Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
23
на тему:
« Торговая марка в СССР в 50-70-е годы 20 века »
МОСКВА 2000 г.
СОДЕРЖАНИЕ:
|
[1] КУРСОВАЯ РАБОТА
[1.0.1]
[1.0.2] [1.0.3] «Особенности социального развития и экономика СССР в 50-е — 70-е годы: основные тенденции и реформы управления» [1.0.4] 1.1. Особенности преобразования сталинской модели экономической и социальной жизни страны в 50-е годы. [1.0.5] 1.2.Советское общество на пути к новой модели общественного устройства. [1.0.6] Выводы к главе 1.
[1.0.7] [1.0.8] «Функциональное, политическое и эстетическое развитие торговой марки в СССР в 50-70-е годы» [1.0.9] Выводы к главе 2.
[1.0.10]
[1.0.11] |
Для россиян нынешнего поколения pеклама — самый яpкий знак новых вpемен. Именно pеклама благодаpя своей публичности бpосает вызов, деклаpиpует pезкое pасшиpение жизненных возможностей, появление небывалых шансов.
Во всем миpе любая pеклама живет спеpва своей новизной, затем обpащением в пpивычку. Однако в отличие от пpочих обществ наше пеpеживает новизну и пpивыкание не только к каждой данной pекламе, но и к pекламе вообще.
По номинальной своей функции pеклама, как всем известно, пpедназначена быть двигателем тоpговли или, более совpеменно выpажаясь, одним из сpедств маpкетинга для пpодвижения товаpов на pынке. В отношении этой ее функции pекламу и изучают специалисты по маpкетингу, психологи и экономисты.
Описанием советского времениторговой маки , как оно видится из сегодняшнего дня, можно считать данную курсовую работу.
При дефицитарном строе экономики, то есть при социализме, невозможна была реклама, ибо она средство поиска покупателя — продавцом. Возможна лишь информация, которая есть средство поиска продавца покупателем.
Большинство из потребителей рекламы у нас в стране выросли именно при дефиците и без рекламы. Появление последней для них есть составная часть не до конца пережитого шока. В этом шоке отметим социальную составляющую. При социализме предложение, точнее госраспределение, основывалось на иерархии статусных привилегий. Поиск и «доставание» товара, то есть его дальнейшее перераспределение в обществе основывались на так называемом знакомстве, то есть на первичных межчеловеческих отношениях. (Дело шло к формализации этих отношений, но лишь в редких случаях доходило до перерождения их в платную услугу.) Деньги были менее значимым ресурсом, чем привилегии и знакомства.
Вдруг все стало наоборот. На место статусов, связанных с властью, пришли статусы, связанные с богатством. На место назначаемых «сверху» привилегий — покупательная способность твоих собственных денег. Наконец, на место первичных связей пришли опосредованные электронными и печатными масс-медиа анонимные отношения с рекламой.
В данной курсовой работе мы попытьаемся сделать краткий по возможности анализ формирования в советском обществе потребления торговой марки как вида рекламы.
50-е и начало 60-х гг. считаются самым успешным пери одом в развитии советской экономики с точки зрения как темпов экономического роста, так и эффективности обще ственного производства. Средние темпы экономического ро ста — 6,6% в 50-е гг. и 5,3% в 60-е гг. — были беспреце дентными за всю историю СССР. Советская экономика развивалась в русле общемировых тенденций: замедление тем пов экономического роста и спад производства, вызванные сначала предвоенной депрессией, а затем войной и послево енной реконструкцией, в 50-е гг. сменились в европейских странах и Японии длительной фазой экономического подъ ема. Самым влиятельным из всех факторов, лежавших в ос нове динамики послевоенного развития западных стран, — считает, например, известный бельгийский историк и эконо мист Г. Ван дер Все, — являлся феномен так называемого «наверстывания».1
Гипотеза «наверстывания», весьма популярная в иссле дованиях послевоенной экономики, предполагает, что зако ны развития мировой экономической конъюнктуры подтал кивают государства, пережившие длительную стагнацию, по сле накопления необходимого потенциала догонять страны, вырвавшиеся за это время вперед (в послевоенном мире в роли безусловного лидера выступали США). Под влиянием общемировой тенденции «наверстывания» в 50—60-е гг. на ходились и Советский Союз, и другие страны восточного блока, перенявшие советскую модель экономического разви тия. Так что знаменитый лозунг Хрущева «Догнать и пере гнать Америку!», несмотря на известную карикатурность практического воплощения, имел под собой и реальное ос нование.
К началу 50-х гг. восстановительный период в СССР за вершился, за эти годы был создан достаточный инвестици онный и научный потенциал, позволивший в дальнейшем обеспечить высокие темпы экономического роста. Особенно успешно советская экономика развивалась во второй поло вине 50-х гг.: в этот период повысилась эффективность ис пользования основных производственных фондов в промыш ленности и строительстве, быстро росла производительность труда в ряде отраслей народного хозяйства. Повышение эф фективности производства способствовало значительному росту внутрихозяйственных накоплений, за счет этого стало возможно более полноценно финансировать непроизводст венную сферу. На осуществление социальных программ бы ла также направлена часть средств, полученных в результате сокращения расходов на оборону.
Постепенное переключение внимания с накопления на потребление можно рассматривать как начало преобразова ния сталинской модели экономического развития, основан ной на идее ускоренной индустриализации. Правда, самим советским руководством подобная трансформация вряд ли осознавалась: по крайней мере, в официальных заявлениях и документах курс на преимущественное развитие индустри альных отраслей экономики продолжал оставаться незыбле мым. Основные принципы экономической доктрины никогда не подвергались пересмотру. Поэтому, несмотря на обилие реорганизаций, пик которых пришелся на 1957—1962 гг., они не изменили кардинально советской экономической си стемы. Даже рассуждая о «революционной перестройке», Хрущев не думал трогать основы — государственную собст венность и плановую экономику.
С 1947 по 1954 г. было проведено семь снижений роз ничных цен (первое — вместе с денежной реформой). Так тический ход принес огромный стратегический выигрыш: по сей день послевоенные снижения цен используются неоста линистами как главный аргумент в борьбе против оппонен тов, как свидетельство постоянной заботы Сталина о «благе» народа. Расчеты специалистов, показывающие, что с эконо мической точки зрения все эти снижения цен оказались не состоятельными, просто не принимаются во внимание. Сам этот факт может послужить еще одним доказательством не экономической, а идеологической природы решений о ценах, они воздействовали не на разум, а на эмоции людей. Воз можно поэтому их защита сегодня происходит исключитель но на эмоциональном уровне. А как реагировали на сниже ние цен современники?
В большинстве своем исключительно положительно, что вполне естественно. Но были случаи отдельных выступлений с критикой. «Из-за такого небольшого снижения цен не нуж но поднимать столько шума, — рассуждал один ленинградец после очередного снижения 1951 г. — Это снижение цен имеет лишь агитационный характер».
Несмотря на приоритет политических целей, решения о снижении цен, как и любая мера, вторгающаяся в сферу хозяйственной жизни, не могли остаться без экономических последствий. Снижение цен, естественно, привело к увели чению спроса, причем, в первую очередь, на те группы това ров, которых оно коснулось в наибольшей степени, т.е. в основном на промышленную группу. Согласно данным обсле дования, проведенного в 40 крупнейших городах страны, в марте 1951 г. после снижения цен среднесуточная продажа мяса увеличилась в среднем на 13%, масла сливочного и сала — почти на 30%, тогда как по некоторым промышлен ным товарам этот прирост распределился следующим обра зом: продажа патефонов в марте по сравнению с февралем выросла в 4,5 раза, во столько же раз увеличилась продажа велосипедов и в 2 раза часов.
Рост спроса рождал сомнения: хватит ли товаров для продажи по новым ценам? Поскольку же снижение цен мало затрагивало товары первой необходимости, естественно, воз никали вопросы: «почему недостаточно снижены цены на хлеб, муку, растительное масло?»; «почему не снижены цены на сахар, мыло, керосин?». Можно спорить о том, насколько эти претензии обоснованны в каждом конкретном случае, но, сформулированные в виде вопросов, требования людей пред ставляют интерес с другой стороны: они показывают, как политика, рассчитанная на обретение имиджа «заботы о бла ге народа», начинает работать во вред сама себе. В людях постепенно формируется привыкание к такого рода «благо деяниям», растет комплекс иждивенчества, а по мере удов летворения первейших потребностей растут и запросы. По скольку акция снижения цен спускалась сверху и конкрет ный человек долей своего труда напрямую никак не был с ней связан (может быть, только ограничен в своих претензи ях уровнем зарплаты), ему в сущности было безразлично, из какого источника эта акция обеспечивалась. Сам же источ ник — государственная казна — реагировал на эту акцию болезненно, потому что именно она меньше всего напомина ла «рог изобилия».2 Приняв волевое решение о регулярном снижении цен, центр затянул себя в ловушку: угроза про грессирующей инфляции стала реальностью. По логике надо было отказаться от этой практики, но тогда мог пострадать престиж государственной власти. Решение продолжало со хранять силу по инерции, а люди по той же инерции продол жали каждый год ждать нового снижения цен.
Решения о снижении цен не затрагивали трудовых сти мулов. Вообще в послевоенный период сфера действия ма териальных стимулов была существенно ограничена. Безус ловно, сказывались последствия войны: жесткая финансовая дисциплина и ограниченность ресурсов устанавливали раз личного рода «потолки», в том числе и по заработной плате. Поэтому трудовой подъем, духовный пафос восстановления — несомненная реальность послевоенных лет — имели иной, нежели материальный интерес, источник вдохновения. Недостаточность материальных стимулов компенсировалась действием психологических и идеологических факторов. Принцип работы этой группы стимулов в основе своей опи рался на «эффект большой цели». Так было во время войны, когда люди сражались и работали во имя одной, общей и великой цели — Победы. В мае сорок пятого цель была до стигнута. Образовавшийся вакуум надо было чем-то запол нить. Наверху, видимо, не нашли ничего лучшего, как вновь сделать ставку на образ будущего — построение коммуниз ма.
Идее построения коммунизма необходи мо было придать конкретность. Так в общественное сознание был внесен своеобразный символ будущего — «ве ликие стройки коммунизма». Гидроэлектростанции на Дону, Волге, Днепре, Волго-Донской и Туркменский каналы...3 Для них, этих строек, варились сталь и чугун, создавались новые конструкции машин и механизмов. Пуск каждой очереди «великих строек», осуществление «великого плана преобра зования природы» и даже начало строительства высотных зданий в Москве должны были восприниматься как очеред ная веха, как еще один практический шаг на пути к комму низму. То обстоятельство, что «стройки коммунизма» боль шей частью сооружались руками заключенных, мало трево жило идеологов страны. Многие соотечественники об этом просто не знали, а те, кто знал, обязаны были смотреть на эти стройки как на места «перековки» и «перевоспитания» людей в духе коммунизма.
Отличительная особенность советской системы 50-х-70-х гг. состояла в том, что формально она как будто бы всегда была открыта для критики (лозунг «критики и самокритики» был в числе наиболее употребимых официальной пропагандой). И это был не просто пропагандистский трюк: постоянные поиски «отдельных недостатков», чередуемые с временными кампаниями против «врагов народа», не только направляли общественные эмоции в подготовленное русло, но и повыша ли мобилизационные возможности самой системы, ее устой чивость, ее иммунитет. На основе манипуляции обществен ными настроениями создавался особый механизм преодоле ния кризисных ситуаций. Система не допускала такого развития событий, когда критически заряженные эмоции масс сформируются в блок Конкретных претензий, задеваю щих основы правящего режима. Неудивительно поэтому, что отсутствие конструктивизма, набора положительных идей составляет одну из характерных черт групповых претензий этого периода. Умение режима овладевать общественными настроениями на уровне эмоций обеспечивало управляе мость системы, страховало от непредсказуемых реакций снизу. С этой своей функцией механизм контроля за умонастро ениями справлялся достаточно успешно. Однако, добиваясь управления эмоциями, с помощью этого механизма не всегда удавалось обеспечивать программу позитивного поведения, т.е. нужную практическую отдачу.
Экономические решения, при нятые после войны, загоняли страну в тупик сверхпрограмм: «великие стройки» ложились тяжелым бременем на государ ственный бюджет. Основу экономической политики опреде лял старый курс на индустриализацию. Он не только оставил безусловными приоритеты тяжелой промышленности, но и фактически законсервировал развитие научно-технического прогресса. Социальные программы, особенно важные с точки зрения помощи вышедшему из войны народу, были сведены до минимума. Кампании по снижению цен имели большой политический эффект, но уровень жизни людей изменили мало.4
Созданная в 20—30-е гг. государственная система (и со ответствующая ей экономика) воспринималась Хрущевым, и не только им, как правильная, в развитии которой, однако, время от времени появляются отдельные «ненормальности». Их и нужно исправлять. Не случайно наиболее крупные по становления и решения 50—60-х гг. принимались даже на уровне формулировок как решения о «дальнейшем совершен ствовании» или «дальнейшем развитии»; например: «О даль нейшем увеличении производства зерна в стране и об осво ении целинных и залежных земель» (1954); «О дальнейшем совершенствовании организации управления промышленно стью и строительством» (1957); «О дальнейшем развитии колхозного строя и реорганизации машинно-тракторных станций» (1958) и др.
Одни из самых громких начинаний 50—60-х гг. — борьба с бюрократизмом и ряд реорганизаций, призванных дать больше экономиче ской самостоятельности республикам и регионам. Оба явле ния — и возросший бюрократизм в работе государственного аппарата, и излишняя централизация управления — дейст вительно, существовали как реальное «зло» и были тесно связаны между собой. Процедура планирования, составления бюджетных и любых других документов была громоздкой и малоэффективной. Так, проект государственного бюджета РСФСР на 1954 г. включал 52 340 показателей (для сравне ния: в 1945 г.— 15865 показателей), а проект бюджета каннского района Московской области на 1954 г. состоял из 75 таблиц, включавших около 15 тыс. показателей.5
Принятый порядок согласования интересов и полномо чий различных ведомств создавал много проблем как для управляющих, так и для управляемых. Любое решение, от носившееся к компетенции местных органов, требовало сан кции вышестоящих инстанций.
В мае 1955 г. были приняты решения по расширению функций и прав союзных республик в области планирования и капитального строительства, по бюджетным вопросам, в решении вопросов труда и заработной платы, в образовании фондов предприятий и др.
Решения по децентрализации управления подго товили главную реорганизацию 50-х гг. — перестройку сис темы управления промышленностью и строительством по территориальному принципу и создание совнархозов (1957). Большинство общесоюзных и союзно-республиканских ми нистерств, в ведении которых находились промышленность и строительство, были упразднены, кроме министерств элек тростанций, оборонной, авиационной, судостроительной, ра диотехнической и химической промышленности. Страна бы ла разделена на несколько крупных экономических районов, для управления которыми создавались Советы народного хо зяйства (совнархозы).
Первые результаты реформы были вполне обнадеживаю щими: уже в 1958 г. прирост национального дохода составил 12,4% по сравнению с 7% в 1957 г. Однако уже тогда спе циалисты сделали интересное наблюдение: основной при рост пришелся на период, когда предприятия остались «бес хозными», т.е. министерства были упразднены, а совнархозы еще не успели вникнуть в суть дела. В дальнейшем начались проблемы, одна из которых заключалась в том, что внутри совнархоза взаимосвязь между предприятиями складывалась в целом благополучно, тогда как в отношениях с предприя тиями «чужого» совнархоза постоянно возникали трудности. Тогда эту проблему называли местничеством и часто списы вали за счет «несознательности» руководителей совнархо зов.
Достигнутые высокие темпы экономического роста дей ствительно могли создать иллюзию, что путь наиболее эф фективного развития экономики уже найден. Между тем, как считает, например, экономист Г.И. Ханин, проведенные в 50-е гг. мероприятия по повышению эффективности ис пользования ресурсов носили краткосрочный, зачастую тех нический характер (замена угля нефтью и газом, гидроэлек тростанций теплоэлектростанциями, паровозов электровоза ми и т.п.). Не было найдено устойчивых глубинных факторов повышения эффективности производства, которые могли бы действовать и после исчерпания прежних факторов. Падение темпов экономического роста уже с начала 60-х гг. стало реальностью. Это обстоятельство в числе других, возможно, заставило Хрущева от идеи реорганизации управления по вернуться к идее экономической реформы.
Социокультурные предпосылки кризиса. Шестиде сятые годы стали переломными в истории советского обще ства. До этого времени сложившаяся в СССР модель хозяй ствования достаточно успешно решала встававшие перед страной задачи. К началу 60-х гг. в Советском Союзе ценой огромных усилий и жертв был создан мощный индустриаль ный и научный потенциал. Только на территории Российской Федерации функционировало свыше 400 отраслей и подо траслей промышленности, включая авто- и кораблестроение, нефтехимию и электронику. Страна первой в мире вышла в космос, овладела новейшими военными технологиями. Не менее впечатляющим результатом ускоренной модернизации по «социалистическому проекту» стала демографическая ре волюция, изменившая жизнедеятельность и характер естест венного воспроизводства населения. Советское общество стало не только индустриальным, но городским и образован ным.
Поданным ЮНЕСКО, в 1960 г. СССР делил 2—3-е место в мире по интеллектуальному потенциалу страны. Доля на селения, занятого в сельском хозяйстве, сократилась с 80% ( 1928) до 25% к концу 60-х гг., а в промышленности и стро ительстве возросла с 8 до 38%. Соответственно изменилась и структура валового национального дохода: доля промыш ленности и строительства увеличилась с 29 до 42%, а сель ского хозяйства, наоборот, уменьшилась с 54 до 24%.
Тем не менее к середине XX в. модернизирующие про цессы в СССР были далеки от завершения. Советский Союз еще не был подлинно индустриальной державой. И в эконо мике, и социальной сфере оставалось много архаичных, до-индустриальных черт.
Экономика была плохо сбалансированной, требовала для своего роста постоянного наращивания производственных ресурсов. Тяжелая и сырьевая отрасли промышленности, а также военно-промышленный комплекс, представлявший со бой «государство в государстве», совершенно замкнутую тех нологическую группу, развивались успешно, чего нельзя бы ло сказать о гражданских отраслях машиностроения, прак тически лишенных притока новейших технологий и обреченных на отставание.
К 1970 г. СССР превосходил США по уровню производ ства угля, кокса, тракторов, цемента. Железной руды, к при меру, добывалось в 6 раз больше, чем в США, и примерно во столько же раз меньше производилось предметов потреб ления.
Гипертрофия добычи ресурсов и первичной обработки тяжелого машиностроения определяли максимальную энер гоемкость производства. На Западе для производства одного килограмма потребляемой человеком продукции расходовалось четыре килограмма исходного материала, а в СССР — сорок.
Хронически отставал аграрный сектор экономики. Стра на, имея более половины мировых площадей черноземов (в 1985 г. площадь всех сельхозугодий СССР составляла 607,8% млн. га, из них 227,1 млн. га пашни), не могла накормить население, создать надежную базу для развития индустрии и сферы услуг.
При достаточно высоком удельном весе валового внут реннего продукта СССР, составлявшего 10% мирового, на долю СССР приходилось лишь 4% объема мировой торговли, тогда как на долю США — около 14%. Замкнутость стала своего рода официальной доктриной, вытекавшей из идеоло гии «вражеского окружения». Мировая экономика по-преж нему рассматривалась как источник неприятностей и бед, а независимость от нее представлялась громадным достижени ем.
Таким образом, советская экономика носила автаркиче ский и «самоедский» характер, ее большая часть работала не на человека, а на себя. Не меньшую опасность для буду щего развития советского общества представляли диспро порции, подспудно накапливавшиеся в социальной сфере.
В результате форсированной урбанизации численность городского населения быстро росла, но советское общество по-прежнему оставалось полугородским, несло на себе пе чать промежуточности, маргинальности. Советские люди в своем большинстве были горожане в первом поколении: на половину или четверть крестьяне. Вырванные индустриали зацией из своих родных мест, оказавшись в совершенно но вой и чуждой для них городской среде, они довольно быстро обнаружили отсутствие навыков самостоятельного участия в общественной жизни, недостаточную гражданскую зре лость. Советская урбанизация не сопровождалась также фор мированием полноценной городской среды, ростом динамич ного, инициативного и экономически независимого среднего класса, хранителя городской культуры и одновременно со здателя новых духовных ценностей.
В период с начала 60-х до начала 80-х гг. при росте численности населения почти на 25% (по переписи населе ния 1959 и 1979 гг.) наметилась устойчивая тенденция к снижению рождаемости и увеличению смертности населе ния. Прирост численности населения СССР за эти годы про исходил за счет народов Средней Азии: более 100% имели узбеки, туркмены, таджики, близко к ним стояли азербайджанцы, казахи; 40°/о имели грузины, армяне, моддаване. Наи более низкий прирост наблюдался у русских (20%), украинцев (13%), белоруссов (19,5%), литовцев, латышей, эстонцев.
В эти годы продолжался, постепенно затухая, структур ный сдвиг в занятости и расселении населения. Миграция сельских жителей в города и на «ударные стройки» состав ляла около 2 млн. в год. Из деревень в города переселилась еще 1/5 населения страны. Если в 1939 г. в городах прожи вало 60,4 млн. человек, то к началу 1980 г. городское насе ление страны насчитывало уже более 163 млн.6 Переход зна чительной части населения из разряда сельских жителей в городские существенно сказался на развитии общества в эти годы. Культурный мир новых горожан резко изменился за счет доступа к новым видам и формам труда, к более сложным урбанизированным отношениям, но сами города приобрели но вые черты. Одним из свидетельств этого стало широкое рас пространение зародившейся в годы первых пятилеток специ фической барачной субкультуры с соответствующим типом «промежуточного», маргинального человека.
С 1970 по 1985 г. численность рабочих в стране увели чилась на 16,8 млн. человек, что более или менее обеспечи вало возможность экстенсивного развития экономики. Одна ко сверхиндустриализация исчерпала возможности челове ческих ресурсов, создав тем самым естественный предел для развития экономики вширь. Из года в год прирост трудовых ресурсов в промышленности сокращался, а их качество не уклонно снижалось. В общей численности рабочих и служа щих в начале 80-х гг. женщины составляли 51%, тогда как даже в послевоенном 1950 г. этот показатель был равен 47%. В стране насчитывалось около 20 млн. инвалидов, более 21 млн. алкоголиков, 5,3 млн. человек страдали различными психическими заболеваниями.
В эти годы быстро росла численность интеллигенции. Высшее образование имело высокий престиж, и это способ ствовало тому, что основная часть молодежи после оконча ния средней школы устремлялась в вузы. В начале 80-х гг. специалисты, получившие высшее и среднее специальное об разование, составляли 32,7% городского населения. В ре зультате возник определенный дисбаланс рабочих мест — технические и инженерные должности в городах были запол нены с избытком, зато образовались вакансии рабочих мест, не требующих особой квалификации и связанных в основном с физическим трудом. Ставка на всеобщую автоматизацию процесса производства в этот период себя не оправдала. Труд инженерно-технических работников начал постепенно обес цениваться. Уравниловка при оплате труда в течение многих лет способствовала тому, что даже высококвалифицирован ные рабочие начинали терять интерес к труду. В научно-ис следовательских институтах работа большей части сотрудни ков сводилась к «отсиживанию» на рабочем месте, их потен циал оставался невостребованным, в результате — потеря квалификации и деградация специалистов.
Этот процесс усилила система жесткого распределения молодых специалистов. Получая по «разнарядке» выпускни ка вуза или техникума, предприятие не могло обеспечить его работой по специальности и вынуждено было его использо вать на «подхвате» для выполнения технической или неква лифицированной работы. Ввиду оттока большого числа лю дей из сельской местности там стали возникать трудности из-за нехватки рабочих рук. В результате получила большое распространение практика «шефской помощи» колхозам и совхозам.
Многие годы советское общество было одним из самых мобильных в мире. Доступное всем слоям бесплатное обра зование открывало перед каждым широкие возможности для продвижения. В то же время, в силу сохранявшегося все годы Советской власти внеэкономического принуждения, оно оставалось по существу сословным. Внеэкономический силовой характер перекачки людских ресурсов государством порождал и закреплял жесткую систему социальных рангов и статусов. Юридически они не были закреплены. Место правового закрепленного социального статуса заняло идео логическое и партийное. Человек продвигался вверх или спу скался вниз по социальной лестнице в зависимости от идео логической лояльности и партийности. Особые функции со циальных групп, их фактическое правовое неравенство вели к уничтожению «социальных лифтов», к все большей замк нутости этих групп, превращению их в касты.
Таким образом, отягощенная грузом многочисленных не разрешимых противоречий, советская система оказалась объективно не готова к глобальным переменам в характере и тенденциях развития мировой экономики, человеческой цивилизации в целом, начавшимся на рубеже 50—60-х гг.
Компьютерная революция, означавшая начало нового этапа НТР, совпала во времени с мировым энергетическим кризисом, многократным подорожанием нефти и других энергоносителей.
Технологическое отставание не позволило СССР быстро наладить выпуск нового поколения ЭВМ — персональных компьютеров. В течение долгого времени работа советской промышленности оценивалась главным образом по количе ственным показателям. В таких условиях промышленность и наука мало нуждались друг в друге, с одной стороны, пред приятия не предъявляли постоянного спроса на научные раз работки. С другой стороны, ученые, не имея спроса на свою «продукцию», часто занимались никому не нужной темати кой. Вследствие этого, несмотря на рост расходов на научные разработки из государственного бюджета, советская наука неуклонно теряла позиции даже в таких областях, где ранее лидировала. Высадка в июле 1969 г. на поверхность Луны американских астронавтов во главе с Н. Армстронгом покон чила с лидерством Советского Союза в освоении космиче ского пространства. За весь послевоенный период советские ученые получили в 14 раз меньше Нобелевских премий, чем американские ученые, хотя в научной сфере СССР было занято почти в два раза больше сотрудников.
«Отставание в развитии и использовании вычислитель ной техники, — констатировал впоследствии академик Н.Н Моисеев, — было на самом деле симптомом, точным инди катором абсолютно смертельной болезни».
Мировой кризис обнажил (пока главным образом для внешних наблюдателей, поскольку внутри страны симптомы кризиса, а тем более необходимость смены общественного строя мало кто ощущал) односторонность, а в конечном сче те тупиковость советской модели модернизации, во многом повторявшей черты и формы дореволюционных, имперских моделей модернизации, в ряде принципиальных моментов углублявших их недостатки.
Как и до революции, государство, власть, «верхи», а не общество, народ являлись главным инициатором и провод ником реформ. Необходимость догнать Запад диктовала бо лее высокий темп индустриализации, огромные инвестиции в тяжелую индустрию. Это в конечном счете оборачивалось неразвитостью социальной сферы и общественных сил, за интересованных в переменах, закрывало всякую легальную возможность формирования и деятельности оппозиции.
В условиях «догоняющего развития» Советская власть во имя грядущего торжества равенства и социальной справед ливости абсолютизировала российские традиции коллекти визма, соборности, основанные на полновластии большинства, признававших только «мы», исключавших несогласие и тем более оппозицию.7
Без сдерживающего фактора индивидуализма в совет ском обществе, без демократических свобод, при отсутствии гражданского общества в СССР произошла подмена цели средствами, главной жертвой которой стала свобода как не обходимое, хотя и не единственное условие развития чело века, его инициативы и предприимчивости.
1. В 50-е-70-е гг. в СССР начинается медленное, но верное саморазложение системы. Прежде всего меняется социальный вектор развития. Сутью своеобразного, молча ливого соглашения между брежневским режимом и населени ем СССР становится ориентация общества на потребительские стандарты, «потребительское» общество. Ко времени провозг лашения «эпохи развитого социализма» в Советском Союзе происходит становление нового типа личности с иной, чем прежде, иерархией ценностей. На смену «спартанскому» ти пу с потребностями «ссыльнопоселенца», с четким делением людей на своих и чужих, человеку-винтику приходит чело век, нуждающийся в целом мире вещей, ценностях семьи, самоуважении.
2. Потребности нового социального типа лич ности в автомобилях, дачах, дорогой электронике, модных вещах и украшениях, объективно возникающие в силу ус ложняющегося общественного производства, переходу от коммуналок к отдельным квартирам, «демонстрационному эффекту» западных потребительских стандартов, ни по мас штабам средней зарплаты советского человека, ни по произ водственным возможностям советской бюрократизирован ной и милитаризированной экономики не могли быть в те годы удовлетворены. Реальностью начала 70-х гг. становится их трудноразрешимый в рамках существующих отношений конфликт.
3.Внутренние потребности общества в большей свободе граж дан в плюрализме мнений и деятельности находят в 70-е гг. отражение в появлении новых параллельных структур и в экономике, и в социальной организации советского обще ства, и в идеологии. Наряду с «плановой» централизованной экономикой укрепляются «цеховики», разрастается «теневая экономика», дающая возможность распределения продукции и доходов в соответствии с предпочтениями потребителей; рядом с официальной атеистической коммунистической иде ологией возникает разноликое диссидентство, наряду с рабочим классом, колхозным крестьянством — предпринима тельские слои, номенклатура.
4. Вялая борьба брежневского режима с этими «чуждыми социалистической системе элементами» придает им уродли вый, криминальный характер, но не останавливает разложе ние системы.
Торговая марка в СССР исследуемого периода (знак обслуживания) — это официаль но принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художе ственное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. д.), служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.
В СССР можно было столкнуться и с такими терминами, синони мичными торговой марке, как «фирменная марка», про сто «марка», «фирменный знак», «эмблема». Чаще всего, употребляя эти термины, имеют в виду изобразительный знак. Словесную часть знака или словесный знак называ ют также марочным названием, фирменным названием, логотипом.
Торговые марки (знаки обслуживания) делились в СССР на че тыре основные группы: изобразительные, словесные, сме шанные (комплексные) и объемные знаки. Они могли слу жить для идентификации фирмы или ее отдельных товаров (товарных групп).
Изобразительные знаки — это конкретные изображе ния (животные, птицы, люди, предметы и т. д.), символы (круг — солнце, треугольник — горы...), абстрактные изо бражения, композиции, композиции типа орнаментов, художественно трансформированные буквы и цифры, различ ные сочетания перечисленных элементов. Из-за очень большого количества зарегистрированных торговых марок чисто изобразительные марки создавать очень трудно (сложно найти нечто новое, отличное от всех существую щих решений).
Словесные торговые марки (знаки обслуживания) — это слова ("Золушка", "Пума", "Красный Октябрь") или буквосочетания, имеющие характер слова ("Сеема", "Элорг", "Элинтек"). Преимущество словесного знака заключалось в том, что он лучше воспринимался и запоминался (к зрению подклю чается слух). Его можно было зарегистрировать как в стандарт ном написании, так и в оригинальном графическом испол нении (это и называлось логотипом). Логотип мог совпа дать с названием фирмы, мог быть его сокращением ("Суда" — "Судоимпорт", "Совкомбанк" — Советский коммерческий банк) или оригинальным словом, кос венно связанным с названием или спецификой фирмы ("Соверо" — "Внешторгреклама", "Трэлк — ВНИПТИ тягового и кранового электрооборудования). Логотипы ча ще всего использовались в СССР для обозначения товаров, услуг, товар ных групп, чем в качестве знаков фирм.
Смешанные (комбинированные, комплексные) знаки (изображение + слово), а также словесные знаки — являлись очень удобным выходом из положения, если название фирмы было не охраноспособно или нерекламоспособно, то есть слишком длинно, труднопроизносимо и т. д. Например, как названия В/О "Электроноргтехника" или НПО "Электропреобразователь". Поскольку менять эти названия нецелесообразно (есть партнеры, есть извест ность в мире бизнеса) в качестве знаков были предложены короткие искусственные слова — соответственно, "Элорг" и "Элпро", которые связаны со старыми названиями, которые мо гли использоваться параллельно с ними и постепенно ста новились привычными для потребителей.8
В качестве объемных торговых знаков в СССР чаще всего выступали ори гинальная форма изделия (особый брусок мыла, шоколад ная фигурка) или его упаковки (бутылки, коробки, флаконы). Это был не слишком распространенный вид торговых марок.
Выбор типа знака зависел от специфики товара, наибо лее употребимых рекламных средств и ряда других факто ров.
Основные функции торговых марок в СССР 50-70-х годов совпадали с функ циями фирменного стиля. Однако такие марки обес печивали своим владельцам еще некоторые дополнитель ные преимущества.
— Знак защищал от недобросовестной конкуренции. Если советский товар завоевывал признание потребителя и, поль зуясь его известностью, кто-либо выпускал подделку с тем же знаком, советское предприятие вправе было защитить свои исключительные пра ва на знак в суде.
— В восприятии потребителя наличие торгового знака являлось гаран тией достаточно высокого качества. Это особенно важно было на зарубежном рынке, где устоялось четкое деление на ма рочные, то есть высококачественные и дорогие, товары и товары без марок — низкого качества и дешевые. Разница в цене между первыми и вторыми могли достигать 25—200 и более процентов.
— Красивый, визуально привлекательный знак повы шал эстетическую ценность товара. Это чаще всего прояв лялось в советских товарах широкого потребления, где знак мог украшать и упаковку, и само изделие (например, как ри сунок на платке или на пуговицах, замке сумки, пряжке пояса...).
Значимость торговой марки (знака обслуживания) воз растала с увеличением числа конкурентов. Если советской фабрике мог понадобиться в определенной ситуации только знак-"защитник", то внешнеторговой фирме, действующей в условиях конкуренции, необходим был и знак-"гарант", и знак-"рекламист".
Убедившись, что торговая марка была необходима, производящее предприятие советского периода могло поступить двояко: заказать его художнику (органи зации), а затем подать заявку на регистрацию во Всесоюз ный научно-исследовательский институт государственной патентной экспертизы Госкомизобретений СССР (ВНИИГПЭ) либо обратиться к организации, которая вы полняла всю работу в комплексе — разрабатывала и регист рировала знак.
Практиковались следующие варианты. Предприятие давало художнику необходимую ин формацию, а когда знак был готов и принят предприятием, оно оформляете заявку во ВНИИГПЭ. Для этого требовались 26 фотоотпечатков оригинала знака. Один из них нужно было наклеить на заявку, а остальные приложить к ней вместе с выпиской из Устава организации и до кументом об оплате пошлины. Заявка подавалась по адре су: 121858, Москва, Бережковская наб., д. 30, корп. 1, ВНИИГПЭ. В некоторых крупных городах существовали филиалы ВНИИГПЭ, куда тоже можно было подать заявку.
В заявке требовалось сформулировать перечень товаров (услуг), для которых испрашивается охрана, сгруппировав их по классам "Международной классифика ции товаров и услуг для регистрации знаков". Важно было про делать эту работу очень внимательно, так как тем самым предприятие определяло объем охраны знака, то есть ту область, в границах которой действовали его права как единственно го владельца данного знака. Поэтому был смысл проконсуль тироваться у специалиста. Можно также было обратиться к изда нию "Международная классификация...", Москва, 1974.
С одной стороны, в заявку нужно было внести все виды произво димых (и планируемых к производству) товаров (услуг), но, с другой стороны, чем больше число классов, на кото рые претендовало предприятие, тем больше была и вероятность, что ему откажут в регистрации из-за сходства или тождественности заявленного знака с ранее зарегистрированными.9
Примерно через два месяца после подачи заявки предприятие получало решение о принятии знака к рассмотрению и ре гистрации или об отказе в регистрации (с объяснением причин). Если знак был принят, то примерно через 6 месяцев предприятие получало окончательное решение, а еще через пару ме сяцев, если решение было положительным, — свидетельст во на торговую марку (знак обслуживания).
При подаче заявки предприятие с 1968 г. должно было оплатить пошли ну: 60 руб. за один класс плюс по 30 за каждый последую щий, а за регистрацию знака и выдачу свидетельства — еще 30 руб.
Если предприятие заказывало торговую марку в специализи рованной организации, то некоторые из них гарантируют переделку знака, если ВНИИГПЭ откажет в регистрации, а другие такой гарантии не давали.10
Сущенствовал и такой вариант. Предприятие обращалось к исполнителю, кото рый брал на себя и разработку, и регистрацию знака. В этом случае предприятие было избавлено от хлопот, связанных с оформлением заявки, снижался риск получения неохрано способного знака и несколько сокращался сроки его разработки и регистрации, поскольку художник и эксперт-патентовед работали в тесном контакте.
Конечно, последнее слово в оценке торговой марки должно принадлежать специалистам: рекламистам, худож никам, патентоведам. Однако и заказчик, даже если он специалистом не является, имел, естественно, свое мне ние, которое и отстаивал при приемке знака. Для того, чтобы это мнение основывалось не на широко распростра ненном принципе "нравится — не нравится", а на объек тивных критериях, администраторы советских предприятий устраивали семинары, где знакомились с основ ными требованиями к знаку. Приведем существующие в те годы критерии.
Простота. В торговой марке не должно быть большого количе ства переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Это нужно, чтобы знак легко воспринимался, рас познавался среди других и запоминался, не искажался при воспроизведении.
Если речь шла о словесном знаке, то требование про стоты нужно было дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминалось и было неудобно с графиче ской точки зрения.Существовало мнение, что оптимальный размер словесного знака — 2—3 слога или 3—7 букв.Например «Лотос», уральские духи «Семицвет».
Индивидуальность (оригинальность) понималась следующим образом. Без неё, естест венно, трудно было отличить один товар от другого, одну фабрику от другой. Задача эта сложная, так как существовало великое множество советских торговых марок и число их очень быстро росло. Однако имеющиеся удачи подтверждали, что она разрешима, — нужно было только иметь дело с высокими профессионалами.
Если знак — словесный, то названия цветов, драгоцен ных камней и, как правило, имена не способствовали выпол нению этого требования. Искусственные слова чаще всего оказывались наиболее эффективными с этой точки зрения.
Желая обозначить деятельность своей фирмы с помощью торговой марки, заказчик настаивал на прямом отображении основного то вара или услуги (швейная фабрика — ножницы, автозавод — автомобиль) или на использование для логотипа термина, относящегося к области деятельности фирмы ("Эмиттер" для электротехнического предприятия, "Ге лий" для химической, фирмы). Такие знаки не обладали индивидуальностью, так как потребитель неминуемо соот носил их с данной областью деятельности вообще, а не с конкретной фабрикой. К тому же они не регистрировались.
Охраноспособность. Как бы ни был хорош знак, если он не отвечает требованиям нормативных документов и не может быть зарегистрирован, проку от него мало. Конечно, полностью, до тонкостей оценить охраноспособность могли только эксперты, которые давали заключение по за явке предприятия. Однако, если оно желало само провести "предвари тельную экспертизу на охраноспособность", то могло озна комиться с постановлением Совмина СССР от 15 мая 1962 г. "О товарных знаках" и с "Положением о товарных знаках", утвержденным Госкомизобретений 8 января 1974 г. (с дополнениями 1987 г.). Здесь мы приведем лишь некоторые наиболее важные выдержки из этого документа.11
"11.15. Не допускаются к регистрации в качестве торговых марок обозначения:
а) тождественные или сходные с товарными знаками, ранее зарегистрированными в СССР для однородных това ров или охраняемыми в силу международных соглашений, участником которых является СССР, а также с обозначе ниями, ранее заявленными на регистрацию в качестве торговых марок для однородных товаров;
б) вошедшие во всеобщее употребление в качестве обозначения товаров известного рода, а также общепринятые символы и термины, связанные с определенной дея тельностью (как видите, и по критерию охраноспособности не проходили знаки типа реалистичного изображения велоси педа для завода по производству велосипедов или слова "Источник" для института, разрабатывающего источники питания. .);
в) не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, например, состоящие ис ключительно из простых геометрических фигур, линий, чисел; отдельных букв и сочетаний букв, не обладающих словесным характером; общепринятых наименований; про стых изображений товаров; сведений, касающихся изгото вителя товара, а также указывающих на время, способ, место производства или место сбыта товаров, на вид, каче ство и свойства (в том числе носящие хвалебный харак тер), количество, состав, весовые отношения, материал, сырье, назначение и ценность товаров;
г) на которые ввиду их специфики не может быть пре доставлено исключительное право пользования, например, состоящие частично или полностью из географических обозначений, которые могут быть восприняты как указа ния на место нахождения изготовителя товара (что касает ся географических наименований, то запрет в основном распространялся на название стран и городов. ), из флагов, гербов или иных эмблем государств, правительств или официально признанных международных или межго сударственных организаций и им подобных, если на это нет согласия соответствующих органов, а также наград и иных знаков отличия, названий международных и нацио нальных праздников и указаний их дат;
д) состоящие исключительно из официальных конт рольных, гарантийных или пробирных клейм и печатей или сходные с ними;
е) содержащие ложные или способные ввести в заблуж дение сведения относительно изготовителя или товара (на пример, знак московского предприятия, включающий си луэт Эйфелевой башни. );
ж) противоречащие по своему содержанию правопоряд ку или социалистической морали;
з) противоречащие международным соглашениям, уча стником которых является СССР."
Если под действие этих или иных запретов подпадал не весь знак целиком, а лишь какой-то его фрагмент, не имеющий явно доминирующей позиции, то возможно было исключение из охраны этого фрагмента, что указывалось в ре гистрационном свидетельстве на знак. Например, если в смешанном знаке его словесная часть не отвечала требова ниям охраноспособности, то возможна была регистрация знака в целом с исключением защиты логотипа.
Адекватность и ассоциативность. Торговая марка должна была со ответствовать специфике предприятия и вызывать желательные для его владельца ассоциации.
Знакомая многим торговая марка Госстраха СССР нарушала это требование: она явно не соответствует имиджу надежной, солидной, может быть, несколько ста ромодной и наверняка обладающей прочными традициями страховой организации. Пестрота и резкие повороты линий отражали такие понятия, как "динамичность", "готовность к резким изменениям, к оперативной перемене тактики". Наверное, подобный знак подошел бы, скажем, какой-ни будь электронной фирме.
Словесный знак ижевской фабрики "Сезам"- напоминающей сегодняшний кооператив по изготовлению сейфов с особо надежным замком "с секретом" явно вызы вал противоположные нужным ассоциации и потому был неу дачен. А торговые марки "Найки" (англ. "Ника", богиня победы) американской фирмы по производству спортивной обуви или "Цербер" организации, предоставляющей военную защи ту от подслушивания телефонных линий, с этой точки зре ния, были хороши.
"Функциональность. Торговую марку можно было признать функцио нальной, если она хорошо "читалась" при значитель ном уменьшении или увеличении, в газете, где полиграфи ческие возможности были ограничены, на вывеске, скажем, из газосветных трубок, на щитовой рекламе и вообще во всех используемых предприятиях средствах рекламы и оформления интерьера (экстерьера). Именно по этой причине советские предприятия сообщали своему художнику, где они намерены были использо вать свой знак. И еще: старались опреде лить, где у знака верх и низ, не станет ли он непривле кательным, если повернуть его на 90 или 180° — ведь по требитель мог случайно взглянуть на него с "неправиль ной точки зрения".
"Жизнеспособность. Советские предприятия советовались с художниками: не получится ли так, что их новый знак, который сегодня выглядит так привлекательно и современно, через какое-то время выйдет из моды, будет казаться устаревшим? Запрограммирована ли в нем возможность модификаций, благодаря которым можно будет лет через 10—20 подно вить его, то есть внести такие изменения, которые оста нутся незамеченными массовым потребителем, но вернут свежесть и современность графике знака?12
* Интернациональность (региональность). Это требо вание особенно важно соблюдалось теми предприятиями СССР, которые намерены были позна комить с их знаком зарубежного (иноязычного, с ины ми культурными, религиозными традициями) потребителя. Национальный колорит (региональность) претворялся в знаках предприятий, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и т. п., или тогда, когда ссылка на место производства являлась косвенным доказательством высокого качества товара.
Региональность в торговой марке тех лет достигалась путем введения стилизованных изображений общеизвест ных памятников архитектуры, культуры, истории, тради ционных предметов ремесла, быта, костюма и т. п. (напри мер, орел в Пятигорске как знак минеральных источников, матрешка как знак всей России).
Поскольку названия городов и стран в качестве знака не регистрировались, в словесных знаках с той же целью можно было использовать общеизвестные названия улиц, исто рических областей, достопримечательностей (например марка краснодарского чая "Кар Даг", московский центр моды "Красная площадь").
Интернациональность — обратная сторона этого же ка чества знака. Чтобы не попасть впросак, советские предприятия зна комились на специальных семинарах отраслевых министерств с национальными, культурными, религиозными традициями и языком того региона, куда шел товар и его реклама с товарным знаком.
Простейший пример: в мусульманских странах знак, в котором хоть как-то "прочитывается" крест, встречал нега тивное отношение. Поэтому туда старались не слать товары с изображением на этикетках безобидного серпа и молота, вызывающих ассоциацию чего-то пересекающегося.
В случае словесных знаков неприятные сюрпризы были еще более вероятны. Вполне удачный советский знак 60-х годов "Щит" в англоязычных странах вызывал совсем не те ассо циации, на которые рассчитывали его создатели. Фрагмент "прод" в знаке организации, занимающейся экспортом-им портом продовольствия, в английском языке имеет значе ние "плохой, недоброкачественный продукт". Кроме того: русские буквы ж, ч, щ на разных языках передаются лати ницей по-разному, что затрудняет правильное и однознач ное восприятие западными потребителями словесных знаков с ними.
Звучность и легкость произношения. Это требование так же, как и последующее, относилось к словесным товар ным знакам. В них не должно было быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны были равно мерно чередоваться с согласными. Бывало, что вполне хорошие визуально слова не звучали или, скажем, теряли конечные согласные. Например, в удачном, казалось бы, названии "Элиас" ко нечное "с" на слух почти не распознается.
Смысловая нетривиальность. Советские предприятия избегали слов и кор ней со "стертым" значением. Они не выполняли ни разли чительной, ни рекламной функции. Практи чески в любом рекламном издании было объявление предприятия, в чье на звание входил фрагмент "Информ" (вариант: "Инфо"). Только в Москве существовал Информэлектро (НИИ), Информзнание и Информэнерго (хозрасчетные Центры), Информ-экспресс, Экспресс-информ и Мединфосервис (кооперативы)... К тому же подобные корни (например, "импорт", "экс порт", "союз", "торг", "строй") были общеупотребительны, и имели описательный характер и, следовательно, неохраноспособны.13
Как использовалась торговая марка в рекламе?
Зарегистрировав марку, предприятия использовали ее всюду. Знак присутствовал во всех видах деятельности, во всех сообщениях предприятия. Он стоял на издели ях, ярлыках, этикетках, упаковке, на всей деловой, това росопроводительной, технической документации, в оформ лении интерьеров, в рекламе и т. д. Являясь мощнейшим рекламным средством, торговая марка сам нуждалась в ре кламе.
В первое время, пока торговую марку не запомнили и не привыкли к ней, первое появление знака в любой рекламе сопровождалось полным названием и знаком, означаю щим, что знак зарегистрирован;
Советские предприятия тщательно следили за точностью воспроизведе ния знака, потому что глаз легко замечал любое, даже са мое незначительное случайное отклонение от стандарта, и потребитель воспринимал его как неряшливость, перенося это ощущение на предприятие и ее предложения;
Предприятия старались не наносить на изделие торговую марку, если она относится только к какой-нибудь его детали;
словесный знак (или словесная часть комплексного знака) в наборном (типографском) тексте всегда подавалась одинаково: в кавычках или без, прописными или строчными буквами, курсивом или шрифтом прямого начертания; по возможности употреблялся словесный знак только в именительном падеже.
1. Торговая марка, используемая советскими предприятиями исследуемого периода должна была отвечать следующим требованиям:
простота, то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запомина нию;
индивидуальность, которая должна обеспечить отли чие и узнаваемость знака, но отнюдь не превращаться в "по хожесть" знака на основное изделие фирмы;
привлекательность, то есть отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком;
охраноспособность, то есть возможность зарегистриро вать знак официально;
Советская система могла быть и была эффективной до тех пор, пока внутренняя потребность в свободе для совет ских граждан была минимальной и вполне замещалась по требностью в равенстве, пусть даже и в нищете. Пока сво бода граждан и экономики не была фактором выживания системы.
Ситуация кардинально меняется к началу 70-х гг. Мно гократное подорожание энергоносителей заставило разви тые государства мира быстро осуществить структурную пе рестройку промышленности, перейти на новую организацию производства, освоить ресурсосберегающие и так называе мые «высокие» технологии.
Советская модель хозяйствования, лишенная гибкости и внутренних импульсов саморазвития, не смогла ответить тем же: обеспечить в новых условиях высокую эффективность и социальную направленность экономики.
Советские предприятия исследуемого периода уделяли разработке торговых марок товаров очень большое внимание, так как от звучания этого слова возникают разнообразные ассоциации, и нужно было позаботиться, чтобы ни на одном языке стран, в котором СССР экспортировал свои товары, это название не выглядело бранно, вызывающе, неприлично или ассоциировалось с чем-то связанным с отрицательными эмоциями. Добиться такого идеального названия, конечно, было непросто, но, безусловно, было не обходимо, тем более что в практике советских внешнеторго вых организаций находились примеры добротной работы: "Беларусь" (тракторы), "Кардинал" и "Секонда" (часы), "Новобалт" (прессованный торф), "Дада" (автомобили), "Зенит" (фотоаппараты), "Бухара" (каракулевые шкурки и изделия из них) и т.д.
Но созданием хорошей торговой марки товара дело не кончается. Такую марку приходится неустанно защищать от посягательств конкурентов, потому что иначе ее очень легко можно потерять.
Одной из попыток формирования высококачественной торговой марки в СССР явилось создание самого знака качества в конце 60-х годов. Госстан дарт лишал Знака качества те предприятия, которые снижали качество выпускаемой продукции. Контроли ровать качество должен был бы потребитель. Но если потреби тель не пожаловался, то это еще не значило, что продукция соот ветствует Знаку качества. Потребитель в связи с дефицитом не редко вынужден был брать то, что ему поставили: иначе сорвется выполнение его собственного плана. Потребитель иногда сам доводил до соответствующего качества полученную продукцию, но рекламации не посылал, чтобы не конфликтовать с поставщиками. Таким образом попытки организовать систему качественных марок в СССР в конце концов сошли на нет
1 Дмитриев В.П.Совершенствование экономической политики в СССР в 50-70-е гг. Вопросы теории и истории. М., 1994 г.,стр.45.
2 Дмитриев В.П.Совершенствование экономической политики в СССР в 50-70-е гг. Вопросы теории и истории. М., 1994 г.,стр. 126.
3 Карр Э. История Советской России. М., Посткриптум, 1998г.,стр.257.
4 Дмитриев В.П.Совершенствование экономической политики в СССР в 50-70-е гг. Вопросы теории и истории. М., 1994 г.,стр. 65.
5 Дмитриев В.П.Совершенствование экономической политики в СССР в 50-70-е гг. Вопросы теории и истории. М., 1994 г.,стр. 81.
6 Карр Э. История Советской России. М., Посткриптум, 1998г.,стр.34.
7 Карр Э. История Советской России. М., Посткриптум, 1998г.,стр. 55.
8 Симонов Ю. Качество рекламы - ее правдивость // Стандарты и качество. - 1994. - № 3. - С.48-49.
9 Поляков Ю. Реклама - тоже политика // Рос. Федерация. - 1994. - № 14. - С.39-41.
10 Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. - 1996. - № 7. - С.16-17.
11 Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 1996. - 220 с.
12 Симонов Ю. Качество рекламы - ее правдивость // Стандарты и качество. - 1994. - № 3. - С.48-49.
13 Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие. - Новокузнецк: ЗАО " Фактор Сибири", 1997. - 168 с.