Лекция ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Процесс личной продажи состоит из следующих этапов- Прием клиента и устан
Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-03-30
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Лекция «ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ»
Процесс личной продажи состоит из следующих этапов:
- Прием клиента и установление личных контактов;
- Выявления потребностей клиента;
- Представление продукта;
- Преодоление возможных возражений;
- Осуществление продажи;
- Последующий контакт с клиентом.
Типология продавцов и покупателей в процессе личной продажи.
Мутон и Блейк разделяют продавцов и покупателей на группы по их заинтересованности в клиенте (продавце) и степени заинтересованности в продаже (покупке).
Выделяют 5 групп продавцов:
- Безразличный продавец — имеет минимальный уровень заинтересованности в клиенте и продаже, его использование не принесет существенного вреда лишь в том случае, если предложение жестоко ограничено и товар относится к товарам первой необходимости. Девиз такого продавца «Не хочешь — не бери!».
- Агрессивный продавец — степени заинтересованности в клиенте минимальная, но максимальная заинтересованность в продаже. Зачастую такие продавцы практикуют методику жестких продаж. Их использование нежелательно, если компания ориентирует свою деятельность на маркетинг взаимоотношений и вообще планирует длительное пребывание на данном рынке. Такое поведение продавца может формировать нежелательные стереотипы у клиентов и резко сокращает возможность повторного обращения в фирму.
- Эмоциональный продавец (филантроп) — максимально заинтересован в клиенте и уверен, что формирование дружеских отношений с клиентом позволит обеспечить лучшую продаваемость товаров. Такие продавцы эффективны, когда спрос территориально ограничен и предлагаемый ассортимент товаров невысок.
- Хороший продавец — имеет максимально высокий уровень заинтересованности как в клиенте, так и в продаже. Он осуществляет общение с четко поставленной целью, обеспечивает консультации и дает возможность осуществить выбор именно того товара, который полностью соответствует запросам клиента.
- Обычный продавец — имеет среднюю заинтересованность в клиенте и продаже, осуществляет контакт с клиентом, воздействуя на него с помощью комплекса рекламы, личного обаяния и знания продукта.
Типы клиентов:
- Безразличный покупатель — старается избежать покупок и по возможности переложить ответственность по выбору продукта на кого-либо другого. Его заинтересованность в продавце и покупке минимальная.
- Осторожный покупатель - имеет максимальную заинтересованность в покупке и минимальную заинтересованность в продавце. Предпочитает осуществлять выбор на основе самостоятельного сбора информации и сформированных личностных суждениях. Его установка «Если я буду, что-либо покупать, по потребую лучшее качество по самой низкой цене».
- Клиент друг продавца — его уровень заинтересованности в продавце максимальный, он уверен, что личностные дружеские отношения с продавцом обеспечат ему лучший вариант предложения по приемлемой цене.
- Решительный клиент — максимально заинтересован в продавце и в совершении покупки, настроен на получение максимума информации об интересующем его товаре, в процессе выбора четко отслеживает соответствие предлагаемых товаров, тем требованиям, которые первоначально выдвигались пр покупке, приобретает товар отвечающий всем требованиям и по той цене, которую готов заплатить.
- Покупатель имиджа — имеет средний уровень заинтересованности в продавце и совершении покупки. При выборе ориентируется на выбор других людей. Основной критерий выбора товара — его способность повысить имидж клиента.
Типы поведения продавцов в процессе личной продажи.
Выделяют следующие методы установления контакта с клиентом:
- Сразу приступить к проблеме, которой поглощен клиент;
- Сразу поразить воображение клиента одной фразой или одним ярким образом;
- Проявить максимум внимания к клиенту, понять и принять его как личность;
- Сразу приступить к основному вопросу и сделать предложение от которого клиент не сможет отказаться.
В процессе организации контакта с клиентом продавец может выбрать для себя один или несколько типов поведения:
- Помощь и поддержка. Такое поведение успокаивает клиента, утверждает его в выборе, рассеивает сомнения и страхи, и позволяет обеспечить постоянство клиентов. Если продавец слишком настойчив в оказании помощи, такое поведение может формировать у клиента состояние зависимости и переходить в его желание уйти от контакта. Такой тип поведения приемлем в отношении людей поддающихся внешнему воздействию и зависимых от внешнего авторитета.
- Позиция судьи — предполагает высказывание критических замечаний в адрес выбора клиента, осуждение и несогласие с ним. Позволяет переориентировать выбор клиента, если его решение еще не окончательно. Такое поведение необоснованно в отношении людей негативно воспринимающих агрессивное давление на себя и может формировать атмосферу недоверия и подозрительности. Однозначно нельзя использовать данный тип поведения в отношении вопросов о цене товара.
- Вопросительное поведение — используется при обнаружении проблем, с которыми пришел клиент. Позволяет выявить его мнение и предпочтения, провести их углубленный анализ. При излишней активности продавца может восприниматься как бестактность, покупатель часто воспринимает себя как жертву любопытства.
- Пояснительное поведение. Продавец стремится разгадать мотивы клиентов на основе анализа их жестов, мимики и тех возражений, которые высказываются. Для осуществления такого типа поведения продавец должен быть квалифицированным психологом, иначе могут возникать проблемы различной интерпретации поведения и неправильности выводов.
- Понимающее поведение. Основная установка «выслушать клиента и он сам все расскажет». Такой подход позволяет устанавливать непосредственный контакт с клиентом без оказания на него ненужного давления, облегчает взаимопонимание, сложности возникают если клиент неразговорчив.
- Отказ от контакта. Если первоначальный контакт с клиентом оказался негативным, реакция клиента на продавца не соответствует ожиданиям, желательно не нагнететь обстановку, избежать затруднительной ситуации и по возможности передать клиента другому продавцу.
В процессе личной продажи необходимо:
- Вести переговоры, используя убеждение, выразительные средства устной речи и умелую аргументацию в ответах на возражения.
- Устанавливать отношения с клиентом, обеспечив доброжелательный прием клиента, установление взаимоотношений с ним, наблюдение за развитием этих взаимоотношений и своевременное завершение продажи.
- Удовлетворить потребность клиента через понимание его нужд и нахождения наиболее действенных побудительных мотивов.
Представление продукта в процессе личной продажи.
В процессе представления продукта необходимо привлечь внимание клиента, вызвать его интерес и желание совершить покупку и побудить к необходимым действиям. Лансестр (Антуан Лансестр «Методы продаж») выдвигает следующие принципы представления продукта:
- Не надо стесняться повторять самые сильные и решающие аргументы.
- Следует избегать преувеличений и использования превосходной степени в определениях. Аргументы должны быть, по возможности, точными и лаконичными.
- Если это возможно, необходимо превратить слабые стороны предложения в сильные.
- Не бояться в ходе презентации представить и недостатки продукта, это вызывает большее доверие к продавцу, его высказывания воспринимаются как более откровенные.
- Нежелательно говорить о конкурентах, и уж тем более пытаться их как-то дискредитировать.
- Все выдвигаемые аргументы должны быть доказуемы.
- Нельзя злоупотреблять профессиональной терминологией.
- Желательно использовать конкретные примеры, яркие эпитеты и сравнения.
- Приводимые доводы должны быть понятны и по возможности разнообразны.
Преодоление возможных возражений в процессе личной продажи.
В процессе обсуждения продукта у клиента могут возникать возражения двух видов:
- Основанные на психологических особенностях личности покупателя, его опыте, знаниях, стереотипах покупательского поведения.
- Возражения логического характера. Их причиной может быть отсутствие реальных преимуществ товара или недостаточное умение продавца в представлении продукта. Готовясь к контакту с клиентом, продавец должен заранее предусмотреть наиболее вероятные логические возражения, подготовить опровергающие доводы и подготовить себя к тому, что может возникнуть ситуация, в которой он должен будет суметь ответить даже на непредвиденные аргументы клиента.
При работе с клиентом необходимо:
- Дать ему возможность наиболее полно выразить свои возражения.
- Не говорить клиенту, что он не прав.
- Произвести отбор возражений и выделить те, с которыми можно согласиться и те, с которыми продавец не согласен.
- По возможности откладывать разговор о цене, поскольку клиент практически всегда расценивает ее как слишком высокую.
- Не пытаться переспорить клиента, а по возможности и не вступать с ним в спор.
- Знать обычные возражения.
- По возможности не задерживаться на тех возражениях, которые трудно опровергнуть.При необходимости вернуться к ним позднее.
- Не раздражаться на возражение клиента, а воспринимать их как признак заинтересованности клиента в покупке.
Выделяют следующие методы преодоления возражений:
- Метод «бумеранга» (превращение главного возражения в важнейшее преимущество).
- «+» метод (совместное взвешивание с клиентом преимуществ и недостатков).
- Метод перепрыгивания (соглашение с возражениями и постоянный переход к достоинствам).
- Расчетный метод (клиенту предлагается самому определить все достоинства и недостатки конкретного предложения).
- Капельный метод (предполагает многократное повторение собственной точки зрения).
- Метод свидетельств в пользу продукта (клиенту предлагается ознакомиться с документацией и отзывами предшествующих покупателей).
- Метод встречных вопросов (дополнительные вопросы помогают клиенту переосмыслить возражения).
- Метод подтверждения возражения.
- Метод опровержения.
- Метод скрытого отрицания (первоначальное согласие с возражением с последующим его опровержением).
- Метод опережения возражений (возможные недостатки представляются самим продавцом).
Осуществление продажи товара или услуги, приемы по завершению продажи.
Сигналом о готовности клиента к совершению покупки можно расценивать:
- Положительные отзывы клиента о продукте;
- Его заинтересованность всем, что являлось бы стимулом для приобретения продукта;
- Изменения тембра голоса на более дружелюбный;
- Изменение выражения лица на более довольное;
- Покупатель перестает обороняться, беспокоиться, настороженность проходит.
При завершении процесса продажи могут использоваться следующие приемы:
- Потерянное преимущество. Продавец акцентирует внимание клиента на риске потери преимущества и льгот, если покупка не будет совершена прямо здесь и сейчас.
- Подведение итогов. Продавец подводит итоги всех высказанных возражений и ответов на них. Подтверждает положительное решение клиента и предлагает завершить договор или оплатить покупку сейчас.
- Подразумеваемое согласие. На протяжении всего процесса продажи, продавец ведет себя так, как если бы покупатель уже согласился совершить покупку. В заключении делается еще одно положительное утверждение и покупка завершается.
- Беспроигрышная альтернатива. В процессе покупки рассматривается и сравнивается 2 возможных варианта, любое из принятых решений приводит к совершению покупки.
- Согласие нарастающим итогам. Продавец строит общение с клиентом таким образом, чтобы получать его одобрение в течении всего процесса обсуждения продукта. При этом клиенту сложно отказаться от покупки, такое обсуждение логически приводит к ее совершению.
- Последнее возражение. Для подготовки или ускорения продажи, продавец предлагает клиенту высказать последнее возражение, затем подводит итог всех возражении и ориентирует клиента на завершение покупки.
- Преимущество последней минуты. Последний наиболее важный аргумент приводится при завершении контакта с клиентом, выбор аргумента должен зависеть от запросов клиентов и особенностей продукта.