Жизненный Цикл Товара

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Основные этапы создания нового товара. Жизненный Цикл Товара.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары независимо от своего успеха рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены и предлагать новые товары.

Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и потребителя.

Для производителя новый товар — это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет, т.е. это:

         модификации товара (до 70 % всех новых товаров): изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик;

         усовершенствование (модернизация) (до 20 % товаров) — более масштабные изменения некоторых свойств товара;

         принципиально новый товар для данного предприятия (10 %).

Для потребителя новый товар — это товар рыночной новизны, т. е. ранее не существовавший на рынке. Конечно, для любого предприятия желательно, чтобы новый товар одновременно был товаром рыночной новизны.

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь определённых целей:

         расширить сбыт, увеличить рыночную долю;

         уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы;

         эффективно использовать существующую систему товародвижения;

         создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;

         в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов.\

Существуют следующие основные этапы создания нового товара:

         генерация идей;

         оценка и фильтрация идей;

         разработка и проверка концепции;

         экономическая оценка идей;

         разработка товара;

         пробный маркетинг;

         коммерческая реализация.

1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара:

1) Внешние:

         товары конкурентов;

         пожелания и жалобы потребителей;

         мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);

         предложения поставщиков, посредников, торговых работников;

Внутренние:

         предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);

         предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.

2. Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке (табл. 2.4).

 

Таблица 2.4 - Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

Вероятность успеха	Привлекательность идеи
высокая	низкая
Высокая	Сосредоточить усилия на разработке данной идеи	Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи
Низкая	Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка	Полностью исключить идею из рассмотрения

 

Параметры, используемые для оценки идеи:

         общие характеристики новой продукции — потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;

         маркетинговые характеристики новой продукции — соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;

         производственные характеристики новой продукции — соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.

3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

4.   Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа (оценкой и фильтрацией идей) и включает пять направлений:

         прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

         прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;

         конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

         требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

         прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

5.       Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

6.   Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных продаж необходимо:

         реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;

         сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;

         заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

         затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;

         возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;

         неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

         отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;

         товар технически несовершенен;

         потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;

         товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);

         неверно выбрано время начала реализации;

         неверно выбраны каналы сбыта товара.

  

Таким образом, можно сделать вывод, что все эти этапы помогают производителям создать и выбрать наиболее подходящую идею нового товара или услуги, минимизировать возможности риска и максимизировать успех в производстве и выпуске новой продукции.

 

Время с момента выхода товара на рынок (а иногда и с момента разработки) и до момента ухода с рынка называется Жизненным Циклом Товара. В международном стандарте ИСО-904 называется – «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

         товарооборот; (объём продажи товаров или услуг в денежном выражении за определенный период времени)

         товарные запасы; (масса товаров, находящихся в обращении, в процессе движения из сферы производства к потребителю)

         издержки; (все затраты в процессе производства)

         цена; ( количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара)

         прибыль (объем, темп и направление развития) (разница между доходами и издержками на производство или приобретение и сбыт этих товаров и услуг. Прибыль = Выручка − Затраты.)

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты и др. печатные изделия), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры) (рис. 2.3).

Торговая марка также может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный стирального цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (например торговая марка порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).

     Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Задачи маркетинга на этапе разработки:

         комплексные маркетинговые исследования рынка;

         анализ потенциального спроса;

         планирование объема продаж;

         проверка производственных и технологических возможностей;

         прогнозирование реакции потребителей на товар.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны:

         низкий объем продаж;

         высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая;

         незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан, ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтений потребителей. Фирма может использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «постепенного внедрения на рынок», устанавливая сначала низкие цены массового рынка. Возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

         максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

         усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы);

         использование монопольного преимущества;

         сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения товара. Признание состоит из таких этапов как:

         знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

         убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

         решение (выбор: принять — отвергнуть);

         реализация (человек использует товар);

         подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Задачи маркетинга:

         завоевание позиций на рынке;

         отработка базовых решений;

         укрепление приверженности покупателей через рекламу;

         увеличение продолжительности этапа роста.

Этап 4. Зрелость (насыщение).

Товар на этой стадии называют «дойная корова».

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

Задачи маркетинга на этапе насыщения:

         поиск новых рынков сбыта;

         оптимизация каналов товародвижения;

         введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

         совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

         разработка модификаций товара.

На этапе «зрелость — насыщение» используются следующие стратегии:

         Стратегия улучшения качества, которая имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса.

         Стратегия улучшения свойств — имеет целью придать товару новые свойства.

         Стратегия улучшения внешнего оформления — имеет целью повысить привлекательность товара.

Этап 5. Спад.

Товар на этой стадии называют «неудачник».

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Необходимо вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

         моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии);

         изменение вкусов потребителей;

         обострение конкуренции.

Пути выхода из создавшейся ситуации:

         снижение цен;

         придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному;

         поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

         снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

         сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение;

         переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

1. 1802 выдающийся революционный мыслитель второй половины XVIII в
2. Динамо Украины среди любительских команд сезона 20132014 гг
3. Лабораторна робота 19 ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНА ПЕРЕВІРКА РІВНЯННЯ БЕРНУЛЛІМета роботи Дослід
4. Програмування мовою Асемблера для мікропроцесорів фірми Intel
5. Стоит ли доверять PR-агентствам
6. доклад на МО учителей начальных классов-
7. Контрольна робота З педагогічної майстерності - Варіант 7 Виконала- Студентка ЗОММ 5
8. 3565 г сахара200 мл молока1 длинная палочка корицы сломанная на 3 части10 г желатина4 больших яичных желтк Желат
9. Японская модель менеджмента
10. Материальный баланс холодильника-конденсатор
11. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ПОДГОТОВКИ ЛИЦ, УСПЕШНО ЗАВЕРШИВШИХ ОБУЧЕНИЕ ПО ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПЕРЕПОДГОТОВКИ ДЛЯ ЗАМЕЩЕНИЯ ВОИНСКИХ ДОЛЖНОСТЕЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ
12. а при артериальном кровь алая бьёт пульсирующей струёй наиболее опасно кровотечение из крупных артер
13. Школа здоровья 384 Здоровье ~ наше богатство Познавательная игра ~ викторина дл
14. Многочисленные хозяйствующие субъекты классифицируются по различным признакам и их разграничения по том.
15. Спор об определении логики и существенном содержании ее учений 2
16. Crosspieces between neighbouring micropores which formed elementry electricl dipoles
17. Физическое развитие детей и подростков
18. Строительные машины
19. Конфликт и этапы его развития
20. по теме Эффективность использования оборотного капитала предприятия Ульяновск 2009 Содержание

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе