правильних товарів; уміння

Работа добавлена на сайт samzan.net:

1.Походження та сутність маркетингу

В умовах товарно-ринкової економіки все, що виробляється, призначається не для задоволення відповідних потреб учасників виробничого процесу (об'єднаних, наприклад, у рамках підприємств), а для обміну, продажу, задоволення потреб інших суб'єктів економіки. У результаті стає важливим:

•  виготовлення "правильних" товарів;
•  уміння "правильно" продавати "правильні" товари. "Правильними" виявляться ті товари, які будуть користуватися попитом у споживачів.

Споживач — домашнє господарство або організація, які укладають ринкові угоди або іншим шляхом отримують матеріальні блага та послуги й використовують їх з метою задоволення своїх потреб.

Отримання матеріальних благ та послуг найчастіше відбувається саме у ринковий спосіб, тобто споживач здійснює ринковий обмін цінностями — наприклад, за свої гроші купує продукти харчування, одяг, взуття, телефон, побутову техніку, сплачує комунальні, транспортні та інші послуги тощо. Але в окремих випадках споживач не укладає ніяких ринкових угод, а отримує матеріальні блага та послуги за рахунок свого соціального статусу. Так, наприклад, пенсіонери в окремих видах громадського транспорту можуть мати пільги на проїзд — вони можуть користуватися транспортною послугою не сплачуючи її вартість. У окремих музеях школярам та студентам у певні дні не потрібно придбавати вхідні білети. Наявний досить значний спектр соціальних благ. Це ті товари та послуги, які сплачуються за рахунок бюджетних коштів держави та місцевих органів влади.

Бізнес зазвичай має справу з тими споживачами, які використовують ринковий спосіб отримання матеріальних благ та послуг. Очевидно, що люди прагнуть до споживання. Це пов'язано з тим, що у них формуються певні потреби — внутрішні спонукання до отримання життєвих благ. Так виникає інтерес до того, за допомогою чого можна задовольнити потреби. Інтерес — це оцінка носієм потреби потенційних функціональних можливостей якогось предмета (послуги) бути джерелом задоволення певної потреби. Після вирішення споживачем проблеми, що саме йому підходить чи не підходить із функціональної позиції, він зіштовхується з необхідністю проведення оцінки доступності того, що "підходить". доступність товару трансформується у попит на нього (недоступність, неприйнятність умов придбання товару — на форму відсутності попиту). Попит — це кількість товару, що може придбати споживач за певними цінами за його одиницю у визначеному місці й у визначений період часу. Попит — це інтерес, який підкріплений платоспроможністю. Формування попиту — передумова, попередник угоди, тобто акта придбання товару. Після цього процес переходить у стадію його використання для задоволення відповідної потреби. Таким чином, ланцюг замикається.

Поведінка споживача (споживацька поведінка) — це дії, пов'язані з отриманням і використанням матеріальних благ і послуг заради задоволення його потреб. Споживацька поведінка має соціальний характер. Це виявляється у багатьох аспектах. Наприклад, сам акт придбання товару є соціальним контактом, — щонайменше потрібна взаємодія з продавцем товару. Використання товару також у переважній більшості випадків має соціальний характер (скажімо, досить часто ми використовуємо мобільний телефон у присутності своїх друзів, колег, рідних). Але це тільки один бік "соціальності" споживацької поведінки. Існує й інший. Він полягає в тому, що крім спонтанного зовнішнього "втручання" в наші дії як споживачів, має місце ще й цілеспрямоване "втручання", цілеспрямований вплив. Це так званий маркетинговий вплив з боку суб'єктів пропозиції товарів.

Маркетинговий вплив на споживача поширюється практично на всі стадії його поведінки. Маркетингові інструменти, які використовують бізнес-організації, можуть:

•  вплинути на процес формування потреб;
•  викликати інтерес носія потреби до певних товарів (послуг);
•   сприяти досягненню поєднання "я хочу" і "я можу", тобто виникненню (розвитку) попиту на товар (наприклад, шляхом створення компанією різновидів товару в різних цінових категоріях);
•  сприяти прискоренню процесу переходу до етапу безпосереднього придбання товару (наприклад, шляхом проведення спеціальних акцій — цінові знижки на певний період часу тощо);
•  сприяти підвищенню стану задоволеності від придбаного товару (наприклад, підвищення його іміджу в середовищі споживачів) і тим самим стимулювати його повторне придбання.

Маркетинг (market — ринок, продажі, комерційна діяльність; market getting — завоювання ринку) — це діяльність, яка пов'язана з вивченням споживачів та інших ринкових факторів, а також розробкою й реалізацією відповідних заходів, що сприяють досягненню ринкових цілей підприємства.

Отже, про маркетинг слід говорити в різних аспектах. Маркетинг може розглядатися:

•  як управлінська функція (серед інших подібних функцій можна назвати, наприклад, управління фінансами, персоналом, технологічними процесами тощо);
•  сучасна філософія бізнесу, сучасний стиль підприємницького або, якщо взяти ширше, управлінського мислення та діяльності;
•  вид підприємницької діяльності. У даному випадку йдеться про маркетингові послуги (дослідження ринку, рекламні, консультаційні й ін.), які стають самостійною сферою бізнесу, і є об'єктом купівлі-продажу на ринку;
•   певна сфера знань, представники якої виявляють закономірності (принципи) поведінки споживачів як суб'єктів ринку.

2. Основні елементи комплексу маркетингу. Функції маркетингу

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей. Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р ("чотири П") — за першими літерами англійських слів: product — продукт, price — ціна, place — місце, promotion — просування.

Менеджери використовують продукт, ціну, місце і систему реалізації (розподілу) продукту, комунікації та стимулювання збуту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства. Цільові споживачі, або цільовий ринок, — це сукупність тих споживачів, які становлять інтерес для певного підприємства з урахуванням його ринкової орієнтації, які визначені підприємством як потенційні покупці його продукції.

З одного боку, управління маркетинговою діяльністю е однією зі складових, однією із функцій загального управління підприємством. Деякі фахівці називають її ключовою. Але, з іншого боку, сама маркетингова діяльність є певною системою, сукупністю маркетингових функцій. До основних складових (функцій) маркетингової діяльності можна віднести такі:

1.  Збирання маркетингової інформації та проведення маркетингових досліджень (Основними об'єктами маркетингових досліджень є: ринок (його місткість, тобто кількість продукції в грошовому або натуральному вираженні, що може бути продана протягом певного періоду часу; динаміка ринку — як змінюється його місткість протягом певного часу; стан конкуренції на ринку; інші параметри ринку; споживачі, які діють на визначеному ринку; конкуренти (особливості товарів; частки ринку, що приходяться на основних конкурентів; особливості конкурентної боротьби; тенденції в конкуренції та інше).
2.  Розробка маркетингової стратегії - Стратегія — це те, до чого ми йдемо, те, на що ми націлені. Тактика — це те, як ми йдемо. Стратегія — більший акцент на мету, тактика — на засоби (способи) досягнення. До основних питань маркетингової стратегії компанії належать: вибір ринку, на який компанія або збирається виходити, або має намір розширити там свою присутність; проведення сегментування ринку, тобто поділ споживачів за деякими ознаками на групи і вибір цільового ринку; позиціювання продукції компанії на ринку, тобто формування за допомогою спеціальних інструментів і методів впливу на споживачів певних уявлень у них про особливості ринкової пропозиції певної компанії.
3.  Розробка товарної політики. Маркетингова товарна політика — це рішення та дії компанії, пов'язані: з розробкою нового товару; модифікацією наявного товару; припиненням виробництва товару; управлінням торговельною маркою.
4.  Розробка цінової політики. 1) визначення цінової стратегії. Коли ми читаємо" що "Ельдорадо — це територія низьких цін", нам у принципі стає зрозумілим, що низькі ціни — це один із ключових елементів (можливо, найголовніший) ринкового позиціювання продукції торговельної мережі "Ельдорадо", це п довгострокова цінова політика, цінова стратегія. Сезонні знижки — це не цінова стратегія, це короткотерміновий спосіб стимулювання збуту; 2) визначення конкретного рівня ціни на товар з урахуванням багатьох факторів і на підставі певного методу ціноутворення.
5.  Формування і управління системою розподілу (дистрибуції) товарів - Реалізація товару передбачає визначення шляхів (каналів), якими товар буде переміщуватися від виробника до кінцевого споживача. основні питання маркетингового управління процесами реалізації товару зводяться до таких: визначення системи дистрибуції товарів у цілому; вибір типу торговельних посередників — тих торговельних структур, що будуть забезпечувати доведення товару до кінцевого споживача; формування умов роботи з торговельними посередниками (умови постачання, ціни, стимули та інше).
6.  Розробка комунікаційної політики. Комунікації в маркетинговому значенні — це система інформаційної взаємодії підприємства із суб'єктами, здатними впливати на ринкове проходження товару, його успіх або неуспіх на ринку. Компанії ж будують свої комунікаційні системи зі споживачами як зацікавлені особи. Функції таких систем, критерії оцінки їх комерційної ефективності — сприяти продажу товарів. Для цього потрібні спеціальні знання й уміння.

3. Основні ознаки маркетингового стилю управління. Концепції маркетингової діяльності

Чи є маркетингова спрямованість ведення бізнесу, маркетингове управління компаніями типовим явищем? Здається, не можна сказати, що воно є абсолютно типовим. Але не можна і заперечувати того, що без надання маркетингового характеру управлінню бізнес-процесами (навіть на рівні інтуїтивному, на рівні підсвідомості) практично неможливо досягти ринкових успіхів. Саме це зумовлює необхідність і поширення маркетингового стилю управління, основними рисами, ознаками якого є такі.

•  надання першочергової уваги проблемі виявлення і врахування потреб та інтересів споживача — поточних і перспективних.
•  постійний аналіз і врахування комплексу факторів, що впливають на умови діяльності компанії. Цей комплекс ще має назву маркетингове середовище організації. Це середовище має дві сфери, два кільця: перше — мікросередовище, друге — макросередовище. Мікросередовище, зокрема, формують споживачі, конкуренти, постачальники і деякі інші суб'єкти. Макросередовище — це діяльність держави, а також вплив певних факторів загального порядку.
•  спрямованість на постійне використання комплексу маркетингових комунікацій зі споживачами. Компанія, яка діє на конкурентному ринку, повинна інформувати споживачів за допомогою різних форм: реклами, зв'язків з громадськістю, прямих контактів, торговельних марок та ін.
•  висування на ключові позиції управлінців, які відповідають за розробку і реалізацію маркетингової стратегії і політики компанії.

Основні концепції:

1.  Виробнича концепція. Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Усе це, на думку прихильників концепції, сприяє розширенню ринку, зміцненню позицій компаній на ньому. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу — це зовсім не все, що цікавить покупця. Особливо в сучасних умовах, коли споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього оформлення, умов післяпродажного обслуговування тощо.
2.  Товарна концепція. Ключовий момент — орієнтація на виробництво і пропозицію високоякісної продукції. Постійно поліпшувати її властивості, постійно працювати над модернізацією товарів — це головне, на думку прихильників даної концепції. Критики даного підходу до маркетингового управління звертають увагу на те, що нерідко уявлення менеджерів про те, яким має бути товар, як його удосконалювати, не відповідають баченню споживачів. Як зазначає Ф. Котлер, менеджери занадто часто дивляться у дзеркало, замість того, щоб зазирнути у вікно.
3.  Збутова концепція. Ключовий момент — організація продажу, побудова комунікацій зі споживачами, стимулювання покупок. Виходить із того, що споживачів необхідно "збуджувати", на них потрібно активно впливати. Такий підхід характеризується як агресивний маркетинг. Його критики зазначають, що збутова агресивність як явний пріоритет є дуже ризикованою політикою стосовно споживачів. Перша покупка дійсно має велику залежність від комунікаційної системи (наприклад, як результат впливу реклами), друга і наступні — головним чином від споживацьких вражень, пов'язаних із користуванням товаром. Власний споживацький досвід стає найбільш важливим фактором. Якщо він негативний, агресивним збутом важко щось змінити.
4.  Традиційна маркетингова концепція. Певним чином вона є синтезом трьох попередніх концепцій. Технології, витрати, властивості товару, збутові зусилля — дуже важливі моменти, але в центрі повинен бути споживач. Основна ідея: на ринку перемагає той, хто задовольняє потреби споживача краще, ніж це роблять інші. Слід проводити сегментування ринку, вивчати споживацькі переваги, швидко реагувати на їхні зміни, використовувати комплекс маркетингових інструментів для роботи з ринком, і при цьому маркетинговою ідеологією повинна бути охоплена діяльність усіх структурних підрозділів фірми.
5.  Концепція соціально-етичного маркетингу. Ця концепція будується на тому, що ринковий шлях підприємства до прибутку не повинен суперечити моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства. Прибуток, рівень задоволення потреб споживачів, урахування інтересів суспільства — це ті узагальнені постулати, що повинні визначати організацію бізнесу — діяльності. Маркетингові зусилля відображаються в обсягах проданої продукції, досягненні суб'єктом пропозиції певних економічних показників. При цьому маркетингова діяльність вимагає врахування багатьох обставин, вона є доволі складною, творчою за своїм змістом. Але в будь-якому випадку однією з ключових передумов досягнення тривалої результативності маркетингових зусиль є те, що маркетолог не повинен бути картковим шулером щодо споживача. Маркетолог-шулер рано чи пізно програє на ринку.

4. Маркетингова середовище організації

Маркетингове середовище організації — сукупність суб'єктів і факторів, що діють поза організацією і впливають на її маркетингову діяльність. Зазвичай маркетингове середовище компанії розділяють на дві своєрідні окружності, на дві сфери. Та окружність, що знаходиться ближче до організації, має назву мікросередовища. Мікросередовище — це сукупність суб'єктів, що формують поточне, найближче оточення організації, прямо або непрямо впливають на його ринкову діяльність. Наприклад, для студента суб'єктами його навчального мікросередовища будуть колеги з академічної групи, викладачі, що проводять заняття з цією групою, можливо деканат факультету. Маркетингове мікросередовище організації формують: споживачі продукції; постачальники ресурсів, устаткування, матеріалів та ін.; підприємства-конкуренти; торговельні посередники, які взаємодіють з підприємством щодо збуту його продукції; контактні аудиторії (до контактних аудиторій належать: власники і працівники компанії (внутрішні контактні аудиторії); кредитори, дебітори, фінансові установи, що обслуговують компанію). Маркетингове макросередовище — це друга, більш віддалена сфера навколишнього середовища організації. Маркетингове макросередовище — сукупність факторів, що діють у рамках широкого економічного простору (як правило, це економіка країни). Ці фактори не мають локального характеру, вони — фактори загального порядку, загальних умов діяльності компаній. До факторів маркетингового макросередовища компанії слід зарахувати:  

•  Економічні: динаміка ВВП (валового внутрішнього продукту) країни. Впливає на рівень доходів, стан зайнятості (як наслідок, — вартість робочої сили), рівень процентних ставок за кредитами тощо; рівень інфляції, його зміни. Впливає на вартість ресурсів, що купуються підприємством, рівень процентних ставок за кредитами, структуру попиту на певні групи товарів; динаміка курсу національної валюти. Цей фактор залежно від глибини і темпів змін з певною силою впливає на експортерів та імпортерів продукції, а потім зі згасаючою силою — на суміжні компанії.
•  Політико-правові: тут можна виокремити три аспекти: законодавство, регуляторна діяльність уряду, вплив політичних і громадських організацій. Усі складові динамічні, тобто є змінними факторами, — у різні періоди часу з різним темпом. Як правило, їх вплив на бізнес є досить суттєвим.
•  Технологічні: нові технологічні рішення, особливо ті, що знаходять застосування у виробництві масових товарів, сильно змінюють загальні умови підприємницької діяльності, становище на ринку чи інших товаровиробників.
•  Природно-географічні: найбільший вплив на підприємства, їх маркетингову діяльність здійснюють такі фактори: наявність і доступність мінеральних ресурсів; кліматичні умови виробництва, використання товарів (вони визначають особливості пропозиції та попиту низки товарів, послуг); територіальне розташування (визначає, зокрема, можливості доставки товарів, рівень відповідних витрат)
•  Соціально-культурні: тут формується дуже великий спектр особливостей, які необхідно уважно вивчати і враховувати у маркетинговій діяльності. Так, багато ринків, їх динаміка та перспективи істотно залежать від демографічних (вікова, статева, національна структура населення, народжуваність, смертність) і соціально-економічних факторів (рівень доходів, освіти). Крім того, значний вплив у багатьох випадках має фактор традицій. Так, в Україні у багатьох городян, не говорячи про сільських мешканців, істотно підвищується попит на цукор у літні місяці, тому що вони масово роблять заготівлі на зиму — варять варення, консервують компоти тощо.

5. Основні види маркетингу.

З урахуванням різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.

1. За ознакою мети маркетингової діяльності можна виокремити:

а) комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку.

б) некомерційний маркетинг. Як мета, так і умови діяльності організації не є комерційними. Фактори доходу, прибутку не є визначальними, вони можуть взагалі не братись до уваги. Некомерційний маркетинг може бути однією з функцій тих організацій, які часто називають неприбутковими або некомерційними, — наприклад, організації охорони здоров'я, музеї, бібліотеки та ін., які повинні думати про те, як краще задовольняти потреби своїх клієнтів, як краще використовувати ті бюджетні кошти.

2. За ознакою суб'єктно-галузевої сфери реалізації продукції. 

Покупцем, тобто суб'єктом маркетингового впливу, можуть виступати:

а) окремі люди, родини (споживчий маркетинг);

б) підприємства, організації (промисловий маркетинг).

3. За ознакою територіальної сфери реалізації продукції розрізняють:

а) внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність на ринках своєї країни;

б) зовнішній (міжнародний ) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.

4. За ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів. Стратегія не буває статичною. Змінюються умови діяльності організації — змінюються її стратегічні підходи;

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратегії в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції.

5. За ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації на нього:

а) конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги.

б) стимулюючий маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. Тобто покупці "знають", але "не бажають". Тому завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту.

г) креативний маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару. Такий висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити. Справа лише в тому, чи буде він дійсно цікавим для споживачів. Чи перетвориться потенційний попит на реальний? Маркетингові дії набувають креативного, або творчого характеру з самого початку.

д) синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит. Метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;

е) демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг). У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Існує чарівний інструмент, за допомогою якого бажання покупців можна привести у відповідність до можливостей компанії, — ціна, її певне підвищення.

Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів.

6. Особливості споживчого маркетингу.

Значна частина підприємств виробляє продукцію для задоволення потреб домашніх господарств, організовує свою діяльність з урахуванням вимог відповідних ринків. Тому дуже важливо знати те, як домашні господарства приймають рішення про купівлю товарів, що впливає на ці рішення. Споживчий маркетинг, орієнтований на вивчення цих питань, на максимально повне врахування у діяльності компанії особливостей поведінки цієї групи споживачів.

У основі інтересу індивідуального споживача до придбання певних товарів лежать потреби. Вони виражають об'єктивну необхідність одержання індивідом певних життєвих благ, що відбиває його фізіологічну і соціальну сутності. Одночасно споживач відчуває активний вплив маркетингового характеру — використовуються такі інструменти, як реклама, стимулювання збуту, дизайн товару та ін. Отже, у свідомості людини поєднується об'єктивне (внутрішньо обумовлене) зі суб'єктивним (реакція на зовнішній подразник). Що в результаті вийде, які товари зацікавлять споживача, якому продавцю він надасть перевагу при вирішенні питання про придбання товару, коли він це зробить?

У цілому процес вибору індивідуального споживача можна поділити на такі стадії: усвідомлення проблеми (потреби); пошук інформації, пов'язаної з можливостями вирішення проблеми; виявлення й оцінка наявних варіантів вирішення проблеми; прийняття рішення про покупку товару; самооцінка здійсненої покупки.

Отже, шлях індивідуального споживача до придбання товару починається з "активації" потреби, з усвідомлення проблеми. Наступним кроком є отримання інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми. Це можуть бути ті відомості, знання, які людина вже має щодо певних товарів, місць їх реалізації тощо — їх можна назвати внутрішнім джерелом інформації. Одночасно споживач, як правило, намагається поновити запас інформації. І це оновлення відбувається за рахунок зовнішніх джерел інформації. її постачальниками постають рідні, друзі, знайомі або навіть практично незнайомі люди. Обробка зібраної інформації є фактично оцінкою різних варіантів вирішення споживчої проблеми. Ця оцінка може мати об'єктивний компонент (наприклад, розміри автомобіля, об'єм двигуна, витрати пального тощо), а також суб'єктивний компонент (оцінка кольору та дизайну автомобіля, надійності торговця, який здійснює поставки автомобілів).

Після цього здійснюється вибір варіанта, ухвалюється рішення про купівлю товару. При цьому споживач вирішує два важливих питання — у кого купувати товар, і коли це доцільно зробити. Після придбання товару споживач оцінює своє рішення — у нього формується відчуття задоволення або незадоволення здійсненою покупкою.

Безумовно, компанії цікавить процес практичного вибору споживача. Яке рішення він у кінцевому підсумку прийме? І тут знову постає питання про особливості споживчого сприйняття — себе, своїх потреб, а також того зовнішнього маркетингового впливу, що відчуває практично кожний споживач. Результатом роботи такого "механізму сприйняття" є ухвалене споживче рішення, рішення про вибір на користь певного товару.

Розглянемо основні фактори, що впливають на сприйняття:

1. Особистісні характеристики:

— вік

— доходи, оцінка своїх поточних і перспективних економічних можливостей;

— сімейний стан, етап життєвого циклу сім'ї;

— особливості характеру, самооцінки.

2. Психологічні фактори:

— особливості мотивації;

— особливості сприйняття навколишнього світу, явищ і процесів, які відбуваються в ньому;

— особливості сприйняття власного споживацького досвіду;

— наявні переконання й настанови.

Власний споживацький досвід — значимий фактор споживацького сприйняття товару. Цей досвід є формою навчання споживача. Оцінка споживацького досвіду ("поганий", "добрий") відбувається на основі порівняння з тими очікуваннями, що були в споживача на момент придбання товару.

3. Культурні фактори.

Культурні фактори є тими детермінантами споживацької поведінки, що формуються як результат впливу того середовища, в якому знаходиться людина. Споживацька поведінка людини, її споживацький стиль формуються під впливом сімейного укладу, сімейних традицій, того оточення, в якому людина перебуває значний час.

4. Соціальні фактори.

Соціум, тобто оточення людини, впливає на її споживацьку поведінку. Вважається, що соціогрупи, які оточують людину (сім'я, друзі, колеги та ін.), впливають на її вибір щодо таких товарів, як побутова техніка, автомобілі, одяг, взуття, послуги відпочинку та багато інших.

7. Джерела та види маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система організації.

Одним із ключових питань діяльності підприємства є отримання повної, достовірної, своєчасної інформації про стан маркетингового середовища.

Маркетингова інформація — це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Так, "портрет" індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін. У процесі виходу на зовнішні ринки суттєве значення мають, зокрема, такі факти і цифри, як особливості національного менталітету споживачів, розміри ставок ввізного (імпортного) мита, система оподаткування тощо.

Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.

Вторинна маркетингова інформація — це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Тобто ця інформація не створюється у процесі проведення даного маркетингового дослідження. Вона вже існувала у певному готовому вигляді й була знайдена та використана маркетинговими дослідниками. Наприклад … (самостійно)

Вторинну інформацію можна поділити на внутрішню та зовнішню.

Вторинна внутрішня інформація — інформація, що була створена всередині самої організації та була зібрана не для вирішення проблем певного дослідження. Так, якщо проблемою маркетингового дослідження визначено виявлення ставлення споживачів до підвищення рівня екологічності такої продукції, як ламінат-підлога, то важливою внутрішньою інформацію можуть бути дані технічного відділу щодо хімічного складу продукту, дані фінансового відділу щодо витрат підприємства під час реалізації попередніх проектів екологізації продукції.

Вторинна зовнішня інформація — інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. У цілому джерела вторинної зовнішньої інформації можуть бути досить різноманітними: офіційна статистика (загальнодержавна та регіональна); дані дослідницьких організацій; дані різних асоціацій, фондів тощо; Багато з них є загальнодоступними, їх отримання або практично зовсім не вимагає оплати або справа може обмежитися досить незначними витратами.

Слід розпочати саме зі вторинної маркетингової інформації. Спеціалісти рекомендують під час проведення маркетингових досліджень розпочинати збір та аналіз інформації саме із залучення вторинних джерел. У цих рекомендаціях, безумовно, є раціональне зерно:

— по-перше, отримання значної частини вторинних даних не вимагає якихось особливих фінансових витрат: їх можна отримати або безкоштовно, або за символічну плату;

— по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної інформації є в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації;

— по-третє, вторинна інформація у багатьох випадках вже є певним чином апробованою. Тобто її вже використовували, аналізували, на її основі створювали якісь висновки, у тому числі щодо якості цієї інформації.

З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Ця інформація не створювалася для вирішення проблеми конкретної організації, тому, очевидно, може бути недостатньо адаптованою до проблем її діяльності.

Первинна маркетингова інформація — дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Насамперед зазначимо, що ця інформація може бути отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою — як правило, спеціалізованою дослідницькою — для відповідного замовника організацією.

Так, наприклад, університет може самостійно провести дослідження намірів учнів випускних класів загальноосвітніх навчальних закладів щодо вступу до вузів, вибору спеціальності, здатності родини сплачувати за навчання, критеріїв, за якими учні оцінюють ВНЗ тощо. Університет може обрати інший шлях — укласти угоду зі спеціалізованою маркетинговою фірмою на проведення дослідження, тобто виступити його замовником у сторонньої організації.

У цілому, досить очевидно, що організація повинна мати постійну систему збирання, обробки та використання маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система організації — система збирання, обробки та використання в межах організації маркетингової інформації. Кожне підприємство створює свою маркетингову інформаційну систему. Особливості виявляються, зокрема, в структурі та джерелах інформації, у конкретних способах використання сучасних інформаційних технологій, у порядку розповсюдження та використання інформації структурними підрозділами підприємства. Але в будь-якому випадку кожне підприємство повинно мати систему роботи з маркетинговою інформацією, управління будь-яким процесом, у тому числі маркетинговим, має розпочинатися з вивчення питання, з ознайомлення з відповідною інформацією.

8. Основні цілі, напрямки та етапи маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження загального стану ринку.

У цілому, маркетингові дослідження можливо розглядати як аналітичний процес, який містить постановку проблеми, збирання й обробку необхідної інформації й розробку рекомендацій щодо вирішення проблеми, вдосконалення маркетингової діяльності організації.

Маркетингові дослідження є важливою складовою маркетингової діяльності підприємства. Завдання тих, хто їх проводить, — більше дізнатися про споживачів, ринок та запропонувати вищому керівництву підприємства ідеї виробництва певної продукції, способів реалізації та комунікації, ціни, дизайну тощо.

Основними напрямками маркетингових досліджень можна визначити дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності підприємства.

Об'єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (динаміка валового внутрішнього продукту, рівня інфляції, курс національної валюти та ін.) та державне регулювання економічних процесів.

До об'єктів дослідження на рівні мікросередовища належать ринок у цілому, споживачі, інституціональні структури ринку (конкуренти, постачальники та ін.).

Процедура маркетингових досліджень передбачає певні етапи:

Перший етап - підготовка до проведення дослідження. Його основні складові такі:

а) постановка проблеми, яку потрібно вивчити та вирішити за допомогою маркетингового дослідження. Наприклад, яким є ставлення споживачів до нового продукту компанії;

б) постановка цілей дослідження. Метою маркетингового дослідження може бути, наприклад, з'ясування причин зниження обсягів збуту продукції. Мета дослідження повинна бути пов'язана з вирішенням тих завдань, які стоять перед організацією в цілому.

в) розробка плану дослідження. Вона містить вирішення (врахування) таких питань:

— виявлення фінансових, часових та інших обмежень проведення дослідження.

— визначення типу та джерел інформації, яку необхідно отримати.

— визначення методів збирання маркетингової інформації.

Дуже важливим є складання вибірки респондентів, тобто тих осіб, відповіді яких будуть використовуватися як дані для висновків. Цінність вибірки полягає насамперед в її репрезентативності, тобто в її здатності передавати усереднену, типову позицію сукупності в цілому.

Другий етап: збирання необхідної інформації, накопичення даних, необхідних для подальшого аналізу. На цьому етапі виникає чимало питань, рівень вирішення кожного з яких може вплинути на кінцеву результативність всього дослідження. У маркетингових дослідженнях немає нічого другорядного. Так, можуть виявитися недостатньо уважними, зацікавленими та навіть добросовісними "польові бійці" — ті люди, які працюють безпосередньо з респондентами: видають та збирають анкети, проводять інтерв'ю тощо.

Організатори та виконавці повинні бути дуже уважними на кожному етапі проведення маркетингового дослідження, неякісна робота на будь-якій окремій стадії не може бути компенсована за рахунок інших ланок дослідження.

Третій етап – обробка отриманих даних, проведення аналізу, формулювання висновків і рекомендацій. Останні є результатом дослідження. Це те, заради чого організація витрачає кошти та час, те, що може бути об'єктом оцінки роботи дослідників. Керівництво організації мало цікавить процес дослідження, йому потрібен результат — висновки, рекомендації дослідників, на основі яких можна прийняти ефективні управлінські рішення. Достовірність, глибина, тісний зв'язок із цілями та завданнями дослідження й визначають ступінь практичної цінності проведеного дослідження, доцільність витрат підприємства на його проведення.

Результати дослідження надаються керівництву організації, яке й визначає їх подальшу долю. Використання представлених результатів є процесом практичного вимірювання їх цінності для організації. При цьому може виявитися, що навіть дослідження, проведене на високому рівні, не дасть суттєвих позитивних змін для організації після використання його результатів.

Дослідження макросередовища — це те, з чого повинна починатися маркетингова дослідницька робота підприємства. Логічно першим кроком у цьому напрямку має бути вивчення ринку в цілому — насамперед його кон'юнктури та стану конкуренції.

Кон'юнктура ринку. Поняття кон'юнктури ринку характеризує його поточний стан з погляду співвідношення попиту та пропозиції товарів. Це співвідношення найбільш наочно демонструється динамікою цін на відповідні товари. У цілому, до показників кон'юнктури належать:

1. Показники виробництва, які характеризують пропозицію товарів:

— абсолютні.

— відносні.

— непрямі.

2. Показники, що характеризують попит на товари. Основні з них такі:

— місткість ринку. Це можливий обсяг продажу певної продукції за деякий період часу. Це дуже важливий показник, що визначає рівень базового інтересу підприємств-виробників до того чи іншого ринку. Особливо важливою є динаміка цього показника, яка відображає перспективи ринку;

— частка ринку, яка належить підприємству. Це частка товарів, які продані підприємством, у загальній місткості ринку. Характеризує ринкову силу підприємства, його можливості з погляду впливу на ринок, зокрема на ринкову ціну.

3. Показники, які характеризують ринкові ціни:

— абсолютні ціни. Це той рівень ринкових цін, який фактично склався на певний період часу;

— відносні ціни. Це показник зміни рівня цін за певний період часу (частіше використовують показник процентного виміру).

Яке значення має проведення досліджень ринку в цілому? По-перше, дуже важливо з'ясувати які тенденції є характерними для ринку в цілому. Що відбувається з місткістю ринку, яка динаміка показника — позитивна чи негативна? Які конкретно темпи характеризують цю динаміку: якщо ринок зростає, то наскільки швидко, якщо скорочується — наскільки суттєвим є це скорочення? Оцінка стану ринкової конкуренції визначає можливості фірми, ступінь мобілізації її ресурсів, управлінського потенціалу, які необхідні для того, щоб витримувати конкуренцію.

По-друге, дослідження загального стану ринку надають можливість прогнозувати майбутнє, оцінювати вірогідність виникнення тих або інших змін.

По-третє, на основі результатів проведених досліджень загального стану ринку, на основі тих оцінок, які формуються щодо майбутнього ринку, можна складати програми та плани для підприємства.

9. Маркетингові дослідження споживачів

До основних методів маркетингових досліджень індивідуал споживачів відносять такі:

1. Спостереження за поведінкою споживачів - передбачає знаходження дослідника в їх середовищі, спостереження за тим, як приймаються споживацькі рішення, які оцінки при цьому висловлюються.

2. Проведення фокус-групи. Фокус-група — це група споживачів певного товару. З нею працює спеціаліст-маркетолог, який шляхом проведення бесіди з членами групи намагається з'ясувати їх думку про товари — функціональні якості, їх пріоритетність, дизайн, способи та умови реалізації, про те, як проводяться порівняння споживачами конкуруючих товарів.

3. Збирання даних про споживачів у "кабінетних" та "польових умовах". У першому випадку використовуються вторинні дані — внутрішнього та зовнішнього походження. На їх основі під час проведення аналітичної роботи може бути створена й нова цінова маркетингова інформація, можуть з'явитися нові гіпотези щодо поведінки споживачів. Відносно "польових" досліджень, то вони передбачають отримання нової (первинної) інформації шляхом безпосередніх контактів зі споживачами.

Найбільш корисними результатами в цьому плані можуть бути такі. По-перше, отримання фактичних цифрових даних про покупки, здійснені споживачами. По-друге, важливе значення має формування узагальненого портрета споживача — вік, стать, рід діяльності, регулярність покупок, звички, освіта та ін.. По-третє, збирання даних про споживачів може бути важливим для активізації просування товарів шляхом звернення безпосередньо до споживача.

4. Проведення експерименту. Експеримент є активною формою дослідження — його проведення передбачає певний вплив на об'єкт дослідження. Експеримент як метод маркетингових досліджень — це по суті практична апробація якоїсь маркетингової ідеї. Наприклад, визначається проблема та мета — підвищити попит на послуги фірми-перевізника пасажирів автобусами територією України. Потім вводиться новий фактор, реальне використання якого може підвищити попит на вказані послуги. Таким фактором є, наприклад, організація харчування пасажирів, які перебувають у дорозі 4 та більше години. Автори ідеї сподіваються на успіх. Експеримент, який проводиться на окремих маршрутах, що обслуговуються фірмою, покаже, чи буде досягнута мета, якою мірою.

Реалізація методів дослідження передбачає використання деяких інструментів дослідження. їх сукупність можна поділити на дві групи:а) опитування споживачів;б) спеціальне обладнання для вивчення поведінки споживачів.

Інструменти першої групи — це перш за все різні анкети, які стають джерелом інформації про споживачів після отриманих відповідей на поставлені запитання. Запитання анкети можуть бути закритими або відкритими. Зустрічаються також і напівзакриті запитання.

Практична цінність анкетування залежить вирішальним чином від: якості складеної анкети та складу респондентів. Визначення складу респондентів — це вибір цільових груп споживачів для проведення анкетування. Напр, споживачів послуг мобільного зв'язку можна поділити на групи за віком, доходами, стилем використання телефону тощо. Важливо у оцінці значення маркетингових досліджень споживачів врахувати ще й такі обставини. По-перше, результати таких досліджень відображають картину сьогоднішнього дня, особливості сьогоднішнього споживацького мислення та сприйняття відповідної ситуації на ринку в цілому. Для успіху потрібно подбати про те" яким може бути майбутнє, що потрібно зробити компанії для того, щоб бути успішною. У листках опитувань споживачів важко знайти суттєві "підказки" щодо стратегічної перспективи ринку та відповідно напрямків розвитку компанії. По-друге, у змаганнях зі спортивної стрільби використовуються як фіксовані, так і рухливі мішені ("літаючі тарілки"). По яких важче стріляти? Напевно, по рухливих. Маркетинг є "стрільбою" по "літаючих тарілках". Споживач "рухається" у своїх поглядах і перевагах" конкуренти "рухаються" у плані створення нових товарних пропозицій, внесення змін до цінової політики тощо. Така рухливість призводить до того, що результати маркетингових досліджень споживачів у багатьох випадках досить швидко втрачають свою актуальність.

Отже, результати маркетингових досліджень споживачів — це не лише готові відповіді на питання, що і як потрібно робити для завоювання сердець споживачів, але й важливий "робочий" матеріал для менеджерів компанії — саме вони повинні прокладати правильний ринковий курс для своєї компанії.

10. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги

Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних і потенційних покупців товарів і послуг.

Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких є властивим:

а) схожість у виявленні певних потреб. Наприклад, така потреба, як збереження здоров'я і нормального самопочуття в період літньої спеки може виявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних полегшити страждання від спеки в приміщеннях, — кондиціонерів, вентиляторів. При цьому носії інтересу можуть по-різному бачити ті ж кондиціонери: підходить — не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявність додаткових функцій (наприклад, обігріву) тощо. Тому неможливо уявити, що навіть усіх тих, хто віддав перевагу кондиціонеру, а не вентилятору, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;

б) схожість у реагуванні на певні інструменти маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але при цьому не однакові, майже всі дивляться телевізор, але різні канали і програми, практично всі користуються транспортними засобами, але для когось це власний автомобіль, а для інших — маршрутне таксі, трамвай тощо. Яким буде маркетинговий ефект, якщо розмістити рекламу нових телевізорів — домашніх кінотеатрів — у електропотягах, а недорогих телевізорів з екраном, наприклад, 17 дюймів, у елітних ресторанах?

Таким чином, підприємствам необхідно проводити сегментування ринку. Сегмент— група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.

Сегментування ринку дає можливість: по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.

У деяких випадках ідентифікувати покупців нескладно. Так, уран купують атомні електростанції, бензин — власники автомобілів. Таких "видимих" споживачів простіше досліджувати. Важче ідентифікувати, уявити "портрет покупця" щодо таких товарів, як, наприклад, література з проблем здоров'я, невеликий відносно недорогий автомобіль (це може бути перший автомобіль для молодої сім'ї, а може бути другий автомобіль для вже зрілої сім'ї). Фахівці рекомендують звертати увагу на вимоги до виділення сегментів:

1. Сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці* Тобто важливою умовою є кількісне визначення покупців і, найголовніше, визначення місткості ринку для конкретного його сегмента. Неможливість визначення місткості ринку за якимось сегментом відразу ставить питання про практичну цінність для компанії такого сегментування. Як можна створювати програму пропозиції спеціального продукту для сегмента, не знаючи скільки взагалі може придбати продукції певна група покупців?!

2. Сегменти повинні бути суттєвими. Показник загальної вартості продукції, що купується сегментом, має становити інтерес для компанії. Тільки в цьому випадку формується доцільність створення спеціальної маркетингової пропозиції саме для цього сегмента.

3. Сегменти повинні бути доречними. Мова йде про принципову доцільність виділення визначених сегментів як передумови для побудови відповідних маркетингових програм підприємства. Наприклад, останніми роками набув популярності відпочинок у Єгипті. На узбережжі Єгипту в різних готелях відпочивають туристи з багатьох країн світу, в тому числі російськомовні туристи. Останні орієнтовно можуть розглядатися як сегмент ринку, більше того — за фінансовим виміром цей масив туристів є, очевидно, досить важливим. Але чи означає це, що для якоїсь туристичної фірми було б доцільним побудувати на єгипетському узбережжі спеціальні готелі для російськомовних туристів? 4. Сегменти повинні бути доступними. Доступність передбачає, що компанія потенційно може знайти шляхи та способи ринкової взаємодії з ними. У компанії повинна бути можливість реально продавати свій товар таким сегментам, реально взаємодіяти через систему маркетингових комунікацій. Так, потенційним сегментом книжкового ринку є читачі, які купують літературу про здоровий спосіб життя. Але виникає питання: за допомогою яких каналів маркетингових комунікацій можна звернутися до таких людей? Хіба можна уявити, що всі вони читають однакові газети, дивляться ті самі телевізійні програми, мешкають в одних районах міста?

11. Способи сегментування ринку. Оцінка та вибір сегментів.

До основних факторів, за якими може проводитися сегментування споживчих ринків, слід віднести такі:

1. Географічні факторні

— регіон; — тип населеного пункту (кількість мешканців); — щільність населення; — кліматичні умови.

Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст). У таких випадках поділ ринку досить часто відбувається з прив'язкою до існуючих адміністративних границь. Може бути й інший підхід: скажімо, можна розділити ринок за принципом кліматичних зон. У цьому випадку при сегментуванні не буде якоїсь особливої прив'язки до адміністративно-територіальних кордонів.

2. Соціально-демографічні фактори:

— вік; — стать; — розмір сім'ї; — стадія життєвого циклу сім'ї; — кількість дітей; — рівень доходу; — освіта; — національність; — рід діяльності.

Наприклад, до стадій життєвого циклу сім'ї можна віднести: неодружена молода людина; молода сім'я без дітей; молода сім'я з маленькою дитиною (маленькими дітьми); батьки з дітьми у віці, наприклад, від 6 до 18 років; сім'ї, в яких діти живуть окремо, тощо. Очевидно, що залежно від стадії змінюються споживацькі погляди, переваги, поведінка. Так, молоду сім'ю, яка ще не має дітей, може задовольнити й однокімнатна квартира. Поява дитини призведе до перегляду поглядів на житлові потреби, однокімнатна квартира буде незручною, тощо.

3. Психографічні фактори:

— особистісні риси; — життєвий стиль.

За ознакою особистісних рис покупців можна поділити на амбіційних, комунікабельних, імпульсивних, агресивних та ін. Напевно, такий поділ має особливе значення для саме тих представників компаній-продавців (насамперед роздрібної торгівлі), які здійснюють безпосередні контакти з покупцями.

4. Фактори споживацької поведінки:

— вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при купівлі (якість товару; економія коштів; термін служби товару; швидкість здійснення покупки; престижність торговельної марки; сервісне обслуговування);

— привід для покупки (звичайна покупка або покупка, що пов'язана з певною подією);

— частота здійснення покупок (високоактивний; середньоактивний; малоактивний ("епізодичний") покупець);

— статус покупця за критерієм споживання (не є споживачем товару; колишній споживач; потенційний споживач; споживач-новачок; регулярний споживач);

— ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний з товаром; обізнаний; виявляє зацікавленість до товару; бажає мати товар; вже має наміри придбати товар);

— ставлення до товару (захоплене; доброзичливе; байдуже; негативне; вороже);

— ступінь прихильності до торговельної марки (активний прихильник; частковий прихильник; нестабільний прихильник; "блукаючий покупець" — він не є прихильником жодної з представлених на ринку торговельних марок).

Таким чином, існує велика розмаїтість можливостей для проведення сегментування ринку. Можна його провести за одним критерієм (за рівнем доходу), за двома критеріями (за рівнем доходу і частотою здійснення покупок), за трьома і навіть більше критеріями (за рівнем доходу, частотою здійснення покупок і районом проживання). Компанія повинна для себе вирішити питання про вибір способу сегментування.

Щодо ознак сегментування для промислового маркетингу, тобто для тих ринків, де покупцями є підприємства, організації, то тут найчастіше використовуються такі критерії, як географічні характеристики, очікувані вигоди, частота і масштаби здійснення покупок.

Після проведення сегментування ринку необхідно прийняти дуже важливі для підприємства рішення — з якими сегментами і як працювати.

Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим або іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:

— місткість сегменту ринку; — динаміка місткості сегмента ринку; — середня норма прибутку, характерна для компаній на даному сегменті ринку;

— цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: як змінюються обсяги покупок залежно від зміни ціни одиниці товару).

Ці параметри характеризують ступінь привабливості сегмента ринку для компанії.

2. Оцінка ринкового конкурентного середовища:

— тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту ("чистий" ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);

— рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові); — імовірність виникнення нових конкурентів; — особливості державного регулювання.

Оцінка конкурентного середовища є важливим фактором, — насамперед, з погляду кращої самооцінки компанією свого ринкового потенціалу, потенціалу своєї ринкової конкурентоспроможності.

Разом з оцінкою сегментів ринку організація повинна провести самооцінку власних конкурентних можливостей. Вона містить:

1. Оцінку фінансових можливостей підприємства. Власні ресурси — це, насамперед, кошти засновників та прибуток підприємства. Залучені кошти — отримані кредити, проведення запозичень через випуск облігацій.

2. Оцінку конкурентного потенціалу підприємства:

—рівень собівартості продукції; —технологічний рівень; —кваліфікаційний рівень персоналу; — система маркетингових комунікацій підприємства.

Після цих двох оцінок — ринку і себе — компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії. Її варіанти можуть бути такі:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. За. такого рішення пропонується один товар для всіх сегментів. Товар не модифікується, не "підганяється" під конкретні сегменти.

2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія ухвалює рішення працювати з декількома сегментами і під кожний з них формує окрему товарну пропозицію.

3. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Необхідно окремо зазначити так званий індивідуальний маркетинг. Продукція "підганяється" уже не тільки під сегмент, а й під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

12. Позиціювання

Після вибору підприємством сегментаційної стратегії" йому необхідно "подати" товар ринку. Слід визначитися, чим "наш" товар буде відрізнятися від товарів конкурентів. Ринок не приймає "безликі" товари, — в умовах, коли у споживача є альтернативи вибору, виробники повинні чимось "зачепити" увагу покупців.

Позиція товару — місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

Позиціювання товару — це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів. Очевидно, що ці уявлення повинні бути позитивними для компанії. Сигнали, що надходять від виробника у процесі позиціювання, повинні відображати особливості його ринкової пропозиції. Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

— властивості товару (надійність, екологічність, безпека, довговічність);

— цінова доступність; — співвідношення "ціна — якість"; — сервісне обслуговування; — гарантії; — стиль, що передається в товарі.

На рис. 4.3, як приклад, запропонована гіпотетична карта позиціювання найбільших готелів умовного міста за параметрами "ціна — якість послуги". На ній подано особливості чотирьох готельних бізнес-пропозицій. Вже саме створення такої картки може сприяти підвищенню рівня системності управлінського мислення, кращому баченню ринкової ситуації в її найважливіших вимірах. Побудова карти позиціювання є достатньо зручним способом проведення конкурентного порівняльного аналізу, знаходження (уточнення, коригування) "свого" ефективного місця на ринку. Наприклад, можна бачити, що на карті позиціювання, поданій нарис. 4.3, вільним є певний "середній рівень" або "середня ніша": ми бачимо, що існує графічний розрив між готелями "Євгенія" та "Парковий", з одного боку, та готелями "Дніпро" та "Світанок", з іншого. То, може, доцільно спробувати заповнити цю нішу?

Рис. 4.3. Карта позиціювання найкрупніших готелів умовного міста за параметрами "ціна — якість послуги"

Для ефективного управління важливо як мінімум знати, яке місце у свідомості покупців посідає товар компанії.

Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може довільно, спонтанно або під впливом фірми-виробника.

Позиціювання товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. Що необхідно враховувати в першу чергу при позиціюванні?

По-перше, процес позиціювання має будуватися на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми. Важливо правильно оцінити дійсну значимість цих особливостей для споживача в найближчій і довгостроковій перспективі.

По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів. Вибір позиції, що збігається з позицією впливового конкурента, означає відкриття "позиційної війни" з ним. Для такої ринкової війни необхідно ретельно зважити силу, можливості конкурента, з одного боку, і аналогічні власні ресурси, з іншого.

По-третє, обране компанією позиціювання — це елемент її ринкової стратегії. Стратегія підприємства не відноситься до динамічно змінюваних аспектів його діяльності. Тому і позиціювання — досить довгострокова програма, ставлення споживачів до певного товару швидко не формується.

В цілому, вибір ринку, його сегментування, визначення маркетингової сегментаційної стратегії і позиціювання є ключовими передумовами досягнення компанією того або іншого ринкового результату.

13. Маркетинговий аналіз товару (рівні товару, способи класифікації, конкурентоспроможність товарів)

Маркетинговий аналіз товару це один із найважливіших видів маркетингової діяльності підприємства. Перш за все, він передбачає виокремлення трьох рівнів товару:

•  Перший – товар за задумом компанії-виробника. Мається на увазі те, що кожна компанія бачить ту основну вигоду, котру зможе отримати споживач, купивши її продукт. Адже будь-який товар потрібен для вирішення якоїсь проблеми. Можна вважати цей рівень суб’єктивним, оскільки тут компанія висловлює свої думки, своє бачення товару.
•  Другий – товар у реальному виконанні. Це те, що фактично вийшло після реалізації задуму компанії. Так як товар уже є матеріальним, то на цьому рівні відбиваються такі його характеристики як ціна, якість, дизайн, упаковка, сукупність властивостей.
•  Третій – товар з підкріпленням. Цей рівень відображає не тільки товар, а й додаткові послуги або вигоди, котрі можна отримати (іноді безкоштовно) при купівлі самої продукції. Досить часто компанія надає покупцям пакет послуг, пов’язаних із використанням купленого товару (доставка, установка, гарантії, сервісне обслуговування).

Звичайно, усі товари та послуги мають певні способи класифікації. За типом споживача вони поділяються на дві великі групи: товари широкого споживання і товари промислового призначення.

Товари широкого вжитку – товари, які купуються кінцевим споживачем для особистого споживання. Виокремлюють 4 групи:

•  товари повсякденного попиту: основні товари постійного попиту (молочна продукція, цукор, сіль, крупи..), товари імпульсивного попиту (шоколадні батончики, жувальні гумки), товари вимушеного попиту (сонцезахисний крем, засоби захисту від комарів)
•  товари попереднього вибору – споживач перед їх купівлею робить порівняння за окремими показниками (якість, властивості, ціна..), аналізує можливі варіанти (наприклад, моб. телефони, авто, меблі…)
•  товари особливого попиту – товари з унікальними властивостями чи марочні товари (дорогий одяг, елітні годинники, автомобілі)
•  товари пасивного попиту – товари широкого вжитку, про які споживач не знаю, або знає, але не замислюється про доцільність їх придбання (страхування, охоронні системи).

Товари промислового значення – товари, котрі купуються з метою подальшої переробки, перепродажу чи передачі в оренду. Виділяють:

•  матеріали та деталі – товари, що повністю використовуються в процесі виробництва
•  капітальне майно – товари, що вже існують у готовому вигляді. Капітальне майно можна поділити на стаціонарне (будівлі, споруди, устаткування) та допоміжне. Капітальне майно, зрозуміло, не є частиною тієї продукції, що виробляється.
•  Допоміжні матеріали і послуги.

До якої б класифікації товарів не належала певна продукція, вона обов’язково повинна бути конкурентоспроможною на ринку. Конкурентоспроможність товарів – це сукупність якісних та  вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретних потреб, або це здатність товару бути виділеним споживачем серед аналогічних товарів, що пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.  Щоб визначити рівень конкурентоспроможності товару на ринку потрібно враховувати два аспекти: перший – це корисність, що отримує споживач, другий – витрати, пов’язані з придбанням і використанням товару. Чим більша користь і менші витрати, тим привабливішим є товар для споживача.

 

14. Основні маркетингові рішення по товару. Типи нових товарів та основні етапи їх створення.

У процесі розробки і просування товару на ринок компанії необхідно прийняти ряд рішень, пов’язаних з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Під час розробки товару важливо визначити ті вигоди, які отримає споживач. Вони втілюються, перш за все, у якості товару - сукупності його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатен прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів. Дизайн товару – це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв’язку з функціями товару. Дизайн має велике значення для багатьох товарів, зокрема автомобілів, одягу, косметики. Дизайн пробуджує емоції у споживачів, і якщо вони позитивні, то можна вважати, що виробник зробив достатньо для успішного сприйняття свого товару. Торгівельна марка – фраза, слово, літера, символ, рисунок, що призначені для ідентифікації товарів компанії, візуального їх виділення серед товарів-конкурентів. Досить часто ТМ поєднує марочний знак та марочну назву.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій, тобто створення нових товарів. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи товарів:

•  світові новинка - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було. Прикладом таких рішень може бути поява першого комп’ютера, мобільного зв'язка і телевізора, відео-магнітофона.
•  докорінно вдосконалені товари - що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери, карта пам’яті щодо компакт-диска тощо);
•  модифіковані товари – які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони - з цифровою системою запису; фотоапарати - з автоматичною системою визначення відстані й витримки, бездротова мишка для комп’ютера та ін.);
•  товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явився на ринку водяне ліжко);
•  товари нової сфери використання. Рапс давно відомий як сільськогосподарська культура, яка використовується для годівлі худоби. Але не так давно з’явилася й нова сфера використання цього виробу – виробництво біодизельного пального. Тобто товар практично знайшов для себе новий ринок, нових споживачів.

Основні стадії процесу розробки нового товару:

Формування (виникнення ідеї) - це перший крок. Пошуки ідей для новинок повинні вестися систематично. Компанія повинна визначити на які товари, сегменти ринку варто звертати особливу увагу. Також необхідно сформулювати мету розробки новинки: отримання великих прибутків, досягнення домінуючого становища на ринку чи ще щось. Важливо також мати орієнтири за рівнем новизни: до чого ми прагнемо – до якісно нових товарів, модифікації існуючих, копіювання товарів конкурентів.

На етапі селекції ідеї повинні бути подані у письмовому вигляді, містити опис товару, цільового ринку, основних конкурентів, орієнтовану ціну.

Обрані ідеї повинні трансформуватися у задуми товарів. Ідея товару – це уявлення про той новий товар, що може бути запропонований ринку. Задум товару – це конкретизований варіант товарної ідеї. Це третя стадія процесу розробки нового товару.

Розробка стратегії маркетингу – це 4 етап. Він містить у собі оцінку цільового ринку, позиціювання товару, показників обсягу продажу, прибутку.

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, необхідно оцінити технологічні та інші внутрішні можливості компанії, економічну привабливість товарної ідеї.

Якщо результати самоаналізу виявляться задовільними, можна переходити до етапу безпосередньої розробки нового товару. Тут уже визначається чи вдасться технологічно виділити  ідею товару в прибутковий продукт. Створюється один або декілька варіантів реалізації товарного задуму. На це може знадобитися чимало часу. Потім проводяться випробування товару та на ринок направляється перша партія новинки – це 6 стадія. Остання – це масове виробництво товару.   

15. Життєвий цикл товару та особливості маркетингового управління на його різних етапах

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок ("Оболонь", "Галактон"), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.)

Знання особливостей життєвого циклу товару допомагає насамперед правильно організувати управління компанією. Воно є складовою управлінського мислення на випередження.

Життєвий цикл товару має окремі стадії:

•  Стадія розробки товару - це етап підготовчої, активної творчої роботи. Відбувається створення товару в реальному вигляді. Зрозуміло, що крім витрат та сподівань компанія на цей час нічого іншого немає.
•  Стадія виведення товару на ринок. Компанія завершила всі підготовчі роботи, пов'язані з розробкою товару. Товар надходить у продаж. Споживачі реагують на нього досить мляво, особливої споживацької активності не спостерігається. Обсяг продажу змінюється, як правило, дуже повільно. Витрати ще не можуть окупатися на цьому етапі. Особливо великими є витрати, пов'язані з організацією каналів збуту і стимулюванням продажу. Основна ціль маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; налагодити розподіл нового товару. Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар. На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.
•  Стадія зростання. Менеджери підприємства можуть полегшено зітхнути. Спостерігається визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Обсяги продажу і одержуваного прибутку зростають. Потрібно підтримувати досягнуте. Слід освоювати нові сегменти ринку, нові канали збуту. Головне завдання реклами — уже не ознайомлення з товаром, а заохочення лояльності покупців до товару. Компанія може навіть знизити ціни, щоб залучити нових покупців. На цьому етапі в багатьох випадках виникає потреба у знаходженні компромісу між цілями — досягненням великої частки ринку, з одного боку, і отриманням великого поточного прибутку, з іншого. Так, максимізація частки ринку вимагає поміркованої цінової політики. А максимізація поточного прибутку, навпаки, може пов'язуватися з орієнтацією на високі ціни. У цілому ж компанія отримує непогані шанси шляхом удосконалення товару, просування і збуту досягти впливового становища на ринку.
•  Стадія зрілості. Це "оксамитовий сезон" у життєвому циклі товару. Той, хто бував у Криму у вересні, знає що таке "оксамитовий сезон": спокійно, сонячно, тепло. На цьому етапі темпи зростання збуту товару є "спокійними", точніше кажучи, вони просто згасають. Проте компанія досягла прийнятного для себе обсягу збуту в цілому, прийнятного співвідношення між витратами та доходами. І період цей зазвичай триває довше за попередні. Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами: розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару; модифікація товару; репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; пошук нових сфер використання товару. Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів: зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація; просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;  реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок. Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає "вмирати".
•  Стадія спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж запезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес").

16. Функції ціни в маркетингу. Класифікація цін, фактори та методи ціноутворення.

Ціна товару є надзвичайно важливим елементом взаємодії його продавця та покупців. Досить часто ми як покупці починаємо більш-менш детальне знайомство з товаром саме з його ціни. Наше задоволення чи незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару — ми або продовжуємо знайомство з ним, або саме на цьому все й закінчується — товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо продати, якщо його ціна не сприймається покупцем.

Ціна товару — сума грошей (їх еквівалент), яку треба сплатити за придбання товару. У ринковій діяльності компанії ціна товару має декілька важливих функцій. До основних функцій ціни в маркетингу слід зарахувати:

1. Порівняльна функція. Прийняття споживацького рішення передбачає проведення порівнянь альтернативних товарів. Для таких порівнянь потрібно використовувати якісь критерії, показники, інструменти вимірювання показників. Ціна товару досить часто використовується як інструмент порівняння товарів, критерій їх оцінки.

2. Сигнальна функція. Ціна є елементом комунікаційного процесу продавця та покупця. Шляхом ціни продавець може надсилати певні комунікаційні сигнали споживачам. У цих сигналах може відбиватися відповідне ринкове позиціювання товарів, торговельних марок, компанії в цілому. Шляхом цінових сигналів компанія відшукує, виділяє "своїх" клієнтів, тобто ці сигнали дають певну підказку споживачам щодо того, на яку категорію (сегмент) покупців орієнтована перш за все діяльність компанії у цьому товарному напрямку. "Демократичні ціни", "наші ціни вас приємно здивують", "територія низьких цін" — ці та інші подібні звернення до споживачів мають на меті виділити свою товарну пропозицію за ознакою цінової політики та одночасно підказати ринку на яких саме споживачів орієнтована відповідна товарна пропозиція компанії.

3. Конкурентна функція. Цінова конкуренція є суперництвом суб'єктів збуту товарів шляхом надання споживачам кращих цінових пропозицій. Така конкуренція базується на використанні закону попиту, згідно з яким за рівності інших умов споживачі купують більше продукції при зниженні ціни за одиницю продукції та менше — при її підвищенні. Таким чином, ціна є важливим інструментом ринкової конкурентної боротьби.

Існує досить багато способів класифікації цін. Якщо аналізувати основні з них, то можна зупинитися на таких.

За умовами формування:

— вільні ціни, вільно формуються на ринку як результат взаємодії суб'єктів попиту та пропозиції, вони незалежні від будь-якого впливу державних органів;

— регульовані ціни, формуються під впливом суб'єктів попиту та пропозиції, але при цьому вони є й об'єктом певного впливу з боку державних органів;

— фіксовані ціни, встановлюються державними органами управління.

За територіальною ознакою:

— ціни внутрішньої торгівлі формуються на внутрішньому ринку;

— ціни зовнішньої торгівлі визначаються залежно від виду товарів і встановлюються на рівні: а) країн-експортерів або країн-імпортерів; б) біржових котирувань, аукціонних цін; в) цін провідних виробників, які спеціалізуються на виробництві та експорті цього виду продукції.

За ознакою стадії обігу товару (суб'єкта та обсягу продукції, що реалізується):

— оптові ціни, використовуються за реалізації великих партій продукції іншим підприємствам і організаціям;

— роздрібні ціни, використовуються за умов продажу дуже малих партій товарів окремим покупцям з числа кінцевих покупців. 

За ознакою змінності цін, можливостей їх перегляду:

— тверді ціни, фіксуються в договорах купівлі-продажу і яе змінюються;

—гнучкі ціни, можуть змінюватися залежно від стану певних параметрів (наприклад, інфляції, курсу валюти) на визначену дату.

Фактори ціноутворення — це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. їх можна поділити на внутрішні — такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні — такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним.

До основних внутрішніх факторів ціноутворення можна зарахувати:

1.  Цілі компанії, що визначені для певного періоду часу. Такими цілями можуть бути:

— максимізація поточного прибутку компанії. У цій ситуації менеджери компанії повинні знайти такі підходи до ціноутворення, які б дали найбільші поточні фінансові результати.

— максимізація частки ринку компанії. Така ціль вже є не поточним, а стратегічним пріоритетом. її реалізація вимагає чимало часу. Низькі ціни потенційно дають змогу збільшити обсяги реалізації та розширити частку ринку компанії.

— ринкове виживання.

2. Рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією продукції компанії. Показник, який у принципі є контрольований компанією. Але в певних межах. Так, металургійне підприємство як стратегічний ресурс може використовувати кокс або природний газ. Водночас нафтопереробне підприємство для виробництва бензину може використовувати тільки нафту.

3. Маркетингова стратегія компанії. Основні складові маркетингової стратегії — вибір ринку, сегментування ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії. Сегментування споживачів за критерієм доходу, визначення відповідної маркетингової сегментаційної стратегії задають базові вимоги до того, якими в принципі повинні бути ціни на товари компанії.

До основних зовнішніх факторів ціноутворення слід віднести:

1. Стан і динаміка ринку. Місткість ринку є важливим показником, який визначає скільки в цілому продукції можливо тут збути. Але не менш важливою є динаміка ринку, тобто те, як змінюється місткість ринку в часі, якою є тенденція. Чим вищими є темпи зростання ринку, тим, в принципі, сприятливішими є цінові можливості для продавців.

2. Цінова еластичність попиту.

3. Ціни конкурентів. Абетка маркетингової цінової діяльності: знати лідерів ринку, знати ціни конкурентів, оперативно отримувати інформацію про зміни цін у конкурентів. Більш складними завданнями є оцінка можливостей для цінових маневрів у основних конкурентів, прогнозування їх можливої реакції на цінові дії учасників ринку.

4. Конкурентні позиції компанії.

5. Стадія життєвого циклу товару. Залежно від того, на якій стадії свого ринкового життя знаходиться товар, коригується цінова політика компанії. Так, зрозуміло, що не може бути політики високих цін, якщо товар знаходиться на завершальній стадії свого життєвого циклу.

Основними методами встановлення фактичних цін є такі:

1. Методи, орієнтовані на витрати. Ці методи є достатньо простими і передбачають, що ціна формується шляхом додавання до собівартості одиниці продукції певної величини надбавки. Остання може визначатися як відсоток від собівартості або як певна фіксована величина.

2. Методи, орієнтовані на прибуток. Сутність цих методів полягає в тому, що за базу розрахунків ціни обирається певний цільовий обсяг прибутку — в абсолютному значенні чи відносному (у відсотках до обсягу продажу або обсягу вкладених коштів). Розрахунок за абсолютним значенням передбачає визначення суми прибутку, який планується отримати.

3. Методи, орієнтовані на попит:

а) встановлення ціни на основі споживацького сприйняття цінності товару. Цей метод можна було б визначити як інтуїтивний. Суб'єкт ціноутворення повинен відчути настрій, ставлення, сприйняття споживачами товару. Але, напевно, більш точний рівень сприйняття можна визначити, якщо провести відповідні маркетингові дослідження споживачів;

б) встановлення ціни на основі реальної цінності товару. Тут вже суб'єктивні фактори відходять на другий план.

4. Методи, орієнтовані на конкурентів. Орієнтиром є ціни конкурентів. Коли використовується поняття "ринкова ціна" зазвичай мається на увазі якась середня, типова ціна продукту на цьому ринку або навіть діапазон цін. Крім того, часто ціни окремих компаній, які є провідними на ринку, використовуються саме як сигнальні, довідкові, середні. Тобто вони є орієнтиром так званої ринкової ціни.

17. Цінова еластичність попиту

Ціна має надзвичайно важливу роль для споживача. Він реагує на ціну, формує своє ставлення до товару, можливостей та доцільності його придбання — залежно від фактичного рівня ціни.

Але ціни не є статичними показниками, вони змінюються. Для суб'єктів пропозиції товарів є цікавим, як зміна ціни, в тому числі така, що є ініціативою безпосереднього продавця, відіб'ється на поведінці покупця — як зміняться його кількісні орієнтири на придбання продукції? Тобто виникає необхідність визначення чутливості покупця до ціни. Така чутливість, інтенсивність, сила реакції споживача характеризується у показнику еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту — ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни на 1 %.

Показник кількості товару змінюється в рамках загальної закономірності таким чином: зростання ціни веде до його зменшення та, відповідно, навпаки (закон попиту). На рис. 1 представлено графік, який відображає цю загальну закономірність (Р — ціна за одиницю товару, — кількість товару, що може бути придбаний).

Закон попиту відображає тільки певну загальну тенденцію. Він є першим орієнтиром, своєрідним загальним правилом. Так, неважко здогадатися, що не кожна зміна ціни (у цьому випадку не має ніякого значення — підвищення чи зниження) буде супроводжуватися зміною в кількості продукції, що купується. На рис. 2 представлено більш "практичний" графік, який передбачає наявність вертикальних відрізків, що ілюструють ті цінові інтервали, у межах яких споживач є абсолютно нечутливим до зміни ціни. Це відрізки Р1-Р2 та Р3-Р4.

Таким чином, у питанні чутливості споживача до ціни є щонайменше два важливих аспекти: перший — визначення цінових інтервалів, у межах яких споживач не реагує на зміну ціни; другий — визначення сили реакції споживача на зміну ціни на "чутливих" відрізках кривої попиту. Питання не прості самі по собі, а крім того ситуація на ринку постійно змінюється, що слід також враховувати.

Показник цінової еластичності попиту (Ей) визначається за формулою

і може мати такі діапазони значень:

— Е > 1 — попит є відносно еластичним, споживач чутливо реагує на зміну ціни, сила його кількісної реакції є більшою ніж зміна рівня ціни (рис. 3). Так, якщо зміна Р дорівнює 20, а зміна Q 25, то Е = 1,25, що означає: за зміни Р на 1 %, Q змінюється на 1,25 %;

— Е < 1 — попит є відносно нееластичним, споживач реагує на зміну ціни, але не сильно. Зміна рівня ціни у цьому випадку є більшою, ніж зміна величини (рис. 4). Наприклад, зміна Р = 5 %, а зміна Q = 2 %, то Е - 0,4, що означає: за зміни Р на 1 % Q змінюється на 0,4 %;

— Е = 1 — попит з одиничною еластичністю. Реакція споживача є абсолютно симетричною, зміна Q дорівнює зміні Р. Якщо зобразити графік такого попиту, то це буде лінія відхилення від горизонталі чи вертикалі під кутом 45 градусів.

Крім того, на практиці спостерігаються ситуації, які суттєво відрізняються від того, що представлено в загальнотеоретичних уявленнях про попит. На рис. 5 показано один із прикладів такої ситуації — графік попиту на престижні товари. Він має форму зростаючого місяця. До певного рівня ціни — Р , тобто на інтервалі Р0—Р1, (і зростає тільки за підвищення ціни, тобто всупереч загальній теорії попиту. У свідомості суб'єктів такого попиту рівень ціни на такі товари — один із критеріїв (показників) їх престижності. Ціна низька — "товар не може бути престижним", ціна висока — "товар — престижний" , тобто такий, придбання якого, на думку споживача, підтвердить той соціальний статус, якому хотів би відповідати такий споживач.

На ступінь цінової еластичності попиту впливає низка факторів:

1. Наявність товарів-замінників, їх доступність. Так, попит на газети є в цілому досить еластичним, тому що споживач має вибір не тільки безпосередньо серед газет, а й може використати такий потужний інформаційний канал, як Інтернет. 

2. Частка вартості товару в доходах споживача. Чим вона є більшою, тим більш еластичним буде попит на товар, та навпаки. Висока ціна певного товару створює значне навантаження на бюджет споживача. Придбання товару за такою ціною може призвести до необхідності обмежень споживання за іншими напрямами (статтями) витрат. Тому споживач стає чутливим до змін цін на ті товари, вартість яких є значною для його бюджету. Якщо продавець жувальної гумки змінить ціну з 1 до 1,2 грн (зростання на 20 %), навряд це викличе стурбованість у покупців та зміни в обсягах споживання. Але якщо на 20 % зміниться ціна на автомобіль якоїсь марки (наприклад, з 10 000 євро до 12 000 євро), то реакція у споживачів може бути зовсім іншою.

3. Ступінь важливості товару для споживача. Можна передбачити, що існує певна загальна закономірність чутливості людини: чим важливішими є для неї якась подія, явище, спілкування, тим чутливіше вона її сприймає та реагує на неї. Напевно, це є закономірністю людської психіки. Інше питання, як ми ранжуємо події, тобто визначаємо їх значення для себе. Це вже є індивідуальним.

Таким чином, споживач виявляє чутливість до цін, їх змін. Це є природним, бо споживач має бюджетні обмеження (ліміт грошових ресурсів). Крім того, споживачі свідомо чи підсвідомо співставляють ціну та споживацькі вигоди, які може дати товар. Тому навіть цінова доступність товару з погляду доходів споживача може стати не остаточним аргументом на користь його придбання. Тому питання врахування цін, чутливості споживача, цінової еластичності попиту є не другорядним, а суттєвим і вимагає кваліфікованого аналізу та відповідних рішень.

18. Маркетингові канали розподілу,  їх функції , характеристики

Маркетинговий розподіл товарів — діяльність організації з планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і отримання прибутку.

Поняття руху товару може мати: фізичне значення, тобто безпосереднє переміщення товару, його доставка до місць продажу (і тут посередниками можуть бути, наприклад, транспортні компанії), та організаційно-економічне значення, тобто використання чи невикористання організацій та осіб, які будуть брати участь у безпосередньому продажу продукції (торговельних посередників). Саме друге значення відображає маркетинговий аспект проблеми розподілу (дистрибуції) товарів.

Якщо компанія приймає рішення про залучення "третіх осіб" до збуту своєї продукції, то тим самим вона починає співробітництво з торговельними посередниками. Як правило, саме так і відбувається на практиці. Більше того, компанія найчастіше співпрацює не з одним посередником. Тим самим формуються певні канали збуту продукції, система дистрибуції, яка може набувати достатньо складного характеру та потребувати якісного управління для забезпечення ефективності.

Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях організаційно-економічного доведення товару від його виробника до кінцевого споживача.

На рис. 1 подана певна сукупність маркетингових каналів розподілу продукції (їх чотири). Перший канал може називатися прямим каналом збуту, тому що він не передбачає використання торговельних посередників. Формами взаємодії зі споживачами продукції в цьому випадку можуть бути такі: продаж продукції через власні (фірмові) магазини; продаж за каталогами; "телемаркетинг" (телефонний маркетинг), "телевізійний маркетинг", продаж через Інтернет.

Другий — четвертий канали збуту є непрямими каналами, тому що передбачають використання торговельних посередників. Так, у каналі 2 зазначено посередника — роздрібного торговця, у каналі 3 — оптового та роздрібного торговця, у каналі 4 — великооптового, дрібнооптового та роздрібного торговців.

Все, що показано на рис. 1, є прикладами варіантів побудови маркетингових каналів розподілу продукції. Ця схема, як і будь яка інша, є певним спрощенням дійсності. Так, зовсім не обов'язковим є те, що виробник буде співпрацювати лише з одним оптовим торговцем (як правило, на практиці він співпрацює з декількома чи з багатьма), тим більше з одним роздрібним торговцем.

Одночасно ми можемо бачити, що для кожного економічного суб'єкта (не має значення — виробник чи спеціалізований торговець) формуються не тільки вихідні, але й вхідні канали дистрибуції (ті, за якими придбаваються ресурси або товари для подальшого продажу).

Рис. 1. Маркетингові канали дистрибуції

На перший погляд здається, що вихідні канали дистрибуції є прерогативою того, хто продає продукцію, а вхідні задаються, конструюються іншими суб'єктами. Але фактично все відбувається набагато складніше, й ці процеси найчастіше не вписуються в прості схеми. Питання ініціатора створення каналу, його "керуючого", як правило, є дво- або багатосторонніми рішеннями.

Основними параметрами маркетингових каналів розподілу продукції є такі:

— довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі (наприклад, у каналі 1 на рис. 1 таких рівнів немає зовсім — канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3 — два рівні, канал 4 — три рівні);

— ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні каналу. На рис. 1 всі непрямі канали мають одиничну ширину. Але якщо, скажімо, в каналі 3 з'явиться ще один оптовий або роздрібний торговець, то показник ширини каналу зміниться до двох.

Зрозуміло, що чим більшими будуть значення показників довжини та ширини каналу, тим розгалуженішою буде дистрибуторська система, тим складнішою вона буде для управління. Але питання не може ставитися таким чином: чим простіше — тим краще. Досить часто ускладнення системи збуту є певною реакцією на те, що відбувається в конкурентному середовищі. Тому питання постає не у плані спрощення, а у плані забезпечення конкурентоспроможності дистрибуторської системи.

19. Система взаємовідносин у каналі збуту продукції

Між учасниками каналів збуту продукції формуються певні взаємовідносини. Вони мають різні аспекти. Перший із них, і дуже важливий, — це питання координації дій учасників каналу. Залежно від того, як вона здійснюється, можна говорити про такі основні типи маркетингових систем розподілу товарів:

1. Традиційна система маркетингового розподілу товарів. У такій системі відсутній координаційний центр та/або спеціально створений механізм узгодження дій учасників каналу розподілу. Суб'єкти кожного рівня каналу розподілу діють незалежно від інших (з погляду свободи дій у прийнятті тих чи інших управлінських рішень, пов'язаних зі збутом продукції). Ефективність функціонування каналу збуту в цілому не дуже цікавить окремо взятих його учасників.

2. Вертикально інтегрована система маркетингового розподілу товарів. У такій системі відбувається певна координація діяльності учасників каналу розподілу.

Різновидами такої системи є:

а) корпоративна вертикальна система. Вона базується на тому, що окремий учасник системи володіє корпоративними правами щодо інших учасників. Тобто існує холдингова компанія, яка контролює інші компанії-учасниці ("дочірні" компанії). "Материнська" компанія може мати або 100 % акцій (прав власності) "дочки", або таку їх кількість, яка надає можливість фактично контролювати її діяльність;

б) "силова" (адміністративна, керована) вертикальна система. Координаційна основа в цьому випадку переходить із площини прав власності на підприємство — учасника каналу в площину сили економічного впливу. Економічна влада одного з учасників каналу є такою, що створює можливості диктувати іншим суб'єктам "правила гри" в системі збуту продукції. Таким владним авторитетом може бути як виробник, так і торговець. Наприклад, чим масштабнішою є торговельна мережа певної компанії-торговця, тим більшою буде в неї сила впливу на тих виробників продукції, які мають інтерес до її реалізації у певній торговельній мережі. І, навпаки, такі які встановлюють "правила гри" щодо збуту своїх товарів (ціни, умови продажу тощо) для торговельних посередників. Таким чином, масштаби діяльності, вплив на ринок є факторами, які створюють "силову" основу для певного управління каналом збуту з боку окремого суб'єкта;

в) договірна (контрактна) вертикальна система. Координаційна основа — юридично оформлені договірні відносини між учасниками каналу. Координація на основі договору залишає достатній простір для створення різновидів таких договірних відносин. Один із найбільш поширених варіантів таких угод — франчайзингова угода. Одна сторона у ній (франчайзер) надає право іншій стороні (франчайзі) продавати продукцію під своєю торговельною маркою.

Горизонтально інтегрована маркетингова система збуту продукції. Такий підхід є певним координаційним рішенням локального характеру. Він не поширюється на весь канал дистрибуції, а тільки на певний його рівень.

Очевидно, що найбільшої уваги заслуговують вертикальні маркетингові системи. У них є вищим потенціал економічної ефективності, тому що тут створюються шанси отримати більший збутовий результат за рахунок кращого управління каналом збуту, отримання виграшу у вигляді своєрідного координаційного ефекту. Разом з тим, питання управління каналами збуту не зводяться лише до питання, за яким типом будувати цю систему, хоча це є, дійсно, дуже важливим питанням.

Управління маркетинговими каналами розподілу товарів має такі важливі функції:

1. Вибір торговельних посередників. Для його здійснення беруться до уваги насамперед такі критерії:

— масштаби діяльності посередника: а) показники збуту продукції; б) географічні — територія, на якій посередник здійснює свою збутову діяльність (територіальне охоплення ринку);

— асортимент продукції, яка реалізується торговельним посередником: товарні групи, торговельні марки тощо. За цим критерієм оцінюється ступінь асортиментної відповідності посередника товарній, ціновій, комунікаційній політиці компанії-виробника;

— ринкова репутація посередника, його ринковий імідж. Насамперед значення має репутація посередника у споживачів — саме їх ставлення до діяльності торговця визначає обсяги збуту продукції. Укладення виробником контрактів з торговим посередником із проблемною репутацією у споживачів може негативно вплинути на ринковий імідж виробника, імідж його торговельних марок і товарів.

2. Мотивація торговельного посередника. Мотивація є великою силою. Наявність або відсутність необхідної мотивації у певного суб'єкта вирішальним чином впливає на результативність та ефективність виконання покладених на нього функцій. Торговельний посередник має бути економічно зацікавленим у співробітництві, у збуті відповідних товарів.

Факторами мотивації торговельного посередника можуть, зокрема, бути:

— можливість отримання посередником доходу, який його задовольняє;

— можливість отримання консультаційної, комунікаційної та іншої підтримки від виробника чи суб'єкта, який є зацікавленим у збуті його продукції;

— надання права на ексклюзивний (винятковий) збут продукції на певній території.

3. Контроль діяльності торговельних посередників. Насамперед важливо постійно аналізувати результати роботи компанії з торговельним посередником. Крім того, доцільно також аналізувати не тільки результати збуту, але й сам процес ставлення споживачів до діяльності посередників, його зміну в часі, цінову, комунікаційну, асортиментну політику посередника.

4. Управління конфліктами в каналі розподілу товарів. Конфлікти, напевно, є неминучими. Корисним є управлінське вміння попереджувати конфлікти. Але не завжди це вдається. Тому важливо також вміти знаходити рішення, які сприяють вирішенню конфліктної ситуації. У будь-якому випадку треба усвідомлювати причини конфлікту.

Причинами конфліктів у системі дистрибуції компанії можуть бути:

— незадоволення результатами збутової діяльності. Якщо сторони не дійдуть згоди, відносини можуть бути розірваними, цей канал збуту припинить своє існування;

— незбігання цілей учасників каналу збуту. Проведення переговорів є єдиною можливістю вирішення цього конфлікту;

— конкуренція різних каналів збуту продукції.

Мистецтво управління полягає в умінні знайти обопільно вигідне рішення, якщо це можливо.

У цілому, слід зазначити, що дистрибуторські системи не є статичними побудовами. Безумовно, треба цінувати та утримувати ті партнерські відносини, які вже існують. Проте партнерські відносини в економіці не полюбовні. Хоча людські стосунки, почуття мають чималу роль і в економічній діяльності. Але ринок, умови діяльності компаній диктують необхідність прагматичного вибору партнерів зі збуту.

20. Маркетинговий комунікаційний процес. Споживач як об'єкт впливу

Маркетингова комунікація — це процес забезпечення взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку.

"Інші суб'єкти ринку" — це споживачі, посередники, контактні аудиторії тощо. При цьому, очевидно, що споживачі виступають пріоритетними, абсолютно вирішальними суб'єктами. Саме вони здійснюють найбільший вплив на суб'єкта пропозиції, саме від їх практичного ставлення до товарів компанії залежить її ринкове становище.

До інструментів здійснення маркетингової комунікації належать реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю (РК), прямий маркетинг, персональні продажі, брендинг, виставки, спонсорство та ін.

Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції, поштова розсилка каталогів, видача буклетів, подарунків, бонусних карток тощо.

Технологіями, які використовуються у маркетинговому комунікаційному процесі, є створення паперового маркетингового звернення (наприклад, реклама в газеті), відеосюжету для демонстрації на телебаченні, електронного звернення для розміщення в мережі Інтернет та ін.

Кожна компанія створює власну маркетингову комунікаційну систему — враховуючи масштаби та сфери діяльності, фінансові можливості, ресурсний потенціал, управлінські погляди та плани менеджерів і власників та ін. Разом із тим, будь-який комунікаційний процес, у тому числі маркетинговий, має низку базових складових, які формують типову структуру, загальний механізм цього процесу. На рис. 1 подано структуру маркетингового комунікаційного процесу.

Відправником повідомлення є організація або окрема особа, яка має інформацію для передачі суб'єктам ринку. Відправник у комунікаційному процесі — первинна ініціативна особа. Отримувачі повідомлення — споживачі, які одержують повідомлення. Отримати повідомлення означає або побачити, або почути його. Однією з умов ефективності маркетингового комунікаційного процесу є точність "влучення" (спрямування) повідомлення. Важливо не те, щоб хтось отримав повідомлення, важливо щоб воно дійшло до цільової аудиторії — реальних та потенційних споживачів продукції компанії.

Повідомлення — це інформація, яка передається. Передача інформації передбачає використання якоїсь форми перетворення думки (уявлення відправника про те, що потрібно донести до споживача) на комунікаційні символи. Кодування інформаційного повідомлення — це процес перетворення думки, комунікаційної ідеї відправника на певний набір комунікаційних символів. Літери є окремими комунікаційними символами, слова, як поєднання літер, — інтегрованими комунікаційними символами. Кодування за допомогою вербальних символів є, напевно, найпростішим. Компанія може вербально закодувати своє звернення до споживача. Крім вербального кодування використовуються й інші, невербальні його форми: з використанням, наприклад, малюнків, відеосюжетів, фотографій, звуків. Може бути використане також комбіноване кодування — поєднання вербальних і невербальних символів.

Декодування інформаційного повідомлення — це процес перетворення (розшифрування) комунікаційних символів як складових повідомлення, на певну думку. Декодування — це робота отримувача повідомлення, у нашому випадку — споживача. Це його інтерпретація повідомлення, яке склав та закодував за допомогою символів відправник. Інтерпретація повідомлення формує ставлення отримувача до самого повідомлення, відправника, каналу передачі. Декодування повідомлення є досить складним і суперечливим процесом.

Декодування маркетингового звернення отримувачем (споживачем) викликає у нього певні реакції — емоційну та практичну. Емоційна реакція дає відповідь на те, як споживач декодував повідомлення, як він його зрозумів. Емоція — це також і те, як споживач сприйняв повідомлення. Сприйняття є досить широким поняттям, на яке впливає багато факторів. Але все починається з того, як зрозумів ідею відправника споживач після розшифровки повідомлення. Практична реакція відображається у його практичних рішеннях — купувати чи не купувати той товар щодо якого споживач отримав повідомлення.

Перешкоди комунікаційного процесу — це фактори, які перешкоджають здійсненню маркетингового комунікаційного процесу, — як у прямому, так і у зворотному напрямах. Неточна інтерпретація є перешкодою в отриманні правильного зворотного сигналу. Використання якогось англійського слова у рекламному зверненні може також стати перешкодою в комунікаційному процесі, якщо отримувач не зможе його перекласти на українську чи російську мову.

Отже, маркетинговий комунікаційний процес має низку елементів, передбачає певну послідовність, наявність прямих та зворотних зв'язків. Зовнішня його простота приховує ті досить складні завдання, які потрібно вирішувати маркетологам для забезпечення ефективної комунікації зі споживачами.

Споживач як об'єкт впливу

Компанії, які продають товари, використовують маркетингові комунікації для того, щоб певним чином вплинути на споживача, на його ринкову поведінку. Маркетингове звернення може знайти адресата — споживача, одержувача повідомлення, але при цьому не знайти у нього того відгуку, на який розраховував відправник повідомлення.

1. Ступінь актуальності маркетингового повідомлення для споживача.

Актуальність повідомлення для споживача визначається ступенем його практичного інтересу до питання задоволення якоїсь своєї потреби. Чим більш актуалізованою для споживача є якась проблема, чим більший інтерес він виявляє до способів задоволення якоїсь своєї потреби, тим більшою увагою буде користуватися відповідне маркетингове повідомлення продавця, тим більший вплив воно може здійснити на споживача.

2. Рівень підготовленості споживача до розуміння (усвідомлення, осмислення) отриманого повідомлення.

По-перше — якщо споживачем рекламне повідомлення не сприймається як актуальне, то він, напевно, не буде докладати зусиль для з'ясування його змісту. По-друге, досить часто люди "розшифровують" навіть не актуальну для них рекламну інформацію — робиться це спонтанно, підсвідомо, просто заради інтересу.

По-третє, обробка маркетингової інформації — свідома чи несвідома — вимагає наявності певних даних у її отримувача.

Отже, чим вищим буде рівень підготовленості споживача до обробки маркетингових повідомлень, тим більшими є шанси того, що комунікація буде мати ефект, тобто вплине на поведінку споживача, і навпаки.

3. Джерело маркетингової інформації. Одна й та сама інформація може по-різному сприйматися залежно від того, яким є її джерело. Джерело є фактором ставлення споживача до тієї інформації, що надійшла. Через ставлення до джерела інформації формується її сприйняття та відповідна реакція на неї у практичних споживацьких рішеннях. Джерело інформації впливає не стільки на змістову складову процесу обробки інформації, скільки на ступінь довіри отримувача до неї.

За ознакою форми передачі інформації її джерела можна поділити на:

а) особисті (міжособистісні) — одна людина передає інформацію іншій. Ми постійно отримуємо таку інформацію, користуємося особистісними джерелами. Ці джерела можна поділити на постійні та епізодичні.

б) неособисті — передача інформації відбувається не шляхом безпосередніх міжособових контактів, а шляхом звернення до так званої масової аудиторії. Джерело інформації не звертається до конкретної особи, не встановлює особистого контакту, а звертається одночасно з інформацією до багатьох людей, яких не бачить і не знає.     

Відомі, маловідомі або зовсім невідомі для аудиторії люди, як "актори" у рекламній п'єсі, можуть сприяти "правильному прочитанню" споживачем повідомлення за рахунок таких факторів:

— поява таких людей, особливо тих, хто є відомими у суспільстві, сама собою привертає увагу аудиторії;

— сприйняття певної особи споживачем, її імідж або позиція в очах споживача можуть переноситися на той товар, який нею рекламується;

— особа-представник, яка здатна викликати до себе довіру з боку інших людей, може створювати ефект перенесення довіри споживачів на той товар, який рекламується.

Компанії-комунікатори можуть використовувати різні форми впливу на споживача, форми його переконання:

— прямий вплив (пряме переконання) — передбачає використання конкретних аргументів щодо переваг товару, доцільності його придбання;

— опосередкований вплив (непряме переконання) — передбачає використання натяків та підказок щодо характеристик товару, доцільності його придбання.

Отже, споживач є основним об'єктом маркетингового комунікаційного впливу. Комунікації орієнтовані на те, щоб вплинути на споживацький попит у інтересах тих, хто пропонує товари. Досягти цього, в принципі, непросто. По-перше, поруч, як правило, діють конкуренти. По-друге, свідомість споживача не є відкритими воротами, в які легко входять комунікаційні повідомлення від продавців товарів.

21. Реклама

Реклама — давній засіб впливу на споживача. На сьогодні він залишається найпоширенішим, найпопулярнішим маркетинговим комунікаційним інструментом.

Поки реальністю є те, що компанії активно використовують рекламу для впливу на споживача. Нерідко — для маніпулювання його відчуттями та бажаннями. Варто визнати, що реклама є досить неоднозначним соціальним явищем: з одного боку, вона виконує функцію постачання споживача інформацією, а з іншого, зміст, форма та інші складові інформації можуть використовуватися не просто для переконання споживача, а для маніпулювання ним.

Рекламне звернення — його ініціатором є суб'єкт продажу товару — не є особистісним, персоніфікованим зверненням. Будь-яка реклама є довільною формою неперсональної презентації та просування товару. "Довільність" форми визначає, зокрема, те, що реклама є творчим продуктом, який створюється або самим ініціатором реклами, або на його замовлення.

Кінцеві цілі реклами:

— створення попиту;

— підтримання попиту;

— розвиток попиту.

Найбільш важливими складовими реклами є:

1) рекламне звернення; 2) носій реклами (засіб, місце донесення рекламного звернення); 3) час донесення рекламного звернення до аудитори.

Рекламне звернення — це змістова складова реклами, яка має певну форму.

Важливими елементами рекламного звернення є такі:

— вербальна складова — слова, які використовуються для звернення;

— ілюстративна складова — малюнки, фотографії, відеоматеріали.

— стилістична складова — створення певного настрою (наприклад, за рахунок відгуків задоволених споживачів), використання певної тональності (як правило, позитивної) тощо.

Ефективність впливу рекламного звернення на споживача залежить від низки факторів:

1. Рівень переконливості доводів, що містяться у рекламному зверненні.

Підсумком рекламного звернення є поєднання доводів (аргументів) та елементів їх оформлення. Споживачу потрібно подати аргументи — чому це може бути для нього цікавим, як це може вплинути на задоволення його потреб.

Сформулювати, подати доводи — завдання відповідальне. Потрібно, щоб доводи були переконливими. Тільки в цьому випадку вони стають інструментами реального впливу. Основними факторами, які впливають на переконливість сприймання доводів, можна визнати такі:

1)реальна значимість тих доводів, що наводяться у рекламному зверненні, для споживача.

2) ступінь об'єктивності доводів.

3) можливість перевірки точності доводів до здійснення покупки.

2. Кількість доводів, що містяться у рекламному зверненні.

Переконливість доводів є одним із факторів якісного порядку. Тобто це відповідь на питання "якими є доводи". Інше питання, яке логічно виникає, — "скільки потрібно подавати доводів". якщо всі доводи, які можуть бути наведені, є достатньо переконливими, то їх кількість є позитивним фактором впливу на споживача. Правда, тут треба враховувати такі обставини: по-перше, простір передачі повідомлення, по-друге, споживача не треба перевантажувати інформацією в рамках рекламного повідомлення, по-третє, значення фактора кількості аргументів у рекламному повідомленні може змінюватися залежно від того, яким є рівень актуалізації потреби у споживача..

3. Використання порівняльних характеристик.

У рекламному зверненні прямо чи опосередковано можуть проводитися порівняння з іншими товарами — справді існуючими або умовними. Найчастіше, здається, використовуються умовні товари (так, зокрема, відбувається під час реклами зубних паст, пральних порошків, засобів чищення тощо). Найбільший ефект, напевно, спостерігається за використання форми відеосюжету та телебачення як каналу донесення рекламного звернення.

4. Оформлення рекламного звернення.

Цей фактор пов'язаний з ілюстративним і стилістичним рішеннями, які є у маркетинговому комунікаційному зверненні. Ці рішення у багатьох випадках мають не меншу роль, ніж змістова (вербальна) складова рекламного звернення. Зміст і форма — однаково важливі компоненти. Форма може як підсилювати, так і послаблювати сприйняття споживачем комунікаційного звернення. Зокрема, це стосується таких елементів форми, як колір, зображення, звук, музика, одяг, зачіски та емоції персонажів реклами, асоціації, сюжет. У своєму цілісному вигляді вони створюють те, що може бути визначено як оформлення рекламного звернення.

5. Індивідуальні особливості споживача. Це багатогранний фактор. Його найважливішими складовими є:

— наявність (відсутність) відповідного споживацького досвіду; — рівень освіти споживача; — рівень аналітичних здібностей споживача; — схильність до самоаналізу; — тип темпераменту споживача; — ступінь залежності споживача від референтних груп (конкуренція джерел впливу); — настрій споживача під час отримання рекламного повідомлення.

У цілому створення та розміщення реклами є творчим процесом, де потрібно врахувати багато факторів — зміст, форму, носій, час. Вони повинні бути гармонічно поєднаними. Разом із тим, сприйняття споживачем маркетингового звернення теж є творчим, індивідуалізованим процесом, всі нюанси якого передбачити просто неможливо. Тому будь-яка реклама втілює для її ініціатора як шанси, так і ризики

22. Стимулювання збуту. Зв'язки з громадськістю

Стимулювання збуту — найчастіше короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. У кінцевому рахунку їх метою є збільшення обсягів реалізації продукції компанії.

Об'єктами заходів зі стимулювання збуту є споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал.

Стимулювання споживачів. Заходи стимулювання споживачів повинні сприяти вирішенню таких завдань:

— утримання, заохочення постійних покупців продукції компанії;

— спонукання випадкових покупців продукції компанії до нових покупок;

— залучення нових покупців продукції компанії.

Стимулювання споживачів відбувається з використанням різноманітних інструментів. Серед найпоширеніших можна визначити такі:

— встановлення цінових знижок у рамках визначеного періоду часу. Досить часто такі акції прив'язуються до певної події — Нового року, Різдва, 8 Березня, ювілею компанії тощо. Ця прив'язка повинна продемонструвати споживачам бажання компанії зробити "приємне", своєрідні "подарунки" .

— надання клієнтам дисконтних карток. Як правило, тут використовується кумулятивний (накопичувальний) принцип: процент знижки залежить від тієї суми сукупних покупок, які були зроблені пред'явником дисконтної картки. Такі картки видаються активно у магазинах побутової техніки, взуття, одягу, автозапчастин, дитячих товарів тощо. Безумовно, ідея полягає в тому, щоб прив'язати клієнта, зробити його постійним покупцем товарів компанії. Ми також можемо спостерігати проведення так званих дисконтних акцій: на певний період часу встановлюється більш високий процент знижки за виданими дисконтними картками.

— надання можливості безкоштовної проби (дегустації) товару: наприклад, у супермаркетах періодично проводять такі акції для твердих сирів, м'ясних виробів, напоїв та деяких інших продуктів.

— надання інших можливостей: взяти участь у конкурсному розіграші призів, розіграші подарунків; продаж товарів у "економічній" упаковці або разом з подарунком; збільшення терміну дії гарантії; продаж на умовах пільгового кредитування тощо.

Заходи компаній, спрямовані на стимулювання збуту, по-різному сприймаються споживачами. Серед них є такі, хто ставиться до цього досить скептично, з недовірою (вважають, наприклад, що цінові знижки встановлюються або на "проблемні" товари, або прив'язуються до завищених цін). Але є й такі, хто зустрічає заходи зі стимулювання збуту з інтересом, бере практичну участь у них. Компаніям — ініціаторам заходів зі стимулювання збуту, потрібно обережно ставитися до цінового стимулювання збуту продукції, особливо до використання цінових знижок у рамках тимчасових акцій. Споживачі можуть насторожитися, можуть почати орієнтуватися на купівлю товарів насамперед під час проведення акцій.

Стимулювання торговельних посередників. Посередники є не менш важливими суб'єктами, ніж кінцеві споживачі. Значна частка продукції реалізується за допомогою торговельних посередників. Тому вони потребують спеціальної уваги, у тому числі стимулювання. Посередники можуть отримувати цінові знижки залежно від обсягу товару, який вони купують. Посередникам можуть безкоштовно надаватися рекламні матеріали (у тому числі елементи зовнішньої реклами: наприклад, навіси для літніх кафе з рекламою торговельної марки), а також товари-зразки. Крім того, окремі співробітники компанії-посередника можуть пройти безкоштовне навчання у компанії-виробнику.

Стимулювання торговельного персоналу власного торгового підрозділу. Торговельний персонал у багатьох випадках має дуже важливе значення у системі реалізації продукції. Так, продавець у кіоску періодичних видань практично дуже обмежено може вплинути на відповідні споживацькі рішення. Але офіціант у ресторані достатньо високого рівня є значимою особою. Його тон, манери спілкування, здатність надати клієнтам корисні поради щодо вибору страв мають суттєве значення. Те саме ми можемо сказати і щодо продавців у магазинах побутової техніки, косметики, мобільних телефонів, одягу, автомобілів тощо.

Зв'язки з громадськістю (PR) є ще одним поширеним засобом маркетингових комунікацій. Зв'язки з громадськістю PR —public relations — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії.

По-перше, PR є формою непрямого впливу компанії на споживачів та інших суб'єктів, від яких залежить досягнення компанією її цілей, він є більш тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів.

По-друге, можна розрізняти PR як спеціально сплановану кампанію та PR як імпровізаційні дії співробітників компанії-продавця. Іноді торговельний персонал або менеджери компанії так втілюються у роль творців та носіїв певного іміджу компанії, що їх особиста відповідність цьому іміджу стає вже постійною формою їх діяльності.

По-третє, в умовах конкурентних ринків всі товари і новації дуже швидко копіюються. Це зменшує той проміжок часу, протягом якого можна рекламувати відмінності свого товару. Як тільки з'являється товар-копія, ефект диференціації відмінностей, який використовується в рекламі, різко зменшується.. Певний вихід із ситуації може принести використання PR. Цей інструмент орієнтований не стільки на пропаганду товарів, скільки на пропаганду компанії, яка виробляє (продає) товари. Акцент робиться саме на іміджі компанії.

По-четверте, РН є комплексним питанням. Імідж компанії е інтегрованим фактором, який складається з багатьох компонентів — продуктового, технологічного, інноваційного, екологічного, соціального, етичного тощо. Підтримувати всі компоненти іміджу в певній гармонії є непростим завданням. У цілому, основні функції РК такі:

1) формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації до компанії. ЗМІ є дуже впливовою силою. Кількість ЗМІ, друкованих і електронних, є досить значною. Складно працювати з усіма. Але, напевно, можна виділити пріоритетні ЗМІ (за ознаками тиражу, глядацької аудиторії) — з погляду на ту увагу, яку цільова аудиторія компанії може приділяти цим ЗМІ. Для компанії важливо, що ставлення представників ЗМІ до певних подій, які прямо або опосередковано пов'язані з компанією, проходило через "фільтр" тієї позиції, яка сформувалася у журналіста щодо його ставлення до компанії.

2) забезпечення відомості компанії, формування та розвиток її іміджу. Відомість компанії полягає не тільки в тому, що споживачі знають про те, що вона існує . Хоча це теж важливо. Але відомість може мати значення і на рівні позиції компанії (її торговельних марок, товарів) у свідомості споживача, іншими словами, на рівні її іміджу. Останнє є більш важливим, бо позитивний імідж компанії підвищує готовність споживача до сприйняття інформації від компанії, до практичного відгуку на неї.

3) підготовка "громадської думки" до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Треба визнати, що досить часто такі РК-акції мають проблеми морально-етичного характеру. Так, можна багато пообіцяти місцевим мешканцям для того, щоб вони погодилися на забудову земельної ділянки (розміщення кафе), яка є, скажімо, частиною території скверу. При цьому автори PR-компанії, її замовники прекрасно усвідомлюють те, що "так треба говорити", що це необхідний елемент досягнення їх бізнес-мети.

Здається, що PR-акції в цілому є, як правило, балансуванням на межі "етичне — неетичне". Напевно, потрібні закони, які б нормували цю діяльність.

Об'єкти PR-акцій — це аудиторії, на які спрямовані PR-заходи. До таких об'єктів можна зарахувати;

— безпосередньо цільові аудиторії — споживачі: розміщення спеціальних статей, проведення заходів на зразок "перевірте свій артеріальний тиск" або "перевірте свої зуби", проведення екскурсій тощо;

— засоби масової інформації (проведення прес-конференцій, підготовка прес-релізів, проведення "круглих столів", екскурсій тощо);

— співробітники компанії. "PR begins at home" — "PR починається від дому". Кожний співробітник компанії є носієм інформації. Важливо, щоб у співробітників був "позитивний дух", позитивне ставлення до діяльності компанії. Для цього потрібні і внутрішні акції — соціального характеру, створення відповідної морально-психологічної атмосфери, духу щирості у прагненні компанії до найкращого задоволення потреб споживачів.

23. Персональний продаж і прямий маркетинг

Персональний продаж і прямий маркетинг також належать до засобів маркетингових комунікацій зі споживачами, входять до комплексу маркетингового просування товару. На відміну від реклами, стимулювання збуту та зв'язків із громадськістю, персональні продажі та прямий маркетинг орієнтовані не на масові контакти з потенційними споживачами (групами споживачів), а на особисті контакти зі споживачами.

Персональний продаж це особисте спілкування продавця з потенційним покупцем з метою продажу товару. Цим потенційним покупцем може бути як кінцевий споживач продукції, так і торговий посередник. Значення в цьому випадку має не те, хто є покупцем, а як відбувається спілкування з ним. "Як" — на особистому, а не на масовому ґрунті.

Формами встановлення персонального контакту продавця з потенційним покупцем можуть бути:

— безпосереднє "живе" спілкування (обличчя до обличчя);

— спілкування по телефону;

— спілкування через систему Інтернет.

"Електронні" форми персонального продажу набувають все більшого поширення — вони достатньо зручні, забезпечують встановлення швидкого контакту з абонентами, зберігають час, дають змогу продемонструвати товар, надаючи докладний опис його характеристик.

Суб'єктами персонального продажу є: 1. Співробітники підприємства-продавця, які спілкуються з клієнтами, як правило, на відстані (з використанням телефону, факсу, електронної пошти).

2. Агенти зі збуту, які є представниками підприємства. Ці люди від імені підприємства-продавця ведуть діяльність із залучення нових клієнтів, а також утримання існуючих.

3. Продавці у спеціалізованих магазинах. Спеціалізація магазину (наприклад, на мобільних телефонах, комп'ютерній техніці) надає можливість використовувати для роботи в магазині достатньо кваліфікованих продавців. Спеціалізація магазину суттєво звужує ту галузь, в якій повинен бути компетентним продавець. І це надає можливість поглибити його знання, постійно їх оновлювати за рахунок набуття інформації та досвіду в певній товарній сфері. Тобто спеціалізація магазину створює умови для відповідної спеціалізації торгового персоналу. У компетентного продавця більше шансів викликати довіру до себе з боку покупця й реалізувати товар.

4. Продавці у магазинах самообслуговування. Тут вже створюється дещо інша атмосфера у взаємодії продавців і покупців. Продавець не є фактично спеціалізованим фахівцем, у кращому випадку він має спеціалізацію за групами товарів. Крім того, продавець у межах торговельного залу працює, так би мовити, на відстані. Контакт найчастіше виникає тоді, коли у клієнта виникають якісь труднощі. Тому в таких магазинах роль продавців як комунікаторів, більше полягає в їх роботі щодо розміщення товарів, їх презентації, стимулювання покупців у магазині тощо.

Фактор особистості продавця має дуже суттєву роль у персональному продажу. Очевидно, він є основним ланцюгом у системі персональних продажів. Неефективний продавець стає нездоланною перешкодою на шляху забезпечення результатів через персональні продажі.

Продавець, по-перше, є важливим носієм інформації про товари, торговельну марку, компанії. Те, що він знає за зазначеними позиціями, є важливою складовою його успіху або неуспіху, як комунікатора, як суб'єкта просування товару. Досить часто лише одним своїм некомпетентним, помилковим реченням продавець може сприяти втраті покупця.

По-друге, продавець повинен бути здатним встановити довірчі стосунки з покупцем. Це дуже важливо, особливо коли мова йде про постійного клієнта. У продавця постійно виникає спокуса представити свій товар у "райдужних барвах". У той час покупця цікавить об'єктивність, у нього потреба — знати не тільки сильні, але й слабкі сторони товару, що пропонується. Але який продавець прямо скаже про недоліки свого товару?

По-третє, продавець повинен бути таким своєрідним "ехолотом" споживацьких настроїв. Продавець у персональному продажу є безпосереднім отримувачем зворотних сигналів. Він постійно спілкується з клієнтами, і має можливість накопичувати важливу інформацію щодо поведінки споживачів. Комунікації продавця це спілкування з цільовою аудиторією, і у цьому полягає одна із важливих переваг такого комунікаційного інструменту.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг, DM — direct marketing) — спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. Тобто в системі прямого маркетингу торговельний посередник відсутній. Відбувається пряме звернення до споживача з отриманням його відгуку.

Використання прямих маркетингових комунікацій зі споживачем спрямовано на отримання від нього такого відгуку, який міг би задовольнити продавця товару, а саме:

— замовлення товару;

— запит додаткової інформації про товар та умови його продажу;

— відвідання торгової точки, де здійснюється реалізація товару.

До основних інструментів прямого маркетингу належать такі:

— відправка каталогів;

— поштові звернення;

— телефонний маркетинг;

— інтерактивна реклама зі зворотним зв'язком ("телевізійні магазини", де використовується заклик: "Зателефонуйте зараз", та ін.);

— Інтернет-маркетинг.

Прямий маркетинг є фактично комунікацією інтегрованого характеру: він поєднує в собі елементи реклами, стимулювання збуту тощо. Такі мультикомунікації надають можливість краще пізнати споживача продукції, його ставлення до продукції компанії.

Прямі звернення до споживачів не є якоюсь новою формою. Наприклад, торгівля через систему пошти вже має дуже давню історію. Але прямий маркетинг у сучасних умовах отримав дуже серйозне підкріплення: нові інформаційні технології, мобільний телефонний зв'язок тощо. Це сприяэ більш оперативному встановленню прямих зв'язків зі споживачами, використанню зручних форм передачі широкого обсягу інформації, формуванню електронної бази даних споживачів, електронної обробки інформації тощо.

База даних про споживачів є основним вихідним моментом прямого маркетингу компанії. Сучасні електронні засоби отримання та обробки інформації розширюють можливості компанії у формуванні адекватної бази даних про клієнтів. Разом з тим, потрібно виконувати постійну роботу щодо оновлення цієї бази, залучати до цього досить значні ресурси. Крім того, не всі клієнти із задоволенням сприймають бажання співробітників компанії отримати про них необхідні дані. Також не всім подобаються, наприклад, телефонні звернення з магазинів.

У цілому досить часто на практиці використовуються не окремі комунікаційні інструменти (реклама, РК, прямий маркетинг тощо), а певний їх комплекс, який може називатися інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Тобто передбачається здійснення управлінської координації щодо використання різних комунікаційних інструментів. Вони повинні працювати як єдине ціле. Це, як вважається, підвищує шанси ком-паній-комунікаторів на досягнення ефективного впливу на споживача.

24. Стратегія організації та її маркетинговий компонент.

Стратегія—це визначені довгострокові цілі, а також принципові дії щодо їх реалізації. Тобто стратегія є певним планом, з одного боку, та певними підходами, принципами дій щодо його реалізації, з іншого.

У маркетингу відомою є абревіатура "4Р", яка визначає основні складові комплексу інструментів маркетингу. У теорії стратегії пропонується абревіатура "5П": план, принцип поведінки, позиція, перспектива, прийом (особливий маневр). Кожна з "П" може розглядатися як суттєвий елемент, складова чи аспект такого інтегрованого поняття як "стратегія".

Основними стратегічними рівнями можна вважати (рис. 10.1): 1) рівень організації в цілому (корпоративний рівень); 2) рівень бізнес-одиниці організації; 3) функціональний рівень.

Стратегія на рівні організації — це визначені довготривалі цілі організації, а також принципові дії щодо їх реалізації. Організація, що прагне бути конкурентоспроможною, повинна мати стратегію дій, стратегію розвитку. Ця стратегія може бути як формалізованою (тобто мати оформлення у вигляді спеціального документа, рішення тощо), так і неформалізованою.

У стратегії ринкової організації маркетинговий компонент набуває пріоритетного значення. Маркетингова стратегія — це довгостроковий план ринкової діяльності організації та основні принципи його реалізації. Очевидно, що фокусом маркетингової стратегії є ринок.

Маркетинговий стратегічний аналіз є фундаментальною складовою процесу розробки корпоративної стратегії. Маркетинговий аналітичний компонент повинен органічно використовуватися у процесі визначення корпоративної стратегії. З іншого боку, розробка маркетингової стратегії повинна базуватися на визначеній корпоративній стратегії.

На рівні організації основними компонентами стратегії є такі:

— визначення місії та стратегічної цілі організації;

— визначення сфер (напрямів) діяльності організації;

— визначення стратегічних конкурентних переваг організації;

— визначення показників оцінки діяльності;

— визначення організаційної структури та функціональних процесів компанії;

•  визначення корпоративної філософії та правил поведінки.

1) Місія організації є вербальним (текстовим) визначенням уявлення про те, якою повинна бути організація, чого вона повинна постійно прагнути. Вважається, що визначення місії повинно бути достатньо коротким, зрозумілим та натхненним.

Формування місії підприємницької організації практично завжди пов'язано із зовнішнім її середовищем, конкретніше — об'єктом уваги стає споживач, бо саме його ставлення до діяльності компанії, її продукції визначає Зїї життєздатність. Тому формула місії має маркетингове наповнення.

Стратегічна мета організації повинна охоплювати ключовий орієнтир діяльності організації та інтереси тих груп людей, які власне й створюють цю організацію (власники, менеджери, співробітники).

2)Сфери (напрямки) діяльності організації визначають товарну та географічну загальну спеціалізацію компанії. Сучасний конкурентний світ вимагає спеціалізації на всіх рівнях. Ринкова організація повинна визначити ступінь широти своєї діяльності у спектрі відповідних напрямків.

3) Стратегічні конкурентні переваги організації є наступним логічним кроком у визначенні умов її ринкової конкурентоспроможності. Підприємство, як суб'єкт пропозиції, повинно намагатися бути "не таким як інші".

4) Показники оцінки діяльності — це ті параметри, за якими будуть оцінюватися ринкові успіхи або невдачі компанії. Вони є формою конкретизації того" наскільки досягнуто цілі організації.

5) Визначення організаційної структури та функціональних процесів компанії є баченням того, якою повинна бути її організаційна побудова, якими у принциповому плані повинні бути зв'язки між її основними структурними одиницями

6) Питання корпоративної філософії та правил поведінки важче піддається формалізації. У окремих компаніях розроблені кодекси чи правила корпоративної поведінки. У більшості компаній цього немає. Але, напевно, в кожній організації є певна ділова атмосфера, дух, традиції, неформальні норми поведінки.

25. Маркетингова стратегія на рівні бізнес-одиниць.

Другим стратегічним рівнем для компанії е рівень її бізнес-одиниць. Бізнес-одиниця компанії (БО) — певна сфера (напрям, зона) бізнес-діяльності компанії, яка відокремлюється у рамках компанії за ознаками наявності "своєї" групи споживачів та відповідного управління ринковою діяльністю. Стратегії БО повинні, з одного боку, сприяти реалізації загальної корпоративної стратегії, з іншого — розвивати, конкретизовувати корпоративну стратегію у своїх стратегіях.

На рівні БО визначається стратегія щодо товарів і ринків цієї бізнес-одиниці. Саме на цьому рівні — функціональному за своїм змістом — відбувається створення та реалізація споживацьких цінностей, плануються та реалізуються відповідні ринкові заходи.

Вважається, що на рівні БО стратегія повинна мати такі компоненти:

— визначення місії БО;

— постановка цілей та завдань для БО;

- визначення конкурентних переваг БО.

У кінцевому підсумку, на цьому рівні все замикається на ринок, на вміння діяти на ньому.

Місія БО — це визначення сфери діяльності БО: ринки, на яких вона буде діяти, та товарний асортимент, який буде пропонуватися БО на цих ринках для задоволення потреб споживачів.

Цілі діяльності БО визначаються як певні прагнення, які пов'язуються, як правило, із задоволенням потреб споживачів, іміджем БО, корпоративними правилами, фінансовими результатами.

Визначення завдань БО, тобто конкретних планових показників її діяльності, вимагає насамперед проведення певної аналітичної роботи. Вона містить цілу низку аспектів. Наявні методики проведення оцінки ринкового положення БО. Досить часто вони називаються аналізом бізнес-портфеля компанії.

Провести портфельний аналіз — означає оцінити товарно-ринкові напрямки діяльності підприємства, провести самооцінку наявного асортименту продукції відповідно до заявлених цілей. Основні завдання портфельного аналізу: а) визначити шанси та ризики, стан та перспективи товарів чи напрямків господарської діяльності компанії; б) розробити відповідну стратегію щодо них.

Напевно, найбільш популярним методом портфельного аналізу є метод ВСЄ (метод Бостонської консалтингової групи). Його використання передбачає оцінку товарних напрямків компанії за двома критеріями (див. рис. 10.1) — динамікою відповідного ринку (темпи зростання місткості ринку) та становищем компанії на відповідному ринку (частка ринку компанії).

На рис. 10.2 показані чотири кола — це види товарів (товарні групи), вони показують наявні товарні напрямки в діяльності фірми. Розміри цих кіл — різні, їх площі залежать від величини грошового доходу, який отримає фірма від продажу товарів відповідної групи. Чим більше коло, тим суттєвішими є грошові надходження від цієї товарної групи у загальному фінансовому результаті діяльності фірми.

У матриці виділено чотири прямокутники з відповідними назвами:

1) "Знаки питання" - Знаходження в цьому графічному просторі означає, що фірма діє на дуже перспективному ринку, але в неї невисокі ринкові конкурентні позиції. Виникає "питання" — що робити, як розширити частку ринку? Напевно, відповідь пов'язана з вирішенням інвестиційних питань. "Важкі діти" завжди потребують до себе більшої уваги заради того, щоб "спрямувати їх на шлях праведний".

2) "Зірки". Дійсно, знаходження в "зірковому" просторі — це перебування у найкращій ринковій ситуації. Але "виблискувати" — непроста справа. Швидкозростаючі ринки — червона тканина в руках тореадора, вони манять, збуджують реальних та потенційних конкурентів. Динаміка місткості ринку — пріоритетний індикатор у побудові бізнес-планів.

3) "Грошові мішки". Міцна ринкова позиція — стан лідера, але "спокійний" за темпами зростання ринок. "Спокійний" ринок не так активно атакується конкурентами — "старими" та "новими". Це означає, що фірма-лідер може працювати з відносно меншою напругою. У результаті можуть сформуватися фінансові ресурси для інвестування в інші напрямки діяльності компанії.

4) "Собаки" - Це найбільш неприваблива позиція. Виникає питання про доцільність існування цього товарного напрямку — чи не "вигнати" його з товарного асортименту компанії?

Конкурентна перевага БО — це та сильна сторона БО, яка виділяє її серед конкурентів та надає їй особливі ринкові шанси. Такими перевагами можуть бути низькі витрати та відповідні цінові переваги, висока якість продукції, висока швидкість доставки товару, надійність банку, високий інноваційний потенціал тощо.

1. сировинних парках НПЗ і НХП вимоги до типів насосів які застосовуються основних і допоміжних числу робочи
2. на тему- Психофизиология эмоций
3. производственная база технические и производственные процессы
4. тема діяльності підприємств повинна орієнтуватися на стан ринку і перспективи його розвитку на вимоги покуп
5.  МЕТА РОБОТИ Теоретичне вивчення будови фізичних принципів роботи та експериментальне дослідження вольт
6. Административно-правовые споры при регистрации юридических лиц
7. психология образовано из двух греческих- psyche душа и logos слово учение.html
8. Коллективное поведение в обществе
9. тематическая модель.
10. СанктПетербургский государственный лесотехнический университет имени С.html
11. EPISTEMOLOGY ND METHODOLOGY- MIN TRENDS ND ENDS. (Эпистемология и Методология
12. тема Разработчик Google Разработчики Google Написана на Qt - C Операционная система Кроссплатформен
13. Контрольная работа- Правілы беларускай арфаграфіі і пунктуацыі
14. тематизация объективных знаний о действительности
15. 7 Дані про кількість банків України на кінець року Ро
16. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня доктора медичних наук4
17. Команды содержащие только регистровые операнды являются наиболее компактными
18. первых с ее помощью можно достаточно быстро сформировать сетевую инфраструктуру охватывающую большую терр.
19. годин Високий 15 2 Середній 10 6
20. Книга- Характеристика юридической техники

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе