Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 18
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра менеджмента и маркетинга
Контрольная Работа
по дисциплине «Маркетинг»
на темы:
Понятие, цели и задачи выставок.
Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления.
Уфа
Содержание
Введение……………………………………………………………….. 3
1. Теоретическая часть………………………………………………... 5
1.1. Понятие, цели, задачи выставок…………………………… 5
1.2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой
системы управления……………………………………………... 9
2. Практическая часть…………………………………………………. 13
Заключение…………………………………………………………….. 16
Список используемой литературы…………………………………… 17
ВВЕДЕНИЕ
Термин «маркетинг» имеет множество определений. Многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Однако на самом деле маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах.
Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Следовательно, маркетинг выполняет ряд определенных функций: аналитическая, производственная, распределительно-сбытовая и функция управления и контроля. В данной контрольной работе будет более подробно рассмотрена последняя функция маркетинга. Актуальность данной темы определяется самой сущностью вопроса. Контроль и оценка всегда являются одними из главных элементов различных систем управления. Именно с помощью нее получают нужный результат, поставленный в начале работы. Поэтому необходимо рассмотреть как данные элементы влияют на всю систему управления для того, что правильно организовать ее.
Существует много различных систем управления, из которых можно выделить систему организации выставок. Выставки являются сильным инструментом в продвижении товаров и от их правильной организации зависит окончательный результат, который ставят себе производители. Однако не только организация выставки играет большую роль в данной системе управления. Необходимо также четко определять цели и задачи выставки, т.к. именно на их основе будет складываться вся дальнейшая работа. Из этого следует, что в данной контрольной работе будет рассмотрен первый этап организации выставок – определение ее целей и задач. Эта тема тоже является актуальной на сегодняшний день, т.к. выставочная деятельность в последние годы получила большую популярность во многих странах мира, и Россия тоже не является исключением.
Цель контрольной работы – рассмотреть такие элементы маркетинговой системы управления, как контроль и оценка, определить цели и задачи, которые должна нести в себе выставка, все решаемые вопросы подкреплять примерами.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Понятие, цели, задачи выставок
Выставочный рынок сформировалось в динамичный, быстро развивающийся сектор экономики. Он благополучно проник во все созревшие для этого отрасли экономики России, в той или иной мере захватил все регионы страны и прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы.
«Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам». [1, с.18]
Выставки особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Они несут выгоду не только предприятиям, участвующим в них, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, осуществить сделку. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и поэтому привлекают огромное количество посетителей.
Участвуя в работе выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве примера можно указать следующие цели:
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в выставке могут быть:
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках обычно являются:
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть:
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:
Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор выставки для участия фирмы в ее работе.
Сформулированные выше цели участия фирмы в работе выставок позволяет фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.
Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования.
«Сравнительный анализ данных, собранных по каждой конкретной выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив, прежде всего, ответы на следующие вопросы:
С учетом возможных ответов на поставленные вопросы и ранжирования их принимается окончательное решение об участии в работе каждой конкретной выставки. Однако фирма должна решить не только эти вопросы. Она должна обратить внимание на следующие задачи:
1.2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления
Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно сложным делом, т.к. трудно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач за счет маркетинговых мероприятий. Однако в управленческой маркетинговой практике есть ряд действенных способов, включающих и применение эконометрических моделей.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ. «Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам». [3, с.24]
Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.
Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:
Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:
Характеристики эффективного контроля:
1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.
2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.
3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.
5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.
6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.
Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения.
«Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности». [3, с.28]
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.
В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля (таб. 1).
Таб. 1
Виды маркетингового контроля
Источник. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень – М., 2005.
Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется при контроле годовых планов маркетинга. Затем при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
При контроле годовых планов выполняется исследование продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Исследование продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдения за изменением отношения к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.
Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля. Контроль эффективности обычно осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
Так, например, контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных торговых кампаний и других элементов комплекса продвижения (стимулирования торговли и потребителей, проведения ярмарок и выставок и т.п.). Контроль в области доведения продукта до потребителя развивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.
Стратегический контроль (аудит маркетинга) предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. При его проведении обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей и специалистов организации, а также проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. «Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней седы маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности». [7, с. 340].
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со сторон руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты – прибыль»; результатов разработки новых продуктов. Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса). Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе бизнеса изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса, а порой – для отдельных продуктов и рынков.
«Контроль – это завершающая стадия маркетинговой деятельно сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуаци онный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проана лизировать недостатки, внести необходимые коррективы в так тические и стратегические планы». [4, с.85]
2. Практическая часть
В практической части рассматривается пример выставки, взятый с сайта www.mebelclub.com. Он отражает суть рассмотренного вопроса, касающегося целей и задач выставки.
В Международном выставочном центре «Крокус Экспо» завершила свою работу 3-я Международная специализированная выставка «Мебельный клуб». Выставка проходила с 6 по 10 ноября 2007 года.
В экспозиции было представлено порядка 800 компаний из 40 регионов России и 16 иностранных государств. На площади более 60 000 кв. м свою продукцию и новейшие коллекции представляли производители мебели из Азербайджана, Аргентины, Белоруссии, Бельгии, Германии, Испании, Италии, Китая, Латвии, Литвы, Португалии, Сирии, Турции, Украины, Швейцарии, Японии. Основу экспозиции составляли, тем не менее, отечественные компании. Одна из основных целей, которую ставят перед собой организаторы выставки «Мебельный клуб», – поддержка российского производителя, повышение конкурентоспособности мебели отечественного производства. Экспозиция выставки продолжает наращивать потенциал за счет участия новых компаний.
Отрадно отметить, что подавляющее большинство экспонентов положительно оценивают свое участие в выставке «Мебельный клуб-2007». Практически все фабрики представили на суд общественности свои новые коллекции, многие компании заключили договоры и протоколы о намерении на дилерские поставки. Выставку посетило свыше 50 000 человек, причем, 70% из них – специалисты и руководители мебельных и смежных производств, оптовые заказчики, которые приехали в МВЦ «Крокус Экспо» из всех регионов России и стран ближнего зарубежья. Это дает все основания полагать, что компании-участники получили «целевого посетителя», а выставка в деловой среде оценивается как полноценный бизнес-проект.
На наших глазах формируется принципиально новый подход к выставочной деятельности. Теперь специализированная выставка – это не просто смотр достижений производителей, но и комплексное, разноплановое мероприятие с серьезной деловой программой. Организаторы выставки «Мебельный клуб» стремятся привлечь все заинтересованные группы не просто к посещению выставки, а к непосредственному участию в ней. Для этого создано профессиональное сообщество принципиально нового формата под одноименным названием – «Мебельный клуб», плоды деятельности которого мы видим на примере проекта IDF. Двери Клуба открыты для владельцев мебельных и смежных производств, торговых компаний, крупных дилеров из России и других стран.
Организаторы и участники «Мебельного клуба» открывают в отрасли новые имена, целый ряд образовательных программ для молодых дизайнеров и специалистов мебельной промышленности был проведен в рамках выставки «Мебельный клуб-2007». Посетив трехдневную Международную практическую конференцию «Эффективное управление мебельным бизнесом. Стратегия, инновации, продажи» специалисты освоили интенсивный курс лекций, который включал в себя семинары на темы: «Методика создания инновационных товаров», «Стратегическое развитие бизнеса и управление переменами», «Эффективные методы продажи мебельной продукции», «Стандартизация качества продажи мебели». Принципиальной новацией данного мероприятия является повышенное внимание к процессу продаж, который рассматривается как технологическая процедура.
Организаторы выставки и сообщества «Мебельный клуб» планируют проводить в жизнь образовательные программы для профессионалов и молодых дизайнеров и конструкторов мебели не только на выставке, но и в течение года.
Организаторы с оптимизмом смотрят в будущее проекта «Мебельный клуб». Об успехе проведенной выставки красноречиво свидетельствует тот факт, что уже порядка 300 компаний подали заявки на участие в выставке «Мебельный клуб-2008». Организаторы прогнозируют увеличение площади выставки до 70 000 – 75 000 кв. м в следующем году, во многом благодаря участию иностранных экспонентов. Во время работы выставки «Мебельный клуб-2007» руководством МВЦ «Крокус Экспо» проведен ряд конструктивных переговоров с зарубежными делегациями. Достигнута договоренность об организации коллективного стенда ведущих китайских производителей мебели на выставочной площади свыше 2000 кв. м, подписаны договоры на проведение крупных Национальных экспозиций стран Юго-Восточной Азии (Малайзии, Сингапура, Тайланда, Индонезии). Ведутся переговоры об участии в выставке «Мебельный клуб-2008» ведущих испанских, португальских, немецких, турецких мебельных производителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенной работы выяснилось, что контроль и оценка являются важнейшими элементами маркетинговой системы управления. Они помогают проследить и подкорректировать реализацию маркетинговых программ для того, что получить нужный фирме результат.
Контроль дает возможность вносить определенные поправки в маркетинговую деятельность, что способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании – с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании – как оценка фактического итога проделанной работы.
В теоретической части также была освящена тема выставок. Были определены цели и задачи, которые должна ставить себе каждая фирма прежде, чем принять решение об участии в выставках. Рассматривалась актуальность данной темы в современных условиях рынка.
В практической части в качестве примера для освящения темы выставки была взята 3-я Международная специализированная выставка «Мебельный клуб». Она хорошо отражает тему контрольной работы. В примере даны все необходимые аспекты, касающиеся поставленных во введении задач, в том числе цели и задачи, которая преследуют организаторы выставки и производители-участники.
Таким образом можно утверждать, что цель контрольной работы достигнута и все поставленные во введении задачи решены. Рассмотренные вопросы подкреплены примером в практической части.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ