Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 1 . Історія розвитку та методологія бренд-менеджменту.
Питання 1. Наукові підходи до визначення сутності поняття «бренд».
Найбільш «узаконене» визначення бренду належить Американській асоціації маркетингу (American Marketing Associations - AMA): «Ім'я, термін, знак, символ, дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів ». При уважному вивченні стає зрозуміло, що це визначення не враховує найголовнішого компоненту бренду - людини, в голові якої він існує.
Нижче наведено п'ять визначень терміну «бренд», що належать різним авторам.
1. «Бренд - це не річ, не продукт, не компанія і не організація. Бренда не існує в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описувати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речей, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства ».
James R. Gregory, з книги «Leveraging the Corporate Brand»
2. «Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукт зроблений на фабриці. Але він стає брендом тільки в тому випадку, якщо набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати: бренди не створюються виробником. Вони існують лише у свідомості споживача ».
Charles Brymer, генеральний менеджер Interbrand Schecter
3. «Бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву».
David F. D'Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, з книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
4. «Бренд - це набір сприйнять в уяві споживача».
Paul Feldwick, виконавчий директор зі стратегічного планування BMP DDB, міжнародний директор з брендінг планування DDB
5. «Ідентифікованих продукт, сервіс, особистість або місце, створені таким чином, що споживач чи покупець сприймає унікальну додану цінність, яка найкращим чином відповідає його потребам».
Leslie De Chernatony, професор Brand Marketing і директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор кількох книг з брендінгу
«Набір сприйнять в уяві споживача» - це, напевно, краще визначення бренду, яким можна поставити в глухий кут будь-якого маркетолога зі стажем або директора компанії будь-якого масштабу. З одного боку, ніхто не знає, що таке «набір сприйнять». З іншого - ніхто не може точно сказати, що таке «уява споживача». Але при цьому визначення хороше: дійсно, бренд як такий не зберігається у нас в голові, проте там по поличках розкладені всілякі асоціації, пов'язані з ним.
Зверніть увагу, що майже всі автори намагаються описати те, що бренд знаходиться в уяві споживачів у вигляді деякої суми відчуттів: «Бренд найкраще визначити як суму всього досвіду людини, його сприйняття речей, продукту, компанії або організації», «... коли він набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних чинників »,« все, що приходить в голову людині відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву ». Така нечіткість - наслідок того, що ми не знаємо реальних механізмів функціонування пам'яті. Нам доводиться здогадуватися, що відбувається в голові людини. А якщо при назві імені товару він згадує безліч різних, іноді складно пов'язаних між собою без допомоги бренду, фактів, слів, емоцій, місць, подій і т. д., ми називаємо це набором асоціацій і намагаємося їх систематизувати.
Фахівці з брендингу погоджуються, що асоціації, які зберігаються в голові людини можуть бути об'єднані у своєрідні мережі. Ці мережі створюються з зв'язків, що існують між назвою (логотипом і / або кольором упаковки, та / або рекламної пісенькою і пр. - всіма найпростішими описувачем) бренду, які виступають своєрідними опорними сигналами, адресами посилань, одиницями зберігання та іншими вузлами знань, що зберігаються в пам'яті.
Наприклад, при проголошенні слова «ксерокс» (Xerox) можуть виникнути асоціації: офіс, копіювання, папір, запах озону, звіт, великий ... Ці асоціації можуть бути у кожного свої. Навіть за умови збігу деяких асоціацій у різних людей, образ офісу буде свій і згадається зовсім по різному («які цікаві співробітники» або «ненавиджу ходити туди»).
Фахівці компанії BrandAid створювали своє визначення бренду близько двох років. До нього увійшли три компоненти, які разом з нашою точкою зору дають практично повне уявлення про це поняття: описове визначення, числове і у вигляді асоціативної мережі.
Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовому споживачеві, які є для нього унікальними і значущими і найкращим чином відповідають його потребам.
Бренд - це обіцянка ...
Дійсно, кожен раз, коли покупець приходить у магазин за товаром, він повинен отримувати підтвердження раніше зробленої товаром обіцянки. Іноді маркетологам легше уявити собі цю ситуацію, якщо замість слова «обіцянку» поставити слово «контракт»: «бренд - це контракт». Покупець, з одного боку, і бренд - з іншого, укладають договір про те, що перша сторона платить свої гроші, а друга задовольняє ті потреби, які обіцяла.
Наприклад, Coca Cola обіцяє, що в обмін на певну суму грошей за півлітрову пляшку покупець отримає напій певної консистенції, вигляду, смаку, насиченості вуглекислотою, упакований в тару певного зразка із заздалегідь відомим зовнішнім виглядом, який задовольнить його спрагу. Чим більше пунктів входить до контракт з боку бренду, тим краще. Це не тільки підвищує задоволення покупця від угоди (кому з нас не хочеться отримати більше за менші гроші?!) і дає переваги над конкурентами, а й дозволяє виробникові продавати свій товар за вищою ціною.
До речі, саме Coca Cola мала необережність одного разу порушити нею ж дану обіцянку стосовно свого основного продукту Coca Cola (Classic). У гонитві за вражаючими успіхами Pepsi, в 1984 році технологи Coca Cola зробили нову формулу продукту з більш солодким смаком. 4 млн. дол, вкладені в розробку нового продукту, і 51% опитаних споживачів (з 191 тисячі), які сказали, що смак їм подобається, гарантували успіх при запуску новинки. Однак ніхто не сказав споживачам, що New Coke буде виведена на ринок не разом із звичним продуктом, а замість нього. Після того як компанія на початку травня 1985 виставила New Coke по всій країні на полиці магазинів за одну ніч, обурені споживачі кинулися до телефонів скаржитися. Кількість дзвінків досягла в середині травня (місяць, коли продукт з'явився) 5000 на день. 11 липня того ж року керівництво компанії прийняло рішення «реінкарнувати» класичну формулу напою і принесло свої вибачення споживачам.
Бренд - це послідовний ...
Послідовність – головна чеснота будь-якого бренду. Якщо поставити на одну чашу терезів креативність просування бренду, його зовнішній вигляд, спеціальні акції та багато багато іншого, а на другу - послідовність, то вона переважить.
Практично ніхто з покупців не згадає позаторішню геніальну рекламу, торішній face lifting логотипу або акцію минулого місяця «купи дві - отримай одну безкоштовно» - у людей є чим зайняти свої мізки, окрім як стежити за перипетіями розвитку одного з сотень використовуваних ними товарів ... Але якщо ви протягом декількох років будете послідовно передавати ринку одне і те ж повідомлення, люди запам'ятають це навіть проти своєї волі. Якщо ж ви будете міняти повідомлення кожні півроку, то за наявності всіх інших геніальних складових ваш товар кане в Лету маркетингових зусиль.
Пояснення дуже просте - мозок людини влаштований ідеально: він фантастично швидко забуває все, що йому не потрібно. Єдиний спосіб «заштовхнути» у свідомість споживача несуттєві з його точки зору знання - змусити його їх зазубрити . Але оскільки потенційного споживача практично неможливо змусити цілодобово заучувати назви непотрібних йому товарів, залишається лише один спосіб проникнути в його свідомість - ломитися туди щодня з допомогою десятків рекламних контактів.
«Крапля камінь точить», «повторення - мати навчання» - ці прислів'я на 100% справедливі для маркетингу. Впровадити повторенням в підсвідомість людини фрази «Добре мати будиночок у селі» і «Корона - смак бажання», і при черговій покупці молока і шоколаду він вибере «Будиночок у селі» і «Корону». Причому на запитання «Чому він взяв саме ці торгові марки?» Споживач дасть сто різних і дуже схожих на правду пояснень, але не зможе назвати жодного дійсно вірного: «Тому що мене запрограмували багаторазовим повторенням». А не зможе тому, що факт програмування не запам'ятовується на рівні свідомості!
Існують певні знання з приводу механізмів функціонування людської пам'яті, які допомагають зрозуміти, що єдиний спосіб проникнути в довготривалу пам'ять людини з рекламним повідомленням - це повторити його так багато разів, як це в принципі взагалі можливо (виходячи з бюджету і вибраного способу рекламування). Якщо ваше повідомлення протягом року попадеться на очі покупцеві кілька сот разів (ролик на ТБ, зовнішня реклама, постер на дорозі, оформлення місця продажу в супермаркеті і т. д.), то він його запам'ятає. Це відбудеться абсолютно незалежно від того, чи подобається йому реклама, і чи зацікавлений він у купівлі вашого товару.
Проведіть експеримент: прямо зараз подзвоніть десяти своїм знайомим, які не працюють у сфері маркетингу та реклами і запитайте їх, чи пам'ятають вони мелодію Nescafe, шматочки роликів Coca Cola або основну ідею реклами Huggies ? Ви, напевно, здивуєтеся, але вони дадуть відповідь позитивно, хоча, швидше за все, навряд чи є активними покупцями і користувачами цих продуктів. Вся справа в повторенні! Ідея Nescafe, настрій Coca Cola, милі дітлахи Huggies - вони незмінні, як схід сонця на сході.
Тому постарайтеся не змінювати своє рекламне повідомлення так довго, як це можливо! Як мінімум - рік. А якщо зберетеся що небудь виправляти, то зробіть все можливе, щоб основна ідея бренду залишилася і в новій рекламі.
Бренд – це набір ...
Як ми вже з'ясували раніше, споживач запам'ятовує вельми невизначений масив даних, пов'язаних з брендом. При цьому увага і пам'ять кожного конкретного індивідуума вибірково різноманітні. Отже, чим більше інформації (набір) ми надамо для запам'ятовування, тим вища ймовірність того, що у свідомості споживача хоч що небудь залишиться. Зверніть увагу на те, якою кількістю різних деталей - більшого або меншого значення - обростають бренди- лідери протягом свого життя.
Бренд – це набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок ...
Найчастіше споживачі купують товар у першу чергу через його пряме функціональне призначення. Ми купуємо ручку, щоб писати, годинник - щоб знати, котра година, черевики - щоб ходити, автомобіль - щоб їздити. Тому функція того, що ми хочемо перетворити на бренд, повинна бути дуже якісною, в ідеалі - кращою в індустрії. Це потрібно потім, щоб споживач, одного разу купивши наш товар і отримавши з точки зору функції все, що йому було потрібно, захотів у майбутньому повторювати свій позитивний досвід, тобто став лояльним користувачем.
Продукт - це гарантована якість. А бренд - це гарантована якість + гарантовані емоції. Щоразу, купуючи бренд, ми вільно або мимоволі чекаємо від нього підтвердження тих емоцій, які він обіцяє нам дати.
НАПРИКЛАД, впевненість в собі з пишним волоссям від Pantene Pro V, зручність спілкування від МТС, захист від карієсу з Colgate, вирішення проблеми неякісного харчування від Activia Danon ...
Оскільки люди не можуть жити без емоцій, вони природним чином будуть віддавати перевагу тим товарам, які несуть не тільки функціональні переваги, але і емоційні. Крім того, додавання емоцій - один з аргументів виробника на користь підвищення ціни за бренд: покупець готовий заплатити певну преміальну надбавку, якщо разом з товаром отримає ще й потрібні йому емоції.
Психологічні обіцянки бренду вкрай важливі, тому що найбільш затребувані споживачами. Дуже часто ми купуємо речі не тільки заради того, щоб користуватися ними за прямим призначенням, але і щоб продемонструвати оточуючим, що ми можемо дозволити собі такі покупки. Володіння товарами, які з різних причин недоступні іншим, є для багатьох людей одним з потужних стимулів вибору брендів. Справа, звичайно, не стільки в тотальній зіпсованості таких споживачів , а у заохочуванні суспільством бажання людей демонструвати іншим свій статус.
... Цільовому споживачеві ...
Товар не створюється для всіх. Він потрібен для задоволення певних потреб певних груп споживачів. Створення товару «для всіх» в ринкових умовах неможливо. Чим точніше визначена цільова аудиторія бренду, тим легше впливати на неї як за допомогою функціональних властивостей товару, так і за допомогою реклами. Всі люди - різні, і те, що для одного є значущим, не грає ніякої ролі для іншого. Тому для того, щоб правильно визначати бренд, потрібно спочатку домовитися, для якої аудиторії ми будемо це робити.
... Які є для нього значущими ...
Більшість брендів жодним чином не цікавлять більшість людей, тому що не входять в зону їх інтересів. Тут діє розумна захисна система: якщо я не хочу (або не можу) це отримати, то навіщо думати про це? Для того щоб споживач відчув бренд своїм, необхідно, щоб він володів значущими властивостями. Якщо час розгону останньої моделі Aston Martin до 100 кілометрів для пересічної людини нічого не означає, то Джеймс Бонд зверне на цю характеристику автомобіля пильну увагу ... Отже, для першого бренд Aston Martin не існує, а для другого – він вкрай значущий.
... І відповідають його потребам найкращим чином
Ті обіцянки, які наш бренд зобов'язався виконати перед споживачем, повинні бути важливіше обіцянок конкурентних товарів. Виробник повинен не тільки переконати покупця в тому, що бренд задовольнить його функціональні, емоційні, психологічні та соціальні потреби, а й довести, що це буде зроблено так, як не може зробити ніхто інший.
У нашому повному визначенні бренду є ще така фраза: «ці обіцянки активно повідомляються споживачеві і задовольняються через правило 4Р (product - продукт, price - ціна, place - дистрибуція і promo - просування)». Бренд повинен бути сформульований як товар (або сервіс), на нього повинна бути призначена правильна ціна, він повинен бути доступний для придбання і про нього треба проінформувати покупців.
Чому не можна забувати «правило 4P»? Бо якщо за брендом не стоїть товар (сервіс), який задовольняє реальні потреби споживачів, то переконати купити його буде дуже непросто. За завищеною ціною бренд не буде продаватися, а за зниженою - втратить привабливість в очах покупців і недоотримає грошей на свій розвиток. Якщо бренд неможливо купити в магазині, покупець віддасть перевагу конкуренту. Якщо бренд не буде просуватися, про нього просто ніхто не дізнається ...
Питання 2. Історія виникнення поняття «бренд». Процес становлення бренд-менеджменту.
Є припущення, що поняття «бренд» своїм корінням сягає Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини. Існують документи, що доводять, що товарні марки були також на грецьких и римських світильниках та китайському фарфорі.
Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н.е. У 1597 р. двох ювелірів, викритих у підробці тавра на своїх виробах, прибили за вуха до ганебного стовпа. Приблизно так само карали в той час всіх винних у фальсифікації.
Брендинг активно застосовувався в Середньовіччі, коли цехові ремісники позначали свої товари особливою маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця, теслі. Термін «бренд» походить від англійського слова brand - тавро. З давніх часів клейма (бренда) удостоювався лише високоякісний товар. А таврований об'єкт виділяється серед йому подібних, набуває індивідуальності і особливого ставлення оточуючих. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. Вважається, що своєю появою на світ поняття «бренд» (індивідуальне товарне найменування) зобов'язане лорду Ліверхалму, який у 80-ті роки ХIX століття ще не будучи лордом, всупереч порадам своїх директорів, ввів упаковку для кожного виду виробленого їм мила і дав йому ім'я.
Коли європейці переселилися в Північну Америку, вони прихопили з собою традиції використання брендів. Виробники ліків і тютюну також вважаються прадідами поняття «бренд». Виробники тютюну, експортували його вже з початку XVII ст. А в середині XIX в. для тютюну стали вигадувати своєрідні назви, наприклад Cantaloupe. З 1860 р. виробники зайнялися прямим продажем своїх виробів, тютюн продавався в привабливій упаковці у вигляді пакету. Звичайно ж, більш елегантні упаковки краще сприймалися споживачем. З цього почалися розробка упаковок і акцентування на них уваги покупців.
У 1266 р. в Англії влада вимагала, щоб кожен булочник позначав свою булку особливим знаком і вказував її вагу. Справжній розквіт брендів припав на другу половину XX ст. Це пов'язано з багатьма причинами – появою принципово нових товарів (внаслідок НТП), зростанням обсягу ринку, виходом на міжнародний ринок. Часто продукти стають взаємозамінними, споживач не вирізняє чітких переваг тих чи інших продуктів, існує велика кількість схожих товарів. На цьому ґрунті і з'явився такий інструмент маркетингу, як бренд, оскільки саме він показав, як вирішити проблеми, які виникли у компаній і споживачів із розвитком НТП та поширенням використання елементів комплексу маркетингу.
Система брендів і брендинг-маркетингу (БМ) бере свій початок з середини минулого століття. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, але основний внесок у його становлення зробили Великобританія і США. Бренди набули тут особливої популярності починаючи з 1870 року як альтернатива величезній кількості товарів із сумнівною репутацією і невисокою якістю, які наповнили ринок США. У той час в Америці, як майже скрізь у світі, фабрики випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не набувши імені власного, викуповувалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні лавки і великі магазини.
Нам ця картина досить знайома, оскільки ще кілька років тому ми розрізняли молоко і масло за смаком і кольором, а не по тому, хто його зробив.
Виробникові така ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правила гри задавали оптовики, що залишали на свій розсуд вирішення питання, у якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти повинні були випускати величезну кількість варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазинів.
Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів.
Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (великі обсяги при низькій собівартості), упаковки (привабливість товару і спрощення ідентифікації його з виробником), зміни в законах (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (поштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи "бренду виробника".
У той час поява брендів була зустрінута з схваленням з боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві не піддавати себе ризику, що виникає при купівлі небрендованого товару, а в разі незадовільної якості бренду, можна було уникати його надалі.
Історія американського брендинг-маркетингу розділена на 4 періоди:
Основні проблеми, з якими бренд-маркетингу довелося зіткнутися на шляху свого становлення:
а) до 1915 року в основному було подолано неприйняття брендів деякими споживачами і опір торгових партнерів, для яких брендовані товари позначали зниження доходів і посилення впливу виробників, так само в більшості фірм менеджери поступово звикали з необхідністю введення брендингу як основної форми управління товарами;
б) другий і третій етапи становлення брендингу ознаменувалися в основному боротьбою всередині корпорацій між тим новим, що символізували бренди, і старою системою управління підприємствами.
Основними характеристиками бренду є:
- Основний його зміст (Brand Essence);
- Функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);
- Словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
- Візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);
- Рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);
- Узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
- Вартісні оцінки, показники (Brand Value);
- Ступінь просунутості бренду (Brand development Index);
- Ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).
Слід мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього, товарний знак, торгова марка повинні придбати популярність на ринку і довіру у покупців.
Торгова марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії або товару, ще не є брендом.
Питання 3. Основні принципи та типи бренд-менеджменту.
До основних принципів бренд-менеджменту відносять:
- системність;
- комплексний підхід;
- забезпечення стратегічних конкурентних переваг власнику бренда;
- постійне підвищення вартості бренда і його довгострокової інвестиційної надійності;
- формування лідерства бренда у відповідній категорії;
- забезпечення ідентичності бренда;
- досягнення однаковості у сприйнятті бренда його цільовим ринком;
- сфокусованість основних зусиль управляючих брендами не на товарі, а на споживачеві;
- відносність ціни брендованого товару для лояльних споживачів;
- одержання додаткових можливостей для просування;
- спадкоємність у часі всіх основних характеристик у системі управління брендом.
Основними сферами застосування бренд-менеджменту є:
підприємницька діяльність, яка представлена такими напрямами застосування як зовнішній бренд-менеджмент, а також внутрішній бренд-менеджмент;
некомерційна сфера, яка представлена такими напрямами застосування як соціальний, державний, територіальний, особистісний бренд-менеджмент.
Соціальний бренд-менеджмент – комплексна системна концепція, предметом якої є процеси управління щодо формування, розвитку, підтримки та трансформації соціального бренда.
Основні типи соціальних брендів:
1.Корпоративні бренди громадських організацій із вираженою соціальною спрямованістю (міжнародний комітет Червоного хреста й Червоного півмісяця, Green Peace).
2. Бренди соціальних проектів («Зупинемо СНІД»).
3. Особистісні бренди соціальних діячів (Мати Тереза, Жак Ів Кусто, Мартін Лютер Кінг).
Основні типи суб’єктів соціального бренд-менеджменту:
Державний бренд-менеджмент – комплексна системна концепція, предметом якої є процеси управління щодо формування, розвитку, підтримки та трансформації бренда певної держави або органів державного управління.
Основні цілі бренд-менеджменту держави в цілому:
Населення та імміграція
Туризм
Експорт
Уряд
Інвестиції
Культура та історична спадщина
Шестикутник бренда держави
( за Саймоном Анхольтом)
Рис.1.1. «Шестикутник бренда» держави (за Саймоном Анхольтом)
Територіальний бренд-менеджмент - комплексна системна концепція, предметом якої є процеси управління щодо формування, розвитку, підтримки та трансформації бренда певної території або природного об’єкта, або локального об’єкта, що є історичною пам’яткою.
Основні цілі територіального бренд-менеджменту:
Основні типи суб’єктів територіального бренд-менеджменту:
Основні типи об’єктів територіального бренд-менеджменту:
Особистісний бренд-менеджмент - комплексна системна концепція, предметом якої є процеси управління щодо формування, розвитку, підтримки та трансформації бренда певної особи.
Основні сфери реалізації персонального бренд-мнеджменту:
Характерні риси сильного персонально бренда:
Питання 4. Сучасний стан та перспективи розвитку бренд-менеджменту в Україні.
Якщо говорити про український брендінг, то він виник в післякризовий час, коли були необхідні низькі ціни на продукти і національний продукт. У несолодкі 1980-1990 рр. своїх ринкових брендів ще не існувало. Товар, який щойно з'явився на прилавках, вже потрапляв до числа преміум товарів. Перебудова зруйнувала і так слабкі бренди, наприклад пива «Жигулівське». Ці торгові марки, що стали брендами, виникли стихійно. Їх розкруткою, як можна здогадатися, ніхто не займався, а про юридичний захист і говорити нічого. Однак необхідно відзначити, що в 1962 р. вийшла Постанова СРСР «Про товарні знаки», яке в 1974 р. доповнилося Положенням Держкомітету СРСР. Бренд став предметом промислової власності. На 1995-1997 рр.. припадає розквіт виникнення брендів в країнах СНД. Звичайно ж, недосвідчений споживач відразу губився серед такого розмаїття. У цей час країну заповнюють іноземні бренди, можна вже бачити спортивний одяг від «Adidas». Як завжди, наші компанії, дивлячись на Захід, поспішали перейняти тривалий досвід управління брендами і, не розібравшись до кінця в суті, взялися використовувати на практиці методики брендингу «під копірку». Як тепер відомо, ніякої особливої вигоди це не дало. Згодом вітчизняні фахівці стали більш конкретно розбирати філософію брендингу та розробляти свої методи його побудови. Однак жодна з розробок не отримала широкого розповсюдження.
В умовах сучасного ринку стало очевидним, що успішне існування забезпечать собі тільки ті компанії, які зможуть створити по справжньому сильний бренд і зробити йому відмінну рекламу. Цей процес стає все складнішим і складнішим, тому що нові компанії також дуже винахідливі, вони виступають зі своїми вдалими ідеями і завойовують серця споживачів. І все ж вирішити завдання створення успішного, процвітаючого бренду ще реально. У новому тисячолітті брендинг розвинувся і став реальною сильною системою, так званим «зброєю маркетингу». Практично всі товари, починаючи з соди і кінчаючи побутовою технікою, брендуються. Вже з початку XXI ст. на ринку з'являються українські бренди нового покоління, вони глибше закріплюються в умах споживачів. Це банки («Приват-банк», «Райфайзен банк Аваль», «Надра», тощо) і горілка «Неміроф», пиво «Чернігівське», кондитерські вироби «Рошен».
В даний час кількість брендів наближається до критичної позначки, колишні «монстри» починають відступати, втрачаючи свої позиції. Держава з кожним роком поводиться на споживчому ринку все активніше, вводяться заборони на рекламу горілки, тютюну, грального бізнесу. Масованої реклами вже недостатньо. У виграші опиняються компанії, які збудували найбільш ефективну комунікацію зі своїм споживачем. Ймовірно, що подальшим розвитком брендингу в Україні стане грамотна маніпуляція існуючими образами і спекуляція справжніми або давно забутими брендами (робота більш тонка і цікава). Найбільш «просунуті» бізнесмени вже зараз заробляють на перепродажу брендів (виявити ринки, на які прийдуть іноземці, і передбачити конкретного гравця не так складно).
Бренд-менеджмент як наука, що формує довгострокові споживчі переваги, тільки починає свій розвиток. Маркетологи останнім часом все більше уваги приділяють даній темі, дивлячись на Захід, де фахівці повною мірою використовують концепції бренд-менеджменту та забезпечують переваги своїх брендів у свідомості російських споживачів.
Сучасний споживчий ринок можна назвати боротьбою брендів за місце у свідомості людей. Завдяки цьому наші виробники розуміють актуальність даної проблеми.