Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
102
Министерство образования Российской Федерации
Государственное Образовательное Учреждение высшего Профессионального Образования
«Удмуртский государственный университет»
Институт экономики и управления
Кафедра «Экономики предпринимательства»
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Формирование товарного ассортимента
торгового предприятия ООО «АСПЭК - Нефтепродукты»
Выполнил
студент гр. ЗС ИЭиУ 061100- 55 (к) Л.Н. Лескова
Руководитель:
д.э.н., профессор кафедры В.В. Матвеев
Допущен к защите в ГАК « » 2004 г.
Зав. кафедрой
«Экономики предпринимательства»
д.э.н., профессор кафедры В.В. Матвеев
Ижевск, 2004
Содержание
|
[0.0.0.1] ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
[1]
[2] [2.1] 1.1. Организационно-правовые основы деятельности [2.2] 1.2. Персонал и оплата труда [2.3] 1.3. Динамика финансовых показателей предприятия
[3] [3.1] 2.1. Анализ товарооборота [3.2] 2.2. Изучение поведения потребителей [3.3] 2.3. Оценка конкурентоспособности товаров
[4] [4.1] 3.1. Динамика объема и структура товарооборота [4.1.1] Таблица 10 [4.1.2] Таблица 11 [4.1.3] Таблица 12 [4.1.4] Оперативный анализ показателей динамики товарооборота [4.1.5] Таблица 13 [4.1.6] Товарный баланс ООО «АСПЭК – нефтепродукты»
[4.2] 3.2. Оценка достоинств и недостатков в номенклатуре товарного [4.3] 3.3. Возможные направления совершенствования товарного ассортимента [4.4] 3.4. Экономическая эффективность совершенствования ассортиментной политики [4.5] Тем не менее относительную эффективность кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о продавце, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. [4.6] Эффективность деятельности по совершенствованию торгового ассортимента с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры затрат на реализацию проекта. [4.7] Существует ряд методов оценки, дающих возможность косвенно определить эффективность воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения кампании: [4.8] Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре в результате улучшения структуры его ассортимента стало известно дополнительно 25% аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10%. Чтобы ответить на этот вопрос, следует произвести так называемые замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы. [4.9] Чтобы выявить, в какой степени предложения повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер ские данные. При этом следует иметь в виду, на реализации товара сказываются также его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид и др. [4.10] Дополнительный товарооборот под воздействием произведенных изменений определяется по формуле [4.11] , [4.12] где ТД - дополнительный товарооборот; [4.13] ТС - среднедневной товарооборот до периода совершенствования, руб.; [4.14] П - прирост среднедневного товарооборота за период, %; [4.15] Д - количество дней учета товарооборота.
[5]
[6] |
Процесс формирования и развития рынка потребительских товаров имеет ряд особенностей по сравнению с таким же процессом на рынке средств производства. Эти особенности по признаку формирования составных элементов рынка и их взаимодействия можно подразделить на три основные группы: особенности формирования спроса, особенности формирования предложения, особенности формирования рыночных отношений.
В силу большой индивидуализированности, избирательности, изменчивости потребительского спроса производство и предложение товаров народного потребления должны обладать повышенной способностью к адаптации к постоянно изменяющимся требованиям рынка.
Предложение на рынке товаров народного потребления включает значительно большую номенклатуру и ассортимент товаров, чем на рынке средств производства. Эти товары, в первую очередь продовольственные, должны быть экологически чистыми и безвредными для организма человека.
Еще один характерный для предложения на рынке потребительских товаров момент: большинство товаров данного рынка имеет более короткий жизненный цикл, чем средства производства. Это вызывает необходимость постоянного обновления и расширения номенклатуры и ассортимента товаров для личного потребления.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Целью данной работы является анализ товарной политики торгового предприятия «АСПЭК – нефтепродукты» и поиск путей его совершенствования.
В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:
Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих современных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований, что определяет важность и актуальность выбранной темы.
Настоящее исследование базируется на теоретических положениях, научных принципах в области анализа экономических и финансовых процессов товарного обращения, коммерции и технологии торговых процессов. Для решения задач, рассматриваемых в работе, использованы классификации, статистические группировки, логический, сравнительный анализ и другие методы. Информационной базой исследования являются практические материалы работы ООО “Аспэк - Нефтепродукты”. Практическая значимость результатов исследования состоит в обосновании направлений и содержания работы ООО “Аспэк - Нефтепродукты”, улучшении его экономических и финансовых показателей.
АСПЭК - АСсоциация Производства и ЭКономики. ЗАО "АСПЭК" зарегистрировано 10 февраля 1992 г. Приоритетом в деятельности фирмы, основой ее идеологии стала ориентация на привлечение высококвалифицированных специалистов для организации многопрофильных промышленных предприятий, использующих самые современные технологии. К 1997 году в группе предприятий "АСПЭК" работало уже около 2500 человек.
Основные фонды "АСПЭК" включают в себя здания офисов фирмы и ее дочерних предприятий, нефтебазы, торговые базы, магазины, парк железнодорожных и автоцистерн, легковые автомобили и специализированный автотранспорт, АЗС и сооружения для хранения и перевалки топлива.
ООО "АСПЭК" - крупнейшая ассоциация Удмуртской республики, занятая в нефтяном бизнесе со стабильными финансовыми и оперативными возможностями. Имеет долгосрочные договора с крупнейшими предприятиями топливно-энергетического комплекса России, такими, как Пермтрансгаз, Баштрансгаз, Башнефть, Пермнефть, Башкирэнерго, Пермэнерго, Удмуртнефть, Надымгазпром, Уренгойгазпром, Запсибгазпром, Новоуфимский НПЗ, Уфанефтехим, Уфаоргсинтез, Уралнефтехим. Создана и развивается собственная сеть оптовой и розничной реализации нефтепродуктов.
ООО "АСПЭК" является учредителем и оператором совместной Удмуртско-Башкирской нефтяной компании "Белкамнефть" с объемом нефтедобычи 2 млн.тонн нефти в год. ООО "АСПЭК" является учредителем нефтяной компании "Урал-Дон", в состав которой входят пять нефтебаз и сеть заправочных станций.
На сегодняшний день "АСПЭК" является одной из влиятельных экономических структур Удмуртии. Работая с крупнейшими предприятиями топливно - энергетического комплекса и оборонной промышленности, "АСПЭК" ставит своей целью привлечение инвестиций в экономику республики и формирование стабильной и цивилизованной инновационной среды для развития бизнеса в Удмуртии.
Закрытое акционерное общество «АСПЭК – нефтепродукты» было образовано 24 мая 1996 г. на основании Устава с целью удовлетворения общественных потребностей в различных видах товаров, работ, услуг, получения прибыли.
ООО «АСПЭК – нефтепродукты» является юридическим лицом, имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество и отвечает им по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права и обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет самостоятельный баланс.
ООО «АСПЭК – нефтепродукты» в своей деятельности руководствуется Уставом, законодательными актами Российской Федерации и Удмуртской Республики.
Устав ООО «АСПЭК – нефтепродукты» соответствует требованиям, предъявленным к учредительным документам и закрепленным в статье 52 Гражданского кодекса. В учредительных документах определены наименование юридического лица, местонахождение, порядок управления деятельностью, а также другие сведения, предусмотренные законом.
ООО «АСПЭК – нефтепродукты» самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других платежей.
ООО «АСПЭК – нефтепродукты» является юридическим лицом с момента госрегистрации и:
ООО «АСПЭК – нефтепродукты» самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.
Функции ООО «АСПЭК – нефтепродукты»:
Основными этапами развития ООО “АСПЭК – Нефтепродукты” стало открытие современных автозаправочных станций:
6 ноября 1997 г. – Каменное;
4 декабря 1998 г. - в Пирогово по Можгинскому тракту;
1 августа 1998 г. – Ижмолоко (аренда);
16 марта 1999 г. – Буммаш;
2 февраля 2001 г. – Орловское.
Высшим органом управления закрытого акционерного общества “Аспэк - Нефтепродукты” является собрание акционеров. Исполнительным органом управления является дирекция ООО “Аспэк - Нефтепродукты”.
Директор ООО “Аспэк - Нефтепродукты” назначается и освобождается от должности решением собранием акционеров. В период отсутствия директора, его обязанности возлагаются на коммерческого директора. Руководители структурных подразделений ООО “Аспэк - Нефтепродукты” назначаются и освобождаются от должности приказами директора ООО “Аспэк - Нефтепродукты”.
Прием на работу и увольнение работников ООО “Аспэк - Нефтепродукты” осуществляется на основании приказа директора по представлению руководителей структурных подразделений и согласию со службой безопасности.
ООО “Аспэк - Нефтепродукты” в своей деятельности руководствуется правовыми и нормативными актами, определяющими порядок и правила проведения торговых операций, решением собрания учредителей, приказами и распоряжениями директора ООО (структуру управления ООО “Аспэк - Нефтепродукты” см. рис.1).
Рис. 1. Структура управления ООО “Аспэк - Нефтепродукты”
Ориентация на данный тип построения организации вызван наличием широкого круга реализуемых товаров, возможной дальнейшей диверсификацией деятельности. Такая структура легко позволяет присоединять новые элементы без потери управляемости и гибкости. Внутри отделов взаимосвязь работников линейная: начальник – заместитель – старший менеджер – менеджер. Кроме того, отделы продовольственных товаров поделены в соответствии с потребителями товаров на оптовое и розничное звено.
Организация бухгалтерии построена по матричному принципу: бухгалтера подразделений подчиняются как главному бухгалтеру ООО, так и руководителям своих подразделений. Для выполнения предприятием своих целей в ООО “Аспэк - Нефтепродукты”, как и в любом другом предприятии, созданы обеспечивающие штатные отделы: отдел кадров, юридический отдел, экономический отдел, транспортный отдел, служба главного инженера и др. Руководители отделов подчиняются непосредственно директору ООО.
Таким образом, в ООО “Аспэк - Нефтепродукты” нашли свое воплощение многие типы организационных структур. Данное построение организации в целом отвечает решаемым задачам и реалиям сегодняшнего дня. Деятельность работников ООО “Аспэк - Нефтепродукты” регламентируется должностными инструкциями, где очерчены задачи, права, обязанности и полномочия конкретных работников.
Персонал, занятый в ООО “Аспэк – Нефтепродукты”, подразделяются на две большие группы: промышленно-производственную и непромышленную. В первую группу входят все работники, занятые непосредственно на производстве, во вторую - занятые в непромышленных хозяйствах и организациях (работники ЖКО, детских садов и т.п.). Промышленно-производственный персонал подразделяется на категории работающих в зависимости от выполняемых ими функций: рабочие, инженерно- технические работники, служащие, младший обслуживающий персонал, охрана, ученики.
К рабочим относятся трудящиеся, непосредственно связанные с созданием продукции или обеспечением нормального хода производства. Рабочие, в зависимости от их участия в производстве, делятся на основных и вспомогательных. Основные рабочие непосредственно участвуют в работе основных производственных процессов, например, в обслуживании технологических установок. Остальные относятся к вспомогательным рабочим - это ремонтники, обслуживающие оборудование, лаборатории, КИП и автоматику, рабочие, связанные с замерами, перекачкой, хранением и отгрузкой продукции и др.
К инженерно-техническим работникам (ИТР) относятся работники, осуществляющие организацию и управление производственным процессом - руководители предприятий, цехов, установок, работники функциональных отделов, групп, диспетчерских служб и др.
К служащим относятся работники, выполняющие отчетную, канцелярскую и хозяйственную работы (бухгалтеры, счетоводы, финансовые работники, работники отделов кадров, снабжения, а также статистики, чертежники, машинистки и т.п.).
Младший обслуживающий персонал (МОП) - это работники, занятые уходом за служебными помещениями.
В состав охраны включаются работники военизированной, вахтерской, сторожевой и пожарной охраны.
В нефтеперерабатывающей промышленности большой удельный вес работников подсобно-вспомогательного хозяйства, что вызвано достаточно высоким уровнем автоматизации основного производства и большим объемом ремонтных работ, развитым энергохозяйством и др.
Для правильной организации выполнения работ и подготовки кадров существует квалификационное разделение труда. Оно связано с наличием работ разной сложности, с необходимостью отделения простых малоквалифицированных работ от сложных, выполнение которых требует от рабочего больших знаний и навыков.
В ООО “Аспэк - Нефтепродукты” все выполняемые работы делятся по сложности на 4 группы. Состав работников по категориям, профессиям, специальностям и квалификации постоянно изменяется и совершенствуется. А по мере технического прогресса и повышения общего культурного уровня населения повышается квалификационный уровень работающих, появляются новые профессии, растет удельный вес ИТР.
Из года в год увеличивается число работников, вовлекаемых во все виды производственного обучения, однако в связи с техническим прогрессом, с внедрением нового оборудования и приборов, с усложнением технологии потребность в кадрах не уменьшается. Происходит закономерный быстрый рост числа ИТР и квалифицированных рабочих. Состав специалистов-практиков систематически улучшается в результате переподготовки, повышения теоретического уровня, вовлечения их в систему вечернего и заочного обучения.
В нефтегазоперерабатывающей промышленности, как и в других отраслях, в составе кадров произошли и продолжают происходить весьма количественные и качественные изменения. При этом если количественные изменения в основном отражают происходящий рост промышленности, то качественные изменения в составе кадров связаны с совершенствованием технической базы и технологии производственных процессов.
В последнее время возникла и постоянно возрастает потребность в специалистах в области автоматики, телемеханики, радиоэлектроники, средств электронно-вычислительной техники, физикохимии и др. Также в корне изменилось и содержание классических профессий этой отрасли. Неузнаваемо изменился профиль работы мастеров и рабочих в том, что теперь наряду с производственным опытом они обладают и теоретическими знаниями. Современные мощные установки со сложным энергетическим хозяйством предъявляют весьма высокие требования не только к квалификации мастера, но и к техническому уровню всего состава работников. С автоматизацией производственного процесса ликвидируются лишние профессии.
Штатное расписание предприятия приведено в табл.1.
Таблица 1
Штатное расписание предприятия
|
Наименование должности |
Кол-во штатных единиц |
должностной оклада |
должностной оклад с уральским коэффициентом |
Месячный фонд заработной платы |
|
Директор |
1 |
7200 |
8280 |
8280 |
|
Зам. директора |
1 |
5600 |
6440 |
6440 |
|
Инженер-механик |
1 |
5800 |
6670 |
6670 |
|
Глав. бухгалтер |
1 |
5800 |
6670 |
6670 |
|
Зам. гл. бухгалтера |
1 |
4000 |
4600 |
4600 |
|
Бухгалтер |
1 |
3400 |
3910 |
3910 |
|
Менеджер |
1 |
2000 |
2300 |
2300 |
|
Секретарь |
1 |
1560 |
1794 |
1794 |
|
Ст. оператор АЗС№ 1,2 |
2 |
3120 |
3588 |
7176 |
|
Оператор АЗС№ 1,2 |
9 |
2400 |
2760 |
24840 |
|
Пом.оператора АЗС№1,2 |
2 |
1820 |
2093 |
4186 |
|
Ст. оператор АЗС№ 3 |
1 |
2800 |
3220 |
3220 |
|
Оператор АЗС№ 3 |
5 |
2080 |
2392 |
11960 |
|
Ст. оператор АЗС№ 4 |
1 |
2500 |
2875 |
2875 |
|
Оператор АЗС№ 4 |
4 |
1900 |
2185 |
8740 |
|
Электро-слесарь |
1 |
1900 |
2185 |
2185 |
|
Водитель бензовоза |
2 |
2800 |
3220 |
6440 |
|
Рабочий АЗС№ 1,2,3 |
3 |
1600 |
1840 |
5520 |
|
Рабочий АЗС№ 4 |
1 |
1400 |
1610 |
1610 |
|
Водитель-экспедитор |
1 |
2000 |
2300 |
2300 |
|
Итого: |
40 |
121716 |
По каждому отделу имеется положение, где описаны цели создания отдела, стоящие перед ним задачи, его место в структуре управления, иерархические взаимоотношения.
Структура управления ООО “Аспэк - Нефтепродукты” претерпевает периодические изменения как реакция на постоянно меняющиеся условия хозяйствования. ООО “Аспэк - Нефтепродукты” как организационная структура находится в стадии становления, постоянно расширялась за счет приобретений собственности. За годы деятельности ООО “Аспэк - Нефтепродукты” из предприятия преимущественно оптовой торговли превратился в преимущественно розничной торговли. Вся деятельность отделов и служб строится на обеспечении их успешной деятельности, основной является коммерческая служба.
В соответствии с Приказом Президента ООО “АСПЭК” № 01-02/5 от 20.01.98 г., определена методика расчета премии для руководителей дочерних и зависимых предприятий ООО “АСПЭК”.
Настоящая методика направлена на повышение материальной заинтересованности и стимулирование руководителей дочерних и зависимых предприятий ООО “АСПЭК” к повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятий и получению реального конечного результата.
Методика предусматривает проведение расчетов для текущего премирования руководителей дочерних и зависимых предприятий за результаты деятельности, руководимых ими предприятий.
Настоящая методика расчета предполагает разделение дочерних и зависимых предприятий ООО “АСПЭК” на две группы.
К первой группе расчета относятся следующие предприятия:
Торговый дом “АСПЭК”;
Строительное управление “АСПЭК”;
ЗАО “Байкал”;
ОАО “Байкал”;
ООО “Скарпэ”;
ООО “Альвик”;
ООО “АСПЭК-Парма Медикал”;
ООО “ИСЗ”;
ООО “Леда”;
ОАО “Первомайское”;
ЗАО “Комплекс”.
Ко второй группе расчета относятся следующие предприятия:
Охранное предприятие “АСПЭК”;
ООО «Аспэк – Нефтепродукты».
Текущее премирование руководителей предприятий осуществляется ежемесячно за выполнение предприятием плановых показателей (нарастающим итогом с начала года), утвержденных Президентом ЗАО “АСПЭК”.
Показатели для премирования предприятий I группы подразделяются на:
В качестве основных показателей для премирования в 2003 году устанавливается выполнение следующих показателей:
В качестве учитываемых показателей для премирования устанавливаются следующие показатели:
Для предприятий II группы для премирования устанавливается выполнение следующих основных показателей:
Размер текущего премирования руководителя предприятия определяется расчетным путем, исходя из размера должностного оклада, фактически отработанного времени, оценочного коэффициента работы предприятия и непосредственно самого руководителя:
П = О х Ф х К1 х К2, (1)
где П - размер текущего премирования;
О - размер должностного оклада;
Ф - коэффициент фактически отработанного времени;
К1 - оценочный коэффициент работы предприятия;
К2 - оценочный коэффициент результатов труда руководителя предприятия.
Коэффициент фактически отработанного времени отражает долю фактически отработанного времени руководителя предприятия по отношению к месячному фонду рабочего времени:
Ф = Ф1 / Ф2, (2)
где Ф1 - фактически отработано часов в месяце;
Ф2 - месячный фонд рабочего времени в часах.
Коэффициент К1 для руководителей предприятий I группы рассчитывается исходя из процентов выполнения плана по основным показателям премирования и корректируется с учетом выполнения плана по учитываемым показателям премирования:
К1 = К1.1. + К1.2. ± К1.3. ± К1.4, (3)
где К1.1. = 0,3 х П1 (П1 - коэффициент выполнения плана по выручке от реализации, рассчитывается как отношение суммы по стр.010 Ф.№2 по оплате к плановой сумме выручки от реализации);
К1.2. = 0,7 х П2 (П2 - коэффициент выполнения плана по нераспределенной прибыли, рассчитывается как отношение суммы по стр.170 Ф.№2 по оплате к плановой сумме нераспределенной прибыли);
К1.3.=0,5 х (1 – П3) (П3 - коэффициент выполнения плана по оборачиваемости оборотных средств, рассчитывается как отношение фактической оборачиваемости в днях к плановой величине оборачиваемости оборотных средств. Фактическая оборачиваемость - это частное от деления итога по второму разделу актива баланса (стр.290) за отчетный период, умноженная на количество дней в периоде, на выручку от реализации (стр.010 Ф.№2) отчетного периода.)
К1.4. = 0,5 х (П4 - 1) (П4 - коэффициент выполнения плана текущей ликвидности, рассчитывается как отношение фактического коэффициента текущей ликвидности к плановой величине. Фактический коэффициент текущей ликвидности рассчитывается как отношение второго раздела актива баланса (стр.290) к шестому разделу пассива баланса ( стр.690).
Коэффициент К1 для руководителей предприятий II группы рассчитывается исходя из процентов выполнения плана по основным показателям премирования:
К1 = К1.1.+К1.2.+ К1.З., (4)
где К1.1. = 0.5 х П1 (П1 - коэффициент выполнения плана по выручке от реализации рассчитывается как отношение суммы по стр.010 Ф.№2 по оплате к плановой сумме выручки от реализации);
К1.2. = 0,3 (При отсутствии убытков, т.е., когда сумма по стр.140 Ф.№2 по оплате величина положительная или равная “0”):
К1.2. = 0,1 (При наличии убытков, т.е., когда сумма по стр.140 Ф.№2 по оплате величина отрицательная);
К1.3. = 0,2 х (2 – П2) (П2 - коэффициент выполнения плана по оборачиваемости оборотных средств, рассчитывается как отношение фактической оборачиваемости в днях к плановой величине оборачиваемости оборотных средств. Фактическая оборачиваемость - это частное от деления итога по второму разделу актива баланса (стр.290) за отчетный период, умноженная на количество дней в периоде, на выручку от реализации (стр.010 Ф.№2) отчетного периода.)
Устанавливаются следующие ограничения по коэффициенту К1:
а) для предприятий I группы:
б) для предприятий II группы :
Размер коэффициента К1 по каждому предприятию утверждается балансовой комиссией .
Коэффициент К2 оценки труда руководителя предприятия за истекший месяц устанавливается решением балансовой комиссии.
При этом учитывается своевременное погашение задолженности предприятия перед ООО “АСПЭК”, в том числе по арендной плате, а также достигнутый финансовый результат по предприятию с учетом долгосрочных инвестиций и финансовых вложений и наличие сверхнормативных расходов.
Величина коэффициента К2 может изменяться в пределах от “0” до “1,5”.
Ниже рассмотрим технико-экономические показатели работы предприятия за 2002-2003 гг. и проведём сравнительный анализ.
Таблица 2
Технико-экономические показатели ООО «АСПЭК – нефтепродукты»
|
Показатели |
2002 г. |
2003 г. |
Отклонение: прирост (+) Снижение (-) |
|
|
2003 к 2002, тыс. руб. |
2003 к 2002, % |
|||
|
Выручки от реализации продукции (работ, услуг) |
41832,0 |
59932,0 |
18100,0 |
+43,2 |
|
В том числе:
|
32145,2 4231,7 5455,1 |
48142,9 5314,2 6474,9 |
+15997,7 +1082,5 +1019,8 |
+49,8 +25,6 +18,7 |
|
Себестоимость продукции (работ, услуг) |
35472,0 |
51402,0 |
+15930,0 |
+44,9 |
|
Прибыль от реализации |
6360,0 |
8530,0 |
+2170,0 |
+34,1 |
|
Рентабельность основной деятельности |
15,2 |
14,2 |
-1,0 |
-6,6 |
|
Затраты на один рубль выручки от реализации |
0,848 |
0,858 |
+0,01 |
+1,2 |
|
Производительность труда |
1744,5 |
5145,1 |
+ 3400,6 |
+194,9 |
|
Затраты на оплату труда |
7825,3 |
9610,2 |
+1784,9 |
+22,8 |
|
Основные фонды и прочие внеоборотные активы |
288455,4 |
290855,9 |
+2400,5 |
+0,8 |
|
Фондоотдача |
0,15 |
0,21 |
+0,06 |
+40 |
В результате сравнительного анализа по технико-экономическим показателям видно, что выручка от реализации увеличилась к концу 2003 года на 18100 тыс. руб., т.е. на 43,%. Прибыль предприятия выросла на 2170 тыс. рублей, соответственно на 34,1%. Себестоимость продукции при этом в 2003 году увеличилась на 15930 тыс. рублей или на 44,9%.
Увеличение себестоимости привело к снижению рентабельности предприятия в целом с 15,2% до 14,2% к концу 2003 года.
Если рассматривать более детально, то можно сделать вывод, что затраты на один рубль выручки от реализации составили в 2003 году 0,858 рублей, что на 1,2% больше, чем в 2002 году, т.е. произошло удорожание производственных расходов.
Экономический потенциал может быть охарактеризован двояко: с позиции имущественного положения и с позиции его финансового положения. Обе эти стороны финансово-хозяйственной деятельности взаимосвязано-нерациональная структура имущества, её некачественный состав могут привести к ухудшению финансового положения.
Необходимым звеном в системе рыночной экономики является институт несостоятельности (банкротства) хозяйственных субъектов. Поэтому особую актуальность приобретает вопрос оценки структуры баланса, т.к. по неудовлетворительной структуре баланса принимается решение о несостоятельности предприятия.
Структура стоимости имущества даёт общее представление о финансовом состоянии предприятия. Она показывает долю каждого элемента в активах и соотношении заёмных и собственных средств, покрывающих их в пассивах.
Устойчивость финансового положения предприятия в значительной степени зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. Активы динамичны по своей природе. По данным баланса, динамика имущественного положения предприятия может быть охарактеризована следующим образом
Таблица 3
Изменение имущественного положения предприятия
|
Показатели |
2002 г. |
2003 г. |
Изменение за год Прирост (+) снижение (–) |
|||
|
Тыс. руб. |
Уд.вес, % |
Тыс. руб. |
Уд.вес, % |
Тыс. руб. |
Уд.вес, % |
|
|
Всего имущества |
269178,3 |
100 |
316363,9 |
100 |
+47185,6 |
+17 |
|
В том числе: Иммобилизован ные активы |
194626,2 |
72,3 |
191193,0 |
60,4 |
–3433,2 |
–1,77 |
|
Мобильные активы В том числе: |
74552,1 |
27,7 |
125170,9 |
39,6 |
+50618,8 |
+67,89 |
|
Запасы и затраты |
19886,1 |
7,39 |
66097,7 |
20,89 |
+46211,6 |
+232,8 |
|
Расчёты с дебиторами |
47309,9 |
17,56 |
53045,9 |
16,78 |
+5735,9 |
+12,12 |
|
Денежные средства |
7356,1 |
2,75 |
6145,0 |
1,93 |
–121,1 |
– 16,46 |
|
Прочие активы |
— |
— |
— |
— |
— |
— |
Из приведённых данных видно, что за истекший год у предприятия произошло изменение структуры баланса. Имущество предприятия увеличилось на сумму 47185,6 тыс. рублей, что на 17% больше по сравнению с началом года. Большая часть прироста 97,9% была направлена на производственные запасы, что увеличило долю труднореализуемых активов. В силу сложившихся обстоятельств – потеря объёмов реализации своих услуг, можно сказать, что такое вливание средств записи приведёт к умертвлению средств. Денежные средства, как наиболее ликвидные снизили своё значение на 16,46%. На основании этого можно судить о значительном снижении платёжеспособности предприятия в целом на конец 2003 г. Формализованными критериями имевших место качественных изменений имущественного положения предприятия и степени их прогрессивности. Выступают и такие показатели, как доля активной части основных средств, коэффициенты годности, обновление выбытья и износа. В связи с этим рассмотрим характеристику основных средств предприятия – являющихся важнейшим элементам производственного потенциала.
Таблица 4
Характеристики основных средств предприятия
|
Показатели |
2002 г. |
2003 г. |
Отклонение, % |
||
|
Тыс. руб. |
Уд.вес, % |
Тыс. руб. |
Уд.вес, % |
||
|
Стоимость основных средств |
288455,4 |
100,0 |
290855,9 |
100,0 |
100,83 |
|
В том числе: Активная часть |
74132,0 |
25,69 |
76465,3 |
26,28 |
103,14 |
|
Пассивная часть |
194416,1 |
188435,0 |
96,9 |
||
|
Коэффициент годности |
0,67 |
0,64 |
|||
|
Коэффициент обновления |
0,03 |
0,01 |
|||
|
Коэффициент выбытия |
— |
0,002 |
|||
|
Коэффициент износа |
0,33 |
0,35 |
Приведённые данные показывают, что доля активной части основных средств выросла на 3,14% по сравнению с началом года, что, безусловно, является незначительным приростом. Как видно, структура основных средств практически не изменилась в лучшую сторону. За отчётный период новое оборудование практически не приобреталось, коэффициент годности снизился с 0,67% до 0,64% на конец года, коэффициент износа увеличился. Можно сделать вывод, что на данный момент предприятие имеет слабую материально-техническую базу, поэтому одной из важнейших задач является наращивание производственного потенциала предприятия, так как в случаи получения крупного заказа от новых контрагентов, предприятию просто может не хватить производственной мощности на его осуществление, что влечёт за собой отрицательные последствия.
Детализированный анализ ликвидности и платёжеспособности предприятия может проводиться с использованием абсолютных и относительных показателей. За основу расчетов возьмем таблицу 5.
Таблица 5
Уплотнённый баланс нетто
|
Показатели |
2002 г. |
2003 г. |
|
Актив 1.Текущие активы. в том числе 1.1. Денежные средства. 1.2. Расчеты с дебиторами. 1.3. Запасы и затраты. 2. Основные средства и прочие вне оборотные активы. в том числе 2.1. Основные средства и капитальные вложения. 2.2. Долгосрочные финансовые вложения. 2.3. Прочие внеоборотные активы. |
74552,1 7356,1 47309,9 19886,1 194626,2 194626,2 — — |
125170,9 6145,0 53045,8 66097,7 191193,0 191040,2 — 152,8 |
|
Пассив 1. Привлеченный капитал в т. ч. Кредиторская задолженность по товарным операциям. 2. Собственный капитал. |
539861,2 — 215192,2 |
61888,3 11090,2 279431,7 |
|
Баланс. |
269178,3 |
316363,9 |
На основании приведенной таблицы рассчитаем ряд абсолютных показателей.
Таблица 6
Удельный вес собственных оборотных средств в текущих активах
|
Показатели |
2002 г. |
2003 г. |
Отклонения |
|
1. Собственные оборотные средства. 2. Доля собственных оборотных средств в активах (%). 3. Доля производственных запасов в текущих активах. 4. Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов. 5. Коэффициент обеспеченности собственными оборот средствами |
20566,0 27,58 26,67 103,41 0,28 |
88238,7 70,49 52,80 133,49 0,51 |
67672,7 42,91 26,13 30,08 |
Обобщая результаты произведённых расчетов, можно сказать, что за 2003 г. собственные оборотные средства предприятия заметно выросли, и составили 88238,7 тыс. рублей на конец года, что на 67672,7 тыс. рублей больше по сравнению с началом года. Доля собственных оборотных средств в активах предприятия также увеличилась, что является положительным моментом, несмотря на то, что доля производственных запасов в текущих активах значительно возросла на 26,13%, все запасы полностью покрываются собственными оборотными средствами, т. е. предприятие в достаточной мере обеспечена данными источниками средств для развития хозяйственной деятельности и независимо от внешних кредиторов. Но данная ситуация вряд ли может рассматриваться как идеальная, поскольку наводит на мысль о том, что администрация не умеет, не желает или просто не имеет возможности использовать внешние источники средств для развития производственной деятельности.
В подтверждение сказанному проведём анализ платёжеспособности предприятия с помощью обобщающего абсолютного показателя - достаточность (излишек или недостаток) собственных оборотных средств и нормальных источников формирования запасов в их покрытии. Анализ можно проводить либо по производственным запасам, либо по всем запасам и затратам. В целях анализа приведу многоуровневую схему покрытия запасов и затрат. В зависимости от того, какой источник средств используется для покрытия запасов и затрат на производство, можно с определённой долей условности судить об уровне платежеспособности хозяйствующего субъекта.
Таблица 7
Покрытие запасов и затрат
|
Показатели |
2001 г. |
2003 г. |
Идентификатор |
|
1. Собственные оборотные средства. 2. Нормальные источники формирования и покрытия запасов. 3. Запасы и затраты. 4. Коэффициент покрытия запасов. |
20566,0 20566,0 19886,1 1,03 |
88238,7 99481,7 66097,7 1,50 |
СОС ИФ и ПЗ ЗЗ К п. з |
Типы текущей финансовой устойчивости и ликвидности
абсолютная финансовая устойчивость ЗЗ»СОС
нормальная финансовая устойчивость СОС»ЗЗ»ИФ. ПЗ
неустойчивое финансовое положение ЗЗ»ИФ и ПЗ
В рамках углублённого анализа в дополнение к абсолютным показателям рассчитаем ряд аналитических показателей - коэффициентов ликвидности.
Таблица 8
Динамика коэффициентов ликвидности
|
Показатели |
2002 г. |
2003 г. |
|
1. К общей ликвидности (покрытия). 2. К текущей ликвидности. 3. К уточнённой ликвидности (быстрой). 4. К абсолютной ликвидности (срочной). 5. Маневренность собственных оборотных средств. |
1,43 1,01 1,38 0,14 0,09 |
2,02 1,11 3,38 0,09 0,04 |
В объяснение произведённым расчетам представим следующее описание.
Коэффициент покрытия отражает, достаточно ли у предприятия оборотных средств для погашения своих краткосрочных обязательств в течении года. Общепринятый стандарт значения данного показателя находится в пределах от 1 до 2. Т. е. можно сказать, что данному предприятию достаточно оборотных средств для погашения краткосрочных обязательств, это ещё раз подтверждает Ко. л. текущей ликвидности.
Частным показателем коэффициента текущей ликвидности является коэффициент уточнённой ликвидности, раскрывающий отношение наиболее ликвидной части оборотных средств (без учёта материально-производственных запасов) к краткосрочным обязательствам. Необходимость расчёта этого показателя вызвана тем, что ликвидность отдельных категорий оборотных средств далеко неодинакова, и если например денежные средства могут служить непосредственным источником погашения текущих обязательств, то запасы могут быть использованы для этой цели непосредственно после их реализации, и зачастую по пониженной цене. А эта процедура в свою очередь предполагает не только наличие покупателя, но и наличие у него денежных средств.
Обобщив данные расчета коэффициента быстрой ликвидности можно сказать, что с помощью дебиторской задолженности предприятия в состоянии расплатится по своим долгам, но при условии, что расчеты с дебиторами будут произведены в предусмотренные сроки.
Видим, что коэффициент абсолютной ликвидности к концу периода снизился до 0.09. Это значит, что предприятие не сможет в срочном порядке погасить все свои долговые обязательства. Значительная длительность производственного цикла обращения и на предприятии, условия инфляции, обесценивающие обратные средства, выраженные должной массой, ухудшают и без того низкую платёжеспособность исследуемого хозяйствующего субъекта.
Количественная и качественная характеристика товарной массы, которая переходит из сферы производства в сферу потребления в соответствии с законами товарного обращения, находит свое выражение в показателях розничного товарооборота. Под розничным товарооборотом понимается продажа товаров населению для удовлетворения личных потребностей в обмен на его денежные доходы.
Экономические отношения, связанные с обменов денежных доходов на товары, выражают экономическую сущность розничного товарооборота: розничный товарооборот характеризует завершение процесса обращения, товары переходят в собственность потребителей, потребляются или же образуют потребительский фонд, т.е. выпадают из сферы обращения и перестают быть товарами.
Розничный товарооборот — это важнейший показатель торгового предприятия. Он характеризует объем деятельности предприятия, от него зависит объем валового дохода и прибыли. Розничный товарооборот имеет также народнохозяйственное значение. Через розничный товарооборот происходит смена форм стоимости товаров народного потребления, созданной в процессе производства. В результате возмещаются производственные затраты и создаются условия для дальнейшего развития производства.
Посредством розничного товарооборота получают общественное признание стоимость и потребительная стоимость товаров народного потребления.
Розничный товарооборот — важное звено в процессе осуществления экономического закона распределения по труду. Денежные доходы, полученные в соответствии с количеством и качеством затраченного труда, обмениваются через розничный товарооборот на нужные товары.
Розничный товарооборот отражает уровень жизни населения. Розничный товарооборот существенно влияет на денежное обращение в стране и устойчивость валюты, поскольку обращение наличных денег связано, главным образом, с обслуживанием розничного товарооборота.
Анализ розничного товарооборота позволяет определить, в какой степени выполнен план товарооборота и удовлетворен спрос покупателей, какие изменения произошли в товарообороте за отчетный период и чем они были вызваны, вскрыть новые явления, а также имеющиеся резервы в развитии товарооборота. Следует подчеркнуть, что анализ товарооборота используется не только для разработки прогноза, но и как действенное средство хозяйственного руководства, с помощью которого осуществляется контроль за ходом реализации товаров и разрабатываются меры, обеспечивающие успешный рост товарооборота. Анализ товарооборота проводится отдельно по его элементам в их взаимосвязи — общий объем продажи (товарооборота), товарная структура оборота, товарное обеспечение, включая движение товарных запасов.
Анализ общего объема продажи (товарооборота) начинается с установления степени выполнения торговым предприятием годового плана путем сравнения ожидаемого оборота за текущий год с суммой продажи товаров по плану. Установленный на основе такого сравнения процент выполнения годового плана является важным исходным показателем для оценки работы предприятия.
Анализ товарооборота базируется главным образом на данных бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности. Бухгалтерская отчетность позволяет установить общий объем продажи, товарных запасов и поступления товаров по торговому предприятию. Статистическая отчетность (в частности, форма № З-торг) дает возможность рассмотреть эти же показатели по отдельным товарным группам. Влияние на объем реализации товаров слагаемых товарного баланса можно рассчитать методом цепной подстановки или методом исчисления разницы между фактическими и плановыми величинами либо фактическими величинами в динамике. На объем товарооборота непосредственное влияние оказывают также факторы, связанные с численностью работников, организацией и производительностью труда, а также с использованием основных средств.
Товарный ассортимент – совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку. В розничном предприятии проводится работа с торговым ассортиментом, он шире производственного, т.к. формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям и другим признакам. В основе образования товарного ассортимента лежит товарная группа. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам: однородности сырья, способу изготовления, потребительскому назначению.
Основной задачей розничного торгового предприятия является правильное формирование ассортимента – это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить правильную работу торгового предприятия. При формировании ассортимента необходимо учитывать:
Анализ ассортимента проводится путем определения в магазине устойчивости (стабильности) товарного ассортимента – это обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина. Чаще же он оценивается коэффициентом устойчивости ассортимента (КУСТ)
(5)
где ТФ – количество видов товаров, имеющихся в продаже;
ТН – количество видов товаров, установленных магазину.
Важным показателем является и оценка широты ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Определяется коэффициентом широты (Кш) – это отношение действительного количества видов, разновидностей товаров (Шд) к базовому (Шб), выпускаемому промышленностью.
(6)
Под глубиной (полнотой) ассортимента понимается количество разновидностей товаров в каждой товарной группе. По магазину можно определить коэффициент глубин ассортимента Кг
(7)
где Кш – коэффициент широты по каждому ассортименту;
n – количество подгрупп товарного ассортимента, взятого для оценки.
Формирование товарного ассортимента в конкурентных условиях рыночной экономики должно проводиться на основе изучения поведения потребителей. Поведение потребителей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.
Поведение потребителей изучается “практически во всех высших учебных заведениях развитых стран” [16, с. 7]. Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию “статусных групп и протестантской этики”. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления [26. с. 202]. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: “По ведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними” [7, с. 39].
Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. “Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду”. Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, “когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности” [4, с. 126].
Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. “По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение”. По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а “поведение потребителей” - “это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)” [3, с. 2]. В связи с выделением направления “Поведение потребителей” в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: “Что из себя представляет предмет?” В.И. Ильин в одной из своих электронных публикаций дает лаконичный ответ. Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления [3, с. 3]. Основные задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:
В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.) До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и “у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга”. Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление - поведение потребителей.
1990-е гг. “перевернули все представления о том, что нужно для успеха”. Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление. “Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя”. Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учеными в 80-е годы [7, с. 56; 1, с. 37]. Появление “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом он отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса. Но В.И. Ильин связывает периодизацию в основном с методами и принципами исследований потребителя, выделяя в качестве пограничных этапов десятилетия.
Первоначально для маркетинговых исследований потребительского до ведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. “При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, по этому фирмы стремятся поймать потребителя “на крючок”, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты”. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду т. н, “мотивационные исследования”, строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый “черный ящик”). “Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности”. Процесс институционализации дисциплины “Поведение потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала “Journal of Consumer Research”. Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.
Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема потребления по степенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название “новое”. К 1990- м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта - фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское по ведение количественно доминирует. Современные учебники по курсу “Поведение потребителей” в основ ном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны - индивидуализмом. Другая их особенность - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Через массовое издание учебников и журналов американская теория и практика дублируются и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. В.И. Ильин обращает внимание на тот факт, что в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке (правда, не раскрыв, каким). “Если и можно говорить, что маркетинг-это искусство, то прежде всего, - применительно к его элементу - анализу потребителей”. Под анализом потребителя они и другие исследователи понимают “систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей” [6, с. 169]. Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности [7, с. 59]. Анализ потребителя базируется на концепции “7 Оs” (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:
Данные вопросы, - подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, - служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению некоторых исследователей складываются из общенаучных, аналитико-прогностических, методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Их общая характеристика приведена в учебнике “Маркетинг” под редакцией А.Н. Романова (М., 1999). Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемыми же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос, которые педантично раскрыты в работе известного маркетолога И.С. Березина “Маркетинг и исследование рынков” (М., 1999).. Зарубежные же специалисты особо не балуют россиян открытием эффективных методов изучения поведения потребителей по разным причинам. Основная из них, очевидно, связана со стремлением самим освоить непаханое маркетологами пространство отечественных рынков. Исследование потребителей - сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов экспертов других отраслей наук. Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он “позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей” [5, с. 51]. В естествознании исследователи обычно располагают величинами и факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко “имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя”. Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов [6, с. 30]. Очевидным является тот факт, что без соответствующей подготовки с этой задачей не справится ни продавец-консультант, ни так называемый маркетолог, именно так называемый, т. к. на практике часто таковыми являются выпускники непрофильных вузов, которые не изучали ни прикладной маркетинг, ни его основы. Самообразование же допустимо, но без вузовской специальной подготовки оно не всегда эффективно.
Торгующие организации, как правило, заказывают лишь проведение ценового и ассортиментного мониторинга либо осуществляют его самостоятельно. Специалисты обращают внимание на тот факт, что через научные исследования можно понять мотивацию и поведение потребителей. Несмотря на то, что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции заметно улучшаются при квалифицированном подходе применения результатов исследования. Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них?
Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому?. Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов (В.И. Ильин). Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [7, с. 38]. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда “Поведение потребителей” находятся четыре ведущих положения:
Они подчеркивают, что “понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции”. Причем “потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя”. Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг. Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации родоначальникам науки “Поведение потребителей” видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Питер Бребек, сотрудник “Nestle”, как-то отметил: “Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными”. В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам - личным, один на один, отношениям с потребителем. Так, Nestle во всех рекламных средствах, включая обращения на упаковке продукции, приглашает родителей звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социологический опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999г. доля рынка фирмы поднялась до 43% [7, с. 46,47,57,62]. Компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта автомобиля, оплачивает такси до дома. и непременное “да, сэр”, “да, мэм”, а изумленные клиенты не возражают против 10-15% наценки [7, с. 61]. Трудно не согласиться с тем фактом, что эффективность продажи зависит от двух основных факторов: ассортиментной политики и профессионализма продавца. Формирование ассортиментной политики предполагает наличие в организации (магазине) квалифицированного маркетолога или товароведа. Сложным остается вопрос: “Что делает работу продавца эффективной?” Исследовательская группа Висконсинского университета в результате анализа 116 работ пришла к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид) продавца и способность делать свою работу не имеют существенного значения в процессе продажи. “Наиболее важным являются уровень мастерства и мотивация характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой” [7, с. 206]. Причем постоянным обучением и постоянной практикой. Главным в работе продавца-консультанта является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем, которое включает:
Воспринимаемые знания и опыт (осведомленность продавца). Исследования показывают, что при сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделие, в обратном случае число продаж падает до 20%.
Импонирование продавца (умение заслужить доверие).
Знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров.
Адаптация продавца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей.
Большую роль в процессе продажи товаров и услуг играют имидж и корпоративная культура фирмы. Исследование, проведенное компанией Schechter Grooup, показывает, что мнение о производителе и продавце может быть испорчено неудачным логотипом. Из сорока восьми ответов - 8 принижали имидж фирм, 19 улучшали и 21 оказались нейтральным. Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: “Чего же ждут сегодня потребители?” предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:
Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу. “Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно” [7, с. 186].
Из определения конкурентоспособности товара следуют следующие утверждения: во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, во-вторых, эта совокупность характеристик товара влияет на деятельность покупателя, т. е. является одним из факторов, повлиявших на акт покупки, в-третьих, совокупность свойств данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность свойств товаров-конкурентов. Из этих трех утверждений следует вывод о том, что для оценки конкурентоспособности товара важнейшей составляющей является исследование поведения потребителей.
Любой товар обладает множеством характеристик как физических, так и социальных, экономических, психологических. От совокупности физических характеристик товара зависит его полезность с точки зрения удовлетворения какой-либо потребности (или ряда потребностей), а от социальных, экономических и психологических зависят:
Например, покупая сверла для дрели потребителю важны не сами сверла, а те отверстия, которые будут просверлены ими. Здесь важны физические свойства товара. А указатель на упаковке о стране изготовителя задействует уже социально-психологические механизмы. Надпись в данном случае эквивалентна для потребителя надписи «Высокое качество».
Экономистов не интересует спектр физических свойств товара, так же не представляют интереса мотивы акта приобретения товара конкретным индивидом, в центре внимания - некоторые виды массовых реакций людей на определенные изменения условий, в которых они существуют. Поэтому следует рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей, а так же те социально-психологические механизмы, регулирующие деятельность индивида, которые находятся под влиянием данных факторов
Что понимается под актом приобретения? В зарубежной литературе более часто используется термины «процесс принятия решения о покупке», «покупательское решение» и т.д. Моделируя процесс приобретения товара, зарубежные авторы представляют потребителя как рациональное существо, осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный. К сожалению, в реальной жизни все намного сложнее. Современный потребитель не только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения потребностей, но и не всегда осознает свои потребности.
Выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными. Кроме того, различают покупателя и конечного потребителя. В реальной жизни любой акт приобретения товара, так или иначе, осуществляет конкретный человек, удовлетворяющий либо свои личные потребности, либо потребности организации, которую он представляет. Поэтому, рассмотрев модель поведения покупателя-индивида, можно определить факторы, влияющие на конкурентоспособность товара.
Закономерно возникает вопрос: с какого именно момента «начинается» акт приобретения и когда «заканчивается»? Часто в научной литературе предлагается начинать анализ потребительского поведения со стадии «осознания потребности». Как уже было сказано, в ряде случаев потребители не могут осознать свои потребности, потому что потребности могут находиться на бессознательном уровне психики. Поэтому более корректно называть эту стадию - стадия «актуализации потребностей». «Заканчивается» акт приобретения с удовлетворением потребностей.
Почему же потребитель приобретает товары? Ответ прост - для того чтобы удовлетворить свои потребности. Не смотря на кажущуюся тривиальность ответа, в нем есть ряд моментов, которые необходимо рассмотреть более тщательно. В большинстве случаев потребитель приобретает товар для удовлетворения им своих потребностей, но так же имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения как факт. Например, приобретая в престижном магазине продовольственные товары, индивид может преследовать следующие цели: удовлетворение голода (употребив данный продукт человек насытится), удовлетворение потребности в самоутверждении (покупка продуктов в данном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому), удовлетворение сексуальной потребности (это может быть способ ухаживания за продавцом) и т.д. Поэтому потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт покупки является способом удовлетворения этих потребностей. «Потребность - это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий существования в виде основы для его активности по отношению к ним».
В науке, в частности в психологии, не раз вставал вопрос о необходимости классификаций потребностей. Широкую известность получили классификации З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Г. Маслоу, А. В. Петровского, но в силу того, что один и тот же поведенческий акт, одно и то же желание может иметь в своей основе разные потребности, предложенные классификации не являются общепризнанными. В настоящий момент в науке принято деление потребностей на первичные (базовые) и вторичные. Между этими двумя классами потребностей существует зависимость: удовлетворение вторичных возможно только при условии удовлетворения первичных.
Весь спектр потребностей можно теоретически разделить на две группы: потребности физического существования и потребности социального существования. Параллельно этим группам потребностей выделяются потребность к познанию и потребность к деятельности, существующих как бы в иной плоскости. «Их особенность состоит в том, что они функционируют не отдельно от потребностей первых типов, но тесно переплетаются или даже сливаются с ними, как бы выполняя по отношению к потребностям физического и социального существования служебную роль. Так познавательная активность человека направлена : на выявление объектов и способов удовлетворения всех его потребностей. Что же касается потребности в деятельности, то она проявляется в действиях, опять же нацеленных на удовлетворение всех остальных потребностей»
Любая потребность устремляется только к тем объектам, которые индивид воспринимает как относительно доступные. Сила притяжения к объектам ослабевает как со снижением, так и с повышением «барьера» доступности. В качестве барьера могут выступать расположение магазина, соотношение цены товара и дохода потребителя, расположение товара в магазине, способ оплаты за товар и т.д. Решающую роль при выборе товара среди однотипных играет «барьер доступности». С позиций потребителя товар должен соответствовать своему «барьеру доступности», иначе снижаются его привлекательные свойства.
Человеческая деятельность детерминирована потребностями, но «:поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Поэтому сложно определить какая потребность или потребности лежат в основе акта приобретения определенного товара.
В большинстве случаев для анализа конкурентоспособности товара не так важно, какой потребностью был детерминирован акт покупки, более значимым является направление данного акта к определенным предметам и условиям. Для этого используют термины «мотив» и «интерес». Мотив - вектор деятельности, указывающий на предмет удовлетворения потребности. Интерес - вектор деятельности, указывающий на условия удовлетворения потребности.
В самом акте покупки задействовано сразу несколько психологических механизмов:
Впервые в комплексном виде социально-психологические механизмы поведения индивида были представлены В. А. Ядовым в «диспозиционной концепции социального поведения личности», которая будет использована как основа теоретической модели поведения потребителя.
Специфика деятельности человека заключается в том, что реакция его на любую ситуацию изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой предрасположенностью реагировать на нее определенным образом. Простейший психологический механизм здесь - это элементарная установка. Потребитель знает как открыть дверь в магазин, необходимо либо потянуть дверную ручку на себя, либо толкнуть от себя. Любые другие варианты вызовут недоумение и в большинстве случаев повлекут за собой нежелание вообще заходить. Данный психологический механизм «работает» на бессознательном уровне. Анализ элементарных установок, связанных с применением или использованием товара, может привести к изменению его физических характеристик, маркетинговой стратегии и обеспечить преимущество на рынке.
Установка как психологический механизм необходим человеку для снижения поисковой активности. «Благодаря установкам субъекту не нужно постоянно определять, в чем состоят его потребности и способы их удовлетворения: они уже зафиксированы в его установках». Понятие установки раскрывает механизм такого значимого качества потребностей, как относительная устойчивость их предметной формы. Основной функцией установки является «указывание» потребности на предмет или условия ее удовлетворения. Установка является целостным динамическим состоянием индивида, состоянием готовности к определенной активности, состоянием, которое обуславливается тремя факторами: потребностями индивида, предшествующим опытом и соответствующей ситуацией. В процессе социализации индивид усваивает основные установки, и в своей деятельности использует уже сформированные предрасположенности к определенному восприятию условий деятельности и к определенному поведению в этих условиях.
Социально фиксированные установки - второй психологический механизм, задействованный в акте покупки товара. Это более сложный вид установки, мотивирована потребностями физического существования и обладает трехкомпонентной структурой: когнитивный компонент (осознание объекта), аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта) и конативный (поведенческий) компонент (последовательное поведение по отношению к объекту). Социально фиксированная установка - явление сознания, выраженное в вербальном поведении. Оно осознано - и это главное отличие от элементарной установки. Во многих компаниях сотрудников учат таким элементарным вещам как приветствие. От того как будет встречен потребитель зависит его решение о покупке. Заранее можно спрогнозировать реакцию потребителя на различные формы приветствия: «здрасте», «добрый день», «добро пожаловать» и т.д.
Третий элемент, аттитюд, является так же разновидностью установки. Он, как и социально фиксированная установка, обладает трехкомпонентной структурой и представляет собой явление сознания, но мотивирована потребностями социального существования индивида. Аттитюды формируют, с одной стороны, социальные потребности, связанные с включением индивида в первичные и другие контактные группы, а с другой - соответствующие ситуации. Поэтому предрасположенность к определенному действию может быть на ситуацию, а может быть и на объект удовлетворения потребности. То есть, имея предрасположенность ориентированную на ситуацию, индивид, оказавшись в типичной ситуации, будет действовать ориентируясь больше на условия ситуации, а совокупность характеристик товара в малой степени будет влиять на его действия. Например, делая покупки в магазине для «богатых» потребителю может и не так важно, что он покупает, главное он совершает акт покупки в данном магазине. Это его основной стимул.
В случае, когда индивид обладает предрасположенностью на объект, условия ситуации будут мало влиять на его действия.
В концепции регуляции социального поведения В. А. Ядова «высший диспозиционный уровень образует система ценностных ориентаций на цели жизнедеятельности и средства их достижения». Ценностные ориентации доминируют в процессе внутреннего согласования всей диспозиционной системы.
Любой индивид включен одновременно в несколько социальных общностей, каждая из которых обладает специфической системой ценностей, которые в ряде случаев вступают в конфликт. К каждой системе ценностей индивид имеет специфические ориентации, которые так же могут противоречить друг другу. Индивид придерживается ценностей тех социальных общностей, которые в данной ситуации являются более значимыми для него.
Анализ ценностных ориентаций потребителей используется при разработке стратегий для дорогостоящих товаров. Дорогостоящие товары - это, прежде всего, статусный товар, соответствующий определенному имиджу и статусу потребителя в обществе. Необходим тщательный анализ ценностей социальной общности потребителя относительно данного товара. При покупке автомобиля индивид будет ориентироваться на ценности своей референтной группы, а это может быть высокие скоростные данные автомобиля, или повышенная комфортность, или гарантированная защита от угона и т.д.
Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.
Таким образом конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные например по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.
Выполнение плана товарооборота за 2003 год характеризуется показателями, представленными в табл.9.
Общий план товарооборота за 2003 год был выполнен на 107,3%, в том числе по розничному товарообороту на 103,7%. Удельный вес собственной продукции составил 72,6%. Единственный показатель, по которому план товарооборота не был выполнен - покупные изделия.
Предприятие закупает продукты и промышленные товары. Так, в 2002 году было закуплено товаров на 35746 тыс. рублей, в том числе продуктов – 32257 тыс. руб., промышленных товаров 3489 тыс. рублей. За пределами Удмуртии закуплено товаров на 2754 тыс. рублей.
В 2003 году заключено 583 договора купли-продажи. Ведется реестр учета договоров. Договора визируются всеми необходимыми специалистами. Следует отметить, что общество работает на основе долгосрочных договоров поставки с серьезными партнерами, поэтому количество договоров по основной деятельности добавляется к уже действующим незначительно.
В 2003 году проходили ежемесячные заседания комиссии по устранению дебиторской и кредиторской задолженностей. В результате чего суммы дебиторской и кредиторской задолженностей по договорам купли-продажи значительно сократились.
Таблица 9
Выполнение плана товарооборота ООО "Аспэк - нефтепродукты" за 2003 год
|
Показатели |
2002, тыс. руб. |
2003 г., тыс. руб |
Отклонение от плана, тыс. руб. |
Отклонение факт. показателя 2003 г к факт. показателю 2002 г. |
||
|
План |
Факт |
% от плана |
||||
|
Всего товарооборот |
41832 |
58494 |
59932 |
107,3 |
+143,8 |
1,43 |
|
Розничный товарооборот, всего, в том числе: |
29653 |
33682 |
34561 |
102,6 |
+87,9 |
1,16 |
|
Продукты |
22346 |
27356 |
28371 |
103,7 |
+101,5 |
1,27 |
|
Промышленные товары |
7307 |
6326 |
6190 |
97,9 |
-13,6 |
0,85 |
|
Оптовый товарооборот, всего, в том числе: |
12179 |
24812 |
25371 |
102,3 |
+55,9 |
2,08 |
|
Продукты |
10125 |
15876 |
15877 |
100,0 |
+0,1 |
1,57 |
|
Промышленные товары |
2054 |
8936 |
9494 |
106,2 |
+55,8 |
4,62 |
Как показало предварительное ознакомление с данными, характеризующее товарооборот анализируемого предприятия, несмотря на общее увеличение товарооборота предприятия, которое происходит в течение последних трех лет, основной рост товарооборота наблюдается главным образом благодаря увеличению товарооборота по розничной торговле, тогда как по оптовой торговле столь заметного увеличения товарооборота не наблюдается.
Как видно, из приведенной таблицы, в отчетном периоде наблюдается увеличение розничного товарооборота объекта исследования по рассматриваемым товарам и товарным группам, его величина увеличилась на 43,3%.
Однако, если принять во внимание непрерывный рост цен, так как в 2002 г. рост цен на продукты примерно 14%, а в 2003 г. - 12%, то становится понятно, что товарооборот объекта исследования за 2 года вырос не так значительно. Это важное обстоятельство нужно всегда иметь ввиду при дальнейшем проведении анализа.
Главная причина снижения товарооборота обусловлена, как нам кажется, с одной стороны падением покупательской способности населения, а с другой стороны усилением конкуренции на рынке Удмуртии. Автомобильный рынок Удмуртии наряду с большим количеством мелких торговых предприятий и частных предпринимателей в настоящее время представлен еще и весьма крупными торговыми предприятиями.
Произведем расчет показателей сезонности товарооборота в ООО «АСПЭК – нефтпродукты» за 2003 г. В таблице 10 приведен в течение анализируемого периода по кварталам и внутри каждого квартала по месяцам.
Объем продажи товаров в магазине
|
Квартал |
Объем продажи, тыс. руб. |
Показатель сезонности, % |
||||
|
I |
II |
III |
в среднем за месяц |
Итого |
||
|
I |
786,2 |
816,5 |
883,5 |
828,7 |
2486,2 |
79,6 |
|
II |
946,3 |
874,2 |
965,8 |
928,8 |
2786,3 |
89,2 |
|
III |
996,7 |
1089,6 |
1226,1 |
1104,1 |
3312,4 |
106,1 |
|
IV |
1297,5 |
1336,7 |
1269,3 |
1301,2 |
3903,5 |
125,0 |
|
Среднеквартальный уровень |
1006,7 |
1029,3 |
1086,2 |
3122,1 |
12488,4 |
100 |
Определим степень колебания продажи товаров в течение квартала по отдельным месяцам на основе расчета среднего квадратического отклонения:
(8)
В данном случае
8645 руб.
а коэффициент вариации () составит
, (9)
или
= 27,7%
Итак, из полученного результата следует, что сезонные колебания спроса и предложения нельзя не учитывать, поэтому анализ товарной структуры оборота не может ограничиваться рассмотрением показателей по продаже товаров в целом за месяц; следует выяснить, как удовлетворить спрос населения на конкретные товары в отдельные периоды месяца — недели.
Установив, какие изменения произошли в развитии товарооборота, необходимо выявить вызвавшие их причины. Поэтому важнейшим моментом анализа розничного товарооборота является анализ влияния основных факторов, вызвавших изменения товарооборота.
Как видно из полученных результатов, основным фактором, вызвавшим увеличение абсолютного значения товарооборота в рассматриваемом периоде, является увеличение цен на продукты питания. В то же время реальный рост товарооборота, а особенно бакалейных товаров, связан с изменением в системе снабжения магазина.
В 2003 г. службой снабжения ООО «АСПЭК – нефтепродукты» непрерывно проводился анализ розничного товарооборота, связанный с изменениями в системе снабжения магазина. Наметившийся резкий рост спроса на отдельные товарные группы позволил оперативно отреагировать на их изменения и создать необходимый товарный запас, достаточный для удовлетворения потенциального спроса на них. В то же время было установлено, что спрос на кондитерские изделия более стабилен, но имеет устойчивую тенденцию к снижению общего объема, что также позволило соответственно снизить объем поставок в магазин по этим товарным группам. Было также замечено, что спрос на алкогольную продукцию подвержен значительным колебаниям в течение рассматриваемого периода, следовательно, необходимо было заключение с поставщиками алкогольной продукции таких договоров, которые позволили бы при резком увеличении спроса оперативно восполнить товарные запасы для удовлетворения покупательского спроса.
Основной целью оперативного анализа являлось выявление состояния товарных запасов и резервов их нормализации, направленные на ускорение оборачиваемости капитала и повышение конкурентоспособности торгового предприятия. В процессе анализа товарных запасов и оборачиваемости капитала производится сопоставление фактических показателей за анализируемый период с прошлыми периодами, а также с расчетными величинами, которые были ранее намечены. Анализируемые данные за декабрь 2003 г. приведены в таблице 11 (в днях).
Оперативный анализ
|
Декада месяца |
Уровень запасов на конец периода |
Оборачиваемость капитала |
Отклонения за анализируемый период |
|||
|
предшествующего |
отчетного |
за предшествующий период |
за отчетный период |
по уровню запаса |
по оборачиваемости |
|
|
1 |
67,1 |
65,5 |
68,6 |
63,2 |
-1,6 |
-5,4 |
|
2 |
66,0 |
67,0 |
65,0 |
63,0 |
-1,0 |
+2,0 |
|
3 |
49,0 |
51,0 |
59,0 |
60,0 |
+2,0 |
+1,0 |
|
Итого |
51,0 |
52,0 |
54,0 |
52,0 |
+1,0 |
-2,0 |
Данные таблицы 11 свидетельствуют о том, что за отчетный период уровень товарных запасов увеличился на 1 день, а оборачиваемость капитала ускорилась на 2 дня. Чтобы дать оценку динамике этих показателей надо учесть, в каких условиях развития рынка продовольственных товаров они сложились, в частности, уровень насыщенности торговой сети товарами, степень удовлетворения покупательского спроса.
Для оперативного анализа показателей динамики товарооборота и отдельных ресурсов за декабрь 2003 г. составляется аналитическая таблица 12.
|
Показатель |
Единица измерения |
Предшествующий месяц |
Отчетный месяц (в сопоставимых ценах) |
Динамика, % |
|
Розничный товарооборот |
тыс. руб. |
4802 |
4994 |
1,04 |
|
Численность работников |
чел. |
82 |
82 |
100,0 |
|
Торговая площадь |
м2 |
640 |
640 |
100,0 |
|
Сумма основных средств |
тыс. руб. |
288455,4 |
288455,4 |
100,0 |
|
Сумма оборотных средств |
тыс. руб. |
20566,0 |
88238,7 |
429,0 |
На основе показателей динамики можно сделать следующие выводы: розничный товарооборот в сопоставимых ценах вырос на 4%; торговая площадь и основные средства за период не изменились, а оборотные средства значительно выросли. Это значит, что доля интенсивных факторов в использовании трудовых ресурсов составляет 100% (доля интенсивных факторов равна нулю); численность работников не изменилась, следовательно, доля интенсивных факторов в использовании трудовых ресурсов составляет 100% (доля интенсивных факторов равна нулю).
По результатам оперативного анализа разрабатываются и осуществляются рекомендации по развитию розничного товарооборота, повышению эффективности и конкурентоспособности торговой деятельности. Они учитываются при расчете показателей товарооборота на предстоящий период.
На объем товарооборота, динамику и показатели выполнения плана РТО оказывает влияние ряд факторов.
Факторы - это причины, обуславливающие количественные и качественные результаты хозяйственно-финансовой деятельности.
Влияние факторов по-разному отражается на результатах хозяйственно-финансовой деятельности. Одни из них оказывают положительное, другие - отрицательное действие, третьи - при определенных условиях могут быть нейтральными. Основные факторы, влияющие на объем РТО, можно подразделить на три группы:
В процессе аналитической работы необходимо изучить экономическое содержание этих факторов, уделяя особое внимание товарам, реализация которых уменьшилась в отчетном году.
Поступление товаров влияет на объем розничного товарооборота через изменение размера товарных запасов на начало и конец отчетного периода, прочего выбытия. Между этими показателями имеется сбалансированная взаимосвязь, которая выражается формулой товарного баланса:
З1 + П = Р + В + З2 (10)
Учитывая взаимосвязь этих показателей способом цепной постановки или путем определения разниц между плановыми и фактическими величинами рассчитывают влияние каждого отдельного показателя товарного баланса на величину розничного товарооборота.
В таблице 13 приведен товарный баланс ООО «АСПЭК - нефтепродукты» за 2003 г.
|
Ресурсы |
План |
Факт |
Откл |
Распределение |
План |
Факт |
Откл |
|
Запасы товаров на начало года З1 |
7500 |
7684 |
+184 |
Реализация товаров Р |
120000 |
124884 |
+4884 |
|
Поступление товаров П |
120000 |
123485 |
+3485 |
Прочее выбытие |
- |
- |
- |
|
Запасы товаров на конец года З2 |
7500 |
6285 |
-1215 |
||||
|
Всего (З1+П) |
127500 |
131169 |
+3669 |
Всего Р+В+З2 |
127500 |
131169 |
+3669 |
Используя данные товарного баланса, рассчитаем влияние на величину реализации изменения начальных и конечных запасов, а также поступления товаров, используя формулу Р=З1+П-З2 и прием цепных подстановок.
В первом расчете все показатели плановые, во втором - начальные запасы товаров фактические, остальные показатели плановые; в третьем расчете фактическими являются начальные запасы и поступление товаров, а запасы товаров на конец отчетного года плановые; в третьем расчете все показатели товарного баланса фактические.
I расчет. Р1=З10+П0-320 Р1=7500+120000-7500=120000
II расчет. Р2=З11+П0-320 Р2=7684+120000-7500=120184
III расчет. Р3=З11+П11-320 Р3=7684+123485-7500=123669
IV расчет. Р4=З11+П11-321 Р4=7684+123485-6285=124884
Путем последовательного вычитания результатов первого расчета из второго, второго из третьего, третьего из четвертого определяют влияние каждой статьи товарного баланса.
Объем товарооборота увеличился на 4884 тыс. руб. под влиянием различных статей товарного баланса следующим образом.
Начального запаса Р2-Р1 = 120184-120000=+184
Поступления товаров Р3-Р2 = 123669-120184=+3485
Конечного запаса товаров Р4-Р3 = 124884-123669=+1215
Общее отклонение Р4-Р1 = 124884-120000=+4884 (или совокупное отклонение влияния этих факторов).
Выполнение плана товарооборота во многом зависит от обеспеченности предприятия необходимой численностью работников и уровня производительности труда (сумма товарооборота, приходящаяся на одного работника в единицу времени).
На объем товарооборота оказывает влияние эффективность использования основных средств, например, рациональное использование торговой площади магазина. Для этого используется показатель товарооборота на 1 м2 торговой площади. Путем сопоставления товарооборота на 1 м2 торговой площади по плану и фактически, определяем степень использования площади при обеспечении соответствующего уровня культуры обслуживания населения. В рассматриваемом магазине изменения торговой площади магазина в анализируемом периоде не происходило, следовательно, анализ рационального использования торговой площади не производится.
Для экономического обоснования резервов по увеличению розничного товарооборота анализируется эксплуатационная мощность магазина, т.е. возможность получить максимальный товарооборот.
Показателем использования эксплуатационной мощности является коэффициент, который определяется путем отношения фактического товарооборота на 1 м2 торговой площади.
Фактический товарооборот ООО «АСПЭК - нефтепродукты» составляет 12488,4 тыс.руб. Возможный объем товарооборота, рассчитанный по нормативам, равен 13520,0 тыс.руб. Показатель использования мощности магазина составил 0,92. Данные расчета свидетельствуют о том, что в магазине имеются возможности для увеличения товарооборота. В настоящее время постоянно происходит изменение цен на товары, которые оказывают непосредственное влияние на товарооборот. Влияние цены и количества проданных товаров можно произвести индексным методом, т.е. следует определить индексы цены рn и количество проданных товаров qn по формулам:
- гармоническая цены; - количества.
Влияние цены рассчитывается как разность между числителем и знаменателем индекса количества.
Находим гармоническую цены:
Находим гармоническую количества
Из приведенных расчетов находим влияние цены:
тыс. руб.
Таким образом, за счет изменения цен рост составил 2412 тыс. руб.
При правильной организации планировки магазина и размещения в нем товаров очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Планировка магазина – это естественный инструмент торговли и важный регулятор спроса и предложения. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области развития торговли конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса маркетинговых мероприятий, одной из составляющих которого является современная планировка магазина. Организация эффективной планировки магазина – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений, что и определяет важность и актуальность выбранной темы.
Владельцы магазинов на практике все больше и больше убеждаются в том, что оформление и планировку магазина нельзя рассматривать просто фоном, на котором расположен товар. Это особенно верно для товаров непродовольственной группы. При покупке продуктов питания для российского покупателя самым важным фактором (наряду с ценами) является близость к дому или работе, но если речь заходит о непродовольственных товарах, то на первый план здесь выступают другие факторы.
Любого руководителя торгового предприятия интересует вопрос о том, как сделать магазин эффективно работающим, т.е. приносящим максимальную прибыль. В рекомендациях специалистов по этому поводу обычно говорится о реконструкции и обновлении торгового зала, переводе магазина из одного формата в другой, автоматизации торговли и т.д.
Если Вы хотите, чтобы Ваш магазин приносил высокую и стабильную прибыль, то помимо должного качества и цены Вам придется обратить внимание на множество других деталей: важно, чтобы покупатель легко сориентировался при поиске товара на витринах, смог его рассмотреть во всех деталях, увидеть в самом выгодном освещении. Да и само убранство интерьера (чистота, уют, мягкие цвета или оригинальный дизайн) подсознательно формируют у покупателя мнение: “да, это мой магазин, и покупать я буду здесь”. Далеко не последнюю роль в формировании этого мнения играет оснащение магазина торговой мебелью.
Следующий этап после правильного выбора участка для размещения магазина - оформление фасада. Фасад магазина должен выглядеть привлекательно и понуждать людей заходить в него. Кроме того, хорошо оформленный фасад повышает осведомленность о существовании магазина. Покупатели, возможно, решат посетить его позже. Следует сделать яркую, привлекательную вывеску. Некоторые фирмы занимаются изготовлением вывесок для магазинов, но иногда используют их как свою рекламу, поэтому подходить к этому вопросу следует внимательно. Название магазина должно выделяться на основном фоне и содержать указание на род деятельности. Ваша задача - создать своему заведению имидж, соответствующий его типу. Можно установить освещенную вывеску, но для этого, возможно, понадобится специальное разрешение.
Витрины магазина - основной инструмент рекламы. Естественно, витрины необходимо регулярно мыть. Помимо привлечения покупателей, витрины показывают, что в данный момент продается на льготных условиях, с сезонной скидкой, и понуждают покупателей покупать эти товары. Можно делать специальные выставки товаров на Рождество, Пасху и другие праздники.
Витрины - это продолжение торгового зала и должны рассматриваться как таковой. Выставки товаров следует регулярно менять. Некоторые товары в витринах блекнут и теряют свою привлекательность. Если Вы собираетесь использовать рукописные рекламные плакаты, они должны быть написаны аккуратно и четко. Витрину нужно хорошо освещать. Здесь можно использовать различные методы освещения, например, подсветить определенные товары прожекторами. Витрину не следует перенасыщать товарами, иначе она выглядит беспорядочной и реальный потенциал товаров не виден. Оформление выставок и составление рукописных плакатов можно поручить профессионалам.
Магазин должен быть размещен логически так, чтобы покупатель, проходя рядом с ним, видел сопутствующие товары и покупал их. Основные товары следует располагать вдали от дверей, чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо других товаров, в результате чего многие покупки совершаются спонтанно. Расположение оборудования также зависит от продаваемого товара. Компоновка продуктовой лавки полностью отличается от компоновки магазина одежды, поскольку требования к оборудованию и окружающему воздуху совершенно разные.
В магазине возникают своеобразные "горячие точки", в которых объем продажи выше (например, у кассы). В этих местах следует располагать товары, продаваемые на льготных условиях, и те товары, которые Вы хотите продать быстро. Если разместить товары на уровне глаз, они будут раскупаться быстрее тех, которые лежат ниже и выше этого уровня. Товары не должны лежать слишком высоко, если Вы хотите дать покупателям возможность рассмотреть их перед покупкой. Этого также не нужно делать в магазинах самообслуживания, ибо труднодоступное расположение товаров приводит к потере покупательского интереса. Вообще говоря, помните о том, что походы по магазинам - это своеобразный досуг. Для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен создать для покупателей приятные условия.
Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи. В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых изделий, чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение. Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно, если товар достаточно дорогой.
Вы должны привлечь внимание покупателей к предлагаемым Вами товарам или услугам. В противном случае потенициальные покупатели обратятся к Вашим непосредственным конкурентам.
Привлечь покупателей можно с помощью соответствующего демонстрационного эффекта, хорошего внешнего оформления магазина.
Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия - это витрина магазина. Не забудьте также о соответствующем внутреннем оформлении:
Вся обстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность придать ей хотя бы небольшое движение, - еще лучше. Движущиеся предметы сразу бросаются в глаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типа раскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация Вашими сотрудниками образцов предлагаемых товаров и др.
Наверняка многие поставщики товаров смогут снабдить Вас различными материалами, рекламирующими эти товары, например:
Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые можно разделить на четыре основные группы:
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Есть ли видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Наличие часов, согласно теории мерчендайзинга, является частью сервиса магазина. Покупатель, может не спеша ходит по магазину, выбирая товар, всегда зная сколько время.
Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Она является непременным условием создания или реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования имеющихся торговых площадей.
Кстати, эффективность вовсе не предполагает, чтобы каждый метр торговых или вспомогательных помещений магазина был занят оборудованием или товаром. Рациональное использование площадей торгового предприятия означает то, что каждый квадратный метр помещения учитывается в операционном процессе и выполняет в нём строго определённую функцию. Задача заключается в том, чтобы заставить работать каждый метр площади с наибольшей отдачей.
Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому всегда актуальным является вопрос о том, какова должна быть его площадь. Специалисты знают, что это очень важный вопрос, потому что в общей теории магазиностроения отношение торговой площади SТ к общей S0 определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:
Кэ = Sт : Sо (11)
Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.
В торговых предприятиях ООО «АСПЭК – нефтепродукты» коэффициент эффективности составляет в среднем 0,27, т.е. несколько ниже оптимального значения, что требует совершенствования планировки магазинов.
В торговом зале вся площадь по функциональному назначению делится на установочную (предназначенную для размещения оборудования), расчётно-кассовую, для движения покупателей (проходы), для выкладки товара, для работы продавцов и др.
Особое значение имеет установочная площадь. Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.
Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала. Оптимальная величина Ку в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,92; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; одежды — 0,28; хозтоваров — 0,32. Иначе говоря, средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение oт которой должно заставлять задуматься о повышении эффективности работа зала.
В нашем регионе уже достаточно много автозаправочных станций ООО «АСПЭК – нефтепродукты». Предприятие строит автозаправочные станции с магазинами при них. Я предлагаю изменить планировку магазинов и выкладку товаров в них, увеличив тем самым коэффициент использования торговой площади и ассортимент товара.
Обозначенный проект включает в себя ряд взаимосвязанных и последовательных этапов разработки и внедрения. Необходимо учесть поступающую информацию, место ее нахождения, ее носители.
Проектируя такую автозаправочную станцию, необходимо представлять, какой образ в сознании покупателей надо сформировать. Красочный интерьер, современное освещение и оборудование, комфорт и чистота, широкий ассортимент и качество обслуживания – все это необходимые составляющие успеха. Одним из важных этапов процесса создания является его внутренняя планировка, обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли. Проект призван решать следующие задачи:
В настоящее время при сложившейся экономической ситуации в стране всем предприятиям достаточно сложно поддерживать на должном уровне свое финансовое состояние.
На деятельность любой организации любой формы собственности оказывает влияние общее состояние экономической и политической жизни государства. Непостоянство законодательства также влияет на торговую деятельность предприятия. Увеличение тарифов на электроэнергию, воду, негативно влияет на финансовое состояние предприятия. Увеличение дебиторской задолженности за счет неплатежей крупных государственных и муниципальных организаций и учреждений, а как следствие этого – возросшая в последние годы кредиторская задолженность поставщикам за продукцию.
По оценке, проведенной экономистами ООО «АСПЭК – нефтепродукты», покупательская способность граждан за период август – декабрь 2003 г. снизилась примерно на 30%. Резко изменилась структура продаж товаров за последний год.
Последнее десятилетие стало революционным для розничной торговли в России. Преимущественно советская форма торговли – гастроном – потеряла половину своей доли рынка, уступив ее новым формам: магазинам самообслуживания, супермаркетам, торговым центрам. Помимо цены, при оценке эффективности форм торговли покупателями движет желание качества и ассортимента.
Оптовый покупатель должен хорошо знать производственные возможности, ассортимент производимых товаров. С этой целью коммерческие работники должны постоянно анализировать рекламные объявления в средствах массовой информации, следить за другой информацией о производстве и оптовой продаже товаров. Оптовый покупатель должен посещать производственные предприятия, изготавливающие товары, знакомиться с их производственными возможностями, ассортиментом и качеством выпускаемых ими товаров. Также полезным окажется участие в совещаниях с работниками промышленности и предпринимателями, в выставках-просмотрах новых образцов изделий, в выставках-ярмарках.
Тщательный анализ полученной информации позволит предприятию составить необходимые представления об источниках поступления товаров, к числу которых относят сельское хозяйство, различные отрасли промышленности.
В условиях рыночной экономики большое значение придается самостоятельному регулированию хозяйственных взаимоотношений между поставщиками и покупателями товаров на базе правовых норм гражданского законодательства.
Для наибольшего спроса на товары в магазинах при АЗС необходимо снижение цен, скидки по дисконтным картам, дающие право на приобретение топлива и товары повседневного спроса.
Хотелось бы обратить внимание еще на один важный этап при создании супермаркета – выкладка товара, вес которого в России признан не так давно. Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. При выкладке товара нужно учитывать такие факторы:
После открытия необходимо анализировать эффективность выкладок, вести записи, фиксирующие местоположение, цены на товар и объем продаж. Они позволят в дальнейшем выяснить, какие товары и как выгоднее продавать, на каком ассортименте остановиться, не увеличивая тем самым товарные остатки и сокращая период оборачиваемости капитала.
Рассмотрим представленные предложения применительно к алкогольным напиткам, реализуемым в магазинах ООО «АСПЭК – нефтепродукты».
Вопрос о целесообразности продажи алкогольной группы в том или ином магазине достаточно сложный. По имеющимся данным, сегодня в Ижевске алкоголем торгуют 325 продовольственных магазинов, 83 павильона и 13 супермаркета. Относительно необходимости торговли алкоголем в магазинах при АЗС ответ маркетологов однозначен: да. Обязательное условие – магазин должен быть стационарным и иметь общую площадь не менее 50 кв. метров. Но даже если он отвечает всем требованиям торгинспекции, это еще не повод начинать торговать алкоголем. Ликероводочные магазины в спальных районах могут быть рентабельны только при соблюдении ряда условий. Во-первых, такой магазин обязан иметь максимально продолжительный режим работы Во-вторых, ядром его ассортимента должна быть отечественная водка, а также вина из стран СНГ и России. Третьим важным условием для небольшого магазина является стабильность в пополнении наиболее популярного ассортимента. Если эти условия не будут соблюдены, шансов на успех у специализированного магазина мало, а головной боли у его владельцев - много.
Торговая наценка магазинов по алкоголю составляет в среднем 25-30%. Часто, обращая внимание только на высокую ликвидность алкогольной группы и неплохую прибыль, получаемую от ее реализации, магазины принимают решение об открытии алкогольной секции. При этом, как показывает практика, редко принимается во внимание вторая сторона вопроса. Торговля алкоголем влечет такие трудности, как приобретение дополнительного разрешения на торговлю (лицензии) и пристальное внимание проверяющих структур к магазину.
Если все факторы благоприятствуют началу торговли винно-водочным ассортиментом, первое, что должен сделать магазин – выделить алкогольную группу в самостоятельную секцию или отдел. Как показывают опросы, чаще всего именно секция алкоголя является для них лицом магазина. И только от него зависит, каким оно будет: привлекательным или отталкивающим.
Вопрос о размещении отдела в торговом зале нужно рассматривать с двух сторон. Первая – размещение относительно других отделов. Крепкие напитки, размещенные среди макарон, чая, кофе – весьма неаппетитное зрелище. Нежелательно соседство алкогольного отдела с копченостями, рыбой, специями и другими продуктами с резким специфическим запахом. Все они могут повлиять на вкусовые качества напитков. Для сохранения качества следует также знать, что шампанские и "тихие" вина должны храниться в горизонтальном положении и быть недосягаемыми для прямых солнечных лучей.
Второй аспект – размещение относительно трасс передвижения основных покупательских потоков. Главное, из чего должен исходить руководитель при размещении отдела – его доступность и видимость из любой точки магазина. Ошибочно прятать винно-водочный ассортимент среди других продуктов. В идеале, необходимо выделить секцию в самостоятельную зону и создать в ней специфическую атмосферу. Алкоголь – продукт, завязанный на эмоциях. Поэтому вселение секции подсветкой и декором обязательно даст отдачу. Учитывая высокий процент краж алкоголя в супермаркетах, необходимо обеспечить хорошую просматриваемость отдела.
Специалисты считают, что право на существование имеют оба варианта размещения отдела относительно других: параллельное и перпендикулярное. При последнем желательно, чтобы стеллажи с алкогольным ассортиментом занимали как можно большее пространство боковой стены зала. При таком варианте посетитель, перемещаясь между стеллажами с другими продуктами, неизбежно неоднократно упрется в алкогольный отдел. Покупатель будет сфокусирован на том, что в данном магазине большой и, значит, хороший алкогольный ассортимент. И при первом, и при втором варианте проход около алкогольной секции должен быть шире, чем в других отделах магазина. Напитки этой группы, особенно дорогие и новые марки, требуют обстоятельного ознакомления. Если проход узкий, перед отделом всегда будет тесно. Если свободного пространства перед отделом много, посетитель, стоя перед витриной, не будет никому мешать. Значит, он проведет там больше времени. Принятию решения о покупке не должно мешать интенсивное движение других посетителей магазина.
Алкогольные напитки – одна из самых активных позиций, располагающих к импульсной покупке, поэтому целесообразно размещать данный ассортимент также в стеклянных витринах у кассы.
Абсолютных цифр относительно того, сколько позиций должно быть в ассортименте винно-водочного отдела, назвать нельзя. Специалисты считают, что вопрос это сугубо индивидуальный. Его решение зависит от площади магазина, размеров отдела, проходимости. Не последнюю роль играет уровень достатка основной массы постоянных покупателей. Процентное соотношение водки и всех других напитков в супермаркете и среднем магазине принципиально отличаться не будет. Но если магазин расположен в районе, где основная масса жителей имеет достаток ниже среднего, нет никакого резона выставлять там широкий ассортимент дорогостоящих коньяков, элитных вин класса Grand Gru и т. п. Такие позиции будут "зависать".
Известный факт: порядка 80% продаж алкоголя в крупном магазине дают 8-10 основных позиций, Закупки остальных делаются для составления ассортиментного ряда.
Водка должна составлять половину ассортимента алкогольной секции. Вторая по значимости категория – сухие вина. Ее объем в ассортименте – 50%. Оставшиеся 10% распределяются между аперитивами, креплеными винами, экзотическими напитками и т. п. Специалисты сходятся в том, что экзотическая группа: ром, текила и т. п., обязательно должна быть представлена в ассортименте супермаркета. Каким бы ни был алкогольный отдел, при формировании его ассортимента руководитель магазина должен помнить два правила. Во-первых, нельзя объять необъятное. Во-вторых, чем разнообразнее ассортимент, тем привлекательнее выглядит отдел.
Наличие в ассортименте знакомых брэндов всегда льстит покупателю.
Специалисты обращают внимание на то, что красные вина пользуются в России большей популярностью, чем белые. Поэтому оптимальное их соотношение должно выглядеть как 2:1. Среди красных вин сегодня обязательно должны присутствовать грузинские вина. Это возрождающийся брэнд, спрос на который достаточно велик
Следует также иметь в виду, что спрос на различные виды алкогольных напитков подвержен сезонным колебаниям. Так, в предновогодний период повышенным спросом пользуются игристые и шампанские вина. Летом возрастают продажи белых и розовых вин. Одновременно с этим наблюдается снижение продаж сладких вин и крепких напитков: водок, виски, коньяков, бренди и т.п.
Принципы выкладки ассортимента винно-водочного отдела достаточно традиционны. Популярные сорта лучше выставлять по производителям. Элитные дорогие и редкие – по позициям.
Самой привлекательной полкой является средняя, располагающаяся на уровне глаз посетителя (165-175 см). Она не оставляет выбора покупателю: все, что выставляется на ней, имеет 100%-ую реализацию, утверждают специалисты. На ней они рекомендуют выставлять напитки средней ценовой группы, которые делают основные продажи отдела. Если говорить о водках, это марки стоимостью 40-45 рублей.
Дорогой ассортимент не стоит размещать на средней полке. т. к. он не рассчитан на оборот. Его полка – верхняя. Что касается позиций низшей ценовой, группы то рекомендуется группировать дешевый ассортимент вместе. Это удобно, когда пришел покупатель, нацеленный на конкретную ценовую группу.
В низшем ценовом сегменте работает максимальное количество производителей местных марок. Для их покупателя важна в первую очередь цена. Поэтому неплох такой маркетинговый ход: поместить этот ассортимент на нижней полке, сделав единую цену. Оптимальный фейсинг марки - ряд из трех бутылок. Если марке отведен целый стеллаж, то на каждой полке выставляются бутылки различной емкости.
Водку и дешевые вина лучше выставлять отдельно, причем дорогие вина и элитный крепкий алкоголь желательно располагать, по возможности, подальше от них. Данные правила действуют как при выкладке водки, так и при выкладке всех других видов алкоголя
Известно, что покупатель больше доверяет не единичным позициям, а ассортиментному ряду. Это важно помнить при введении в ассортимент новинок. Дистрибьюторы заинтересованы в том, чтобы магазин взял как можно больший ассортиментный ряд в разных литражах. Наличие ассортиментного и размерного ряда увеличивает продажу марки. Следовательно, магазины тоже заинтересованы в расширении ассортимента марки.
Разумеется, раскрученным брэндам, в которые вкладываются рекламные бюджеты, покупатель доверяет и будет их покупать. Соотношение раскрученных брэндов к малоизвестным, должно выглядеть как 60:40.
По оценке специалистов, до 80% прибыли отдела делают 20% покупателей. Это служит лишним подтверждением того, что постоянные клиенты делают основную выручку магазина. Если у магазина нет постоянных покупателей, его нужно закрывать. Наличие постоянных покупателей свидетельствует о том, что магазин пользуется доверием и авторитетом.
Поскольку винно-водочный отдел является лицом магазина, он зачастую формирует представление случайных покупателей о ценовой политике магазина. Потребители способны запомнить лишь небольшое количество цен на алкогольную продукцию. Именно по ним они и судят о том, дорогой ли магазин посетили.
Покупатель обычно неплохо осведомлен о ценах на водку и пиво, но редко знает цены на дорогие элитные вина. Когда он видит, что цены на пиво и водку невысоки, он покупает и вино по предлагаемой цене. На самом деле, в магазинах, которые хотят выглядеть дешевыми, не такие низкие цены. По свидетельствам экспертов, в большинстве магазинов и супермаркетов тем больший разброс цен, чем менее покупаема марка. В то же время разброс цен на “топовые” позиции не превышает обычно двух рублей. Известно, например, что покупателю достаточно того, что цена на знакомую марку завышена на 2-3 рубля, чтобы он ушел в другой магазин. Поэтому магазину не выгодно “задирать” цену на хорошо известные бренды, считают эксперты. Общее правило для всех предприятий розницы: если магазин покупателю понравился, его рекомендуют в среднем шести знакомым. Если нет – ругают 21 человеку.
Очевидно. что трудно переоценить значение работы с покупателем. Наиболее прогрессивная форма работы с винным ассортиментом – самообслуживание. Но между продуктом и покупателем обязательно должен быть высококвалифицированный продавец-консультант. Большим доверием у покупателей пользуется продавец-мужчина.
Хорошо обученный персонал не только помогает покупателю совершить покупку, но также может дать грамотную консультацию о свойствах вина, изготовителе, особенностях потребления, Это тем более важно сейчас, когда во всех крупных магазинах примерно одинаковый ассортимент, который может удовлетворить любого покупателя как в отношении цены, так и в отношении качества. Квалифицированный продавец – это не только престиж магазина, но и реальное увеличение продаж Кроме того, опытный продавец может корректировать ассортимент с учетом потребностей покупателя, т.к. имеет возможность посредством контактов с клиентами знавать, какие позиции интересуют их больше всего.
Отличительными чертами рынка алкогольной продукции Удмуртской Республики являются:
Ассортиментный перечень и цены в магазинах «АСПЭК - нефтепродукты» традиционны для других магазинов города.
Для состояния рынка алкогольной продукции республики в последние годы характерно сокращение доли поставок местных предприятий-производителей, обусловленное ростом объёмов нелегального производства, экономической ситуацией и многими другими проблемами.
Ниже приводится структура формирования ресурсов алкогольной продукции для продажи населению по данным учтенным официальной статистикой.
Таблица 14
Структура формирования ресурсов алкогольной продукции, дал
|
Статьи Баланса |
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
||||
|
Всего алког. прод. |
В том числе водка ЛВИ |
Всего алког. прод. |
В том числе водка ЛВИ |
Всего алког. прод. |
В том Числе Водка ЛВИ |
Всего Алког. Прод. |
В том Числе Водка ЛВИ |
|
|
Запасы на начало периода |
11,6 |
8,0 |
14,8 |
14,2 |
8,0 |
9,9 |
5,5 |
5,2 |
|
Производ ство |
219,9 |
212,4 |
230,2 |
229,2 |
273,3 |
240 |
292,4 |
291,6 |
|
Ввоз |
9,1 |
1,4 |
30,7 |
7,1 |
18,5 |
5,1 |
18,4 |
9,2 |
|
Вывоз |
0,6 |
0,6 |
0,3 |
0,3 |
2,0 |
2,0 |
2,5 |
2,5 |
|
Запасы на конец периода |
14,8 |
14,2 |
10,3 |
9,9 |
5,5 |
5,2 |
9,8 |
7,1 |
|
Всего ресурсов для продажи |
240 |
221,2 |
275,4 |
250,2 |
297,8 |
253 |
313,8 |
303,5 |
|
Продано, всего |
225,2 |
207 |
265,1 |
240,3 |
292,3 |
247,8 |
304, |
296,4 |
|
Потреблено, всего |
618,6 |
559 |
777,7 |
732,4 |
862 |
815,8 |
730,2 |
687,4 |
|
Скрытый оборот |
393,4 |
352 |
512,6 |
492,1 |
569,7 |
568 |
426,2 |
391 |
|
Скрытый оборот в % |
63,6 |
62,9 |
65,9 |
67,2 |
66,1 |
69,6 |
58,4 |
56,9 |
По расчетам объём теневого оборота алкогольной продукции, под которым подразумевается нелегальный оборот этилового спирта, спиртосодержащей и алкогольной продукции, составил в 2000 году 63,6 % от общего объёма реализованной продукции, в 2001 г.- 65,9 %, в 2002 г. –66,1, за 9 месяцев 2003 г. снизился до 58,4 процента.
В настоящее время подавляющую долю всего нелегального оборота занимает более дешёвая по сравнению с этиловым спиртом из пищевого сырья, спиртосодержащая жидкость (отходы гидролизных заводов, импортный спирт), из которой в последующем кустарным способом производится водка. Кроме того, весьма существенна доля самогона и поддельной алкогольной продукции, завозимой из-за пределов республики.
В структуре производства алкогольной продукции высока доля водки и ликеро-водочных изделий. Если в 1990 г. доля крепких спиртных напитков в общем объеме составляла 90,3 %, то по итогам 2002 г. - 99,5 %, тогда как в развитых странах этот показатель колеблется в пределах 25-40 %. Существенно сократилась доля производства вина (с 6,2 % в 1990 г. до 1,4 % в 2001 г.) и пива (с 3,5 % до 0,3 %).
Таблица 15
Структура производства алкогольной продукции, в процентах к итогу
|
Наимено вание |
1990 |
1994 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
|
Всего |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
|
Водка и ЛВИ |
50,3 |
57,2 |
59,4 |
59,3 |
59,6 |
58,3 |
59,5 |
|
Вино |
26,2 |
20,9 |
20,1 |
20,0 |
20,0 |
21,4 |
20,3 |
|
Пиво |
23,5 |
21,9 |
20,5 |
20,7 |
20,4 |
20,3 |
20,2 |
Снижение объемов производства местными производителями компенсировалось импортной продукцией и продукцией, ввезенной из других регионов России. В стоимостной структуре ввезенной продукции преобладало пиво - 61,5%, шампанское - 15,4 %, водка - 11,8 %, вино виноградное и плодовое - 11,5%.
Через розничную сеть и предприятия общественного питания в 2002 году населению республики продано 862 тыс. дал алкогольных напитков, что больше продажи спиртных напитков в 2001 г. - на 10,8 %, в 1990 г. - на 38,2 %.
Данные статистики свидетельствуют о том, что наибольшим спросом у населения республики пользуются водка и ЛВИ, объем продажи которых в натуральном выражении вырос по сравнению с 1990 годом на 65,9 %, уровень продажи пива не изменился, шампанского увеличился на 69,1 %. Реализация вина и коньяка уменьшилась на 80 %.
Таким образом, основной задачей данного проекта является совершенствование торгового ассортимента ООО «АСПЭК – нефтепродукты», в целях чего торговый ассортимент предприятия должен быть сформирован на высказанных выше соображениях о процентном соотношении тех или иных алкогольных напитков, а их размещение в торговом зале выполнено также на основе сформулированных предложениях.
При успешном внедрении данного проекта и соблюдении всех заданных параметров ООО «АСПЭК – нефтепродукты» не только увеличит товарооборот, но и даст толчок к успешной деятельности. С введением проекта одновременно будут решаться следующие задачи:
Подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий или кампаний по улучшению торгового ассортимента в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности сводится к сравнению
Также ответ на вопрос об эффективности предложенных мероприятий решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о нашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, что им в магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует изменить, дополнить.
Ход процесса совершенствования торгового ассортимента можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения.
Эффективность выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Таблица 16
Объем продаж
|
Наименование товара |
Реализация (руб.) |
|
|
Февраль 2004 |
Март 2004 |
|
|
Водка |
95470 |
112974 |
|
Пиво |
46409 |
76162 |
|
Вино |
15911 |
139631 |
|
Итого |
157790 |
328767 |
ТС - 5635 тыс. руб.
П – 88,2%
Д - 31 день
руб.
Установить, насколько мероприятия являются эффективными, можно, проследив связь между затратами на них и объе мом продаж, как показано в табл. 17.
Таблица 17
Объем продаж и затрат на предложенные мероприятия
ООО «АСПЭК – нефтепродукты»
|
Период |
Объем реализованной продукции (тыс. руб.) |
За траты (тыс.руб.) |
% |
|
1 кв. 2002 г |
4804 |
174 |
3,6 |
|
2 кв. 2002 г |
5187 |
170 |
3,3 |
|
3 кв. 2002 г |
5433 |
167 |
3,1 |
|
4 кв. 2002 г |
5572 |
164 |
2,9 |
|
1 кв. 2003 г |
5736 |
187 |
3,3 |
|
2 кв. 2003 г |
5601 |
183 |
3,3 |
|
3 кв. 2003 г |
5598 |
179 |
3,2 |
|
4 кв. 2003 г |
5583 |
178 |
3,2 |
Таким образом, на практике в полной мере определить экономический эффект в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения представленных мероприятий.
В ходе выполнения настоящей работы было рассмотрено современное состояние ООО «АСПЭК – нефтепродукты». Основным источником информации для анализа явился баланс предприятия 2002 и 2003 гг., а также отчет о прибылях и убытках за соответствующие периоды.
Как мы установили, предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Система сбыта товара – одна из важнейших составляющих маркетинговой политики предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг.
Основной источник доходов в торговле - это торговая деятельность, т.е. реализация товаров. Степень эффективности торговой деятельности измеряется показателем ее рентабельности, который непосредственно связан с доходом и характеризует его относительный уровень.
Основные пути повышения конкурентоспособности предприятия в целом можно свести к следующим:
Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.
Одной из ключевых сфер для любого предприятия торговли является стадия продажи товара, то есть непосредственный контакт с потребителями. Здесь также имеются большие резервы для повышения эффективности хозяйственной деятельности.