Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 5. Товар и товарная политика в маркетинге.
Товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.
Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:
Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:
Существуют различные виды классификации товаров:
Рис1. Классификация товаров в зависимости от назначения
Потребительские товары в свою очередь подразделяются на:
|
Группы товаров |
Составляющие элементы |
|
Товары повседневного спроса |
Основные товары; товары импульсной покупки; товары для экстренных сучаев |
|
Товары предварительного выбора |
Одежда; мебель; сложная бытовая техника |
|
Товары особого спроса |
Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок |
|
Товары пассивного спроса |
Страховые полисы; кладбищенские услуги |
Таблица 1. Классификация потребительских товаов в зависимости от характра покупательского поведения.
Классификация товаров промышленного назначения.
Эта классификация основывается на выделении трех групп:
1) материалы и детали;
2) капитальное имущество;
3) вспомогательные материалы.
Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).
Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.
Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.
Концепция жизненного цикла товара
Смысл концепции жизненного цикла товара(ЖЦТ) заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.
Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2).
Рис 2. Кривая жизненного цикла товара
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):
1. Внедрение (выведение на рынок)
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)
Характеристика стадий ЖЦТ товара приведена в Таблице 2:
Таблица 2. Характеристика стадий жизненного цикла товара
Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:
1. Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком уровне.
2. Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта; улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.
3. Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:
— растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);
— стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне1 обеспечивается повтором продаж);
— снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других фирм).
Общие маркетинговые действия направлены на привлечение новых покупателей к товару (поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке, открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);
— изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его применения, повышения удобств при использовании);
— увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен, новая форма рекламы, активные методы стимулирования продаж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельности конкурентов);
4. На стадии спада целесообразно провести анализ состояниясбыта устаревших товаров, проанализировать издержки и цены по товарам, проанализировать рыночную квоту по товарам, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо о снятии товара.
Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла, мы можем осуществлять товарную политику - т. е. какие товары и в каком количестве необходимо производить.
Рыночная атрибутика товара.
Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации.
Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.
Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole».
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке – тонизирующий напиток фирмы “Кока – кола”.
Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным продавцом.
Роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями:
-гарантией качества;
-индивидуализирующей;
-рекламной;
-охранной.
Существует разница между фирменным наименованием, словесным товарным знаком и логотипом.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров.
Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг.
Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк таймс» звучит: «Все новости достойны напечатания».
Фирменные константы – это соблюдаемой фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и прочие.
Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.
Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.
Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам.
В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брендстратегии (от англ. «brand” - клеймо) фирмы на рынке.
Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение.
Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, способствующих рациональной организации процессов хранения, реализации и транспортировки продукции. Это определение отражает функциональные особенности упаковки.
Но есть и другая сторона упаковки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее.
Основные функции упаковки: вмещение, хранение, защита; практичность использования и стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информации; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка.
Успех международной стратегии МНК зависит от того, в какой мере производимые компанией товары и услуги будут восприняты и признаны покупателями в различных странах. При этом головная компания МНК играет важную роль в следующих областях: стандартизация, разработка и развитие продуктов, контроль за безопасностью продуктов и их качеством.
Стандартизация
С применением международных стандартов прежде всего ассоциируются такие продукты, как промышленные инструменты или станки, которые используются в разных странах для выполнения схожих или одинаковых задач. В то же время, международная стандартизация продуктов широко применяется и в отношении потребительских товаров.
Высокая степень стандартизации отличает такие направления маркетинговой деятельности МНК, как использование торговых марок, упаковка, некоторые аспекты рекламы и продвижения товаров. Эти элементы маркетинга МНК не всегда подстраиваются к условиям каждого индивидуального рынка. Следует отметить, что сказанное в меньшей степени относится к продвижению продуктов МНК на рынки развивающихся стран. В то же время, стандартизация продуктов не означает их полную идентичность, при этом зачастую именно небольшие различия имеют решающее значение.
Разработка и развитие продуктов
С вопросом стандартизации тесно связан вопрос разработки и развития продуктов для международных рынков. В этой сфере возможны следующие четыре основных варианта международной политики головной компании МНК.
Национальная разработка. Продукт разрабатывается индивидуально для каждого отдельного рынка. Это обеспечивает высокую степень адаптации продукта к специфическим потребностям национальных потребителей, но в то же время приводит к дублированию затрат на НИОКР, а также не позволяет получить выигрыш за счет «эффекта масштаба».
Домашняя разработка. Продукт разрабатывается для определенного национального рынка, который одновременно является «домашним» рынком МНК (основной регион базирования). Затем продукт без изменений продвигается на заграничные рынки путем экспорта или переноса производственных мощностей.
Последовательная разработка. Отличается от предыдущей схемы тем, что изначальный продукт впоследствии модифицируется или адаптируется к условиям зарубежного рынка. Преимуществом второго и третьего вариантов является концентрация НИОКР в стране базирования. Кроме того, продукт проходит тщательную апробацию на домашнем рынке прежде, чем начнет продаваться за границей. Как правило, продвижение продукта на рынок начинается со страны базирования МНК, поскольку там накоплен наибольший опыт. В то же время, некоторые корпорации, следуя концепции жизненного цикла продукта, начинают его продвижение с менее знакомого зарубежного рынка, находящегося, однако, на более продвинутой стадии развития. По мере того, как МНК накапливает информацию о зарубежных рынках и подтверждает свою способность успешно на них оперировать, ограничения, связанные с наличием более продолжительного опыта работы на домашнем рынке страны происхождения, начинают играть все менее значимую роль.
Многонациональная разработка. Продукт с самого начала разрабатывается таким образом, чтобы удовлетворять условиям более, чем одного национального рынка. Чтобы достигнуть эту цель,,разработка требует высокой степени координации НИОКР и процесса принятия решений, невзирая на национальные барьеры. С другой стороны, значителен риск того, что итоговый продукт окажется не достаточно востребованным ни на одном из целевых национальных рынков. Тем не менее, МНК, работающие в таких конкурентных международных отраслях, как бытовая и офисная электроника или фармацевтика, придерживаются этой политики, поскольку не имеют не только финансовых возможностей, но зачастую даже резерва времени для модификации своих продуктов для каждого из многочисленных национальных рынков — настолько велик риск появления имитаций, выполненных конкурентами.
Безопасность и качество продуктов
Проблемы с безопасностью и качеством выпускаемых продуктов могут непосредственно негативно отразиться на репутации и финансовом положении МНК в международном масштабе. Для обеспечения минимальных требований качества и безопасности широко используются централизованные стандарты, которых придерживаются все международные подразделения корпорации. В разработке собственных стандартов крупнейшие корпорации опираются на стандарты качества, разработанные такими международными организациями, как Всемирная организация по стандартизации (ISO). Так, комплекс стандартов ISO серии 9000 охватывает стандартизацию всей системы управления качеством и применяется в странах, входящих в Европейский Союз и Всемирную торговую организацию (ВТО).