Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекція 21
Тема: Маркетингова товарно політика підприємтсва.
3. Види та процес створення нового товару.
4. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ).
5. Марочна політика підприємства.
6. Якість і конкурентоспроможність продукції.
1.Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження жит тєвого циклу товару.
Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання кон курентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування то варів.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які да дуть змогу фірмі:
- здійснити прорив на ринок;
- перемогти конкурентів;
- отримати високі доходи;
- посилити увагу споживачів до товару;
- зберегти і розширити свій ринок;
- збільшити доходи і прибуток.
Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів.
Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.
Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на вироб ництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і мож ливі в майбутньому.
2. Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних влас тивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.
Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:
Товар — це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонуєть ся на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.
Ф. Котлер приводить таке визначення: «Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невло вима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом».
Отже, в загальному розумінні послуга - діяльність суб'єктів та/або об'єктів, наділених певними властивостями, що спрямована на інші суб'єкти та/або об'єкти та здійснюється з метою за доволення потреб суб'єктів.
Специфічні характеристики послуг:
1. Невідчутність.
2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела їх надання.
3. Мінливість якості. У процесі обслуговування ця ста більність може бути порушена.
4. Недовговічність. Споживання послуги не може бути відкла дено.
Основними складовими елементами товару є продукт, під тримка, маркетингові інструменти:
Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу
Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:
Сервіс - це надання покупцям комплексу послуг для забезпе чення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації.
Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між со бою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим са мим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.
Суть асортиментної політики:
- визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);
- оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифі кацій;
- встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару.
Фактори, що впливають на асортимент продукції:
- наукові розробки в галузі;
- оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;
- зміни в ринковому попиті;
- суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підви щення ефективності виробництва).
3. Можна виділити кілька типів нових товарів:
світові новинки
докорінно вдосконалені товари
модифіковані товари
товари ринкової новизни
товар нової сфери використання
Процес розробки нового товару містить 7 основних етапів:
- Генерацію ідей.
- Відбір ідей.
- Розробку та перевірку концепції товару.
- Проведення економічного аналізу.
- Розробку прототипу товару.
- Пробний маркетинг.
- Виробництво та реалізацію продукції.
1. Генерація ідей
Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути вико ристані різні джерела:
зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);
внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівц-і з мар кетингу, інженери, торговий персонал.
Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:
- мозковий штурм та його варіації (класичний, анонімний, деструктивний, конструктивний, метод «а також...», техніка творчої співпраці);
- конференція ідей;
- метод контрольних запитань;
- метод словесних асоціацій;
- метод колективного блокнота та ін.
2. Відбір ідей
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми.
3. Розробка та перевірка концепції товару
На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли по передню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залу ченням потенційних споживачів.
Концепція товару - спосіб перетворення ідеї товару на кон кретно створений виріб; письмовий опис фізичних й інших ха рактеристик товару, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.
4. Проведення економічного аналізу
5. Розробка прототипу товару
6. Випробування товару у ринкових умовах
7. Виробництво та реалізація продукції
4. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій спожива чів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.
Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.
1. Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати спожи вачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл но вого товару.
За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його ап робування споживачів можна розподілити на ряд характерних груп.
Новатори
Радикали
Ранні центристи
Пізні центристи
Ретрогради, або консерватории
2. Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростан ням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено спожи вачами. Основна мета маркетингу на цьому етапі - «максимізація частки ринку».
Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окре мих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ці ни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження.
3. Етап зрілості. Фірма має до класти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продук цію.
Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження ЖЦТ. Цього можна досягти трьома засобами:
- модифікація товару;
- репозиціювання марки з метою привернення уваги нових
сегментів споживачів;
- пошук нових сфер використання товару.
4. Етап спаду. У цей період споживачі переходять на викорис тання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються.
Процес зняття товару з ринку може бути здійснено з використанням таких стратегій:
- Рішучий вихід з ринку.
- Поступовий вихід з ринку.
Комерційний вихід з ринку.
5. Товарна марка — ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх ніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.
Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.
Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості спожива чів із певною фірмою або товаром.
Фірмовий знак - символ, малюнок, колір або поєднання кіль кох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.
Товарний знак (юридичний термін - «знак на товари та послу ги») - це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або мароч ним знаком.
Авторське право - виключне право на відтворення, публіка цію й продаж змісту та форми літературного, музичного або ху дожнього твору.
Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого на йменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства.
Значення товарної марки полягає у наступному:
- товарна марка надає можливість споживачеві швидко роз різняти товари різних виробників;
- вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;
- гарантує певний рівень якості;
- полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний об раз товару;
- підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;
- допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.
Можна виокремити декілька підходів до оцінювання вартості торгової марки.
Метод витрат заміщення торгової марки - цінність торгової марки обчислюється як витрати, пов'язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом, який за своїми характеристиками відповідає торговій марці, але поки ще не має відомого імені.
Метод надмірних нагромаджень - дає можливість визначи ти, наскільки зростає доход від використання визначеної торго вої марки.
Метод витрат - підсумовування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для «розкручування» марки, іноді з ура хуванням інфляції.
Метод прогнозованих витрат на проведення рекламної компа нії є спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опира ється на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває сили, а іншими засобами можна зневажити. Даний метод грошової цінності марки припускає оці нювання витрат на рекламу, що доведеться здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності торгової марки.
Метод роялті припускає оцінювання суми, яку компанія ма ла б заплатити третій стороні, якби вона не володіла своєю мар кою, а придбала права на її використання. Цей метод часто ви користовують податкові інспекції західних країн.
6. Якість — це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти кон кретні потреби споживачів.
Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.
Конкурентоспроможність продукції — це її здатність бути виді леною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмам и-конкурентами.
Найбільш конкретним методом оцінювання конкурентоспро можності є її розрахунок на основі головних параметрів продук ції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-пра вових показників.
Технічні – класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні, ергономічні, екологічні
Економічні - ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне, електроенергію, сплату подат ків, утилізацію відходів.
Нормативні - визначають відповідність продукції обов'яз ковим стандартам.
Патентно-правові - визначають патентну відповідність продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, ще не підпадають під дію існуючих патентів.
PAGE 8