Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
2.6. Маркетинг партнерських відносин та стратегічні союзи підприємств
В останніх працях провідних фахівців з маркетингу [26-29] підкреслюється, що традиційні цілі маркетингу (намагання отримати максимальний прибуток від кожної проведеної операції) змінюються на користь формування взаємовигідних довгострокових стосунків з клієнтами та іншими зацікавленими учасниками ринкового середовища [357, с. 144].
Партнерські відносини виробників з споживачами почали складатися з виготовлення товарів на замовлення та у промисловому маркетингу. Було помічено, що збільшення частки ринку за рахунок залучення нових покупців може вести до появи значної кількості дрібних клієнтів, що мають невеликі потенціали попиту. Тому підприємства почали спрямовувати свою діяльність на збереження вже існуючих клієнтів з істотними потенціалами попиту шляхом детального урахування їх індивідуальних особливостей і специфічних потреб, встановлення з ними постійних тісних стосунків. Тенденція все більшої диференціації маркетингу вимушує виробників все частіше орієнтувати товари виробничого призначення на окремих споживачів, а виробників технічно складної продукції споживчого призначення - на окремі ринкові сегменти.
У останні десятиріччя поряд з намаганням виробників налагоджувати партнерські відносини зі своїми клієнтами все чіткіше проявляється зустрічний інтерес промислових підприємств та інших організацій до тісної співпраці зі своїми постачальниками товарів та послуг. Організації-споживачі мають потребу у надійному безперервному надходженні товарів, які необхідні для реалізації виробничого процесу, оновленні технологій виробництва для підвищення його ефективності та забезпечення випуску нових видів продукції, здійснення спільних технологічних програм. Все більша кількість покупців схиляється до того, щоб сплачувати за адаптовані до їх вимог товари та послуги більше, ніж за неадаптовані, компенсуючи тим самим більш високі витрати продавця на диференційований маркетинг.
Найбільше розповсюдження партнерські відносини мають у маркетингу інноваційних товарів та послуг промислового призначення. Маркетинг інновацій промислового призначення у загальному випадку передбачає не тільки продаж технологічного обладнання або інтелектуальної власності на винаходи і ноу-хау, але й проведення досліджень виробничих проблем споживачів, виконання підрядних НДДКР для адаптації існуючих технічних рішень до умов замовників, залученя споживачів до розроблення нових технологій, оцінка економічної ефективності впровадження інновацій, надання інжинірингово-консультаційних послуг, навчання персоналу замовника використанню нових технологій.
Уперше поняття relationship було введене в наукову термінологію авторами проекту ІМР (Industrial Marketing and Purchasing), які в середині 70-х років минулого століття виконували дослідницьку програму, засновану на гіпотезі, що теорія маркетингу є неповною і непридатна для пояснення на практиці важливих аспектів промислового маркетингу [6]. Тоді вперше було здійснено перехід від аналізу окремо взятої фірми до стійких мереж фірм, що взаємодіють між собою на промисловому ринку. На той час практика вже підтвердила, що обігові обсяги цього ринку значно перевищують обсяги товарів широкого споживання, а кількість учасників взаємодії цілком можна охопити дослідженням, що робить завдання детального вивчення цих взаємин реальним.
Подальші дослідження в цьому напрямку К. Меллера і Д. Уїлсона [12], Н. Кемпбелла і М. Каннінгема [23], П. Тернбулла [35], Р. Ольсена і Л. Еллрама [33] та інших авторів підтвердили, що relationship -маркетинг - це перш за все нова організація взаємодії виробництва та споживання, що будує послідовність створення цінностей безпосередньо від кінцевого споживача, якого залучають до процесу інтерактивної взаємодії.
Розвиток партнерських відносин в більшості випадків вимагає взаємодії між виробниками та споживачами на різних рівнях. Велика роль у партнерських відносинах належить неформальним діловим стосункам між окремими менеджерами. Партнерство виникає та розвивається на принципах взаємної вигідності, взаємної довіри (упевненості в спроможностях і прихильності партнера) та взаємної лояльності (готовності до допомоги). У партнерських стосунках кожна взаємодіюча сторона повинна якомога більше знати про свого партнера для того, щоб повніше враховувати взаємні потреби (цінності).
У [6] відмічається, що концепція маркетингу партнерських відносин певним чином розходиться з “класичною” концепцією маркетингу. “Класичний” маркетинг виходить з того, що фірми-виробники самі визначають і надають споживачам цінність у вигляді того, що вони вважають "товаром". Зміст взаємодії виробників з клієнтами складає обмін певними цінностями. У відповідності з концепцією маркетингу партнерських відносин фірми-споживачі відіграють провідну роль у визначенні тієї цінності, яку вони хочуть одержати. Продавець створює цінність разом із покупцем, а не для нього. Сукупна цінність, яку вони одержують, розподіляється між ними.
У [ Котлер, Келлер] пропонується виділяти 5 рівнів відносин виробника з покупцями:
1. Базовий маркетинг. Компанія просто реалізує вироблені товари.
2. Реакційний маркетинг. Компанія продає свої товари і заохочує покупців звертатися до неї у разі виникнення яких-небудь питань, пропозицій або скарг.
3. Відповідальний маркетинг. Через деякий час після купівлі компанія цікавиться, чи відповідає якість товару очікуванням покупця, дізнається про його пропозиції щодо вдосконалення товару або сервісу.
4. Проактивний маркетинг. Компанія час від часу звертається до покупців з пропозиціями більш довершених або нових товарів.
5. Партнерський маркетинг. Компанія працює в неперервній взаємодії з великими покупцями, прагнучи підвищити ефективність їх роботи.
Співпраця “постачальник-покупець” може набувати різних форм [332, с. 407]:
Сучасні тенденції в діяльності промислових підприємств вказують на активацію підприємств у контексті добровільних об'єднань для підвищення конкурентоспроможності, орієнтацію на концепцію партнерського маркетингу. Партнерський маркетинг — це процес створення, підтримання і розширення тісної співпраці з клієнтами та іншими партнерами підприємства, який передбачає орієнтацію підпріємства на обслуговування кожного споживача індивідуально, враховуючи його специфічні потреби і особливості [100].
Стратегічні союзи утворюються з метою забезпечення безперервного надходження товарів для виробничого процесу клієнта; виконання програми випуску нової продукції; спільного охоплення певного ринку; здійснення спільних технологічних програм. Необхідними умовами функціонування стратегічного союзу є налагодження тісних контактів між учасниками кооперації; широкий обмін інформацією; відкритість і прозорість інформаційних потоків; спільне планування і фінансування діяльності; виконання запланованих дій "у команді".
Відносини партнерів у стратегічному союзі, характеризують тісні стосунки між контрагентами, їх технічна обізнаність, збутові можливості, гнучкість і здатність до адаптації, надійність постачання, цінова конкурентоспроможність, організаційна ефективність, високий рівень інтеграції.
Створення стратегічного союзів вимагає від компаній реалізації "командного" підходу. Міжфункціональна команда повинна мати достатні досвід та знання для розробки всебічного плану підвищення результатів діяльності покупця. Зокрема, технічний персонал, необхідний для вивчення організації виробництва споживача, фахівці з логістики мають переглянути ланцюг постачання, проектанти і менеджери з маркетингу формують спільну пропозицію, а представники фінансового відділу оцінюють прибутковість інноваційного проекту для обох сторін.
Командний підхід необхідний і на етапі створення союзів. Головні ролі, безумовно, виконують керівники бізнес-одиниць, але недоцільно недооцінювати і значення інших осіб, що приймають рішення. Ефективні комунікації мають бути багаторівневими: зустрічі представників відділів закупівлі і продажу, фахівців з маркетингу і логістики; менеджери вищої ланки управління обох підприємств повинні спілкуватися один з одним, розвиваючи почуття довіри і упевненості.
У межах маркетингового мікросередовища підприємство повинно формувати партнерськиі стосунки з усіма його учасниками, а не тільки з постачальниками (розробниками) і покупцями (замовниками). Склад найважливіших груп, інтереси яких зв’язані з інтересами підприємства, залежить від галузей, в яких воно діє, та його розмірів. Зазвичай підприємства тісно взаємодіють, крім постачальників і клієнтів, з фінансовими групами, органами влади, транспортними фірмами, професійними асоціаціями, університетами та науково-дослідними центрами, консалтинговими, рекламними та кадровими агенціями.
З впорядкуванням маркетингових функцій і організаційних структур потрібним стало вирішення взаємодій між підрозділами. Для вирішення даної проблеми стали створюватись міжфункціональні команди (10-484...505).
Управління через міжфункціональні команди зламало характерну для бюрократичної організації ментальність «власного барлігу», тобто власні дільниці всередині організації такі, як фінанси, виробництво, технологія, дизайн, маркетинг, збут, управлінські інформаційні системи. Перехід до міжфункціональних команд означав підвищення рівня конкурентної раціональності.
Управління завдяки міжфункціональних команд допомагає досягти розвитку різноманітних нових відносин з постачальниками і замовниками.
Як тільки міжфункціональна команда навчиться управляти собою і вносити кардинальні зміни у внутріфірмову економічну систему, то вона вже може бути в змозі управляти і зовнішньоекономічною системою. Тобто зможе використовувати можливості партнерства для збільшення загального доходу всіх партнерів за рахунок прийняття рішень по виробництву і виводу товару на ринок.
Рис. 5.2. Сітка організаційних відносин, що управляється між функціональною командою (10-487)
Побудова сітки організаційних відносин, що керуються по функціях вже залучає до маркетингової діяльності функціональні служби підприємства інтегруючи маркетингову діяльність.
Управління відносинами по типу «маточина і спиці» застосовано на використанні в центрі даної моделі довгострокових взаємовідносин в стратегічному об'єднанні, де роль «маточини» відіграє міжфункціональна команда, в яку можуть входити дизайнери, постачальники, замовники або рекламне агентство в силу виконання своїх функцій. Підприємства, що звертаються до управління завдяки міжфункціональних команд та електронного обміну даних, підвищують свою конкурентну раціональність і набувають властивості здобувати з цього користь, приймаючи участь в партнерських відносинах.
Структура компанії-оболонки представляє собою підприємство, яке за собою залишає тільки основні адміністративні функції, коли головні функції виробництва передані субпідрядникам. Кумулятивний ефект від передачі! технологій в глобальному масштабі — це прискорення процесів інновації-імітації на світовому ринку з тим, щоб таке прискорення зберегти в майбутньому.
Рис. 5.3. Сітка організаційних відносин що управляються за функціями (10-488)