включаючи нормативний канон людини, уявлення про те, якою вона повинна або не повинна бути;
•  по-третє, установки, стиль мислення і самосвідомість окремих індивідів.

2. Концепція культури

Культура є найбільш могутнім фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів. Культура — це насамперед сукупність цінностей (духовних і матеріальних), а також людська діяльність щодо їх створення, поширення і збереження. Це рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навики і звички, що здобуваються людиною як членом цього суспільства.

З погляду вивчення поведінки споживачів і керування нею, найважливішими є такі функції культури:

•  людинотворча, що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх формах його життєдіяльності;
•  пізнавальна — як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;
•  інформаційна — функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв’язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);
•  комунікативна — функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;
•  ціннісно зорієнтована, тобто культура задає певну систему координат, своєрідну «карту життєвих цінностей», у яких існує і на які орієнтується людина;
•  нормативно регулювальна — за якої культура виступає засобом соціального контролю за поведінкою людини.

У поведінці споживачів культура виявляється в існуванні відносно сталих форм та моделей споживання. Вона швидко реагує на всі зміни, що відбуваються в соціумі, і сама впливає на нього, формуючи і визначаючи досить багато соціальних процесів, включаючи процеси групостворення і соціальної мобільності.

3. Соціальна структура суспільства

Знання культури і реальної соціальної структури суспільства, характеру розподілу цінностей між різними соціальними групами і ступеня нерівності між ними дає можливість правильно ідентифікувати типове в поведінці споживачів. Саме завдяки соціокультурній детермінації суспільство якісно відрізняється від довільного, хаотичного скупчення людей, забезпечує визначеність і відносну стійкість відносин обміну, передбачуваність економічної поведінки особистості («надприродної», соціальної сутності людини).

Основу соціальної структури суспільства складають:

•  люди;
•  соціальні зв’язки і дії;
•  соціальні взаємодії і відносини;
•  соціальні інститути й організації;
•  соціальні групи;
•  спільності;
•  соціальні норми і цінності.

Включення і функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей.

Група — це два або більше індивіди, що розділяють загальні норми, цінності й вірування і чия поведінка взаємозалежна через формальні або неформальні зв’язки між індивідами.

Соціальні групи можуть бути класифіковані за рядом ознак. Найбільш корисними критеріями групової належності споживача для маркетологів є:

1. Тип контакту.

2. Привабливість.

3. Членство.

За характером контактів групи поділяють на первинні і вторинні. Первинні групи — ті, що характеризуються частими міжособистісними контактами. Вторинні — групи з обмеженими міжособистісними контактами.

Привабливість групи — це бажання індивіда належати до даної групи. Привабливість змінюється від негативної до позитивної. Групи негативної привабливості можуть впливати на поведінку з тією ж силою, що і групи позитивної привабливості.

При цьому активність і характер участі людини в групі визначаються в основному ступенем стійкості членства й усвідомленістю належності до групи.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі, які вона «грає». Поняття «соціальна роль» — це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, що є необхідними й очікуваними від людини в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Якби дії людей були непередбачені, напевно, ринкові взаємодії між ними не тільки були б ускладнені, а й сам феномен обміну став би неможливий. Знаючи, яку соціальну роль грає людина, ми передбачаємо її дії, готуючись реагувати на них.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати обов’язки, детерміновані роллю, і здійснювати свої права стосовно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється
у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчування.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1.  переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;
2.  підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо ж рольова дистанція зведена до нуля, адаптаційна активність також знижена.

У структурі соціальної ролі і рольової взаємодії можна виділити такі основні елементи:

1.  Роль як функція або зразок поведінки, очікуваної від людини, що займає визначену позицію, статус у суспільстві.
2.  Ідеальні моделі рольової поведінки, закріплені в кожній конкретній культурі.
3.  Рольова поведінка — взаємопроникнення ідеальної моделі й індивідуального виконання ролі.
4.  Індивідуальний стиль виконання ролі конкретною людиною.
5.  Суспільна оцінка ролі, що виконується.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільності й через неї до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Поняття соціального статусу характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості з боку суспільства, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися або не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Розподіл індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві.

Соціальна стратифікація суспільства з урахуванням статусних характеристик його членів здійснюється за такими основними критеріями:

•  якісними характеристиками членів суспільства, що визначаються генетичними рисами і запропонованими статусами (походження, родинні зв’язки, особисті якості і здібності);
•  рольовими характеристиками членів суспільства, що визначаються тим набором ролей, які індивід виконує в суспільстві (посада, рівень професіоналізму, рівень знань і т. ін.);
•  характеристиками володіння матеріальними і духовними цінностями (гроші, засоби виробництва, твори мистецтва, можливості духовного й ідеологічного впливу на інші прошарки суспільства тощо).

Зв’язок між соціокультурними цінностями і специфічними цілями споживання, у тому числі обумовленими існуючою системою соціальної стратифікації, показано на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Взаємозв’язок соціокультурних цінностей
і специфічних цілей споживання

Схема, наведена на рис. 2.3, показує, що:

1) атрибути і переваги продукту — відображення соціокультурних цінностей;

2) ці атрибути і переваги продукту — засіб досягнення специфічних цілей споживання;

3) специфічні цілі споживання визначають набір домінуючих у суспільстві соціокультурних цінностей.

24

PAGE  23

1. Дистанційна слідкуюча система на сельсина
2. Самофаловская средняя общеобразовательная школа Литературно ~ музыкальная композиция посв
3. Ростово - Суздальское княжество
4. Выявление и предупреждение незаконного оборота наркотических средств
5. Тема- Меры поощрения сотрудников таможенных органах
6. го курса лечебного факультета 2013 ~ 2014 учебный год III IV и VI пары черепных нервов и области их иннерва.html
7. Реферат- Таможенная политика
8. тема целью занятий которой является достижение духовного экстаза который увеличивает знания расширяет соз
9. Прогресс заключило договор с иностранным покупателем на поставку ему продукции контрактной стоимостью 50000
10. Математическое моделирование процесса получения эмульгатора
11. э Трескучими морозами ступаяМесяц январь к нам пришел
12. Тамбовский государственный технический университетФГБОУ ВПО ТГТУ Утверждаю Председатель Ме
13. Реферат- Становление феодальных отношений в Японии
14. Электронная коммерция1
15. Роль страхования в финансировании инвестиций
16. Курсовая работа- Международное разделение труда
17. Виды и методы контроля знаний учащихся при изучении предмета
18. .Теоритические аспекты учёта и анализа оплаты труда 1.
19. История Казахстан
20. Слово о полку Игореве

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе