Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке на примере холдинга "Мир снабжения"
Курсовая работа
Содержание
Введение
Раздел 1. Методика организации и эффективного проведения выставки
Раздел 2. Проведение маркетингового исследования и подготовка Отчета
Раздел 3. Разработка программы «Участие в выставке: планирование и контроль»
Список литературы
Введение
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это - нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок.
ЦЕЛЬ
Задачи
Экспоненты имеют возможность встретиться с посетителями непосредственно заинтересованными в приобретении конкретного товара.
Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а возможно, принесут и более ощутимые результаты.
Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.
Раздел 1 Методика организации и эффективного проведения выставки
Для специализированных торговых предприятий выставки - это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.
После того, как экспоненты представят стандартного рода заявку на участие в выставке (таблица 1), где определена цена за 1 кв.м, менеджер составляет табличку цен (без скидок) 1 кв. м на аналогичных по тематике выставках:
|
Выставка Параметр |
«ЗАО «Стройбери» |
ООО «Дубль-L» |
«Монополь» |
Холдинг «Мир снабжения» |
|
1 кв м закрытой площади |
||||
|
1 кв м открытой площади |
||||
|
Конкурент №1 |
||||
|
Конкурент №2 |
Таблица
Организаторам выставки, необходимо ответить на следующие вопросы:
А)Вопросы по данной выставке, которая проходила в прошлые года
|
Вопрос |
Результат, Выводы |
|
Какой раз проводится выставка? |
Лучше, если уже больше 2-х раз. |
|
Кто был участником прошлых выставок? |
1)Мы получаем список предприятий и пробуем найти предприятия, работающие в нашей отрасли. Более 2-х предприятий указывают на положительное решение по участию в выставке. 2)Проводим качественное исследование - спрашиваем мнение 1,2 участников выставки по её результатам. |
|
Количество посетителей, с возможной разбивкой на сегменты. |
Это число необходимо делить на дни посещения и выставочную застроенную площадь. Видим какой был выставочный поток. Уже здесь происходит планирование количества рекламного материала |
|
Какое количество договоров было зарегистрировано на данной выставке? |
Даже факт одного договора говорит о грамотном проведении выставок прошлых лет. |
|
Какое количество презентаций, конференций, новинок было продемонстрировано |
На серьёзный уровень претендует число выше 10 (эмпирически). |
Б) Вопросы по данной выставке в текущем году
|
Вопрос |
Результат, Выводы |
|
Какая рекламная кампания была проведена по предстоящей выставке? |
Мы можем оценить какого ранга руководители приедут на выставку (плохо, если эту информацию скрывают или не предоставляют) |
|
Совместно с кем проводится выставка |
Лица, интересующие нас, из этих организаций, несомненно, будут присутствовать |
|
И при поддержке кого |
Здесь мы видим, кто лоббирует интересы вышеуказанных лиц (организаций) |
|
Список участников, которые зарегистрированы. |
Из списка предприятий пытаемся найти те, которые работают в нашей области (опроса среди них проводить не надо - все на нервах). БУДЬТЕ ВНИМАТЕЛЬНЫ: менеджер на выставке может отвечать только за свой участок работы, поэтому полный список участников вы от него сразу можете и не получить! |
Полученные результаты свидетельствуют о том, что у торговой фирмы достаточно данных, чтобы оценить эффективность участия в предстоящей выставке. Следующий вопрос - это выбор количества площади на открытой и закрытой территории, определяется линия выбора количества площади
График показывает, что если торговое предприятие специализируется на предложении услуг, то она должна арендовать больше закрытой площади. Если фирма специализируется на предложении строительных товаров, то она арендует больше открытой площади.
На выбор количества площади влияет оборудование, которое экспонент демонстрирует своим потенциальным покупателям. При этом возрастают расходы на изготовление макетов (для закрытой площади) или страхования, перегон и т.п. образца для открытой площади.
График зависимости цены
Рис. 2
Рассмотрим стандартную схему расположения стендов (Рисунок№2)
В выставочных мероприятиях используют следующие виды стендов: линейный стенд - это стенд большой протяжённости;
угловой - (2 стороны) лучше «ресепшн» размещать в центре;
Полуостров - (3 стороны открыты)
Островной - все 4 стороны открыты
Если экспонент демонстрирует покупателю строительные материалы то лучше выбирать стенд на открытом месте, для рынка оборудования достаточно будет стенда сбоку. Необходимо учитывать, что чем известнее выставка, чем она масштабнее, тем заранее нужно побеспокоится о бронировании места выставки (тем более, если речь идёт об островных стендах). Если экспоненту на выставке предоставлено не самое удачное место, то следует помнить, что, во-первых «не самое удачное место» это понятие относительное, а во-вторых, можно пригласить стендистов, которые будут раздавать приглашения для посещения вашего стенда.
Если в выставочном павильоне достаточно высокие потолки и к ним возможно крепление - следует использовать широкоформатную печать (расположение сверху над стендом), разместив на шелкографии логотип торговой компании. В некоторых случаях целесообразно использовать плазменные панели. Рассмотрим технические характеристики:
Функциональность стенда:
А)Экспозиция - чтобы посетитель себя чувствовал хорошо и всё видел, а стендист не загораживал информационные поля;
Б) Переговорная и техническое помещение - обычно выделяется сзади экспозиции. Розетки и подводки следует размещать под подиумом.
У небольших рекламодателей есть распространенная ошибка - старание увешать стены стенда максимальным количеством информации о своей продукции. Чем больше этой информации, тем эффективнее, им кажется, будет участие. Такие плакаты, подобно правилам поведения в пассажирском транспорте, размещаемым в автобусах, совершенно не читаются, и их подготовка - не более чем бессмысленная трата сил и денег. Вся информация должна быть сверстана в буклет. Буклеты для оптового и для розничного клиентов должны различаться:
раздаточный материал для оптовиков должен содержать условия поставок, цены, номенклатуру моделей и т. п.;
розничному покупателю нужно предоставить, прежде всего, информацию о потребительских свойствах товара.
Экспоненту следует помнить, для кого он выставляется, и изготовлять максимально специализированные материалы. Если у компании много видов продукции, то к каждому из них должен быть презентационный материал. Обычно буклеты и сувениры готовят двух типов. Вариант попроще делается таким, чтоб не жаль было раздать всем желающим. А если посетитель выставки похож на серьезного потенциального партнера, ему стоит вручить красивый каталог.
Важной составляющей является привлечение клиента к выставочному стенду
Рассмотрим схему интересов, возникающих у клиента и у предприятия (фирмы):
Рис.Схема расположения экспонентом товара на выставке
Между 3-мя основными звеньями расположены товар (услуга), которую экспонент предлагает на выставке.
выставка маркетинговый исследование
Для того, чтобы цепочка стала наиболее короткой, необходимо:
)Изучить потребителя, т.е.
посчитать количество потенциальных потребителей;
рассчитать потребность этого количества на запланированный период;
оценить платёжеспособность (для ранжирования и сегментирования, для создания товарных групп);
)Изучить конкурентов, т.е.
узнать технические характеристики предлагаемого товара;
узнать ориентировочную цену предлагаемого товара (услуги);
узнать условия реализации и гарантии
)Оценить собственное предприятие (фирму), т.е.
оценить конкурентоспособность производимого (предлагаемого) товара (услуги);
оценить полноту полученной документации (лицензии, техническая документация, сертификаты и т.п.);
оценить собственные условия реализации.
Только после проведенного маркетингового исследования возможно оценить, привлечём ли мы клиента на выставке , и направить собственные усилия на дальнейшую работу:
)Подготовку факсимильного, электронного и почтового приглашения на выставку (Пример в Приложении №3) с 2-х, 3-х кратной рассылкой и обязательным прозвоним, для подтверждения полученного сообщения и согласия посетить (особенно это необходимо делать, если на предстоящей выставке вы планируете провести пресс-конференцию, презентацию и т.п.);
)Необходимо во время разговора с заинтересованными выявить его сопутствующие интересы (посещения сертификационных органов, светское время препровождения, встреча с коллегами по работе и прочее)
Рассмотрим процесс проведения маркетингового исследования и подготовки отчета «Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке» на примере холдинга «Мир снабжения»
Раздел 2. Проведение маркетингового исследования и подготовка отчета «Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке» на примере холдинга «Мир снабжения»
Отчет о проведенном маркетинговом исследовании «Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке» на примере холдинга «Мир снабжения»
Содержание отчета
.Описание исследования
. Краткая характеристика месторасположения участников исследования.
Теория 1
• Территориальные предпочтения мест участия в выставках.
• Специализации выставок, в которых предпочитают принимать участие.
• Масштаб выставок, в которых предпочитают принимать участие.
• Вывод
Теория 2
• Цели участников выставочной компании.
• Вывод
Теория 3
• Интервал времени до начала выставки, за который принимается решение об участии в ней.
• Наличие предварительных договоренностей о встречах на выставке
• Заключение договоров непосредственно на выставке
• Вывод
Теория 4
• Средства и способы привлечения клиента в подготовительный период
• Вывод
Теория 5
• Наиболее эффективный день выставки
• Реклама на входе
• Застройка стенда
• Организация стенда
• Понятность стенда
• Черты, присущие персоналу на выставке
• Необходимые раздаточные материалы
• Судьба полученных подарков/сувениров
• Использование экспонентами презентационных фильмов
• Отношение посетителей к презентационным фильмам
• Факторы обеспечивающую наибольшую лояльность к компании
• Внешний вид продукции
• Вывод
Теория 6
• Прорабатывание контактов
• Специальные мероприятия после окончания выставки
• Вывод
Теория 7
• Мнение о работе организаторов
• Вывод
Общий вывод
Описание исследования
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: На основании данных маркетингового исследования проанализировать организацию выставочной кампании, проводимой экспонентом и отношение к ней ее потенциального клиента. Главной целью данного исследование является выявление наиболее эффективных средств и способов информационного и аудиовизуального воздействия на посетителя выставки.
ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Объектом исследования являются экспоненты и их потенциальные клиенты.
Предметом исследования является эффективность их взаимодействия на данном мероприятии.
ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
На основании вторичных данных, которыми являлись различные средства информационной поддержки выставочной деятельности, были выявлены значительные расхождения в методах и способах проведения выставочной кампании по некоторым параметрам.
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
На основании маркетингового исследования выяснить мнения двух сторон по поводу эффективности различных способов и средств проведения выставочной кампании.
ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ
В данном маркетинговом исследовании реализован выборочный бесповторный отбор. Статистически значимый объем выборочной совокупности составил:
- 632 компании экспонентов - 1174 посетителя.
Рис.4 Краткая характеристика месторасположения участников исследования.
Теория 1
Места пересечения экспонентов и их потенциальных клиентов совпадают:
- по территориальному месту проведения выставки;
- по специализации выставки;
по масштабу выставки.
Рис.5 Территориальные предпочтения мест участия в выставках.
Территориальные предпочтения посетителей и экспонентов сходятся, за исключением того, что посетители отдают свое предпочтение посещению региональных выставок, а экспоненты предпочитают выставляться в Москве. Данное разногласие можно объяснить тем фактом, что большинство крупных выставок происходит в Москве, а основная масса посетителей расположена в регионах.
Специализации выставок, в которых предпочитают принимать участие.
Сравнив специализации выставок, в которых предпочитают участвовать экспоненты и посетители, можно увидеть, что посетители посещают даже те выставки, на которых не экспонируются интересующие их компании. Что, с одной стороны хорошо, так как увеличивается шанс пересечения заинтересованных лиц, а с другой стороны, это можно назвать недочетом в работе организаторов, не раскрывающих полную информацию о проводимой ими выставке.
Масштаб выставок, в которых предпочитают принимать участие Вывод:
Экспоненты и посетители работают в одном направлении и стараются принимать участие в одних и тех же выставках.
Однако, если они все-таки не находят друг друга, то, скорее всего, это кроется в плохой информированности посетителей о предстоящих выставках.
Теория 2
Несовпадение целей участников выставочной компании.
Цели участников выставочной компании.
Вывод:
Основные усилия экспонентов направлены на продажу своего нынешнего продукта и поддержание имиджа компании.
Тогда как посетители, кроме этого, стараются вынести для себя какую-то дополнительную информацию и узнать о наиболее перспективных новинках, еще не вышедших на рынок.
Теория 3
Несвоевременная и неполная подготовка к проведению выставочной компании.
Интервал времени до начала выставки, за который принимается решение об участии в ней.
Из данных графиков видно, что посетители раньше, чем экспоненты принимают решение об участии в выставке, основывая свое мнение на результатах прошедшей выставки.
Экспоненты же начинают готовиться к выставке чуть ли не в самый последний момент и, естественно, не успевают привлечь собственных потенциальных клиентов.
Наличие предварительных договоренностей о встречах на выставке
Из графика видно, что, хотя большинство экспонентов начинает готовится к выставке поздно, они находят своих потенциальных клиентов. А вот посетители - наоборот, стараются найти своего партнера непосредственно на выставке.
Заключение договоров непосредственно на выставке
Договоры на выставке заключаются только по предварительной договоренности, что может говорить о том, что выставка для многих экспонентов является лишь местом заключительной встречи с деловым партнером и не способствует продвижению их продукции.
Вывод:
Экспоненты, как правило, слишком поздно начинают подготовку к выставочной кампании и не успевают привлечь «своих» клиентов на стенд.
Пытаясь хоть как-то оправдать вложенные в нее средства, они используют ее больше для укрепления уже существующих связей, а не для привлечения новых.
Теория 4
Недостаточная информированность посетителя со стороны экспонента в подготовительный период.
Средства и способы привлечения клиента в подготовительный период
Клиента больше интересует приглашение на выставку, сопровождаемое какими-либо дополнительными возможностями. К ним можно отнести, например, наличие дополнительной программы по тематике выставки .
Посетители охотно реагируют на непосредственные приглашения экспонентов. Причем форма доведения данного приглашения не имеет принципиального значения.
Вывод:
Посетители охотно реагируют на приглашения экспонентов, особенно если такое приглашение сопровождается пригласительным билетом и возможностью получить дополнительную информацию в ходе программы выставки.
Теория 5
Работа на выставке не способствует привлечению «случайных» клиентов.
Наиболее эффективный день выставки
Реклама на входе
Застройка стенда
Организация стенда
Понятность стенда
Посетителям был задан вопрос: Возникает ли у Вас ощущение, что непонятно, какой продукт/услуга представлен на стенде компании?
Черты, присущие персоналу на выставке
Необходимые раздаточные материалы
Судьба полученных подарков/сувениров
Использование экспонентами презентационных фильмов
Отношение посетителей к презентационным фильмам
Факторы обеспечивающую наибольшую лояльность к компании
Внешний вид продукции
Вывод:
Посетитель предпочитает:
Продукт с подходящими параметрами
Информационные материалы
Большие стенды, застроенные по индивидуальному проекту и находящиеся в центральных проходах.
Стенды, дающие информацию о предлагаемом товаре с первого взгляда
Презентации и демо-фильмы
Посетитель снисходителен к:
Внешнему виду продукции, персонала и переговорных.
Посетитель не любит:
Неквалифицированный персонал
Отсутствие информационных материалов первой необходимости
Непонятные стенды
Посетитель не нуждается в:
Подарках, сувенирах и закусках.
Теория 6
Отсутствие прорабатывания контактов полученных во время проведения выставки.
Прорабатывание контактов выставки
Специальные мероприятия после окончания
Вывод:
Экспоненты прорабатывают контакты, полученные на выставке, причем некоторые, видимо, настолько активно, что посетители уже устали от этого.
Посетители предпочитают делать собственные выводы о целесообразности выбора партнера, основанное на своем сложившемся мнении и в большей мере не приемлют его навязывания со стороны
Теория 7
Плохая работа организаторов.
Мнение о работе организаторов
Были заданы следующие открытые вопросы:
1. Ваши предложения организаторам выставок для повышения ее эффективности.
2. Какие ошибки допускают организаторы выставок.
На первый вопрос почти 70% опрошенных попросили у организаторов размещения большего количества рекламы в СМИ и на телевидение.
Второй вопрос остался практически без ответа
Вывод:
К работе организаторов нареканий, как со стороны посетителей, так и со стороны экспонентов не выявлено. Общее пожелание - более сильная реклама.
Раздел 3. Разработка программы «Участие в выставке: планирование и контроль»
Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) - часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это - нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок.
В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.
Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки - это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.
Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечений на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.
Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.
Выставочная деятельность в России недостаточно эффективно выполняет свои основные функции - информационную раскрутку ассортимента продукции, укрепления имиджа компаний и продаваемости продукта.
Подготовка экспонентов к выставке часто несет формальный характер.
Роль организаторов сводится к технической стороне вопроса, и экспонентам предлагается недостаточное количество возможностей.
Список литературы
1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
. Беляевский И.К., Кулагина Г.Д., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А., Усов В.В. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. - 2-е изд. М: «Финансы и статистика», 2002. - 656 с.
. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебно-методическое пособие. М: Дело и Сервис. 2008. - 256 с.
. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М: Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2006. - 439 с.
. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944 с.
Ресурсы интернет:
www.marketingpro.ru <http://www.marketingpro.ru>
www.subscribe.ru <http://www.subscribe.ru>
www.optiimization.ru <http://www.optiimization.ru>