Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 8.
Интерактивные средства массовой информации и интерактивные
социологические исследования
Возрастание интереса к оперативным социологическим исследованиям и социологии в целом является одной из характерных особенностей переходного общества, ориентированного на формирование экономической и социально-политической рыночной среды. Это обусловлено как усложнением социодинамики политического процесса на постсоветском пространстве, в том числе и в Беларуси, так и необходимостью хотя бы фрагментарного прогнозирования последствий такого радикального перехода к другому формационному состоянию.
При этом, чем шире применяются оперативные социологические исследования в различных сферах жизни, тем острее встает вопрос об адекватности и глубине полученной с их использованием социально-политической информации. А это, в свою очередь, требует обобщения и осмысления, накопленного за последние десять лет методического опыта организации и проведения оперативных социологических исследований, упорядочения всего диапазона уже имеющихся методических решений, разработки новых прикладных направлений массовой коммуникации. В этой ситуации крайне недостаточно внимания уделяется социологами, политологами, журналистами такой узловой проблеме, как обратное влияние общественного мнения на методику оперативных исследований, которое приводит к возникновению интерактивной социологии. Для того чтобы четко сформулировать это понятие, следует вернуться к пониманию сути оперативных социологических опросов.
.1. Понятие интерактивности в социологических исследованиях
Общепринято, что оперативный опрос преследует целью обращение к различным категориям граждан и населению страны в целом за определенной первичной информацией, на которой базируются последующие выводы и рекомендации. Применение этого метода позволяет в сжатые сроки регистрировать и факты поведения, и мнения людей, и сведения о результатах их деятельности, и их социальные ожидания и т.д. Но главное, что по-прежнему не хотят замечать многие исследователи, состоит в том, что оперативный опрос —это прежде всего процесс общения, а не процесс сбора ответов на определенную последовательность вопросов. В опросе участвует не “усредненный респондент”, а живой, реальный человек, который воздействует и на социолога, и на методику и условия проведения исследований, то есть их совместная деятельность не может быть ничем иным как процессом общения. Это дает основание утверждать, что речь в данном случае идет в первую очередь о взаимодействии, то есть об интерактивности участников оперативного опроса (напомним, что “interact”в переводе с английского означает взаимодействовать; находиться во взаимодействии, действовать, влиять друг на друга). С учетом этого, в первом приближении мы предлагаем рассматривать интерактивную социологию —как прикладное направление оперативных социологических исследований, основанных на взаимосвязи взаимодействия, восприятия и коммуникаций. Один из главных принципов интерактивности заключается, образно говоря, в том, что все “можно потрогать руками”. Наиболее наглядным материальным примером интерактивности являются методики, используемые в Центре искусств и технологий средств массовой информации в Карлсруэ (ФРГ). Например, там стоит лишь прикоснуться к необычному “интерактивному растению”—и на мониторе появляются виртуальные джунгли. Это сенсоры замеряют электрическое сопротивление кожи и в зависимости от его величины в данный момент возникают те или иные растительные формы —“Interactive Plant Growing”.
Примерно по такому общему принципу нами была сделана попытка построения модели интерактивной социологии, которой в отличие от обычных оперативных социологических исследований присущи симметричность и непосредственность обратной связи, а также виртуальность полученных результатов (“virtualis”в переводе с латыни означает —возможный, который может или должен проявиться при определенных условиях). Интерактивная социология строит виртуальную реальность. Но последняя столь же объективна и материально осязаема, как и математические расчеты любого физического процесса, произведенные с использованием компьютера.
При этом, на наш взгляд, является ошибочным и теоретически неоправданным считать вербальное поведение участников коммуникативных процессов (высказывания, ответы на вопросы, участие в беседе) чисто субъективным , а их механический, практический образ действия (передвижения, манипуляции) —объективным фактором. Иными словами, недопустимо и неприемлемо выраженные в ходе оперативных опросов мнения людей противопоставлять их практическим действиям. И вербальное, и практическое поведение в равной степени объективны, так как и то, и другое могут изменять материальный мир, в том числе социально-политическую ситуацию. Тем более, что язык (речь) является основным средством коммуникации, с помощью которого человек воспринимает социально-политическую информацию и передает ее другим (под коммуникацией мы понимаем акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанные на взаимопонимании, в ходе которых проходит передача информации одним лицом другому или ряду лиц).
В силу этого, мы рассматриваем оперативный социологический опрос как процесс коммуникации, притом личной. Его составляющими являются: лицо, ведущее опрос; лицо или группа, подвергающиеся опросу; диалог в форме вопросов и ответов-коммюнике опроса; поле коммуникации —обстановка, в которой проходит процесс опроса. При этом опрос выступает, как правило, в виде односторонней коммуникации, не имеющей обратной связи. Именно в этом его главный недостаток, который вполне преодолим при использовании технологии интерактивной социологии. И первый шаг заключается в переходе от доминирующих сегодня в опросах скачкообразных и случайных, вымышленных тем, которые соответственно провоцируют фиктивную, мнимую реакцию, к коммюнике опроса, построенном на взаимодействии, взаимовлиянии друг на друга всех его участников. Такое становится возможным с появлением в специфическом процессе личной коммуникации третьей стороны —средства массовой информации (СМИ), имеющего достаточно обширную и репрезентативную для данного общества аудиторию подписчиков и читателей. Именно это обстоятельство позволяет обеспечить действительный, а не мнимый мониторинг (в нашем случае сбор информации средствами массовой коммуникации) социально-политических процессов и явлений в Беларуси на данном, конкретном отрезке времени. Как результат, оперативные социологические исследования становятся имманентным элементом массовой коммуникации в самом общем смысле этого термина —как процесса сообщения информации с помощью каких-то, средств, например, радио, телевидения, печати, численно большим и рассредоточенным по республике аудиториям. Так возникает интерактивная социология, которая рассматривает общественное мнение не только как состояние сознания, но прежде всего и главным образом как особую социально-политическую силу, воздействующую на экономические, социальные, политические, морально-правовые отношения в обществе, управляющую ими или изменяющую их, направляющую и регулирующую поведение личности групп, слоев и социальных институтов.
Интерактивная социология нужна обществу настолько, насколько в последнем развита демократия. Бюрократическая, командно-административная и авторитарная системы в ней просто не нуждаются. И сегодня, к сожалению, в большинстве исследований респонденты фактически низводятся до уровня, образно говоря, малоодушевленного объекта. На наш взгляд, пренебрежение к активности участников оперативных социологических опросов не просто ошибочно, оно еще и безнравственно. Фетишизация выборки, способов математической обработки данных, разных шкал и наборов высказываний наносит ущерб как самой социологии, так и эмпирическим исследованиям, которые “зацикливаются”на погрешностях процедуры и инструментария.
Следует также учитывать то обстоятельство, что глубокие перемены общественной жизни в последние шесть лет привели к возникновению принципиально новой социальной реальности. Суть ее в том, что возникло “общество риска”. Известный немецкий социолог Ульрих Бек считает: “На прогрессивной стадии современной эпохи общественное производство и богатство систематически идут рука об руку с производством общественных рисков”. Основными критериями подобного типа общества применительно к Беларуси являются следующие:
Такая реальность требует и новых подходов в проведении оперативных социологических исследований, одним из которых может и должна стать интерактивная социология.
.2. Особенности интерактивных опросов в средствах массовой информации
Считается, что на постсоветском пространстве впервые интерактивные опросы проведены в телевизионном эфире телеведущим Александром Гурновым. А наиболее массовое их использование началось на телеканале НТВ в середине 90-х годов, прежде всего в программах “Сегоднячко”и “Итоги”.
Вместе с тем, интерактивные опросы населения через СМИ в строгом смысле слова не являются репрезентативными эмпирическими социологическими опросами, а могут рассматриваться как специфическая методика и процедура зондажа общественного мнения, или, в лучшем случае, как инструментарий разведывательных социологических исследований. Основные причины —отсутствие программы исследований, а следовательно гипотез, операционализации понятий, выборки опроса и ограниченная доступность населения к участию в опросе, т.е. избирательность участия.
Ограниченная доступность интерактивных опросов заключается в следующем. Во-первых, например, все население Беларуси не имеет чисто технической возможности смотреть передачи тех каналов, которые принимаются в Минске, т.е. потенциальных охват у каналов разный, а следовательно различные потенциальные объемы респондентов в интерактивных опросах, которые они проводят. Во-вторых, не у всех граждан республики есть возможность позвонить в студию во время опроса, так как уровень телефонизации в среднем не достигает 70 процентов. Более, чем в десять раз меньше число тех, кто имеет персональный компьютер и мобильную связь. По оценкам, менее 1 % населения страны (60-100 тысяч человек) посещают “Интернет”, причем 80 процентов из них живут в Минске. В-третьих, не все имеющие телефон, компьютер, мобильную связь являются аудиторией передачи или программы, в которой проводится интерактивный опрос. Наконец, участие в интерактивном опросе предполагает определенные финансовые затраты лично респондента, который затем должен оплатить услуги, предоставленные ему предприятиями связи. Образно говоря, пока в развитии интерактивных опросов в Беларуси больше всех заинтересовано министерство связи.
Существует еще одно ограничение на применение интерактивных опросов. Оно обусловлено тем, что как установлено в социологии журналистики, в течение каждого часа аудитории телеканалов и радиостанций существенно изменяются по своему составу, объему и характеристикам. Поэтому интерактивные опросы по одной проблеме, но проведенные в разное время суток, или на разных каналах будут давать совершенно различные результаты. Добавим, что результаты интерактивного опроса еще во многом зависят от того, в какой программе он проводится. Особенно наглядно это было видно, когда интерактивные опросы по одной и той же проблеме проводились в программах Доренко на ОРТ и Киселева на НТВ.
Как показывают исследования, проведенные в рамках социологии журналистики, в интерактивных опросах чаще всего принимают участие зрители, слушатели СМИ с лабильной, легко возбудимой нервной системой, представители так называемой пассионарной части аудитории —люди энергетически заряженные, те, кому в силу своих психических особенностей “очень хочется быть услышанными”. Эта особенность интерактивных опросов связана с известной в социологии аксиомой —нет вопроса, на который не ответила бы аудитория. Образно говоря, можно спросить массовую аудиторию о чем угодно, как это делается в рубрике “Народ сказал…”на столичном телевидении, и получить массу разных ответов.
Следует также понимать, что результаты интерактивных опросов во многом предсказуемы, часто несложно предугадать, как будет голосовать аудитория. Например, в одном из “Музыкальных рингов”участвовали Юлиан, Круг и “Иванушки”. Было предложено три технических канала для голосования: обычная телефонная линия, мобильная телефонная система, электронная почта. Мы предположили, что за исполнителя патриотических и лирических песен Юлиана будут голосовать рядовые обыватели, пользующиеся обычным телефоном, за исполнителя “блатных”песен Круга —владельцы мобильной телефонной связи, состоящие преимущественно из так называемых “новых русских”, за “Иванушек”—владельцы компьютеров, прежде всего молодежь. Итог этого интерактивного опроса оказался полностью тождественным прогнозу.
Еще одна особенность интерактивных опросов заключается в том, что большинство респондентов стремятся поддержать позицию, к которой склонен ведущий программы, т.е. аудитория фактически “считывает”, что хочет ведущий. Другими словами, в интерактивных опросах достаточно сильно проявляется манипулятивный эффект. Малейшие неточные действия ведущего: неправильно заданный вопрос, а иногда даже интонация, с которой он произносится, контекст опроса, даже внешний вид ведущего, его имидж —все это прямым или опосредованным образом влияет на качество полученных ответов.
Ограничением для широкого применения интерактивных опросов с использованием СМИ является также следующая социологическая аксиома —не с каждым вопросом можно обращаться к массовой аудитории. Есть вопросы, которые касаются только отдельных групп аудитории, и обращаться с ними к массовой аудитории некорректно. Также есть вопросы, на которые могут отвечать только эксперты, специалисты, компетентные респонденты. При этом, в интерактивных, как и в любых опросах, очень важна предельная точность и однозначность формулировок. Американские социологи считают, что только от этого на две трети зависит класс точности получаемых ответов.
Наконец, практика показывает, что в интерактивных опросах слишком много факторов носят случайный, стихийный характер. Приведем пример, ставший классическим в социологии журналистики.
В конце 1999 года программа “Времечко”задает аудитории вопрос: “Есть ли жизнь после смерти?”Результаты: “Да”—человек (73 %), “нет”— 46 человек (27 %). Тот же вопрос, но более корректно сформулированный, в течении пяти лет использует в выборочном, репрезентативном опросе 1000 москвичей социологическая служба “Мнение”. Вот как выглядят ее результаты (в процентах).
Верите ли вы в жизнь после смерти? Годы
|
Да |
46 |
||
|
Нет |
27 |
||
|
Затрудняюсь ответить |
27 |
Таким образом, если сравнивать эти данные, то очевидно, что разница между ними достигает 30 %. Это означает, что интерактивные опросы позволяют констатировать —есть мнение, либо предположить —есть тенденция, но не дают оснований для сравнения и экстрополирования полученных результатов.
.3 Практика интерактивных опросов в печатных СМИ
Нами в 1997 -- 1998 г.г. был разработан исследовательский проект по применению методики интерактивного опроса в СМИ, в котором участвовали: еженедельник “Дней”, социологическая служба “Общественное мнение”, подписчики и читатели газеты. Суть программы, получившей название “Социологический камертон”, заключалась в экспериментальной отработке методики интерактивных опросов, которая включила следующие этапы и структурные элементы.
Во-первых, на основе контент-анализа редакционной почты были определены темы и вопросы для оперативного опроса населения страны.
Во-вторых, была тщательно рассчитана национальная выборка опросов в рамках “Социологического камертона”. Она каждый раз включала 1000 респондентов в 55 населенных пунктах Беларуси, в том числе проживающих в Минске, областных городах, селах и поселках всех регионов. Средняя ошибка репрезентативности при этом в разных выполненных оперативных опросах, колеблется в пределах от 2,8 до 3,4 процента.
В-третьих, было принято условие, что опрос респондентов проводится исключительно по принципу “один на один”и только в пределах коммуникативного поля, ограниченного его местом проживания -- домом, квартирой, комнатой в общежитии.
В-четвертых, оперативный социологический опрос по общенациональной выборке проводится в течение 3, максимум 5 суток.
В-пятых, после быстрой, в течение недели, обработки полученной в ходе опроса информации также за неделю выполнялся анализ результатов, который сразу же публиковался в еженедельнике “Дней”.
Оперативная публикация данных социологического опроса преследовала две основные цели. С одной стороны, появление в еженедельнике анализа полученной информации по проблеме и определенных выводов оказывало в определенной мере воздействие на обостренное восприятие исследуемой темы в общественном мнении и в государственных и социальных институтах, создавая тем самым определенное давление на процесс принятия управленческих решений по проблеме. С другой стороны, на основе результатов контент-анализа последовавшей на публикацию редакционной почты, определялась тема для следующего социологического опроса, полевую часть которого выполняла служба “Общественное мнение”. Таким образом, выстраивалась интерактивная схема мониторинга социально-политической ситуации в стране: общественное мнение —интерактивный социологический опрос —анализ результатов опроса и их публикация в газете и затем постоянное повторение этого цикла.
.4. Интерактивность в средствах массовой информации
Интерактивность СМИ построена на их взаимосвязи, взаимодействии и взаимовлиянии с аудиторией. В социологии журналистики понятие “связь”рассматривается как взаимообусловленность существования явлений и процессов, разделенных во времени и в пространстве. По форме связи между аудиторией и СМИ могут быть —однозначные, вероятностные, корреляционные, по направлению действия: прямые и обратные и по содержанию это всегда связь, которая обеспечивает перенос информации. Интерактивная природа СМИ —это реальное проявление обратной связи, под которой в широком смысле слова может пониматься принцип построения систем информации, который дает возможность учитывать разницу между целью действия и его результатом. Главная проблема обратной связи —это достоверность информации, с учетом субъективности аудитории СМИ, которая в самом общем виде состоит в том, что аудитория, отдельные индивиды, в нее входящие, имеют интересы, цели и потребности, не совпадающие даже частично с конкретными целями каналов и источников массовой информации.
С учетом вышеизложенного, в социологии журналистики мы будем рассматривать обратную связь в узком смысле слова как обратное воздействие результатов усвоения и освоения аудиторией полученной массовой информации на процесс деятельности СМИ. При этом следует различать два типа обратной связи —положительную и отрицательную. Если результаты воздействия СМИ на аудиторию усиливают влияние и эффективность средств массовой информации в обществе или его отдельных сегментах, то обратная связь считается положительной. Если, наоборот, ослабляются влияние и эффективность СМИ, то обратная связь считается отрицательной.
Упрощенно, интерактивность СМИ рассматривается как наличие двусторонней связи с аудиторией, возможность людей переключить телеканалы или радиостанции купить или выписать другую газету, позвонить в студию или редакцию, направить письмо в СМИ. Но сегодня уже идет речь о действительно интерактивных каналах и источниках массовой информации и прежде всего об интерактивном телевидении. Поэтому остановимся более подробно на характеристиках этой технологии, ее социальной составляющей.
Раньше других, в августе 1999 года, с интерактивным телевидением познакомились жители Великобритании. Ведущая в этой стране компания цифрового телевидения “Бритиш -- скай - бродкастинг”(Би-эс-би) предложила телезрителям канал интерактивного телевидения —“Скай - спортс - экстра”(Эс-эс-и). Зрители получили возможность быть творцами телерепортажа на своем экране. Простое нажатие кнопок на пульте управления позволяет изменять угол подачи изображения —“перелистывать”картинки различных камер. Возможен повтор любого события в течение 30 секунд после того, как оно имело место. Интерактивный канал позволил телезрителям получить доступ к статистическим данным, касающимся спортивного репортажа. При этом ни на секунду не прекращается прямая трансляция спортивного состязания, картинка которого находится в левом углу, разбитого на секторы экрана.
В октябре 1999 года прошло торжественное открытие интерактивного телевидения в США (Лос-Анжелес, Беверли-Хиллз). Хотя пилотные версии интерактивного телевидения (ИТВ) запускались еще в начале 90-х годов, но неудачно, так как обошлись чрезвычайно дорого.
Что же такое интерактивное телевидение? Некоторые считают, что это прежде всего новый технический аппарат, который называется телекомом и представляет из себя симбиоз телевизора и компьютера. Но это слишком упрощенное представление.
В основе всех технологий интерактивного телевидения лежит трансляция оцифрованного сжатого видеоизображения по высокоскоростной сети, поддерживающей двустороннюю передачу данных. Специальная ИТВ —приставка принимает и декодирует видеоизображение, а также посылает управляющие сигналы с пульта пользователя на сервер провайдера услуг ИТВ. Некоторые интерактивные службы работают и через телефонные линии —сигнал от пользователя передается по телефонной линии, а видеосигнал принимается спутниковой антенной или передается по односторонней кабельной сети. Однако это очень неудобно —пока вы смотрите передачи, к вам нельзя будет дозвониться.
Разработка сети ИТВ ведется сегодня сразу по нескольким направлениям, а создаваемые технологии предполагают разные степень интерактивности. Самым перспективным направлением является “видео по требованию”. Сигнал с абонентского пульта поступает в телевизионный центр, обрабатывается, и заказанная передача или фильм передается на ИТВ-приставку телезрителя. Эта технология довольно сложна, и ее реализация является делом будущего.
Технология “почти видео по требованию”позволяет телезрителю выбирать лишь наиболее удобное для него время просмотра предлагаемых телепередач. Телепрограммы по этой технологии транслируются по нескольким каналам со смещением во времени. Как видим, несмотря на схожесть названия, услуги, предоставляемые этой технологией, несравнимы с возможными услугами предыдущей.
Более совершенный механизм для решения проблемы выбора при просмотре телепередач используется технологией временного сдвига, иначе именуемой персонализированным телевидением. ИТВ —приставки оснащаются жестким диском, который может записывать транслируемую передачу. Таким образом, телезритель получает возможность изменить время просмотра телепрограммы или, например, “отмотать”передачу немного назад, если отвлекся.
Технология “индивидуальное телевидение”предполагает индивидуальный подход к каждому абоненту, где при формировании телепрограмм и рекламных роликов, транслируемых на приставку, учитываются интересы абонента на основе заполненной им анкеты. Важной особенностью “индивидуального ТВ”является то, что телезритель при просмотре телепередач в прямом эфире может сам выбирать камеру, съемка которой для него наиболее интересна.
Весь спектр услуг, которые сможет в будущем получать пользователь ИТВ, очень широк: выход в Интернет и услуги электронной почты, участие в интернет-чатах и проведение видеоконференций, возможность играть в видео- и телевизионные игры, интерактивное обучение в престижных учебных заведениях, управление с помощью ИТВ-приставки бытовыми приборами (освещение, кондиционер, система охраны помещений), покупка и продажа товаров, оплата по счетам, заказ билетов и т.д. Не следует путать понятия “интерактивное телевидение”и “интернет-телевидение”. Интернет-телевидение (передача видеоинформации через сеть Интернет) можно назвать частным случаем ИТВ, т.к. Интернет абсолютно интерактивен. Но интерактивное телевидение может не иметь никакого отношения к Интернету, это самостоятельное явление. К сожалению, интернет-телевидение развивается очень медленно, хотя, казалось бы, Интернет предоставляет для этого все возможности. Видимо, это связано с дороговизной аренды скоростного канала для трансляции программ, а также с проблемой соблюдения авторских прав в Интернете. Но это направление развития ИТВ считается очень перспективным.
По мнению аналитиков, ключевым моментом в развитии интерактивного телевидения будет 2001 год, т.к. к этому времени должны начать работу службы цифрового кабельного телевидения, и их провайдеры смогут предложить своим клиентам самые разные услуги. По прогнозам, число подписчиков интерактивного ТВ в 2001 году составит 2 млн человек, а к 2006 году достигнет 19,5 млн. К 2002 году число ИТВ-приставок возрастет до 7,7 млн.
В социологии журналистики развитие интерактивного телевидения в будущем способно радикально изменить процедуру и технику изучения величины (объема) телеаудитории, определения рейтингов отдельных телеканалов и телепрограмм, изучения эффективности и влияния СМИ на население. Именно только тогда с полным основанием можно будет говорить о развитии интерактивных социологических исследований.
Краткое содержание лекции
Не следует отождествлять понятия “интерактивное телевидение”и “интернет-телевидение”.
Основные понятия лекции
Интерактивная социология. Оперативный опрос. Интерактивный опрос. Зондаж общественного мнения. Ограниченная доступность интерактивного опроса (избирательность участия). Интерактивная схема. Обратная связь. Интерактивное телевидение.
Важнейшие термины лекции
Интерактивность. Взаимодействие. Виртуальность. Коммуникация. Аудитория. Связь. Однозначная связь. Вероятностная связь. Корреляционная связь. Положительная обратная связь. Отрицательная обратная связь. Телеком. ИТВ —приставка. Видео по требованию. Почти видео по требованию. Персонализированное телевидение. Индивидуальное телевидение. Интернет - телевидение.
Дополнительная литература к теме лекции
Дмитриев Е.И. Интерактивная социология. Учебно-методическое пособие для студентов гуманитарных факультетов вузов. —Мн., 1998.
Иванов В.Н., Назаров М.М. Информационное потребление и политические ориентации. // Социологические исследования. —. --№ 7.
Интерактивное телевидение. // Телевидение и радиовещание. - 2001. - Февраль, № 1.
Пиронкова О.Ф. “Живые новости”, или о времени и пространстве в телевизионном эфире. // Социологические исследования. —. —№ 8.
Фирсов Б.М. Ваше мнение о телевидении. —М., 1969.
16