Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Компьютерные технологии в пиаре и рекламе
Управление вниманием аудитории – это не развешивание красивых баннеров на известных сайтах. Не стремление на первую строчку в поисковой выдаче любой ценой. Не война ставок в контекстах под лозунгом «Все во имя победы!» Нужно перестать думать о баннерах и сайтах, начав думать об аудитории, к которой вы обращаетесь. Задайтесь вопросом, как в рамках ограниченного бюджета получить максимальное число клиентов. Это поможет выбрать оптимальные методы продвижения.
Под управлением аудиторией понимается управление вниманием человека, его движением от той точки, где вы его встретили, до вашего продавца. Вы должны выстроить путь, по которому потенциальный потребитель пойдет к покупке, проложить дорогу, с которой он не захочет уйти, то есть, насколько это возможно – управлять его поведением какое-то время.
Есть несколько крайне важных элементов рекламной кампании в интернете, которые помогут вам в этом:
- Сайт рекламируемого продукта;
- Баннер, рекламное объявление;
- Медиаплан.
Практика показывает, что больше всего времени рекламодатель тратит на утверждение баннера. Причем, не на разработку сути рекламного предложения, а на элементы оформления. Бесконечные правки, перекрашивания, усложнение анимации и т.п. – действия, которые в лучшем случае никак не повлияют на успех кампании. А в худшем – снизят ее эффективность. При этом сайту продукта обычно не уделяют внимания вовсе. А ведь именно сайт является главным рекламным носителем.
I. Сайт продукта
Сайт – это такой же рекламный носитель, как и баннер. Только его ценность для успеха кампании несравнимо выше.
Если взять стандартную формулу воздействия рекламы на потребителя AIDA и применить ее к рекламе в интернете, то получится такая картина:
Продает не баннер, продает сайт. Именно на сайте человек получает всю необходимую информацию о продукте и принимает решение о покупке. И почему-то о сайте при проведении рекламной кампании думают меньше всего. Чаще всего, кликнув по баннеру, человек попадает на главную страницу, а затем… он должен сам догадаться, куда идти дальше.
Для успеха рекламной кампании требуется в первую очередь подготовить сайт. Почему в первую? Потому что на сайт ежедневно приходит много ваших потенциальных клиентов и безо всякой рекламы. Усилия по грамотному представлению рекламного предложения на сайте начнут приносить плоды уже тогда, когда вы еще будете работать над баннером и медиапланом.
Как сайт должен быть подготовлен к рекламной кампании?
1. Необходимо подготовить страницу, на которую пользователь будет попадать с баннера. Не забывайте, что баннер – это заголовок вашей рекламы, а сайт – ее текст. Иными словами, если на баннере говорится о скидке, то на странице, куда привел баннер, должен быть текст, поясняющий все условия этой акции.
2. Страница, на которую попал пользователь, должна давать возможность быстро и просто получить любую дополнительную информацию, которая может потребоваться для принятия решения о покупке. Технические характеристики товара, отзывы покупателей, публикации в прессе, фотографии и т.п. Подумайте, что ему нужно знать, чтобы сделать выбор в вашу пользу.
3. Все страницы, задействованные в работе с посетителем в ходе кампании (страница продукта и все вспомогательные), должны побуждать человека к действию. Каждая из них должна заканчиваться предложением позвонить, с указанием телефона и времени его работы, предложением заполнить анкету, написать письмо или любым другим способом выйти на связь с вашим продавцом. Естественно, ссылки на все эти формы связи должны быть тут же, под рукой.
Теперь самое главное! Все, что описано выше, должно представлять собой путь, который ведет посетителя к контакту с продавцом.
Общий принцип подготовки сайта к рекламной кампании заключается в том, что вам нужно сделать знакомство с вашим предложением удобным для посетителя. Он не должен задумываться, куда пойти дальше, где найти ваши телефоны, как найти ваш офис. Вы должны думать о посетителе и предвосхищать все его потребности. Вы должны вести потребителя от баннера до продавца, ни на секунду не оставляя его без внимания.
Не надо полагаться на то, что человек сам догадается, что в меню есть раздел «Контакты», а в каталоге есть более полная информация о продукте. Не заставляйте человека думать и гадать. Дайте то, что ему нужно, в том месте, где эта потребность может возникнуть.
II. Баннер
Обычно этому элементу уделяется больше всего внимания. И причины этого, на мой взгляд, чисто психологические. Во-первых, в большинстве из нас живет художник. И нереализованная в повседневной жизни потребность творить находит свой выход в создании рекламы.
Именно она затягивает процесс. Именно здесь кроется причина того, что большинство дизайнеров ненавидит делать баннеры. Именно поэтому очень многие рекламные кампании неэффективны. Ведь один из рекламных носителей при его производстве рассматривался не как утилитарный инструмент с крайне незначительным сроком жизни, а как художественное произведение.
В результате в сети появляются красивые баннеры с богатой мультипликацией, смысл появления которых остается загадкой. Потому что выявить за этим декором собственно рекламное предложение зачастую не представляется возможным.
Почему так происходит? Потому что при производстве баннера думают не о потребителе, а о себе. О том, насколько круто будет выглядеть реклама, как все друзья позвонят и скажут: «Красота!»
Однако декор должен только помогать восприятию-* содержания, а не заслонять его. В интернете это еще более важно. Потому что интернет – среда крайне быстрого потребления информации. Люди не читают страницы – они их просматривают.
В чем отличие вашего баннера для вас и простого посетителя сайта? В том, что вы на баннер смотрите, а он – нет! Когда вы утверждаете баннер, на вашем экране кроме него нет ничего. А посетитель пришел в интернет за информацией, общением, развлечениями. Он концентрирует свое внимание где угодно, только не на рекламе.
Каким должен быть баннер
Баннер должен очень быстро и четко донести до посетителя то, что ему предлагают. Если это то, в чем человек заинтересован, он переключит свое внимание на баннер. Если же рекламное предложение человеку не интересно, никакие ухищрения в области дизайна вам не помогут.
Лучшим примером того, каким должен быть баннер, может служить контекстная реклама. Мало кому придет в голову писать загадочные и красивые объявления в «Яндекс. Директе». Там все объявления отличаются максимальной конкретикой. Во-первых, количество символов ограничено. Во-вторых, при обилии конкретных и понятных предложений конкурентов ваше замысловатое объявление просто выключат за низкий отклик. Здесь искусственные ограничения заставляют нас делать объявления более эффективными.
При производстве баннеров для продающей рекламной кампании следует руководствоваться теми же принципами, которые работают в контекстной рекламе.
III. Медиаплан
Сайт и баннер – это средство работы с аудиторией. Но сначала эту аудиторию нужно найти. Для этого мы можем воспользоваться несколькими общеизвестными средствами:
поисковая оптимизация;
контекстная реклама;
баннерная реклама.
Первый этап медиапланирования – выбор между этими путями привлечения аудитории. И выбор этот не всегда очевиден. Следует правильно оценивать эффективность каждого рекламного канала.
Как правильно оценивать различные каналы привлечения аудитории
Цель размещения рекламы – привлечение аудитории на сайт рекламируемого продукта. Мы помним, что продает не баннер или объявление – продает сайт. Значит, единственным правильным параметром оценки эффективности рекламного канала является стоимость привлечения посетителя на сайт.
Как это оценить? В случае с контекстной и баннерной рекламой все достаточно просто. Анализ статистики сайта покажет вам, сколько человек пришло с контекстов, сколько с баннеров. Делением затрат на это число вы получите искомое.
Помните, что лучше анализировать именно посетителей на сайте, а не клики по баннеру. Это разные вещи. Кликов по баннеру почти всегда больше, чем количество реальных посетителей сайта с того же баннера.
1) Поисковая оптимизация
С помощью анализа этого показателя можно понять, какова стоимость привлечения аудитории средствами поисковой оптимизации. Эту стоимость сложнее предсказать, но можно измерить уже в ходе работы с оптимизатором.
Зафиксируйте число посетителей, приходящих на ваш сайт с поиска, до начала работ по оптимизации. Через два-три месяца измерьте снова, найдите разницу и поделите на нее ежемесячные затраты. Если эта цифра выше той, которую вам дает контекстная реклама по тем же запросам, есть повод задуматься. Если она выше, чем стоимость по баннерной рекламе, оплачивать оптимизацию точно не следует.
Перед началом работ по оптимизации вы можете задать исполнителю вопрос: на сколько человек, по его оценкам, увеличится посещаемость сайта в месяц. Используйте эту цифру для прогнозов. Но помните, что это оценочная информация. Знание количества запросов в поисковой системе не позволяет точно определить, сколько людей перейдет на сайт с той или иной позиции.
По значительному числу массовых запросов оптимизация является самым выгодным средством привлечения аудитории. Но вы всегда должны четко знать, во что вам обходится привлечение посетителя.
2) Контекстная реклама
В отличие от оптимизации, в контекстной рекламе желаемое место вы можете получить за вполне понятные деньги. Я рекомендую всем начинать рекламную активность в интернете именно с контекстной рекламы.
Контекстная реклама дает возможность гарантированного доступа к аудитории, явно проявляющей интерес к тому, что вы продаете. Вы точно знаете, за что платите.
Стоимость привлечения аудитории в контекстной рекламе всегда ниже, чем в баннерной. Естественно, за исключением случаев начала «спортивных состязаний» за право увидеть себя выше конкурента любой ценой. Я видел стоимость клика 10 долларов собственными глазами, я слышал о стоимости перехода в 120 долларов – это уже полное безумие. Там, где цена была $10, второе место стоило $4, а третье – 70 центов. Причем у первых двух «спортсменов» очень часто заканчивались деньги, и третий становился первым. При этом я уверен, что количество привлеченной аудитории у третьего было не сильно меньше. Зато затраты ниже на порядок, а, следовательно, и прибыль выше.
Контекстная реклама, при разумном ее использовании, является наиболее эффективным каналом привлечения аудитории. Тут есть понятный результат, в отличие от оптимизации.
3) Баннерная реклама
Казалось бы, контекстная реклама – идеальный инструмент, и можно использовать только его. Но это не так.
Достаточно быстро настает момент, когда увеличение бюджета на контекст не приведет к адекватному увеличению числа посетителей. Рост затрат будет увеличивать стоимость привлечения посетителей, но не скажется на их количестве.
Это значит, что вы охватили практически всю ищущую аудиторию. И если вам нужно дальнейшее увеличение продаж – ищите новые каналы. Вам нужно охватить тех, кто не ищет товар перед его покупкой. И таких людей очень много.
Зачем нужны баннеры, если контекстная реклама эффективнее?
Диаграмма, которая составлена на основе суммарной статистики нескольких крупных сайтов, показывает, что все они достаточно хорошо оптимизированы под поиск. Все используют контекстную рекламу в максимально возможном объеме. И все размещают очень активно баннерную рекламу. Для анализа был взят один месяц. Суммарная аудитория за период 398 174 уникальных посетителей.
Как видно из представленной диаграммы, средствами контекстной рекламы и поисковой оптимизации удалось привлечь только 35% из всей аудитории проектов. Средствами же баннерной рекламы – 52%.
Конечно, стоимость привлечения аудитории баннерами в несколько раз выше того же показателя в контекстной рекламе. Однако стоимость привлечения покупателя (тут анализируется число тех, кто совершил покупку) по баннерной рекламе в несколько раз ниже того же показателя для прессы. При сравнении с другими масс-медиа эта разница еще более значительна.
Если вашего бюджета хватает только на контекстную рекламу – оставайтесь там, баннеры вам не нужны. Но, если вы уже использовали все возможности поискового продвижения и хотите добиться дальнейшего роста продаж – вам нужна баннерная реклама.
Выбор рекламных площадок
Как осуществляется этот выбор чаще всего? Первый параметр отбора – личное отношение рекламодателя к сайту. Если рекламодатель не знаком с сайтом, если сайт рекламодателю лично не нравится – из медиаплана его выкидывают. Второй параметр отбора – скидка. Для меня всегда было загадкой, почему люди смотрят не на цену, а на скидку.
Ни тот, ни другой параметр не имеет отношения к грамотному медиапланированию. Нравится / не нравится – это вообще измерению не поддается. Скидка же не говорит ни о чем.
На что нужно смотреть при выборе сайта? В идеале, если такая информация есть, на стоимость привлечения качественного посетителя (например, того, кто просмотрел более двух страниц, а не ушел сразу).
Если информации нет, то оценивать нужно стоимость привлечения простого посетителя.
Если и такие данные получить не удается, то нужно смотреть хотя бы на стоимость перехода с баннера на данном сайте. Это-то всегда можно посчитать на основе прогноза количества показов и CTR.
Обратите внимание, что ключевое слово во всех приведенных методах оценки – это цена. Нельзя сравнивать CTR двух сайтов, потому что это не говорит ни о чем. На сайте с более низким CTR вполне может быть ниже и стоимость привлечения посетителя.
Идеальным источником данных для планирования рекламной кампании является ваша же рекламная кампания, проведенная раньше. Именно из нее можно получить лучший показатель для анализа – стоимость качественного посетителя.
Что понимать под качественным посетителем, зависит от вас. Чаще всего, это стоимость привлечения человека, который просмотрел на сайте две и более страниц. То есть, не ушел сразу, а проявил интерес к рекламируемому продукту. Если сайт предполагает в качестве действия заполнение какой-либо анкеты – можно считать стоимость привлечения посетителя, заполнившего анкету. В любом случае, получить такие данные вы можете только из собственного опыта.
Когда ко мне приходит новый клиент, я настаиваю на снижении бюджета первой рекламной кампании до необходимого минимума для того, чтобы проверить, как для него будут работать сайты.
В первую кампанию включаются все площадки, которые, на мой взгляд, должны сработать. Но берется минимальный объем размещения. Потому что главная цель первой кампании – получить данные по стоимости качественного посетителя. Естественно, такая кампания тоже приводит посетителей на сайт и увеличивает продажи. Но так как она идет с минимально возможным бюджетом и достаточно короткое время, ее влияние на продажи незначительно.
После получения данных по стоимости привлечения качественного посетителя с каждого сайта, из плана следующей кампании выкидываются те площадки, которые сработали значительно хуже среднего показателя.
Далее бюджет постепенно увеличивается. После каждой кампании проводится расчет стоимости качественного посетителя по каждому сайту. Все, что перестает работать, выбрасывается. Все новые сайты проходят такую же процедуру проверки.
Часто при планировании большую роль играет личное отношение к тому или иному сайту. Но планирование должно вестись только на основе цифр! Ваша целевая аудитория есть практически на любом сайте, и вас должна интересовать не ее доля в общей аудитории сайта, а стоимость ее привлечения. На развлекательном сайте доля бизнес-аудитории может быть в пять раз ниже, чем на известном новостном ресурсе. Но если цена размещения рекламы будет ниже в семь раз, то стоимость привлечения этой аудитории здесь выгоднее. А значит, использование развлекательного сайта будет более обоснованно. Что бы ни говорили вам эмоции на этот счет.
Медиапланирование – это чистая математика. Выгоднее то, что стоит дешевле. И ваше личное отношение к рекламным площадкам не меняет реального положения дел.
Я планирую десятки кампаний ежемесячно. И для того чтобы исключить личные предпочтения, я просто скрываю названия сайтов в таблице медиаплана. Я планирую на основе цифр в колонке «Стоимость качественного посетителя», начиная распределение бюджета с тех площадок, на которых этот показатель ниже.
По мере того как заканчиваются места на наиболее эффективных сайтах, я беру новые позиции, пока это позволяет бюджет. Так получается план, составленный на основе статистических данных и лишенных влияния личных привязанностей.
Конечно, в моей таблице нет сайтов, на которых я не разместил бы рекламу своих клиентов ни при каких показателях эффективности. Так что риск повредить имиджу клиентов при таком планировании отсутствует.
Резюме
Для того чтобы ваша реклама стала эффективной, нужно перестать думать о собственных предпочтениях и начать думать о тех людях, к которым вы обращаетесь. Думайте не об абстрактной аудитории, а о конкретном человеке, которому нужно то, что вы продаете.
Найдите те сайты, привлечение заинтересованной аудитории с которых наименее затратно, и вы получите значительно больше клиентов.
Сделайте все для того, чтобы заинтересованный человек при беглом взгляде на баннер понял, что вы предлагаете – и он пойдет на ваш сайт.
Сделайте так, чтобы он быстро и удобно смог получить всю информацию, которая необходима для принятия решения о покупке – и он примет это решение.
Дайте ему возможность быстро и просто понять, как ему совершить покупку – и он это сделает.
Не забывайте о том, что в интернете мы работаем с людьми, а не с баннерами и сайтами.
P.S. Мы рассмотрели три элемента рекламной кампании: сайт, баннер и медиаплан. На самом деле, есть еще два. Их важность намного выше. Эти элементы скорее лежат в области здравого смысла, нежели интернет-маркетинга. Но все же, про них следует упомянуть, потому что пренебрежение к ним сводит на нет все усилия рекламистов.
1. Предложение
Если у вас предложение хуже, чем в среднем по рынку (цена выше, качество ниже и т.п.) – никакая реклама вас не спасет. Не тешьте себя надеждами, что найдется стадо баранов, которые не знают о конкурентах и, увидев ваши красивые баннеры, побегут к вам. От вас до конкурентов – одно движение мыши.
2. Служба продаж
Во-первых, она должна быть и работать. Во-вторых, она должна быть готова к приему звонков, анкет и посетителей. Она должна адекватно и быстро отвечать на все запросы. Это звучит банально, но достаточно часто рекламные кампании не дают результата именно потому, что клиенты просто не смогли купить товар.
Интернет не исключение
Так уж повелось, что при разработке любой рекламной стратегии приходится использовать фундаментальные принципы: определение целевой аудитории, формулировка целей, стратегия рекламного сообщения с учетом того типа медиа, для которого разрабатывается рекламная стратегия и т.д. Интернет в этом смысле не исключение, хотя и обладает рядом своих особенностей, нехарактерных для других средств коммуникаций.
Рассматривая вопрос подготовки стратегии проведения рекламных кампаний в Интернет в масштабах календарного года, ключевую роль будут играть показатели, определяющие бюджеты кампаний и эффективность размещения рекламных носителей.
Дело в том, что такое понятие как минимально-эффективный бюджет для рекламы в Интернет весьма условно. Даже несколько тысяч долларов в год, потраченные на Интернет-рекламу дадут Вам определенное количество клиентов, и если кампания была спланирована правильно, эти рекламные размещения оправдают себя, а Вы будете знать, сколько именно посетителей сайта стало Вашими потребителями. Но для того, чтобы можно было определить, какой именно бюджет будет оптимальным для Вашей компании в данный момент времени, планированием придется заняться весьма серьезно.
О вопросе эффективности
Для большинства компаний размещение рекламы в Интернет это или недавно освоенный или совсем новый опыт. Вопрос эффективности размещений стоит остро еще и потому, что не ясно, в какой пропорции необходимо поделить бюджет традиционных для компании медиа и сколько отрезать на такую темную лошадку как размещение рекламы в сети.
Значит — будет необходимо провести сравнение эффективности Интернет-рекламы и прочих рекламных размещений в рамках общей рекламной стратегии. Для того чтобы выделение бюджета на Интернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.
Разработка стратегии невозможна без разведданных. Если Ваша компания вообще никогда не размещала свою рекламу в сети, стоит ограничить планируемый объем размещений одним-двумя месяцами. В остальном, подход остается тем же.
С этого момента начинается самое интересное. Эффективность рекламных кампаний зависит от такого количества факторов, что для многих рекламодателей первый опыт проведения размещения рекламы в сети надолго становится и последним.
Если говорить о причинах совсем коротко, то при размещении рекламы в СМИ и на телевидении базовое условие задачи — контакт целевой аудитории с рекламным носителем, а вот в Интернет — контакт с рекламным носителем почти ничто. Баннерные показы (основной способ размещения рекламы в Интернет) сами по себе не дают слишком ощутимого эффекта. Пользователь должен — последовательно: увидеть баннер на странице (между текстами, меню и другими баннерами на страницах этого сайта), заинтересоваться, нажать на него, перейти на сайт, узнать на сайте о самом предложении и о том, где и как им можно воспользоваться.
Соответственно, при планировании рекламной кампании надо предусмотреть условия, которые будут способны провести пользователя по цепочке — заинтересовать, привести и избежать частого вопроса: «А где это я?», когда он попадет на Ваш сайт.
Действительно работающих решений в сфере b2b (business-to-business — сделки между юридическими лицами) в Рунете пока еще маловато. А серьезных ретейлеров, ориентированных на массовую розницу пока не наблюдается вообще, и едва ли они появятся в ближайшем будущем. Так что конечный смысл большинства размещений - клиент должен вспомнить о Вас и Вашем продукте, позвонить или купить в ближайшем магазине.
Концепция определяет стратегию
Если кому-то Интернет кажется совсем не таким динамичным, как телевидение, то это заблуждение будет жестоко наказано — стоит Вам только разместить в Сети рекламу. На попытку каждого успешного прохождения пользователя по всей цепочке у Вас будет всего несколько секунд. За это время фактически и решается: может ли потенциальный потребитель стать реальным, или это будет вариант: «закрыл и забыл». Следует также учитывать, что какое-то время потребуется на передачу данных, а многие каналы в дневное время не так широки, как хотелось бы.
В тот момент, когда баннер замечен, он должен уже полностью отображаться на странице, кратко, красиво и быстро сообщать всю необходимую информацию и вести дальше. Следующая страница — страница Вашего сайта, которую увидит пользователь, или удовлетворит его интерес или будет закрыта сразу же в 70% случаев. И уж точно в значении, близком к 99%, если Вы рассчитываете заставить пользователя как следует поискать заинтересовавшую его информацию.
Разумеется, у Вашей компании есть общая концепция рекламных кампаний. Но ее нужно правильно адаптировать для условий размещения рекламы в Сети, исходя из существующих в ней реалий. Начиная от самых серьезных вопросов и заканчивая мелочами. Только в этом случае размещения могут быть эффективными. Разработка рекламной стратегии в Интернет невозможна без расчета показателей эффективности. Концепция определяет стратегию.
Если в штате Вашей компании есть специалист, способный разработать концепцию рекламной кампании именно для Интернет — можно только позавидовать (или спросить — «А кстати, зачем он Вам?»). Во всех прочих случаях потребуется привлечение агентства.
Сочетание базовых условий проведения рекламных кампаний (ровно те же условия, которые Вы ставите и при размещении рекламы в других медиа) и концепции рекламных носителей в Интернет позволит оценивать показатели эффективности в каждом конкретном случае. Именно в процессе адаптации рекламной концепции будут определены все ключевые аспекты, отвечающие за эффективность размещений. Например, какая информация должна быть на Вашем рекламоносителе?
Само рекламное предложение должно быть достаточно убедительным, чтобы привлеченное внимание не пропало даром, чтобы у контактирующего с рекламным носителем пользователя сети возник побудительный мотив получить более подробную информацию. Не столь важно, что именно Вы предлагаете выбрать пользователю, гораздо важнее — как Вы это делаете. Даже в том случае, если возможность выбора является относительной — при четком и однозначном рекламном предложении, практически всегда стоит поискать возможность вовлечь пользователя в процесс ознакомления с продуктом до перехода на сайт — прямо внутри баннера. Оригинальное оформление интерактивных элементов (реагирующих на действия пользователя) и небольшая порция юмора позволяют начать взаимодействие с Вашим рекламным предложением, когда пользователь еще не разобрался в его сути, и, может быть, даже и не собирался знакомиться с предлагаемой ему информацией в данный момент. Но ему стало интересно, и он произвел несколько действий, которые не приводят к открытию новых окон и ожиданию загрузки новых страниц.
Формирование предварительного интереса позволяет обеспечить существенное увеличение эффективности рекламных носителей, иными словами — «клики» будут стоить дешевле. Но для того, чтобы не «отпугнуть» потенциального клиента в последний момент, ни в коем случае нельзя допускать ситуации, при которой после всех действий по выбору возможных вариантов предложения привлеченный посетитель попадал на заглавную страницу сайта рекламодателя. При таком переходе посетителю необходимо искать на этом сайте то, что показалось ему интересным. Далеко не всегда это предложение просто найти — как минимум на это нужно потратить несколько минут, и при этом чувствовать себя обманутым — весь его «предварительный выбор» — просто средство «завлечения», не более того. Не очень хорошее начало знакомства. Первый — интерактивная составляющая рекламного предложения, демонстрируемого потребителю, т.е. возможность взаимодействовать с баннером без перехода на сайт рекламодателя. Для этого в самом «теле» баннера предоставляется возможность выбрать интересующее его предложение, т.к. обычно клиентам (или потребителям) не предлагаются строгие типовые программы, не предполагающие хоть какого-то выбора. Например, для автосалона это может быть выбор модели, комплектации, цены; для рекламы объекта строительной компании это может быть выбор цены квадратного метра, количества комнат в квартире и пр.
Немного о форматах
В последнее время форматы рекламных носителей становится все более и более технологичными. Совсем недавно самым распространенным форматом была картинка с GIF-анимацией, то сейчас популярностью пользуется стандарт Macromedia Flash. Именно этому формату Интернет-реклама обязана своей заметностью, яркостью и даже навязчивостью. Активная анимация, отсутствие ограничения по размеру и возможность придать такому баннеру любую форму, не ограниченную стандартным прямоугольником, делает рекламное предложение действительно заметным.
Если говорить о таких форматах рекламных носителей как rich-media баннеры или всплывающие (pop-up) окна, то здесь практически всегда необходимым условием эффективного размещения является ограничение количества показов для одного пользователя. Современные системы баннерых показов позволяют распределять показы по конкретным посетителям — например, не более одного показа «всплывающего» баннера одному посетителю в сутки, или один показ выплывающего баннера одному посетителю за весь период размещения. С учетом достаточно высокой стоимости одной тысячи показов это существенная экономия денег рекламодателя — с одной стороны мы гарантированно привлекаем внимание потребителя, с другой — не оказываем излишнего раздражающего воздействия. То есть, заинтересовавшиеся предложением пользователи кликнули на баннер и перешли на сайт рекламодателя, не заинтересовавшиеся — закрыли баннер после его загрузки. Но в любом случае баннер свою функцию выполнил, и нет особого смысла в повторном показе ни тем, кто уже кликнул, ни тем кто этого делать не стал — вряд ли предложение покажется им интереснее при повторном просмотре. А поскольку даже на заглавные страницы информационных ресурсов многие пользователи заходят по несколько раз в сутки, «лишними» может оказаться до 60%-70% показов, если таких ограничений не вводить. Чем меньше показов приходится на заведомо «ненужных» пользователей, тем выше эффективность рекламного размещения.
Причем такой прием не очень работает с баннерами, «встроенными» в страницы сайта — стоимость 1000 показов слишком мала, чтобы вводить столь серьезные ограничения и фокусировки, или рекламодатель получит дополнительную наценку, минимизирующую полезный эффект. Другое дело — показы «всплывающих» баннеров — их стоимость оправдывает введение клиентом дополнительных условий размещения, и к тому же площадка минимизирует раздражающее воздействие на своих посетителей. За счет этих ограничений вполне реально снизить стоимость клика на 50%-300%(!).
Медиапланирование
Если концепцию проведения кампаний можно назвать стратегической платформой, то медиапланирование — это, конечно, тактическая расстановка сил. При размещении рекламы в сети медиапланирование — это подготовка списков размещений рекламных носителей на сайтах, выступающих в роли рекламных площадок, выбор мест и периодичности конкретных размещений. Процедура более чем ответственная. Это следующий, после концепции, фактор, определяющий эффективность рекламных размещений.
Планируя размещение баннеров в сети, необходимо учитывать огромное количество аспектов и, по сути, оценивать эффективность каждого конкретного размещения. Поэтому выполнение такой работы стоит делегировать компетентным исполнителям, причем крайне важно, чтобы в последствие эти исполнители несли ответственность за свои прогнозы, касающиеся эффективности размещений. Но кое-что надо знать и Вам.
При разработке концепции обязательно должен рассматриваться вопрос форматов рекламных носителей. В зависимости от рекламируемого продукта концепция будет определять способ подачи информации, которые далее будет учитываться при подготовке медиаплана. Например, в некоторых случаях максимальную эффективность дают текстово-графические блоки, иногда концепция предполагает использование только rich-media (баннеров больших форматов) и так далее. Если разработчики концепции уверены в правильности своих предположений, то может оказаться, что дорогие баннеры больших форматов будут давать значительно большую эффективность как в абсолютном, так и в относительном выражении, по сравнению с более дешевыми размещениями на этой же площадке. Выбор определенных типов размещений должен сочетаться с концепцией рекламных кампаний. То есть, лучше не размещать рекламу на популярной площадке вообще, чем купить размещение в формате, не сочетающемся с общей концепцией.
Оставив за концепцией роль фильтра форматов размещений, перейдем к вопросу выбора площадок. Основным критерием отбора является присутствие Вашей целевой аудитории в общем потоке посетителей рекламной площадки.
В брифе на проведение рекламной кампании в Интернет одного известного производителя замороженных полуфабрикатов было четко прописано — «Целевая аудитория — потребитель продукции». Это меткое указание перекликается с составом аудитории практически любой рекламной площадки. Дело в том, что аудитория, которой может быть интересно Ваше рекламное предложение, найдется на любой посещаемой площадке. Фокусировка же рекламной кампании по набору атрибутов, присущих рекламной площадке позволяет увеличить процент аудитории, которая интересна рекламодателю.
Основные критерии, обеспечивающие более-менее адресное обращение к потенциальным потребителям — это посещаемость рекламной площадки, ее тематика и география проживания ее посетителей.
С посещаемостью все просто — чем выше, тем лучше. Во-первых, это обеспечивает охват аудитории — больше посещаемость, шире охват. И сравнительный анализ стоимости размещений на одинаковых по тематике ресурсах провести достаточно легко. Разделите стоимость на количество показов за период размещения и сравните эти цифры по всем ресурсам с похожей тематикой. Здесь конечно есть свои «но» и «если», хотя в целом картина будет достаточно показательна. По крайней мере, если какое-то размещение при оценке такого соотношения оказывается существенно дороже аналогов, должен быть очень серьезный повод для того, чтобы оно осталось в медиаплане. Например, если охват аудитории этой площадки — несколько миллионов человек. Если же такового повода не находиться — делайте встречное предложение с устраивающей Вас ценой или выкидывайте такое место как непозволительную роскошь.
Тематика ресурсов — несколько более сложный вопрос. При разработке медиа-планов никогда нельзя ограничиваться только «профильными» ресурсами. То есть, если Вы рекламируете недвижимость, не рекомендуем ограничиваться только сайтами по недвижимости. Стоит дополнять портфель размещений поисковыми машинами, электронными СМИ и другими ресурсами, на которых Ваша целевая аудитория может проводить свое свободное время.
География проживания посетителей актуальна, если речь идет о рекламе продукта, ориентированного на несколько регионов, а не на всю страну. В этом случае возможны или размещения на федеральных площадках с таргетингом (фокусировкой) на Ваш регион, или размещения исключительно на региональных площадках.
Оценка эффективности
Основные причины, способные повлиять на эффективность размещений мы только что рассмотрели — остается разобраться с тем, как действительно стоит считать результаты.
В статистике размещения рекламы в Интернет существует удивительно большое количество показателей и переменных. Большинство из них будет использовано для анализа поведения пользователей при планировании следующих рекламных кампаний. Но основной критерий, необходимый для принятия решений по конкретным размещениям — цена клика. Как при сравнительном анализе размещений внутри сети, так и для сравнения стоимости контакта с рекламным носителем в других медиа.
Цена «клика» (CPC — cost per click) рассчитывается достаточно просто. Разделите стоимость размещения рекламного носителя на предполагаемое количество кликов. Получившаяся цифра — стоимость одного мотивированного контакта с рекламным носителем.
Теперь сравните эту цифру со стоимостью контакта в других медиа. Только не стоит забывать, что это стоимость контакта уже мотивированного потребителя — если человек нажал на Ваш баннер, значит что-то ему интересно. Сравнение может быть очень показательным, но каким бы ни был отрыв Интернет-рекламы от других размещений (в любую сторону), выводы делать еще рано. Потому что «клики» это еще не покупатели, и есть весьма серьезная причина почему «клики» могут никогда не превратиться в клиентов.
Плохой сайт как заправская мясорубка будет уничтожать любые результаты рекламных размещений — как блестящие, так и посредственные. Те самые несколько секунд, когда только что пришедший на сайт посетитель будет искать заинтересовавшую его информацию, помните? Так что не стоит забывать и о том, куда именно попадут все эти люди.
Если с сайтом все в порядке, остается подготовить платформу для анализа хода рекламной кампании, которая позволит узнать, сколько посетителей Вашего сайта становятся Вашими же клиентами. Жаль не узнать, сколько из них становятся чужими… Но это уже совсем другая история.
На самом деле именно во время кризиса идея вовлеченности доказывает свою полезность. В период неопределенности покупатели расходуют деньги либо на необходимое, либо на те товары и услуги, к которым они переживают эмоциональную привязанность. В качестве примера можно привести онлайн-радио Last.fm. В разгар кризиса оно перешло в режим платного предоставления своих услуг в большинстве стран мира, включая Россию. В нашей стране «не принято» платить за интернет-услуги, тем более за те, что приучили пользователей к любимой халяве. И все же мы считаем, что у этого сервиса даже с переходом на коммерческий режим большое будущее, и дело не только в символической цене. Просто в сети нет столь же ярких альтернатив, и для очень многих Last.fm стал отдушиной в условиях однообразного и безликого эфира традиционных fm-станций. Факт вовлеченности пользователей Last.fm позволил этому сервису рискнуть в самое «неподходящее» время.
Что такое вовлеченность? Оригинальный термин звучит на английском как «engagement» и у него много значений: «свидание», «помолвка», «обязательство», «вхождение в контакт», «сцепление». Как видите, вовлеченность подразумевает не сиюминутный интерес, и даже не пылкую влюбленность, которая со временем пройдет. Вовлеченность, как и помолвка — это отношения более высокого уровня, долгосрочные с обязательствами. Человек, переживающий вовлеченность к компании, не изменит ей даже в сложное время.
Создание вовлеченности — высший пилотаж маркетолога. Недостаточно просто один... два... пять раз продать, нужно зацепить («сцепление») потребителя на годы или на жизнь. На самом деле, вовлеченность нельзя создать усилиями только одного отдела маркетинга — это работа для всей компании.
Считается, что раз вовлеченность — материя эмоциональная, то измерить ее нельзя, но можно оценить уровень при общении с ЦА. Самый популярный способ измерения этого показателя — опросы, фокус-группы и прочие традиционные инструменты маркетинговых исследований. Например, посетителям сайта можно задавать такие вопросы:
Какие эмоции Вы испытываете при пользовании нашим сайтом? При размещении заказа в нашем интернет-магазине?
Вы порекомендуете наш сайт своим друзьям, родственникам, знакомым?
Владельцам сайтов повезло. В этой статье мы покажем, что степень вовлеченности посетителей сайта можно измерить с помощью более точных инструментов, а именно средствами интернет-аналитики. Сейчас это особенно актуально, т. к. проведение полноценного опроса или фокус-группы — удовольствие дорогое, а веб-аналитика доступна каждой компании, на сайте которой установлен один из бесплатных сервисов анализа посещаемости (мы рекомендуем Google Analytics и Spylog).
Существует несколько традиционных метрик, которые могут рассказать нам о степени вовлеченности посетителя сайта.
Частота посещения
Для измерения частоты посещения придерживайтесь одних и тех же промежутков времени. Возьмите за основу месяц, квартал или полгода. Конкретный временной отрезок зависит от характера бизнеса.
Частоту посещения можно измерять по-разному:
- в среднем по всему сайту,
- в среднем по отдельным источникам трафика,
- с акцентом на конкретных источниках трафика,
- с акцентом на конкретных посетителях.
Чем глубже уровень анализа, тем более полезные данные можно получить. Например, частота посещения в целом по сайту мало что говорит нам о полезности отдельных источников трафика и о причинах этих повторных посещений. Постарайтесь копать так глубоко, как это позволяют ваши ресурсы. Если отдельные источники трафика демонстрируют особенно высокий результат (частоту посещений), уделите им наибольшее внимание. Кто из посетителей – рекордсмен визитов? На какие страницы он заходил? Стал ли клиентом?
Время с последнего посещения
Чем меньше времени прошло с последнего визита, тем выше уровень вовлеченности. Здесь также возможны разные уровни анализа.
Обратите внимание, что данная метрика принесет больше пользы, если вы будете изучать ее совместно с предыдущей. Например, посетитель, который 2 раза заходил на сайт с интервалом в 1 сутки демонстрирует меньшую степень вовлеченности, чем посетитель, который заходил 10 раз с интервалом в 5 суток.
Глубина посещения
Данная метрика рассказывает, какое количество страниц загрузил посетитель сайта. Как правило, бОльшая глубина просмотра свидетельствует о бОльшем интересе к сайту. Однако мы не советуем подходить к этому вопросу механически.
Предположим, вы владелец интернет-магазина. Посетитель вашего сайта загрузил огромное по меркам сайта количество страниц. Проблема в том, что мы можем лишь догадываться, почему он это сделал. То ли ему был интересен широкий круг товаров, то ли он никак не мог найти нужную вещь. Сайт его заинтересовал — об этом можно говорить с уверенностью — но т. н. вовлеченность в реальности может оказаться растерянностью, затруднениями в навигации. Вот почему мы советуем всегда копать как можно глубже, не ограничиваясь данными по сайту в целом. Также советуем изучать метрики в совокупности. Например, посетитель, который открыл большое число страниц, но затем ни разу не вернулся на сайт, не построит с вашим сайтом долгосрочных отношений.
Время на сайте
Эта метрика очень похожа на предыдущую. Более того, она вносит свои уточнения: большое число страниц можно «пролистать» за 2 минуты, а можно внимательно изучить за 10-20 минут.
Также, как и в предыдущем случае, большое время на сайте может говорить о большой заинтересованности в контенте, но не о степени удовлетворенности этим контентом. Т.е. мы можем сказать, что на лицо высокая степень вовлеченности, но не можем уверено говорить о ее качестве.
И снова мы не советуем придерживаться примитивного механического подхода — чем больше время, тем лучше. Длительность пребывания на сайте важна для контентных проектов, но не очень значима для корпоративных сайтов и сайтов электронной коммерции. Если задача сайта — продать товар или обеспечить посетителей первичной информацией и контактными данными, то растягивать минуты нахождения на сайте нет никаких оснований. Напротив, излишне высокие цифры могут намекать на проблемы с навигацией или отсутствие важной для посетителей информации.
Мы рассказали о 4-х самых популярных метриках для определения степени вовлеченности. Хотим специально подчеркнуть, что больше не значит лучше. Если аналитика показывает высокий интерес к сайту, не обязательно, что данный интерес нашел удовлетворение. Всегда изучайте уровень вовлеченности не изолированно, а вместе с другими важными показателями, например, уровнем конверсии «посетитель-потребитель».
На закуску еще несколько направлений для изучения степени вовлеченности:
- количество подписчиков (на новости, рассылку),
- количество зарегистрировавшихся на сайте,
- частота использования обратной связи (формы для связи, отзывы, посты на форумах),
- проставление рейтингов товарам,
- количество загрузок и/или распечаток программ/документов с сайта.
/ Виды рекламы / Интернет реклама / Промо-сайты
Промо сайт – это Интернет-ресурс, посвященный определенному товару или услуге. Промо-сайт используется при:
- выводе на рынок нового продукта или услуги;
- подготовке и проведении масштабного мероприятия (выставки, конференции, форума);
- поддержке рекламной компании в "традиционных" СМИ (подробные условия акции, лотереи, регистрация участников);
- отделении одной из торговых марок (бренда) от других товаров.
С помощью промо сайта до потребителей можно донести максимум информации о продукте, комплексе услуг, промо-акции. Уникальные возможности Интернета позволяют при рекламировании промо сайта сфокусироваться только на целевой аудитории.
В отличие от корпоративного сайта, смысл которого в предоставлении информации, задача промо-сайта - заинтересовать посетителя и предложить ему активные действия. Такими действиями могут быть: участие в тестах, опросах, лотереях и конкурсах, онлайн-игры, общение в чатах и форумах. При этом во все эти действия вплетаются элементы рекламы соответствующего бренда.
Промо сайт позволяет эффективно решать различные задачи, связанные с имиджем компании, позиционированием товаров, их продвижением, технической поддержкой, что способствует снижению издержек. C помощью Интернет-технологий промо сайт позволяет компании без значительных затрат получить социально-демографический портрет потребителя.
Промо сайты, как правило, являются частью промо акции, поэтому промо сайт должен быть ярким и запоминающимся. Приоритетом в создании такого web-сайта должна быть графика и анимация.
Сегодня нет никого, кто поспорил бы с тем, что каждой уважающей себя компании нужен Интернет-сайт. И у большинства этих компаний свои сайты есть. Однако, предлагаем взглянуть на наличие сайта с точки зрения продаж: сайт, как помеха в цепочке продаж, не нужен, а порой даже вредит продажам.
Что не так?
Вам сделали красивый сайт и кто-то занимается его поисковой оптимизацией. Вы включаете адрес сайта во все свои рекламные обращения, чтобы показать клиентам и конкурентам, что Вы идете в ногу со временем.
ОК. Допустим, я - Ваш потенциальный клиент. Я увидел Ваш рекламный щит на одной из центральных улиц, баннер на главной странице самого посещаемого городского портала, заинтересовался Вашим предложением и перешел на сайт.
Что я вижу? Флэш-меню, которое игриво появляется, завлекает курсор мыши на свои пункты. По центру страницы эффектный коллаж из зарубежного фотобанка, текст о том, какая у Вас замечательная компания - на четверть экрана, блок «новостей компании» с новогодним поздравлением и стандартный набор ссылок в меню: «О компании», «Продукция», «Фотогалерея», «Контакты».
НО я не вижу главного - предложения, которое меня заинтересовало в Вашей рекламе. Его нет ни на главной, ни в разделе «Продукция», который наполнен продукцией, но не той, что в рекламе. Мне пытаются рассказать о технологии производства, о партнерах, у которых закуплена линия, о промышленных объектах, которые недавно сданы компанией – обо всем, кроме того, что я искал. Возможно, для того, чтобы удовлетворить свой интерес, я должен был Вам позвонить. Но я не собирался звонить, я искал подробности Вашего предложения, и не найдя их, покинул сайт.
Зачем Вы привели меня сюда? Потратили свои деньги на создание и продвижение сайта. Потратили мое время, которого недостаточно, чтобы разбираться с каждым сайтом, ведь похожих предложений на рынке множество. Вы не позаботились о моем комфорте и удобстве. Вы даже не пытаетесь удовлетворить мой спрос, подтолкнуть меня к покупке и продать свой товар! Согласитесь, в этом месте цепочка продаж порвалась и Вам такой сайт только вредит.
Что теперь делать?
Прежде всего, ответьте сами себе на вопрос: зачем Вам сайт? Если Вы не занимаетесь Интернет-торговлей, то единственная польза от сайта - инициировать контакт потребителя с Вашей точкой продаж. Именно этой задаче должна быть подчинена структура сайта, его оформление, тексты – все ради главного – обеспечивать продажи в офф-лайне.
Оцените с позиции потенциального покупателя свой сайт и смело избавьтесь от всего лишнего. Сформулируйте, что Ваши клиенты ищут, заходя на сайт, и дайте им это! Уберите флэш-меню, если оно мешает посетителю, не пишите тексты розовым по синему или на пестром фоне – человеку трудно читать! Подумайте и позаботьтесь о посетителях.
Здравый смысл и маркетинговая стратегия компании помогут Вам сделать сайт продающим. А пока Вы этого не сделали – уберите ссылку на сайт из рекламы, не отпугивайте покупателей!
/ Виды рекламы / Интернет реклама / Оптимизация интернет-ресурсов - Search engine optimization (SEO)
Оптимизация под поисковые системы (Search engine optimization - SEO) - методы усовершенствования web-страниц для повышения позиций в выдаче поисковых машин по определенным ключевым словам. Основными методами оптимизации являются:
- методы создания web-страниц с оптимальной структурой и информационным наполнением;
- наилучший выбор ключевых слов;
- эффективное описание и название страницы и т.д.
Существуют некорректные методы продвижения web-сайтов, среди которых:
- чрезмерное наполнение ключевыми словами;
- маскирование;
- переадресация;
- создание входных страниц, учитывающих особенности робота поисковой системы и т.д.
Обычно поисковые системы относят страницы, продвигаемые этими методами, к разновидности спама и применяют к ним санкции.
Очевидно, что для получения конкретной пользы от сайта необходимо правильно организовать его тематическую посещаемость, привести на сайт посетителей, которым он интересен. Главная задача — продвижение сайта в поисковых системах с целью его присутствия при поиске на первых позициях по важным для бизнеса ключевым словам.
Что такое SEO
Если быть точным, search engine optimization или SEO — это американский термин, в переводе на русский язык "оптимизация сайта для поисковых систем". Если популярно, это некие работы над сайтом, иногда называемые продвижением сайта, результатом которых является присутствие ссылки на данный сайт в первых строчках результатов поиска Yahoo, Yandex и других поисковых серверов по словам и словосочетаниям, которые для данного сайта важны.
Термин SEO или оптимизация сайта для поисковых систем возник достаточно давно, еще в прошлом веке. В ту славную пору поисковики еще не обладали современными мощными системами искусственного интеллекта, а сортировали сайты по достаточно простым и легко вычисляемым принципам. Можно было "напихать" в текст много раз слово "морковка" и ваш сайт легко находился по этому слову. Если Вы еще и выделили это слово жирным и поставили в заголовок и Title, то успех был почти гарантирован.
Поскольку с момента возникновения поисковиков возник спрос на продвижение сайтов в результатах поиска, на рынке SEO возникли подрядчики, которые начали предлагать услуги в этой области. Скорее всего, они и придумали этот термин.
С тех пор в SEO многое изменилось. Во-первых, все поисковики осудили любые попытки искусственно влиять на результаты поиска. Некоторые даже написали правила — что можно делать с сайтом, а что нельзя. Во-вторых, алгоритмы поисковиков настолько усложнились, что все примитивные способы продвижения сайтов перестали работать и легко определяются поисковиками. Результатом таких вычислений является полное исключение сайта из базы поисковика.
Оптимизаторы (люди и компании, которые предоставляют услуги SEO или продвижения сайтов) тоже изменились. Условно их можно разбить на три группы:
Белые оптимизаторы — чтут Уголовный Кодекс и требования поисковиков. Применяют только белые, разрешенные способы оптимизации и продвижения сайтов. Работают непосредственно с сайтом клиента: наполняют текстами, оптимизируют тексты по необходимым ключевым словам, анонсируют сайт в тематическом сегменте интернет. Работа дает максимальный эффект, но при этом стоит денег и выполняется не быстро.
Черные оптимизаторы — сознательно обманывают поисковики, применяют запрещенные способы продвижения сайтов и влияния на результаты поиска. Часто работают не непосредственно с сайтом клиента, а с различными фантомами-однодневками, которые «взлетают ракетой» и потом так же быстро падают. При этом любят хвастаться, что поисковики их ни когда не поймают, а они знают алгоритмы поиска лучше всех. Работа черных оптимизаторов стоит меньше и выполняется быстрее, но ее результат не долгосрочен, часто случаен и всегда таит в себе угрозу исключения сайта клиента из базы поисковой системы (бан).
Пионеры SEO — это люди, реже компании, которые не ведают, что творят. Именно они чаще всего попадают в черные списки поисковиков. Их легко найти в любой общаге технического вуза. Могут легко пообещать продвинуть или задвинуть ваш сайт куда угодно. В 99% случаев у них вообще ничего не получится, при этом все время их упражнений Ваш сайт будет под угрозой бана.
Принципы работы поисковых систем
Основная задача любой поисковой системы — дать пользователю ответ на его запрос. Ответ поисковой системы в сети Интернет должен быть актуальным и информативным.
Первая задача поисковых систем — сбор информации. Для этого сначала поисковые системы формируют свои базы знаний или так называемый "индекс" — роботы поисковой системы ходят по сайтам, забирают тексты и картинки, и, сформировав это в удобный для использования вид, складывают в свои архивы. Одновременно страницы и сайты анализируются на предмет морфологии, текстов, тематики и положении в сети Интернет относительно других сайтов. Конкретная работа роботов строится на алгоритмах, созданных совместной работой лингвистов, программистов и аналитиков. Из за того, что объем информации в сети Интернет огромен (по данным поисковой системы Яндекс, ими проиндексировано 5 тысяч 610 Гб информации), сбор и хранение данных требует огромных мощностей — высокопроизводительных серверов с большой памятью и сильными процессорами.
Следующая задача поисковых систем — определение тематики информации (определение тематических групп, рубрицирование сайтов по теме их текстов). Делается это частично вручную, например, у многих поисковых систем существуют собственные каталоги ресурсов, когда опытный редактор точно соотносит некий ресурс конкретной рубрике в огромном каталоге ресурсов. Для определения важности ресурса в сети создателями поисковых систем были придуманы коэффициенты и методы их расчета, основанные на учете внешних ссылок на сайты. Это тИЦ (тематический индекс цитирования) у Яндекса), Page Rank у Гугля, коэффициент популярности у Рамблера. Эти данные даже частично показываются пользователям, но на самом деле расчетов гораздо больше. На этом подготовительная стадия заканчивается.
Основная задача поисковых систем — поиск и вывод ответов на запросы пользователей. Эта функция есть поиск по огромному массиву индекса с учетом неких заложенных алгоритмов релевантности и дальнейшего ранжирования результатов. Эта информация в удобном виде преподносится пользователям — показываются сниппеты (выдержки из текста), жирным выделяются запрошенные слова. Еще поисковые системы анализируют реакцию пользователя на информацию, выданную поисковой системой. У поисковой системы Гугль есть панель-бар (надстройка к браузеру), с помощью которой пользователь может высказать свое мнение об отношении к тому сайту, на который его отправила поисковая система. Так же многие российские поисковые системы учитывают как и куда пользователи кликают из результатов поиска. Точной информации о том, как что учитывается нет, но понятно, что чем меньше на сайт кликают по сравнению с другими сайтами, тем менее он релевантен запросам пользователей.
Спамдексинг, или Черные методы продвижения сайтов в поисковых системах
С момента появления и популяризации поисковых систем для многих сайтов основным источником посещаемости стали ссылки с результатов поиска Яндекса и Рамблера, Апорта и Гугля. При этом для коммерческих сайтов приходящая аудитория характеризуется высокой покупательной способностью и становится значительным источников заказов и прибыли. С этого момента начинается коммерциализация и переход на рекламную модель поисковых систем. Многие web-мастера начинают задумываться о методах влияния на результаты поиска с тем, что бы их сайты появлялись выше в результатах поиска, то есть ближе к первым местам.
Сначала в своих алгоритмах разработчики поисковых систем опирались на статистические методы анализа текстов сайтов. Достаточно было сделать или большой документ, или в тексте часто использовать некое ключевое слово, что приводило к тому, что сайт web-мастера относительно высоко начинал показываться в результатах поиска. Далее производя манипуляции над текстом (добавляя или удаляя ключевые слова в разных местах документа), можно было наблюдать как меняются позиции сайта по соответствующим ключевым словам.
Во многих сферах бизнеса, где много сайтов, web-мастера начинают задумываться о том, как привлекать большие объемы аудитории на свои сайты. Для этого начинаются использоваться разные способы обмана поисковых систем.
Невидимый текст
Первым таким способом стало использование "невидимого текста", например черным по черному или белым по белому, когда текст между строк становится видным только при выделении его мышкой.
Его вариацией явился метод использования стилей (styles) когда некоторому абзацу или куску текста "присваивается" свойство невидимости. Т.е. поисковики видят и учитывают текст, но пользователь не находит его в броузере. Реально использование таких методов можно найти в исходном html страницы по тегам style=«visibility: hidden;», style=«display: none;» . Так же это может быть задано в подгружаемой таблице стилей или в Java Script.
Редирект или переадресация
Второй волной роста количества "методов" получения посещаемости из поисковых систем стало использование методов редиректа или переадресации пользователя на "целевой" сайт (или сайт заказчика) при попадании его на одну из страниц из результатов поиска. Содержанием таких страниц мог быть любой текст, напичканный ключевыми словами, созданный роботом по шаблонам или с помощью некоторого алгоритма, замечалось так же использование материалов чужих сайтов. Особенным отличием такого метода стало переадресация посетителя с одного сайта на другой. Этот способ получил название дорвейного, а сами страницы — дорвеи (от английского слова door-way).
Клоакинг
По мере роста интернета и знаний web-мастеров получил известность метод обмана роботов поисковых систем когда роботам поисковых систем на сайте показывался одно содержание, при реальном попадании на эту страницу пользователя, он видел уже отличающийся контент, который мало чем напоминал исходный и содержащий некий рекламный текст.
Модификацией этого приема стал способ объединения клоакинга и редиректа — робот поисковой системы при заходе на страницу видит текст, а когда на страницу попадает пользователь, сервер его переадресует (Java script, meta-refresh или серверный редирект) на другой сервер или страницу.
Непотистский спам
В 2001 году создателями поисковой системы Google был предложен способ оценки релевантности сайта и страниц на основе ссылок на них с других сайтов. Чем больше и качественные ссылки ведут на сайт — тем выше этот сайт показывается в поисковых системах.
Web-мастерами это было трактовано как "меняться ссылками налево и направо". "Умные" web-мастера на своих "раскрученных" сайтах в разделе "Партнеры" ставили ссылки на клиентов. В 2002 году случился конфликт между "оптимизаторской компанией" и поисковой системой Яндекс, когда Яндекс запретил учет ссылок на сайте компании за то, что на сайтах оной существовали страницы только для того, что бы влиять "ссылками" на результаты поиска. Надо сказать, что до этого случая сайт компании был достаточно важным "в глазах" поисковой системы.
В настоящее время обмен ссылками "налево и направо" носит просто ошеломляющий характер, меняются ссылками сайт про развлечения и подшипники, рефераты и торговля. Существуют даже системы когда за деньги или "по бартеру" можно разом получить несколько сотен ссылок на клиентский сайт. По нашему мнению, это тоже спам поисковых систем потому как такие ссылки не соотносятся ни с местом, ни с темой сайта где устанавливаются.
В настоящее время уже замечены факты того, что сайтам, участвующим в автоматических системах обмена ссылками, не позволяют высоко подняться в результатах поиска, т.е. накладываются некие фильтры на ссылки с сайтов, участвующих в таком "обмене". Это значит, что создатели поисковых систем работают над алгоритмами подавления влияния некачественных/нетематических ссылок.
Как попасть в бан (черный список) поисковых систем
Для начала, необходимо уточнить термины. Существует два неприятных последствия сотрудничества с черными оптимизаторами, кроме потери времени и денег.
Первое это попадание сайта в "черный список" (бан) — т.е. удаление сайта из базы поисковой системы. В результате ваш сайт будет продолжать успешно работать, но найти его смогут только те, кто заранее знает его адрес. В результатах поиска, ни по каким запросам его найти будет нельзя. Событие неприятное и с большим трудом исправимое. Часто приходится закрывать домен и искать новый адрес для сайта. Для справедливости отметим, что у всех поисковых систем собственные черные списки. Центрального, объединенного нет.
Второе это пессимизация сайта. Иногда это даже более неприятное явление, чем бан, поскольку невозможно точно сказать присутствует оно или нет. Проявляется постоянным отставанием сайта в результатах поиска, поскольку сайт "оштрафован" поисковой системой и его релевантность всегда умножается на понижающий коэффициент.
Цитируем "Яндекс": "Яндекс запрещает "поисковый спам" — попытки обмана поисковой системы и манипулирования ее результатами с целью завышения позиции сайтов (страниц) в результатах поиска. Сайты, содержащие "поисковый спам", вручную исключаются из индекса из-за невозможности их корректного ранжирования. Мы не комментируем удаление сайтов, не предуведомляем о нем, и не даем никаких гарантий и сроков на повторное их включение в индекс.
Мы также не сообщаем исчерпывающий список методов спама, которые могут вызвать удаление сайта. Тем не менее, вот некоторые из них: использование на странице элементов, вводящих в заблуждение поисковую систему (текст, ссылки и др); создание и размещение обманных «входных» страниц, перенаправляющих посетителей тем или иным способом на целевую страницу; специальное программирование веб-сайта с целью выдачи роботу Яндекса содержимого, отличного от того, которое выдается обычным пользователям; размещение ссылок, предназначенных лишь для «накачивания» релевантности в поисковой системе, в т.ч. участие в программах их обмена с указанной целью".
Теперь несколько слов на тему, как быстрее познакомиться с этими неприятными для жизни сайта моментами. Поскольку современные способы обмана поисковых систем сложны, мы практически не встречались с их применением владельцами сайтов. Всегда это творчество неквалифицированных подрядчиков. Посему существует один основной способ загреметь в бан — довериться сознательно или бессознательно специалистам по взлету ракетой».
Вот их основные опознавательные признаки:
- обещают результат быстро, в течение нескольких недель, иногда дней;
- гарантируют первое место в результатах поиска;
- у них нет своего сайта, тем более офиса;
- основной метод рекламы — спам.
Для всех сайтов, а для коммерческих особенно, заметное присутствие в результатах поиска по профильным ключевым словам является важнейшей основой получения эффекта от эксплуатации сайта.
Ни один вид рекламы не может сравнится с эффективностью присутствия ссылки на сайт на первой странице результатов поиска. Это факт, которые мы наблюдаем в течение 5 лет на десятках клиентских сайтов.
Все попытки обмануть поисковики заканчиваются плачевно. Не советуем вступать на этот путь. Потеряете время, деньги и репутацию. Заниматься оптимизацией сайта нужно серьезно и профессионально. Можно делать это силами своих специалистов или поручить подрядчикам. Важно, чтобы работу выполняли действительно специалисты, понимающие как можно решить задачу, имеющие опыт и необходимые знания.
В настоящее время поисковая оптимизация приобретает все большую популярность. Объясняется это целым рядом причин. Во-первых, возросло число людей, ищущих интересующую информацию посредством поисковых систем.
Во-вторых, по сравнению с прочими видами рекламы оптимизация сайта обходится рекламодателю гораздо дешевле. В-третьих, имеется возможность оценки эффективности кампании. Всегда можно проследить: сколько дополнительных посетителей принесла проведенная кампания, а при верно поставленной работе менеджмента – и узнать, какой процент посетителей превратился в клиентов.
В данной статье я постарался осветить ряд наиболее важных нюансов, которые стоит учитывать при проведении кампании по оптимизации сайта.
Выбор оптимизатора
Выбор оптимизатора – это очень и очень ответственное дело. Ведь именно оптимизатору Вы доверите судьбу своего сайта и, как следствие, репутацию своей компании.
Вам предстоит определиться, с кем Вы собираетесь сотрудничать – с фрилансером, либо с агентством. Какие-либо однозначные рекомендации здесь дать сложно – профессионалы (как и бездари) есть и среди сотрудников агентств, и среди фрилансеров. Ценовая политика в SEO тоже весьма не четкая, частник может "заломить" цену на порядок выше чем агентство. Однако есть одно весомое преимущество в пользу работы с известным агентством. Преимущество это очень простое: в случае с агентством на карту поставлена его репутация. Соверши кто-то из его представителей неблаговидный поступок - и доброе имя компании надолго перестанет быть добрым. А ведь зачастую репутация эта зарабатывается годами и является самым дорогим активом компании. То есть серьезной компании есть, чем рисковать.
Проведите предварительную беседу с несколькими претендентами. Попросите показать портфолио, спросите о методах, которыми предполагается достичь вершин. Если кто-то начинает говорить о коммерческих тайнах и о том, что главное - результат, вычеркивайте его из списка и переходите к следующему претенденту. Оптимизация должна быть прозрачной. Если оптимизатор не хочет говорить о своих методах – значит, скорее всего, это "нечистоплотный" оптимизатор.
Не гонитесь за дешевизной. Конечно же, стоит искать оптимальное соотношение цены и качества, однако настоятельно не советую прибегать к услугам тех, кто готов, что называется, "работать за еду". По большей части это новички, не только не владеющие техникой оптимизации, но и не всегда знающие даже основы. Как следствие, Ваш сайт может оказаться в положении подопытного кролика для экспериментов. Причем экспериментов с непредсказуемыми результатами.
Не верьте, если кто-то обещает поднять Ваш сайт по конкурентному запросу на первые места в кратчайшие сроки и за копеечную сумму. Это однозначная разводка. Называется она "Взлет ракеты". Месяц – и Вы в топ-10 по высококонкурентному запросу. Радости нет предела. Но вдруг, по прошествии небольшого времени, Вы обнаруживаете, что сайт вовсе пропал из результатов поиска. Поясню механизм. Существуют, так называемые, "черные" методы раскрутки сайта. С их помощью позиции сайта и впрямь могут резко взлететь, однако радоваться придется недолго. Специальные группы модераторов поисковых систем постоянно просматривает подозрительные сайты и, обнаружив на каком-либо из них признаки нечистоплотных методов, незамедлительно отправляет сайт в бан, то есть исключают его из результатов поиска. Причем, в зависимости от тяжести, бан может быть и пожизненным.
Как видите, в деле выбора оптимизатора немало подводных камней, поэтому еще раз советую Вам ответственно подойти к этому делу.
Цели ясны, задачи понятны
Очень важно четко обозначить перед исполнителем цели и задачи. Вот что надо сделать к моменту старта кампании:
1. Составить список ключевых слов с расставленными приоритетами;
2. Установить точные сроки начала и окончания работ;
3. Установить какие отчеты и в какие сроки будут предоставляться;
4. Выяснить все вопросы, связанные с оплатой.
Ни в коем случае не стоит менять задачи в процессе выполнения работ. Это не выгодно, прежде всего, для Вас. Если в ходе кампании Вы по несколько раз будете менять список ключевиков, то, вероятнее всего, результат получится стремящимся к нулю. Предоставьте оптимизатору возможность сконцентрироваться на своей работе, а не заниматься постоянной сменой коней на переправе.
Заранее обговорите со своим оптимизатором: какие отчеты и с какой периодичностью будут предоставляться. Советую остановиться на форме отчета, в котором будут отслеживаться следующие показатели:
1. Позиции сайта по основным ключевым словам в выдаче Яндекса, Rambler’а, Google.
2. Посещаемость сайта. Количество посетителей, хостов и хитов. Источники посетителей (важно знать, какой процент посетителей приходит с поисковых систем). Количество заходов по поисковым фразам. Среднее количество просмотров страниц. Географический разброс посетителей.
3. Динамика изменения следующих показателей: Индекс Цитирования, Page Rank, количество проиндексированных страниц, количество внешних ссылок.
Также советую установить периодичность предоставления отчетов – два раза в месяц.
Анализ отчетов позволяет делать выводы об общей эффективности кампании по продвижению. С их помощью можно выяснить, как рост позиций сказывается на посещаемости, сколько в среднем времени проводят посетители на сайте, по каким словам на сайт приходит основная масса посетителей, охватываете ли Вы тот регион, который Вам наиболее интересен.
Вначале было слово
Подбор ключевых слов – весьма важный момент. В конечном счете, именно от правильности данного подбора зависит эффективность кампании по оптимизации. Неоднократно мне приходилось наблюдать, как в результате того, что изначально были неверно подобраны слова для продвижения – оптимизация заканчивалась провалом. То есть оптимизатор выполнял свою часть работы и выводил сайт по ключевикам в топ. Однако продажи у заказчика от этого не увеличивались. Приведу пример.
Некий представитель питерского агентства недвижимости заказал оптимизатору-фрилансеру продвижение сайта по слову "Недвижимость". Для того чтобы выйти в топ-10, по этому очень популярному и высококонкурентному слову было затрачено немало сил и средств. И что же произошло в результате? Посещаемость сайта резко возросла, однако, ожидаемого увеличения оборотов не произошло. Дело в том, что агентство это, занималось продажей и сдачей в аренду коммерческой недвижимости в Петербурге. По слову же "недвижимость" на сайт приходили довольно разномастные посетители. Те, кто хотел снять квартиру в Москве, купить недвижимость на Кипре, произвести обмен из Сочи во Владивосток и т.д.
Надо отметить, что хороший оптимизатор заранее спрогнозировал бы данную ситуацию и предупредил клиента о нецелесообразности выбора продвижения по данному слову. А в качестве замены предложил бы слова – "коммерческая недвижимость Петербург", "аренда офиса в Петербурге", "продажа нежилых помещений СПб" и так далее. Большинство посетителей, пришедших по данным словосочетаниям, были бы исключительно целевыми и, соответственно значительно повысилась бы конверсия посетителей в покупателей. Ради чего все, собственно, и затевалось.
Итак, при подборе ключевых слов рекомендую пользоваться следующими правилами:
1. Выбирайте только те ключевые слова, которые непосредственно относятся к Вашей деятельности. Избегайте общих слов – лучше сформулируйте несколько более узких.
2. Ключевых слов не должно быть слишком много, иначе будет происходить распыление усилий. Согласитесь, лучше быть в первой десятке по 15-ти тщательно подобранным, целевым словам, чем в третьей по 50-ти.
3. Обращайте внимание на частоту запросов слова (в Яндексе и Rambler’е, для этого существуют специальные сервисы).
4 . Прислушивайтесь к советам своего оптимизатора о целесообразности использования того или иного слова.
Ряд волшебных изменений…
Будьте готовы к тому, что в процессе оптимизации на сайте произойдут некоторые изменения. Нередко приходится сталкиваться с заявлениями клиента, вроде: "Оптимизируйте сайт, но ничего на нем не меняйте". Приходится ему объяснять, что в таком случае нельзя поручиться и за результат. Для того чтобы поднять сайт по ключевым запросам, необходимо провести оптимизацию текстов, навигации, техническую оптимизацию отдельных элементов. Установка внешних ссылок на сайт, безусловно, очень важный элемент оптимизации, но основные работы, в любом случае, будут выполняться непосредственно на сайте. Кроме того, если оптимизацией сайта занимается профессионал, все произведенные изменения только пойдут на пользу удобству и информативности сайта.
Перечислю, какие элементы сайта наиболее часто подвергаются изменениям.
Тексты сайта. Одна из главных задач, решаемых в процессе оптимизации, – увеличение релевантности сайта определенным ключевым запросам. И здесь никак не обойтись без оптимизации текстов сайта. Довольно затруднительно достичь высоких позиций по слову, ни разу не встречающемуся на сайте. А значит, тексты придется менять: увеличивать в них плотность ключевых слов, размечать текст тегами выделения, выносить ключевые слова в заголовки.
Однако текст должен оставаться читабельным. Конечно если написать на странице 400 раз слово "веник", нагромождая фразы, вроде "Самые вениковые веники, от легендарного производителя веников "Веник&Веник"", то это может и повлияет на позиции сайта по слову "Веник", но человек прочитавший пару абзацев такого текста вряд ли станет Вашим клиентом.
Поэтому позволю себе дать небольшой совет: попросите оптимизатора предварительно присылать Вам измененные тексты в файле Word, с выделенными цветом изменениями. Это позволит Вам проконтролировать тексты на стилистическое соответствие общей линии сайта, ну и на откровенные ляпы, которые могут допустить люди, не знакомые с тонкостями Вашей деятельности.
Сплэш-страница. Довольно часто в качестве главной страницы на сайт устанавливается страница с красочной заставкой, либо небольшим анимированным роликом. Текстовая информация и элементы навигации на такой странице, как правило, отсутствуют. Это, так называемая сплэш-страница.
Раскрою небольшой профессиональный секрет: содержимое главной страницы имеет очень большое значение для поискового робота. К сожалению, он (робот) не может в полной мере оценить прелести дизайна сплэш-страницы, для него это просто страница без текста. В результате, робот резко теряет интерес как к главной странице, так и к сайту в целом.
Для того чтобы исправить ситуацию, вовсе не обязательно удалять сплэш-страницу (надо учитывать, что обычно сплэш-страница несет на себе имиджевую нагрузку и придает сайту особый шарм). Достаточно будет добавить на страницу немного тематической информации. Два аккуратных столбика новостей по бокам, несколько вводных абзацев о деятельности компании не только не нарушат общей концепции сплэш-страницы, но и придадут ей законченный вид.
Навигация. Один из элементов сайта, на который в первую очередь обращает внимание поисковый робот, – это пункты меню. Логика здесь очевидна: названия пунктов – это название разделов сайта. Соответственно, если ключевое слово присутствует в меню, значит, ему посвящен целый раздел сайта.
Вот 3 типичных случая, в которых требуется внести корректировки в навигацию сайта:
1. Графическое представление пунктов меню. Часто дизайнеры делают навигацию в виде рисованных кнопок с надписями. Поисковый робот, естественно, такие надписи прочитать не может. Так что же делать? Просто заменить кнопки на текстовые элементы - значило бы разрушить целостность дизайнерского замысла. В таких случаях создают альтернативное текстовое меню, в котором те же разделы будут представлены в текстовом виде. Располагается такое меню, как правило, внизу страницы, хотя возможны и варианты.
2. Использование JavaScript в навигации. Существует множество "прибамбасов" для навигации, написанных на языке сценариев JavaScript. Это разнообразные подсветки, всплывающие окошки, бегающие курсоры, ну и все тому подобное. Иногда они хорошо смотрятся на странице, иногда не очень, но сейчас речь не об этом. А о том, что эти скрипты, значительно затрудняют видимость текстового содержимого навигации для поисковых роботов. Для того чтобы исправить ситуацию, оптимизаторы либо создают аналогичные "фишки" средствами стандартного HTML (представьте себе, что зачастую это возможно), либо, как и в предыдущем случае, создается альтернативное меню.
3. Использование общих слов, в качестве названий разделов. Довольно часто названия разделов состоят из общих слов вроде "О компании", "Продукция", "Услуги" и т.д. Надо добавить конкретики, например, поместив под "Продукцией" меню второго уровня с перечнем этой самой продукцией. Конечно, это вовсе не значит, что если вы производите пару сот наименований, надо выкладывать их все в навигации. Будет вполне достаточно выделить основные группы. Таким образом, будут убиты сразу два зайца: поисковый робот получит ключевые слова в навигации, а посетитель сразу, как на ладони, увидит весь спектр ассортимента.
Кстати, хочу заметить, что помимо улучшения видимости страниц сайта поисковым роботом, все вышеприведенные изменения сделают интерфейс сайта более понятным и удобным для посетителя.
Заключение
Профессионально проведенная кампания по оптимизации поможет Вам в несколько раз увеличить посещаемость сайта. При надлежащем подходе большую часть посетителей будут составлять именно представители целевой аудитории. А целевой посетитель – это уже наполовину клиент. Поэтому рекомендую Вам со всей серьезностью отнестись к кампании по оптимизации. И результат не заставит себя ждать.
Один из самых сложных элементов SEO – создание дизайна, одинаково привлекательного как для посетителей сайта, так и для поисковых систем. Если вы дизайнер, можете ли утверждать, что ваши сайты нравятся поисковым системам?
В среде веб дизайнеров до сих пор существуют недопонимания относительно SEO и его роли в дизайне сайта. Даже те дизайнеры, которые обладают некоторым количеством информации относительно поискового продвижения и оптимизации сайта, руководствуются чаще всего устаревшими данными. Если дизайнер и понимает SEO, то проблема поддерживать сайт привлекательным для пользователей все равно не исчезает.
Дизайнеры любят красивые сайты, SEO-специалисты любят оптимизированный контент и код, но никто не должен себя обманывать: сейчас очень важно и то, и другое. Автор статьи Джастин Бриггс составил список из 9 SEO-советов, которые помогут поддерживать красивые сайты оптимизированными под поисковые системы и покажут, как SEO и потрясающий дизайн могут существовать вместе.
1. Это не старое доброе SEO
SEO постоянно меняется, и сейчас оптимизировать сайт уже не значит делать его уродливым. Во-первых, лучше забыть о набивании страницы ключевыми словами, потому что те дни, когда это срабатывало, закончились. Для дизайнера – это хорошая новость, потому что поисковые системы ищут качественный контент, написанный на естественном языке. Такие показатели, как частота ключевых слов, которая заставляет сайты выглядит ужасно, в современном SEO уже не имеют большого значения
Если вы были дизайнером в течение нескольких лет, начните изучать SEO заново по источникам, которые следят за развитием трендов в этой области. Не позволяйте устаревшим знаниям портить страницы вашего сайта набитыми ключевыми словами.
2. О ссылках
Ссылки рассказывают поисковикам о содержании страницы. Это касается как ссылок внутри сайта, так и тех, которые ведут на него. Поэтому слова, которые вы используете в дизайне для того, чтобы сослаться на другие сайты, очень важны. Интернет-пространство стало довольно-таки зрелым, и такие анкоры, как «здесь» и «перейти на сайт» уже не подходят.
Использование таких анкоров – это потеря дополнительной возможности продвижения сайтов. В примерах, приведенных ниже, гораздо эффективнее поставить ссылки со слов «HR-Solutions». Может быть, ссылка со слов «learn more» подходит для пользователей, но она оставляет поисковых роботов в неведении, что находится на другом ее конце. Люди понимают, что скрывается за ссылкой «learn more», но поисковым роботам нужны более четкие указания. Сайт выиграет, если вы переставите ссылку на заголовок или прибавите к старой ссылке дополнительные слова. Например, “Learn More about HR Solutions”. Это практически не повлияет на дизайн, но сделает сайт более оптимизированным под поисковые системы.
3. Дизайн и линкбейтинг
Отличная новость для дизайнеров. Одним из основных занятий SEO-специалиста является получение ссылок на свой сайт. Особенно ценны естественные ссылки. Практика получения большого количества естественных ссылок называется линкбейтинг. Он основан на том, что опубликованный контент сам по себе привлекателен для пользователей или журналистов, и они ставят ссылки со своих ресурсов. Хороший дизайн является одним из факторов, который обращает на себя внимание при чтении текстов. Чем правильнее, привлекательнее и логичнее создан дизайн, тем выше вероятность, что на вас поставят ссылку.
4. Поисковые роботы – это неграмотные пользователи
Выше я упоминал, как использование общих анкоров оставляет поисковые роботы в неведении о содержании ссылке. Если рассматривать робота как необразованного и плохо соображающего пользователя, то можно понять, какой подход необходим в создании дизайна, который понравится поисковым системам.
Поисковые роботы – чрезвычайно необразованные пользователи, которые используют устаревшие браузеры. А именно их возможность понимать ваш сайт означает тысячи долларов для вашего бизнеса. Один из лучших SEO-советов, который я могу вам дать, - это протестировать ваш сайт на браузере Lynx. Если с его помощью вы можете корректно перемещаться по сайту и читать контент, тогда вам удалось создать хороший дизайн с точки зрения поисковых систем. И изучайте рекомендации, которые дает Google Webmaster, чтобы понимать, насколько безграмотен и ограничен в своих возможностях поисковый робот.
5. Используйте#
Этот маленький символ может вам очень помочь в том случае, если вы знаете, что с ним делать. Этот знак позволяет создать в урле элемент, который не будет считаться поисковыми системами уникальным.
Такие знаки необходимо применять на страницах, контент которых практически не различается. Например, для страниц с профилями сотрудников компании стоит поставить знак # перед именем каждого из них. Тогда эти страницы с практически дублированным контентом будут восприниматься поисковыми системами как одна и та же страница.
6. Используйте JavaScript правильно
Каждый раз, когда вы используете JavaScript, нужно быть очень аккуратными. С их помощью можно делать отличные штуки, но они могут создать и большие проблемы. Традиционно AJAX не очень хорош для продвижения сайтов, потому что поисковые системы плохо воспринимают его. Результатом является неиндексирующийся поисковыми роботами контент сайта. Автор статьи утверждает, что ему нравится то, что можно сделать с помощью jQuery, так как этот инструмент позволит создать необходимые дизайнерские эффекты, но и оставит html-навигацию для поисковых систем.
7. Flash можно, но осторожно
Спросите одного SEO-специалиста об использовании Flash на сайте, и он вам ответит, насколько это плохо для продвижения сайта. Спросите другого SEO-специалиста, который постоянно следит за новостями отрасли, и он вам ответит, что Flash индексируется поисковыми системами. Для того, чтобы эффективно продвигать сайты с флешом, нужно помнить основные правила:
- Не используйте Flash в элементах навигации.
- Самый важный контент не должен быть выполнен в Flash.
Поисковые системы практически не видят Flash, поэтому не стоит использовать его для важных элементов страницы. Использование флеша именно для элементов дизайна и не слишком важного контента не помешает продвижению сайта. Например, для веб шрифтов вы можете использовать slfr. Так как в этом случае флеш не заменяет HTML, то поисковые системы могут читать заголовки. Это одобряет даже Google.
8. CSS
Это один из способов добиться двух целей: сделать сайт красивым и легким для нахождения поисковиками. Используя CSS, нужно помнить, что говорит Google:
«Если бот подумает, что ваш сайт содержит скрытый текст или ссылки, которые обманывают пользователей, то ваш сайт может быть исключен из индекса Google и не ранжироваться в выдаче результатов».
Получается, что Google при ручном осмотре вашего сайта, будет пытаться понять ваши намерения. Поэтому, если вы использовали CSS для того, чтобы улучшить внешний вид вашего сайта, и это намерение Google понял, все должно быть в порядке. Но если использовать CSS для того, чтобы набить страницу ключевыми словами и спрятать контент, тогда нужно приготовиться к ответным мерам Google.
9. Получайте максимум от футера
Если сложная навигация в верхней части страницы и включение туда флешовых элементов, может вам повредить, то красиво футер иногда выделяет контент, который позволит вам высоко ранжироваться. Примеры отличных футеров можно посмотреть на блогах с подборками наиболее интересных решений.
Если вы дизайнер, я надеюсь, что эти советы помогут найти решения в вопросах создания дизайна под поисковые системы. Если вы SEO-специалист, тогда вы можете направить эти советы дизайнеру, чтобы он создал то, что подойдет вам.
В том, что текстовая составляющая сайта важна, сомневаться не приходится. Помимо информационной, текст, зачастую, имеет вторую, не менее важную, составляющую. Во время, когда многие компании (даже гиганты рынка) урезают бюджеты на наружку и рекламу в СМИ, умеренное по стоимости интернет-продвижение набирает обороты. Сегодня раскрутка сайтов актуальна как никогда, а вместе с ней возросла потребность в профессиональных seo-текстах.
Рекламный текст - инструмент воздействия на потребителя
Желание минимизировать потери драгоценных минут в мире вечной суеты и нехватки времени естественно. Это касается всех сфер жизни: современный человек тщательно старается не отвлекаться «по пустякам». К информации, навязанной извне, жители мегаполисов беспощадны. Рекламные листовки и афиши, в обилии расклеенные по городу, в лучшем случае могут рассчитывать лишь на мимолетное внимание аудитории. Кратковременная задержка взгляда потребителя на рекламном плакате уже считается 100% победой рекламиста. За это непродолжительное время человек подсознательно оценивает предложение: полезно-бесполезно.
То же можно говорить и о случаях, когда потребитель сам ищет информацию. Посещая магазин, просматривая рекламные объявления или заходя на сайт, он первым делом хочет увидеть «суть» - то главное, за чем обратился. Исходя из этой истины, продавцы стараются избегать текстовой информации, максимально насыщая ресурс изображениями. Однако, несмотря на заверения психологов в лучшей считываемости и усвояемости картинок, в случаях, когда одной иллюстрации недостаточно, рекламный текст был и остается одним из основных инструментов воздействия на потребителя.
Действительно, как иначе объяснить, в чем разница между вашим предложением и работой конкурентов? Как в формате иллюстрации изобразить действия и их результат? Конечно, комиксы никто не отменял, но и они, зачастую, не обходятся без текстовой составляющей. Если же речь идет о сложном рекламном сообщении, то роль текста сложно недооценить.
Что такое seo-текст и в чем его особенность?
Благодаря профессиональной оптимизации ресурса можно получить новых клиентов и удержать старых. Однако в данном тексте разговор будет идти не о пользе улучшения позиций. Для нас важным является другое: seo-текст - весомая составляющая эффективной оптимизации.
Seo-текст - текстовая информация, насыщенная ключевыми словами (поисковыми запросами).
Список запросов и плотность их включения в текст определяется технической командой, дальше на сцену выходит специалист в области языка, виртуоз владения словом, человек-текст - КОПИРАЙТЕР. Именно от его навыков и умений зависит, как пользователь воспримет ресурс: задержит взгляд либо покинет сайт после прочтения первых строк.
Главная задача копирайтера заключается в том, чтобы выстроить текст по данным ему запросным словам: не прибавить и не убавить. Иногда плотность включения ключевиков настолько высока, что соблюдение технических требований кажется непосильной задачей. Чтобы условия тз были выполнены, а текст от многочисленных повторов не потерял привлекательности, копирайтеру приходится проявлять изобретательность.
Регулируйте поток мысли, или как не превратить текст в рутину
Две основные проблемы пишущего человека: избыток мыслей и их недостаток. Во всем важна мера. При написании текстов для web без чувства «золотой середины» не обойтись.
Сухой лаконичный текст будет мало интересен, «не зацепит», не разожжет желания выбрать именно вас.
Излишне пространные рассуждения о собственных достоинствах и заслугах нагонят тоску даже на самых терпеливых.
Откажитесь от морализаторств, избегайте повторов и не используйте выражений без смысловой нагрузки. Фразы «Добрый день, благодарим за посещение», «Признательны за внимание» или «Здравствуйте, мы рады предложить» лучше оставить для более уместных случаев. Расшаркиваться и уводить мысль повествования в сторону - дурной тон. Начинайте текст бойко и лаконично. Потребитель пришел к вам не за душевной беседой, он ищет информацию/товар - не стоит своими руками строить преграды на его пути. Скучные заголовки, затянутое начало, путаные фразы могут отпугнуть (и, скорее всего, отпугнут) обратившегося к вам человека. Каждый ценит свое время.
Уважайте клиентов - предлагайте качественные решения.
Принцип «Перевернутой пирамиды»
Данный метод хорошо знаком выпускникам факультетов журналистики. Он незаменим для тех, кто за обилием идей и мыслей теряет главное. Говорить много не значит говорить по делу. Помните, как у классика: «краткость - сестра таланта».
Перевернутая пирамида - конструкция, сужающаяся книзу. Так же выглядит удачный продающий текст: сперва самый весомый аргумент, далее лирика (а лучше без нее). Благодаря такому приему мы сводим на нет риск наскучить читателю раньше, чем он доберется до сути.
Школьные сочинения и seo-текст: различия и сходства
Помните, как в школе нас учили писать сочинения? Сначала - название, потом - вступление, далее - основная часть и заключение. Этого же принципа чаще всего придерживаются рекламные тексты, в частности, seo-текст.
Хаотичные тексты никого никогда не привлекали. Вспомните, как трудно читать письма, авторы которых поддались эмоциям: полное отсутствие логики, несвязные отрывки мыслей, ломаные фразы... Если создание подобного эффекта не входит в ваши задумки, внимательно отнеситесь к структуре изложения.
Крайне полезно до начала работы выстроить план: отобрать аргументы, продумать их место в тексте и только после этого приниматься за дело.
Сбалансированная структура - залог того, что вас не только услышат, но и поймут!
И главное, пусть каждый занимается своим делом: школьники - пишут сочинения, копирайтеры - генерируют идеи и создают читабельные тексты!
Выбирайте надежных партнеров, тогда ресурс не будет простаивать без посетителей.