Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 7. Збір інформації за допомогою опитування.
Опитування, вірніше, ціла група опитувальних методів, у маркетингових дослідженнях є одним з головних методів, способів збору первинної інформації, причому в деяких роботах з маркетингу воно характеризується (на противагу «кабінетним» дослідженням) як єдиний метод збору первинної інформації. Це, звичайно, неправильно, оскільки власні дослідження, що включають збір первинної інформації, проводяться в маркетингу з використанням інших аналізованих у даному розділі книги методів, а саме: аналізу документів, спостереження, експерименту. Проте за значущістю опитування є головним методом збору інформації в маркетинговому дослідженні.
Опитування - це метод збору первинної вербальної (тобто усної, а не поведінкової) інформації, заснований на безпосередній (інтерв'ю) або опосередкованій (анкетне опитування) соціально-психологічній взаємодії між дослідником і опитуваним (респондентом). Опитування - це метод (група методів) вивчення безпосередніх фактів свідомості, тобто тих, що дослідник попередньо повинен виявити, а також створити умови для того, щоб вони проявилися.
Специфіка даного методу полягає в тому, що, з одного боку, він є незамінним прийомом одержання інформації про суб'єктивний світ людей, їхні схильності, мотиви діяльності, думки, з іншого боку - при використанні даного методу в багатьох випадках виникає можливість прояву суб'єктивізму, тенденційності, необхідності забезпечення високої надійності одержуваної інформації.
Треба підкреслити, що обвинувачення в суб'єктивізмі, які висуваються до методу опитування і яким нерідко вірять підприємці, менеджери, не обґрунтовані, вірніше, багато в чому не обґрунтовані. Опитування є незамінним методом одержання інформації про масову свідомість, громадську думку, фіксування їхнього стану. Адже якщо маркетологу необхідно з'ясувати попит на певний товар, він повинен у першу чергу виявити ставлення до нього в громадській свідомості. Саме від стану цієї свідомості залежить, чи будуть люди купувати даний товар, навіть якщо їхні думки здаватимуться маркетологу цілком необґрунтованими, а їхні уподобання - оригінальними і специфічними. В опитування, як у будь-якого іншого методу збору інформації, є певні недоліки (наприклад, інформація, одержувана в процесі опитування, спрощує складну соціальну дійсність, має місце й деякий вплив дослідника-інтерв'ю-ера, анкетера на опитуваних тощо). Проте всі ці недоліки з лихвою компенсуються найголовнішою перевагою опитування: у рамках даного методу молена одержати (на відміну від інших методів збору інформації) практично будь-яку інформацію, через те, що реальним і потенційним споживачам можна поставити будь-яке питання. Головна проблема полягає в тому, щоб одержати на це питання об'єктивну, надійну відповідь. Це можливо, якщо проведенням маркетингових досліджень займаються професіонали.
Як же забезпечити високу надійність маркетингової інформації, одержуваної за допомогою опитування? Потрібно додержуватися принаймні трьох таких умов:
• старанно враховувати в процесі збору інформації специфіку методу опитування і, у
першу чергу, те, що джерелом інформації тут виступає словесне повідомлення, судження індивіда;
• постійно враховувати методичні і технічні особливості, властиві даному методу, а
саме: правильно складати питання в опитувальному листі, організовувати проведення опитування тощо;
• старанно стежити за тим, щоб у процесі опитування дотримувалися всі три складові
надійності одержуваної інформації.