Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Статья 4
♦
Расширение концепции маркетинга
Филип Котлер и Сидни Леей1
♦
Для большинства людей понятие «маркетинг» связано исключительно с дея тельностью торговых фирм. Маркетинг рассматривается как деятельность, цель которой состоит в поиске покупателей и побуждении их к приобретению продук ции фирмы. Деятельность эта включает в себя разработку новой продукции, цено образование, распределение и коммуникации. В передовых фирмах постоянное внимание уделяется также непрерывно изменяющимся потребностям потребите лей и разработке соответствующим образом модифицированных товаров и услуг. Вне зависимости от того, в каком значении рассматривается маркетинг (в старом значении «проталкивания» товаров или в новом значении «удовлетворения по требностей потребителей»), его определяют прежде всего как определенного рода бизнес-деятельность.
Авторы настоящей статьи считают, что маркетинг есть вид всеобъемлющей со циальной деятельности, которая никоим образом не может быть сведена к продаже зубной пасты, мыла или стали. В ходе предвыборных баталий политики продаются точно так же, как мыло; отбор абитуриентов убеждает нас в том, что сфера высшего образования может рассматриваться в качестве своеобразного рынка; а проблемы поиска общественными организациями финансовой поддержки заставляют нас вспомнить о торге «мотивами». В то же время большинство исследователей марке тинга игнорируют упомянутые нами сферы. В лучшем случае указанные виды дея тельности рассматриваются весьма бегло (как связи с общественностью или пабли сити). Не было сделано ни единой попытки инкорпорировать эти феномены в сферу собственно маркетинговой теории, переопределить их в новом контексте проблем разработки продукции, ценообразования, распределения и коммуника ций. Никто не попытался ответить на вопрос, возможно ли распространить принци пы «нормального» маркетинга традиционных товаров на маркетинг услуг, индиви дов или идей.
Авторам представляется, что маркетологи могли бы существенно расширить область исследований, прилагая свои знания к чрезвычайно интересной сфере со циальной деятельности. Успех подобной попытки зависит от степени ее серьезнос ти: маркетинг либо обретет более широкое социальное значение, либо останется ограниченной бизнес-деятельностью.
РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Одна из наиболее неожиданных тенденций современной Америки состоит в уси лении исполняемой отличными от бизнес-фирм организационными структурами социальной деятельности. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступают недостаток продуктов питания, предметов одежды или жилья, оно претерпевает реорганизацию, определяемую представляв шимися ранее второстепенными социальными потребностями. Бизнес-предприя тия по-прежнему остаются основным типом организации, однако значение и роль других организационных форм существенно возрастает. Многие организации та кого рода разрослись настолько, что управление ими требует такого же искусства, что и традиционный менеджмент на бизнес-предприятиях. В этом смысле профсо юз работников автомобильной промышленности, Министерство обороны, Фонд Форда, Всемирный банк, католическая церковь и Калифорнийский университет мало чем отличаются от корпораций Procter & Gamble, General Motors u General Electric. Роль некоммерческих организаций в жизни общества постоянно возрас тает, причем большинство медиа уделяют им внимание не меньшее, чем основным бизнес-фирмам.
В то же время некоммерческие организации реализуют классические бизнес-функции. Каждая организация должна выполнять финансовую функцию постоль ку, поскольку в соответствии со здоровыми принципами бизнеса деньги должны зарабатываться, денежные потоки — контролироваться и планироваться. Каждая организация должна выполнять производственную функцию с тем, чтобы вводи мые ресурсы обеспечивали необходимый для данной организационной структуры объем выпуска. Каждая организация должна осуществлять кадровую функцию, состоящую в приеме на работу, обучении, назначении и продвижении персонала. Каждая организация должна осуществлять функцию закупок, выбирая необходи мые материалы путем сравнения и оценки различных источников ресурсов.
Что касается маркетинговой функции, то и в этом случае каждая организация осуществляет маркетинговую деятельность, пусть она и далеко не всегда признает ся таковой. Рассмотрим ряд примеров.
Полицейское ведомство крупного американского города озабочено имиджем и начинает кампанию, направленную на «расширение круга сторонников и усиление влияния». Одно из запланированных мероприятий предполагает ознакомление об щественности с деятельностью департамента полиции. Экскурсанты посещают кабинеты чиновников полицейского управления, криминалистические лаборатории и камеры. Сотрудники департамента читают лекции в школах, проводят мероприя тия, направленные на формирование более привлекательного имиджа.
Большинство руководителей музеев видит свою основную обязанность в «над лежащем сохранении художественного наследия для будущих поколений».1 В ре зультате многие из нас воспринимают музеи как хладные мраморные мавзолеи, хра нящие бесконечное множество экспонатов, способных вызвать разве что зевоту и скуку. Посещаемость американских музеев из года в год возрастает, и в то же самое время огромное число граждан игнорирует выставленные в них сокровища. Не яв ляется ли столь явное безразличие следствием неправильной установки руковод ства музеев? В попытке найти ответ на этот вопрос новый директор галереи Метро политен организует временные выставки и «хэппенинги». Его маркетинговая философия менеджмента позволила существенно повысить посещаемость музея.
Государственные школы в штате Оклахома остро нуждались в помощи обще ственности и организации специальных фондов, которые позволили бы поддержи вать в должном состоянии оборудование и предотвратили бы увольнение учите лей. Руководители системы образования прибегли к помощи телевидения и познакомили телезрителей с мероприятиями, которые проводятся преподавателя ми для предотвращения исключения школьников, внедрения новых методик пре подавания, углубления знаний учащихся. Стоимость создания и передачи телеви зионной программы оказалась весьма высокой, но она привлекла внимание большого числа родителей, многие из которых приняли активное участие в устра нении школьных проблем.
Многие страны мира проводят международные маркетинговые кампании, кото рые позволяют им представить себя гражданам других стран в наиболее выгодном свете. Негативное отношение общественности к хунте «черных полковников», ко торая свергла в 1967 г. законное правительство Греции, было настолько сильным, что новый режим оказался в международной изоляции. Тогда генералы обратились к услугам крупной специализирующейся на связях с общественностью нью-йорк ской фирмы, и уже вскоре в газетах появились огромные, на целую полосу, реклам ные материалы под заголовками «Эллада спасена от коммунистов», призванные убедить читателей в том, что переворот был необходим для установления стабиль ности и в Греции и во всем мире.2
Канадская организация противников курения попыталась оказать воздействие на законодателей с тем, чтобы парламент принял закон, запрещающий производ ство и продажу сигарет на том основании, что они наносят огромный вред здоро вью. Инициатива нашла широкую поддержку, однако фонды организации были весьма скромны, особенно в сравнении с неисчерпаемыми рекламными ресурсами табачной промышленности. Основная проблема противников курения состояла в выборе эффективных и дешевых способов влияния на законодателей. В результате было найдено несколько действенных средств антиникотиновой пропаганды: теле визионные ролики (социальная реклама), брошюры с фотографиями внутренних органов больных раком легких, юридическое рассмотрение проблемы ответствен ности табачных компаний за вред, причиненный их продукцией здоровью потреби телей, и т. п.
Что объединяет все приведенные примеры организационного маркетинга? Все организации озабочены тем, как выглядит их «товар» в глазах определенных «по требителей», и стремятся к обретению «инструментов», позволяющих добиться увеличения спроса на него. Рассмотрим каждую из этих концепций в обобщенных терминах.
ТОВАРЫ
Каждая организация производит некий «товар», относящийся по меньшей мере к одному из приведенных ниже типов.
Материальные товары. Понятие «товар» ассоциируется прежде всего с такими при вычными предметами, как мыло, одежда, продукты питания. Под эту категорию подпадают миллионы обладающих некой рыночной стоимостью и доступных для приобретения осязаемых объектов.
Услуги. Услуги суть неосязаемые товары, которые являются предметом рыночных транзакций. К ним, в частности, относятся туристические поездки, страхование, деловое консультирование, услуги парикмахерских, банковские услуги и т. п.
Персональный фактор. Персональный маркетинг — это особая человеческая дея тельность, которой могут быть заняты и подчиненные, пытающиеся произвести наилучшее впечатление на менеджера, и политики, пытающиеся заручиться под держкой населения. С развитием средств массовых коммуникаций эта деятель ность оказалась в сфере внимания профессионалов. Многие голливудские звезды имеют пресс-агентов, политические деятели заводят собственные рекламные агентства и т. п.
Организации. Многие организации тратят массу времени на то, чтобы «продать» самих себя. Так, республиканская партия США приложила немало сил и израсхо довала огромные средства с целью «осовременить» свой имидж. Американская ме дицинская ассоциация пришла к заключению о необходимости проведения кампа нии, направленной на формирование более позитивного образа американского врача.3 Многие благотворительные организации и университеты видят свою глав ную задачу в наиболее выгодной «подаче» самих себя публике и спонсорам.
Идеи. Многие организации заняты продажей идей обществу. Демографические организации пытаются торговать идеей контроля над рождаемостью. Женский хри стианский союз трезвости и поныне пытается «протолкнуть» идею сухого закона.
Таким образом, «товар» имеет множество форм, и этот факт является основной предпосылкой расширения концепции маркетинга.
ПОТРЕБИТЕЛИ
Вторая важная предпосылка состоит в том, что организации должны иметь дело со многими заинтересованными в их товарах и соответственно влияющими на их положение группами. Организация должна учитывать интересы этих групп, обслужи вать их, удовлетворять их потребности. Первая категория групп такого рода может быть названа поставщиками. Поставщики суть организации, обеспечивающие уп равленческую структуру вводимыми ресурсами, которые требуются для выполне ния заданных видов деятельности и эффективной разработки новых товаров. К поставщикам относятся сотрудники организации, компании оптовой торговли сырьем и материалами, банки, рекламные агентства и консультанты.
Вторая категория групп — потребители продукции организации, которые могут быть разделены на четыре подмножества, или класса. Клиенты являются непосред ственными потребителями товаров организации. Клиенты торговой фирмы суть покупатели, как реальные, так и гипотетические; клиентами организации, предо ставляющей некие услуги, могут быть нуждающиеся (Армия спасения) или, ска жем, больные (госпиталь); клиентами объединения избирателей являются сами его члены. Второй класс — это попечители или директора, наделенные законной властью и ответственностью за дела организации, которые надзирают за работой управлен ческих структур и извлекают ряд выгод из «товара» организации. Третий класс — общественные группы, заинтересованные в деятельности организации. Для бизнес-фирмы такими группами могут выступать потребители, государственные учрежде ния и различные группы давления. Если мы рассмотрим работу университета, то в этот класс попадают его выпускники и друзья учебного заведения, фонды, осуществ ляющие финансовую поддержку, «отцы» города и т. п. И наконец, четвертый класс потребителей — широкая общественность. К этому классу относятся все лица, кото рые могут вступить в те или иные отношения с данной организацией и до известной степени повлиять на нее. Организационный маркетинг должен учитывать все четыре потребительские группы: клиентов, попечителей, общественные группы и широкую общественность.
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Сотрудники бизнес-фирм отдают значительное количество времени исследова нию таких влияющих на восприятие товаров инструментов, как усовершенствова ние продукции, ценообразование, распределение и коммуникации. Все эти инстру менты имеют важнейшее значение и для некоммерческих организаций.
Некоммерческие организации в той или в иной степени влияют на усовершен ствование товара, особенно в тех случаях, когда они испытывают конкуренцию со стороны других организаций. Так, в последнее время религиозные организации в стремлении удовлетворить потребности своих членов, стремящихся к новым фор мам общения, существенно расширили круг деятельности, включив в нее светские направления. Университеты постоянно изменяют, модернизируют учебные планы и программы, расширяют круг предоставляемых студентам услуг. В учебных заве дениях, пренебрегающих потребностями «клиентов», студенты порой организуют собственные курсы и самостоятельно публикуют сборники научных трудов или же, выражая неудовлетворенность учебным процессом, обращаются к организо ванным формам протеста. Некоторые государственные структуры, являясь моно полистами (лицензионные бюро, полиция, налоговые органы), игнорируют общественное мнение, однако даже в этом случае граждане активно критикуют их по средственную работу, а наиболее чуткие администраторы выражают растущий интерес к проблеме удовлетворения запросов потребителей и разработке соответ ствующих услуг.
Все организации сталкиваются с проблемами назначения цены на товар или услугу. Религиозные организации взимают деньги со своих членов, университеты — плату за обучение, правительственные агентства — за оказываемые услуги, счета выставляют и организации, занимающиеся мобилизацией денежных средств в поддержку значимых для общества организаций. Очень часто издержки «произ водства» товара не соответствуют бюджету организации, а дефицит средств мо жет быть покрыт разве что пожертвованиями и повышением цены на продукт. Ис следователи не пришли к единому мнению по вопросу о том, как должны соотноситься оплата индивидуальных услуг и система общей оплаты. Если уни верситет увеличивает плату за обучение, он оказывается перед перспективой по тери ряда студентов и назначения большого числа индивидуальных стипендий. Если госпиталь поднимает плату с тем, чтобы покрыть растущую стоимость основ ных и дополнительных процедур и услуг, он может столкнуться с недовольством местного сообщества. Но все организации так или иначе решают сложные пробле мы ценообразования, пусть должное внимание данной проблеме уделяют далеко не все из них.
Распределение — предмет особого внимания производителя, стремящегося обеспечить доступность своих товаров для потенциальных покупателей. Эта же проблема является важным аспектом деятельности некоммерческих организаций. Городская публичная библиотека должна стремиться к тому, чтобы ее услугами воспользовалось как можно большее число граждан. Что лучше: открыть одну круп ную библиотеку с большими фондами или несколько филиалов, фонды которых будут во многом дублировать друг друга? Использовать специальные машины для развозки книг или же ограничиться обслуживанием клиентов, имеющих возмож ность прийти в библиотеку? Имеет ли смысл сотрудничество со школьными биб лиотеками? Подобным же образом городское полицейское управление должно ре шить проблему эффективного распределения своих сотрудников по вверенной ему территории. Как должны распределяться силы, сколько полицейских на патруль ных машинах, мотоциклах и пеших патрулей будут работать в том или ином райо не? Где наиболее целесообразно установить телефоны для вызова экстренной по мощи?
Коммуникация с потребителями является важной составной частью работы всех организаций, хотя многие некоммерческие организации не уделяют этому во просу должного внимания. Менеджеры многих организаций полагают, что все про блемы коммуникации должны решаться отделом рекламы и/или связей с обще ственностью. Они не понимают того, что коммуникации имеют глобальный характер. Впечатление потребителей от организации определяется внешним ви дом ее материальных объектов, ее персоналом, менеджментом и сотнями других отличительных черт. Членам организации необходимо то и дело напоминать о важ ности коммуникаций; лишь в этом случае у них сформируется реалистический подход к названной проблеме.
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ
ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Несмотря на то что все организации имеют некие товары, рынки и средства марке тинга, искусство и наука эффективного маркетинг-менеджмента достигает высшей точки развития в бизнес-организациях. Их судьба находится «в руках» потребите лей, и потому организации должны постоянно отслеживать и учитывать потребно сти покупателей. Осознание некоммерческими организациями своих маркетинго вых ролей позволит им более полно воспринимать и воплощать на практике характерные для экономических структур маркетинговые принципы.
В чем состоят основные принципы эффективного маркетинг-менеджмента, ко торые отличают передовые бизнес-организации? Наиболее важными представля ются девять приводимых ниже концепций.
ГЕНЕРИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА
Бизнес-организации со все большим вниманием относятся к вопросу общего опре деления своей продукции, которое в наибольшей степени соответствовало бы основным потребностям потребителей. Компания-производитель мыла и моющих средств исходит из того, что ее задача состоит не в производстве вышеназванных товаров, но в обеспечении чистоты; основной товар поставщика косметики — не губная помада или грим, но красота и надежда; издательская фирма продает не книги, но информацию.
Условием существования и роста некоммерческих организаций является наи более широкое определение характера их деятельности. До недавнего времени ре лигиозные организации определяли свой «товар» как проповедь норм религии, а сегодня они стремятся реализовать идеалы человеческого единства. Некогда работ ники системы образования говорили, что их основная задача состоит в том, чтобы научить ребенка читать, писать и считать. Теперь большинство педагогов видят цель в формировании целостной личности, а значит, они должны отвечать не только на интеллектуальные, но и на социальные, эмоциональные и политические запросы подрастающего поколения.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП
Генерическое определение товара обычно требует задания чрезвычайно обширного рынка. В то же время ограниченность ресурсов любой организации означает, что ее предложение должно ограничиваться определенными группами рынка. Хотя об щим продуктом автомобильной компании являются транспортные средства, она, как правило, ограничивается производством легковых автомобилей, грузовиков или автобусов, воздерживаясь от выпуска велосипедов, самолетов или, скажем, теплоходов. Более того, компания-производитель не стремится выпускать модели во всех классах, а производит только те автомобили, которые отвечают потребнос тям определенных крупных сегментов рынка.
Аналогичным образом некоммерческие организации должны корректно опре делять свои целевые группы. Скажем, целевая группа чикагского отделения Хрис тианского союза молодежи — это мужчины, женщины и дети, имеющие потреб ность в пользовании его рекреационными возможностями и способные ежегодно перечислять в фонд организации не менее $20. Чикагский клуб подростков рас сматривает в качестве своей целевой группы проживающих в городе мальчиков с ослабленным здоровьем из бедных семей, которые могут платить за пользование рекреационными ресурсами клуба $1 в год.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Если бизнес-организация обслуживает не менее двух целевых групп, максимальная эффективность ее деятельности достигается путем дифференцирования предложе ний, средств и способов коммуникации. Сказанное равно приложимо и к некоммер ческим организациям. Компании, специализирующиеся на привлечении средств на нужды общественно значимых организаций, успели в должной мере оценить пре имущества различных подходов при работе с клиентами, попечителями и различ ными объединениями. Каждая из этих групп требует дифференцированного подхо да как в отношении содержания, так и в отношении частоты коммуникаций. Профсоюзы пришли к заключению, что они должны дифференцировать свои обра щения к различным партиям или структурам. Одно и то же обращение может вызы вать категорическое неприятие на уровне руководства компании, представляться разумным компромиссом на арбитражном уровне и казаться экономически неспра ведливым широкой общественности.
АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Бизнес-организации осознают, что вне соответствующих исследований и анализа потребности и поведение потребителя могут оказаться не столь очевидными; в этом смысле привычка полагаться на собственные ощущения и впечатления может со служить плохую службу. Компании, которые производят моющие средства, еже годно расходуют сотни тысяч долларов на изучение того, как госпожа Домохозяйка относится к стирке, как, когда и где она стирает белье и каким ей видится идеаль ный стиральный порошок.
Прекрасной иллюстрацией того, к сколь серьезным последствиям может при вести отказ от стереотипного отношения к дарителям и исследование мотивации лиц, решивших стать жертвователями, может послужить опыт компаний, специа лизирующихся на мобилизации капиталов. Опытные фандрайзеры знают, что люди готовы расстаться со своими деньгами постольку, поскольку они получают нечто взамен. Многие спонсоры благотворительных фондов пытаются таким об разом избавиться от чувства вины перед обездоленными. Спонсоры медицинских фондов зачастую испытывают чувство страха, боязнь умереть от болезни, перед которой наука пока бессильна. Иными жертвователями движет обыкновенное тщеславие. Фандрайзеры делают особый акцент на идентификации мотивов та кого рода, которые они рассматривают как основу планирования своей деятель ности.
ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
При рассмотрении различных вариантов работы с целевыми группами организация стремится к достижению дифференциальных преимуществ. Ей необходимо рас смотреть вопрос о том, какие элементы репутации или ресурсов организации могут использоваться ею для того, чтобы произвести особое впечатление на потенциаль ных клиентов. Подобно компании Zenith с ее высочайшим качеством продукции или International Harvester, знаменитой уровнем сервиса, некоммерческая организация имеет возможность «заработать» репутацию, которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Крошечный островок Нассау выгодно отличается от Майами постоян ством погоды; Ассоциация кардиологов, рекламируя свои замечательные исследо вания, соперничает с Обществом борьбы с раком и т. д.
МНОЖЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Современная торговая фирма использует в процессе продаж товаров множество различных инструментов (совершенствование продукции, реклама, ориентирован ная на потребителей и дилеров, поощрение лучших торговых агентов, продвижение товара, соревнование, многоразмерные предложения и т. д.). Очевидно, что неком мерческие организации имеют возможность обратиться к своей аудитории с помо щью различных средств. Религиозные организации стимулируют интерес своих приверженцев посредством их участия в дискуссионных группах, издания газет, информационных листков, годовых отчетов, проведения общественных кампаний. К числу ее «торговых агентов» относятся глава прихода, члены совета и те прихо жане, которые способны привлекать к ней новых членов. К ее рекламным материа лам можно отнести объявления о бракосочетаниях, рождениях и смертях, инфор мацию религиозного характера и новости церковной жизни.
ИНТЕГРИРОВАННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Множественность доступных средств маркетинга делает весьма желательной об щую координацию видов деятельности, так чтобы максимизировать эффектив ность их использования. Со временем в бизнес-фирмах вводится пост вице-прези дента по маркетингу, в обязанности которого входит управление процессом продаж, рекламой и маркетинговыми исследованиями. Некоммерческие организации обычно игнорируют необходимость интеграции маркетинговой деятельности. Так, в обычном университете отсутствует должность сотрудника, в обязанности которому вменено изучение потребностей и запросов клиентов, попечителей и общественности, совершенствование продукта и адаптация коммуникативных программ. Вместо этого в университете существуют такие «маркетинговые» должности, как деканы факультетов, руководитель совета по делам выпускников, менеджер отдела по связям с общественностью, деятельность которых обычно рассогласована.
ПОСТОЯННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Бизнес-организации непрерывно собирают информацию о происходящих во внеш ней и внутренней среде изменениях. Свежие данные поставляют торговые агенты, исследовательские отделы, специализированные исследовательские службы и дру гие сотрудники и структуры, ответственные за мониторинг движения товаров, дей ствий конкурентов и настроений клиентов. Маркетинговая информация позволяет бизнес-организациям правильно строить свою политику. Некоммерческие органи зации обычно не столь последовательны в сборе информации о состоянии собствен ных дел и положении на рынке. Университеты были застигнуты врасплох недооцен кой степени студенческого недовольства и вызванных им беспорядков; в подобной же ситуации оказались и крупные города, недооценившие степень своего несоот ветствия нуждам ряда меньшинств.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ
Изменения — неотъемлемый атрибут жизни, даже если мы не замечаем перемен. По прошествии достаточно большого интервала времени и при условии, что организа ция игнорирует необходимость корректировки целей, изменения могут угрожать самому ее существованию. Организация рискует утратить чувствительность к но вым возможностям или возникающим проблемам. Ряд крупных американских компаний прекратили существование только потому, что они отказались от переопределения целей и выпускаемые ими товары утратили значимость. Временный успех часто делает политические партии невосприимчивыми, что в итоге оборачи вается неожиданными поражениями. Многие профсоюзные лидеры не восприни мают новых нужд и проблем, что приводит к потере ими своих постов. Для того чтобы организация сохраняла «живучесть», ее руководство должно периодически осуществлять аудит целей, ресурсов и возможностей. Ей необходимо время от вре мени пересматривать в свете новых потребностей и веяний основную деятельность, целевые группы, дифференциальные преимущества, коммуникативные каналы. Организация должна своевременно идентифицировать происходящие изменения и адекватно реагировать на них.
ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО ПОЛЕЗНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ?
Современный маркетинг имеет для так или иначе пользующихся этим термином людей два различных значения. Одно из них связано с такими понятиями, как про дажи, влияние, убеждение. Маркетинг представляется многим громоздкой и все более сомнительной технологией, позволяющей компаниям-поставщикам реализо вать потребителям товары, которые на деле не так уж им необходимы или имеют чрезвычайно низкое качество. Подобный вердикт содержался в работе Вэнса Пак карда «Тайные соблазнители» и во множестве других критических работ, способ ствовавших тому, что многие люди воспринимают маркетинг исключительно как аморальную или по меньшей мере своекорыстную деятельность. Эти люди, вероят но, будут относиться к идее организационного маркетинга примерно так же, как они воспринимают продукцию расположенных на Медисон-авеню рекламных агентств.
К сожалению, второе значение понятия «маркетинг» куда менее популярно. Мы имеем в виду концепцию сознательного удовлетворения человеческих потребностей, которая является развитием разработанной в 1950-е гг. и снискавшей множе ство сторонников среди бизнес-фирм теории. В рамках данной концепции утверж дается, что в эпоху изобилия основная проблема всех бизнес-предприятий состоит в сохранении потребителей. Ключ же к решению данной задачи — первостепенное внимание к потребностям покупателей.'1 Возможно, в краткосрочной перспективе задача бизнес-фирмы действительно может быть сведена к убеждению покупате лей в необходимости приобретения товаров компании, однако в долгосрочной пер спективе она, вне всяких сомнений, должна состоять в производстве продуктов, действительно отвечающих потребностям потребителей. Признание того факта, что эффективный маркетинг требует ориентации на потребителя, а не на продукт, в известном смысле придает рассматриваемой нами концепции второе дыхание.
Данная концепция имеет огромное значение для самых разных организаций. Все организации созданы для служения интересам определенных групп: больницы обслуживают заболевших людей, школы работают с учащимися, правительство слу жит своим гражданам, профсоюзы — своим членам. По мере развития многие орга низации утрачивают изначальное понимание исходного предназначения и прев ращаются в самодовлеющие организации. Бюрократическая ментальность начинает доминировать над исходным, ориентированным на сервис образом мышления. Вра чи могут потерять интерес к пациентам, педагоги — к учащимся, бюрократы из мэ рии могут вести себя по отношению к горожанам как деспоты и тираны, руководите ли профсоюзов могут скрываться от рабочих, вместо того чтобы защищать их права. Все подобные проявления неизбежно приводят к фрустрации потребительских групп. Вследствие этого некоторые из них постепенно отходят от этих организаций, воспринимая фрустрацию как обязательное следствие сотрудничества с ними, и начинают поиск других способных удовлетворить их потребности структур. По добная реакция свойственна и неграм, проживающим в гетто, и студентам, сталки вающимся с безразличием муниципальных и университетских бюрократов. Неред ко «потребители» используют свои новые возможности и вступают в борьбу с организациями такого рода, что в силу потери чувствительности становится для «бюрократов» сущей неожиданностью.
Но при чем здесь маркетинг? — спросите вы. Маркетинг — такая функция орга низации, которая позволяет ей находиться в постоянном контакте с клиентами, от слеживать изменение их потребностей, разрабатывать отвечающие их запросам «про дукты», осуществлять способные выразить цели организации коммуникативные программы. Несомненно, продажи и оказание определенного влияния являются важ ными частями организационного маркетинга. Однако при правильном подходе реа лизация товаров является скорее следствием, а не причиной организационного стремления к созданию способных удовлетворить потребителей продуктов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В представленной вашему вниманию работе мы стремились показать, что совре менная концепция маркетинга может быть использована для описания важного аспекта любой организационной деятельности. Все организации должны зани маться разработкой товаров, удовлетворяющих потребности их потребительских групп, и использовать для контактов с ними современные коммуникативные сред ства. Опыт, наработанный при коммерческом применении маркетинга, содержит концепции, которые могут применяться при управлении организациями любого типа.
Менеджерам некоммерческих организаций придется иметь дело с маркетингом, однако эффективность использования его принципов и средств варьируется в ши роком диапазоне. Это обстоятельство и должно лежать в основе организационного маркетинга.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Печатается по: Philip Kotler and Sidney J. Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, January 1969, pp. 10-15. В 1969 г. данная статья получила премию «Alpha Kappa ft;» как лучшая статья года.