Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1)Маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и
удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли.
Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя.
Цель сбыта, продаж заключается в том, чтобы убедить покупателя приобрести предлагаемый продукт. Но это только одна из сторон маркетинга
Маркетинг как вид практической деятельности появился во второй половине XIX в. в США. Становление маркетинга как научной дисциплины происходило в начале XX в. и было связано с выделением его в самостоятельные учебные курсы в ведущих университетах США.
Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г.
Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности произошло в 1950-х гг., хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
2) Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
3) Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
4) Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
5)Окружающая среда маркетинга -совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.
– Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос,
действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной
деятельности компании.
– Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента,
инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры
(коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии,
организационной культуры и достигнутой популярности в обществе
Макрофакторы окружающей среды маркетинга(неконтролируемые)
• Демографическая ситуация
• Состояние экономики в стране
• Состояние природной среды
• Научно-технические разработки
• Политическая обстановка
• Социокультурная среда
Микрофакторы окружающей среды маркетинга (частично контролируемые)
• Конкуренты; Посредники; Поставщики; Банки и финансовые организации; Контактные аудитории ;Партнеры ;Властные структуры
Внутр (контролируемые) : цели, структура, ресурсы, технологии корпор культура
6) Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи
людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием
маркетинговых операций.
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования
должна раскрывать :
– ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем
продаж, общая стоимость продаж;
– покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
– характеристику потенциальных потребностей;
– территориальное (географическое) размещение рынка;
– данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-
пропагандистские средства и т.д.);
– общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.)
Типология маркетинговых исследований
• разведочные исследования;
• описательное(дескриптивное) исследование;
• казуальное исследование.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
• внутренняя и внешняя.
• первичная и вторичная.
Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.
– Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.
– Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .
• Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
7) Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
1. Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2. Определение объектов исследования.
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.
3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.
6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.
8)Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
-Постановка целей, выдвижение гипотез, выбор типа анкет и способа их распред
-изучение потребителей и их стратификация
-статистическая выборка:отбор числа потреб для анкетирования
-разработка опросника
-рассылка анкеты, ее заполнение и возврат
-контроль над заполнением
-обработка ответов
- составление выводов
9)Система анализа маркетинговой информации- набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и
сколько его сегментов существует?
Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых: решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».
10) Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.
– Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.
– Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .
• Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
Первичная
+новые данные,надежность,достоверность,данные собираются для определенной цели, преимущество перед конкурентами.
- дороговизна, сложно, долго, затраты, обязательное наличие компетентных спец
Вторичная
+дешевизна, быстрота,некоторые данные фирма не смогла бы получить сам
- неполнота, информация может быть не соответствующей, устаревшей, надежность не всегда высока
11) Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.(первичная)
12) социальная группа
референтные группы -группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) семья -важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.роли совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор) статус - степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) социальные классы -относительно однородные, стабильные общ группы,объедин един ценностями, интересами и поведением.
Культурная группа
культура - в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций субкультура- часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) социальное положение -место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
13) Личностная группа
Возраст- количество прожитых потребителем лет.этап жизненного цикла семьи -состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг. род занятий- сфера профессиональной деятельности потребителя
образ жизни особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; образы жизни классифицируются:
авангардисты (заинтересованные в переменах) традиционалисты (консерваторы, догматики)
хамелеоны - следование за толпой сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
тип личности совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций
Псих грппа (мотивация, восприятии, усвоение,убеждение, отношения)
14) Этапы прин реш о покупке
1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
2. Поиск информации.– Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.
3. Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:
– свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде); – весовые показатели значимости свойств (важность, заметность); – убеждение о марке (образ марки); – функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством); – оценка марочных альтернатив.
4. Решение о покупке.– Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке.
5. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).– Возможны следующие реакции:• удовлетворение покупкой; • действия после покупки; • конечная судьба купленного товара: • использование по назначению; • использование товара для новых целей; • откладывать товар про запас; • почти не использовать товар; • избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить); • избавиться от товара на время.
15) Новаторы(3%) те, кто вносят и осущ новые, прогрессивные идеи, приёмы и т. п. в какой-либо области деятельности
Ранние последователи(14%)
Раннее большинство(34%)
Запоздалое большинство(34%)
Отстающие(16%)
16) потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории. Рынок товаров промышленного назначения характерен тем, что на нем принимают участие предприятия и организации, покупающие товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков в том, что на них осуществляются преимущественно крупные сделки по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.
17) Общие отличительные черты рынка предприятия. Организация приобретает товары и услуги с целью: •извлечения прибыли; •сокращению издержек; •удовлетворению нужд своей и внутренней клиентуры; •выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.
1.В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идёт о потребительских покупках. 2.Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам, прочим требованиям организации. 3.Существует практика запрашивания оферт (предложения), составляя договор о купли-продажи и так далее.
Этапы( Осознание проблемы; описание характеристик товара; оценка характеристик товара; поиск поставщиков; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры выбора заказа; оценка работы поставщиков)
18) Рынок гос учреждений • составляют организации федерального правительства, правительств республик и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих функций власти.
В отношении каждого закупающего товара государственные учреждения должны принять дополнительные решения: как много, где и по какой цене приобрести товары; какие услуги запросить вместе с товаром? При этом учитывается максимальная возможность сокращения расходов налогоплательщиков. Обычно предпочтения отдаётся продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям по самым низким ценам.
Влияния при закупках для государственных нужд:
• за ними следят различные группы общественности; • громоздкие бумажные накопления; • факторы неэкономического характера.
19) Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.
– Не осязаемость– Неотделимость от источника– Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.– Несохраняемость услуги.
Классификация услуг1. Источники услуги. а) люди. По источнику услуги "люди" требуется- наличие профессионалов(банковское, бухгалтерское консультирование).- наличие квалифицированных специалистов(ремонт машин, санитарно-технические работы).- наличие неквалифицированной рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).б) машины По источнику услуги "машины" требуется - наличие автоматов(мойки машин, торговые автоматы).- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации(такси, кинотеатры). - Оборудования, работающие под управлением высококвалифицированных специалистов(самолеты, компьютеры).
2. Присутствие клиента. 3. Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд. 4. Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность. 5. Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.
20) Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным организациям.
• Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношении общественности соотнесения принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и проведения в жизнь программы действии рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
• Этапы проведения маркетинга организации.– Выявление нынешнего образа организации среды основных контактных аудитории.– Формулирование образа, которую организация хотела бы иметь.– Разработка плана маркетинга, рассчитанных на достижении сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.– Периодическое повторение обследования своих аудитории, чтобы выявить, способствуют ли принимаемая организацией действия по улучшению этого образа.
Маркетинг отдельных лиц- это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и поведения елевых аудиторий по отношению к конкретным лицам. (Маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов)
21) Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест.
1. Маркетинг жилья. Включает:– застройку – активные предложения на продажу – сдачу в найм жилищ 2. Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. 3. Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков -корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.4. Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.
22) Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в'кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт)
23) - недифференцированный, или массовый маркетинг;- концентрированный маркетинг(целевой);- дифференцированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные). Преимущества массового маркетинга:
- низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;
- широкие границы потенциальной доли рынка;
- существование входных барьеров за счет низких цен;
- малые удельные затраты на рекламу.
Недостатки массового маркетинга:
- НТП может обесценить существующие наработки;
- акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;
- сложности при разработке новых видов товаров.
При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы. Преимущества этой концепции следующие:
- наличие достаточной защищенности от конкуренции;
- глубокое знание предпочтений потребителей;
- стабильность доходов.
Недостатки концентрированного маркетинга:- высокие удельные расходы на рекламу;- необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;
- ограниченность потенциальной доли рынка.
24) При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы. Преимущества этой концепции следующие:
- наличие достаточной защищенности от конкуренции;
- глубокое знание предпочтений потребителей;
- стабильность доходов.
Недостатки концентрированного маркетинга:
- высокие удельные расходы на рекламу;
- необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;
- ограниченность потенциальной доли рынка.
Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке. К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:
- возможность рекламных маневров;
- уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);
- потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;
- оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.
Недостатки дифференцированного маркетинга:
- большие расходы на маркетинг;
- наличие конкуренции в каждом сегменте;
- большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.
25) Сегментирование - деление рынка по группам потребителей, регионам и другим факторам. Основные принципы сегментирования потребительского рынка. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам(потребности, ресурсы, географ. положение, привычки, покупательские отношения) и любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Какого метода сегментирования рынка не существует, поэтому работникам рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров одного или нескольких сразу в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структурны рынка. Принципы и некоторые переменные используются для сегментирования рынка потребительских товаров:
Географический принцип(регион, округ, город, плотность населения, климат)
Психографический принцип(общ.класс, образ жизни, тип личности)
Поведенчекий принцип(повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к восприятию товара. отношение к товару)
Демографический принцип(возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность)