Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М. ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
КЕЙС
Орындағандар : Әскерова Жанэля
Рахат Гүлнұр
Қабылдаған : Қуатова Алия
Шымкент 2012 жыл
Мазмұны
Кіріспе............................................................................................................
Нарыққа толығырақ мәлімет беру...........................................................................
Нарықтың мәні мен мақсаты..................................................................................
«Әлеуметтік нарық экономикасы» атты кітабында X. Ламперт нарықтың төмендегідей приоритеггерін атап өтеді....................
Тұлғалық базар .............................................................................................
Туристік нарық............................................................................................
Нарықты сегменттеу...................................................................................
Нарықты қамту стратегиясын таңдау.......................................................
Ситуациялық жағдай .................................................................................
Қорытынды ................................................................................................
Пайдаланылған әдебиеттер.................................................................................
Нарық
Нарық — тауар өндірісі мен айналымы заңдары бойынша ұйымдастырылатын айырбасты сипаттайтын тауар қатынастарының жиынтығын білдіреді. Басқаша айтқанда, нарық — нақты тауар сатушылар мен оны сатып алушылардың басын қосатын кез келген институт немесе механизм.
|
|
Нарыққа толығырақ мәлімет беру
Ол тауар-ақша айырбасының саласы болып табылады және өндірушілер (сатушылар) мен тұтынушылар (сатып алушылар) лар) арасындағы экон. қатынастар жүйесін білдіреді. Бұл қатынастардың негізгі элементтері – құн, баға,[ бәсеке, сұраныс пен ұсыныс. Нарықтың жұмыс істеуі тауар өндірушілердің арасындағы байланыстарды реттейтін, сондай-ақ адамдардың арасындағы экон. қарым-қатынас олардың еңбегінің өнімін сатып алу мен сату арқылы көрініс табатын тауар өндірісі жағдайында қоғамдық еңбекті бөлу мен ынталандыруды реттейтін заңға бағындырылған. Сұраныс пен ұсыныс заңы осыны жүзеге асыру нысаны ретінде әрекет етеді, оның іс-әрекеті айырбастың баламалылығын, ақша және тауар ағынының, төлем қабілеті ағынының, төлем қабілеті бар сұраныс пен ұсынылатын тауарлардың (қызметтердің) ара салмағын айқындайды. Нарық қатысушылардың бәрін, бір жағынан, бәсекеден, банкроттықтан, т.б. туындайтын экономикалық мәжбүрлеу арқылы, екінші жағынан, материалдық ынталандыру (пайданы молайту, т.б.) жолымен тауарлар мен қызметтердің жоғары сапада болуына, өндіріс шығынын азайтуға, тұтынушыларды ойдағыдай қанағаттандыруға бағдарлайды. Нарыққа тауар өндірушілердің тәуелсіздігі, олардың толық дербестігі, тауарлардың бағасын еркін белгілеуі, тұтынушылар мен жеткізушілерді еркін таңдауы, тауар өндірушілердің, сатушылардың өткізу бәсекелестігі тән. Мемлекет нарықтық қатынастарды ретке келтіру, шаруашылықты жүргізудің нарықтық нысандарының теріс зардаптарын барынша азайту, халықтың жекелеген топтарын әлеум. жағынан қорғау шараларының кешенді жүйесін әзірлеп, жүзеге асырады. Мұндай реттеу нысандары құрылымдардың (биржалардың, жәрмеңкелердің, жарнамалық және басқа агенттіктердің) жұмыс істеуі ережелерін белгілейтін заңдық және басқа нормативтік актілер жатады. Бағаны мемлекеттің реттеп отыруы, тауарлар мен қызметтердің кейбір түрлеріне тұрақты баға белгілеу немесе жәрдемқаражат белгілеу нарықтың жұмыс істеуіне айтарлықтай ықпал жасайды. Тауарлар нарығы тікелей тауар айналысы, ақшаны тауарға және тауарды ақшаға айырбастау саласы нарықтық жүйенің өзегі болып табылады.
Нарықтың мәні мен мақсаты
Демократиялық қоғам тарихи жағынан нарықтық қатынастардьң енуімен жалпылама сипатқа ие бола бастады. Мәдениеттің, демократияның, нарықтың арақатынастарын қарастырайық. Мәдениет пен нарықтың арақатынасы туралы әртүрлі, кейде бір-біріне қарама-қарсы көзқарастар бар. Алайда бір нәрсені анық айта аламыз: адамзат әлі күнге дейін адамдық әрекетті ынталандыру мен қоғамдық байлықты бөлудің нарықтан жетілген тәсілін ойлап тапқан жоқ. Нарықтық шаруашылыққа негізделген үлгілердің бір артықшылдығын қоғамдағы экономикалық әрекеттерді, бір жағынан, тұтынушылардың сұраныстарына сәйкес бағыттап, екінші жағынан, тауар дефицитін барған сайын өрістететін бәсекелестік пен еңбек өнімділігін арттыру арқылы жүзеге тиімді және рационалды шаруашылық процестері нәтижесінде қысқарту деп пайымдауға болады.
«Әлеуметтік нарық экономикасы» атты кітабында X. Ламперт нарықтың төмендегідей приоритеггерін атап өтеді:
— еркін баға жүйесі ең төмен шығындарға негізделген және осы арқылы өндіріс құралдарын тиімді түрде қолданатын осыған дейін белгілі өндірістік қатынастардың арасындағы нағыз ұтымдысы болып табылады;
— өз шешімін қабылдауда автономды және ерікті болып табылатын кәсіпкерлер шығынды аз жұмсайтын өндіріс тәсілдерін қолданып, өзгермелі сұраныс жағдайында жылдам әрекет ете алады және өз әрекеттерінің тиімділігін қашан да естен шығармайды, керісінше, мемлекеттік экономикалық басқаруды жүзеге асыратын құрылымдар көптеген жағдайда динамикасыз, бюрократиялық машиналардың тетігіне айналып, дұрыс әрі тиімді шешімдер қабылдай алмайды және олар өндірістің жағдайымен кәсіпкерлерге қарағанда формалды түрде ғана таныс болып келеді;
— әкімшілік экономикасының үлгісіне қарағанда нарықтық шаруашылық моделі жеке белсенділік пен іскерліктің толыққанды, шығармашыл және еркін жүзеге асуына көбірек мүмкіндік береді;
— сосын, нарықтық шаруашылықта өндірушілер шектелген, қатал, міндетті жалпышаруашылық жоспарларымен тоқталынбайды, шаруашылық субъектілері өндіріс құралдарын өз мақсаттарында еркін қолданады және осы себептен нарықтық жүйеге және ондағы өзгерістерге жылдам бейімделе алады.
Нарық — бұл демократиялық құрал , онда әрбір тұтынушының дауыс қүқығы бар. Мемлекеттік артықшылықтар, жеңілдіктер, коррупция және тыйымдармен шектелмеген нарық жүйесінде байлыққа жетудің бірден бір жолы бар. Ол — тұтынушылардың талап-мұқтаждарын дер кезінде аңғарып, оларды өтеу мақсатында тынбай еңбек ету. Мәдениет нарықтық қоғамда оның әрекеттік принциптерінен тыс тұра алмайды, тіпті мәдениеттің өзі тауарға айналып кетуі мүмкін. Құндылықтың нарықтық ұғымы, айырбас құндылығының тұтынушы құндылықтан жоғары болуы, құндылықтың осыған ұқсас адамға қатысты, айталық адамның өзін өзі бағалауына байланысты ұғымының пайда болуына әкеліп соқты. Өзін өзі тауар, ал өзіндік құндылық айырбасқа қатысты есептейтін мінез-құлық бағдарын нарықтық адам бағдары деп сараптайды.
Тұлғалық базар
Соңғы жылдары «тұлғалық базар» деп аталатын әлеуметтік құбылыс қалыптасқан. Ондағы бағалау жүйесі мен принциптері тауар базарымен бірдей: біріншісінде сатылуға тұлғалар ұсынылады, екіншісінде — тауарлар, табыс негізінен, адам өзін-өзі базарда сата білгеніне байланысты; қаншама оның сыртқы түрі жарасымды, қаншама ол тартымды? Белсенді? Керек адамдармен байланысқа түсе ала ма? Отбасылық жағдайы қалай? Қолынан не келеді, қаражаты қалай? Адам өзінің беделі мен құндылығынан гөрі, өтімді тауар болғанды көбірек қалайды. Элиталық тауар сияқты, адам модалы болуы керек, ал осылай болу үшін, тұлғалар бәсекесі қажет. Осы тұстан жарнама, бұқаралық ақпарат құралдары, неше түрлі «имидж» қалыптастырушылар іске кірісіп кетеді. Нарықтың бағасын ойлайтын адам өзін әрі сатушы, әрі тұтынушы ретінде қарастырады және оның көңіл-күйі тұлғаның өзінен гөрі, оған бағынбайтын сыртқы жағдайларға көбірек тәуелді болып шығады. Егер ол табыстан табысқа жетсе, онда құнды, ал сәтсіздіктерге жиі ұшыраса — құндылығынан айырылған. Ол өзінің ішкі мәнді күштерімен тұтас әрі үйлесімді емес, себебі ол үшін өзін өзі жүзеге асырудан гөрі, нарық базарында табысты сатылғаны мәнді. Осында ділдік тип қазіргі мәдени ет жүйесіне де үлкен ықпалын тигізеді. Мәдениет бұл жағдайда шығармашылық пен жасампаздықтан, нарық мүдделеріне сай мол ақпарат жинақтауға көбірек бағытталады. Мәдени қайраткерлер өз туындыларының құндылығына қарағанда, олардың нарықтағы бағасына көп көңіл бөледі, басқаны ойлауға оның мұршасы да жоқ. Нарықтық бағдарды мәдени жасампаздықтан бөліп қарастыру салыстырмалы түрде жүргізіледі. Нарықтық бағдарға сынның абсолюттік мораль тұрғысынан берілетіндігін есте тұту керек. Нарықтық бағдар шынайы адамдық құндылықтарға әкелуі үшін, нарықтық қатынастар субъектілері белгілі бір қылық ережелерін сақтауға міндетті. Тек гуманистік, этикалық ережелерді бұлжытпай орындау нарықты қазіргі әлем мәдениетімен үйлесімді қоса біледі. Адамдық ынтымақтастықтың спонтандық тәртібі қалыптасқан жерде өз әрекеттерін жалпы мәдениеттілікке бағыттаған әлеуметтік топтардың нарықтық табыстары адамзаттық жоғары әдеп жүйесін нығайтады. Бұл процесс тура бағытты болып келмейді және адамдық топтар өз әрекеттерінде тек ылғи рационалды есепшілдікті басшылыққа ала бермей, көп жағдайларда жіберілген қателіктерінен сабақ алу арқылы коррекцияларға (түзетулерге) барып отырады және бұл түзетулер бәсекелік қалпында өтеді. Түбінде ынтымақтастық деңгейі жоғары топтар тарихта үтып отырады. Ф. Хайектің жазғанындай, «іс-әрекеттер ережелерінің эволюциясы ылғи даңғыл жолмен жүріп отырмады, өйткені қалыптасып қалған дәстүрлі көзқарастар эгоизмді қорғаштап, өзінікін дұрыс және әділетті деп есептеп келеді» (Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. — М., 1992. — С. 39). Егер өркениет мәдениеттің арнаулы емес өзгерістерінің нәтижесінде біртіндеп қалыптасты десек, онда өркениетте моральды критерийлердің болмауы нарықты оның коррупциялық және криминалдық түріне айналдырады деген пайымдаудың көп негізі бар. Әрине, бүкіл тұлғалар нарығы мен өмірді қастерлеуге негізделген жоғары ізгілік этикасының арасында белгілі бір алшақтық бар. Алайда мынадай сұрақ туады: қандай моральға нарықтық бағдар сәйкес келмейді? Әрине, жоғары адамгершілік құндылықтары бүкіл моральдың мазмұнын тауыспайды.
Мұрат — нормадан басқа күнделікті мақсаттарға сай нормаларда жеткілікті. Сонымен, нарықтық бағдар қандай моральды күнделікті өмірде негізге алады? Оны жеке мүдделерді үйлесімді ететін әлеуметтік әріптестік әдебі деп атауға болады және оның басты құндылықтарына әділеттілік (жеке басының жетістіктері бойынша), теңдік (құқық), тұлға дербестілігі және адам абыройлығы жатады. Тұлға орталықтық көзқарас маңызды болғанымен қоғам байлықтың бір қолда жинақталып, басқалардың кедейленуін және пауперлендіруін қолдамауы керек. Әлеуметтік топтардың арасындағы алшақтықтың терендеуіне әртүрлі әлеуметтік әрекеттер қарсы бағытталуы тиіс. Қазіргі кезде мемлекеттің әлеуметтік - экономикалық және мәдени реттеу функциялары артып келеді. Осыдан келіп қоғамдағы әділетсіздік пен теңсіздіктің жалғыз кінәлісі деп нарықты айта беруге жөн жоқ. С. Темірбековтың атап өткеніндей, дәстүрлі тарихи дамудың жемісі ретіндегі ұлттық мәдениеттің басты құндылықтарын таза нарықтық бағамен өлшеуге келмейді. Сол себепті шектеусіз нарықтық қатынастар жағдайында ұлттық құндылықтардың кейбіреулері нарыққа икемделе алмай, қолданыстан шығып, мұражайлық, этнографиялық құндылықтарға айналып кетеді (Темирбеков С. Т. В объятиях рынка. — Алматы: Мысль, 1998. — № 7. — С. 66—68). Нарықтық либералдану дәстүрлі құндылықтарды, нормаларды, институттарды, әлеуметтік-қызметтік стереотиптерді, өткен ұрпақтардың тәжірибесін өмірлік табыстарға жетудің стратегиясы ретінде жарамсыз және адекватты емес қылып, бұрын-соңғы болмаған қысымға алды. Осының нәтижесінде бұқаралық, азаматтық, әдептік және ұлттық өзіндік сананың деформацияға ұшыраған құрылымдары пайда бодцы. Оларда дәстүрлі құндылық-мағыналық иерархиялар мен басымдылықтар қиратылып не маргиналданып, қазіргі өмір ырғақтарына сай рухани-адамгершілік ұстанымдар әлі қалыптаса алмады. Осы жағдайларда дәстүрлі ұлттық құндылықтар арзандатылып және ескі раритеттер түрінде қалды, ал оларға иек артатын тұлғалар экономикалық прагматизмнің либералдық демократиялық принциптерін қабылдай алмады және өздерінің күнделікті әрекеттерінде бойкүйездік, селқостыққа немесе агрессияшыл тынымсыз девияцияға бұрыла бастады, кейбір тұлғалар ескі әлемнің құндылықтарының ауысуын бүкіл адамдық ынтымақтастық, руханилық жоғалуы деп жариялады. Нарықтық қатынастарға тежеусіз ерік бере отырып, мемлекет те өз әрекетінде осы стихияның ықпалында кетеді. Ол болашаққа бағытталған бағдарларды күнделікті өмір талаптарына құрбан ете салады. Болашақты бағдарламау адамның өзіне теріс әсерін тигізеді. Мысалы, «адамдық капиталды»инвестицияландыру мәселесін алайық. Қазақстан сияқты ТМД елдерінде стихиялық нарық табысты кейінірек түсіретін ғылым, білім, мөдениет салаларын қаржыландыру қиындықтарын туғызды. Тікелей пайда әкелмейтін бұл салалар құлдырай бастады. Мысалы, орта білімді қаржыландырудың пайдасын он жылдан артық күту қажет. Бірақ білімсіз халықтың болашағы солғын. Сол себепті таза прагматикалық ұстанымды шектеп, болашақты да ойлаған жөн. Мемлекеттің азаматтық қоғам салаларынан мүлдем кетуі, стихиялық нарық жағдайыңда мәдени еттің, ғылымның, білімнің толық коммерциализациясына әкеледі. ТМД елдеріндегі нарықтық экономика мен жеке меншіктік қатынастарға өтуінің кейбір тәсілдерін В. Эрн ұсынған «катастрофалық прогресс» терминімен де атауға болады. Нарықтық экономика тетіктерінің еркін қалыптасу принциптерін ұлттық игілікті бүрын болып көрмеген тойымсыз және тоқтаусыз талан-таражға салумен жиі алмастыру да ТМД елдерінің кейбір көріністеріне жатады. Осындай «тәжірибеге» талдау бере келе, белгілі бір сарапшылар мен ғалымдар классикалық либерализмнің нарықтық экономика, демократия, азаматтық қоғам және құқықтық мемлекет идеяларының ішкі қиындылығына күмән келтіре бастады: «Адам құқықтарын, демократия мен еркін нарықты бір-бірімен байланыстыру концептуалдық немесе эмпирикалық пайымдаудан гөрі құндылық пікіріне жақын... Нарыққа өту мен демократиялық биліктің арасында ішкі байланыс жоқ. Осындай байланыстың мүлдем болмауы да мүмкін» (Межуев В.М. Куда движется Россия?//Вопросы философии, 1993. — № 2). Нарықтың мәдени негіздерін сынау тек белгілі бір шекке дейін ақылға сыйымды. Одан тыс болса, ол адамзаттың артқа қалдырған кезеңдерін қайтадан қалпына келтіруді көздеуі мүмкін. Оның ішінде кертартпа үлгілерді мұратқа айналдыру қоғамға зиянын тигізбей қоймайды. Тағы бір ескеретін жай: адамзат заман талабына сай осы мәселе бойынша жауап таба білді. Қазіргі постиндустриялық өркениет үшін мәдени шынайы гумандық бастауларын жаңғырта алды. Дамыған елдерде мәдениет өзінің тартымдылығымен, көпфункционалдығымен, адамгершілігімен, ыңғайлығымен және оптималдығымен көзге түседі. Бизнестің әр түрлі құрылымдары мен филантропиялық ұжымдар мен тұлғалар жоғары мәдениетті қалыптастыруға бағытталған әрекеттерге барады, фирмалар мен корпорациялар қызметкерлерінің мәдени деңгейі артып келеді, мұның өзі нарықтық субъектілердің табысын көбейтеді, мәдениетті қолдау қоғамның рухани байлығын молайтады және әлеуметтік қақтығыстардың алдын алады, іскерлік және әлеуметтік белсенділікті жоғары деңгейге көтереді, осының бәрі қуатты мәдениет индустриясын қалыптастыруға мүмкіндік береді, Қазақстан жағдайында да осындай өркениеттілік бағдарларына бетбұрыс жасау қажеттігі бар.
Туристік нарық
Туристік нарық – туристік өнімді сол уақытта және белгілі-бір жерде сатып алу-сату процессін қамтамассыз ету үшін ұсыныстар мен сұраныстарды біріктіретін,қоғамдық экономикалық құбылыс.
Туристік нарықта болып жатқан процесстерді неғұрлым айқын түсіну үшін және тұтынушылар қажетінің нақты бағытына қарай ондағы болашақ тауарларды топтарға немесе түрлерге бөлу туристік нарықты сегменттеу деп аталады.
Туристік қызмет нарығын сегменттеу – маркетинг стратегиясын таңдаудағы маңызды элемент, яғни туристік кәсіпорын нарықтың күрделі жағдайында әрекет ете отырып, кімге және қалай қызмет көрсету керектігін дәл білуі қажет. Маркетингтік көзқарас бойынша әрбір нарық тұтынушылардан құралады, олар бір – бірлерінен өз таңдаулары, қалаулары, қажеттіліктері бойынша айрықшаланады. Белгі – нарықта аталған сегментті бөлудің тәсілі. Туризмде сегменттеудің негізгі белгілері болып, географиялық, демографиялық, әлеуметтік – экономикалық, психографиялық, мінез – құлықтық белгілер болып табылады.
Мақсаты. Курстық жұмыстың негізгі мақсаты – туристік нарық пен қонақ үйдегі сегменттердің белгілерін ашып көрсету. Сегменттеудің үш басты белгілерін бөліп айтуға болады:
- Тұтынушылардың тобы бойынша нарықты сегменттеу.
- Өнім парметрі бойынша нарықты сегментеу.
- Негізгі бәсекелестер бойнша нарықты сегменттеу:
Тұтынушыларды сегменттеуге бөлінетін бірнеше тәсілдер бар. Алғашқыда барлық халықты бүтіндей алса, одан соң бақылаудың көмегімен алынған сипаттамаларды жүйелей отырып, жекелеген адамдардың тәртібін талдау.
ДТҰ – ның мамандары екі белгіліні (кіріс деңгейі және білім деңгейі) топтастыру негізінде туристік нарықтың 4 сегментін бөлуде.
Туризмдегі маркетинг іс – тәжірибесінің нарық сегментіне сай,
- болашаққа арнаулы нарық сегментін таңдау, тұтынушы қажеттілігін максимальды қанағаттандыру, дұрыс және орындалатын мақсаттарды қою, тиімді маркетингтік стратегияны таңдау бағыттарын ашып көрсете білу.
Нарықты сегменттеу
Сегменттеудің белгілері
Нарық сатып алушылардан құралады, ал сатып алушылар бір-бірінен түрлі-түрлі параметрлері бойынша айырмашылықта болады. Бұл айырмашылықтар тұтыныста, ресурста, географиялық жағдайда, сатып алу қатынасында және әдеттерінде болуы мүмкін. Осы айнымалылардың әрқайсысын нарықты сегменттеу негізі ретінде пайдалануға болады.
Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары.
Нарықты сегменттеудің қандай да бір белгіленген әдісі жоқ. Нарық қайраткері нарық құрылымының пайдалы жолдарын табу үшін айнымалы параметрлер негізінде сегменттеудің түрлі варианттарын байқауы керек. Қазір біз тұтыну нарқын сегменттеуге пайдаланылатын географиялық, демографиялық, психографикалық және мінездемелік айнымалыларды қараймыз.
Кейбір фирмалар ірі қалаларды қосымша майда территорияларға бөледі. «Р Дж Рейнольдс» фирмасы Чикагоны үш түрлі субнарыққа бөледі. Фирма солтүстік жағалаудағы аудандарды – оқу дәрежесі жоғары, денсаулықтары туралы көбірек қамданатын адамдар тұратындықтан, оларға төмен шайырлы сигареттер ұсынады. Консервативті оңтүстік-шығыс ауданға фирма «Уинстон» сигаретін жариялайды. Қаланың оңтүстік бөлігіне «Р Дж Райнольдс» негрлер басылымдары және қалқандар арқылы жиі жарнамалап, құрамына ментол дәрежесі жоғары «Сәлем» сигаретін ұсынады.
Демографиялық ұстаным бойынша сегменттеу. Демографиялық ұстаным бойынша сегменттеуге нарықты жыныс, жас, жанұя саны, жанұя өмір кезеңі, табыс дәрежесі, қызмет түрі, білімі, діншілдігі, нәсілі және ұлты сияқты демографиялық айнымалылар негізінде топтарға бөлу жатады. Демографиялық айнымалылар тұтынушыларды әр түрлі топтарға бөлуге негіз болатын ең тартымды факторларға жатады. Мұндай тартымдылықтың бір себебі тұтыныс және тартымдылық, оған қоса тауарды тұтынудың интенсивтігі көбіне осы демографиялық нышанға байланыстылығында. Оның екінші себебі демографиялық сипаттамалар басқа көп түрлі айнымалыларға қарағанда өлшеуге мүмкіншілік беруінде. Тіпті, нарықты демографиялық көзқарастан тыс сипаттағанда да бәрі бір демографиялық параметрлермен байланысты көрсету қажет.
Қазір нарықты сегменттеуге кейбір демографиялық айнымалылар қалай пайдаланылатыны көрсетелік.
Жанұяның жасы және өмір циклі кезеңі. Сатып алушылардың тұтынысы және мүмкіншілігі олардың жасына байланысты өзгерісте болады. Тіптен 6 айлық бөбек тұтыныс потенциалы жағынан 3 айлық бөбектен айырмашылықта болады. Осы жағдайды ескерген «Элейб продакте» фирмасы 3 ай-1 жыл аралығындағы бөбектердің бірізді түрде пайдаланылатын 12 түрлі ойыншықтарын дайындаған. Оның бірі бөбек көтеріле бастаған кезге арналған болса, екіншісі ұстау қимылын игерген кезге тән. Мұндай сегменттеу стратегиясы ата-аналарға және сыйлаушыларға баланың жасын білу арқылы керекті ойыншықты қиналмай таңдап алуға мүмкіншілік береді.
Дегенмен, жас және жанұя өмір циклі кезеңі айнымалы, сенімсіз болуы мүмкін. Мысалға, «Форд мотор» фирмасы өзінің «Мустанг» моделіне мақсатты нарық ұйымдастырғанда жас сипаттамаларын пайдаланған. Автомобиль арзан спорт машинасы керек дейтін жас адамдарға арналған болатын. Бірақ фирма аз уақыт аралығында «Мустангті» барлық топтар өкілдері сатып ала бастағанын байқаған.
«Мустангқа» нағыз мақсатты нарық жыл жағынан жас адамдар емес, көңілі жағынан жас адамдар болып шыққан.
Жынысы. Киімдерді, шашты күтуді, косметика және журналдарды пайдалануды жыныс нышаны бойынша сегменттеу көптен бері іске асырылған. Кейбір кақыттарда жыныс нышаны бойынша сегменттеуді нарықтың басқа қайраткерлері де пайдаланып қояды. Сигареттің көптеген маркаларын еркектер де әйелдер де таңдамай пайдаланады. Дегенмен, нарықта әйел бейнесін дәріптеуге бағытталған жарнама және соған сәйкес орауышталған «Вирджиния слимс» сияқты арнайы ароматты әйел сигареттері пайда бола бастады. Соның нәтижесінде бүгінгі күндері «Вирджиния Слимс» сигаретін тартатын еркекті сол сияқты «Мальбороны» тартатын әйелді көру қиындай түсуде. Жыныс нышаны бойынша сегменттеуді түсіне бастаған салаға автомобиль өндірісі жатады. өткен уақытта автомобиль жанұядағы еркекке де әйелге де ұнасын деп жасалынатын. Дегенмен жұмыс атқаратын және өз машинасы бар әйелдер санының өсе түсуіне байланысты, кейбір өндірушілер арнайы жүргізуші әйелдерге бейімделген тек әйелдер автомобильдерін шығаруды ойластыруда.
Автомобиль, катер, киім, косметика және саяхатқа керекті тауарлар мен қызметтерді сегменттеудің көне әдістерінің тағы бір түрі табыс дәрежесінің нышаны болып саналады. Кейде мұндай сегменттеудің мүмкін екенін басқа еңбек салаларында да түсіне бастаған. Мысалға, спиртті ішімдіктер шығаратын Жапонияның «Сантори» фирмасы өздері тек ең жақсы нәрсені көреміз дейтін тұтынушыларды өздеріне тарту үшін нарыққа бағасы 75 доллар тұратын шотланд вискиін шығарған.
Дегенмен, табыс дәрежесі бойынша кейбір тауардың тұтынушыларын анықтау ылғи мүмкін емес. Жұмысшылар «Шевроле» кейбір жұмысшылар «Кадиллак» алады. Түрлі түсті теледидарды алушылардың алғашқылары арасында жұмысшылар аз емес.
Бірнеше демографиялық параметрлер бойынша сегменттеу.фирмалардың көпшілігі екі не одан да көбірек демографиялық айнымалыларды үйлестіру арқылы нарықты сегменттейді.
Психографиялық бойынша сегменттеу. Психографиялық сегменттеуде сатып алушыларды қоғамдық тапқа жатқызу, өмір бейнесі және жеке адамдық сипаттама нышандары бойынша топтарға бөледі. Демографиялық бір топ өкілдерінің өзднрі тіпте әр түрлі психографиялық пішінде болуы мүмкін.
Мінез-құлық ұстанымы бойынша сегменттеу. Мінез-құлық ерекшеліктері негізі бойынша сегменттегенде, сатып алушыларды олардың білімі бойынша, тауарды пайдалану сипаттамасы және осы тауарға деген реакциясы бойынша үш топқа бөледі. Көптеген нарық қайраткерлері мінез-құлық айнымалыларын нарық сегменттерін құрастыруға өте ыңғайлы негіз деп санайды.
Сатып алушыларды сатып алу идеясының пайда болуы, сатып алуы не тауарды пайдалануы бойынша өзара айыруға болады. Мысалы, әуе саяхатын жасауға кәсіпкерлікке байланысты бірдеңе мысалға, демалыс, жанұя себебін тигізуі мүмкін. Авиокомпания адамдардың қайсыбір себептерінің басымырағына қызмет жасауға мамандауы мүмкін. Мысалға, чартер авиакомпаниялары демалыс кезінде әуе көлігімен қайбір жаққа ұшатындарға қызмет атқарады.Себептер негізі бойынша сегменттеу фирмаларға тауарды пайдалану дәрежесін көтеруге көмектесуі мүмкін.
Сегменттеудің тиімді түрлерінің бірі – сатып алушылардың тауардан өздері күтетін пайдалары негізінде топтастыру. Пайда негізінде сегменттеу адамдардың нақтылы тауар кластарынан,осы тауарларды және оның негізгі тауарларын іздеп, олардан пайда таппақ әртүрлі тұтынушылардан түсетін негізгі пайдаларды анықтауды талап етеді. Нарықты тауарды аз біркелкі және активті тұтынушылар тобына бөлуге болады. Неғұрлым демографиялық қатардағы айнымалылардың қатынастармен байланысын анығырақ ашсақ, соғұрлым мекеменің ең перспективті потенциалды клиенттерді қамтуға арналған жұмысы тиімдірек болады.
Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары. Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеу негізіне тұтыныс нарықтарын сегменттеуге пайдаланылатын айнымалылардың көпшілігін алуға болады. Өндіріске арналған тауарларын сатып алушыларды геоггафиялық ұстаныммен сегменттеуге және бірқатар мінез-құлық айнымалары арқылы олардың пайда іздеу негізіне, пайдаланушының статусына, тұтыну интенсивтігіне, ұнату дәрежесіне, тауарды қабылдау дайындығына және оған деген қатынасына байланысты сегменттеуге болады. Өндіріске арналған тауар нарықтарын сегменттеуді көбіне соңғы тауар тұтынушылардың түрлеріне қарай орындайды. Әртүрлі соңғы тұтынушылар тауарлардан әртүрлі пайда іздейді. Олай болса, әрқайсысы үшін әртүрлі маркетинг кешендерін пайдалануға болады. Мысалы үшін транзисторлар нарқын құралық. Транзисторлар нарқы әскери, өндірістік және комерциялық үш нарықтан құралады. әскери сатып алушылар тауар сапасына және оның қолайлығына зор мән береді. Транзисторларды әскери нарықты сатушы фирмалар ҒЗТКЖ-ге күрделі қаражаттар жұмсауы, әскери саудамен жете таныс сауда агенттерін пайдалануы және өндірісі ықшамдалғантүрде мамандандырылуы керек.
Өндіріске арналған тауарларды сегменттеуде тағы бір пайдалануға болатын айнымалы фактор, тапсырысшының салмақтылығы. Көптеген фирмалар ірі және майда клиенттерге бөлек қызмет атқаратын жүйелерді ұйымдастырады.
Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау. Маркетингілік сегменттеу сатушының шығатын нарқының әртүрлі сегменттерінің мүмкіншіліктерін ашады. Одан кейін фирманың шешетіндері: 1) неше сегментті қамту қажет және 2) олардың ең пайдалысын қалай анықтау керек? Осы екі мәселені кезекті түрде қаралық.
Нарықты қамтудың үш варианты. Фирма нарықты қамтудың үш стратегиясын пайдалануына болады: дифференцияланбаған маркетинг, дифференцияланған маркетинг және шоғырланған маркетинг.
Дифференцияланбаған маркетинг. Фирма сегменттердің айырмашылықтарын есепке алмай, тұтас нарыққа тек бір ұсыныспен шығуы мүмкін. Бұл жағдайда, ол өз әрекеттерін клиенттердің мұқтаждықтарының айырмашылықтарына шоғырландырмай, бұл мұқтаждықтардың жалпылама жағына көіңл бөледі. Фирма тауарды және маркетингілік бағдарламаны мүмкіншілігінше сатып алушылардың көпшілігіне ұнайтындай етіп дайындайды. Ол жалпы тарату әдісіне және жалпылама жарнамаға сенім білдіреді. Ол адамның санасындағы тауар бейнесінің жоғары сатыда болуын дәріптеуге тырысады. Дифференцияланбаған маркетинг үнемді, тауарды шығару, оның қорын ұстау және тасымалдау шығыны онша жоғары емес. Дифференцияланбаған маркетингті жарнама шығыны да төменгі дәрежеде болады. Нарық сегменттерін зерттеудің және осы сегменттерге бөлек жоспарлаудың қажет еместігі маркетингілік зерттеуге керекті және тауар өндіруді басқаруға керекті шығындардың мөлшерін төмендетуге мүмкіншілік береді.
Дифференцияланбаған маркетингті пайдаланатын фирмалар, әдетте нарықтың ең үлкен сегментіне арналған тауар шығарады. Егер мұндай тәжірибені бір уақытта бірнеше фирмалар пайдаланатын болса, ірі сегменттерде қарқынды бәсекелестік пайда болып, майдарақ сегменттердің сатып алушыларының қанағаттануы нашарлайды.
Дифференцияланған маркетинг. Бұл жағдайда фирма нарықтың бірнеше сегментіне шығуға шешім қабылдап, оның әрқайсысына жеке ұсыныстар дайындайды. Дифференцияланған маркетинг тәжірибесін пайдаланатын фирмалар саны өсе түсуде.
Шоғырланған маркетинг. Көптеген фирмалар өздеріне, әсіресе, ресурстары шектеулі мекемелерге жарасатын, үшінші маркетингілік мүмкіншіліктерді де пайдалануға әзір. Фирма өз ірекеттерін үлкен нарықтың кішкентай бөлігіне шоғырландырғаннан гөрі, бір не бірнеше субрынокқа шоғырландырады.
Нарықты қамту стратегиясын таңдау.
Нарықты қамту стратегиясын таңдағанда мынандай факторларды есепке алу керек:
Фирма ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болған жағдайда, шоғырланған маркетинг стратегиясы рационалды болады.
Өнімнің біркелкілік дәрежесі. Дифференцияланбаған маркетинг стратегиясы грейпфрут не болат сияқты тауарларға көбірек ыңғайлы болады.
Тауар өмірі циклінің кезеңі. Фирма нарыққа жаңа тауармен шығарда жаңалықтың тек бір ғана нұсқасын ұсынған жөн. Бұл жағдайда дифференцияланбаған не шоғырланған маркетингтер стратегиясын пайдаланған жөн.
Нарықтың біркелкілік дәрежесі. Егер сатып алушылардың ұнатымы бірдей болса, бірыңғай маркетингілік ынталандыруға бірдей жауап беретіндіктен, дифференцияланбаған маркетингті пайдаланған жөн.
Бәсекелестердің маркетингілік стратегиясы. Егер бәсекелестер нарықты сегменттеумен айналысып жатқанда дифференцияланбаған маркетингті пайдалану өзін өзі құртуға әкеліп соқтыруы мүмкін. Керісінше, егер бәсекелестер дифференцияланбаған маркетингті пайдаланатын болсақ, фирма дифференцияланған не шоғырланған маркетингті пайдалану нәтижесінде табысты болуы мүмкін.
Түйіндеме. Сатушылар нарыққа үш жолмен келуді пайдалануы мүмкін. Жаппай маркетинг – бір тауарды жаппай шығарып және жаппай тарату, және де оған сатып алушылардың барлық типтерінің назарын аудару. Тауарлы-дифференцияланған маркетинг – әртүрлі қасиетті, әртүрлі безендірілген және әртүрлі сапалы, әртүрлі расфасовкалы, тағы басқа екі және одан да көп тауарларды әртүрлі нарықтарға ұсыну мақсатында және сатушының тауарын бәсекелес тауарынан айрықшаланған түрде шығару. Мақсатты маркетинг – нарықты құрастырушы әртүрлі топтарды айрықшалау туралы шешім және әр мақсатты нарыққа қажетті тауарларды және де маркетинг кешендерін дайындау. Бүгінде сатушылар жаппай және тауарлы-дифференциалды маркетинг әдістерінен мақсатты маркетинг әдісіне ауысуда, өйткені ол нарық мүмкіншіліктерін ашуға және тиімді тауарларды және маркетинг кешенін жасауға жағдай туғызады.
Мақсатты маркетингтің негізгі шаралары нарықты сегменттеу, нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау және тауарды нарықта позициялау болып табылады. Нарықты сегменттеу әрқайсысына және тауарларына маркенинг кешендері қажет болу, оны сатып алушылар топтарына бөлу. Фирма көзқарасы бойынша сегменттеудің жақсы вариантын табу үшін нарық қайраткері әртүрлі әдістерді байқап көреді. Тұтынушылар маркетингінде сегменттеудің негізіндеріне геогрфиялық, демографиялық, психографиялық және мінез құлықтық айнымалылар жатады. Өндірісте пайдалану тауарлары нарқын сегменттеуді соңғы тұтынушылардың түрлері, заказчиктердің салмағы, олардың географиялық орналасуы бойынша сегменттеуге болады. Сегменттеудегі аналитикалық жұмыстардың тиімділігі алынған сегменттеудің өлшеуіне қол жеткізу мүмкіншілігіне, қомақтылығына және олардың мақсатты бағытта әрекеттер жүргізу мүмкіншіліктеріне байланысты болады.
Содан кейін сатушы нарықтың бір немесе бірнеше пайдалы сегменттердің таңдап алуы қажет. Ол үшін әуелі қанша нарық сегменттерін қамту туралы шешім қабылдауы керек. Сатушы сегменттер айырмашылығын елемей әртүрлі сегменттерге әртәрлі нарықтық ұсыныстар дайындап не өз күштерін бір не бірнеше сегменттерге шоғырландыруына болады. Бұл жағдайда көп мәселе фирма ресурстарына, өнімнің біркелкілік дәрежесіне, тауар өмір циклінің кезеңіне және бәсекелестердің маркетингілік стратегияларына байланысты болады.
Егер фирма бір сегментке шығу туралы шешім қабылдаған болса, онда нақ қандай сегментті таңдау керек? Нарық сегменттерін олардың өздеріне тән тартымдылығы бойынша не нақтылы сегментте фирманы табысқа жеткізетін оның іскерлік күшті жақтары бойынша бағалауға болады.
Нақтылы нарықты таңдау фирманың бәсекелестер шеңберін де және позициялау мүмкіндіктерін де анықтайды. Бәсекелестердің позицияларын қарап білгеннен кейін, фирма бәсекелестердің бінрінің позициясына жақын орын алу не нарықта ашылған өз орнын толтыру туралы шешім қабылдайды. Егер фирма бәсекелеспен қатар бір позицияны алған болса, ол өз ұсыныстарын тауар, оның бағасы және сапалық айырмашылығы арқылы диффетенциялауы керек. Дәл позициялау туралы шешім фирмаға екінші қадам жасауға, атап айтқанда, маркетинг кешенін тәптіштеп жоспарлауға мүмкіндік береді.
Белгі – нарықта аталған сегментті бөлудің тәсілі. Түрлі авторлар ұсынатын және туристік қызметтің іс-тәжиірбесінде қолданылып жүрген нарықты сегменттердің белгілерін бір-бірімен мағнасы бойынша ұқсас болып келеді. Сол уақытта айта кетерлігі сегменттеуге деген қандай да болсын әмбебап қадамның жоқтығы сондықтан әр түрлі белгілерінің негізі бойынша сегменттеу нұсқасын қолдану мақсатқа сай.
Туризмде сегменттеудің негізі болып:
-Географиялық
-Демографиялық
-Әлеуметтік –экономикалық
-Психографиялық
-Мінез-құлықтық
Географиялық белгілері бойынша нарықты сегменттеу әр-түрлі территорияларда тұратын, алайда біртекті немесе ұқсас көзқарасты тұтынушылар тобын қарастыру мақсатқа сай. Географиялық сегменттеу ретінде тарихи, саяси, этникалық немесе діни жағынан қандай да бір сабақтастығы болатын бүтін ел немесе елдер тобы қарастырылады.
Демографиялық белгілер (тұтынунушылардың жынысы, жасы, отбасы мүшелерінің саны) жеткілікті түрде қолданылатын түрін жатады. Бұл сипаттаманың қол жетімділігімен шаттасқан олардың уақыт бойынша тұрақтылығы,сонымен бірге олардың арасындағы тұрақтылығы, сонымен бірге олардың арасындағы қолма қолдық жән өте тығыз, өзара байланыстың сұранысымен түсіндіріледі.
Жас мөлшерлік белгілері бойынша туристік нарықтың келесі сегменттерін бөлуге болады. Бұған туристік өнімнің әр түрлі ұсыныстарыда сай келуі тиіс.
-14 жасқа дейінгі балалар, бұлар өз ата-аналарымен бірге де,немесе жеке өздері де саяхаттай береді.
-жастар (15-24 жас аралығы);
-айтарлықтай жастар экономикалық белсенді адамдар (25-44 жас), негізінен бұл топтағылар отбасымен саяхаттайды (балаларымен).
-орта жастағы экономикалық белсенді адамдар (45-60 жас) негізінен бұл топтағылар балаларсыз, жеке өздері саяхаттайды.
- үшінші жас мөлшеріндегі туристер (60 жас және жоғары)
Бірінші сегмент балалар туризіміне қатысты. Балалардың туристік тәртібі негізінен ата-аналарының және басқа да үлкен жастағылардың шешімдерімен байланысты. Балалар туристік қызметінің құндық жоспарындағы ерекше топты иеленеді.Олардың көбісі(мысалы, орналастыру,көңіл көтеру) жеңіл бағамен немесе тегін ұсынылады. Туризм нарығындағы маңызды бір сегмент жастар сегменті. Олар аз комфортабельді орналастыру құралдарын немесе транспортты қолданатын төмен бағадағы саяхаттарды қалайды. Ал, саяхат ішінде көңілді түнгі демалыс (барлар, диско, дискусиялық клубтар, қызығушылықтары бойынша), кездесулер , лотереялар, конкурстар және т.б.) Бұл сегментке жоғарғы туритік белсенділік тиісті яғни, жастардың танысуға, қарым-қатынасқа талпынуы және бос уақыттың болуы.(мысалы демалыс, каникул).
25-44 жастағы тұтынушылар сегментіне отбасылық туризм тиіс келеді. Осыған сәйкес, ойын алаңдарын балаларға арналған белсенді қолдану мүмкіндігі қарастырылуы қажет. Бұл курортты орындарда туристік кезендерді құруда аса маңызды.
45-60 жастағы тұтынушылар сегментінде тартушы жағдай болып – экономикалық белсенді адамдар құрайды. Алайда, олардың туристік тәртіптеріне қажеттілік қалаулары және олардың балаларының қызығушылықтары айтарлықтай әсер етейді. Аталған жастағы туристер жайлылық пен компортқа мағыналы экскурциялық бағдарламаларға және бұл бағдарламаларға олардың кәсіби қызығушылықтарына сәйкес объектілермен танысуға жоғары сұранысты көрсетеді. Бұл сегментке туристік қызметті жасауға орташа жастағы тұлғалардың экономикалық белсенді екендіктерін естен шығармауымыз қажет. Туризмде аталған сегменттің тұтынушылары үшін қызметтік демалыс пен мектептегі каникул кезеңдерінің концентрациясы ашық сипаттағы маусымның негізгі себебі болып табылады. Соынмен қатар ескере кететіні көптеген елдерде жалпы алғышарт ретінде қызметтік демалысты екіге бөлу қабылданған яғни, жыл бойы екі рет саяхат жасауға мүмкіндік береді. Бірі – қыста, екіншісі жаз маусымында. Сонымен қатар туристік саяхаттар тек қызмет демалысы саяхаттарға қажетті мерекелік мейрамдардың апталық демалыстарымен бірге бос уақыттарының жиынтығын құрайтынын айта кеткен жөн. Мұнда қысқа саяхаттардың саны (мысалы, қыстан жазға ұстаныммен) жылдан жылға өсуде.
Саяхаттың басты мақсаты алатын әсерлердің, жағдайлардың орындардың жедел ауысымы мейлінше көп көруге деген талпыныс. Мұндай топтардың келу бағдарламасын жасау 2-4 күн ішінде басқа әлемді ашу ұранымен жүргізіледі. Ал бұл бағдарлама туристерге максималды ақпарат көлемін алуға мүмкіндік беруі керек. Бағдарламаға сонымен қатар, не өз құнына, не қосымша құнға көңіл көтеру сипатындағы түңгі іс – шаралар қосылу керек. Мұндай жоғары деңгейдегі бағдарламалардың қатысушыларының көрген және білгендерін ескере келе олар мұндай саяхатты 2-4 күнде ғана емес, 1 ай көлемінде жасағандай болады.
«Жас мөлшеріндегі туризм» тек жайлылықты ғана емес сонымен қатар қызмет көрсетуші персоналдың тарапынан персоналдық назардың болуы мамандандырылған медициналық көмекті пайдалана алу мүмкіндігі, диеталық тамақтандыру рестораны тыныш орында орналасқан қонақ үйлерге орналасу.
«үшінші» жас мөлшеріндегі туризмнің ерекшелігі оның мамандар үшін тартымды етуші ашық бір сипаттағы маусымның болмауы. Керісінше бұл туристер демалысқа шығарда жылдық ең ыстық уақытына сай келетін, ПИК (шілде, тамыз) аталатын туристік маусымнан қашады. Олар жұмсақ климаты мақпал маусымды қалайлы. Сонымен бірге үшінші жас мөлшердегі туристер туристік саяхаттың уақытын таңдауда тек қызметтік демалыстың уақытымен шектелмеген.
Әлеуметтік – экономикалық белгілер тұтынушыларды әлеуметтік және кәсіби тиесілімдіктеріне, білімдерімен кіріс деңгейлерінің ортақтығы негізінде сегментеуге бөлуді қарастырады. Кәсіби иемденушілік бойынша сегменттеу туристердің мамандығына қатысты сегменттеуді қарастырады. Ол кәсіби мамандандырылыған ұйымы үшін маңызды.(мысалы, банк қызметкерлеріне, аулышаруашылық қызметкерлеріне, өндірістің түрлі салаларындағы жұмысшыларға арналған турлар).
Кіріс деңгейі туристік тәртіпке айтарлықтай әсер етеді (отбасы жанұя басшысы,отбасының бір мүшесі). Тұтынушылардың кіріс деңгейі бойынша стандартты классификациялау жоқ. Алайда ескере кететіні туристік сұранысқа орташа және төменгі кіріс деңгейіндгі тұлғалардың туризмге қатыстырылуы кеңейтілуде.Ақуалдың ауысымына, саяхатқа қатысты демалыстың қажеттілік негіздердің біріне айналды. Сонымен қатар туристік саяхаттағы сұранысқа кірістегі жоғарғы деңгейдегі тұлғалардың сұраныстары жалғасуда.
Психогарафиялық сегменттеу тұтынушылар мінездемесін толықтай жиынтығын біріктіреді. Яғни тұлғаларының өмір сүру модельімен байланысты олардың айналысатындары, жасаған істері, қызығушылықтары, көзқарастары басқалармен қарым-қатынас жасау типтері қарастырылады.
Мінез құлықтық белгілері мен байланысты және көп жағдайда осымен анықталады. Оларды қолдану негізінде тұтынушы мінез құлқы әр түрлі аспект тізімі жатыр. Олар мыналар: саяхат себептері, фирмаға жол қуушылық деңгейі, туристік өнімді иеленуге дайындық деңгейі қызмет көрсетілуге сезімталдық, маусымдылық, саяхат формалары, қолданыстағы транспорт құралдары, қолданыстағы орналастыру құралдары, саяхаттың ұзақтығы және т.б.
Туристік нарыққа айтарлықтай кең тараған сегменттердің тізіміне саяхаттың мақсаты бойыныша анықталатын тұтынушыларды оятушы себептер жатады. Саяхаттың мақсаты бойынша туризмнің түрі анықталады.
ДПҰ саяхаттың келесідей негізгі мақсаттарын анықтады:
- бос уақыт, рекреация және демалыс;
- таныстарымен туысқандарында болу;
- іскерлік және кәсіби мақсаттар;
- емделу;
- діни зиарат ету.
Пайдаланылған әдебиеттер