Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Скажешь мне – я забуду,
Покажешь мне – я запомню,
А вовлечешь меня – я пойму.
Г. Форд
Смотрите на мир,
Без очков и шор,
Глазами жадными цапайте
Все то, что у вашей земли хорошо
И что хорошо на западе…
В. Маяковский
Краткий курс лекций по дисциплине «Маркетинг».
Лекция 1
Тема: Социально-экономические основы маркетинга
Значение актуальность основные понятия и концепции маркетинга в настоящее время.
Цели и распространение маркетинговой деятельности
1. В настоящее время, важнейшей проблемой переходного периода, который пережива ет наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С. Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения. По мнению выдающегося экономиста нашего века Й. Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений - это «радикальные инновации» предпри нимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.
Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества. Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финан сами. Маркетинг и финансы - важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.
Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенап равленно искать новые решения проблем.
Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возник шие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?
Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или мате риальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не толь ко создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и фи нансовый потенциал организации. Необходимо вести научные иссле дования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь. Какова направленность НИР и направленность обучения персонала - это вопросы маркетинга.
Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекла мой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.
Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт - одна из многих функций марке тинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер., известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетингом- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установле ние, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради, достижения определенных: задач организации, таких, как уве личение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.
Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач.
Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые
занимаются анализом маркетинговой ситуации» реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта» исследователи маркетинга, управляющие по товарам, и специалисты по проблемам ценообразования.
Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необхо димо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках Принципы и методы их решения. Какая же концепция должна на правлять маркетинговые «усилия? Каково сравнительное значение интересов, организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.
В лекциях более подробно рассматриваются основные концепции маркетинга - концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. (На них следует более подробно остановиться в лекции).
2. В этом вопросе необходимо раскрыть основные сферы жизни и деятельности человека в которых происходит распространение маркетинговой деятельности в настоящее время, а в частности – 1) в сфере предпринимательства; 2) на международной арене; 3) в сфере некоммерческой деятельности (маркетинг больниц, музеев, ВУЗов, милиции и других структур). А также остановиться на основных целях маркетинга – 1) достижение максимально возможного потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 4) предоставление максимально широкого выбора; 5) максимальное повышение качества жизни и др.
Видеть не трудно – трудно предвидеть.
Б. Франклин
Лекция 2
Тема: Управление маркетинговой деятельностью,
комплекс маркетинга
Анализ рыночных возможностей
Отбор целевых рынков
Организация маркетинговой деятельности и
разработка комплекса маркетинга
Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.
Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные возможности. Каковы они? В результате этого, в вопросе необходимо более подробно рассмотреть проблемы выявления новых рынков сбыта, в зависимости от целей организации и др.; и оценку рыночных возможностей то есть наиболее привлекательное направление маркетинговой деятельности (усилий) фирмы; факторы влияющие на эти процессы так как маркетинговая деятельность фирмы должна прежде всего соответствовать целям и ресурсам компании.
2. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма, производящая шампуни, оценила ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных – рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что товар подобного типа дополнит существующие маркетинговые преимущества фирмы, как то: мощный штат продавцов, разветвленная сеть распространителей товаров и большой опыт сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Должна быть уверенность в том, что фирма успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли: сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических материалов, разработает средство от головной боли, которое будет имеет привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. Кроме того, необходима уверенность, что ее проникновение в эту сферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей.
В этом вопросе необходимо более подробно рассмотреть моменты оценки и прогнозирования спроса (факторы, тенденции, перспективы и прогнозы на будущем рынке); сегментирования рынка и отборе целевых сегментов рынка; позиционировании товара на рынке и др.
3. Приняв решение относительно позиционирования своего товара фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Каждая из которых заслуживает более детального рассмотрения на последующих лекциях.
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно осознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быт представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно использовали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.
Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желаемый рост.
В лекции необходимо более подробно остановиться на этих двух системах: стратегическое планирование и планирование маркетинга. А также на вопросах системы организации службы маркетинга, так, например, отделы маркетинга могут организовываться по разным принципам (функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному производству, организация по рыночному принципу и др.) на предприятиях и системе маркетингового контроля, его значении, задачах и типах (контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль прибыльности стратегических установок).
Чтобы успешно противостоять среде, сложность и быстрота принятия решений, должны соответствовать сложности и быстроте изменений в среде
Р. Эшби
Лекция 3
Тема: Маркетинговая среда организации. микро и макро среда
Основные факторы микросреды
Основные факторы маркосреды
1. Основные факторы микросреды. Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на воз можности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Основные факторы микросреды
Основная цель любой фирмы -- получить прибыль. Основная зада ча системы управления маркетингом обеспечить, производство то варов, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руковод ства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделе ний фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители служ бы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба,и материально-технического снабжения, производ ственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микро-среды фирмы.
Поставщики. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, ко торые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Торговые посредники. Торговые посредники - это фирмы, помога ющие компании подыскивать клиентов или непосредственно прода вать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказча кам более удобные место, время процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспониро вания и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают ком пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услу ги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные аген тства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании нацеливать и продвигать товары на рынки.
Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки кре дитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Клиентура. Необходимо тщательно изучать своих клиентов
Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов -- потребительский рынок; рынок предприятии; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений; международный[рынок. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.
Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транс портных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкурент, также различаются товарно-видаеых конкурентовы и др. виды.
Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и раз личные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория -- это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный ин терес к организации или оказывает влияние на ее способность дос тигать поставленных целей.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: финансовые круги. контактные аудитории, конкурентные аудитории органов государственной власти и управ ления. гражданские группы действий.,местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.
2. Основные факторы маркосреды Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной махросреды сил, которые либо открывают новые возмож ности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не под даются контролю фирмы, «о компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагает ся из шести основных сил:
- демографическая среда, где необходимо учитывать следующие проблемы: (мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в России, старение населения, перемены в российской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и роста числа служащих и др.) Так, в результате снижения рождаемости в России -- в 1905 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижении рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года. падение рождаемости -- угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одеж ду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образо вательные, организации, предприятия индустрии, развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свобод ного времени.
- экономическая среда, где помимо самих людей, для, рынков важнаеще и их покупательная способность. Общий уровень покупатель-ной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита; На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов доселения значительно выше, чем в Туле или Орле и т. д.
- природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство'общественности по поводу разрушения окружающей природной среды, Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются
на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Здесь необходимо обсудить проблемы, прежде всего: дефицит некоторых видов сырья,подорожание энергии, загрязнение среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов и др.
- научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, опре деляющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная на ука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пи люли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже чет вертое столетие. Здесь необходимо затронуть вопросы, прежде всего проблемы ускорения научно-технического прогресса, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров и т. д.
- культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
Стойкая приверженность основным культурным, ценностям. В рам ках конкретного общества люди придерживаются множества взгля дов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более спе цифическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечествен ных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вто рична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если
будут призывать покупать фирменные товары иностранных компа ний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.
Субкультуры в рамках единой культуры любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности жизненного опыта или обстоятельств. Например, .верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупа тельского поведения.
Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значи тельную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят, изменения. Например, «Битлз», «Роллйнг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.
Человек таков, каково то,
что он выбирает…
Charies Wambelton
Лекция 4
Тема: Поведение потребителей на рынке товаров и услуг.
Модель поведения покупателей. Характеристика покупателей.
Процесс принятия решений о покупке.
Особенности принятия решений о покупке товара-новинки.
1. Модель поведения покупателей. Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители про никают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Про чие раздражители - это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружаю щей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.
Сознание каждого покупателя. Обладает определенными особенностями. Эти особенности --характеристики покупателя.-- оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.
На совершаемые потребителями покупки большое влияние ока зывают культурные, социальные, личные и психологические факторы. На них необходимо, на лекции остановиться подробней.
2. Процесс принятия решений о покупке. На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция, на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательость.
а) Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - холод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением; и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На пример, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.
Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или. проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других, привлекают интерес индивида к товару, и использовать их. (На остальных из пяти этапов в лекции необходимо остановиться подробнее.)
3. Особенности принятия решений о покупке товара-новинки.
Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, Но и само реше ние индивида стать регулярным пользователем товара.
Этапы процессы восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.
1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной инфор мации нет.
2 Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о
новинке, Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новику.
Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.
Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробо вать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопро ходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.
Новаторами считают первые 2,5% покупателей, крайним после дователям Относя следующие 13,5%. Раннее большинство - «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, - тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях
безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества, сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять. ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество - степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональ ных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компью теры будут восприняты.
Вторая характеристика новинки - совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.
Третья характеристика новинки - сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.
Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней - возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.
Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, \ начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска « неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.
Лекция 5
Тема: Маркетинговые исследования и информация
1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
2. Методика маркетинговых исследований.
1. Концепция и состав системы маркетинговой информации. В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, кон курентах и прочих силах, Действующих на рынке.
В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.
Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации посто янно расширяют свои рынки.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стиму лирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.
4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара .сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации обычно включает системы: внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. (На них следует остановиться подробнее.)
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
|
1. Изучение характеристик рынка. |
6. Изучение товаров конкурентов. |
|
2. Опенка потенциала рынка. |
7. Краткосрочное прогнозирование. |
|
3. Анализ распределения долей рынка- |
8. Оценка реакции на новый товар. |
|
4. Анализ сбыта. |
9. Долгосрочное прогнозирование. |
|
5. Анализ тенденций деловой активности. |
10. Изучение политики пен. |
Система анализ маркетинговой информации. Данная система — это набор, эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе, «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:
Корреляционный анализ. 4. Дискриминантный анализ.
Регрессионный анализ. 5. Кластерный анализ.
3. Факторный анализ. 6. Анализ временных рядов.
Банк моделей — это набор математических моделей, способству ющих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями
рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели' выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помотают получить ответы на допросы «а что, если?» и «что лучше?», например:
Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%,
а расходы на рекламу - на 20%?
Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?
По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
2. Методика маркетинговых исследований. Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.
Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой Цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты! Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять, основных этапов: выявление проблем и формирование целей: исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ со бранной информации и, наконец, представление полученных резуль татов. (На них в лекции следует остановиться подробнее)
Среди методов исследования необходимо упомянуть основные три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий, исследования: анкета и технические средства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы лег че, интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле дователь должен пользоваться простыми; недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.
Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю оче редь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.
Тема 6.
Тема: Сегментирование рынка и позиционирование товара.
1. Понятие сегментирования рынка и выбора целевых сегментов рынка
2. позиционирование товара на рынке
1. Понятие сегментирования рынка и выбора целевых сегментов рынка.
Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно, выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу, всем. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в раз ном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в раз ной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.
Целевой маркетинг. В 70—-80-х годах получила распространение кон цепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией пред приятие производит разграничение между сегментами рынка, выби рает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы мар кетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.
Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1) сегментирование рынка - разбивки рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых потребуются отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка
2) выбор целевых сегментов рынка - уценка и отбор одного или
нескольких сегментов рынка. для выхода на них со своими товарами;
3) позиционирование товара на рынке - обеспечение конкурентного
положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка.. Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаруживать, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов, покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.
С другой стороны, продавец необходимо смотрёть значительную раз ницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отношении покупателя к. товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделится на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.
Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров; (одного или не скольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
- Сегментирование по географическому принципу, переменные используемые при сегментировании (регион, округа (по величине) ,город, плотность населения, климат и др.
- Сегментирование по демографическому принципу, переменные используемые при сегментировании (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность, раса).
- Сегментирование по психографическому принципу, переменные используемые при данном принципе – общественный класс, образ жизни и тип личности.
- сегментирование по поведенческому принципу, переменные используемые для сегментирования: (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару и др. (на вышеперечисленных переменных необходимо остановиться на занятии подробнее)
Так же различают сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
В ка честве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по гео графическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара И отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного на значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды, а значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сег ментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.
Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают Отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.
Выбор целевых сегментов рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, диф ференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный Маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу С одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на роет повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и
третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для
организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хыолетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов: На обслужи ваемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фир ма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд,, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие: убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рын ка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или стады для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки? При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют одни и те же маркетин говые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци рованного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рывка. Предполо жим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Производитель снегоуборочной техники хочет создать Новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей я решает организовать выпуск снегохода.. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражений, ожидаемых Темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским, рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.
2. позиционирование товара на рынке
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.
Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра Снегоходов: размеры и скорость: Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить; как воспринимают они с точки зрения этих, параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных Показателей, конкурента В г- производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г- производителем больших тихоходных снегоходов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ре сурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает осо бенностям организации.
Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, -большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.
Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В. Этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою, модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Знаки и символы управляют миром –
а не слово, и не закон
Тhe Guinness Encyclopedia Sidns Symbols
Лекция 7.
Тема: Понятие и разработка товара в маркетинге,
упаковка, брендинг.
Классификация товара, марки товаров
Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
Товарный ассортимент и товарная номенклатура, брендинг
1. Классификация товара, марки товаров. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь - все это товары.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объек ты услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу тами: Например, русская водка-- товар, а бутылка водки «Левша»АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля - товарная единица-Товар по замыслу, реальный товар и товар с подтвержением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях:
- товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением;
- товары длительного и кратковременного пользования, услуги;
- товары широкаго потребления;
- товары промышленного назначения.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные - фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров иди услуг одного продавца или продавцов среди товаров и услуг конкурентов, Маранное название - произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую, можно опознать, но невозможно произнести как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или Изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер». Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком А
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию в продажу содержания и формы художественного произ ведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.
Необходимо подробней рассмотреть вопросы и проблемы, касающиеся:
- Стандартизированные и дифференцированные товары;
- Решения относительно марочных обозначений (решение о хозяине марки, решение о качестве марочного товара, решение о семейственности марки, решение о расширение границ использовании марки, стратегия расширения границ марки, решение о многомарочном подходе и др.)
2. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факто ров маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.
Расширению использования упаковки в качестве орудия марке тинга способствуют самые разные факторы:
1) самообслуживание в торговле. В.этих условиях упаковка должна выполнять многое, функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и Произвести благоприятное впечатление в целом;
рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы защитить больше за удобство внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;
образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потреби теля в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;
возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.
Товар – это то, что продают,
бренд – это то, что покупают
Stepahan King, WPP Croup
3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, брендинг
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брендингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов селз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающий его образ.
Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени."
Известные примеры брендов, лидирующие на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары: - «Найк», бытовая электроника – «Дженерал электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки – «Кока-кола». (В лекции необходимо эту тему связать с темой о понятии и значении рекламы, пропаганды и стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности и шире освятить вопрос о сервисных услугах для покупателей, имеющее не последнее значение для успешного бизнеса в настоящее время).
«То, чего мы хотим добиться: утверждения модели, освоения производства и передачу в руки потребителя нового автомобиля как можно в более сжатые сроки…Тот, кто первым этого достигнет, будет на коне»
Генри Форд, Ли Якокка
Лекция 8
Тема: Разработка и жизненный цикл товара (ЖЦТ)
1. Стратегия разработки новых товаров
2. Этапы жизненного цикла товара
1. Стратегия разработки новых товаров. Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их про изводством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.
Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, Проблему стратегического подхода, к этапам жизненного Цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне сущест вующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товаы. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.
Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары - плоды НИОКР фирмы-производителя.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие това ры. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на произ водство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследо ваниям и разработкам.
Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары -плоды НИОКР фирмы-производителя.
Новаторство может, быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей фирма «Форд потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьюте ров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и. «Конкорд». Поданным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг -18%.
Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высо копоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его серд цу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хоро ша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнений сконструирован не так, как надо. А воз можно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек ламировали или назначили на него чересчур высокую цену» Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.
Если фирма рассчитывает существовать не 2-3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.
а) Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательною утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.
б) Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов - сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.
в) Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы това ров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара- это общее представление о возможном товаре, которой фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. здесь необходимо подробней остановиться на двух стадиях - это
- разработка замысла товара
- проверка замысла товара
г) разработка стратегии маркетинга.
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса первый замысел. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.
Вот как это может выглядеть:
Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как прогулочное транспортное средство, более экономичное при покупке и эксплуатации, а также более экологичное, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 50 тыс; автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. дол. В течение второго года намечается продать 70 тыс. автомобилей: с выходом на; прибыль в 1,5 млн. дол. во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение пер вого года.
Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с Поставляемыми по особому заказу мини-системами кондиционирования воздуха. Его розничная цена отставит 2 тыс. дол. с предостав лением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный автомобиль. Рекламный бюджет 2 млн. дол. В рекламе будет сделан акцент на экономичность, прогулочный характер и экологические достоинства автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 30 тыс. дол. на проведение, в течение первого года исследований с целью выяснить, кто покупает автомобиль, каков уровень удовлетворенности покупателей.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся, перспективные цели по показателям сбыта .и прибыли, а также долго временный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
В итоге фирма предполагает захватить 2% всего рынка автомобилей; добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с по мощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличивать ся примерно на 10%. Сумма ассигнований на маркетинговые исследования, начиная со второго года, будет сокращена в 1,5 раза.
В лекции подробнее следует остановиться на следующих этапах:
д) анализ возможностей производства и сбыта
е) разработка товара
ж) испытания в рыночных условиях
з) развертывание коммерческого производства
При этом необходимо упомянуть, что для успеха в бизнесе одно из основополагающих правил, что маркетинговые исследования необходимо поводить не на последних этапах разработки нового товара (при развертывании коммерческого производства), а уже тогда, когда появится та или иная новая идея, к сожалению не многие российские фирмы придают (и предавали) этому большое значение.
2. Этапы жизненного цикла товара.
Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет дол гая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить, приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлени ем нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, ха рактер и длительность которого предугадать трудно.
Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделя ются четыре этапа.
I. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.
Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.
Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов,
4.Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения при
былей. (Об особенностях на каждой стадии разработки нового товара – реакции рынка, ценовой, производственной, стимулирования сбыта и др. стратегиях, в том числе интенсивности рекламы, необходимо остановиться в лекции подробнее).
Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие, в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмой должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «поминании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.
Теперь у всех все купленное, и при этом втридорога, потому, что сделать нужные закупки оптом, в свое время и в своем месте, нет средств, а местный торговец-монополист на все назначает цену по душе.
М.Г. салтыков-Щедрин
Лекция 9
Тема: Политика и методы ценообразования
1.проблемы и условия ценообразования. Факторы ценообразования
2. Стратегия и тактика ценообразования
1. проблемы и условия ценообразования. Факторы ценообразования. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Единая цена для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в XIX веке крупных предприятий розничной торговли. Цена - основной фактор, определяющий выбор покупателей бреди малоимущих групп населения.
а) Тип рынка.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для
предприятия имеет большое значение как относится покупатель к нему и его товарам, в этой связи различают однородные и неоднородные рынки.
Однородный рынок - это рынок, на котором покупателю безраз лично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.
Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель, отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.
Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.
Географическое расположение также может влиять на то, что покупатель отдает Предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются завоевать покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей, в других удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным.
Однородный рынок должен быть обозримым - покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение любым продавцам.
На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо, Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.
На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует.. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы - возможную степень влияния на цену.
б) Тип конкуренции.
Рынки подразделяются по типам конкуренции. Ястная конкуренция - редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Продавцы не запрашивают обычно и цену ниже рыночной.
Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и Продавцов. Они со вершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить поку пателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в пред ложениях и готовы платить за товары по-разному; Или они не располагают возможностью сравнения из-за необозримости рынка, и про давец может назначать обусловленную эти м повышенную цену.
Олигоподистическая конкуренция характерна для небольшого чис ла продавцов на рынке. Эти продавцы- крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то автомобилестроительная фирма снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на ее автомобили. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением новых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при олигополии недопустима. При олигополии фирмане может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен. Вели она Повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать лотерей клиентуры.
Чистая монополия - это ситуация,, когда на рынке всего один
продавец. Может быть государственная организация, например почтовое ведомство, частная регулируемая или нерегулируемая монополия, например «Интелл» в период выхода на рынок с процессором «Пентиум».
В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать самые разные пели. Можно установить Цену ниже себе стоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления.
В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать и развивать производство,
В случае нерегулируемой монополии фирма может установить любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.
За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции,
фирмам, необходимо иметь упорядоченную методику ценообразова ния.
а) Постановка задач новообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. (Прежде всего необходимо обсудить на лекции вопросы):
- обеспечение выживаемости
- минимизация текущей прибыли
- завоевание лидерства по доле рынка
- завоевание лидерства по качеству товара
б) Определение спроса
в) Методы оценки кривых спроса
г) Эластичность спроса по ценам
д) Оценка издержек
е) Анализ цен и товаров конкурентов
ж) Выбор метода ценообразования (расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибылью, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен).
2. Стратегия и тактика ценообразования. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
а) Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлин ную новинку - «Ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, установление цены на нее может выбрать стратегию:
- «снятия сливок»
- прочного внедрения на рынок.
Установление на цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирую щая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.
б)Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к це нообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а «АвтоВАЗ» - гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен опреде ляется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и по лучить прибыль.
- установление цены в рамках товарного ассортимента
- установление цен на дополняющие товары
- установление цен да обязательные принадлежности
- установление цен на побочные продукты производства
(Об особенностях ценообразования в каждой группе товаров следует остановиться в лекции подробнее).
в) Установление цен по географическому принципу. географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой различных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.
Например, установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Товар пе редается перевозчику в одном месте по одной установленной цене» а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый за казчик платит сам за себя, недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.
- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
- установление цены применительно к базисному пункту
- установление цен с принятием на себя расходов по доставке
г) Установление цен со скидками и зачетами
д) установление цен для стимулирования сбыта
е) инициативное снижение цен
ж) установление дискриминационных цен и др.
Реакции потребителей на изменение цен. Потребители могут объяс нять снижение цен разными причинами «Возможна замена товара более поздней моделью»; «В товаре есть изъяны»; «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой». Повышение цены они. могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар обладает особой ценностью»; «Продавец стремится заломить максимальную цену».
Реакции конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
Если единственный конкурент реагирует на изменение цен всегда. одним и тем же образом, то его ответный ход можно предугадать. Но иногда конкурент воспринимает изменение цен как вызов и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если конкурентов несколько, фирме нужно, предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга и по своему влиянию на рынке и по стратегическим установкам.
Реакция фирмы на изменения цен. Как реагировать фирме на изменение цен конкурентами? Сначала следует выяснить:
1.Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменения цен в отрасли в целом?
Планирует ли конкурент изменение цен ни время или навсегда?
Что произойдет с долей рынка фирмы если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие фирмы?
Какими: могут быть ответы конкурента, других фирм на каждую возможную ответную реакцию?
Помимо решения этих вопросов, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы, конкурента. Нужен анализ предложенной цены и чувствительности рынка с точки зрения ценностной значимости товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения чей. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.
Лекция 10
Тема: Маркетинговая коммуникация.
1. проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
Комплекс стимулирования
Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим ок ружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рек ламные агентства, которые создают эффективные объявления, и спе циалистов по организации общественного мнения для формирова ния образа организации.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинго вых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают комму никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. Й одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелатель ного представления в средствах информации.
Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования? Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью которая включает девять составляющих элементов:
- отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
- кодирование т процесс представления мысли в символической форме.
- обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
- средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя К получателю,
- расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение Символам, переданным отправителем.
- получатель- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
- ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
- обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
- помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за
чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо опреде лить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.(В лекции остановиться подробнее на этих моментах).
2.Комплекс стимулирования. а) Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимулирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении - всего 10-20%. Каким же образом фир мы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование?
Метод исчисления от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют, свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.
Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается, иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Метод конкурентного паритета Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполага ет, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.
Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет следующим образом.
Установить контрольный показатель доли рынка. Цель — завое вать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.
Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).
Определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами.
Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обес печат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.
Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30 -80).
Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем 2000 дол. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000 дол. {2000 • 2400).
б) Формирование комплекса стимулирования. Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи ассигнуя на рекламу всего 1% суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10-15% суммы продаж.
Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вынуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информиро вать публику об этом.
Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования -рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде -присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Вы бирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики
и особенности.
Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многооб разны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:
1) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;
способность к увещеванию. Реклама - это средство увещева ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца;
экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектно го представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;
обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания дол говременного стойкого образа товара, как это делает, например реклама кока-колы, а с другой стороны - для стимулирования быстро го сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама - эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами.
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф фективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике лич ной продажи присущи:
i) личностный характер. Личная продажа предполагает живое не посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соот ветствующие коррективы;
становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отно шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;
побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь- в высказывании вежливой благодарности.
Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, приме няемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол. а на рекламу - всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых! в то время в сфере личной продажи.
Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбы та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:
привлекательность и информативность. Они привлекают вни мание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;
побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
3} приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффектив ного представления товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковремен ный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.
Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:
достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями;
широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;
броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Предприятия склонны либо недооценивать использование товар ной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
(Необходимо затронуть вопрос в лекции:)
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования (тип товара или рынка, стратегии проталкивания и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, этап жизненного цикла товара и др.).
Так, например, этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимули рования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности - реклама, и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. -
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране
Дэниел Бурстин (американский социолог)
Реклама – двигатель торговли
Метцель (российский предприниматель XIX века)
Лекция 11
Тема: реклама стимулирование сбыта и пропаганда
1. История возникновения и развития рекламы. Реклама в нашей жизни
2. Психология рекламы
3. Имидж бизнеса и имидж фирмы
4. Политическая реклама
5. Стимулирование сбыта
6. Пропаганда
1. Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.
Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.
Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких
фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела: входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.
Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущетво своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.
Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета (см. тему 10). Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер риториях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.
Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.
Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.
Очень важно, какой из типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде все го, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее осталь ным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и до казуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экс пертов также и представителей целевой аудитории.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь вдет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.
Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Май ский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.
Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую Кофейные зерна.
Использование научных данных. Предлагаются научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколь кими другими марками. Рекхтма зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.
Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.
Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис пользования создается некий ореол фантазии.
7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.
8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.
Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения.
Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.
Средства распространения информации. Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
- отбор основных видов средств распространения информации;
- выбор конкретных носителей рекламы;
- принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воз
действия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о жела
тельной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, ко торые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед
рекламой целей.
Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц це левой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкрет ный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года.
Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за кон кретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обраще нием представитель целевой аудитории. ,.
Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой си лой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения, по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия объявления в средстве рекламы принят за единицу.
Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показате ли силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение,, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на - ряде характеристик, важнейшими из которых являются:
приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населе ния и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;
специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» - по телевидению;
специфика обращения. Для обращения, несущего весть о рас продаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техничес кой информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;
стоимость. Самое дорогое средство информации - телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.
Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее, рента бельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценива ют журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным ук лоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкрет ные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.
Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в раечете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление, о памперсах прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтет миллион военнослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу больше внимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.
Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года,
Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации - либо по одной в неделю, либо по . пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно с экономить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы.
Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.
Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникатив ной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда про чих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее уязвляемости как виденной ранее.
Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме про даж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с. высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй - увеличили в 2 раза, в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
5. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в но менклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство орга низаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:
- фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие
сбыта;
- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования.
сбыта;
- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;
- конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
- посредники требуют больших уступок со стороны производителей;
- эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.
Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно, к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в.свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, форми рование у розничных торговцев приверженности марке, проникно вение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами: При выборе их учи тывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.
1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы мо гут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого либо дру гого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.
Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, вклю чать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощ рения потребителей опробовать новинку;
Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.
Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.
Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или
бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия
«при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи
упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если
она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, кото рые представили доказательство покупки товара, например крышкуот коробки.
Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую по лучают потребители при совершении покупки. Талон они могут об
менять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах
покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с. экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.
Поощряя включение товара В номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блок ноты, пепельницы.
4, Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс. - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.
Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений-.
1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул .обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.
Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей про грамме стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью, средств рекламы, .
Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.
Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения меро приятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятия, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.
Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обес печивают необходимые стимулы.
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период - это вре мя для подготовки мероприятий.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирова ния сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом срав нения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.
По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась -.это означало бы, что программа стимули рования не дала долговременного результата.
6. Пропаганда. Пропаганда - это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной
задачи - способствовать достижению поставленных целей.
Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест,
идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации - для привлечения внимания или для
исправления неблагоприятного представления о себе, страны - для
привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обес печения себе международной поддержки.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организа ции общественного мнения пользуются несколькими средствами:
установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности - размещение сведений в средствах массовой инфор мации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;
товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;
лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;
консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мне ния. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями - акционерами, собственными служащими, зако нодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство организаций пользуется ей ограниченно и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использо вать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.
Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач: 1) убедить россиян, что потребление пива - одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) создать привлекательный образ а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов.
Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи: подготовить статьи о пиве и обеспечить, их размещение в ведущих журналах и газетах; подготовить статьи, о целебных свойствах пива и адресовать эти. статьи медикам; разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.
На основе поставленных задач необходимо выработать конкрет ные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты.
Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необычные курсы или в его студ городке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который ВУЗ хочет создать.
Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их можно выдвинуть идею проведения в университете крупной научной конференции. Каждое такое мероприятие - это возможность создать множество разных материалов.
Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организациями. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов. Это благотворительные концерты, турниры КВН, распродажи книг и кондитерских изделий, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод.
Самое трудное в деле планирования при нормальных условиях – это рассчитать на будущее, не перескакивая чрез настоящее
Г. Эмерсон
Управлять – значит вести предприятие к его цели, извлекая максимум возможности из имеющихся ресурсов
А. Файоль
Лекция 12
Тема: Стратегическое управление и маркетинг
Стратегическое планирование
Концепция стратегических хозяйственных подразделений
Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
Стратегическое управление маркетингом
Стратегическое управление выросло в 80-х годах из стратегичес кого планирования. Фирмам и правительствам нужно было совер шенствовать принятые у них системы планирования и контроля в ответ на быстрые перемены.
Принятие гибких решений, характерных для стратегического уп равления, не заменяет планирования, которое служит основой роста сбыта и прибылей.
Многие фирмы работают, не имея планов. В фирмах-новичках руководители настолько заняты, что у них нет времени заниматься планированием, кроме того, они не умеют это делать. В зрелых рос сийских организациях многие руководители страдают теми же недо статками. По их словам, ситуация на рынке, в обществе меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза.
В период существования советской командно-административной системы функции стратегического управления в той или иной степени реализовывались на уровне отраслевых министерств, созданных объе динений в их составе, отчасти - на уровне высшего руководства страны. Предприятия и организации играли роль производственных подразделений, их управленческий персонал не имел опыта и ресур сов для стратегического планирования и управления.
Ликвидация отраслевых министерств и управлений была для российских предприятий тем же, чем могла бы стать ликвидация компа нии «Форд моторе» для ее сборочных заводов или ликвидация выс шего командования и штабов для воинских частей. Управляющему сборочным заводом очень трудно стать президентом компании, а командирам полка или батальона невероятно тяжело выполнять функции военного совета и штаба армии.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. (На них следует остановиться подробнее в лекции).
2. Концепция стратегических хозяйственных подразделений
Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии использование эффективного приема - стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).
Первоначально осуществляется выбор зон - сегментов на рынке методов и средств хозяйственной деятельности по удовлетворению нужд и потребностей. Их исследуют вне связи с существующей струк турой фирмы и ассортиментом ее продукции. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в зоне с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии. Он позволяет решить, как и за счет чего организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора стратегических зон хозяйствования организация должна создать СХП которое предло жит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции.
Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зоны описываются множеством переменных, в том числе такими параметрами, как нужды и потребности, перс пективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции. Они трудно предсказу емы для того чтобы принять рациональное решение, нужно рассмотреть различные комбинации параметров в процессе сегментации. Кроме того, анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу.
Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Все многообразие стратегий, которое коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, основано на различных модификациях нескольких стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях.
Ограниченный рост- Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При стратегии ограниченного роста цели раз вития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта. Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в динамично раз вивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта. Сокращение, или стратегия «последнего средства». Стратегия сокра щения выбирается организациями реже всего. Для нее характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым. К стратегии сокращения, вплоть до ликвида ции, прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.
Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий - ограниченного роста, роста и сокращения. Счи тают, что комбинированной стратегии придерживаются крупные организации, которые функционируют в нескольких отраслях. Фактически большинство фирм, за исключением самых малых, реализует та кую стратегию.
3. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
Существует несколько подходов, позволяющих оценить стратегию развития фирмы. Для анализа работы СХП организации наибо лее эффективен подход, основанный на использовании матрицы «рост сбыта - доля рынка, которая разработана Бостонской консульта ционной группой. В ней для определения перспектив развития СХП используется такой показатель, как рост объема спроса, а для оценки масштабов СХП - его доля на рынке. Матрица предлагает следующую классификацию товаров, заказов и, соответственно, типов СХП - «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки», и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.
«Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия «звезды» - это рост или при недостатке средств, - ограниченный рост.
По мере развития отрасли «звезда» может превратиться в «дойную корову».
«Дойная корова» находится на этапе зрелости жизненного цикла, занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» - ограниченный рост.
«Дикая кошка», или «вопросительный знак», находится на этапе выведения на рынок, имеет малую долю рынка в развивающейся отрасли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «дикой кошки» предпола гает альтернативу - рост или уход с рынка, т.е. сокращение.
К «собакам» относят СХП на этапе упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СХП не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия «собаки» - сокращение.
Фирма выбирает стратегию, анализируя сочетания стратегий СХП. Критерий выбора - наиболее рентабельные условия роста всей ком пании. Этот выбор определяет конкретные стратегии отдельных СХП.
4. Стратегическое управление маркетингом. Планирование маркетинга. В стратегическом плане СХП или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы бу дем обозначать одним термином - «план маркетинга».
Разделы плана маркетинга. План выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кро ме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать крат кую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.
Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.
Опасности и. возможности. Раздел, посвященный опасностям и возможностям дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Дол жно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить.
Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели.
Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и воз можности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы, в виде целей, которых фирма хочет достичь за период действия плана. Например, предприниматель хочет добиться 15%-ной доли рынка и 20%-ной при быльности продукции. Предположим, что нынешняя доля рынка - всего 10%. Возникает ключевая проблема - каким образом можно увеличить долю рынка? Предпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, связанные с попытками такого увеличения.
Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач - «план игры». Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои мар кетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии:
а) по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпоч тительности, ответным реакциям и доходности. Фирма поступит весьма
разумно, сконцентрировав усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого отобранного сегмента нужно раз работать отдельную стратегию маркетинга;
б) по комплексу маркетинга. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать, учитывая опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана;
в) по уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры
бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изло женных стратегий маркетинга. Большой бюджет, вероятно, обеспе чит и более высокий сбыт, однако нужно разработать бюджет, кото рый обеспечил бы наивысшую рентабельность.
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи. По мере возникновения новых проблем и новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.
Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответству ющий бюджет - прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его утвержденный бюджет служит основой для работы отделов, которые занимаются снабжением, производством, наймом ра бочей силы и проведением маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять подразделения, не сумевшие добиться установленных показателей. Управляющим этих подразделений необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они со бираются принимать для исправления положения. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.
Разработка бюджета маркетинга. Рассмотрим простейший пример разработки бюджета маркетинга.
Планирование на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что Смиту, управляющему производством кетчупа «Анкл Бэнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он будет придержи ваться следующей схемы.
Смит оценивает общий объем рынка кетчупа на следующий год, сопоставляя годовые темпы роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Поэтому расчетный объем рынка в будущем году - 25 млн. ящиков.
Смит прогнозирует долю «Анкл Бэнц» на рынке кетчупа в будущем году. Он считает, что фирма сохранит 28%-нуЮ долю этого рынка.
Смит прогнозирует объем продаж фирмы на предстоящий год. Если общий объем рынка 2S млн. ящиков, то при сохранении доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.
Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, - 4,45 дол. за ящик. ,
5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года - 31,15 млн. дол. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 дол.).
Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 дол. Эта цифра слагается из следующих затрат (в дол.): томаты и специи - 0,5, бутылки и колпачки - 1,0, рабо чая сила - 1,1, организация товародвижения - 0,15.
Вычитая сумму переменных издержек (2,75 дол. на ящик) из про дажной цены товара (4,45 дол. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит мо жет дать прогноз валового дохода. Он составит 11,9 млн. дол.
Смит прогнозирует постоянные издержки СХП в размере 7 млн. дол.
За счет валового дохода (11,9 млн. дол.) будут покрыты постоянные издержки, расходы на маркетинг и получена прибыль. Вычитал из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн, дол., Смит получает разность для покрытия расходов на маркетинг и для прибыли - 4,9млн. дол'.
10. Заданная целевая прибыль от сбыта кетчупа — 1,9 млн. дол.
11. Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. дол.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на Маркетинг и получения, дохода (4,9 млн. дол.), дает разность в 3 млн. дол. которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
12. Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стиму лирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка может проводиться в тех же пропорциях, что были в прошлом году когда средств ассигновали чуть меньше - 2/3 на рекламу, около 1/3 на стимулирование, остаток - на проведение маркетинговых исследований.
Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем боль ше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на марке тинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора».
Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием.
Как составить, предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами.
Существует статистический метод, согласно которому оценку фун кции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта, и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты, варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод эксперт ной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются, предположениями экспертов.
Каким образом коммерческая организация может воспользовать ся полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?
1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уров ня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате фун кцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обес печивающий максимум чистой прибыли.
2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка.
Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.
Контроль/годовых планово Цель контроля -убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже, сменить цели.
Основные средства контроля:
1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактическо го объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям;.
2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкуренное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;
3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;
4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за отношениями клиентуры -прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.
Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными - от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.
Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти све дения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать, производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных меро приятий и маркетинговой деятельности различного вида.
Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности фирмы. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь.
Но как я говорил выше ,наши обычаи не имеют ничего общего с привычками былых времен. Вот почему не следует доверять друг другу, пока договор не скреплен последней печатью, да и при наличии этого, чего не случается!
М. Монтень
Ставя на первое место людей, вы никогда не совершите ошибки даже в вопросе делания денег
Майкл Маркс,
основатель «Маркс энд Спенсер»
Лекция 13
Международный маркетинг
Тенденции и среда международного маркетинга
Целесообразность и методы выхода на внешний рынок
Структура комплекса маркетинга
Структура службы маркетинга
1. Тенденции и среда международного маркетинга. К занятию международным маркетингом российские предприятия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъ юнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и, Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возмож ность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.
Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преобладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7 % всемирного товарообмена. Оборудование - станки и транспортные средства в 1992.году составляли 47% торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 45-20% в год. Анализ динамики торговли за 1937-1997 годы показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем.
Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50 %.
Постоянно расчет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти - на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам потребителей.
В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, - это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас приходится треть мирового экспорта -импорта. Следом идут Франция, Великобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой семерки обеспечивают более половины международной торговли.
С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа раз вивающихся стран. Это — новые индустриальные страны (НДС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и уве личения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия по ощрения экспорта.
В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также две латиноамериканских государства - Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте промышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары преимущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали преобладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуника ций, станки и электротехника.
В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экс портеров промышленных изделий, это прежде всего Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти государства постепенно заменили первые. НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров;; Начиная с 90-х годов Ки-. тай все активнее включается в международный товарообмен.
Международные экономические отношения укладываются в концепцию трех полюсного мира:
Америка — США, Канада и Мексика, Южная Америка;
Европа — ЕС, остальная Запад пая. Европа, Африка;
Азия — Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная
Азия.
Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке - Североамериканская Ассоциация «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о свободе торговли между тихоокеанскими странами.
Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки».
Одна из важнейших тенденций - интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные компании создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.
Оценить вес многонациональных компаний в международной тор говле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран,
который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США
предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с дея тельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю только собственных многонациональных: компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале80-х годов многонациональные компании покрывали 80% экспорта. Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается. При возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее Продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно произ водить автономно друг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5000 деталей. Его составные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собирают на конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Пример автомобиля «Форд». Эскорт наглядно демонстрирует то, как создается подобная сеть обменов: конечная сборка ведется в двух странах - Англии (г. Хейлвуд)и ФЙГ (г. Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из16 стран. .
Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700»
Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях - автомобили, электроника.
Система международной торговли. При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф» может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой - ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются -сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя форма квоты - эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы ино странной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами, например техническими государственными стандартами, дискриминационными для российских товаров.
В то же самое время некоторые страны образовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).
Выделяют четыре типа среды, в которую может попасть фирма, выходящая на внешние рынки:
а) Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необ ходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны...Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определя ется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в то варах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйствен ных структур:
страны с экономикой типа натурального хозяйства (Эфиопия)
страны-экспортеры сырья
промышленно развивающиеся страны
промышленно развитые (индустриальные) страны
б) политико-правовая среда.
. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.
1) Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжений ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.
2) Политическая стабильность.
3) валютные ограничения
в) Культурная среда
Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и за преты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы, французы использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба,
Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.
Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.
Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулировани ем- сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев, использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорят.
При переговорах: японцы никогда не говорят «нет».. Американец быстро Переходит к сути дела, для японского, бизнесмена это оскорбительно.
Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.
У каждой страны и.даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.
2.Целесообразность и методы выхода на внешний рынок
Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с Просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются Этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операций как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.
Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. и тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел,.4) конкурентные преимущества и. 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный, капитал.
Методы выхода на рынок. Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Стратегические подходы перечислены в порядке возрастания объема обязательств и риска. Заметим, однако, что возможная прибыль пропорциональна риску.
- экспорт (нерегулярный, активный, косвенный прямой);
- совместная предпринимательская деятельность (лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, совместное владение);
- прямое инвестирование.
3. Структура комплекса маркетинга.
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элемента не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фирма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» - автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивид изо комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и подучить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.
Между этими двумя, полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
а) Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в нею не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, а на Филиппинах всего 8%, Многое ис панцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным - в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования:
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе.
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем
нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удов летворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с привод ной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле со временных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение - это создание совершеннонового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих, стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.
б) Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, Либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок.
Многие транснациональные компания пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» и доби лась ее, всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет - это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Приходится менять и на звания. На немецком языке английское слово «туман» означает «навоз», а название клейкой ленты «скотч» звучит как «драгоценность».
Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под Коммерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радио-рекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль.
в) Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рын ках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Про изводитель может назначить низкую щепу; чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.
г) Каналы распределится. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов, распределения и в то же время является частью этих риалов. Второе звено межгосударственные каналы обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия "в численности и типах посредников обслуживающих каждый отдельный 'зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Простер энд Гэмбл» приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше, чем его цена для первоначального им портера, то же самое мыло. В тропических странах корпорация продает оптовику импортеру. Затем он продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам вразнос.
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобладают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах под открытым небом.
4. Структура службы маркетинга. Для управления деятельностью, связанной с Международным мар кетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно. Если фирма организует совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлечен ными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - совместными предприятиями, а в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для Контроля над всей, этой международной деятельностью фирма рано или. поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.
Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать, компанией мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности; не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе производство формируется из представителей многих странах комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональные компании.
По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок России, российским предприятиям и организациям нужно активнее проникать на рынки других стран.
Лекция 14
Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг
Виды и технологии услуг
Особенности услуг
Некоммерческий маркетинг
Маркетинг образования
Услуги являются ведущим лектором, экономики большинства раз витых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг пре высило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная, с 1994 года, превышает 50%. Поэтому особенности марке тинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения.
Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетин гом много общего, поскольку некоммерческие организации — шко лы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.
Производство и реализация услуг включает предоставление ин формации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт това ров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услу ги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потреби тель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила, при обретая авиабилет, он покупает использование места, в самолете.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона
предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладе нию чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его мате риальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с
товаром.
Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это:
-неосязаемость,
- невозможность хранения,
-неотделимость от источника
- изменчивость.
Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачивае мым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификаций или наладки таких това ров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых, случаях, например при аренде ав томобилей, услуга заменяет покупку товара.
Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике.
Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц
и покупателей'0т имени организаций. Основные виды услуг можно
предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках прини
мают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы; воздейству ющие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может
противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию,
выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия
между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом тре буемых услуг и их сложностью.
Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми.
Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напо минает маркетинг товаров. Для нематериальных у слуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно под держивать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объек том более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.
Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. От носительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специ алисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель ус луг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.
Услуги различаются по степени механизации и автоматизации.
Например» автоматизированная и ручная мойка машин или автома тизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые касси рами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда, привлекаете» высококвалифицированный персонал или когда услуги
предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые
трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт.
Наконец, услуги классифицируются ив степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действую щие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не сле дует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеха ники и другой обслуживающий персонал, функционируют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потре бителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустри ализация услуг с использованием
- твердых,
- мягких гибридных технологий.
Роль услуг в экономике. Известны различные причины роста услуг потребителям — отдельным лицам и домохозяйством повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испы тывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие, услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Несмотря на сведения о внушительной доле услуг в валовом национальном продукте, данные об услугах снижены. Они не включают сектор скрытых услуг который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменными услугами. Например, не смотря на то, что фирмы ИБМ, «Ксерокс», считаются промышленными предприятиями, многие их работники заняты в программах обучения дилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте. Поэтому с 1995 года журнал деловых кругов Америки «Форчун» (Fortyne) перешел к формированию мирового рейтинга крупнейших предприятий без разделения на промышленные и действующие в сфере услуг. В том же 1995 году самым богатым человеком в мире стал Пол Гейтс, владелец фирмы «Майкрософт» - лидера в производстве программного обеспечения. Ранее пер вое место в рейтинге принадлежало нефтяным магнатам.
2. Особенности маркетинга услуг. Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от Промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на квалификацию персонала, например в знании, юриспруденции или ремонте компьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы
иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых потребители имеют столь высокое представление о ряде
профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов,. что в маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективно сти таких методов, как реклама, в их деятельности.
Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуга нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 530 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Для согласования спроса и, предложения фир мы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего, спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методе согласования спроса с предложением :
предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с раз
личной; структурой спроса;
реализуют новые услуги, которые характеризуются противополож ными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;
оказывают дополнительные, к основным услуги в периоды спада. спроса;
разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
обучают персонал совмещению функций;
нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;
Информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса
предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.
Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.
Например, должен ли автомеханик, устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе предварительно составленного общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Во сколько оценить анализ проблемы, диагностику и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости оттого, с кем обслуживание - главным или обычными, механиками? Что включить в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?
Услуга, которые основаны на использовании оборудования и стандартны во своей природе могут оцениваться в зависимости от из держек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существу ют три основных подхода к продвижению услуг: создание материального представления услуги.. Например кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического; продукта со своим особым образом и преимуществами;;.
формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например:«Ваши деньги в хороших руках, когда пользуетесь услугами Сбербанка России».
упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал, должен быть подготовлен для взаимодействия с 'потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в раз личных организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.
3. Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финан совых прибылей.
Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
Потребителя могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими орга низациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут использовать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с. товарами и услугами.
Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
Преимущества некоммерческого маркетинга не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, органы власти или спонсоры.
Некоммерческие организации могут не получать доходов от по вседневной деятельности, а опираться на периодические усилия ;по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги иди товары предо ставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты, были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от част ных лиц — спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.
От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.
Маркетинг организаций. Нередко организаций занимаются маркетингом, чтобы «продавить» самих себя.
Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения позиций либо пове дения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации об щественного мнении. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуни каций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью, по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организаций требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценке образе организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактные аудиторий. Обра зом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, свя занные с образом.
Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».
Допустим, некая консультативная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные, консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.
Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то Дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц - это дея тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков Маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом боль ше, чем любой из участников; квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов; превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы По руководству избирательными кампаниям.
Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или .внаем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в, себя хозяйственное освоение, Продажу или сдачу в аренду участков или имуще ства типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруд нительное Положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в раз ных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные Игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов;
Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы
маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь
то идеи чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.
Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи: Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к ее сегментированию рынка, изучив 'потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: 1) достижение, понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в; кампании массовых прививок); 3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампа нии, обращенные к общественности, терпят неудачу.
При разработке стратегии достижения существенных перемен нуж ны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап - оценка вариантов коммуника ции и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга. Можно надеяться на успех.
Общественный маркетинг еще молод, а социальный, сдвиг труднодостижим. при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало об ластей применения общественного маркетинга.
Маркетинг образования, В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы -это объявления образовательных учреждений-
Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко неполностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.
Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средств, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики Определяет интенсивное развитие маркетинга платных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.
Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов. Разнообразие видов; технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.