318 Цели анализа макросреды- Помочь понять текущие и потенциальные изменения во внешней среде любой
Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-03-30
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Нарайанан, Фаэй Л. Анализ макросреды: что происходит за пределами отрасли // Курс МВА по стратегическому менеджменту. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – С. 292-318.
Цели анализа макросреды:
- Помочь понять текущие и потенциальные изменения во внешней среде любой отрасли. На практике большее внимание уделяется текущим изменениям – обычно за счет потенциальных изменений.
- Предоставить важные исходные составляющие для стратегического менеджмента. Самый ценный результат анализа макросреды – вклад в создаваемые стратегии.
- Развитие в организации стратегического мышления.
Основное предназначение анализа – выявить слабые изменения в макросреде и разобраться в них.
Уровни внешней среды
Компания
Внешняя среда на уровне задачи
Внешняя среда на уровне отрасли
Значимая внешняя среда
Макросреда
- Внешняя среда на уровне задачи: потребители, поставщики и конкуренты, составляющие ближайшую среду компании (оперативные задачи). Она более менее специфична и не обязательно такая же, как у соперников компании.
- Внешняя среда на уровне отрасли (конкурентная среда) – факторы среды на уровне отрасли непосредственно влияют на большинство конкурентов, но с разной интенсивностью.
- Общая среда (макросреда) – самая широкая и сложная область, воздействующая на организацию.
- Значимая внешняя среда – задает границы макросреды с точки зрения аналитических целей.
Сегменты макросреды
- Социальный сегмент
- Демография (популяция, возрастная структура);
- Стили жизни (состав семьи, образование, работа);
- Общественные ценности (политические, экономические, в общем PESTEL);
Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Эти индикаторы особенно влияют на рынок продуктов потребительского назначения.
- Экономический сегмент – обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков. Экономическая активность отражается в в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Этот сегмент влияет на спрос/предложения во всех отраслях.
Выделяют 2 типа экономических изменений:
- Структурные (например, затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других, относительные уровни экспорта/импорта относительно ВВП);
- Циклические (подъемы и спады общего уровня экономической активности – изменения ВВП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен).
- Политический сегмент – избирательные процесс, администрирующие, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в общества. Это саамы турбулентный элемент макросреды. Можно разделить на 2 системы:
- Формальная система – институты власти;
- Неформальная система – не властные органы, но проявляющие политическую активность (группы местных сообществ и медийные средства).
- Технологический сегмент – уровень и направленность технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе + появление новых видов продукции, процессов и материалов. Можно разделить на 3 области:
- Исследования (изобретательство);
- Разработки (инновации);
- Операции (распространение).
- Экологический сегмент – это физические (земля, воздух, вода, море) и естественные (флора и фауна) ресурсы, находящиеся в пределах региона.
- Институциональный сегмент: включает физическую и интеллектуальную инфраструктуры, а также институты, входящие в них.
- Физическая: транспорт и коммуникации
- Интеллектуальная: научные учреждения, университеты
Этапы анализа макросреды
- Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.
- Выявление индикаторов и сигналов этих изменений;
- Информирование о будущих конфликтах или возможностях;
- Выявленные индикаторы затем используются в процессе мониторинга и прогнозирования.
- Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения для определения характера их эволюции.
- Отслеживание конкретного изменения макросреды во времени (эволюция трендов), последовательности событий;
- Получение достаточного количества данных, чтобы выявить появление типовых видов поведения;
- Поиск данных – более сфокусированный, чем при сканировании.
- Проектирование – определение будущего направления изменений в окружающей среде. Цель: разработка достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности, происходящих в макросреде.
- Масштаб – сущность явлений, учитываемых в ходе проектирования: узко определенный тренд или широкий образец?
- Направление – вектор конкретного тренда или образца (↓↑);
- Скорость – насколько быстро/медленно тренд или образец меняется;
- Степень проявления (интенсивность) – сила факторов, вызывающих появление тренда.
Выделяют 2 типа проектирования:
- Первый – исходит из простых показателей проектирования (очевидные тренды (за прошедший период), которые сохранятся в течение какого-либо времени).
- Второй – на основе альтернативных вариантов развития будущего (нестандартное интерпретирование текущих трендов, например, использование сценариев).
- Оценивание: как и почему имеющиеся/потенциальные изменения влияют на стратегический менеджмент компании (+ или – влияние на компанию?)
Использование сценариев
Цели:
- Позволяет анализировать будущее через связь между разными аспектами макросреды. Менеджеры тестируют работоспособность стратегий при разных условиях и рассматривают стратегические альтернативы.
- Служат ярко выраженным контекстом для задания допущений, уточнения восприятия внешней среды и оценивания рисков, последствий.
- Предоставляет контекст для тестирования других приемов анализа внешней среды (метод Дельфи), а также для ее моделирования.
Шаги при разработке сценариев
- Установление контекста, в котором принимается стратегическое решение;
- Выявление отдельных сил, действующих в макросреде;
- Идентификация ключевых сил макросреды и их анализ (+ их взаимодействия);
- Формирование вопросов фундаментального характера типа «Что, если….?»;
- Создание сюжета сценария и задание его логики (как будет разворачиваться сценарий);
- Определение конечных состояний;
- Последствия для стратегических решений.
Сценарии будут полезными, если их используют для следующих целей:
- Выявить потенциальные возможности;
- Идентифицировать угрозы;
- Испытать 1 или > стратегий в рамках всего набора сценариев;
- Создать общий язык для улучшения взаимодействия менеджеров.
Матрицы влияния на ситуацию
Выявление критичных ситуаций и их ранжирование. Представляет полный и наглядный диапазон противоречивых ситуаций. Содержит координаты вероятности наступления и силы влияния событий.
Выглядит так:
|
Вероятность наступления и сила влияния событий.
|
Событие 1
|
Событие 2
|
Событие 3
|
Событие 4
|
|
Событие 1
|
|
|
|
|
|
Событие 2
|
|
|
|
|
|
Событие 3
|
|
|
|
|
|
Событие 4
|
|
|
|
|
Значимость анализа макросреды для стратегического менеджмента:
- Анализ среды полезен только в той степени, в какой его результаты используются в действиях и решениях, связанных со стратегией;
- Изменениями следует управлять, выборы и альтернативные варианты необходимо взвешивать друг с другом;
- Интеграцию нужно осуществлять в рамках к/ср, с/ср и д/ср горизонтов.