|
Инновационный маркетинг в отечественной и зарубежной рыночной практике разработан относительно слабо. Настоящая работа посвящена основным проблемам инновационного маркетинга. Этим термином определяется комплекс задач, которые служба маркетинга вместе с другими подразделениями фирмы решает при создании и выведении на рынок новых товаров и услуг.
Новые товары и услуги являются главным средством конкурентной борьбы, поэтому важной проблемой фирмы является их маркетинговое обеспечение. Для коммерческого успеха на рынке особое значение имеет качественная проработка аналитико-оценочных задач. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительно высокую степень риска в нововведениях. Коммерческие провалы нововведений связаны с именно с недостатками аналитико-оценочной проработки нововведения (новшества). Этой работе принадлежит ключевая роль в обеспечении рыночного успеха товара.
Все работы службы маркетинга, связанные с нововведениями, могут быть условно разделены на две части: обеспечивающую и реализующую. Смысл деления заключается в том, что, с одной стороны, маркетологи обеспечат эффективную инновационную деятельность фирмы в целом, с другой - будут участвовать в создании конкретных новых товаров и услуг, т.е. в реализации на практике потенциальных инновационных возможностей фирмы.
Состав обеспечивающих работ службы маркетинга:
1. Формирование и развитие инновационной ориентации персонала фирмы.
Эта задача имеет сугубо психологовоспитательный характер, и поэтому особенно трудно воспринимаема отечественной практикой. Опыт, особенно японский, убедительно доказывает, что непрерывный поток коммерчески успешных новых товаров и услуг в основе своей имеет соответствующую ориентацию персонала, направляемую службой маркетинга. Следует остановиться на главных направлениях практической деятельности службы маркетинга:
во-первых, в процессе обучения персонала служба маркетинга должна умело сочетать элементы чисто воспитательного характера и формирование навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров и услуг, грамотной работы с потребителями, внимательного отношения к конкурирующим товарам и услугам;
во-вторых, служба маркетинга должна обеспечить эффективную информационную поддержку персонала для активизации инновационных усилий;
в-третьих, персонал фирмы должен привлекаться к процедурам экспертной оценки нововведений в любых ситуациях, связанных с анализом и оценкой новых товаров, как своих так и конкурирующих.
Служба маркетинга должна тщательно отслеживать состояние двух важнейших элементов формирования и развития инновационной ориентации персонала:
- ни одно предложение не должно остаться без внимания;
- каждое дельное предложение должно быть использовано;
- любая инициатива должна поощряться.
2. Постоянное информационное обеспечение процесса нововведения.
Определяющее значение здесь имеют информационные возможности службы маркетинга. Основными источниками информации являются
- исследования потребителей,
- изучение конкурирующих товаров,
- изучение отраслевых тенденций, которое включает в себя с одной стороны анализ и оценку характера развития основной продукции отрасли, с другой - то же по основным технологиям, используемым в отрасли.
Главная задача маркетологов в этих исследованиях - своевременно понять, в каком направлении в перспективе будут развиваться изделия и технологические процессы, с тем, чтобы по возможности опередить конкурентов в эффективном обновлении производства и в выпуске на рынок новых товаров.
Маркетологи должны постоянно принимать участие в любых акциях фирмы, связанных с новыми товарами и услугами: обсуждение идеи нового товара, изучение возможностей выхода на новые рынки; т.к. они всегда должны быть готовы дать полную и квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара. Осуществляя анализ и оценку рыночных перспектив товара , маркетологи пользуются определенным методическим аппаратом всесторонней оценки на базе специальной системы критериев и показателей.
В основе системы лежит “универсальный” алгоритм коммерческой оценки. Он включает четыре этапа анализа и оценки, последовательное выполнение которых существенно помогает прояснить рыночные шансы товара или услуги. Эти этапы можно обозначить следующим образом:
1. оценка потенциального рынка нового товара, его состояния и перспектив развития.
2. оценка конкурентоспособности товара на анализируемом рынке.
3. оценка реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке.
4. оценка основных производственных проблем , связанных с выпуском товара.
Данный алгоритм универсален, его “критериальное наполнение” зависит от специфики деятельности фирмы, товара, рынков сбыта. Можно выделить следующие критерии:
- рыночные: потребительская емкость рынка, перспективы развития рынка, уровень конкуренции, степень стабильности рынка;
- товарные: технические характеристики, упаковка, цена;
- сбытовые: состояние и возможности системы сбыта, реклама;
- производственные: оборудование, персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала.
Оценка по критериям может быть осуществлена в самых различных шкалах: от простых (низший, средний, высший) до бальной оценки с применением весов критериев.
Три рассмотренных компонента формируют единую систему маркетингового обеспечения интонационной деятельности фирмы. На этой основе служба маркетинга организует реализующую часть работы в сфере нововведений фирмы. Основные этапы этой работы:
I Оценка и отбор перспективных идей новых товаров.
Коммерческая оценка возлагается на службу маркетинга. Поскольку речь идет еще только об идеях, то выход нового товара на рынок - дело довольно далекой перспективы, оценка сосредотачивается на углубленном и всестороннем рассмотрении наиболее устойчивого элемента - потребности.
Через призму потребности и должна рассматриваться идея нового товара. Можно сформулировать перечень вопросов, который является своеобразным контрольным “фильтром”, позволяющим осуществить такую оценку:
1. Кто готов платить деньги за удовлетворение данной потребности?
Каковы основные факторы сегментации этого рынка?
2. Имеет ли потребность перспективу, есть ли альтернативы ее удовлетворения ?
3. Насколько “созрел” сегмент рынка для восприятия нового товара?
4. Есть ли товары (услуги) “ограничивающего” характера, затрудняющие использование будущего товара?
5. Нет ли в идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?
6. Есть ли в анализируемой идее возможные факторы рекламного успеха?
7. Как могут повлиять прогнозируемые экономические колебания и социальные сдвиги на восприятие будущего товара потребителем?
8. Возможно ли проникновение будущего товара в новые сферы использования?
9. Какова реакция (намерения) основных конкурентов в части развития товара и насколько близки они к нашей идее?
10. Соответствует ли идея товара отраслевым тенденциям?
Оценка - в итоге все идеи новых товаров делятся на бесперспективные, перспективные и идеи дальней перспективы.
II Разработка концепции нового товара.
Правильная разработка концепции товара повышает его шансы на коммерческий успех. Концепцию товара можно рассматривать как систему ориентирных базисных представлений, отвечающую на следующие вопросы:
1. Для какого потребительского сегмента создается товар?
2. Каковы основные качественные параметры товара, отвечающие требованиям сегмента?
3. Каковы основные варианты конструктивно-технологических решений товара?
4. Насколько обеспечивается совместимость товара со средой его функционирования?
5. Возможно ли обеспечение товаром кардинального решения проблемы потребителя?
6. Каковы преимущества товара перед аналогами-конкурентами, как они будут восприниматься потребителями?
7. Каких изменений системы сбыта потребует новый товар?
8. Каковы сроки выхода товара на рынок?
9. На какие сегменты рынка ориентировать сбыт товара на начальном этапе?
10. Где лучше производить товар?
11. Каких затрат потребует разработка, производство и сбыт товара?
12. На какие цены можно рассчитывать?
13. Какова может быть прибыль?
14. Каковы негативные последствия производства , сбыта и эксплуатации товара (экологические, социальные)?
III Разработка и создание опытного образца.
Здесь задачи службы маркетинга следующие:
- периодическая оценка разработки с помощью матричных методов;
- постоянное уточнение вероятных объемов сбыта и ценовых характеристик товара;
- повышение конкурентоспособности товара по мере разработки.
При этом основными проблемами будут:
во-первых, правильная оценка емкости рыночных сегментов и вероятных цен, дохода и прибыли от реализации товара;
во-вторых, проработка службой маркетинга стратегических и тактических вопросов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках и сегментах.
Перечисленные задачи, по мнению автора, непременно встанут перед службой маркетинга, а измененный методологический подход позволит правильно провести и оценить инновационный процесс.
|
